烟台市某大厦销售策略与实施计划报告.docx

华新国际策划系列报告

烟台市华新国际大厦
销售策略及实施计划报告
（中国•烟台）

发展商：烟台华新万城置业有限公司
统筹策划：三明国际（中国）商业策划顾问公司
2004年10月

前 言

尊敬的华新万城置业有限公司领导，华新国际大厦是烟台及开发区首个地标性建筑及综合性商业项目。项目交付使用后，将成为烟台市及开发区的高品位体验式购物中心、甲级写字楼和高级公寓。并成为区域商业的亮点，吸引人气，带动周边的商业气氛。如何在目前商业氛围有限的条件下先人一步，打造项目的品牌形象，建立市场地位，做到人无我有，人有我优，并达到快速回笼资金的目的，就必须形成清晰、连贯、有预见性的推售思路。
我司在前期市场调研、定位的基础上，对本案的营销推广有了更大的信心，为了能使本项目卖个满堂红,我们特此制定了销售策略及实施计划,思路如下：
首先，销售是将开发商的房地产商品卖给消费者的过程,我们的销售计划是一个联接的纽带。销售策略展现一个整体的原则，指导各局部策略的制定和实施。
然后，价格是消费者最关心的要素之一，也是商品品质和竞争力的核心要素之一，制定合理的价格策略是项目成功的关键。
同时，由商品到消费者，还是一个宣传的过程，因此，合理有效的宣传推广策略是必须的。
第四，在上述基础上，我们制定了项目包装策略，将项目进行全新的包装并制定年度推广计划，就各营销阶段的具体手法进行了全面的规划。从而确保项目的成功。
整个报告，我们以科学、系统、创新、求实的态度精心论证。
谨此报告，以供参考。

研究框架

销售策略
l 销售总体策略
l 入市时机及销售前提
l 销售阶段及工作安排
l 各销售阶段推货策略
l 销售管理
l 核心卖点的提炼
价格策略
l 厘定价格的相关因素
l 价格定位
l 价格策略
l 定价原则
l 付款方式及折扣控制
l 价格控制
l 回款预估
宣传推广策略
l 广告目标
l 宣传推广策略
l 媒体组合策略
l 推广费用预估
项目包装策略
l 包装总纲
l 基础形象设计
l 营销通路的包装
l 卖场形象包装
房地产商品
消费者

目 录

第一部分：销售策略
1 销售的总体策略
本项目作为烟台市首个甲级写字楼、名牌折扣商场及工作室公寓，将作为开发区商圈的地标性建筑对周边的商业及经济带来积极的影响。由于目前烟台城市建设的步伐和经济的强劲发展及国家宏观调控等多方面因素的影响，市民对房地产的投资热情空前高涨，尤其是优质商铺更是成为备受投资客青睐的市场热点。因此本项目应顺势而为、及早入市，采取以快打慢的策略，迅速占领区域市场，以尽快实现资金回笼、降低发展商的投资风险。本项目建设周期短，工程进度快，且达到销售许可条件相对容易，为本项目快打快销的销售策略提供了有利的客观条件。
总体来讲：本项目的营销操作采用的是“以相对之快打季节之慢、以相对之重打时段之轻”相对集中策略。充分的运用“一个中心（烟台市地标性建筑）三个主题（甲级写字楼、名牌折扣商场、工作室公寓）”突破市场，“六大媒体（烟台晚报、今晨6点、烟台日报、广播电视报、烟台卫视、烟台电台大力度、高密度报导和全方位、大手笔现场包装）”撬动市场，“核心卖点——强强联合（项目本身的强强联合——甲级写字楼、名牌折扣商场、工作室公寓的联动）（开发、策划、设计的强强联合）”攻占市场，“三点小利（华新置业会员卡、多折扣、返租大奉送回报业主）”收获市场。以此为主线在营销活动中安排一系列有力度的活动和现场销售人员的有效管理，在人气和成交率上取得快速、高效的业绩。
2 入市时机及销售前提
2.1 入市时机的选择
“良好的开始是成功的一半”，入市时机方式把握得好，才能产生好的销售开局。入市时机的选择要综合考虑以下几方面因素：

