石岩之实战营销策划案例.docx

石岩之实战营销策划案例背后的故事（一）(2006-03-30 17:12:10)
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石岩是用事实说话的人，他的案例大部分其实已经是昨日黄花，但他策划的过程、思路和心得还是很值得我们学习的，我觉得应该将这样一个理论不多，实战不少的人的故事分享给大家。不管他最终是不是非常的成功，但石岩做了再说的态度我是非常认可的，北京物美的老总说过，中国最不缺的就是雄韬伟略的战略家，缺的是实际执行的人才，所以不论别的，单就石岩“执行为王”的做法，少说多做的态度就值得我们学习。
大家请坐。实在不好意思，后面都站满了，大家站着听我演讲，让我很感动。刚才大家已经让刘景斓老师折腾得够呛了，不就是听石岩讲会儿话嘛。刚刚他介绍的时候我特别着急，我说我时间有限，我真是想把更多的东西在今天上午这样有限的时间内跟大家分享。因为我上周刚刚去广州中山大学做 EMBA讲座，我当时压力特别大，因为我本身只是大学文化，研究生都没考过，但给EMBA讲课，确实有压力。我在汕头讲，潮汕地区出现过两个非常著名的商人，一个是黄光裕、一个是李嘉诚。我那天去了发现听EMBA讲课最低的身价都在5000万以上，都是大企业集团的老总，跟他们在一起更多的是去学习，吸收他们的能量。今天我也抱着一种学习的态度跟在座的各位专家、企业家、职业经理们来沟通一些我近几年做企业的一些心得。
　　首先说明实际上今天绝对不是讲课，而是一种分享，因为到现在我还不懂怎样讲课。我既没有PPT讲稿，也没有讲课提纲。我就是想跟大家把我做过的事以及做事后的心得以及对大家有用可以提示大家思考的，大家在书上见不到的东西，做一个分享。
　　刚刚的专题片反复说到我从2003年－2004年做的三个企业，这三个企业目前还在发展中，因为他们诞生的时间太短，还有待于长时间市场的考验。只不过从其入场的时候，亮相比较漂亮。我2000年来北京打工，在方庄租了一个房子，每天上班下班，在三辰影库做市场副总，当时主要是做正版光碟、服务教育系统。当时的正版光碟已举步维艰了，当时三辰全国三千多家连锁店基本萎缩了，当时我是临危受命。到了集团之后，发现我们独立难撑。就在这个时候我们自己拍出了一部500集的《蓝猫淘气3000问》，这是我们自己投资的。我们做了一个非常精美的包装，进行市场化的销售。我们按500元一套进行市场销售，前三个月销售得非常好，代理系统也做得非常好。可是也就是在三个月之后，我们这个产品纷纷退货，因为市场上出现80块钱一套一模一样，甚至里面信号都不错的盗版碟，这个时候企业面临着灭顶之灾。我们采取了两种方式，第一种方式就是生产比盗版碟还便宜的产品，他在公海上三块钱拿货，我们自己有光碟厂，两块钱就出，一夜之间把盗版蓝猫的人杀得片甲不留。免费给各个电视台送播，因为500集卡通片蓝猫是以《新编十万个为什么》做故事蓝本，编写的寓教于乐的知识卡通片，一送就送了一千多家电视台，我们的条件不要钱，只要贴片广告时间。同志们，当时我们换来的贴片广告时间，每天联起来将近24个小时。一个巨大的广告资源摆在我面前。当时想到，我们卖光碟如果卖不过盗版商，有20多个小时广告时间，干脆卖广告吧。开始进行业务转型，从《夸父追日》到《蓝猫》出现了凤凰涅槃式的变化，这种运作基本成功了。我2002年被派到酒业公司，也是三辰的老板，他们在云南种植了大片葡萄园，有一个圣泉葡萄酒，我出任圣泉葡萄酒总裁，给我的经费也就一、两千万，要我打造出一个葡萄酒的品牌。大家知道要打造一个葡萄酒的品牌在2000万后再加一个零也不一定行，因为红酒已有长城、张裕、王朝等等，国外的洋酒也都进来，我当时非常困惑。唯一想到的就是借三辰手里的广告时间打造这个品牌，我就跟老板谈，我说老板这个酒没问题了，你每天借我两小时广告时间，我把酒广告插到咱们换的广告时间内就成了，等我挣钱了再还给你钱。我想你是老板，时间是你的，酒是你的，蓝猫也是你的，咱们先把这事儿忽悠起来。结果老板给我的答复是，石岩你脑子有毛病，我们的蓝猫动画片是给孩子看的，孩子正看广告片，酒出来了，家长非打死我们。央视现在的酒广告都在限制，每天晚上酒的广告不得超过多少条，别说你那个儿童片，不可能的。我又继续问，钱不够，广告又不能用，这个时候怎么办？当时看着葡萄园的照片发呆，接这个盘接不起来，扔的话，任命我做总裁，我必须挑起来。我还从来没有因为哪个项目做不成跟老板说不，我就是这样一个态度。