某地区营销策划及管理知识分析报告.docx

ANYANG INSTITUTE OF TECHNOLOGY
本 科 毕 业 论 文

彰徳府营销策划报告
Chang De palace marketing planning report

系（院）名称： 安阳工学院继续教育学
专业班级： 2011级市场营销
学生姓名：
指导教师姓名：
指导教师职称： 高级经济师

20一三年 5 月

毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明

原创性声明
本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得安阳工学院及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。

作 者 签 名：　　 　 　　 日　 期：　　　 　
指导教师签名：　　 　 　　 日　　期：　　　 　 　

使用授权说明
本人完全了解安阳工学院关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。

作者签名：　　 　 　　 日　 期：　　　 　

目 录
中文摘要、关键词……………………………………………………………I
英文摘要、关键词……………………………………………………………II
引言………………………………………………………………………………1
第一章：项目背景分析
1.1城市发展状况和趋势…………………………………………………………2
1.2安阳市商业市场环境…………………………………………………………3
1.3安阳餐饮、休闲、娱乐场所市场分析………………………………………9
第二章：项目定位及整体规划设计思路
2.1项目简介………………………………………………………………………10
2.2项目细分定位…………………………………………………………………10
2.3项目整体规划设计思路………………………………………………………12
2.4项目地块SWOT分析…………………………………… ……………………14
2.5项目产品定位及布局…………………………………………………………16
第三章：项目投资估算
3.1项目的财务分析………………………………………………………………20
3.2项目运作模式分析……………………………………………………………21
第四章：项目营销策略
4.1项目卖点提炼…………………………………………………………………22
4.2项目销售策略组合……………………………………………………………25
结论…………………………………………………………………………………26
致谢…………………………………………………………………………………28
参考文献……………………………………………………………………………29

彰德府营销策划报告

摘要：本文通过项目背景、项目定位及整体规划设计思路等一系列的分析，对彰徳府房地产项目进行了细致的市场营销策划。在项目开始之前，我们还对项目进行了前期的市场调研，从各个方面对项目产品进行分析，确定合适的销售方案。论文主要研究了本项目的基本情况、项目周边竞争楼盘的基本情况、产品优势分析及劣势分析、房地产市场分析、市场定位、产品策略、营销策略等。

关键词：房地产 定位 营销 策略

Chang De palace marketing planning report

Abstract：Based on the analysis of a series of the project background, project positioning and overall planning and design ideas, to Chang De palace real estate projects carried out detailed marketing planning. At the beginning of a project, we have to carry out preliminary market research, analysis from the aspects of project product sales plan, determine the appropriate. This paper mainly studies the basic situation of project, project peripheral market competition situation, advantage and disadvantage analysis product analysis, the real estate market analysis, market positioning, product strategy, marketing strategy.

Key words：Real Estate Position Marketing Strategy

引 言

对于彰徳府项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次《彰徳府营销策划报告》也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力。由于项目定位于城市综合体，注定了本项目在前期市场定位，卖点提炼，销售策略组合等方面，需要更高的更强的策略。

