营销人员培训金曲.docx

 营销人员
培 训
金 典

目 录
第一章 经营理念
一、组织精神
二、用人原则
三、管理原则
第二章 营销组织
一、组织架构
二、区域划分
三、营销组织人事管理制度
四、营销组织人员职责
第三章 经（分）销商的开发与管理
一、认识经（分）销商
二、开发经（分）销商
三、经（分）销商的支持与管理
第四章 直面批发商
一、认识批发商
二、开发批发市场
三、批发商的管理
第五章 终端管理技巧
一、终端管理的目的
二、终端管理的内容
三、终端陈列的方法
四、价格标牌陈列
五、陈列位置的选择
六、错误的陈列
第六章 促销管理
一、促销活动的运作
二、促销人员的管理
三、促销人员销售技巧
第七章 深度分销执行
一、开展深度分销的前提
二、如何开展深度分销
三、深分队伍的管理
第八章 成功销售
一、成功营销人员的素质
二、认识沟通形态
三、沟通技巧
四、成功销售的步骤
五、危机处理
第九章 账款管理
一、账款管理的重要性
二、账款管理
三、谨防坏账
第十章 时间管理
一、时间的特征
二、高效时间管理的原则
三、高效时间管理的方法
四、节省时间的窍门
五、浪费时间的因素
六、总结
第十一章 培训指引
一、 培训指引
二、 确定培训需求
三、 制定培训措施
四、 确实执行培训
五、 评估培训实效
第十二章 领导艺术
一、 认识领导的角色
二、 选人和管人
三、 奖惩艺术
四、 协调艺术

第一章

经 营
理 念优秀团队才是企业生存和永续发展的最佳资源

课程目标：在本章中，你应熟悉和理解

Ø 你所在企业的经营理念
Ø 你如何将这些理念融入到工作、生活中
Ø 请尝试充实这些理念

课程内容：

Ø 组织精神
Ø 用人原则
Ø 管理原则

概 述
企业是赢利性社会组织。
企业希望顺利赢利并永续发展，必须能够生产满足市场需求的优质产品并不断推陈出新，同时，更必须懂得建设一支优秀的团队，才能保障产品及时的、比竞争对手更充分的满足客户及消费者的需求，使产品在激烈的市场竞争中得以脱颖而出、并培养出百年名牌。
现在，各行各业竞争日趋白热化，产品同质化严重，能够仅凭某种技术优势脱颖而出的宠儿日见稀少；偶尔出现一两种，不小几个月，市场上仿效者已是如云，好不容易培养出来的消费群体一下子又被瓜分而空。所以，有好产品固然重要，但具有出色的市场营销能力才是关键；只有建设优秀的团队，才是企业奠定百年基业的根本。
我们的企业正是这样认识到：优秀团队才是企业生存和永续发展的最佳资源。
所以，我们的企业将“以人为本、精诚团结”的精神贯彻到整个经营理念的方方面面。
一、组织精神
●实践是检验真理的唯一标准：
我们尊重权威，但不崇尚权威；我们认为：权威只能代表某些方面或者某些经历曾经比我们优秀，而环境是变幻莫测的，老标准或老办法不一定管用。
●我们信奉团队合作的力量，彼此尊重，互相鼓励，共同迎接挑战，为我们共同的成就而深感荣耀。
我们尊重英雄，但反对个人英雄主义；我们相信：如果一个企业或团队需要靠一仿英雄才能成功，这个企业或团队已时刻活在危险之中。
●我们以超越自我，超越企业及客户的期望为荣。
我们尊重每一位曾为我们企业过关斩将的元勋，但反对有人躺在功劳簿上不思进取；我们提供：让每位富有潜力、勤奋进取的员工得到最好的学习和发展机会。
●我们有高度的责任心，诚信、科学地对待工作；勤奋工作和公平交易使我们赢得胜利。
我们尊重每一位为企业赢得利益的功臣，但反对有人投机取巧、鼠目寸光；我们坚持：没有一种利益值得以牺牲我们的信誉为代价。
●我们真诚的关心同事、关心企业、关心客户和社会，共同锻造一个人人都想为之工作、客户都想与之合作的团体组织。
我们尊重每一位在各自岗位上热心服务着的员工．但反对有人搞一阵风潮或弄虚作假、虚情假意；我们遵循：正是因为我们真诚地关心着他人的利益，企业才拥有了永续发展所必须的员工、客户和社会信任的坚实基础。
●我们共同为企业、为社会不断创造效益，我们因此得到更好的待遇、福利及安全的保障。
我们尊重每—位为企业不断取得成功而辛勤耕耘着的人们并尽量提供尽可能好的报酬，但反对有人以权谋私、中饱私囊；我们共同努力：为集体、为每一位员工、也为社会创造更美好、更辉煌的明天。
二、用人原则
●任人唯德：德才兼备者重用、心态不健康者不用。
●任人唯贤：能者上、庸者让、闲者弃。
●提供平等竞争的环境、充足的自由度去学习和尝试。
●奖励创新进取，鞭策死板、滞后。
●多分多得，少分挨批。
●服从整体下尊重个性。
三、管理原则
●我们接纳员工的同时，容忍员工有某些不足或缺陷
但不能容忍屡教不改。
●不论职位高低，每位员工的人格尊严同等重要。
●我们采用沟通、培训、激励的方法，努力提高个人素质、提高整体效率。
●我们要求员工有高度责任心和忠诚度，严惩不诚实、不负责，惩治少负责或推卸责任。
●我们要纪律严明、步调一致、反应迅速、令行禁止。
●我们要求员工表达要直截了当，反对拐弯抹角，欺瞒隐蔽。
●我们要求每位员工善丁接受批评和自我批评，坦然接受任何一方有依据的分析，时常反省自我，不断完善自我。
●我们认为管理目的在于提高整体效率，因此制度上视同仁、管理中因人而异。
●我们认为激励和培训远比处罚和辞退重要。