1. 项目可售时间：通常我们选择在正式预售前1—2个月入市宣传、推售号码，一方面为项目提前造势、另一方面可为正式销售积累有效客户。本项目预计于2005年7月初开盘。
2. 准备充分后入市：入市时必须在售楼大厅、营销广场、项目周边环境改造、工程形象等内外包装方面有良好形象展示，模型、楼书、展板等销售工具齐备的情况下入市，才能彰显出本项目的气势与发展商的雄厚实力，增强客户对项目的信心。
3. 无造势不入市：在房地产市场如此激烈的竞争态势下，业内人士公认：“无造势即无市场”。入市前的宣传造势与形象展示对前期的销售及客户心理具有较大影响，因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势，能够初步建立品牌形象并吸引客户关注，为前期销售作市场铺垫。
4. 销售旺季入市：每年10月至下年5月是房地产销售的周期性旺季，其中10—12月以及3—5月是销售黄金时段，一般在销售黄金时段推出的楼盘，比较容易快速聚集人气，在销售初期达到较高的销售率，因此入市时机的选择对于楼盘销售尤其关键。通过销售旺季火热的销售气氛来实现本项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售。
5. 有目的地入市：根据发展商的资金运作需要，合理安排营销成本投入和销售回款的进度，提高发展商的资金利用效率。
6. 有控制地入市：根据工程进度、价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，实现均衡、有序的销售目标。
本项目作为综合性商业项目，市场的运作一般是“招商先行，招商、销售并重”。是指项目在成功招商20－30％的情况下，开始销售，以核心租户（主力店、一级品牌）的入驻来带动销售。本项目的销售操作思路亦是如此，通过核心租户在不同区域的安置，将相对位置较差的单位通过品牌商家的入驻变成相对较佳的位置，从而带动负一层的销售以及顺利完成价格的初步拉升。写字楼的情况也是如此，在开发区的世界500强客户及实力雄厚的客户中进行招租或认购，从而吸引和带动其它小公司、小客户的进驻，推动招商和销售工作的顺利进行。
综合以上因素，根据项目商场、写字楼、公寓三者联动的特点及运作的要求建议：
排号认筹期定在2005年5月1日，正式解筹期暂定于2005年7月1日。
2.2 内部认购前提条件
1. 售楼大厅装修完毕并可使用
2. 建筑模型已完成
3. 完成必要的销售文件（销售百问、销售面积、房号表、认购登记卡、付款方式、客户登记表等）
4. 销售人员已完成上岗培训
5. 已完成销售人员的工服、名片制作
6. 完成必要的宣传资料（楼书、户型单张、折页）
7. 宣传铺垫（户外广告、报纸软文广告）
8. 楼体包装（以工程网包装、以广告喷绘包装）
9. 工作人员到位（保安、保洁、财务）
2.3 正式开盘销售前提条件
1. 取得《预售许可证》
2. 现场包装
1) 看楼通道施工装修完毕；
2) 现场气氛营造完成（导示系统、道旗、绿化、背景音乐安装完毕等）。
3. 资料
1) 智能化标准、配套设施、交楼标准提前落实
2) 按揭银行提前落实

3) 物管公司提前落实
4) 价格表及付款方式
5) 完成必要的销售文件（认购合同、定金通知书、购楼须知、按揭须知、预售合同）
4. 销售人员
1) 开盘前培训
2) 对前期重点客户进行回访，知会开盘及优惠信息
5. 宣传准备
1) 报纸广告准备完毕并提前预订版面
2) 开盘活动安排（时间、地点、邀请领导、新闻媒体、新闻通稿、活动事宜等）
3) 礼仪及礼品准备
3 销售阶段及工作安排
在整个销售过程中，本司将销售分为四个阶段：
解筹强销期
持续销售期
尾盘清理期
吸筹期
2005.5.1－6.30 7.1－8.31 9.1－10.31 11.1－12.31

