某地产整合营销策划报告.docx

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谨呈：秦皇岛四通置业房地产开发有限公司港城首席亲水式纯正TOWNHOUSE社区 --构筑港城全新人居板块碧水华庭整合营销策划报告奏响港城全新居住文化的号角引领港城最高人居生活的航标破解港城未来居住文明的密码碧波荡漾水天一色华贵人生庭云落月目录前言第一章宏观市场分析第二章秦皇岛房地产市场分析第一节秦皇岛房地产市场特征第二节开发区房地产发展趋势第三章竞争研究第一节竞争者研究第二节竞争趋势研究第三节竞争策略第四章消费者研究第一节目标消费者定位第二节目标消费者心理及行为分析第五章产品研究第一节项目概况第二节项目SWOT分析第三节产品卖点提炼第六章价格定位与价格策略第七章营销策略与执行方案第一节营销目标第二节营销策略第三节执行步骤前言本报告的宗旨是找到碧水华庭在秦皇岛房地产市场中的竞争地位，为项目开发建设及营销推广设定原则性的主体架构，提出清晰的操作思路和一般准则，并对项目的竞争策略、卖点提炼、定价策略、营销策略、现场包装等进行阐述。作为主体方案以及战略性的营销策划，对市场的分析及对消费者的研究是本报告重点解决的问题，更重要的是为开发、营销的交叉节点提供相应的策略依据。本报告在充分立足于秦皇岛房地产市场的实际情况下，对周边竞争楼盘进行了深入而详细的调研分析，着眼碧水华庭的项目特点及产品定位，梳理和提炼出碧水华庭区别并超越于竞争者的主要卖点。通过对目标消费者的正确引导，达到项目成功营销的目的，使碧水华庭真正成为秦皇岛房地产业界中极具领导地位的城市标杆。本报告的另一个主要目的在于为项目各个阶段的阶段性营销指明方向，在具体操作实施过程中，再根据市场变化情况进行针对性的调整。第一章房地产宏观市场分析一、整体投资速度过快房地产是国家（地区）经济的晴雨表，根据国家统计局最新统计显示，2001年房地产投资占全社会投资的比例已上升到19.1％，2002年上半年则上升到25.1％，而1995年这一比例仅为15.73％，年平均以1个百分点的速度提高，这显然是难以持续的。二、住宅投资占GDP的比例偏大 2000年我国城乡住宅投资占GDP的比例为8.49％，其中城镇住宅投资占城镇GDP的比例为9.92％。2001年和2002年城乡住宅投资占GDP的比例和城镇住宅投资占城镇GDP的比例仍在继续提高，已明显超过了当前经济增长所能支撑的水平。房地产投资面临巨大的调整压力。三、当前宏观经济不足以支撑房地产的高增长尽管2002年宏观经济形势明显好于预期，也好于2001年，但主要是靠国债投资和出口增长的强劲带动，除非有新的外部强大推动力加入，否则，2003年的宏观经济增长不会脱离过去多年形成的调整型增长态势(增长7％-8％)而出现转折，这会对房地产消费和投资产生一定压力。四、短期购买力的压力将增大过去3年短期购买力消耗过大。1999年-2000年我国城乡居民储蓄新增加额明显减少，这与连续降息、股市相对活跃有相当大的关系，更与住房货币化改革和房地产热完全一致，即有很大一部分储蓄是因为房改和房地产消费增长而分流的。从2001年开始，城乡居民储蓄再次显著增加，2001年新增9430亿元；2002年前三季度则增加了10374.7亿元。储蓄代表潜在的购买力，一方面，新增储蓄主要来自于高收入阶层，而高收入阶层的住房可以说已基本饱和；另一方面，工薪阶层的储蓄前期被大量消耗，近期增加也不会很多，因此这部分潜在购买力的释放将会受到很大的限制。五、房改以及相关的政策效应正趋于明显递减房价过高对住房新增需求的压力正在明显加大。如2002年中期以来在北京等地流行起设计精巧的小户型住房，实际就是住房价格过高对住房消费需求的压力增大的一种反映。以上五大因素都将是导致房地产投资和消费降温的因素，但却没有什么因素支撑房地产继续升温或继续保持高速平稳增长(年增长20％以上)。基于此，我们对2003年房地产景气趋势作以下预测：一、房地产投资增长将明显放慢 2002年前三季度房地产投资增长29.4％，全年增长28.2 ％，比上年略高。2003年房地产投资增长可能回落到15％左右，而住宅投资增长放慢将更为明显，可能回落12个百分点以上，即增长16％-18％。