游客对游憩动机与满意度关系的研究.docx

遊客對遊憩動機與滿意度關係之研究─以原住民文化園區之歌舞場為例
王進欽 李怡萱
[e-mail]
真理大學餐旅系專任講師 真理大學休閒遊憩事業系學生

摘要
近年來國民所得水準日益提升，改變人們對生活的態度與價值觀，且隨著政府大力推動國民旅遊，國內遊憩環境之開發與建設及國民休閒觀念的提昇，國人對遊憩品質極為重視，國人的旅遊方式已不再是走馬看花，而是逐漸走向具有內涵的旅遊方式。
位於屏東縣的原住民文化園區，保存著完整的原住民文化，能提供國人在旅遊過程中獲得不同的遊憩體驗，本研究以園區中之歌舞場為研究對象，採問卷調查方式，探討不同的遊客特性與旅遊特性，旅遊動機與設施及活動之滿意程度的關係與影響。依據調查結果以供園方作為參考，能適度為園區作改善，以提升園區遊憩品質，創造出能讓遊客感到更舒適與滿意的遊憩環境，且提高遊客之重遊意願。
關鍵字：原住民文化、旅遊、滿意度、動機
研究動機與研究問題
近年來由於國民所得的提昇與政府實施週休二日制之影響，國人在從事觀光休閒活動時間上也相對的增加。因為休閒活動時間的增加，使得國民在生活型態上有所改變，同時開始重視活動的品質與內容。目前政府推動觀光客倍增計劃，旅遊方式是一種結合自然美、社會美、藝術美、本土美的綜合審美活動。
在旅遊方式之中，又以本土性旅遊中之原住民文化最有特色，且具有吸引國內外遊客的潛力。而在各原住民文化園區中，又以歌舞活動最具代表性。因為，各族原住民的舞蹈活動以藉肢體動作與音樂等方式，呈現整體力量總合，原住民舞蹈是與音樂相互依附的，過去跳舞對原住民來說，是一種對部落向心力的表現也是團結凝聚的象徵。除了祭儀、婚宴舞蹈外，原住民傳統的舞蹈大多接近大自然的舞動，突顯原住民表演藝術的天份（林建成，91）。
位於屏東縣瑪家鄉的「原住民文化園區」，除了保存原住民傳統技藝與文物外，也以原住民舞蹈活動展現傳統文化吸引遊客觀賞，提供國民在旅遊上有不同的選擇，讓國民了解不同的原住民文化特色，並在旅遊過程中體驗各族不同的傳統生活方式。原住民經常是被忽略的一群，對於文化園區之規劃管理與發展，需要政府及民間投資開發，並以開闢新的客源，在配合政府觀光客倍增計劃的效益功能，帶動新一波旅遊熱潮，並促進繁榮地方經濟等功能。
文獻探討
一、台灣原住民
根據人類學與語言學的研究，台灣原住民都使用南島語言（Austronesian），是屬於南島語系民族，在人種上屬馬來種，指的是居住於亞洲大陸南方島嶼使用南島語言的民族，擁有非強旺的活動力，主要分佈在南太平洋島嶼。台灣原住民雖屬於同一種南島語言系統，但各族之間不但語言無法相通，連風俗文化上也各不相同，每一族都有其獨特的特色。（王嵩山，2001）
台灣原住民是具有獨立領袖制度和統治組織所構成的原始社會，舞蹈活動是原住民對部落向心力的表現也是團結凝聚的象徵，在各族間程度也有所差異，以南部諸族較北、中部為優，大都以歌聲來調節舞步，大致可分為「祭舞」與「酒舞」。「祭舞」是以部落（團體）為主，男女合舞。「酒舞」則是二至三人並肩而舞或四人對舞，除了祭儀、婚宴舞蹈外，原住民傳統的舞蹈大多接近大自然的舞動，突顯原住民表演藝術的天份（林建成，91；劉其偉，86）。