第二章

营 销
组 织
每个部门、每位员工都应自觉肩负起相应的职责，并通力合作，共同完成企业目标

课程目标：在本章中，你应熟悉和理解

Ø 了解本企业的组织架构
Ø 了解公司的市场划分格局
Ø 熟悉本部门的人事管理制度
Ø 熟悉你的角色地位、配合对象及工作职责
Ø 能够更加积极主动地做好本职工作

课程内容：

Ø 组织架构
Ø 区域划分
Ø 营销组织人事管理制度
Ø 营销组织人员职责

概 述
我们推崇团队合作的力量，反对消极的个人英雄主义；我们不忽略个人业绩但更看重团队绩效及合作精神，
我们营销组织的成员们，是最富有活力、朝气蓬勃的群体，我们都热爱营销工作的富有挑战性，追求掠城夺池、不断征服竞争对手的成就感；面对市场上企业、集团间的残酷所杀，我们精诚团结，凭借优秀的团队竞争力不断赢得胜利。
我们组织内每个部门、每位员工都应自觉肩负起相应的职责，并通力合作，共向完成企业日标；每位员工都应坚信：这不仅是企业主的事业，更是能给本企业的每位员工带来满意收益和个人事业成就的机遇。
一、组织架构
组织架构是根据企业发展及市场拓展进度的需要逐渐形成和逐步完善的，其作用是为了使效率和效益最大化；应因事设岗，技岗设人，尽可能追求简化管理，而不一味求全，致使机构臃肿、资源浪费。
例：本企业组织架构如图2—1(为便于解说，之后篇幅中所述的各类职别，均以本例中组织架构为基准。
行政文员
售后服务部
客户经理
统计文员
推广经理
策划人员
董事会
营销总监
人力资源部
财务部
生产部
总经理
大区经理（分公司）
区域经理
城市经理
促销主管
销售代表
促销员（专、兼职）

图2-1 企业组织架构图

二、区域划分
企业根据行业特性、产品特性、资金实力、各地经济发达程度、地理分布及管理简化原则确定市场开拓先后顺序及划分管理区域，开拓进度应循序渐进，不可操之过急。
中、小企业一般都是先集中精力拓展果区域，之后依据市场反应、资金实力增强状况及人人资源的成熟程度等，逐步扩大开发区域，直至全国乃至全球市场：
例：本企业经过多年来的健康发展，已建设了一支优秀的营销团队，并将全国市场划分如下(见图2—2)：
营 销
事业部

华南地区（珠江三角洲；粤西、海南、广西片区；粤东、福建片区）
华东大区（浙江；上海；江苏；山东、安徽）
华中大区（湖南、江西；湖北、河南）
华北大区（北京；天津、河北；辽宁、吉林、黑龙江）
西南大区（四川、重庆；贵州、云南、西藏）
西地大区（新疆、青海、甘肃、宁夏、陕西、内蒙、山西）