那个时候三辰不行的时候老板告诉我，石岩我们是不是夸父追日，我们吃散伙饭吧，我当时跟老板说有我在，就有阵地在，其实反过头我知道有我在也不一定有阵地在。但我要给老板信念，我是营销副总，我要退了，老板更要退。我看着广告照片那么漂亮，就是不能用。我当时灵光一现，这么漂亮的葡萄都种完了，不做酒，做葡萄汁行不行？说做蓝猫葡萄汁吧。如果我做过去喝的那种饮料里带葡萄粒的，感觉非常好，做一种带葡萄粒的蓝猫葡萄汁，往广告里一放就可以用。我赶紧回去跟老板说，我现在不做酒了，他说我刚任命你，你就不干了？我说现在改做蓝猫饮料了，把葡萄压成汁，放到瓶子里，把猫往上一贴，蓝猫葡萄汁就出来。就是灵光一闪，实际上根本没什么神奇，都是在经营中闷出来的。我十几年来做营销管理，不过是久病成医，不过是遇到难题多了而已，只不过没有遇到难题转身就跑，而是闷着想，解决了而已。只是专题片做得好看，看本人一般吧。
　　当时找到老板的时候，我说我已经想明白了，这回广告时间可以贴给我了。老板说，你还是有毛病，你要知道，一个饮料厂投资至少一个亿，你个人做饮料？你回家拿锅煮？我又傻了。但我明白一个道理，没关系，只要你把猫头给我，只要你把广告时间给我，就这两项在我手里，我有了品牌，我有了这么大的广告时间，我有的是那些饮料厂没有的。那些饮料厂的硬件全国各地都是，但他们第一缺品牌，第二没有那么大的广告支持，因为打造一个品牌最大的成本就是传播成本，我手里有每天20个小时的时间，做什么都成。所以我想没关系，只要你把蓝猫品牌授给我，只要你同意支持广告时间。他说行，你先去找产品。就这样2002年10月份我去长沙的糖酒会，那两、三天我就在每个摊尝饮料，当然是大集团的，小公司的一律不考虑。从早上到晚上尝饮料，到最后舌头都是直的、酸的。后来到第二天中午，我终于在均瑶集团停下来了，利乐包鲜果乳，我当时一喝口味特别好，用鲜牛奶鲜果汁勾兑在一起，效果非常好喝，不同于还原奶。我把几个原始创业的哥们带过来，喝了也感觉非常好，就飞到均瑶总部，找到王均瑶先生谈。说我开始在你这儿做贴牌，但用我的包装，不是做OEM而是ODM，我出广告时间，你就给我生产产品。均瑶很高兴，就达成了这样的协议。最早我们的产品，是由均瑶先生给我生产的，尽管他现在已经不在了，我深深地怀念他。他是我自己做饮料的第一个合作人。就这样2002年11月份蓝猫饮品公司注册，12月份产品确定，2003年1月份每天开始播蓝猫爱喝咕噜噜、恐龙爱喝咕噜噜的广告。从1月1日开始，到3月10日，场面非常让我激动。在这之前，有一个关于决策的，关于我和执行团队进行决策的分歧。我先讲这个产品策划，以后讲战略策划的时候跟大家分享。
2003年1月1日到3月10日帐上多了3750万现金，而且均瑶只生产出了样品，我没想到有这么好的效果。但是也担心均瑶只有一条线，供全国根本不可能。我们找到汇源，他们听到这个故事不相信，到公司一查确实是这样。到了汇源，我跟他们朱老板做了半小时的沟通，景斓先生称之为世纪沟通，半小时朱老板决定投这个企业，汇源用几千万买了51％的股份控股，我从职业经理人到自己做老板才三个月就被招安了。有人说石总你为什么放着老大不做，为什么甘心做小的？实际上不是这样，因为跟汇源集团这样伟大的企业，你个人创业这么短的时间内，就可以和这样伟大的企业形成联合舰队，这是多么幸运的事情！这个事情，这个幸运在以后不到两个月的时间，就应验了。因为到了4月份我们的帐面已有5500万的时候我们生产出大量的货准备发货的时候，那个时候“非典”来了。我怎么就这么倒霉了，百年不遇，让我撞上了。这个时候我们的产品根本发不出去，北京牌照的汽车，上公路上不去，下公路根本别想，城市干脆不让你进。北京的人进去先抓起来隔离15天，连出门都不敢。在这种情况下我们的办公大楼被封闭了，我们的人员全部放假回家了，长达四个半月的时间，我们在杭州一个废弃的旧机场，几个人把车牌摘掉逃窜出去跟代理商进行沟通，告诉他们我们没跑，放心吧。当时发货他们不要，他们北京现在什么人和货都别来，现在你们跟“非典”是同意词。就像小汤山现在那么有名，成名胜地了。第一年如果没有跟汇源合作，这个公司肯定停了。就在“非典”的影响下，2003年蓝猫的销售额是8700多万，还是创造了奇迹。如果没有“非典”，我至少做两个亿。当时回想起来挺得意的，因为蒙牛第一年才4000万。
