第十二章网络营销.docx

第十二章 网络营销

第一节 网络营销的特征

一、网络营销
“网络营销”在英文中有多种表达方式，常用的有以下一些：
●Internet marketing 它强调以互联网(包括Web站点)为工具的市场营销。
●Online marketing 指借助于联机网络(不限于互联网)的网上营销。
●Web marketing 主要是指网站的营销，如怎样推广网站、发展用户、沟通用户等。
●E-marketing，指互联网营销，包括Internet、Intranet和Extranet等。
●Cyber marketing 指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的营销方式。
由此我们认为网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用各种电子网络(Internet、Intranet、Extranet)技术和功能，最大限度地满足顾客需求，以开拓市场，增加赢利为目标的经营过程。

二、网络营销的类型
(一)从营销企业有无网站的角度看，可将网络营销分为
1、无站点营销
营销企业没有建立自己的网站，而是利用因特网上的资源(如电子邮件、邮件列表、新闻组、BBS公告板)开展营销活动，如免费发布供求信息、向特定用户发送相关信息、网上拍卖、加入专业或行业信息网等。
2、企业站点营销
有了本企业的网络站点，企业就可以开展真正意义的网络营销。其主要内容包括：
(1)网站营销 包括对企业网站的规划建设、推广和维护等，如域名申请、网站规划、网页设计、网站发布、网站推广及网站管理等。
(2)网上营销 包括企业网上信息沟通、网上市场调研、网上直销、网上顾客服务、网上营销集成等，其核心内容是协助产品或服务与顾客接触的过程。
(二)从企业性质角度看，可将网络营销分为
1、网络公司的营销
纯粹的网络公司，由于本身并没有传统意义的实体分销渠道，而只是依靠企业网站这一渠道，因此其网络营销的基础在于“网站营销”，不断扩大网站用户，增加知名度和美誉度是生存之本，某种意义上这种营销与传统媒体对自身的营销性质是完全一样的。只是网络、网站都是新生事物，其营销的难度相对更大而已。
2、传统企业的网络营销
传统企业的营销体系大都已较为健全，其网络营销的基本点就落在借助网络，拓展传统营销的方式、方法和手段上，即进行“网上营销”。这一过程的焦点在于传统营销和网络营销的整合。
(三)从营销主体和对象看，网络营销分为
1、B to B(企业对企业)
它是网络营销与电子商务在现阶段的重点，主要是指各工商企业贸易伙伴之间发生的，利用网络进行营销、沟通和交易的模式，如第三章供应链管理中，供应链中各贸易伙伴之间的交流过程。
2、B to C(企业对消费者)
即企业通过网络对消费者开展的营销模式。由于现阶段受法律、安全、技术、认证、支付及配送等的限制，这种模式的安全开展，尚存在许多问题。近年来，新兴的纯网络企业步人困境的主因就在于此。
3、B to G(企业对政府)
即企业对政府机构展开的营销活动。由于政府采购数量大，集中性与计划性强，同时又是一种受到严格约束的法律行为，且政府机构的信息化程度也较高，因此，在现阶段，政府采购通过网络进行招、投标是完全可行的。从成本角度而言，也是必然的。
4、C to C(从消费者对消费者)
即以网站为中介，开展的消费者与消费者之间的营销活动，如房地产、收藏品的转让等。
此外，还可有G to C、G to B、C to G、C to B等模式。
三、网络营销环境
(一)网络营销技术环境
这个基于Web的Internet应用模型从逻辑(而非物理层面上)而言分为三个层次：
1、客户端
Internet技术的发展，使客户端成为“瘦客户”，即客户端只需完成三个任务，即：①请求一通过按钮、链接、搜索等手段从Web应用服务器端请求信息；②显示一从Web应用服务器到客户端的返回结果；③运行浏览器程序，以验证并执行上述两个功能。
也就是说，客户端的功能是极大简化的，从而并不一定非是一台计算机。如：第三代无线通信技术支持下的手机；加装机顶盒的电视等，都可成为客户端。
2、应用服务器端(Web服务器)
是这一结构的核心，提供广泛的应用编程、数据存取和应用集成服务。一个Web应用可看作一个客户端与Web站点的一个交互过程：Web浏览显示页面(客户端)——点击按钮或链接——产生请求——Web服务器处理请求——产生新页面并显示于客户端。
3、外部服务(数据库服务器)
它驻留企业已有的应用程序和数据，以及商业伙伴的服务系统等，为Web服务器端提供逻辑与数据的支持。
附：Internet提供的最常用服务
(1)电子邮件(E-mail) 可以包括文本、格式化文本、多媒体等，其优点在于方便、快捷，且不占用网络资源，费用低廉。
(2)文件传输(FTP) 可以匿名或普通两种方式，在其他计算机上获取所需的文件。
(3)远程登陆(Telnet) 在获取远程计算机使用授权条件下，Internet可以使本地用户连接到任何远方的计算机上，使用其上的资源，而费用与使用当地资源一样。
(4)WWW服务(Word Wild Web) WWW基于超文本系统在InternetH上传递信息，作为一个面向各种Internet服务的、统一的用户界面信息浏览系统，为用户提供了进入Internet最简便的途径。同时也使Internet的信息多媒体化、动感化，从而成为Internet最重要的服务。
(5)新闻组(Newsgroup) 新闻组／讨论组／公告板系统，使网上用户与用户之间可以自由地进行交流，公布、公告信息，寻求帮助。如常见的网上聊天，就是这一服务的应用。
(二)网络营销的消费者环境
网上用户大致具有以下一些特点：
l、收入与文化水平较高，同时较年轻化
2、头脑冷静，理性分析能力强
3.求新而易变
4.好胜而缺乏耐心
(三)网络营销环境的欠缺
1、网上支付的安全性与便利性
虽然从技术角度而言，网上支付的安全性与便利性问题已解决，但在我国其应用环境建设工作还极不完善。如基于SET协议的安全支付所需的认证中心及其制度；金融专网间的互通性；金融专网与Internet联接的安全性；网上支付工具的不普及；相关法律制度的健全等。
2、现代化物流系统没有成熟
一个交换行为，实质是物流、资金流、信息流三者的融合互动。网络可极大的加速资金流、信息流的流动速度与质量，但却无法解决实体产品的流动性问题。
3、网络虚拟性带来的信用问题
网络是一个虚拟空间，传统的国家对社会、经济的管理手段，在此几乎都是无效的。而现阶段，新的适应网络空间的管理方法和手段还极不完善，因此网络营销中的信用问题严重影响了消费者的信心。但反之，也要认识到这种情况，实际上也进一步突出了品牌效应和信用原则，好名声在网上的作用比现实社会更有用。消费者会更倾向于根据品牌知名度、信誉度来选择商品，对顾客服务的好坏，成为网络营销成败的关键。
(四)网络营销的竞争环境
1.网络的超时空性、便捷性将极大地加剧竞争
网络的全球性、超时空性，使顾客的选择范围空前的扩大。同时也就意味着中小企业可以以极低廉的费用去接触顾客，进行营销工作，而这在现实市场中往往是极为困难的。这就使网络环境下的企业与企业之间的竞争进一步加剧，所谓弱者的市场机会大大增加。同时，网络的全球性，也使竞争的范围大大扩大，原有市场的地理空间概念，在这里被大大削弱。
2.“群体企业”的出现
面对激烈的竞争，面对顾客更高的“个性化”需求，贸易伙伴之间关系必须更为紧密，以加强协调，降低供应链成本(参见第三章供应链管理)，赢得竞争优势；同时，网络本身也使得贸易伙伴间通过网络可以实现最紧密的协调与整合。因此，竞争不再只发生于企业与企业之间，而常表现为“群体企业”与“群体企业”间整体的竞争。这种竞争，首先取决于“群体企业”内的协调与整合能力，而不是“群体企业”中各企业拥有资源的绝对量的累加。