第一章 项目背景分析

1.1 城市发展状况和趋势
安阳位于河南省的最北部，地处山西、河北、河南三省交汇点，西倚巍峨险峻的太行山，东联一望无际的华北平原，是豫北区域性中心城市。现辖一市、四县、四区和一个高新技术产业开发区。即：林州市、安阳县、汤阴县、滑县、内黄县、文峰区、北关区、殷都区、龙安区。安阳市总面积为74一三平方公里，总人口5一八.7万人。市辖区面积543.6平方公里，城市人口101.2万人。
1.1.1安阳交通
　　安阳交通便利，地理位置优势，京广铁路纵贯市区，京珠高速，106、107国道贯穿南北。北上500公里直达北京，南下200公里直达省会郑州。继续东向入310国道500公里可达连云港。经106、104国道货车9个小时到达天津港。11条省级公路干线从市区辐射而出，连接周边一八0公里半径范围内中原经济协作区，共12个城市，总人口近6000万人。安阳火车站是京广铁路干线上的重要车站，车行1小时48分钟到达省会郑州，4小时50分钟到达首都北京，每天停靠客车35对，交通十分便利。市区公路纵横交织，公交线路四通八达，已形成市内联网、市外联线的交通网络格局。
1.1.2安阳历史
安阳是中国七大古都之一，国家历史文化名城，是甲骨文的故乡，《周易》的发源地，红旗渠精神诞生地。早在公元前一三00多年，商王盘庚迁都于安阳殷都区小屯一带，历经八代十二王255年之久，距今已有3300多年的历史。这里出土问世了中华民族最早使用的文字——甲骨文、世界上最大的青铜器——司母戊大方鼎。殷墟商代晚期都城遗址的发现与发掘，在“中国20世纪100项考古发现”评选中名居榜首。安阳之名始于战国末期。公元580年，北周灭北起，邺城被焚，邺民全部迁至安阳，安阳遂称相州，亦称邺郡。到了金时期，升相州为彰德府，此名一直经明清沿用到民国初年，历时700多年，直到19一三年，才废掉“彰德府”一名，重称安阳县。老彰德的古城墙，自商代之后，也是屡经兴废的，三国时期曹操所建邺城就堪称是中国封建王朝最早有完善规划的都城。当时的邺城布局严谨，分区明确，中轴对称，宫苑结合，成为后世都城建筑的典范。老彰德的街名很有讲究，老城内有“九府十八巷、七十二胡同”之说。“九府”有；平府、六府、铁拐府、林府、西府、洛阳府、老府、娘娘府、儒学府；十八巷有：豆腐巷、三义巷、卜府巷、小颜巷、东钟楼巷、西钟楼巷、乔家巷、唐子巷、竹竿巷、裴家巷、香巷、鹅脖巷、纪家巷、东官带巷、西官带巷、夹巷、丁家巷。著名历史学家郭沫若曾留下“洹水安阳名不虚，三千年前是帝都”的著名诗句。历史上著名的文王演易、妇好请缨、苏秦拜相、西门豹治邺、岳母刺字等重大事件都曾经发生在这里。
1.1.3安阳经济
“十五”期间，安阳市的经济建设和社会进步得到了较快的发展。2005年，全市国民生产总值达到556亿元，年均增长12.8%；城镇居民人均可支配收入“十五”末达到了8823元，比上年增长了11.6%，“十五”期间，安阳市经济建设上了一个大台阶，不仅人均生产总值超过了10000元，而且发展质量、效益和速度也是前所未有的。
安阳市委市政府提出来打造豫北区域性中心强市口号，具体战略目标为：中心城市建成区人口达到一五0万以上，建成区面积达到一五0㎡公里以上，市区非农劳动占劳动力总数的比重达到90%左右，城镇人口占总人口的比重达到80%左右，国内生产总值占全市的50%以上，提前5年以上在全市率先实现全面建设小康社会的目标。在城市人口、经济效益、建成区面积等方面力争处于全省上游，走在全省同类城市前列，成为全市发长的龙头和核心增长极。
1.2 安阳市商业市场环境
1.2.1项目背景
安阳市目前的商业发展相对集中，以北大街、解放路以及文峰中路为中轴线，向东西两处扩散，形成了整个安阳市的最大商业圈。
安阳市现有的商业总体上呈现“1+3”的格局，即由一个市级商业中心和3条商业街组成。一个市级商业中心是指以卫东购物广场、丹尼斯、海鑫购物广场构成的三角形状的商业中心，三条商业街是指北大街、唐子巷、文峰中路商业街。
从商业演化趋势看，三角形的市级商业中心的规模进一步膨胀，夏绿地购物中心新近也融入该商圈中，集聚的趋势不断强化，安阳一级商圈的地位牢不可撼。但目前该区域商业过度聚集，同质化竞争较为严重，商业中心的内部分工得不到体现，无法满足高层次的消费需求。
安阳近期开发的大型商业地产项目夏绿地购物中心、金豪库、美丽华购物广场由于商业定位雷同，销售手法基本上采用小单位分割产权、售后返租、承诺固定回报等方式，无论从销售还是运营状况来看，均不太理想，使商业地产投资客对大型商业项目持谨慎观望态度，而相反，商业中心内临街独立商铺行情则一路看涨，从拱辰广场一楼街铺1.2万元/平方米到金豪库一楼街铺2.8万元/平方米，安阳第一街及唐子巷新近开发的街铺更是销售火爆，街铺市场呈现出“风景这边独好”。