二、东部地区投资增幅回落总体将大于中西部 2002年前三季度东部地区房地产投资增长率为29.4％，与全国平均值持平。2003年东部地区投资增幅估计将降一半左右，中西部房地产投资增长可能略高于东部，估计增长20％左右。三、房地产消费增长将明显减缓 2002年商品房消费形势总体不错，但区域增长形势的变化，正在预示2003年住房消费将明显降温。三大龙头只有上海仍继续保持景气高涨；2002年1-9 月份上海商品房销售额增长78％，而北京、广东商品房销售在明显降温，北京2002年达到高峰，随后趋于下降，2002年1-4月份，北京商品房消费增长54.3％，而1-9月仅增长19.6％。在东部地区中，河北在2002年则出现了负增长，为-0.5％，辽宁仅增长4.8％。2003年房地产消费增长总体将继续呈逐步回落态势，估计商品房消费的增幅将降到16％-18％。四、商品房结构不合理的矛盾将更突出高档商品房购买力将明显不足，商品住宅积压加重；中低档商品房购买力相对较强，但供给却相对不足，而且价格明显偏高。这一点在住房消费明显降温的情况下，将反映得更为明显。五、房价将小幅回落，2004年降幅将更大北京房价已早于其他地区开始有一定下降，估计其他后进入高峰期的地区2003年将会出现房价回落态势。估计今后两三年内，房价将呈温和回落态势。六、房地产企业间的竞争将是品牌和实力的竞争进入房地产行业的门槛将越来越高，未来房地产企业间的竞争更多地体现在品牌及综合实力上的竞争，有实力的企业效益反而可能稳中有升，而一些新加入房地产业的企业则因炒作和经验不足可能面临相当大的业绩风险，在房地产进入中期调整过程中将有不少企业会破产。因此，加大重组力度，整合房地产行业，提升企业品牌，已成为房地产行业的一个十分迫切的课题。第二章秦皇岛房地产市场分析第一节秦皇岛房地产市场特征一、投资增长迅速，竞争趋于激烈秦皇岛房地产在近三年发展迅速，以前推出的住宅基本属于商品住宅的“初级阶段”，受到周边市场的影响，尤其是北京、天津的影响，房地产开发不断升温，竞争场面也异常火爆。开发商为了赚取更大的开发利润以及培养自身的核心竞争优势，其经营形态也开始出现差异化，部分开发商开发的项目开始出现“策划的痕迹”，从外立面到户型结构，从小区规划到物业管理，从简单绿化到环境景观等便可窥见一斑。二、产品形态单一，档次梯度不大受城市宏观经济的影响，秦皇岛的楼盘档次普遍不高，面向一般消费群体的中档楼盘占住宅开发总量的85%以上，产品形态单一，综合质素不高，同质化现象严重。产品无创新优势，众多企业不具备自身的核心竞争能力，原始、低层面的竞争策略较为常见，企业间的恶性竞争形成行业发展的瓶颈，最终制约着整个行业向持续、快速、健康方向发展。三、高端市场不足，综合质素不高整个市场中低档楼盘供给过大，高端市场相对缺氧，目前市场上即使出现的所谓高档楼盘，从综合质素上分析，其水平仍然偏低，并非是严格意义上的高品位、高附加值楼盘，产品整体规划及推广水平普遍不高。综合质素好、产品卖点新、适合目标消费者消费心理及行为的高档次楼盘具有一定的市场空间。四、顾客观念滞后，有待正确引导受区域经济的影响，市民的消费观念不够成熟，购房观念及行为仍然停留在产品本身上，对产品附加价值及文化、生活方式、居住形态方面的关心程度还不够高，由此束缚着一些新的消费理念形成。人们对产品综合价值的了解程度不够，其消费观念还需要以一种正确的方式予以引导，使消费者的思想意识跳出产品本身，形成从产品消费到居住形态消费再到文化价值消费，从而真正让其形成买房不仅是为了解决住的问题，更是为了解决生活品质的问题。对目标消费者进行科学而合理的观念性引导是高档楼盘提高公众形象力的关键，它将直接影响到项目的销售进度。五、经济发展缺氧，制约整体消费秦皇岛是我国北方重要的港口城市，拥有丰富的旅游资源，港口业发达，是中国南北货物重要的转运基地。但全市除旅游、港口、玻璃业比较发达外，缺乏支柱性产业，传统性产业较多，无明显的经济支撑点，2001年全市GDP为307亿元，大大低于同类其它城市。整体经济发展的滞后，影响着城市的整体购买力，房地产作为国家（城市）经济的睛雨表，是否发达无疑受到宏观经济的制约。