四、网络营销的特征
由于网络环境的特殊性，网络营销与现实市场营销相比有它自身的特点，表现为：
(一)网络营销的“超时空性”
Internet是一个全球性网络，信息与资金完全可以做到高效地全球流动。只要顾客需要，在任何时间和地点，顾客都可以得到企业的服务，也要求得到这种服务。
(二)网络营销的“个性化”
网络营销更强调以顾客为中心，满足顾客个性化的需求与欲望。总之，网络营销要求企业必须对顾客提供个性化的产品或服务，只有这样企业才可能将Web发展成为企业争取顾客的强有力手段，而只知道坚持规模化、标准化生产的企业将必然落伍。
(三)网络营销的“廉价性”
在网络营销环境下,在企业对顾客服务水平提高的条件下，企业运营成本，仍然可能大幅度降低。它体现在以下几个环节：
l.分销渠道
渠道的长度、宽度可通过网络的虚拟化而大大降低；通过有效地供应链管理，大大减轻库存压力，降低市场风险成本。
2、客户关系管理
通过网络，可以提供高度自动化的集成式客户关系管理，从而大大提高企业售中、售前、售后服务的质量和效率，不仅极大地节约了成本，而且可以极大提高顾客满意水平。
3、内部管理
网络营销进一步延伸，必然对企业内部管理产生巨大影响。通过内部资源的共享、协调与集成，将大幅度降低企业管理费用，提高管理效率。
但对企业而言，必须认识到这些机会对每一个企业都是公平的。只有根据网络特点，改革自身，尽快适应网络环境，尤其是要高度注意营销系统的集成化问题，才能在竞争中获得成本优势。
(四)网络营销是“精确化”营销，
网络营销环境下，一方面企业可以精确化(量化)的调查与预测顾客的需求，跟踪顾客的反应；另一方面可以实现精确营销，如提供个性化产品(在成本可承受的条件下)、促销与广告的精确投放(即根据不同顾客偏好，有针对性提供不同风格与内容的广告与其他促销手段)与定量评价。
(五)网络营销的“民主化”
在网络营销环境下，中小企业的竞争机会与竞争空间得到空前扩展，市场竞争更为激烈。企业面对竞争的压力更大，要求企业对经营管理模式进行深入的变革。不能适应新的竞争环境，不能与贸易伙伴紧密协作，不能不断开放与创新的企业将必然走向失败。
(六)网络营销的“数字化”
网络营销是数字化、信息化的营销，除资金流、信息流外，可以数字化的产品或服务的物流也可在网上进行。对于从事这类产品或服务营销的企业来说，网络营销将彻底改变其传统营销方式，甚至是经营模式，尤其是软件业、邮件业、旅游业等。