1.2.2安阳主要商业地产项目现状
a、夏绿地购物中心
位置：文峰路南北路之间
开发商：安阳夏绿地房地产开发有限公司
规模：总建筑面积40000㎡，分为A、B、C、D四个楼体
结构：地下两层：地下一层为上海联华超市（开发商投资的加盟店）面积为6000㎡
地下二层为车库，200多个车位
B区共计三层，一层运动商城；二层男装；三层餐饮
C区共计三层，一层黄金珠宝；二层名品女装，三层服装
开业时间：2005年9月一八日
销售情况：已销售面积占总面积的一三%
销售政策：五成十年按揭，售后返租十年，年回报10%
销售价格：一层：一五000——16800元/㎡
二层：8000——9500元/㎡
三层：5500——6000元/㎡
租赁价格：北楼：一层：珠宝248元/㎡，化妆品192元/㎡，饰品工艺248元/㎡，小家电200左右，烟酒自营
二层：女装内衣106元/㎡；三层：床上用品80元/㎡，儿童72元/㎡
南楼：一层：体育用品100元/㎡左右，鞋类、健身器材140元/㎡；二层：男装96元/㎡；负一层联华超市为加盟店
现大部分调整为联营扣点。
配套：中央空调，16部手扶电梯，4部垂直电梯
项目分析：该项目是安阳市近期比较大和比较有影响的商业地产项目，但从目前来看，无论是地产的销售还是后期的商业运营，业绩都不太理想，分析其原因有以下几点：
（一） 前期规划问题：
整个商场象座迷宫，没有大型现代化商场的氛围，四个楼体未能较好的连贯起来，这是项目的先天硬伤。
（二） 项目定位问题
未能突出其规模大的优势，商场定位与其他商场同质化，整合品牌的能力差，安阳最大的MALL的魅力未能显现出来。
（三） 开发商操作思路问题
开发商过于刚愎自用，不采纳专业策划公司及业内人士的建议，自身定位不准，由建筑商转型到零售商，行业跨度过大，在用人上任人唯亲，导致后期运营管理不善。
b、卫东购物广场
位置：安阳市北关广场
开发商：安阳中房房地产开发有限公司
运营商：安阳市卫东副食品公司
商场面积：
结构：地下一层为卫东超市，面积为2500㎡，商场自营
地上一层为化妆品、黄金珠宝、名烟名酒专柜等，租金：300元/㎡/月
二层为品牌女装，租金：100—一五0元/㎡/月
三层为品牌男装，租金：80—100元/㎡/月
项目分析：
卫东已成为安阳商业的一面旗帜，并且由于位置优越，业绩目前看来尚可，但超市面积较小，如沃尔玛进驻，则其将会受到毁灭性的冲击。精品百货操作水平一般，未能体现出时尚，前卫的特点。
c、卫东购物广场安钢店
位置：安钢文体路中段
开发商：贞元房地产开发公司
商场面积：1.8万㎡
结构：地下一层为卫东超市，面积为5000㎡
地上1/2层为化妆品、珠宝首饰、小家电等，租金：100—一五0元/㎡/月
地上一层为品牌服装，租金：90—110元/㎡/月
项目分析：
卫东安钢店自2005年9月8日开业以来，经营情况一般。分析其原因一是定位有误，依然走超市+精品百货的路线，不适合安钢生活区实际情况，二是管理层不稳定，导致管理混乱。
d、海鑫购物广场
位置：安阳市西环城中段
商场面积：20000㎡
结构：总计为五层，一层为化妆品、珠宝首饰、鞋类；租金：一五0—一八0元/㎡/月
二层为休闲女装；租金：100—120元/㎡/月
三层为品牌女装；租金：80—100元/㎡/月
四层为童装，童鞋类；租金：80元/㎡/月
五层为品牌男装；租金：60—80元/㎡/月
项目分析：
海鑫购物广场前身为亚细亚商场，被安阳市温州商会以2000万元的价格购买，后又投入巨资（4000万元左右）进行装修改造，改造后的商场富丽堂皇，硬件设施一流，其走高档百货的精品化路线能否成功尚需假以时日，拭目以待。
e、美丽华购物广场
位置：人民大道与东风路交汇处
开发商：安阳市红安房地产开有限公司
建筑面积：3.6万㎡
商场主体：地下一层，底上三层，局部四层
门前广场：12000㎡，其中4000㎡的休闲绿地，300个停车位。
销售价格：一层均价为10500—11178元/㎡
二层6351—7900元/㎡，均价7000元/㎡
租金采用返点，一般品牌22%，大品牌21%
三、四层不卖只租
临街商铺价格：一八000—19000元/㎡（面积以24—46㎡为主）
销售政策：五成十年按揭，返租十年，年回报10%。
招商情况：负一层与家世界签约，其余正在招商，预计在2006年5月1日前开业
项目分析：该项目由专业策划公司操盘，目前与家世界签约可带旺人气，操作思路正确；但其位置远离核心商圈，如依然沿循大卖场+精品百货的操作路线风险较大，经营定位将是项目成败的关键所在。
f、安阳丹尼斯
位置：位于文峰中路西段