第一次广告出街 内部登记 正式认筹 解筹 开盘
3.15 4.1 5.1 7.1 8.1
开盘前节点安排：

4 各销售阶段工作安排
1. 吸筹期（2005年5月1日至6月31日）
1) 利用软性广告宣传造势、吸引目标客户群关注；
2) 商铺、写字楼、公寓均推出部分单位进行市场初探，视市场反映情况加推；
3) 考核客户对项目的初步认知；
4) 价格初探，作为下一步价格调整的依据；
2. 解筹强销期
1) 完成了项目认知，市场、价格初探后，进行微调，进入到公开发售阶段；
2) 分楼层区域加推单位，提升销售均价；
3) 利用各类媒体组合推广，将销售推向高潮；
4) 对到访客户进行分析，挖掘项目主要客源，进一步调整定位。
到2005年7月1日前完成部分商铺的内部认购，收取诚意认购金。掀起的商业销售热潮，启动商铺的认筹登记。解筹日，分批量推出严格管理好销控。
1) 放号方式
不对外公布价格，销售人员以放号段大致均价向客户作介绍，前10天以自然放号的形式，将全部盘量推向市场，根据每日由销售人员上报的意向房号进行统计分析，观测市场购买倾向及价格承受情况，为解筹前的销控提供市场依据；而后以销控放号方式作引导性吸筹。所有期间的放号均采用收筹金给予一定折扣的政策。

2) 解筹方案
筛、配筹后按所放号码顺序排队订房的方式进行解筹（详细方案日后提供）。解筹后采用促销性的销控方式，以强有力的目标销售管理和推广活动着力解决销售速度的同时解决尾盘问题。
² 解筹时按暨定的推货方式先进行解筹，视解筹情况加推而对于街铺以及位置好的铺位可以采取销控措施；
² 解筹后主要结合入驻品牌商家的情况，以位置相对理想但价格不是太高的铺位进行销售；
² 尾盘期主要采取大折扣，让客户感到有一定的优惠。
3. 持续销售期
1) 按照既定的推货节奏，进一步提升销售均价；
2) 举行各类现场促销活动，刺激市场；
3) 充分利用良好的工程形象，将销售推向第二次高潮；
4) 通过老客户口碑效应挖掘新客户；
5) 向其他片区幅射开发目标客户。
4. 尾盘清理期
1) 该阶段为发展商回收利润阶段，快速销售，消化剩余单位，回笼资金；
2) 结合销售均价给客户一定优惠，如多打折扣等；
3) 充分利用现楼形象，加速客户成交；
4) 充分利用招商情况，刺激购买。

5 销售管理
5.1 管理架构
针对整个项目的销售组织工作，本司采用项目经理负责制，项目经理负责与发展商进行日常销售工作的协调、对接，销售人员负责具体销售工作。
项目小组人员配置：
1. 项目经理：1人，和发展商的主要对接人，负责销售人员的管理，同发展商进行日常销售工作对接；
2. 策划经理：1人，监控项目整体营销策略，制定并实施阶段营销策略；
3. 持行策划：2人，负责日常资讯统计与分析；具体个案的执行；
4. 招商经理：1人，和发展商的主要对接人，负责招商计划的制定和实施；
5. 销售经理：3人；分商场、写字楼和公寓三个部分，和发展商的主要对接人，负责现场的管理和市场的反馈及时提供策略建议；
6. 销售人员：6－8人。
5.2 现场管理与控制
1. 2005年4月中下旬销售人员进入售楼处做上岗前准备；
2. 每周项目小组连同发展商举行周例会，通报每周销售情况及目前急需发展商解决的问题；
3. 按时制作上门客户统计分析、广告效果测试分析并以周结、月结形式向发展商提交；
4. 每日以书面形式向发展商汇报销售情况；
5. 定期向发展商提交例会纪要、销售周结、月结及年度总结；
6. 每月定期与销售人员沟通，及时分析市场变化，相应调整销售策略并分月、季度提交宣传推广计划书。
5.3 销售组织形式
1. 人员配备：实施全员销售的人海战术，采用累积控制。
2. 延长销售时间：根据商业特点实施9：00—19：00制度，吸筹和解筹根据实际情况安排，尽可能抓客。
3. 男女比例搭配：销售人员性别比例建议男三分之一,女三分之二，适应本地市场和本项目特征，加强职业形象化和可信任度。
6 项目核心卖点
项目六大价值坐标
1. 烟台首家名牌折扣商场。
集名店、超市、美食广场的综合体。完善的功能组合，充分满足烟台市民对品牌的追求，其休闲、观光、购物、饮食的功能是对开发区商业的提升及繁荣基石。
2. 华新国际大厦是开发区市政亮点工程，成为新开发区中轴线标志性物业。
长江路是开发区的主干道，为开发区东西中轴线，目前，来开发区落户的大企业越来越多，根据《新开发区规划研究报告》，长江路中段区域作为烟台市开发区的中心商务区CBD，其功能仍未改变，该地区将成为开发区乃至烟台城市的重要标志之一，而被列为城市重要发展区之一。长江路中段南北两面为开发区中心办公区，北面与黄海遥望相对，在区位位置上，正好位于“南拓北优西连东进”的“大开发区”的中心。开发区的前景仍然为市政府和市场所看好。