2004年做了两件事，第一是在四月份组建她加他饮品公司，向成人饮料进军，5月份产品面世，10月份创下2.1亿销售业绩，创造了全世界单品上市当年的世界纪录。这在中国2005年第二期成功营销杂志，说石总你们在成功营销杂志已作为中国十大经典案例，排名是这样的：第一她加他、第二刀郎、第三可口可乐、第四诺基亚等等，排在所有世界名牌及刀郎前面。这件事我不多讲，稍候她加他的周女士可能到场，如果有这方面的事可以让她讲，因为她是这个故事的原创者，我只是参与者。
　　第三个事就是刚才大家看到的鸭脖子，这鸭脖子大家听起来这么小的事你还要在今天的场合说？我一定要讲。在中国第三届策划大会上，我获得中国十大策划人之后，让我上台分享 40分钟，我只讲了一个故事，小生意大智慧，就是这个鸭脖子。去年年初的时候，从武汉吉庆街来了一个下岗女工叫刘琼，带了一袋子鸭脖子和一堆报纸来找我，到我办公室说我可找到你了，别人推荐我投资一个项目，他们说了，这个事能做成，只有石岩。我当时好得意呀。她当时拿出鸭脖子，说石总你先吃吃，我就开始吃，真辣呀，又香又辣，越辣越吃。她就拿着报纸说，她是池莉笔下莱双扬的原型，我当时吃着鸭脖子，看着她，心想原型就长这样？后来看看报纸，确实对刘琼做了大幅的报道，我觉得有意思，本身鸭脖子这么好吃，又有这么好的文化背景，跟蓝猫有异曲同工之处，我有点动心。她第二次找我、第三次找我，我都是把鸭脖子吃完，没答复。第四次在回去的火车上她含着眼泪跟我说，石总你吃得差不多了吧？我说，刘姐我吃明白了，你回去整理你的团队，她说我没团队，我说你带着你自己来北京，我投资，咱们做这个事！这样在北京的簋街，开了一个莱双扬解馋坊，一个12平米小店，营业空间只有8平米，晚上12点开始做鸭脖子，早上6点送到店上销售。我觉得这是无心栽柳的一件事，能成，就在市场上成，所以没用太多的心。因为哪边的事儿都比这边大。开业的第一天，我去参加剪彩之后就没去，结果连续一周都在一、两千，到第二周销售额突破三千多，我觉得行，这个店赔不了了。结果到了第三周告诉我，销售额已是6000多。8平米营业空间，两营业员一天卖6000多，试问二、三百平米的酒店，前营业厅、后厨房、几十位工作人员一天能卖六、七千已经是不错的饭店了，居然这么点一个小店两个人卖6000多，我觉得有意思。那个时候我只有一个想法，不做广告，不做催化，就让它自然生长。就这样一个半月的时间，他们说石总咱们现在已经出现排队了，每天现在已卖到一万、两万了。我说真的呀？我每天下班的时候到簋街看，每天簋街我们的莱双扬解馋坊都有排队。知道这事儿的请举手，原来这么多人都知道排队这事。最多的一次排了180多人，110来了两次，以为怎么了。因为现在买什么东西还排队，这种场景基本不多见了。可是居然就这样一个鸭脖子天天排大队。终于5月末的一天，他们说石总你猜今天的营业额是多少？我说2万？她说石总今天的营业额是4.16万。一个八平米营业空间的小店两个服务员，做到4.16万，相当于肯德基、麦当劳中型店的日流水，了不得！
　　这事已不能让我怎么说了，因为我没打一分钱的广告，就在市场上自然生长，居然这样蓬勃，这样有力量。这时候我开始加大它的管理，加大它后面的准备。比如我们现在在小汤山买了一个近两千平米的花园工厂，在华普公园租了两层办公室，我们今年要做全国连锁加盟。去年这么火的情况下，北京要求加盟的人超过600多，但我们只开了50家。这50家只有4家效益不好，我让它停掉，改换地方。因为连锁经营，特别是街面小店连锁经营，第一是位置、第二是位置、第三还是位置，重新调换位置，我们免收加盟金，同时还送他3000元迁址的装修费。我的想法是这样，要确保每一个我的加盟和我自己直营的单店的存活和赚钱，这是一定的。好多人说，石总我投一个50平米，或者100平米，我一面卖啤酒、一面卖脖子，给你做一个解馋坊的大店。我当时说不行，我说告诉你总投资绝对不能超过10万。他说石总你这个人怪，我要大投资一般来说老板都高兴，你怎么不干？我说不干的原因是你考虑到今天有特别火的时候，如果真的在冬季或者出现淡季的时候你今天卖几万，那个时候你卖几百你怎么办？这种连锁经营的前提特别是街头连锁经营的前提是生存，而不是概念炒作，而不是包装华丽。我们有多少包装华丽的连锁体系都这样，今天开了、明天黄了！太多了！我们有多少为炒作概念，为了洗钱，把第一家整起来，骗加盟金，骗完以后转身跑了，最后加盟者死不死，活不活的都是他自己。中国好多加盟连锁体系都是这种玩法。我觉得绝对不能做，如果我想这么做，光北京600多加盟，如果一家交6万元、5万元加盟金，600多人，3600万，先交完钱你们选地方，3600万往兜里一放，想点办法把企业整黄了。实际上这样的人这样的事太多了。我也不想要那三千多万，也不想无限制地发展，我要把它做成一个事业。为什么第三次、第四次给我打电话，我才想通了让她来投资？是因为她莱双扬后面我加上了解馋坊，我是通过鸭脖子这样一个大家愿意吃的时尚产品，撑开网络在全国搭建万家解馋坊这样街头小店的连锁体系，这是我真正的商业目的，我的目的是建立系统，建立平台，建立渠道，而不是单一的就卖脖子。因为脖子这个东西今天愿意吃，明天可能愿意吃屁股了。