商场面积：1.6万平方（在建3000平方）
结构：总计为二层，一层为：珠宝、名表、服装、鞋类；
租金：约200元/㎡-250元/㎡
二层为：大卖场
项目分析：丹尼斯是目前安阳经营最为火爆的商场，大卖场以其价格低廉、商品丰富吸引了大量的人流，但一层精品百货运作以专业水准来看一般；但从丹尼斯入驻带旺了整个文峰中路及唐子巷商圈来看，品牌的号召力可见一斑。
g、金豪.库
位置：安阳市仁和房地产开发有限公司
开发商：商业总建筑面积2万平方，写字楼面积为7000㎡
结构：商业为地下一层，地上五层，写字楼共计九层。
销售政策：商业头三年包租，年回报率8%，五成十年按揭
销售价格：一层邻街商铺均价1.9万元/㎡
二层为8000元/㎡，三层为5000—6000元/㎡
四层、五层为3000元/㎡
写字楼售价为3500—4000元/㎡
销售情况：预计已销售面积为30%
租赁价格：一层：100元/㎡，二层：60元/㎡，三层：40元/㎡
项目分析：
该项目操盘手法较为娴熟，广告攻势凶悍，但由于项目先天设计有误（进深为24米，上下层无法互借人气），因此商场招商难度很大，写字楼由于售价过高造成滞销，虽然以“库”的概念、沃尔玛的题材来抄作，但投资人依旧不买帐。预计后期运营将会举步维艰。
h、沃尔玛购物广场
位置：安阳市红旗路三八岗西南角
开发商：深圳国际投资公司
规模：总建筑面积为四万㎡
结构：地下一层为停车场，地上一层为精品百货店，地上二、三层为沃尔玛大卖场。
项目建设情况：现已开挖地基，预计2007年春季交工。
项目分析：
该项目由于沃尔玛的入驻将会带来极旺的人气，预计底层商铺销售将不存在问题，并且沃尔玛的到来将会加剧安阳零售业的洗牌，尤其是对安阳的大型超市，将会受到极大的冲击。
i、文峰时代广场
位置：文峰南路以北，北大街以西
规模：总占地面积约1.6万㎡
一层文峰路步行街240—250户，二层商场8000㎡左右，总户数84户，地下一层是家具城，面积3000㎡左右
户型面积：一层24—100㎡不等，二层以20—40㎡为主
经营品种：一层服装、手机、餐饮、美容、婚介及体育用品、益生堂药店等；二层男女休闲服装、羽绒服等；负一层家具。
租金：一层80—100元/㎡/月；二层50元/㎡/月，负一层30元/㎡/月
一层步行街路宽5、6、7、12米
1.3 安阳餐饮、休闲、娱乐场所市场分析
1.3.1餐饮 基本集中在文峰南北街和解放路上，主要是大型餐饮店和小餐饮店的集合，分布不集中，餐饮消费市场旺盛，基本满座率较高，面积超过1000平方米的餐饮店有：金麒麟、烧鹅仔、喜相逢、全聚德、华莲渔港、龙士达、百年香锅、巴奴火锅、卧龙、醒狮沙龙等，客单价消费一般在50—100元左右。河南省是中国粮食生产大省，当地居民习惯在餐饮上的消费要强于购物，补充并加强餐饮业种是本案商业组合的突破口。
1.3.2娱乐 商业设施内基本没有娱乐场所，仅为儿童提供的攀爬类等场所也没有，所有娱乐场所分布在较远商圈，DISCO舞厅较容易被当地年轻族群接受，较高收入的愿意去演艺大厅看表演，KTV相对比例较少，没有全国知名的连锁品牌。主要有：快乐时光、家多福、英皇会所等。当地较为知名的娱乐场所有：快乐时光娱乐广场、NO。1娱乐广场、滚石、英皇会所等，客单价消费在50—60元左右。
1.3.3休闲场所主要集中为大型洗浴中心和咖啡厅、茶楼，其中洗浴中心有：新天地、世纪庄园、维多利亚、龙士达、海蓝春、在水一方等，客单价消费在50—80左右。咖啡厅主要有：上岛、名典、西提岛，专业茶楼较少，功能主要以棋牌室为主。足疗馆有：汇力、若石足道等，其余大多为低档足疗。客单价消费在20—60元左右。安阳酒吧业不太发达，主要有：风铃酒吧等，表明安阳年轻人消费能力有限。
1.3.4广场 除卫东购物中心门口有较大面积广场外，其它商业设施没有属于自己的真正的广场，且卫东的广场以停车为主，阻碍顾客进入商场的通道，人车混杂非常混乱。广场是集客和景观的关键。
通过对安阳商业现状的调查与分析，安阳的大型商场除丹尼斯一支独秀外，其余商场均举步维艰，且购物环境较为单调，休闲娱乐功能较少，无论从招商还是后期运营管理来讲，都困难重重。而安阳的街铺由于自救能力强，租金价位是水涨船高。同时，从国际、国内商业发展趋势来看，倡导的第四代商业模式，即：Open Mall，开放式的、通透的商业街区文化，并且融合了休闲、餐饮、娱乐等优美的环境和良好的设施。这种模式将成为21世纪商业的主流趋势。因此，结合安阳商业的现状及国际、国内商业发展趋势，传统的“物质”的商业消费将逐步降低，依托于“体验经济”的“休闲娱乐”的消费将成为主流。天时、地利、人和都决定了我们要将该产品打造成具有休闲性质的“街铺”商业形式。