六、外来移民增多，带来潜在需求作为我国东北与华北重要的交通枢纽，秦皇岛因其地理位置上的相对优势，近年来吸引了大量北京及东北人来此经商或定居，这将为港城房地产发展带来极大的利好和机会。一方面，这儿气候宜人，具有极好的人居环境；另方面，价格相对周边大城市较低，经济实惠，外地人来此置业的人不断增多，具有一定的市场潜在机会。七、本地市民需求，集中二次置业由于城市整体经济水平偏低，本地市民的第一次置业率不高，据调查分析，目前所出现的大部分本地置业者，主要集中在中高收入家庭，并且大部分是为了改善人居环境而进行二次置业。二次置业者的消费观念相对较新，他们对产品质量、社区规划、生活档次、相关配套、周边环境等的要求也普遍较高，由此对开发商的项目开发水平也提出了更高的要求。开发商进入行业的门槛一年比一年高。第二节开发区房地产发展趋势一、投资热点区域，人气不断升温开发区位于港城中心区与北戴河区之间，因占有“离自然很近，距繁华不远”的地理优势，在近三年成了全市住宅开发的热点区域，其开发总量占海港区住宅开发总量的56%左右，投资环境日益成熟，人气高速攀升，随着秦皇岛城市重心的西移，开发区将成为港城未来重要的人居版块。开发区的人居氛围日渐形成，已成为港城众多置业者所关注的焦点。二、普通住宅居多，片区形象不高投资商为了争取更多的消费者来此置业，以便快速提升人气，获得最大化投资收益，该片区内楼盘的整体定位于中档水平，价格相对较低，购房者以中等收入家庭居多，从而使整个片区的形象力不高，无形地为高端消费者来此置业带来了心理上的障碍，消费理念的差异造成很多高收入人群即使有来此生活的心理，也最终让其望而却步，片区整体形象力有待提升。三、竞争趋于激烈，产品出现创新任何行业的发展必将受到市场规律的自然调节，与市场规律相违背必将被市场所淘汰，这是市场竞争的法则。由于该片区的产品梯度不高，产品同质化现象严重，产品开发周期、物业档次、相关配套等相差不大，从而导致了开发商间的竞争不断加剧。一些比较理智的企业为了寻求竞争优势，便努力寻求市场空白点与机会点，以产品创新来带动竞争策略及模式的创新，产品差异化开始出现。四、配套相对不足，影响销售进度配套的完备性是衡量居住质量的重要标准，作为刚刚起步的住宅版块，周边配套与中心区比较处于劣势，生活的便利性不高，从而也使一部分目标消费者在从事直接的购买行为时抱有徘徊、犹豫心态。由此便影响到项目的总体销售进度，投资回收期变长，投资回报率降低，增加了开发的实际成本以及后续进度，风险系数变大。第三章竞争研究第一节竞争者研究一、竞争者研究之一——碧海云天 1、产品质素分析该项目位于港城未来中央商务区（CBD）核心，建设大街与红旗路交汇处，片区环境优越，地段优势明显，生活配套完善，交通方便，人民公园是该项目的一道亮丽风景，也是此项目的一个主要卖点。整个社区规划科学，户型设计新颖，结构合理，灵活多样，面积上以150—180平方米为主、户型上以三室两厅居多。社区居住氛围良好，全智能化管理。目前属于秦皇岛高档物业中的一座标杆，代表着港城未来高档物业的发展趋势。综合质素评定：高档。 2、价格最低价2700元/平方米左右，最高价5200元/平方米，均价3800元/平方米左右。 3、项目形象自开盘以来，广告投放量大，在港城房地产市场中掀起了一阵轩然大波，推广手法及力度到位，样板房、售楼处、施工现场包装气派豪华，具有极为广泛的影响力和知名度，项目的口碑较好，人们的赞誉度高。销售人员的销售技巧属中高水平，但主动服务意识不够，带有浓厚的客户偏见。 4、综合点评楼盘档次与所宣传的项目形象相吻合，所推出楼盘已实现销售75%，按开盘时间推算，销售进度显慢，目前已出现了有价无市的局面，对后期开发带来了严重障碍和风险。造成如此结果，主要原因在于定价策略失误，开发商在前期价格分析及把握上没有充分从本地市场行情出发，对项目销售的阶段性调控不好，起初定价过高，对实际购买力估计过于乐观。但从产品档次及综合水平上看，该项目对碧水华庭仍然带来一定威胁，拿出有针对性的应对策略不容忽视。二、竞争者研究之二——青馨家园 1、产品质素分析青馨家园首先将TOWNHOUSE社区理念引入港城，取得了先发优势，整个社区以TOWNHOUSE为主，占70%。