第二节 网络营销分析

一、网络营销是整合营销
(一)由产品转向薷求
由产品转向需求，即企业应按订单来组织生产。在4P’S中强调产品，通过产品组合策略尽可能兼顾顾客需求与欲望的满足和生产大规模稳定地进行。而在网络营销环境下，网络的最重要功能就是提供了强大的信息统一处理功能，从而使企业有可能走出困境。实现由产品到需求的真正转移。
(二)由价格转向成本
在网络环境下，网上用户可以以低廉的成本获知认识产品价值所需的知识，同时竞争者价格也会全面、广泛(不受地域限制)地被顾客获取，因此，企业定价面对的竞争限制将以几何级数增长。这时，产品价格在很大程度上将回归于产品价值这一本来面目。在这种情况下，价格虽然仍是影响营销的重要因素，但企业产品价格制定的主动权很大程度上已经丧失。顾客对产品价值的估算将更为准确。此时要实现与顾客的交换，使顾客承认交换带来的价值增值，将主要取决于如何降低顾客成本(货币、体力、精神、时间)，而不是利用价格施加营销刺激。
(三)由渠道转向便利
在传统营销中，渠道的基本功能有两个：①使企业建立与顾客的接触，以实现信息的互通并进而实现交换；②实现物流和企业的服务承诺，以完成交易和提高顾客满意度。其中第一个功能是最主要的，而第二个功能显然是从属于第一个功能的。在网络环境下，企业显然完全可以利用网络完成“渠道的虚拟性”。此时，渠道主要只发挥其第二个功能。因此，这时渠道的设计就只需要考虑一个问题，即如何在物流实现和服务承诺的实现中最大限度地为顾客提供便利，从而最大限度降低交易中的顾客成本，增加顾客价值，提高顾客满意度。“便利”成为渠道的实质性内容。
(四)由促销转向沟通
促销的实质是信息的传送。网络的互动性，信息沟通的廉价、高效性，正切中传统促销的弊端。它为企业变盲目促销，转向“一对一”沟通，转向高效的有目的的提供促销刺激提供了最好的条件。
从4P’S向4C’S的全面转移，是网络营销的基本特征之一，是实现成功的网络营销的必由之路。这种转移不是对传统营销的全盘否定，而是与传统营销整合的必然结果，因此我们说网络营销是整合营销。这种整合将体现在三个方面：
1、“统一的声音”
即利用网络整合构建统一的客户联系渠道(见第三章营销信息系统)，使顾客无论何时何地通过何种渠道与企业沟通、交流都如面对一个人，最终实现顾客与企业之间如朋友般长期、双向、维系不散的关系。
2、整合与顾客的关系
顾客与企业之间通过互动性的高效交流，迅速准确的相互了解、熟悉，并最终建立相互理解，从而使双方都能变被动为主动，进而高效地实现双方的交换，并高效地维持这种交换关系。互动性保证了关系市场营销思想的真正实现。
3、整合企业内部关系
从4P’S向4C’S的转移，使企业营销活动能更紧密、更高效地围绕赢利这一终极目标全程运作，保证了企业目标的高效实现。
二、网络营销是能动的营销
由于网络的互动性特点，企业又可能精确定位顾客，及时、准确地把握顾客的需求与欲望，从而适时地主动向需要企业营销信息的顾客提供相关信息，展开促销。也就是说，网络营销是被动中包含主动的营销，是能动性营销，是精确的个性化的营销。
另一方面，在网络环境下，顾客的主动性空前提高。因此，企业必须做好准备，当顾客发出需要信号时，向顾客提供最恰当的信息，这种信息应具有以下特点：
(1)注重客观知识的传送，帮助顾客进行学习，而不是夸张、修饰。
(2)适当的传送信息是另一特点 它的含义是：①在顾客需要时才传送；②是精确化、个性化的传送。即对不同需求、不同兴趣爱好的顾客，应分别传送不同内容、不同表现形式的信息，避免传统促销利用大众媒体千篇一律的信息传送形式。
在认识到网络营销环境中，营销存在一定的被动性时，企业不必沮丧。因为从营销组合的整体来看，网络营销绝不是消极的营销，只是采取主动性营销行为的内容、形式发生了转移而已。这种转移体现在：
(1)主动地探求和精确定位顾客的需求与欲望，并主动提供与其相适应的产品或服务，以提升顾客价值。
(2)主动地从成本和便利两个环节入手，降低顾客成本。
(3)主动地加强企业形象、品牌形象、产品形象塑造，以取信于顾客，并最终吸引顾客。知名度、美誉度在网络营销中的作用不仅没有削弱，反而更为重要。因为它是吸引顾客在比传统营销涉及范围大得多的竞争者中注意企业，从而展开与企业沟通行为的关键。
套用一句名言：“适当的时间，适当的地点，提供适当的信息。”这是对网络营销是能动营销的最佳注解。