　　所以你千万记住，任何一种商业模式，你在投资的时候，进行运作的时候一定要有整体的战略思考，比如说开始接受它是因为它有蓝猫动画异曲同工的背景，比如文化落地，文化产业化，产业文化化的有机对接，能够使这个企业开始的时候透过炒作就可以火。但是这样的背景和这样的想法很快就让自己把它消解无形了。那样的炒作和催化只能产生泡沫效应。因为我觉得这种连锁体系的存活，在于它在市场上这种盈利模式、这种创立模式、这种商业模式的存活和发展，它能够存活、能够长起来，我觉得这比什么都重要！因为这种终端创立模式和盈利模式的创建，比商业本身重要一百倍，这才是这个商业和大的策划故事的根本所在。
　　大家千万记住，我们中国很多事都是先做概念，大家已经习惯于先做概念，包括政府、大企业，也都是百分之百先在一个大概念上寻求投资、寻求立项、寻求审批、寻求银行贷款，然后建厂、上设备、招人、培训，生产完产品之后成立一个大的办公楼，上面除了妇联、保卫科、团委、国务院有的机构它都有。我告诉你，就在门卫室旁边有一个小房叫销售科，里面就五个人，后面的办公楼里所有行政人员加起来500多人。我说这些大家千万别笑，这就是中国那些国有企业为什么灭亡的真正原因！巨大的概念、巨大的投入、肥胖的身躯，一个小脚——市场，不倒是不可能的。我开始既没有买厂，也没有招那么多人，只是在簋街开一个小店，进行模式的落地自然生长，如果它成功了，如果它可以存活了，由下向上成长，这个时候未来的概念能做多大都是不可想象的。因为去年我已培植了北京50家连锁店的存活，这种成功的模板，从去年下半年招商，现在从七、八月份进行各个店的销售，去年半年的销售额就突破1500多万，一个小小的鸭脖子的销售，半年就突破1500多万。今年北京的销售是2500万到3000万，全国要在50个城市建立基地和1500家到2000家连锁店的铺地，今年的营业额在1亿到2亿之间，后年告诉大家，这个项目在中国至少要突破五个亿到八亿的销售。这样的报表给哪个上市公司他不得排队找我？我讲的这些都是现在正在发生的事，而且是事实，都是经过考验的。我所有的店大家都可以去看，因为稍后的资料里有所有北京五十家店的地址和电话，大家想吃，打个电话就给你送来。我讲这个故事，这里有几个大家千万记住，以后我们无论在集团做市场行为或者做战略规划的时候，还是做我们现在连锁体系落地的时候，千万重视第一要让它自然存活，这是非常重要的。自然存活之前不要进行广告催化，刚刚落地就拼命炒，那只是想要洗钱。自然存活非常重要，这个时候不要夸大，不要催化，不要加肥料，这种自然生长在一年之后发现它有强大的生命力的时候，开始进行资源的组合配套。第三就是完成终端创立模式的模板化的总结和确定。第四才是我们要进行的品牌催化和连锁复制。前面这几个地方如果没有做好，这个项目肯定是做不成的。
　　有人说前一段国家查食用硝含量过量你怎么解释？我说这件事是一定会出现的，国家当时找我的时候我就知道这件事一定会出现。因为任何事一旦火起来就一定会出现这样的事，这是毫无疑问的，所有大品牌都无一幸免。出现这个事情我非常镇定，从武汉街头来的民间厨师做法和现在国家正规的检测标准是一定会存在差距，因为你要把传统的民间小吃的制作工艺拿国家现代化国际检测标准来检，百分之千个个不合格。出现这样的事很正常，所有跟风的，在我旁边一下子开了二、三十家，通过检测全出事了，二、三十家都倒闭了。我们也在停业整顿，但我们第一个恢复生产。告诉大家，我们非常冤枉的是每半个月我们的产品都会送到北京疾病检测中心检测，就在他查的前一周我们的检测报告还在窗户上贴着。每周都做检测，但是他告诉我，说我们不是这个机构，说他们是消费者检测机构，所以我们知道，我们在政府面前只有遵纪守法，好好听就行了。做食品产业，你一定要遵守政府所有的法律法规。别越线，也别踩线。在中国做生意遵纪守法就可以了。我们现在把食用硝去掉，食用硝的作用是让鸭脖子20分钟就出锅，现在我们不用食用硝，煮45分钟，更入味而且完全脱脂，对女孩子减肥特别有好处。