从产品范畴讲，整体规划不够合理，联体别墅全为八拼、十拼，这与严格意义上的TOWNHOUSE规划要求相背离。产品外立面粗劣，色彩过于跳眼，现代高尚人居建筑所追求的简洁、明快特点体现不够充分，设计风格不够创新。但它毕竟首先将TOWNHOUSE开发理念引入港城，在无更多同类竞争者的情况下，与周边其它类型物业比较，TOWNHOUSE本身所代表的居住型态、品位、档次、文化是其它物业所无法比较的。因此，在市场空白暂时存在的情况下，仍具有良好的口碑。综合质素评定：中高档。 2、价格别墅均价3000元/平方米左右，普通住宅（6+1）均价1760元/平方米左右。 3、项目形象宣传手法一般，广告投放在当地属中档，市民对项目的了解程度大部分停留在TOWNHOUSE产品类型上，对TOWNHOUSE的居住型态、品位、意境了解不够。售楼部、样板房等形象包装极为普通，与TOWNHOUSE的包装要求相差很远。售楼员的专业水平较好，能积极、主动地向客户解答，但销售技巧仍不够高，不善于听取客户意见。 4、综合点评青馨家园首先将TOWNHOUSE产品引入秦皇岛房地产市场，凭着创新产品成功饮得头啖汤，在市场中初步建立起“TOWNHOUSE=青馨家园”的概念，获得了先发优势，锁定了大量潜在客户。然而，青馨家园虽为TOWNHOUSE社区，但全部以八拼或十拼为主，立面粗劣，大大降低了产品的尊贵性，同时该项目的地理位置与碧水华庭相比较处于劣势，项目的整体形象推广不够到位，没有系统性，对TOWNHOUSE产品内涵及其所代表的文化与生活价值观开掘、传播还停留在产品阶段。但在目前市场发育不够成熟的条件下，它仍不失于为我们的主要竞争对手，对其进行详细研究，有利于我们实现产品功能及文化上的创新，取得后发竞争优势。三、竞争者研究之三——大秦世家 1、产品质素分析大秦世家位于日渐成熟的开发区住宅版块，与周边定位相对较低的物业比较居于中高档，因处于距城市中心区较远的开发区，其周边配套对所定位的目标消费者来说相对不足，生活的便利性不高，社区内的配套一般。但因其价位上的相对优势仍得到了众多置业者的青睐，从开盘到现在已完成推出楼盘85%的销售率。综合质素评定：中档 2、价格均价2100—2200元/平方米。 3、项目形象项目的形象宣传一般，推广手法形式单一，营销策略比较传统，无样板房，产品的外部包装简单，谈不上特色和创新。售楼员的形象统一，热情度一般，专业技能一般。 4、综合点评该项目虽然在价格上占有一定优势，均价在2000-2100元/平方米，但从楼盘质素、小区功能及配套等方面看，均与碧水华庭不是同一档次的楼盘。它们在价格方面的优势虽然对碧水华庭社区内的平层销售会带来一定影响，但如果对消费者进行观念上的正确引导，这种弊端是完全可以减小的。四、竞争者研究之四——世纪家园 1、产品质素分析产品定位于普通住宅，地理位置相对孟营片区的其他楼盘具有一定优势，社区周边配套较好，规划设计相对于中端市场比较合理，但整体形象不高，与碧水华庭无较多可比性。综合质素评定：中低档。 2、价格均价1683元/平方米左右。 3、项目形象形象宣传意识不够，媒体及公众对项目的了解度有限，产品推广办法原始，属于大众化社区形象。营销手段上形式单一，无样板房，展厅设置简陋，售楼员素质不高。 4、综合点评产品的综合素质不高，其目标顾客定位为一般的普通消费者。周边市场与此产品价格、档次、配套、推盘期比较接近的楼盘很多，从而影响到项目的销售进度，竞争比较激烈。此项目与碧水华庭的可比性很小，不构成直接性威胁。五、研究项目信息见附表一第二节竞争趋势研究一、市场竞争加剧秦皇岛是我国北方最大的大然不冻良港，东北与华北地区间重要的交通枢纽，北方与南方城市间主要的港口转运中心，宜人的气候、得天独厚的地理位置，带动了来此定居的人不断增多，各房地产开发商为了争食这块巨大蛋糕，如百舸争流之势投入到开发建设中。市场供给量的快速增长，产生了房地产投资一时过热的矛盾，各开发企业间的恶性竞争比较普遍，产品同质化现象严重，同型态产品间的竞争加剧。二、价格适度从紧 2003—2004年，受全国房地产形势的整体影响，秦皇岛的整体房价将有小幅回落，最好的预见也就是保持现有的价格水平，受城市宏观经济的影响，开发量的迅速增加，房价在短期间要得到提升难度较大。