第二章 项目定位及整体规划思路

2.1项目简介
项目位于安阳市文峰区旧城改造核心地段，属传统核心商业圈内，位于安阳商业黄金走廊文峰路——环路东段，西至夏绿地广场，地块东侧朝向安阳新区，临街面宽，可分为A、B两大区域，其中A区之商业部分，B区之广场，休闲广场与繁华商业相互交融互动，该项目将是安阳黄金商圈内最后一块商业宝地。
项目总占地为101亩，其中宽为125米，长为370米，商业总建筑面积约6万平方米，是一个集文化、旅游、休闲、餐饮、娱乐、购物、商务、居住于一体的“城市综合体”，三大中心广场、九大主题商业街、十八个消费板块的完善规划，导入国际大都市的先进理念，首创双首层、双中厅、三广场纯现代商业概念建筑特色，作为新商业运动倡导者，项目创造以休闲娱乐为主，购物餐饮互动的第四代商业模式，缔造全新的城市生活休闲中心，将综合品牌专卖店、美食城、酒吧、KTV、足疗、迪吧、演艺吧、电影城、儿童娱乐城、体育休闲城、家居家饰、音乐艺术天地、文化书廊、音像制品、主题餐厅等融购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游、商务多功能为一体的城中之城。
2.2项目的细分定位
2.2.1文化定位
由于安阳市是中国历史文化名城，且地块位于古城核心地段，从建筑的形态、外观来讲，服从整个城市的总体规划定位的要求，应以明清建筑风格来表现。另外，安阳古城以彰德府命名将近有千年的历史，蕴含了丰富的文化内涵，这些都决定了项目的定位首先是文化的功能，宣扬安阳文化名城，成为展示安阳文化的一个重要窗口，且广场负一层规划引入现代化的电影院线和戏院，广场上要定期举办具有地方特色的民俗文化表演，这些都将决定项目建成以后将成为安阳市新的文化活动中心，也从而带旺地块人气，提升项目的品质。
2.2.2旅游定位
首先项目本身包含着丰富的旅游资源，A区地块包含有萧曹庙、高阁寺、县城隍庙，往西油天宁寺，B区地块有袁氏小宅、谢家大院，这些旅游景点将成为安阳古城旅游新的路线。其次，在B区规划中有古城楼和城墙，加上广场定期的民俗文化表演等系列文化活动，都将成为吸引游客的亮点，从而使该地块成为安阳新的旅游景点，成为安阳旅游地产与商业地产相结合的典范。
2.2.3休闲定位
根据对全国的城市居民的时间分配，30%的十件事休闲时间，由30%d的支出要花在休闲上。社会出现这种现象，意味着休闲经济时代的到来，或者说休闲社会的来临。
休闲又重新回到了中国人的视野中来，从休闲服装、休闲食品到休闲旅游，从街头茶馆到各式各样的“吧”，从电影大片到畅销读物，各种冠名的休闲的商品和服务成为了城市的居民消费时尚。于是，休闲作为一种新的消费形式，带动了城市居民生活结构，社会结构、产业结构的及行为方式等系列变化。
结合整个社会的发展趋势，要想使该项目成为安阳市人民的时尚生活方式中心，必将把休闲的生活方式融入到项目中。A区要把休闲的功能放在商业街区中，雕塑、喷水圆艺、微缩景观、休闲椅等休闲设施，会让人心旷神怡，在繁华的商业中体味“休闲”的意境；B区规划为大型休闲广场，将为安阳市民提供工作之余放松的场所。
2.2.4 餐饮定位
中国人有句俗话叫“民以食为天”，在中国的商业地产中首先考虑餐饮。并且在项目的地块中，文峰北路已形成餐饮一条街的氛围，金麒麟、大富川菜馆、花园酒店等酒店经营火爆，因此该地块具备餐饮的基础。
体现餐饮定位要有两方面的考虑，首先要把国际国内的餐饮品牌引进，比如：麦当劳、肯德基、必胜客，中餐有俏江南等知名品牌，这些品牌商家的入驻将成为安阳餐饮业的风向标；第二个方面要充分运用好内街，引入深具安阳特色的风味小吃，形成安阳小吃一条街，填补安阳的市场空白。风味小吃以美食荟萃，价格低廉成为安阳市民消费的新热点。