图2-2 市场划分图
每个大区设一名大区经理(或分公司)，每X个区或省份设一名区域经理；待市场开拓基本完成时，营销部的服务性质就会更加明显；根据各大区市场开发成熟程度，逐步成立股份制分公司，让每位员工真正成为值得为之奋斗的个人事业。
三、营销组织人事管理制度
总 则
●严格贯彻企业经营理念(见第一章)
●因事设岗，按岗配人。
●不推崇天才，但要求为每个岗位配置最合适的人。
●不要求完人，但要求每位员工乐意而且能够接受必要的各类培训。
●充分体现培养员工能力、尊重员工才华、维护员工自尊、回报员工贡献、成就员工抱负的原则。
人员配置标准
●总部：
设营销总监一名、客户经理一名、推广经理一名、售后服务部人员若干名、策划人员若干名、统计文员若干名、行政文员若干名。
●大区经理：
每个大区设大区经理一名。
●区域经理：
各大区内，每个片区或省份设区域经理一名。
●城市经理；
平均月销量万元以亡的地级市设城市经理一名。
●销售代表：
设立经销商的地级市原则上配置一名或一名以上销售代表，月销量在万元的城市最多只配置一名销售代表。
●促销主管：
平均月销量万元以上的地级市可设一名促销主管。
●促销员、兼职促销员：
一般来说，单店月销量每达万元的可设一名专职促销员，低于万元的可设兼职促销员。
●临时人员：
由于某些特定销售时期某些岗位工作量的突然剧增，又确定非长期性状态，为保障销售活动的顺利进行，可申请借调人员或招聘若干临时人员。
招 聘
●区域经理及以上人员主要有两个途径补充：
⊙从优秀城市经理中提拔；
⊙由营销部统一招聘。
●城市经理主要有两个途径补充：
⊙从优秀销售代表中提拔；
⊙出区域经理提出申请，经营销总监审批后在当地招聘。
●城市经理以下人员原则上在当地招聘。
●销售代表的招聘，由城市经理(无城市经理的由区域经理)提出申请，经大区经理(无大区经理由客户经理)审批后在当地招聘；
●促销主管的招聘，由城市经理(无城市经理由销售代表)提出申请，经区域经理审批后在当地招聘；
●促销员(兼职促销员)的招聘由促销主管(无促销主管由销售代表)提出申请，经推广经理审批后在当地招聘；
●所有未经审批的或超出入员配置标准的招聘无效；
●所有新进人员都要经过严格的反复筛选，促销主管以上职位的招聘均要填制《面试测评表》(见附表2—1)；
●促销员及兼职促销员的招聘要填制《市场促销柜申建表》 (见附表2—2)，招聘后应填制《促销员人职资料表》(见附表2—3)；
●促销主管及以上职位的招聘均要填制《员工招聘申请表》(见附表2—4)，招聘后应填制《员工人职资料表》(见附表2—5)，经1至3个月试用合适后，填制4员工转正申请表》(见附表2—6)予以转正。
●所有录用人员的各种入职表格均要在完成后3大内备份交人力资源部备案。
●由于相关资料错漏造成公司或利益受损，将追究相关责任人责任。
培 训
●所有新录用人员须经过培训合格后方可上岗。
●区域经理及以上级别职位的上岗培训由营销总监或人力资源部执行。
●城市经理及以下级别职位(促销员除外)的上岗培训由区域经理执行。
●促销员(专职及兼职)的上岗培训由促销主管(无促销主管的由销售代表)执行。
●公司持之以恒的推行阶段性培训计划，以不断提高公司人员的行业知识、专业技巧以及整体素质水准。
●区域经理及以上级别每3个月集中培训一次相关部门或外聘专业机构执行培训。
●城市经理、销售代表、促销主管每个月培训一次，培训由其直接主管执行，其中实地培训不得低于培训时间的70％。
●促销员(专职及兼职)每个月培训两次，由促销主管(无促销主管的由销售代表)执行，并长期进行现场指导
●将培训计划、执行效果评估、个人测试结果建档。
人事异动（略）
考勤管理（略）
四、营销组织人员职责
营销总部人员（略）
大区经理、区域经理（大区经理倾向于大指标控管）
●管理职责：
⊙构筑和完善组织架构。
⊙销售队伍日常工作的管理、追踪。
⊙销售目标的分配、追踪。
⊙采取各种措施，激发销售队伍工作热情。
⊙强化辅导、培训销售人员。
⊙做好销售人员的工作评估，要求公正、公开。
⊙区域内财务状况及相关营销费用的审批、审计。
⊙及时传递公司有关信息，及时、正确反馈员工意见、建议。
●销售职责：