　　这个故事要往下讲还有一个非常精采的段落，就是我现在正在设计全国城市代理的模式复制，还有一种就是继续借助于文化和艺术的推动，开始进行《生活秀》续集，把刘琼女士到北京来遇到石岩这个家伙之后所发生的所有事，除了爱情之外，其他一切事情都可以编成一个60集的故事，这个60集故事将在明年年初或者年末进行全国播放。大家看到了吗？这60集中描写的是解馋坊变成中国最大食品产业集团五年的缩影。未来五年它将是什么样，我可以把它进行时光压缩，用现在未来时的，用未来现在时的方式把故事凝缩在五、六十集中播放，让所有观众都看到这就是我们街边的解馋坊。这里说那个董事长，石岩在里面就演董事长，长得还蛮帅嘛。这样的故事实际上是一个什么样的商业目的呢？过去莱双扬解馋坊是来自于艺术，这个艺术又来源于生活，是艺术创造了生活，艺术落地创造了商业生活和商业实践，现在又通过商业实践和生活去创造了艺术，用这种艺术去提企业文化、广告的推动，支持推动我现在的商业生活和商业目的。所以这样的一种有机连接和相互之间的调动及运作，此案例一旦成功，肯定会成为哈佛大学第一疯狂案例。
　　别看我做这样的策划，但是说起来简单，我下面所有的团队都在日以继夜地按照我这样的策划在进行着、努力着。明年当大家看到这个片子的时候，或者说真的看到我的时候，千万不要惊叹，告诉他们这个故事我两年前就听石岩这个家伙讲过。
　　以上我一口气把我这两年做的商业实践跟大家做了一个小小的沟通，实际上面我讲的这些大家可以听出一些道道儿。我在这里运用得最好的就是借力。杰克·韦尔奇说管理就是借力，就这么简单。我不会讲课，但我会借力。大家已经看到蓝猫的故事，那葡萄园不是我的，那蓝猫不是我的，广告时间也不是我的，汇源也不是我的，包括王均瑶的鲜果乳也不是我的，糖酒会也不是我的，全国的经销商也不是我的，所有的一切都不是我的，我只是集团里的一个打工仔，但是我把所有的资源通过我的有机整合在一个盘子上。大家可能不会忘记2003年8月21日我把汇源的朱老板请出来，把蓝猫的孙老板请出来，在人民大会堂举办了一个非常隆重的汇源集团携手蓝猫咕噜噜闪亮登场的大型新闻发布会。这个发布会是我一手策划，前面坐的都是大老板，发布会之后有一个电视座谈。我在所有这里都找不到，我坐在一个台角边上看着我策划的杰作。这是我最开心的事，策划人就是站在侧面指手划脚的人。所有这些局，所有大腕的出台都不是我的，但借助我的努力把他们合在一起，完成了一加一大于二的功效。我们现在的企业包括所有企业家所在的企业，你会发现一个特点，我们在自己本行业内想寻求突破、超速增长的可能微乎其微。想要进行超速增长或者名词的突破也越来越艰难，因为各个行业的前几名基本都完成，无论从业绩到品牌已经是不可冲破。所以过去我们多次在行业内找各种各样的办法都很难突破，重复着前面人家无数的成功方法拿过来再做也很难突破。为什么？我告诉你那个成功的前几名做过的招法是在那个时代用的，是在那个时间背景用的，你现在再模仿就不灵了。但是由于我们自己缺少创新的精神，缺少突破的精神，我们很可能还在照搬，这就是非常危险的。如果我们现在想要寻求在行业内的突破，要进行跨行业的战略思考，跨行业整合的战略思考。蓝猫是做动画片的，汇源是做饮料的，两个行业几乎没有任何关系，是一个跨度巨大的两个公司，可是把这个跨度巨大的两个集团愣给捏到一起却发生了强大的市场拉动力，这就是跨行业整合给我们带来的。如果我们在本行业突破遇到的瓶颈，有没有可能借助于跨行业的整合来实现我们在本行业内名词的越级呢？完全有可能。过去我是从只会喝饮料到做饮料，所有的时间也就一、两个月，但是从做蓝猫到做“她加他”，能够在短短一年内创造出中国十大经典案例之首，也是这样的道理。
　　第三，我们做商业模式的时候，切忌要使这个商业模式前期在落地的时候自然生长，自然存活。要用心里用力，把终端培养好，终端模式的建立、完善和自然生长是你未来商业发展的最好基础和前提。我们一定要倒过来做，我们习惯于那种倒三角的模式，现在看来都很可笑。特别是很多年轻人的个人创业，最大的习惯就是先去编概念，因为这个概念特别好看，特别耀眼，特别容易鼓励过去这些一无所有的个人创业者。所以在这样庞大的概念推动之下，我们就会热血沸腾，我们几个原创者租一个办公室，买电话、装修，把概念和牌子挂上，整天在蓝板上画集团未来发展的树状结构，一共五个人，不是董事会主席就是监事会会长，整天抽烟喝酒被辉煌的前景感动，结果公司开了没有三个月，装修的气味还没散公司就先散了。我说这个不是笑话，我自己都好几次经历这事儿。