开发商要在发展空间如此持紧的条件获得利润，唯有准确把握和分析竞争环境，实现产品和开发模式的创新，找到市场的空白点，走差异化竞争之路。三、竞争水平提高市场的逐步成熟，人们消费观念的理性倾向，竞争的加剧，抬高了行业发民的水平，一些开发商为了获得更大的投资利润，不仅从产品本身如规划、设计、智能、配套、管理方面出新，而且也从文化、模式、形态、营销手法方面出奇。在自身运作水平不高的情况下，越来越多的开发商借助南方房地产专业服务机构，全程策划被引入，开发商迅速提高开发水平，房地产开发从粗放经营向集约经营过渡。竞争层面从一般性的比配套、比包装，深入到比产品细节、比客户服务。这中间尤其碧海云天为代表。四、智能管理普及智能化在秦皇岛的中高端市场上已经普及，无论是提供给使用者的宽频网络还是物业管理方面（安防）的智能化系统都比较齐全，部分项目甚至安排了小区内部的局域网络，开办所谓虚拟社区服务（视频点播、远程教育、网络游戏、网络服务等），因此智能化将是未来物业的必备条件。五、环境景观受捧环境景观将成为各项目宣传的重要卖点，从青馨家园的“一个生态的现代家园”“精致生活观景台”到碧海云天的“以国际级的建筑视野，精雕海洋之星”，从大秦世家的 “原生态度假景观社区”到世纪家园的“这是最后的香格里拉”等等，均是其对市场的主要诉求。第三节竞争策略一、走差异化竞争之路差异化竞争策略重在对市场的准确把握，对竞争环境进行深入细致的分析，能较快地找到市场空白点，以较低的成本，实现收益最大化，达到事半功倍的效果。四通置业立足于秦皇岛的中高端市场，一方面可树立企业及产品的高尚形象，另一方面与周边竞争激烈的中低档项目形成区隔，找准市场需求，降低企业发展过程中的风险，从而巧妙地以低成本、低风险抢占市场。二、提高产品综合质素在产品普遍克隆及同质化的今天，市场对产品本身的质素提出了更高的要求。在市场化不断成熟的房地产中，评价其产品的质素已远远超出了社区规划、户型设计、立面形象、相关配套、物业管理等产品范畴，高档物业的标价标准更多的体现在文化、心理、品位、风格、健康、形态等无形的层面上。同时，只有有形与无形价值均得到体现，给客户所提供的产品及服务大大超越其期望值，产品的竞争优势才明显，企业才保持恒久的核心竞争力。三、实施合理定价策略价格无疑是人们在消费产品及服务时相当关注的问题，价格制定是否合理，关系到消费者的需求欲望是否能最终转化为直接的购买行为。房地产的竞价策略必须建立在产品本身、竞争价格、目标消费者预期研究的基础之上，其定价策略较多，但针对秦皇岛的房地产竞争环境及人口特点，我们建议在综合其它定位方法基础之上，以低开高走为妥。切记：盲目地抬高价位，只能形成有价无市的局面。四、科学引导顾客观念相对周边其它城市，港城市民对住房的消费观念还不够成熟，在购房过程中90%的焦点仍停在产品功能方面，对产品的文化价值关注度不高。这对具有较高开发理念及文化品位的高档住宅带来不利。碧水华庭所倡导的亲水、亲绿、亲自然人居文化无疑是港城高尚物业发展的趋势，但因人们消费观念的整体不成熟，我们还必须对其进行系统而循序渐进的引导，让消费者的观念跳出产品形态，上升到文化、价值观的层面。五、提升品牌形象地位品牌是企业持续健康发展的无形资产，是消费者对企业及产品是否认可的直接反映。四通置业在秦皇岛通过碧水园项目，在消费者心中已树立了一定的品牌形象，碧水园的项目品牌推动了企业品牌，企业品牌资产的提升又将拉动碧水华庭项目品牌的成长。在项目推广过程中，我们应充分利用项目品牌与企业品牌的联动效应，快速提升碧水华庭的知名度及美誉度。切记：品牌所表现出的无形力量在某种程度上大于产品本身的有形力量。第四章消费者研究第一节目标消费者定位在着眼于当地市场环境的条件下，结合碧水华庭的社区规划、户型特点、产品定位，我们通过客户访谈、既有来访客户分析、同类同档次物业购买者分析，总结出碧水华庭的主要消费者以本地人为主，以自用为主，以改善居住环境的二次置业者为主，部分用于度假或送礼。其组成如下： 1、拥有较强经济实力的中小企业主 2、政府、国企中高层领导 3、港口、银行、电力、煤炭等高收入行业要员 4、拥有实权的公务员、离退休的高级别公务员 5、资深律师、会计师等专业化人士其理由如下： 1、本项目定位于中高端目标消费群，产品的巨额消费支出，是一般中低档收入阶层可望而不可求的；别墅的目标客户主要定位为中小企业主、政府高级官员。