⊙对区域销售目标及预期利润负责。
⊙执行公司营销计划和策略，制定相应的区域营销计划和策略。
⊙新市场的市场调研、分析及制定市场拓展计划，选择合作伙伴。
⊙负责区域范围内的大、中型市场推广活动，包括组织、策划、执行、控制等。
⊙指导、监督、评估各城市自行组织的推广活动。
⊙全面负责区域内销售过程管理，包括渠道、客户、终端、物流、价格体系等。
⊙收集和整理市场信息，评估市场状况，及时汇报。
⊙充分调动、运用各种社会资源，能及时避免或消除各种不良影响(如故诉、不实报道等)。
⊙影响、改变客户的经营方式来达到生意目标。
●常规管理与考核办法：
⊙每月3日前填制《区域月度工作报告》(见附表2—7)，并上报营销部。
⊙每月28日前填制《区域下月工作计划》(见附表2—8)，《区域经理下月行程计划报告》(见附表2—9)，上报营销部。
⊙营销部将定期或木定期的派人到市场巡察。
⊙每月28日前应根据各市场填制的《下月要货计划表》(见附表2—10)，进行审核汇总，上报营销部，为生产、仓储提供参考。
⊙每月28日前应根据各市场填制的《下月资金计划表》(见附表2—11)，进行审核汇总，上报营销都，为财务资金管理提供依据。
⊙每月5日前根据《区域经理月度考核标难》(见附表2—12)，进行自评，营销部根据工作成绩、表现及巡察结果进行审批。
⊙考核内容均属分内职责，考核结果将明显影响薪资收入及各种奖金评比。
城市经理、销售代表
●销售职责：
⊙地区销售组织和促销队伍建设与管理，保证高效、经济地运作。
⊙执行公司的营销策略，制定和实施市场运作方案。
⊙协调好与经销商的关系，提供必要的支持与服务。
⊙保质保量地回款并完成销售目标。
⊙加强网络建设，建立长期稳定的客户关系(特别是重点客户)。
⊙收集、整理各种信息和销售数据，掌握生意动态，并及时反馈。
●推广职责：
⊙执行上级的市场推广计划，提出修正意见，做好活动准备、执行控制、总结汇报工作。
⊙保证网络分销及终端管理符合公司要求及市场需要。
⊙根据该城市地方特色、渠道特色、网点特色及市场实际需要，策划、执行、监控推广活动。
⊙挖掘各种当地宣传资源，讲究宣传综合效率。
⊙监控公司在大型媒体上的投放，评估投放效果。
⊙协助新产品新包装的推广。
●售后服务职责：
⊙督促客户按先进先出原则，
⊙配合促销奖励措施的到位。
⊙处理好消费者或合作客户的抱怨及投诉，保障不在媒体上曝光。
●常规管理与考核办法：
⊙每月1日前填制《城市经理月度工作报告》(见附表2—13)，并上报区域经理。
⊙每月1日前填制《铺货状况调查表》 (见附表2—14)，并上报区域经理。
⊙每月2日前填制《城市经理下月工作计划》(见附表2—15)，并上报区域经理。
⊙每周一填制《工作周报表》(见附表2—16)，并上报区域经理。
⊙每周一填制《销售周报表》(见附表2—16)，并上报营销部。
⊙每月26日前填制《下月要货计划表》(见附表2—10)，并上报区域经理。
⊙每月26日前填制《下月资金计划求》(见附表2—11)，并上报区域经理。
⊙平常应将各个品种、规格进出库情况录入《库存表》(见附表2—18)，以分析各品项销售状况，并供上级日常工作检查。
⊙每月3日前，根据《城市经理月度考核标准》(见附表2—19)，进行白评，并上报区域经理进行复审，营销部审定。
⊙考核内容均属分内职责，考核结果将明显影响薪资收入及各种奖金评比。
销售主管
●职责范围：
⊙贯彻执行各项促销政策和其他管理政策。
⊙制定地区市场促销工作的目标、任务、策略、方案。
⊙负责促销员的招聘、培训与日常管理。
⊙组织、实施、监控各类促销活动。
⊙确定每月主攻促销品项、促销方式的解说。
⊙给每位促销员下达合理月销售任务，并督促完成情况。
⊙主持周例会，交流工作经验，促进技巧沟通，并及时奖优批劣。
⊙整理、统计各种促销人员的相关人事报表、销售报表，书写总结和计划，上报推广经理。
⊙协调好促销网点客情关系。
⊙管理好各促销物料，做到物尽其用。
●考核：
⊙每月3日前根据《促销主管月度考核标准》(见附表2—20)进行自评，报城市经理复审，推广经理审批。
⊙考核内容均属分内职责，考核结果将明显影响薪资收入和各种奖金评比。
促销员（专职或兼职）