过去我们鼓励自己一定会成功，我们想要怎么样报答父母，我以前还是成功学的训练师呢。在中国办了二、三百场的潜能训练，中国潜训最早落地是我带进来的。后来在98年的时候，我就不敢说了，我跟李强老师一沟通，到了98年的时候，我站在台上发抖，我说我不敢再说了，因为我知道我说的那个全是假的，我怎么说？所以从98年开始闭嘴，开始下去做，从98年直到去年年末，还是感谢刘景斓把我推向第五届学习型中国论坛年会分享一个小时，结果这一个小时之后我“惹祸”了，我现在被各个城市、各个商学院被评为博士生导师、客座教授、城市演讲。现在他们正在做石岩策划中国行，要把今年做成石岩策划年。我发现中国的文化人特别厉害，他想包装一个什么事什么人太快了。所以我估计我现在又快变成一个学习和培训产品，将被景斓和在座的大师们卖了。开个玩笑

下半场讲的不是我自己企业的事，是我这一时段包括过去遇到的一些企业。因为现在每天都有企业赶过来带着他们的产品和要求跟我咨询，希望得到我的一些支持，今天还有一些企业在会场上等。实际上正像大家刚刚所听到的，做了一些商业实践之后，这两年来这些企业登场亮相还比较漂亮，个人也获得了一些认可。在这里我给大家讲讲我给其他企业做策划的故事
　　今天我就像讲故事一样给大家讲，很多人说你来我们EMBA讲课怎样也得有一个提纲吧。我说没有，对方说没底，我说你放心，到时候我一讲你就明白了。如果把PPT写出来，我不用讲你下面自己都能讲了。这样我不写出来，我讲出来你才知道，那显得我多重要！
　　我前一段时间遇到一个企业，在中国第二届营销节做演讲的时候，一个获奖企业下来就找我。该企业是卖钢笔的，18K镀金，卖到1.5万一支，我说为什么卖这么贵？他说石总你不知道，这钢笔去年曾经跟神州五号在太空上飞一圈。我说你花多少钱？他说我花了200万，我说你一共有多少钱？他说我一共有300万。我说你现在还剩多少钱？他说不剩了，我故事编完了，但讲故事的钱没了。我说这个钢笔如果在神州五号上飞一圈再回来，能不能不用手自己写字？他说石总开玩笑，怎么可能。我说那你花二百万到天上抖瑟一圈干吗？他说这是一种炒作和公关，我说你是一种炒作，但你找的策划公关与你自己产品的关系不正确。通过一个故事给大家讲一些策划的心法。他说石总你能不能现场给我一个策划？我说没问题，你通过中国文联邀请去年获得诺贝尔世界文学奖的西班牙女作家，请这个女作家到中国旅游。因为这个诺贝尔文学获得者去年不是因为获奖有名，而是因为她拒领诺贝尔文学奖炒得翻天覆地。所以这个女作家来中国旅游，当她走到长城上你递给她一支钢笔，送她钢笔她一定会很高兴，你在旁边一照相就结了，一共花费不到20万这事就齐了。当这个女作家一回国，所有网上网下的媒体将出现这样的新闻，诺贝尔文学奖获得者西班牙某某某女作家，因拒领诺贝尔文学奖而成名，可是今天她到北京到中国来却不拒绝某某工厂赠送的钢笔一支。这个新闻将被国内外的媒体炒作。为什么？因为中国媒体最愿意报道的就是这些能够给中国人提气的事，包括哪个国脚在国外踢球10分钟，那臭脚还得在新闻联播报一下，就证明我们中国人能在国外跟人家踢球，听起来都笑话，那能怎么了？中国现在是老大，他们到这儿踢球才值得一吹，不是我们出去踢球要吹一下，都搞反了。所以我说类似的新闻，不用你推动，就会翻天覆地地炒。整个炒新闻不用20万把这件事做完，后面的新闻不用花一分钱，就会广泛地自然传播。你是把这个笔等神州五号飞一圈回来之后，你编故事200万，讲这个故事还得花几百万，因为它没有一个自然的推动。还有一个，这个策划告诉我们什么道理？策划有一点，你的策划和用户的产品要关系准确，钢笔与神州五号没太大的关系，钢笔与诺贝尔文学奖获得者则关系大得多。这个案子你可以这样写，电脑写作只是近一、两年的事，这个女作家从孩提时代就用钢笔书写了她整个文学生命，所以钢笔是她文学生命的缩写和标志，难怪她不会拒绝中国某某企业送的××牌钢笔。这里我有一个杠杆模式，大家记住，这个目的物是你所面对的项目或者这个企业要求，你给的策略是杠杆，这个杠杆支点离这个目的越近，其动力臂会越长，阻力臂会越短，所以越容易撬动，如果这个支点离你的目的越远，你的动力臂越短、阻力臂越长，你就越难撬动它。这个策划案给我们一个提醒，就是关系一定要准确。你做这个策划与他那个项目一定要关系密切，这样对你未来的炒作都会有无穷无尽的市场前景和空间；如果关系不正确，你把自己的空间就杀住了。