而位于别墅区内的多层、小高层、高层，因其社区配套、产品设计及功能、居住氛围等与周边同类型物业比较优势明显，其价位较同类型楼盘略高，因此也只有中高收入家庭才能承受，而它所倡导的生活理念又恰巧是上述中高收入人群所向往的，价格比别墅经济，环境比普通社区优越，住在TOWNHOUSE社区与TOWNHOUSE业主一样拥有高品位、成熟化的生活，何乐而不为呢？ 2、秦皇岛的房地产均价在1800元/平方米左右，而本项目的销售价格普遍高于大部分其他类型的楼盘，其多层、小高层、高层的均价高于其他楼盘600元/平方米左右，在总量上，就高出8.5万元左右，这种突变可能使经济实力不够强的消费者难以接受，而作为中高收入家庭为了追求高品位的生活，体现生活的质量及档次，彰显个人地位及身份，无论其实际消费能力还是心理接受程度将会变得容易。 3、超大规模亲水式纯正TOWNHOUSE人文社区目前在秦皇岛房地产市场中独树一帜，没有先例，碧水华庭卓越的综合质素是其他与此功能与档次相接近的楼盘所无可以拟的。青馨家园虽为TOWNHOUSE社区，但多以八拼、十拼为主，户型设计不够科学合理，立面粗糙，色彩不明快，地理位置过于偏远。碧海云天的档次虽为高档，但其功能与TOWNHOUSE社区比较，还有一定差距，是两种不同型态的社区形态，并且产品定价偏高。因此，作为中高端消费者在进行综合比较后，碧水华庭在区位、规划、功能、档次、环境、价格等方面的综合优势，是引起他们优先选择的决定性因素。 4、秦皇岛距北京、天津以及大连等周边大城市较近，地缘上的优势成就了港城成为我国东北与华北的交通大动脉，再之作为港口城市，是我国北方地区最大的大然不冻良港。秦皇岛的房价相对周边大城市价格较低，以相同的资金在这儿可以买到令自已称心如意的高品位居所，到周边房价普遍较高的大城市可能只能买到很普通的住宅，在这儿购置一套高档房产，与在大城市买一套普通住宅比较，所得到的现实感受及实惠并不比后者低。因此，亦有一定数量的外地中高收入阶层来此置业，而碧水华庭在产品综合素质上的优势，以及较好地抓住了市场空白的机会，必将优先争得这部分置业者。 5、中高收入阶层文化程度普遍较高，他们注重产品品质，重视产品细节，强调项目形象，要求项目能体现身份感和档次感，有虚荣炫耀心理。同时，他们的购房消费意识超前，重视个性，重视家庭，关心老人生活，关心孩子成长环境，成熟中有感性，有生活品味，对社区文化有强烈要求。碧水华庭的产品定位及其本身所具有功能及文化价值正迎合了他们的上述置业特征。第二节目标消费者心理及行为分析一、偏重理性分析，生活压力大，阅读简洁高速作为中高收入阶层，他们的生活质量虽然普遍比一般人高，但由于仕途生活的繁杂，工作上的快节奏、高效率，人际交往频繁，使他们平常在事业及社交场合中所花费的时间及精力占去了他们时间分配表的绝大部分。他们为提高生活质量，不致于长期被紧张的思想所困扰，普遍主张简洁高效的生活方式。因此在有针对性地进行目标客户述求时，项目本身形象及企业行为必须时刻体现简洁高效的特点，一语中的，抓住重点，立见成效。二、有虚荣攀比心理，渴望成为小圈子里的意见领袖本项目所定位的中高收入阶层，在生活形态上更追求和崇尚精神及心理上的满足感，他们对精神上的重视程度高于物质，他们对自身在社会中的个人品牌、地位、身份比较看重，从心理感受上，希望得到周围人的尊重和崇拜，在同类人群中希望成为核心及偶像人物，在各类场合中总希望成为意见的主导者，在与人交往的过程中希望通过个人的身份、地位、魅力及人格将周围的人折服，以此来树立自已更高的地位及更高贵的形象。三、有一定的人文化素质，内心深处向往优雅悠闲的生活能够进入高品位的生活圈，必须具有较高的人文素质及思想修养，他们在消费某一种产品或服务时，不仅要求功能上的尽善尽美，而且更要求文化及相关附加价值上的完美无缺。既现实又超越，既富有激情亦具有理性，喜欢高雅的生活情趣及悠闲的生活感受。生活于现实，但又非现实中才能得出的感受。总之居于一个城市的中高收入阶层，他们因在物质及精神上的双重优势从而形成了既成熟又虚荣，既理性又冲动的消费心理。