附表2-1 面试测评表
姓名:___________ 应聘职位:___________ 日期: ___________

面

试

记

录
评核项目
优
良
一般
及格
差
点 评
仪表风度

专业知识

实践经验

谈吐能力

领悟反应

社交能力

情绪自控

工作态度

求职动机

外语水平

其他技能

业余嗜好

待遇
要求

可到职日期

综
合
评
述

评述人：
上级主
管意见

人力资源
部意见

备注：1.在“评核项目”你认为合适的五个等级栏中打“√”。
2.“评述人”为“应聘职位”的上一级主管。
3.“上级主管”为“评述人”的上一级主管。

附表2-2 ___________市场促销柜申建表

卖
场
概况
卖场名称

开业时间

地址

综合实力排名

联系人

电话

传真

主管单位

法人代表

邮编

卖
场
经营状况
零售业态

卖场性质

注册资金

营业时间

人流最大时段

营业面积

营业楼层

去年总销售额

同类产品面积

主要竞品名称

月均销量

费用

陈列位置、大小

建柜条件
平柜尺寸

立柜尺寸

柜台位置
□好 □一般 □差
由谁装修
□公司 □卖场 □其他
费用

促销员人数

专/兼职
工资待遇

对卖场总体评价（知名度、信誉、目标顾客、装修、预计销量等）：

申请人：
日期：
上 级
主 管
意 见

推 广
经 理
意 见

备注：1.需附促销柜位置分布平面图。
2.建柜前需须通过批准，建柜后需有建柜协议。
附表2-3 促销员入职资料表（略）
附表2-4 员工招聘申请表（略）
附表2-5 员工入职资料表（略）
附表2-6 员工转正申请表（略）
附表2-7 区域月度工作报告（略）
附表2-8 区域下月工作计划（略）
附表2-9 区域经理下月行程计划报告（略）
附表2-10 下月要货计划表（略）
附表2-11 下月资金计划表（略）
附表2-12 区域经理月度考核标准
附表2-13 城市经理月度工作报告
附表2-14 铺货状况调查表
附表2-15 城市经理下月工作计划
附表2-16 工作周报表
附表2-17 销售周报表
附表2-18 库存表
附表2-19 城市经理月度考核标准
附表2-20 促销主管月度考核标准