　　还有一个企业是四川阿坝地区四姑娘山来的一个特别小的企业，这个企业主是做图书管理员出身。他觉得在当地皑皑雪山上长着红色的沙棘，维生素C极高，极酸，他拿了一个塑料瓶，拿了一本宣传册，上面写着沙棘王。我看宣传画册是这样写的，在古代希腊有这样一个美丽的传说，一群病马主人不舍得杀它们，就把老马放掉了，结果几个月之后老马非常健壮地回到队伍，他们顺着马的足迹，发现马是吃了一种叫沙棘的东西，所以古希腊称这个果叫闪亮的马。我说这个传说是真的吗？他说这个传说是我们编的。我说你们编的为什么不把这个故事编在你们四川四姑娘山阿坝地区在古战场各个部落互相争斗？我说你们为什么编到希腊？我说另外本是自己地域的产品，不把这个故事编到自己的地域编到希腊干吗？他说对呀。既然是传说，是你编的为什么不给自己编而给别人编？所以我们做企业文化的时候会犯一些特别原始的错误。你把这个故事编在四川四姑娘山阿坝地区，你看前几个地名一听就会是有传说的地方。古代战马争斗，最后沙棘果。天地最近的地方，雪山之上，红红的果子，寄托着希望，编吧。我说第二你的包装要改，你叫沙棘王，本身就很俗，没必要叫这个。我说你叫生命原汁，沙棘原汁，我说你们四川什么最多，他们说竹子最多。我说你就地取材，改成竹筒装礼品装，上面刻着传说，还有那些马的形状，全部用手工，我告诉你，你在当地或者在中国，找20元收竹桶，让人家里刻，有一万个人响应帮你刻，因为他闲着没事，去刻到此一游他也是刻。所以你花钱收，有的是人给你做。你过去是两块钱一瓶PT小包装，你现在做成高档的礼品装，200元一瓶，上面还带生产日期，你只要做好两件事，第一封闭和消毒，第二做好国家的安全认证，由国家把你保护、认证起来。因为酒可以做到全封闭，这个也没有问题。你比酒还粘稠，更容易包装。我第二天把这个策划故事与一个北京老板沟通的时候，北京老板说，石总，出来没出来？我包销，先打三百万定金。因为他知道这种产品对于现代社会降血脂、降血压是最好的良药，一天倒一点，可以勾兑其他的饮品喝，而且是百分之百原汁。比较容易接受的是大竹筒喝干了之后，把盖一扔往哪儿一放就是一个大笔筒，上面带生产日期的，十年之后原价或是十倍以上价格回收还是工艺品，那太绝了。所以我告诉你，策划这个东西，刚刚我上面做的一些产品策划、策略策划，产品包装策划也非常重要。现在当产品同质化严重，当品牌时代已无品牌可选的时候，有可能就是一种包装对另一种包装的颠覆！
　　所以我们在进行企业策划的时候，一定要注意这些细节，有的时候我们就找不出办法，我告诉你这些办法多了，绝不仅仅是昨天说的八种方向。有人说石岩你为什么当时就可以给企业策划？是因为我从过去到现在所有的知识结构一直是本着无系统、无框架、无规则。这样的话才有可能敢于创新、敢于挑战，一些奇思怪想、不着边际的东西才会出来。如果有太多的系统，我们上了太多课，记了太多的笔记，都被笔记限制住后，当你遇到问题的时候回去是对照笔记，而不是用头脑创造，那你永远不会前行。我给大家介绍一个故事，比尔·盖茨和巴菲特在哈佛大学演讲，演讲后有一个大学生说你们两个用一句话，告诉我们成功的秘诀是什么。他们两个互相谦让，巴菲特只说了一句话，“我感觉成功最大的秘诀就是不要陷入你自己的方式”。大家记住这句话。我当时看的是一本书，这本书最后一页介绍的就是这句话，这本书其他的东西我没记住，但这句话从那天开始像打通了我的脉络，我真的明白了。我跟大家说，所有可以坐到这里的肯定是经历过无数成功和卓越的人，创造了无数卓越历史的人，但是我跟大家说，我们过去正是由于一个又一个成功，一个又一个的成绩，最后给自己总结出一整套创造成功的模式和方法，所以我们用这种方法不断地迎接、不断地迎接项目，但是由于一天突然间发现了越来越不灵了，越来越不行了。我告诉你这很正常，因为时代在发展，此一时彼一时，所以我们的知识陈旧了，我们的本领已经恐慌了。连比尔·盖茨和巴菲特这样的人都不敢陷入自己的方式，我现在问一下他们两个有没有资格陷入自己的方式？他们两个是世界上最有资格陷入自己方式的人，因为他们创造了奇迹，他们创造了世界上最多的财富，但是他们两个人都不敢陷入自己的方式。我们在座的人有什么资格，我们应该是吓出一身冷汗。同志们！我一点没有开玩笑！
　　很多人看着别人讲的时候都表现出不屑的态度，请大家千万要记住。我在原始创业的时候也是，在我创业之前，大学毕业之后每天骑着乱响的破自行车，看着宝马、奔驰在旁边过的时候气得咬牙切齿，看他长那个样还能坐宝马，我这么帅还骑自行车，92年我自己创业，93年成立中外合资的厂，当时坐的是克莱斯勒，第二年就坐上美国车，结果年末项目黄了，车被银行拖走了，我又站在门口傻了。后来我想原来那些能坐上车和坐住车的人一定有道理，我们没什么不服气的，所以面对成功者我们一定要有敬畏之心，要敢于跟他们挑战，同时在内心当中要明白，我怎样去做才能超过他。没关系，我2000年才到北京打工，今天就可以在这里吹牛了，所以告诉大家成功可以很快，抓紧吧。