他们有时为了一个产品或服务，对其要求得非常苛刻，而有时如果是他们真正所需要的东西，他们又宁愿花比消费其他产品或服务高出很多价格的支出。在他们成熟化的思想下，有时见到自已心仪以久的事物，又漠然冒出非常冲动的消费欲望，并最终产生消费行为，因为在他们看来，为自已所喜欢的产品或服务花消是一件快乐且值得的事情。第五章产品研究第一节项目概况一、主要技术经济指标用地面积： 146132M2 总建筑面积： 195451 M2 别野建筑面积： 28030 M2 多层建筑面积：6480 M2 小高层建筑面积：104780 M2 高层建筑面积：35392 M2 配套建筑面积：41427 M2 容积率：1.33 覆盖率：23.31% 停车位：125辆总户数：1347户总人口：4715人二、项目特点 1、位置位于日渐成熟的开发区住宅版块，是市中心通往开发区的主干道，拥有极为丰富的自然水景资源，亲水、亲绿、亲自然。 2、交通紧临港城大街西段，后靠西环路，与横跨市中心的海阳路也仅一步之遥，货运车流较多，但公交车辆相对不足，对社区内平层的销售带来一定影响。 3、物业类型 TOWNHOUSE社区，独立别墅5户、联体别墅116户、高层372户、小高层806户、多层48户，符合港城未来物业的发展潮流，以及中高收入阶层的消费心理。 4、社区规划将欧陆风格与现代建筑简洁明快的设计元素注入社区，极具欧洲小镇般的浪漫，又具现代主义新颖的特点，汤河水系引入社区，纯正意义上的亲水住宅。 5、户型设计采光、通风好，功能完善，结构合理，人体工程学得以有效利用，户型多样，以三室两厅为主，业主选择空间大。 6、生活配套泛会所、小学、绿景长廊、水景公园等，社区内配套完善，社区外相对不足，生活便利性不高，影响平层销售。 7、周边环境社区紧临大汤河及汤河苗圃，从港城大街跨过汤河大桥，便直接进入新世纪公园，市商业中心近在咫尺。 8、企业形象四通置业与金祥地产的投资组合，是秦皇岛高档物业开发的强大引擎，两家企业在秦皇岛均具有良好的知名度和美誉度，企业形象及口碑好。第二节项目SWOT分析一、优势纯正TOWNHOUSE社区，秦皇岛首家大型亲水式人文社区，引领秦皇岛人居生活新潮流，自然景观与人文景观的集中写照，东侧的大汤河碧波荡漾、水天一色，环保型、休闲式大型中心庭院园林景观规划，采光、通风良好，私密性高，极具欧洲小镇般的异域风情，具有现代感的简约主义建筑风格，合理、实用的户型结构，高绿化率、大规模、环保型TOWNHOUSE社区，大型会所（泛会所）及齐全的运动健身设施，自我满足、自我服务型综合配套。完全的人车分流，全新营销方式，先进的智能化系统与家政式物业管理服务，让业主得到星级一样的生活享受。二、劣势周边生活配套设施欠缺，生活便利性不高，缺乏生活氛围，碧水华庭所座落的片区周围仍以中低档楼盘居多，片区的整体形象有待提升。市民的消费观念还不够成熟，许多新的生活理念还不一定被消费者接受，对目标顾客的概念性引导还需要一个过程。项目的地理位置还不被当地消费者最为看好。一二期工程分批建设，规模优势没有得到很好的体现。三、机会产品差异化，市场空白点，城市中心区西移，开发区建设第一站，本地中高端市场发展不够成熟，领先于本地市场的产品开发、营销模式，开发商的社会关系，周边缺乏同重量级竞争者。四、威胁 2003－2004房地产宏观形势可能的变动；市场上可能继续出现与此项目功能及档次相近的楼盘，市场供应量大增，周边大量的低价位楼盘给本项目平层销售带来一定阻力，竞争渐趋激烈。营销手法及推广模式克隆，个别楼盘可能采用低价竞争的策略。第三节卖点提炼通过对市场环境和项目SWOT分析，我们可以总结出项目的主要卖点。但需要说明的是，此时总结的项目卖点是整体性的，而在营销过程中，随着市场的变化以及营销过程中发现的热点，逐步对卖点进行完善。卖点不是一句煽动性的口号，也不是一个空洞的概念，卖点是建立在项目自身特质之上的，是对项目优势的总结，这个总结既不能过于专业化、技术化，令消费者不懂；也不能言之无物，必须有足够的支撑，否则就不具有卖点的重要属性：促销的理由。卖点提炼之原则：竞争对手的项目也有这种优势，但我们发挥得更充分，更有特色，更吸引人，更具竞争力。