2.2.5 娱乐定位
针对安阳娱乐业的现状，在地块的规划中引入全国连锁的KTV、水疗、健康、美容机构，提升安阳娱乐业的消费档次和品位，并且娱乐业的经营性质决定项目具备“不夜城”的定位基础。
2.2.6购物定位
通过前期的市场调研和对安阳当地市场消费状况的把握，在本项目中要弱化购物的功能，商品定位以中低档为主。在B区计划引进国际级的零售连锁机构，如：家乐福、麦德龙、百安居等，以产品品类齐全、价格低廉来吸引大量的人流；在A区负一层拟引进具有量贩性质的商业机构，如：郑州银基、国际小商品城、国美电器等，以商业强大的聚集效应，以中低端的商品对安阳的商业重新洗牌，从而确定“彰德府”项目在安阳商业中的龙头地位。
2.2.7商务、居住定位
通过对安阳市的商业步行街及全国的步行街现状来看，二层以上的商业的存活率相当低，因此在项目的定位中，独辟蹊径，大胆创新，引入“SOHO”的概念，将二、三层部分打造成商务别墅，在建筑设计中处理好与底层商业的关系，在这块安阳市最好的上风上水的风水宝地上打造安阳市的“顶级豪宅”，既具有商务功能，也具备居住功能，从而解决二、三层商业难做的局面。
2.3项目整体规划设计思路
a、项目规划思路的几个出发点：
①整合社会优势（人文、经济、交通、地域、自然），实现区域的有效资源拉动，从而对项目起到积极的作用。
②要把项目放到安阳市提出“打造区域性中心城市”的大背景下，把项目拔高到相当的高度，有一种“舍我其谁”的大气与霸气。
③作为安阳新商业运动的倡导者，创造以休闲娱乐为主，购物餐饮互动的第四代商业模式。
④实现市场及消费群体的细分，在消费群体上挖掘最大市场空间，提高产品竞争力。
⑤要充分考虑政府、投资者、商家、消费者四者的利益，最终实现多赢，不仅要建的好、卖的好，而且还要运营的好，并将项目打造成为安阳一张精致的名片。
b、项目规划简介：
依据安阳商业地产以及安阳商业整体运营现状，项目的定位及规划将避开大型商业中心目前销售困难、返租风险、运营成本高等多种弊端，导入沿海城市的先进理念，首创双首层、双中层、三广场纯现代商业概念建筑特色，作为新商业运动倡导者，项目创造以休闲娱乐为主，购物餐饮互动的第四代商业模式——Open Mall，缔造全新的城市生活休闲中心。
具体规划思路为东头地块为明清文化主题广场，是用明清古城墙围合起来的多功能下沉式广场，广场之中，绿坪之上，期间矗立的主题艺术雕塑，景观柱、景观墙、演艺广场为这个繁华的商业带增添了别具意味的人文气息。安阳老城文化之精粹“九府十八巷”将点缀在广场之中，与袁家小宅、谢府、萧曹庙、高阁寺等景点串联起来，将此广场打造为安阳旅游新的景点，以此来带动地块人气，起到项目龙头之作用，广场地下一层可预留项目管线，拟引进国际连锁零售巨头，如：家乐福、麦德龙等，同时广场负一层设立现代化的影院和戏院，真正使该项目成为安阳新的文化中心。项目向西延伸位三条东西向步行街，在地块中心设一中心广场，设计为人、车流的集散地，该中心广场（中环广场）为购物休闲广场，演艺视觉中心、活动的表演舞台，提供更精彩、狂欢的演出节目，整个广场充满生机和活力。体现文化氛围和品位，与东广场遥相呼应，打造为安阳对外的窗口，成为最汇聚人流之处。向西仍为三条步行内街延伸至夏绿地广场，在与夏绿地广场之间又规划为花季广场，走乏了、逛累了或聊天，或休憩，或赏景，三个广场将极好的带动人气。