开发区中轴线上已有并将继续建成一系列的标志性建筑物，形成东西向的城市景观主轴线。由于拥有优越的地理位置，所以该地块的物业，将具有很高的含金量，相信前景将被市场看高一线。在政府的支持下，不仅促成华新国际大厦的建设并带来强大人流商机，并为长远发展提供信誉保障。
3. 华新国际大厦是开发区商业腹地。
是开发区的重心、中心，整个片区的商业凝聚于一点，是商圈汇聚之处，整个商场将成为真正的“聚宝盆”。升值潜力巨大。
4. 强强联合。
华新国际联手青岛建筑设计院、广州三明国际共同打造烟台——首个名牌折扣商场、甲级写字楼及工作室公寓。三明国际利用丰富的商业资源，引进主力商家，国际知名品牌的大阅兵。为开发区乃至整个烟台注入新的商业活力，为商场带来强劲人流，提升商铺升值空间，投资华新国际大厦，前景无限。
5. 华新国际大厦为业主提供超值服务——高效率、低成本统一推广促销运作。
借助由商业专家组成的商场运营公司成熟的商业管理和运作经验，以及发达的资讯网络平台，共享长期经营推广，提供统一促销推介、并统一纳入VIP客户网络、从而降低推广费用，不仅提升和维护了品牌形象也进一步提升了商铺的经营价值。为客户节约推广费用和保证经营旺场，真正贴心为客户服务。
6. 华新国际大厦聘请国际化商业专家，对商铺作精心规划分割。
专家对商铺整体分割规划，将其间隔成为11-106平方米，“易投资、易出租”的商铺。专业的人流导向设计便于组织商业人流，并根据首层街铺三面临街的特点带来的庞大双重人流，为商铺的保值升值注入强大信心保证。

第二部分：价格策略
1 厘定价格的相关因素
价格与物业品质、目标客户、市场状况等方面有着密切关系，本项目厘定价格时首要考虑的因素主要体现在以下几个方面：
1. 整体的经济环境
2. 市场的供求状况
3. 物业自身客观条件：地理位置、质素、建筑进度
4. 目标客户的价格接受程度和价值取向
5. 宣传推广是否理想
2 价格定位
1. 各楼层定价基数说明
1) 商场部分：
华新国际大厦各楼层的价格(租金、售价)都是以首层作为基数，乘以一定的楼层系数得来的。楼层系数是参照烟台市与项目基本情况及经营范围类似的商场并且销售成功的案例(重点选择九隆广场、德胜兴业广场、彩云城、特区1号、海鹰大厦、黄金商业城2号、友谊广场)的楼层系数并结合华新国际大厦的具体情况得出的。

名称
首层临街铺
首层内部售价
二层售价
三层售价
备注
九隆街
3万
6000-2万
6000-1.5万
6000-1万

德胜兴业广场
2万
1.48万
1.28万
1.08万
四层0.98万
彩云城
1.2万
1.2万
3800
3800
单位：元/ ㎡
海鹰大厦
1.2万
8000
6000
4000

特区1号
8888
4580
3780
3280

黄金商业城2#
7888
4580
3380
整层出售/出租

友谊广场
6880
6280

首层+二层一起销售
开发区均值
9531
7088
4240
3540

总均值
13951
9034
6710
5493

分析：
1、从售价与楼层的相关性来看，烟台整体与开发区的很相近。大体销售比例为首层临街：首层内部：二层：三层=1：65%：50%：40%；

2.1 租金价格
区域
商业物业名称
首层价
（元/㎡·年）
二层价
（元/㎡·年）
三层价
（元/㎡·年）
四层价
（元/㎡·年）
负一层价
（元/㎡·年）
市区
三站批发市场
1800-2000
780-1440
360-840
360-840
/
南大街购物城
1500-2400
720-1440
360-840
360-840
480-900
开发区
德胜商城
800-1000
600-800
360-600
/
450-600