二、旅遊動機
旅遊動機是一種主動、一種意願，強而有力的驅力，驅使及維持個體活動，滿足內心社會與心理的需求，並促使該行為導向某一目標的過程。（張春興，82；Ann L.Weber，1994；lso-Ahola & Allen，1982）
根據McIntosh, Goeldner and Ritchie（1995）提出對動機分類：
1、生理動機：以健康目的、運動和愉悅有關。
2、文化動機：了解不同國家、本土文化、生活型態有關。
3、人際動機：認識或拜訪朋友，追求不同的體驗。
4、地位與名望動機：個人發展與提升、追求個人興趣與教育有關。
根據Crandall（1980）要了解遊客的旅遊動機才能吸引遊客影響其遊憩機會，遊客旅遊動機是相當複雜，不同的活動能滿足遊客不同的旅遊動機，而滿意程度亦隨之改變。
三、滿意度
（一）一般滿意度
滿意度常是研究中用來衡量人們對事物、品質等方面之看法的研究工具，根據學者專家對滿意度的相關研究：
Howard Sheth（1967）
對於付出與獲得的評價是合理的一種感受。
Locke（1976）
是對產品評價之後所產生之正、負情緒狀況。
Hample（1977）
預期的產品或服務利益的實現程度反應的是預期與實際
結果的一致程度。
Westbrooks（1980）
消費者對其產品或服務只要主觀覺得好便產生滿意，反
之，則產生不滿意。
Oliver（1981）
指對行前期望與實際感受的比較。
Goodman（1989）
滿意是需求、慾望與期望配合或超過，而導致重複購買或持久忠誠度的要素。
Fomell（1992）
是在消費後所產生喜歡與不喜歡得感覺。
邵正明（民79）
滿意對附在產品的取得或消費經驗中的驚喜所作的評價。
綜合上述學者對於滿意度之研究，消費者在購買產品前會對購買之產品有著某種期待、期許。若在購買後之評價達到或超出原先所預期結果，即產生「滿意」，反之，若無法達到預期結果則產生「不滿意」（曹勝雄，90）。
（二）遊憩滿意度
以遊憩滿意度來說，將影響遊客的重遊意願，若遊憩區能有「品牌忠誠者」，對遊憩區的經營亦有其重大影響，且對遊客可產生遊憩效益包含心理、教育、美學、社會、娛樂、生理、宗教信仰與文化（Beard & Ragheb，1980；Moncrief，1985）。
（三）觀賞表演之滿意度
綜合唐至明（1993）、酈佩珍（1996）、政大公企中心（1999）對觀賞評估準則之研究變數，有演出水準、演出場地週邊設施、服務人員態度、音響效果、其他觀眾之水準、演出內容、演出形式、演出技巧、燈光效果、會場清潔、硬體設施、、等評估變數，作為遊客對觀賞表演時滿意度之評估準則。
研究架構與假設
根據文獻回顧，應用於原住民文化園區之遊客參與活動之關係架構，而建立此一研究架構，主要探討不同遊客與旅遊特性對旅遊動機與滿意度之間的關係，其架構圖如下：
旅遊特性