在临文峰南北环路一层建筑以品牌专营店为主，负一层下沉，其中靠近环路考虑拿出部分面积做车库。中心景观轴线也做成下沉式步行街，其中一层及负一层以豆腐巷、三义巷、卜府巷、小颜巷、东钟楼巷、西钟楼巷、乔家巷、唐子巷、竹竿巷、仁义巷、裴家巷、香巷、鹅脖巷、纪家巷、东官带巷、西官带巷、夹巷、丁家巷等十八巷命名的风情街区构成。二、三层由平府、六府、铁拐府、林府、西府、洛阳府、老府、娘娘府、儒字府来命名的主题馆区构成。其中各馆可以与一层及负一层连通，负一层由停车场乘电梯上二、三层。可以作为居住商务使用，也可以与一层连接，作为茶楼、酒吧、KTV、足疗、美容、健康主题餐厅等多种商业业态使用。
2.4项目地块SWOT分析
通过市场调研，以及前期的分析，我们将对项目进行SWOT分析，以发现市场机会，形成将来的项目规划及市场定位。
项目的SWOT分析
S：优势
★地理优势：
项目处在安阳市老城商圈内，属于核心区域，地理位置较好，周边商业氛围浓厚，东望安阳新区，极具想象空间。
★周边的消费能力：
在项目的周围有着30万以上的居民生活群，而且文峰路贯穿于安阳东西城区，有着很强的人流。
★项目自身是一种综合商业体：
项目融休闲、娱乐、餐饮、购物于一体，多业态的相互结合，使项目本身得到了充分的展现，使项目在最大可能的体现优势外，并且能够形成互补。
★良好的开发商形象：
开发商——超越集团，作为安阳市实力雄厚的民营企业，旨在打造品牌地产的开发理念，可以让投资者充分的信任，并且在当地具有良好的政府资源和广泛的人脉。
★整合业内一流资源：
项目将整合国内一流的设计公司、营销公司及商业运营公司，专业的精英团队将全力打造安阳商业新地标。
★中外合资：
项目由超越集团与香港投资公司合作开发，将融合先进的香港房地产开发理念，并将争取到最优惠的政策扶持。
★合理的租售比例
项目高于60%的自有产权有利于自主经营和统一管理。
W：劣势
★地理劣势：
位置虽处于文峰中路上，但实际的位置目前已经超出了消费者的购物心理距离。安阳市民对文峰中路购物的第一概念是丹尼斯，而丹尼斯在西，项目在东，相对于地理优势而言，地理劣势的影响力更大。
★容积率的限制：
由于安阳老城有层高的限制，因此项目容积率也受到一定限制，不适宜引入大型主力店，而缺乏大型主力店的商业项目预热的时间会较长，因此在项目操作中要倡导“精确制导、定向开发”的理念。
★商业项目竞争同质化严重：
近期开发的商业楼盘如：夏绿地、金豪库、美丽华，无论从销售还是到招商，运营状况均不太理想，安阳商业同质化竞争严重。因此本项目要摒弃传统的商业的购物为主题，而是以休闲娱乐为主，购物餐饮互动的新商业模式，并且打造的产品以“街铺”为主，使项目赢在定位，赢在规划。
★商业地产运营能力方面的欠缺，
由于先前公司主要做住宅地产的开发，对商业地产的整体运作缺乏成熟的经验和模式，商业规划、设计方面能力不足，招商渠道不畅，这些都是存在的现实问题。
O：机会
★地理位置：
该地块是文峰中路最后一块商业宝地，成熟的商业氛围，绝佳的地理位置，确实是向商业地产进军的绝好时机。
★区域发展的背景：
安阳市打造豫北区域中心城市，必然拉动区域经济的快速发展，而安阳的商业也必将迎来黄金发展期。
★商铺市场看好：
安阳投资者均看好核心商圈内的独立街铺，因此街铺市场呈现出“一铺难求”的局面，且单价一路走高。
★面临无竞争局面：
2006年安阳的大型商业项目较少，除大华商贸城外，其余的项目均不构成对本项目威胁，而大华商贸城无论其位置还是项目定位，未必对本项目有较大的冲击。
T：威胁
★投资意识：
安阳投资市场属于初级市场形态，有投资想法但无投资意识和行为，使投资潜力被压制，需要在培育市场的同时刺激市场的成长。