第三章

经（分）销商
开发与管理

经销商必有其得天独厚的优势，值得我们去正视他们，并寻求他们的良好合作。

课程目标：在本章中，你应熟悉和理解

Ø 我们最重要的生意伙伴的特性
Ø 我们如何开发优秀的经（分）销商
Ø 我们如何与经（分）销商密切合作

课程内容：

Ø 认识经（分）销商
Ø 开发经（分）销商
Ø 经（分）销商的支持与管理

概 述
谁都知道，只有借助顺畅的销售网络，产品才有机会到达终端展示其商品价值，供消费者选择。
谁都知道，只有自己的销售网络才最忠实、最坚固，才有可能一心一意地为企业的产品销售而全力奋斗。
但是，综观国内大小企业，绝大部分更乐于通过经(分)销两来实现其产品的辐射，这其中不乏投资之初已实力避厚的大企业，他们还不至于花不起几个钱成立一批销售子公司。可见，经(分)销商必有其得天独厚的优势，值得我们去正视他们，并寻求他们的良好合作。
本篇中，我们就来认识和讨论如何开发这些销售网络的桥头堡——经(分)销商。
一、认识经(分)销商
经（分）销商的特征
●优点：
⊙希望成长并赚取更多利润。
⊙希望不断改善。
⊙有学习的意愿。
⊙愿意尝试新观念。
⊙对其在市场上的生存和发展有回应。
⊙希望与厂家如合伙人一样工作。
●缺点：
⊙更关注周转快、获利高的产品。
⊙投资分散、不充足。
⊙被动的等待生意上门。
⊙销售人员不足或素质不高，效率不能充分发挥。
⊙系统不足、资料不全。
⊙铺货深度和广度不够。
⊙忠诚度不够。
⊙库存管理大多不佳。
⊙缺乏合理的长远发展计划，常发生削价、窜货等现象。
⊙很难实现他们所被附加的功能(如作为企业的延伸体，全心全意的扩大产品的长远影响等)。
为何需要经（分）销商
●丰富的当地知识和良好的社会关系。
●配送范围广泛。
●网络基础好，渗透力强。
●具有弹性，改变迅速。
●为企业减少资金压力、管理压力及降低经营风险，符合更佳成本效益的需要。
企业与经（分）销商的关系
●双方是合作的关系，是合伙人。
●合作是双向的。
●唇齿相依。
二、开发经(分)销商
优秀经（分）销商的标准
●商誉良好。
●有充足的资金，能够确保市场覆盖率并持续有货。
●有高素质业务队伍，愿在扩大分销和服务上投资。
●有较健全的市场网络，并不断扩大或巩固。
●愿与本企业人员密切合作。
●能提供仓储和运输。
●能保证全部产品的安全库存。
●愿严格遵守本企业的价格政策。
●愿忠诚地经营本企业产品。
●有组织和管理促销推广活动能力。
●愿互通市场资讯。
●良好的运营状况。
优秀经（分）销商的选择步骤
新产品上市，非得找到优秀经(分)销商才合作的话是不切合实际的，因为：
●新产品上市初期，难以获得市场及经(分)销商的认同。
●优秀经(分)销商有太多可选择机会，往往门槛太高。
●产品本身或上市时间不一定符合其发展需要。
●优秀经(分)销商太少。
因此，每个企业应根据产品定位、资金实力及整体营销策略，针对不同市场的实际状况，适时调整相关选择标难。
选择合作伙伴最关键的标准其实只有三点：商誉、资金、配合度，其他的都可以帮助他们完善。既然企业本身也有许多不足或缺陷，也就很难苛求合作伙伴的完美。
当然，对于某些营销队伍市场拓展能力较一般、或者是上市时机已偏迟的企业，就必须要求该合作伙伴拥有较健全的市场网络。
选择优秀经(分)销商可以分阶段进行(图3—1)：