1. 商场
资料来源：三明国际

分析：
从均价表现看，市区的商铺租金价格一般在开发区的两倍以上,说明目前开发区的商业还不是很繁荣。

2. 写字楼
资料来源：三明国际

楼层售价差价表
名称
销售起步价
楼层差价
特区1号
2980
每层80-120元/㎡，楼层越高，差价越大
黄金商业城2#
3160
每层80-120元/㎡，楼层越高，差价越大
虹口大厦
4750
每层80元/㎡
华达大厦
4800
每层50元/㎡
德胜兴业广场
5588
每层80-120元/㎡，楼层越高，差价越大
三水商务大厦
8250
每层80-160元/㎡，楼层越高，差价越大
润隆大厦
8900
每层80-120元/㎡，楼层越高，差价越大
开发区
市区
资料来源：三明国际

三水商务大厦SOHO城楼层差价表
北
同层价格差示意图
01
5450

02
5450
03
5500

04
5450
07
5400

06
5450
05
5500

以07单元为参考对象
楼层
售价
层差
5
5400

6
5460
60
7
5520
60
8
5580
60
9
5660
80
10
5740
80
11
5820
80
12
5900
80
13
5980
80
14
6060
80
15
6160
100
16
6260
100
17
6360
100
18
6480
120
19
6600
120
20
6760
160
21
6920
160
22
7080
160
3. 公寓

区域
公寓名称
起步价
（元/㎡）
最高价
（元/㎡）
均价
（元/㎡）
价位差
（元/㎡）
各区均价
（元/㎡）
市
区
华海国际公寓
2880
2880
2880
420
3216.667
东方巴黎
3460
3880
3670
960
白石新城
2640
3600
3100
400
开
发
区
海鹰大厦
2600
3000
2800
600
2904
友谊广场
2680
3280
2880
1350
正大国际公寓
2230
3580
2880
700
三和·星海花园
2480
3180
2830
1700
康城国际
2180
3880
3130
420

价位差
资料来源：三明国际

2.2 华新国际大厦楼层系数说明
1. 商场
华新国际大厦各楼层系数说明（数据参照烟台市整体商业楼层系数表）：
1) 首层楼层系数是1，以此为对照。
2) 二层楼层系数0.7、三层楼层系数0.55是根据一般商业项目一、二层楼层系数(0.49-0.7)一、三层楼层系数(0.55-0.56)，适当调低其楼层系数。
3) 四层楼层系数0.45是参照烟台三大商场的一、四层楼层系数（0.40）、得出。
4) 五层楼层系数0.3是考虑到五层作餐饮，参照振华商厦一、五层楼层系数（0.35）、良友购物广场一、五层楼层系数（0.29）得出。
华新国际大厦各楼层系数
楼层
建筑面积均价(万元/㎡)
实用率
楼层系数
一层
1.36
50%
1
二层
1.02
50％
0.75
三层
0.816
50％
0.60
四层
0.612
50％
0.45
五层
0.476
60%
0.35

华新国际大厦各楼层租金预测表
楼层
实用率
楼层系数
建筑面积均价
(元/㎡·月)
套内均价
（元/㎡·月)
一层
50%
1
140
280
二层
50％
0.75
105
210
三层
50％
0.60
84
168
四层
50％
0.45
63
126
五层
60%
0.35
49
98

2. 写字楼
根据《商场定位报告》中的可行性分析，用概念推算价格和经营回本价格来推算，写字楼价格初步为4223元/㎡（不包括精装修费用）。但由于本项目的甲级写字楼定位与目前其他写字楼的差距，及地理位置的优势，应当提升价值。因此建议：初步分析价格+装修差价+价值提升=4223+400+400元/㎡=5023元/㎡。
根据目前烟台的楼层差价约50-100元/㎡/层，因此，起价约为4880元/㎡。
楼层
价格（元/㎡）
备注
6层
4780
具体每个单元的价格的楼层内差价，开售前详定
7层
4860
并根据前期推售货量的调查，作进一步修订
8层
4940
同上
9层
5020
同上
10层
5100
同上
11层
5180
同上
12层
5260
同上
13层
5340
同上
注：此楼层系数依据对烟台同类竞争项目调研及经验，谨为发展商参考使用。
3. 公寓
根据商场定位报告中的可行性分析，用概念推算价格和经营回本价格来推算，公寓价格初步为3567元/㎡（不包括精装修费用）。但由于本项目的甲级写字楼定位及区位优势对公寓价格的提升应当提升价值。
因此建议：初步分析价格+装修差价+价值提升=3567+400+300元/㎡=4267元/㎡。
根据目前烟台的楼层差价约50-100元/㎡/层，因此，起价约为3947元/㎡。