★商业地产开发体量大：
2005年起，安阳一时间出现了10多万平方的商业楼盘，导致目前部分开发商在售楼时困难重重，市场的消化能力出现问题。
★项目周边的租金地：
在项目周边的租金价位在75—100元/平方米/月之间，对于项目的后期租金的回收造成一定的影响，从而为销售带来一定的困难。
★投资者对大卖场的投资谨慎：
美丽华、夏绿地、金豪库均采用虚拟分割的销售形式，但结果并不理想，说明投资者对大卖场的运营持谨慎的态度。
2.5项目产品定位及布局
★项目定位分析：
如果项目单纯规划为大卖场，那么与其他大型商场会直接竞争，并且目前在卖的大型卖场中，销售都是采用虚拟分割，投资者并不买账，因此在规划中不能与其他商业相似，必须赋予一种独特的概念在里面。
另外安阳的专业市场普遍租金水平低，无法实现项目的高额租金回报，因此专业市场的开发是不符合项目的。
结论：所以我们应根据安阳市商业地产现状，以主题概念+大众化消费为核心，打造出一种全新的街铺文化。
★项目定位原则：
利用安阳的市场环境、人文特点等因素，故明确定位原则如下：
1、创新：提出新的经营理念，而且该观念是安阳人从未接触过的。
2、实际：能够切实符合区域人文价值观，并在承受范围内超前。
3、提升到一定的高度，开创全新的商业模式。
4、形成最大化优势，形成强势口碑。
★总体定位观念：
1、主题：“城市购物公园”，依此形成一种时尚的、体验的、休闲娱乐的“生活方式中心”。
2、体现城市步行街的综合优势及文化、旅游、休闲、餐饮、娱乐、购物、商务、居住等功能。
3、成为一种时尚的标志。
4、使项目风险最小化，达到最佳的销售、盈利模式。
★总体市场定位：
1、总市场定位：核心商业圈 城市步行街
2、业态定位：城市购物公园/生活方式中心
3、功能定位：城市综合体（集文化、旅游、休闲、餐饮、娱乐、购物、商务、居住等功能于一体）
4、产品定位：主题商业街
5、经营定位：娱乐购物+一站式消费+体验式消费+24小时不夜城
6、市场地位定位：生活中心+消费中心+娱乐休闲中心+商务中心+形象中心
★总体规划及设计理念：
（一）布局设计理念：
a、利用“城市购物公园”的概念，要突出一种时尚，使环境别具一格；
b、使各种布局合理，更利于购物；
c、加强对购物环境便捷性和舒适性的规划；
d、加强布局的同时，注重投资的售卖的最大性和经营的合理性；
e、让每一个主题街区的定位都清晰易懂，并有利于区域的划分；
f、让每一个楼层的设计都能创造出首层的概念；
（二）商业具体的分区设计理念：
环境布局设计规划：
配置：扶梯、观光电梯等
楼层：一、二层做形象主题设计，负一层及三层做目标群体的休闲娱乐定位
景观；设置体现“明清”文化的景观，依此能够体现“购物公园”的文化概念
停车场：设置地下及地上停车场
（三）项目商业布局原则：
商业业态规划的基本原则
原则之一：以全取胜，全中有专；
原则之二：按业种分类，附带业态；
原则之三：“逛”字在先，“玩”字领路，“购”随其后；
原则之四：立体贯通、平面交融
原则之五：大胆尝试、力创特色
原则之六：一周一次、一月一次（针对不同商圈的顾客设计不同的来场购买频度）
原则之七：中档消费为主，兼顾中低收入群体
（四）布局理念：
a、实现购物人群的入口与出口的合理规划，并使形成人流的回流；
b、注重经营项目的合理布局与人群走向；
c、项目结构与项目定位相结合，并保持与项目的经营定位相吻合；
d、实现各个楼体及楼层之间的完美结合；
（五）商业业态分析
★主力店和旗舰店
主力店起到强大的吸引客流的作用，以彰德府项目的设计