旅遊同伴
旅遊次數
交通工具
旅遊時間
資訊來源

實際體驗之滿意度

活動內容
效果
服務態度
觀眾席品質
洗手間品質
消防設施
等22項
遊客之旅遊動機

生理動機
文化動機
人際動機
地位與名望動機
遊客之個人特性

性別
年齡
婚姻狀況
教育程度
職業
個人收入

圖一 研究架構圖
研究方法及步驟
一、研究地點：屏東縣瑪家鄉原住民文化園區之歌舞場
二、研究時間：預計92年1月至92年2月間
表演場次如下
（一）星期二－星期五 上午10：30與下午15：00兩場。
（二）國定例假日 上午10：30、下午14：00與16：00三場。
三、研究對象：以成年遊客（20歲以上）到園區參與該活動之觀眾
四、問卷設計
本研究採問卷調查（封閉式），對原住民文化園區之參與歌舞活動遊客進行調查。其問卷內容包含旅遊動機、設施與活動之滿意度、遊客特性與旅遊特性等四部份，調查後之資料以利用SPSS（10.0）統計資料軟體進行分析，主要分析為次數分配及平均值，分析遊客特性、動機、滿意度、因素分析、集群分析及區別分析，以了解遊客對原住民文化園區之歌舞場旅遊動機與滿意度之關係。
五、取樣方式
（一）以便利抽樣方法。
（二）由於至園區參與歌舞活動之遊客有一定時間，所以配合表演時間作調查。
（三）表演時間前30分開放入場，於入場前至歌舞場2個出入口處，以便利抽樣方式發放問卷，並輔以自行填寫問卷，於節目結束後至出入口回收問卷。
（四）若遇不可抗力之意外事件，即停止作問卷調查事宜。
（五）總計發出問卷530份，回收問卷473份，回收率為89.24﹪，其中有效樣本為407份，有效問卷率為86.04﹪，無效問卷率為13.96﹪。
實證研究結果與分析
一、信度分析
信度分析是一種衡量工具，指一份問卷所測結果的可信度與穩定性，即測量問卷內容的一致性，因此一份良好的問卷應具有足夠的信度。本研究使用SPSS統計軟體進行信度分析，Cuielford（1965）指出若Cronbach α大於0.7時則信度相當高，若介於0.35~0.7之間為可接受信度，低於0.35者則不具信度。效度即指正確性，意指衡量工具正確的測得欲衡量之特質及功能。本研究採效標關聯效度，並以信度係數α之平方根為效度係數上限。本研究問卷檢測旅遊動機量表總信度為0.8111，效度≦0.9006；歌舞場之滿意度量表總信度為0.8622，效度≦0.9285；由此可之，本研究之量表均具有一定水準之信度與效度。
二、遊客社經特性分析（詳見表一）
本次受訪遊客之性別分佈狀況比例約各佔一半，男性佔49.1﹪，而女性佔50.9﹪；年齡結構以31歲－40歲者（38.6﹪）為最多，其次以21歲－30歲者（36.1﹪）；在職業方面，以學生（18.4﹪）與商（17.9﹪）居多；其教育程度，以專科或大學佔57.7﹪居多，其次為高中職佔32.7﹪；平均月收入以20000元以下元佔25.1﹪為最高；婚姻狀況以已婚有小孩佔47.9﹪最高；旅遊性質以家庭旅遊（62.9﹪）為主；搭乘交通工具以汽車佔86.2﹪為最高；前來頻率方面，以第一次佔36.4﹪居多，其次為第二次佔33.2﹪；旅遊時間多為國定假日佔61.9﹪；旅遊資訊來源以親朋好友佔61.9﹪比例最高。
三、旅遊動機與滿意度之因素分析
此部分乃採用主成分分析法來抽取因素，以因素分析將構面予以縮減，將問項旅遊動機12項及滿意度22項利用最大變異法進行因素旋轉，根據Kaiser之準則取特徵值大於1之因素構面及選取因子負荷量超過0.4之變數加以分析，在依據因素特性予以命名。學者Kaiser（1974）認為，如果KMO值小於0.5時不宜進行因素分析，KMO是Kaiser-Meyer-Olkin取樣的適當性數量，當KMO值愈大時，表示變項間的共同因素愈多，愈適合進行因素分析，本研究滿意度因素KMO值為0.839，旅遊動機因素KMO值為0.837，且旅遊動機信度係數Alpha=0.8111，滿意度信度係數Alpha=0.8622，表示適合進行因素分析。
以旅遊動機而言，將旅遊動機經縮減抽取，得3個顯著之因素。根據McIntosh（1995）對動機分類其因素命名分別為因素1是與生活型態與風俗文化相關，因此命名為「文化」之旅遊動機因素；因素2則屬於放鬆自我與健康、運動有關，因此定義為「生理」之旅遊動機因素；因素3則命名為「人際」之旅遊動機因素，是屬於喜歡與人接觸之關係。（詳見表二）
以滿意度而言，將滿意度分析經縮減抽取，得5個顯著之因素（詳見表三），其分別為表演水準、資訊內容、硬體設施、服務態度、會場清潔。因素1為遊客對表演活動內容與設備上之評值，因此命名表演水準；因素2屬資訊的獲得，因此命名為資訊內容；因素3為遊客對相關設施之評值，因此命名為硬體設施；因素4則命名為服務態度是屬於解說引導與服務人員間之關係；因素5命名為會場清潔，是屬空間與環境間之關係。