将满足关键三点的人选挑出
确定最合适人选（考虑减少合约期）
共同使产品在当地市场形成一定影响力
合约期满，精选更适合人选

图3-1 经销商选择步骤图
（若原合作伙伴能符合市场拓展需要，可视为最佳人选）
开发经（分）销商的方法
●寻找经(分)销商：
⊙广告招商法：
根据产品定位、资金实力、行业特性、区域规划等因素，选择合适的广告媒体发布招商信息，等待目标客户上门洽谈的方法。
特点：
u 影响面广，信息反馈较快。
u 目标明确．有兴趣的客户才会主动联系。
u 若选择的媒体规格高，投入量够，会形成企业实力雄厚的形象。
u 合作客户的巾场状况不熟悉，效果难以预测。
u 费用偏高。
u 对广告制作水准要求较高，否则容易让人反感。
⊙展览会招商法：
通过参加与产品主题相似的各类展览会摆摊位、洽谈招商的方法。
特点：
n 地域性强，目标相对准确。
n 客户集中，招商快。
n 对签约客户背景及市场状况不熟悉差。
n 同类产品多，客户往往到处签约。
n 展览会鱼目混珠，影响力渐淡。
⊙市场调查招商法：
派营销人员到目标市场进行广泛调查而确定经(分)销商的方法。
特点：
l 目标市场准确。
l 市场调查充分，对市场状况详熟。
l 面对同一区域众多客户，可选择性较好。
l 与目标客户沟通充分，有利于长久合作。
l 经济实惠，效果好。
l 上门为客，相对被动。
l 要求营销人员素质高。
l 管理压力加大。
⊙综合招商法：
根据产品、行业、区域特性及资金实力等因素，综合采用上述三种方法中的两种以上方法进行招商的方法。
特点：
u 综合了各种方法的优点，效果更加明显。
u 展示企业实力，增强目标客户信心。
u 费用加大。
●开发经(分)销商的作业标准：
由于广告、展览会招商法相对浅显招商法作业标准进行陈述。
⊙选择开发城市：本项工作必须由区域经理及以上职位亲自确定，主要通过对如下各项因素进行综合评定：具体评定标准是根据各行业特性不同、各企业整体营销规划的要求不同而制定的，它是一种能够针对计划开发区域范围内不同文化、经济发展水平及渠道结构的不同而进行评定的多档次标准。
u 城市人口数(包括外来人口)及人均消费能力、消费习惯符合本企业产品定位及营销规划，构成必需的市场潜力。
u 渠道是否完善、合理，是否符合现阶段本企业整体营销规划的需要o
u 竞争局势如何，是否符合本阶段开发标准。
u 初步调查各类有助于本企业产品宣传、推广的媒介资源，以确定企业现阶段是否能提供哪些符合当地市场需要的宣传推广模式。
⊙拟定市场拓展计划书，就营销策略、拓展时间推进、市场投人方式及预算、销量预估、组织建设等事项知会企业相关部门(或提出申请)。
⊙基层队伍建设：
u 根据计划开拓区域大小、进度决定招聘人数o
u 所有人员必须经过完整培训才能上岗。
u 要求有熟练的主管亲自指导。
⊙对目标市场区城进行系统调查：
Ø 购买当地地图(非旅游园)，根据地理位置划分片区，分解给各调查人员。
Ø 将需要调查的内容下达给各调查人员，内容如下：
——潜力调查：各片区人口数(固定及暂住人口)、人均消费能力、消费习惯、教育水平、气候及宗教文化等，并填制《市场基本状况调查表》(见附表3—1)。
——终端调查：对目标零售终端进行全面调查，包括各网点分布位置、大小、影响力、进货渠道、获利情况等等，并根据零售客户类型(见附录3—1)填制《市场基本网点资料表》(见附表3—2)。
——供货网络调查：利用自零售终端起顺藤模瓜调查法、向某供货商了解其他供货商调查法、冒充零售商或批发商向其他竞品厂家咨询法、找竞品促销人员了解、有针对性的面试或通过电话簿调查等方法，了解各主要经(分)销商、渠道的相关信息，并填制《经销商档案卡》(见附表3—3)。
——竞品调查：主要竞品的主攻品项、渠道分布及获利、广告选择与投入、促销推广、代理机制等信息，并填制《竞品状况调查表》(见附表3—4)。
——媒体调查：任何有助于本企业产品宣传推广的媒体、媒介物，其费用和效果如何(可在调查过程中多加观察、询问)。
⊙将调查结果整理、归纳，并填制《市场调查报告》(见附表3—5)，备份并报营销部。
⊙根据调查结果，修正市场拓展计划，并使之具备可操作性，内容主要包括：
l 主攻品种、规格。
l 价格梯度。
l 各阶段销量目标预测及投入比例预算。
l 广告投入比例、方式。
l 推广活动方式、频率。
l 销售渠道的构筑形态。
l 组织建设。
l 时间推进表。
⊙根据优秀经(分)销商标准及选择步骤，与目标经(分)销商谈判、签约。
Ø 最少选择3—5家目标经(分)销商。
Ø 确定合作对象时，区域经理必须亲自谈，并亲自作最后决定。
Ø 最好的对象最后谈。
⊙督促经(分)销商按合约履行；只有从收到经（分)销商为合约投入的第一笔资金起，合作才算开始。