楼层
价格（元/㎡）
备注
14层
3947
具体每个单元的价格的楼层内差价，开售前详定
15层
4027
并根据前期推售货量的调查，作进一步修订
16层
4107
同上
17层
4187
同上
18层
4267
同上
19层
4347
同上
20层
4427
同上
21层
4507
同上
22层
4587
同上
注：此楼层系数依据对烟台同类竞争项目调研及经验，谨为发展商参考使用。
2.3 定价指导原则
1. 商场
项目与项目之间会因为自身质素的不同而存在价格差异，项目内部也会因为各单位具体情况的不同而存在定价上的差异，而商业项目差异存在的唯一主导因素就是人流的影响。因此一个铺位价值的发现与判断，首先就是要分析人流的流向：铺位若在未来的经营格局中将面临更多的人流，必然拥有更多的商业机会，其商业价值必然高于一般铺位；若所在的位置不能很好地吸引人流，意味着此区域的商业价值相对较低，定价时相应铺位的价格会相应拉低。
商业项目的价格差异主要通过层差、位置差、出入口影响差、临“街”深度差、临“街”面宽差、临空面差来反映，但具体到本项目，因为是经营式商铺的定位，面积的分割相对比较跨度大，投资者购买商铺自己经营的机会较多，因此目前的铺位平面布局也就是未来的经营格局。经过综合考虑之后，影响本项目价格的主要因素为位置差、出入口影响差、临“街”深度差、临“街”面宽差、临空面差等。这些也是商业项目定价的主要参考因素。
本司根据市场状况，发展商的开发成本、获利要求，确定本项目商铺目标均价初步定为首层13600元/平米，二层10000元/平米，三层8160元/平米，四层6120元/平米，五层4760元/平米在销售中根据市场反应情况进行调整。
2. 写字楼
根据楼层、景观的视野、朝向等的不同，写字楼的定位也不同。初步定为楼层差价为80元/平米；同层内以06最低，05次之，高出06单元30元/平方，07-10单元高出06单元50元/平方，01-04高出06单元80元/平方。
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3. 公寓
根据楼层、景观的视野、朝向等的不同，公寓的定位也不同。初步定为楼层差价为80元/平米；同层内以13、14最低，11、12次之，高出最低点30元/平方，15-24单元高出最低点50元/平方，01-10高出最低点80元/平方。
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2.4 项目均价推算
价格是否合理，始终是影响买家做出选择的关键因素所在，制订价格策略的目的，是为了区分同区、同品质竞争产品，形成差异化，达到单边收益最大化。这取决于预期的工程形象和价格定位理念。本项目周边同期在售待售物业相对集中，易形成价格竞争，为此，本项目的价格定位理念：
致力于确立物超所值性价比优势，即同等区域比质素，同等质素比价位，同等价位比创新。
华新国际大厦各楼层售价表：(按9%回报计)
楼层
实用率
建筑面积售价
(元/㎡)
套内面积售价
(元/㎡)
楼层系数
一层
50%
1.36万
2.72万
1
二层
50％
1.02万
2.04万
0.75
三层
50％
0.816万
1.632万
0.60
四层
50％
0.612万
1.224万
0.45
五层
60%
0.476万
0.952万
0.35

3 价格策略
本项目进行内部认购时，楼体形象还未成形、不利于展示的状态下，项目的定价应考虑前期略低，以低价入市，吸引市场，聚集人气，同时也为后期项目的升值提升预留空间。建议项目的价格策略为“低价入市、逐级加价”，即初期以中价格、高姿态吸引市场关注，在以自身的品质获得市场追捧后逐级加价。调价可采用折扣变化和提高单价策略（内部认购期采用降低折扣，其他销售期采用提高单价的方式），最终实现目标均价。