竞争对手没有这种优势，这是本项目所独有的特质，而且这种特质正是消费者所需要的甚至在某些方面超出了他们的想象。我们认为碧水华庭的项目卖点是：一、概念性卖点：纯正TOWNHOUSE社区概念开发区门户、港城大街西概念亲水、亲绿、亲自然概念欧洲小镇概念成熟优雅生活概念二、整体性卖点：纯正TOWNHOUSE生活社区，发现居住现代居住文明的真义建筑欧陆风情，享受欧洲小镇般的贵族生活 8层电梯公寓，16层景观豪宅，创造崭新生活品质 80—150平方米多种经典户型，提供满意选择位于开发区核心成熟地带，富含巨大升值潜力 18000平方米超大规模亲水社区，精英云集之地 600米河岸线，20000平方米水景公园，让呼吸更加透明 30000平方米滨河市政公园、10000平方米小区园林，放松身心全封闭智能化管理，红外监控，电子24小时保安，省心放心三、细节性卖点： 1、建筑规划纯正TOWNHOUSE社区，兼具欧陆异域风情与现代都市主义的人文社区，开发区建设的第一站，规模庞大、气势诙宏的社区形象，港城人居生活的新形象，引领城市居住文明的标杆，港城高品质、高品位社区的经典力作。生态型建筑，高达36.07%的公共绿地率，22.02%的别墅私家花园绿地率，中心庭院、立体绿化、移步换景，处处皆景。 2、位置与交通港城大街西啖，开发区建设的第一站，亲水、亲绿、亲自然的核心居住版块。 3、智能化管理智能化管理是此类物业的必备条件，作为卖点其作用并不明显。 4、销售价格销售价格当然是重要的卖点，考虑到开发成本及可比销售价格，在价格层面的竞争实乃无奈之举，因此也不能作为项目的主要卖点，但是，我们可以与周边同类或同档次物业进行比较，体现项目的综合竞争力。 5、装修方面通过我们对本地物业及消费者调查，全程装修在当地市场行不通。市场的大势如此，仅凭某个开发商的行为是很难扭转这种局面的，我们只有充分遵循当地市场的特点，然后在此基础之上进行适度创新，例如可为个别自愿的业主提供装修套餐服务或装修标准。卖点当然并非只有以上几个，在营销过程中，结合各种公关活动，卖点将陆续出现。第六章价格定位与价格策略项目定价是实现项目价值的关键。项目定价的科学性与合理性对项目的开发销售起着至关重要的作用。一、定价原理与方法 1、定价原理基于这样一种假设：即市场上同类项目的综合定价是合理的，可以作为项目定价的依据。基于此假设，依据市场上同一时期、同类或类似项目的销售价格，通过将拟定价项目各方面因素与对比项目进行对比，计算出拟定价项目以各对比项目为参照时的价格，然后通过对计算出的价格进行综合和修正，得到拟定价项目的理论市场价格水平。在此基础上，结合价格项目开发的要求（主要是开发计划、利润期望、销售进度要求）以及价格策略，对得出的价格进行修正，确定最终项目价格。 2、定价方法：市场比较法通过选择竞争项目或可比项目，通过将定价项目与对比项目进行各价格影响因素的对比，找到本项目相对于各对比项目的市场价格，然后进行加权平均和因素修正，得到项目实际市场价格。二、计算过程通过对秦皇岛房地产市场的考察，以及对碧水华庭项目的分析，我们选取了对本项目具有明显参考价值、具有竞争关系的同一片区或临近片区的几个项目进行对比，通过对这几个项目的价格及其相关影响因素进行分析，得出碧水华庭项目的预期价格（名义价格）。选取的项目为：青馨家园、碧海云天、大秦世家、世纪家园、碧水园。首先依据平层及TOWNHOUSE的价格分别计算出本项目的平层与小高层价格（名义价格，未扣除折扣因素）计算方法及过程见下表：表一：平层价格计算（价格单位：元/平方米）项目名称平层均价分项调整系数综合系数碧水华庭参照价格区位外部自然环境内部环境营造产品设计产品形式交通配套广告因素青馨家园 1760 0.80 1.05 0.90 0.70 0.90 0.8 0.90 1.00 0.881 1997 碧海云天 3800 1.50 0.70 0.85 0.95 1.30 1.2 1.30 1.30 1.138 3341 大秦世家 2150 0.80 1.00 0.85 0.70 0.90 0.8 0.

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