附录3—1 零售客户类型
A．量贩店：以低于市场上普遍零售价格的价位为消费者或批发商提供批量购买或零售商品的超级市场，营业面积一般超过5000平方米，有会员制(A1)和非会员制(A2)之分。
例：万客隆、家乐福、山姆
B．商场：以优良的购物环境、优质的服务及传统的高利润为消费者提供种娄繁多的商品的综合性零售卖场、根据营业面积可分成5000平方米以上(B1)、5000—2000平方米(B2)、2000平方米以下(B3)三类。
例：广到来百、南大集团
C．超级市场：以相对低利润为消费者提供自由式选购中、低档商品的零售卖场，根据营业面积可以分成2000平方米以上(C1)、2000-500平方米(C2)、500平方米以下(C3)三类。
D．连锁超市：由同一个企业管理(所有)，经营三家以上名称一样、形象统一、营运方式基本一致的超市组织的各零售卖场，根据规模大小可分为：每一分店都是C1以上(D1)、每一分店都是C2以上(D2)、每一分店都是C3(D3)及各分店大小不一(D4)四类。
E．专卖店：为消费者提供品种相对齐全的特定菜一类商品的零售店。
F．小店：小型的、适合销售本企业产品的传统便利率售店。
G．其他：上述类型以外的、适合销售本企业产品的各种零售点或渠道。
三、经(分)销商的支持与管理
营销系统对经（分）销商的义务
●提供有竞争力的高品质产品和服务。
●帮助经(分)销商获得预期利润。
●提供广告和促销支持，扩大产品销售销商提高获利水准和知名度。
●提供奖励办法激励经(分)销商。
●与经(分)销商共同工作，互传资讯。
●根据经(分)销商需要及要求，帮助培训其销售队伍。
对经（分）销商的支持与管理
●确定达到分销要求：
再好的产品也只有摆在消费者面前，提供给消费音选择，销售才有机会实现。
产品从生产企业到消费者面前有多种渠道(见图3—2)，企业应根据实际需要设计合理的销售渠道(见图3—3)，以符合渠道最优化原则(指能以最低成本开发一个中间环节最少、又能最快达成符合营销规划的铺货深度和广度要求)及目标消费群体购物习惯。
经销商
分销商
批发商
经销商
批发商
分销商
经销商
经销商
量贩店
专卖店
连锁超市
商场
小店
超级市场
其 他
生 产 企 业
推
推
购买能力
消费习惯
生活方式
拉
产
品
中间渠道
终端
消费者
反馈市场需求

图3-2 渠道形态

环境特征
企业目标
产品特性
消费群体
销售途径
竞争现状
可能的各种销售渠道方案
企业现有销售渠道评估
竞品现有销售渠道评估
最佳渠道设计方案

图3-3 渠道设计过程
渠道设计原则如下：
⊙渠道设计应遵循“渠道设计过程”(见图3—3)，保证符合渠道最优化原则及目标消费群体的购物习惯。
⊙在相对合理的前提下，尽可能满渠道设计，提高铺货率，使探度和广度达到要求，给消费者提供更多的购买机会。
u 渠道密度适当加大，可扩大品牌影响力，提高销量。
u 媒体广告投放量较大的期间，渠道的密度可适度加大，可使广告投入效益最大化。
u 适当放几个品种到批发市场，能增加覆盖效应，并起调节零售价作用。
u 不要被大面积铺货期间喜人的出货情况所迷惑，只有当大部分终端进入良性回转循环状态，那些出货量才是真正的销量。
u 合作早期密度太大，会由于早期回转率较低，给经〔分)销商造成产品滞销、资金投入产出比差的印象，挫伤积极性。
u 合作早期密度太大，为促使各网点形成良性回转，可能造成企业早期投入大大，经营风险加大。
u 密度太大，会造成客户问竞价，导致预期利润目标降低，容易挫伤销售积极性。
u 满渠道设计一般是分阶段完成的，每阶段以在双方承受力的基础上能达成良性回转为基础底限。
u 满渠道设计是针对有效网点而言，我们应尽量避免开发和及时淘汰那些无效网点。
⊙保证渠道的每个环节都能获得合理利润。
Ø 根据本企业的整体市场营销计划，参考行业特性及当地商业习惯，制定合理的价格体系。
Ø 批发商供应价制定应谨慎，利润太低不足以拉动其积极性，太高则拉大冲货空间，容易破坏价格体系。
⊙效率最大化原则：
■ 销售额占有比重较高的环节优先开发(见表3—1)。

表3-1 渠道效益比重分析

市场：_________________ 日期：____________

%
重
比
片区

渠道
地级市区
县级城区
乡、镇、村
量贩店

商场

连锁超市

超级市场

专卖店

小店

批发

其他

注：根据行业特性、产品定位、市场调查结果，拟制各渠道比重，作为渠道设计的指导依据之一；该比重应定期修正。
■销售潜力大的环节优先提供支持。
■更多更快的回款会促成企业更早更大的支持，更快更好地进入良性循环状态。
⊙尽量避免渠道积压过多产品库存：
u 库存适当加大，可增加客户压力，促使该客户提