4 付款方式及折扣控制
由于本项目的目标客户以投资客为主，应充分考虑其对于资金周转的需要，建议发展商尽量争取按揭银行提供更具灵活的付款方式，降低首期与月供压力。还可根据少数客户的特殊情况提供建筑分期付款或首期款分期付款方式，使客户在付款方式具有更大的灵活性。
各种付款方式的销售折扣根据不同销售时期的具体情况进行调整。内部认购期由于工程形象不理想，客户犹豫与观望心态较浓，可在折扣上放低2%，以吸引客户尽早落定；公开发售期在买家聚集、人气旺盛、工程形象日益良好的有利形势下，可将折扣进行上调；至冲刺期与尾盘期，由于剩余单位客户可选择余地不大，故可再次放低折扣1%，以刺激客户成交，尽快消化剩余尾盘、实现利润。
5 付款折扣方案
作为投资性项目，其消费群体基本由投资者和用家组成，他们普遍对资金调配的敏感度较强，投资意识强烈，由此必须提供更具灵活性的付款方式，既能让客户减少资金压力，又能实现快速销售的目的。建议采取缩小付款方式间折扣，将客户自然引导为选择银行按揭的付款方式来降低客户付款的资金压力。另一方面利用优惠付款办法进一步降低首付压力。
正常折扣方式：
付款方式
折扣
比例
说明
一次性付款
0.95
10%
首期5成，一个月内付清全款
按揭付款
0.97
90%
首期5成，余款银行按揭
综合折扣
0.968

折扣方案：
在销售过程中需为大面积成交预留一定折扣空间，有大量的优惠就必须保证项目最终价格的实现，就必须将优惠价格计算在内，即：
1. 购买200平米以上可享受2％优惠（预计占10％）,共约0.15％；
2. 意向面积不足200平米的客户，最多让点1%（占90%）共约0.9％；
3. 如果认筹量1000个，成交率为20％，则约优惠3％；
4. 项目经理可灵活掌握1％优惠及不可预测性费用等。
由上则总体折扣为91.75%，因此，商铺价目表均价按9.1折倒推应达14896元/㎡，才能保证首层实收均价13600元/㎡；二层实收10200元/㎡，倒推应达11172元/㎡；三层实收8160元/㎡，倒推应达8938元/㎡；四层实收6120元/㎡，倒推应达6703元/㎡；五层实收4760元/㎡，倒推应达5214元/㎡。
以上控制方式，保证了发展商与项目经理共可掌握2—4%的额外折扣幅度。
6 价格控制
为了在销售各阶段都能聚集人气，保持销售的顺利进行，建议分阶段安排不同价目表，对各销售阶段进行有步骤的阶段价格控制。内部认购期为吸引人气，建议采取低等价入市，此阶段认购的客户除享受折扣优惠外，还可享受价目表3%-4%的额外降价优惠；公开发售后成交的客户则按价，无额外优惠；后期随着项目的工程形象、知名度等越来越有利，对预期成交目标进行稳步拉升，使整体实收均价达至目标值；至尾盘期针对少量滞销单位采取额外优惠1%-2%的手段，刺激客户成交。

7 总体推货节奏的把握
7.1 推货节奏的把握原则
一方面是根据市场的需求变化控制快慢节奏；另一方面是根据销售成绩的好坏而灵活制定策略。准确掌握市场需求关系，降低项目的销售风险。
7.2 敝司对本项目的推货节奏方案建议
如果项目开始全推首层，可能会很快卖完但是其它楼层的销售会是很大的问题；如果开始全推其它楼层，很大的可能是销售出现停滞，风险相当大，针对烟台市的九隆广场、德胜兴业广场、黄金商业城1号\2号、友谊广场的推货情况，设计推货方式。
7.3 推货节奏方案

商场
写字楼
公寓

第一批
一层20%
二三层的30%
四、五层的15%
6层、10层13层各50%试推
14、18、21层各50%试推
初探市场，调整销售策略及方法
第二批
首层的40%
二三层的40%
四、五层的30%
其它楼层各40%
首次推量的其它部分
其它楼层各40%
首次推量的其它部分
首层靓铺16间和负一层中等和较差位置的铺位69间，合共85间
第三批
首层40%
二三层20%
四五层30%
其它楼层各40%
其它楼层各40%
首层16间较差的和负一层最好的铺位46间，合共62间
第四批
二三层5%
四五层25%
其它楼层各20%
其它楼层各20%
共6232平米