　　再跟大家分享一下关于战略方面的故事，前一段一个养牛企业来找我，在北京等了我三天，当时我在成都。我回来一看，他说石总，我是一家乳品基地，这家基地养的几千头牛，现在开始生产小的塑料瓶装系列乳品。我看他也做了设计，他说准备自己打品牌，把工厂和牛都抵押给银行贷款打广告。我说你能抵押多少钱？他说二到三千万，我说现在打住。他说广告公司已做好策划案，我一看那些策划和包装，乡镇企业食品。如果再拿二、三千万砸这种东西，又是一个不归路。我当时就说，从现在开始赶紧停，把所有的包装和东西回去放在柜子里加三把锁锁上，千万不要拿出来。他说石总为什么？我说你下来的核心竞争力不在瓶装奶，你既做不过娃哈哈也做不过乐百士，也做不过蓝猫。从蓝猫贴的广告时间，如果按电视台的报价打五折也要2亿，我用2亿卖了2000万我牛什么？但我牛在2亿我可以不付。我说你不行，没有一顿白吃的午餐，你现在就停。他说怎么办？已经花钱设计了，设计费包括合同花了好几十万，我说现在就停吧，你现在不停几千万连影儿都没有。我说当地还有牛吗？他说有四百多个个体户都养牛，有三万头。我说从现在开始你查这些牛，你签购买协议，他说我买不起，我说我找人给你买。我说把这些牛签署完协议，我找一个上市公司把牛统统买下来，组建一个华东地区最大的鲜牛奶生产基地，日产鲜牛奶多少万吨。这个时候我告诉你，那些大品牌集团，由于忙着炒品牌，品牌炒作的速度远比挤牛奶的速度快，但再着急也不能挤人奶卖吧。所以这些集团就会到你这儿磕头，都会找你来要鲜牛奶，特别是在当地为减少物流半径，会做当地的OEM，那么你的工厂就可以每天生产蒙牛牌、三元牌、光明牌。你的工厂都不耽误。所以千万记住，我这儿给大家一个启示，就是你带进行创业和选择创业的时候，还有进行企业发展战略的时候，一定要找到自己的核心竞争力。我们经常说核心竞争力，我告诉你遇到具体问题的时候就迷盲。就想看别人怎么干，我就怎么学，人家娃哈哈能干赢我现在也学。我告诉你娃哈哈十八年前就开始创业，今天才成功，你有可能耐得住18年吗？你就不要再拼，这个世界上再多一个娃哈哈没有任何意义。什么是现在自己的核心竞争力？他的核心竞争力是牛，你就把自己的牛弄得更牛更多。把这个资源放大，你就会是这个地区的老大。我告你，你的优势部分是上抛物线，你的弱势部分是下抛物线，中间这条是平庸线，你的所有力量填补弱势，即使填平了也是平庸，可是你把所有的力量用在突出优势，把优势顶破天，你会一招鲜吃遍天。这就是以后你进行战略选择的方法。
　　我给大家讲的这些都是我实实在在面对企业，和企业真刀真枪进行沟通的时候所总结出来的。所以大家千万记住，我们经常模仿成功企业或者成功案例，千万记住这个成功有的是可以模仿，有的是不能模仿的，一定要进行创新。大家可能记不了什么笔记，但我告诉大家，用脑子记比用手记好多了，学会的不是方法，我今天给大家讲的是心法，是绝学中的绝学。一般来说我是不应该讲的，因为讲完了你们会了，我就回家了。
　　前一段跟我们人民日报广告部胡斌处长，还有中国经营报张健副总编在北京饭店吃饭，之后和新兴医院广告总代理的老总沟通。当时他就说新兴医院广告是我代理的，我说我们能不能做一些探讨？他说石总我们今天也特别想听到你的意见。我说告诉你，如果你再早认识我半年，新兴医院的形象会比现在美好多了。新兴医院现在需要的绝不再是叫卖式的商业炒作。你那番疯狂的叫卖已在消费者内心中形成了非常强烈的逆反，所以现在不仅媒体在杀你，消费者也在臭你。在这种情况下我们干着费钱还不讨好的事。从现在开始你的整个炒作全部停止，开始出现温情专题或者社会公益活动，现在对你们最适合。你们拍非常浪漫的生活片、爱情片、合家欢乐片，最后那句就脱出一个非常低调的新兴医院，送子观音或者送子××。你有一百多个专家，这个专家成立一个新兴送子基金会，他们一年广告费1.8亿，这个基金会出2000万就可以，让一百多个专家，进行全国的义诊，叫送子基金会，送子观音们来了，新兴医院的专家们来了到我们这个城市进行义诊。中国老百姓特别喜欢听义字，一听白给一下子就去排队。我说义诊可以，但你开出的药照卖不误，所以不是缩小了你的战略，而是把你的战略更细致更渗透下去了。你光炒医院有什么意思？排