四、遊客之旅遊動機集群與滿意度集群關係之分析
為探討不同旅遊動機與滿意度行為之間差異，利用Quick Cluster程序進行旅遊動機與滿意度K-Mean集群分析，再以交叉分析表顯示不同類型旅遊動機與滿意度之遊客其行為表現（如表四、表五），由表四得知第一群遊客有186人共佔總樣本數之45.70﹪，對「生理」之動機為正向評值，因此第一群遊客屬於「生理活動」意願高之類群；第二群遊客有221人共佔總樣本數之54.30﹪，其旅遊動機以「文化」與「人際」動機為正向評值，因此屬於「文化與人際活動」之遊客。
由表五之集群分析表可知，第一型遊客，在各因素的行為表現上大部分為負向數值，如表演水準、硬體設施、服務態度，對於資訊內容與會場清潔之評值較正向；第二型遊客對表演水準、資訊內容與服務態度評值均為正向，硬體設施及會場清潔評值為負向；第三型遊客大部份之評值均為正向，只有資訊內容的態度較負面。
為探討集群歸屬與因素穩定性之區別能力，將集群分析所得之資料建立區別函數（如表六、七），區別函數經F檢定，各因素間均有差異，且以Wilks＇、Lambda檢定集群間之差異性，亦達顯著。表示集群間有顯著差異性，即分群之效果良好；再利用區別函數測試原始樣本，滿意度命中率高達99.0﹪、旅遊動機命中率高達98.8﹪，可知本研究集群分析之分群結果具有相當的穩定性。
經由集群分析後，為分析不同遊客之旅遊動機與滿意度其行為表現，因此針對動機與滿意度集群進行交叉分析，其結果發現（如表八）來園區之遊客主要旅遊動機以文化與人際活動為主，但其第一型之遊客，可知這類群之遊客對於表演場所各項品質標準最高，屬於高品質要求之客群，其客群數最多；第二型遊客，可知對於表演場所各項品質要求屬於中品質要求之客群；第三型之遊客，可知對於表演場所各項品質要求屬於低品質要求之客群，其客群數最少。
結論與建議
一、結論
（一）整體而言，本園區來訪之遊客，年齡層以青、壯年為主；教育程度以大專以上學歷最多，可知遊客教育程度不低；婚姻狀況以已婚有小孩為最多且旅遊性質以家庭旅遊為主，可見來此遊客多為親子或家族活動為主；交通工具以自行開車，資訊來源以親朋好友推薦，可知原住民文化園區靠著口碑方式傳遞。
（二）集群特色中，來本園區之動機客群均以文化與人際型為主力，其滿意度可區別高品質型、中品質型及低品質型之客群，其分析如下：
1、 高品質型客群，其佔總人數為最高，共計有156人，其中以文化及人際動機（佔總人數為87人）為三種客群中最高，並顯示對表演水準、硬體設施及服務態度要求相當高，為本園區客群之主力，
2、 中品質型客群，其佔總人數共計有132人，其中以文化及人際動機（佔總人數為68人）為三種客群中最高，並顯示對硬體設施及會場清潔應加強，為本園區客群之第二主力，
3、 低品質型客群，其佔總人數共計有119人，其中以文化及人際動機（佔總人數為66人）為三種客群中最高，並顯示除對資訊內容要求最高，為本園區要求最低客群。
二、建議
經由以上研究結論，以及根據對發現如下，一、未來園區遊客加強社會非商業性中立團體報導行銷，以改遊客靠口碑方式，訴求客群應以青壯年、家庭式為單位為主。二、本園區本身的戶外遊憩設施與功能，並未能發揮其遊憩使用功能，表示其有發展空間，應加強園區之對外宣導與行銷策略，特別針對吸引青少年的客群，來園區從事戶外活動機能。三、針對原住民歌舞表演場部分，整體之節目表演水準加強與提升是非常重要，因與遊客來園區之主要動機有很高的比例；目前歌舞場在歌唱方面並非真人發音，活動內容豐富度不佳，舞蹈表演應多樣化，因此需避免過於形式化的表演。四、假日期間，由於人潮過多，座位不足，造成對硬體設施的不滿過高，應加強設施改善、增加場次安排與加強員工服務親切度教育訓練。
研究限制與後續研究
研究限制：在研究限制上，對於填寫問卷意願上，受遊客教育程度及環境因素影響，使的無法調查較高年齡層受訪者對於歌舞場之滿意度，再者因無物質的誘因及遊客在園區停留時間過短，導致其可抽取之樣本減少。
後續研究建議，本園區為公立原住民文化園區，為目前原住民歌舞表演場之典範。本研究發現至園區吸引遊客以原住民舞蹈為主，因此建議後續可以參考國外的實證，探討國內外之差異性。此外，未來本園區之戶外遊憩資源，應有後續研究。
表一：遊客社經特性
社 經 特 性
樣本數
百分比（%）
社 經 特 性
樣本數
百分比（%）
性
別
男
200
49.1