7.4 推货的依据
首先拿出总货量的30%，做为市场试探，较易操作，可以视情况加推。
第二批是在多人排队的情况下解筹。推出首层和二三层及四五层局部是鉴于市场认可首层商铺的市场情况下作出的安排，一是易于实现开门红；二是容易在多人争同一铺位的情况下拉升价格；三是由于考虑到客户的经济能力的参差不齐，为了实现每一个成交的可能在销售的时候会采用暗推的手法不知不觉把四五层的铺位消化。同时，销售写字楼和公寓的各40%的货量，有利于三者联运，广告效应整合，相互促进的作用。
第三批借前一批热销的势头，推出首层和二三层所有铺位、写字楼、公寓，在市场热烈认购的情况下，用大价差的方式拉动的销售。
第四批推出四层和五层的余铺及二三层的少量余铺、写字楼公寓的余量。最后推出这类单位在热销或平稳销售的情况下，容易再次把销售推向高峰，而且这些铺位也易于拉升价格，对于销售的安全性也有保障。
7.5 销售预测
资金回收预估：
阶段
月份
销售套数
销售比例
目标均价
（元/平方米）
协议金额
（万元）
商场
写字
公寓
商场
写字
公寓

开盘期
2005.7---8
7110
30
65
20%
7800
4580
3998
8903
续销期
2005.9--10
10665
44
100
45%
8000
4800
4080
13750
升温期
2005.11--12
4740
20
44
30%
8100
5000
4150
6231
总计

22516
94
209
95%
/
28884

1. 优点:
1) 以首层推货易于产生销售高潮；
2) 铺位的搭配较均衡，便于销售控制；
3) 便于价格拉升；
4) 资金回笼迅速；
2. 缺点：
第三批四五层较差的铺位较多，可能会有滞销情况，但如果主力商家可以提前确定，部分差单位可变成较佳的单位，价格也可拉升。
第三部分：宣传推广策略
8 广告目标
正确锁定本项目的目标受众，根据该群体的消费特点，通过有效的广告诉求，树立本项目在竞争中的最佳形象，赢得更高的概念附加值，在目标受众心中形成独特或唯一的概念以支撑竞争实力。
9 各阶段推售计划
根据本项目的工程进度预计，并结合项目的推广需要，敝司初步制定本项目的推广时间表，并由所制定各阶段推售计划：
阶段
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
时间
2005年3月
~2005年6月
2005年7月~8月
2005年9月
~10月
2005年11月
~12月
推广重点
1、 区位优势
2、 项目形象
3、 发展商形象
4、 项目招商
公开发售
发售+招商
发售+招商+开业

10 推广阶段安排
时间
3－6月
7－10月
11－12月
广告操作
炒作华新国际大厦区位优势,突出其形象
1、炒作发展商品牌；
2、炒作项目，制造悬念。
3、与主力商家主力租户正式签约
1、展开招商推广；
2、以优惠信息和热卖情况攻击市场
推货安排
接受销售及招商登记
接受销售及暂停招商登记。
1、全面招商；
2、接受销售登记
主要媒体组合
烟台晚报、今晨6点文稿炒作为主
烟台晚报、今晨6点硬广
炒作为主，形象硬广同时主攻
烟台晚报、今晨6点缮稿为主、硬广为辅；广播电台，烟台卫视
其它媒体配合
广播电视报、信息时报等。
10.1 第一阶段：推广计划（2005年3月-2005年6月）
1. 推广思路
项目的工程进度在本阶段期间未能达到销售要求，从战略的角度考虑,该阶段属于打基础时期,是为正式发售做好各项的筹备工作及推广铺垫。在项目不为广知的情况下，前期的宣传推广侧重于提高项目的知名度和炒作项目的区域商业价值，同时通过“华新国际大厦——烟台地标性建筑\首家名牌折扣商场\甲级写字楼\首家工作室公寓”概念，前期是告知性宣传，从4月份开始逐渐加大宣传力度，到5月份达到第一个小高潮，通过各大报纸的软文宣传、新闻炒作、户外广告、现场工地包装等方式，力争在烟台及开发区项目的知名度达到60%左右。
1) 推广重点：
² 炒作开发区