年

齡
20歲以下
27
6.6
女
207
50.9
21歲-30歲
147
36.1
婚

姻
未 婚
177
43.5
31歲-40歲
157
38.6
已婚—有小孩
195
47.9
41歲-50歲
70
17.2
已婚--無小孩
35
8.6
51歲以上
6
1.5

職

業
學 生
軍警公教
工
商
農林漁牧
自 由 業
服 務 業
家 管
退休人員
其 他
75
60
61
73
5
21
65
18
3
26
18.4
14.7
15.0
17.9
1.2
5.2
16.0
4.4
0.7
6.4
教
育
程
度
國中含以下
高中職
專科或大學
研究所以上
15
133
235
24
3.7
32.7
57.7
5.9

收

入
20000以下
20001-30000
30001-40000
40001-50000
50001-60000
600001以上
102
97
88
60
26
34
25.1
23.8
21.6
14.7
6.4
8.4
遊
伴
性
質
一個人
3
0.7
交
通
工
具
機車
35
8.6
家人
256
62.9
汽車
351
86.2
朋友或同學
134
32.9
遊覽車
15
3.7
同事
10
2.5
計程車
2
0.5
師長
4
1.0
其他
4
1.0

旅
遊
資
訊
報章雜誌
32
7.9
前
來
次
數
第一次
148
36.4
親朋好友
249
61.9
第二次
135
33.2
電視廣告
10
2.5
第三次或以上
124
30.5
海報
5
1.2
旅
遊
時
間
國定假日
252
61.9
電腦網路
11
2.7
平日
100
24.6
其他
100
24.6
周休二日
55
13.5

表二：旅遊動機因素構面之特徵值與解釋變異量
因素構面
因素負荷量
特徵值
變異數解釋量﹪
累計變異數解釋量﹪
因素一：文化因素

休閒娛樂
特殊風土人情
好奇心
個人興趣
親子關係
.718
.712
.705
.560
.495

2.323

19.357

19.357
因素二：生理因素

接近大自然
原住民文化
運動健身
增廣見聞
紓解壓力
.770
.665
.550
.547
.459

2.226

18.547

37.903
因素三：人際因素

人際關係
增加朋友
.766
.697
1.814
15.117
53..020
表三：滿意度因素分析表
因素構面
因素負荷量
特徵值
變異數解釋量﹪
累計變異數解釋量﹪
因素一：表演水準

舞台效果
演出服裝
場景佈置
表演態度
活動內容
燈光效果
音響效果
.741
.714
.687
.653
.650
.613
.592

3.367

15.306

15.306
因素二：資訊內容

安全指示
服務台
消防設施
資訊提供
空氣品質
.788
.765
.727
.678
.671

2.896

13.164

28.470
因素3：硬體設施

2.431

11.050

39.520
廁所標誌
觀眾互動
廁所清潔
座位舒適
場次安排
.748
.660
.638
.635
.614
因素4：服務態度

2.361

10.733

50.253
引導
解說
服務態度
.842
.826
.782
因素5：會場清潔

1.535

6.979

57.232
座位數
環境清潔
.785
.625

表四：旅遊動機集群分析表
旅遊動機集群
第一群遊客－生理活動型
第二群遊客－文化人際活動型
因素1－文化
-0.7664
0.6450
因素2－生理
0.3254
-0.2738
因素3－人際
-0.2378
0.2001
人數（百分比﹪）
186（45.70﹪）
221（54.30﹪）
表五：滿意度集群分析表
滿意度集群
第一型遊客
第二型遊客
第三型遊客
因素1－表演水準
-0.2163
0.0917
0.1818
因素2－資訊內容
0.5835
0.0245
-0.7922
因素3－硬體設施
-0.3705
-0.0982
0.5946
因素4－服務態度
-0.2684
0.1529
0.1823
因素5－會場清潔
0.4942
-1.0376
0.5030
人數（百分比﹪）
156（38.33﹪）
132（32.43﹪）
119（29.24﹪）
表六：滿意度區別分析表

區別函數一
區別函數二
會場清潔
資訊內容
硬體設施
服務態度
表演水準
0.803＊
-0.349
0.268
0.009
0.031
0.526
0.535＊
-0.307＊
-0.207＊
-0.166＊
區別函數一 特徵值=1.193 Wilks’值= 0.217 卡方值=614.148
區別函數二 特徵值=1.101 Wilks’值= 0.476 卡方值=298.378
＊表是該共同因素對區別函數的影響力較大

滿意度群別
樣本數
判中率（﹪）
第一群
153
98.1
第二群
131
99.2
第三群
119
100.0
合計
407
99.0
表七：動機區別分析表
動機群別
樣本數
判中率（﹪）
第一群
183
98.4
第二群
219
99.1
合計
407
98.8

區別函數一
文化因素
生理因素
人際因素
0.755
-0.239
0.171
區別函數一 特徵值=1.723 Wilks’值= 0.367 卡方值=404.171
＊表是該共同因素對區別函數的影響力較大

表八：旅遊動機與滿意度集群交叉表

旅遊動機集群
滿意度集群

總和（人）
第一型
第二型
第三型
生理活動型
69
64
53
186
文化人際活動型
87
68
66
221
總和（人）
156
132
119
407

參考文獻
王嵩山（2001），台灣原住民的社會與文化，聯經出版事業公司，台北，初版，pp2－216。
林建成（民91），台灣原住民藝術田野筆記，藝術家出版社，台北，初版，
pp190－201。
邵正明（民83），購後滿意程度與再購行為之研究－以彩色電視機為例，中興大學企業管理研究所，未出版碩士論文。
唐至明（1993），大學生欣賞古典音樂會之相關研究，國立台灣大學商學研究所未出版之碩士論文。
曹勝雄（民90），陽明山國家公園滿意度調查分析之研究，委託中華民國國家公園學會。
張春興（民82），現代心理學，東華書局，二版。
劉其偉（民86），台灣原住民文化藝術，雄獅圖書股份有限公司，台北，8版
，pp172－298。
酈佩珍（1996），台北市民觀賞表演藝術行為區隔化之研究，私立東吳大學企業管理研究所未出版之碩士論文。
Ann L.Weber（1994），心理學導論，桂冠圖書股份有限公司，台北，初版，pp135－144。
Beard, Jacob G. and Mounir G. Ragheb(1980) , “Measuring Leisure Satisfaction,” Journal of Leisure Research, 12(1),pp20-33。
Crandall，R.（1980）.Motivations for leisure. Jaurnal of Leisure Research，（12）45-54。
Fomell，Clase（1992），”A National Customer Satisfaction Barometet：The Swedish Experience,”Journal of Marketing，56（January），6-21。
Goodman, J.（1989）, “The Nature of Customer Satisfaction,” Quality Progress, pp.37-40.
Hample,T. P (1997), “On Goods and Service”, Review of Income and Wealth, 23
Iso-Ahola, Seppo E. and Jon R. Allen (1982), “The Dynamics of Leisure Motivation : the effects of outcome on leisure needs,” Research Quarterly for Exercise and Sport , 53(2) , pp141-149
Locke, E.A. (1976).The nature and consequences of job satisfaction. In M. Dunnette (Ed.), Handbook of Industrial and Organizational Psychology (pp1297-1349). Chicago: Rand McNally.
McIntosh, R. W., Goeldner , C. R. and Ritchie , J. R. B. (1995)Tourism Principles, Practices, Pbilosopbies , Wiley, New York,34-35.
Moncrief, W. C. (1986). Selling activity and sales position taxonomies for industrial salesforces. Journal of Marketing Research, 23, 261-270.
Oliver，Rcihard L.（1981），”Measurement and Emaluation of Retailing”，57（Fall），25-47。
Westbrook，Rebert A.（1980），”A Re-tailing Scale for Measuring product/Service Satisfaction”，Journal of Marketing，44（Fall），68-72。