三、网络营销是直复营销
从销售的角度看，网络营销是典型的直复营销。网络营销通过网络直接接触顾客，与之互动，分销渠道是零层次的。网上销售的最大特点就是顾客与企业的交互行为。企业不仅通过订单，而且可以通过广泛的客户联系渠道，汇总、存储、分析顾客的信息。在网络营销中，每一个营销活动都是可测试、可度量、可评价，并可以及时加以改进的。从而使企业在营销活动中始终处于清醒的状态，理智地采取行动；科学地进行决策。因此，成功的网络营销首先离不开适应网络时代的企业营销信息系统。从这个意义上讲，网络营销也可视为数据库营销。

第三节 网络营销的促销组合
一、网络广告
对比于传统广告，网络广告有着一些全然不同的特点，甚至要求我们彻底改变一些观念和作法。
(一)网络广告的沟通模式
1、传统广告的特点
(1)大面积同质性的传播 即利用公众媒体，将同一内容以同一形式向媒体受众，而不仅是企业目标市场进行传送，缺乏针对性和有效性。
(2)信息传送与反馈是隔离的、单向的、有时差的 所谓“隔离的”是指在传统广告中，信息的传送与反馈是分别使用不同的渠道，相对独立的进行的。所谓“单向的”是指传统广告是企业对顾客的信息灌输，而顾客的反馈信息量是与之完全不对称的。所谓“有时差的’’是指广告沟通效果的测试、评价与实际改进之间有一段滞后效应，这是由前面两点所决定的。
(3)强势信息灌输　在传统营销环境下，由于企业无法准确定位顾客、顾客的需要与欲望，因此也无从知晓顾客的个性化要求，所以只能采取这种广种薄收的作法，希望通过量的积累弥补质的差距，亦所谓勤能补拙吧!
(4)是劝诱,而非理性的说服 传统广告强调利用各种方式，如生活场景、生活方式、幻想、气氛、形象、音乐、拟人、经验、科学证据等，通过建立某种印象潜移默化地诱导受众成为购买者，而不是讲道理、摆事实，让顾客心悦诚服。这种方式虽然有作用，但弱点也很明显，它使顾客总摆脱不了受愚弄，被操纵的感觉，常常处于一种自我矛盾的犹豫之中。购后的不协调感就是典型的反映。之所以如此，原因在于传统广告的针对性太差，导致了大量的成本浪费。其表现就是高昂的广告制作和传播成本，极大的限制了广告的内容。因而在有限的广告时间、空间中，只能采取这样的手法，以求达到广告目标的实现。
2.网络媒体的特点
网络作为一种媒体工具，具有与传统广告媒体完全不同的特点，从而使网络广告相对传统广告有了新的变化。
(1)网络的即时互动性 它给网络广告带来了两方面的变革。一方面，它实现了广告发送者与接受者的实时互动，从而使企业在广告发送中可以随时调整发送内容，即时适应顾客需求，针对性明显提高。从有效性而言，由于广告发送是“一对一”有针对性进行的，从而可以有效地做到“投其所好”，充分满足顾客的需求与欲望。从而也大大提升了顾客对企业的依赖程度，使其他企业进入面对更大的障碍，实现了迈克尔·波特所说的“独特性价值增值”。另一方面，它改变了广告强势灌输的形象。由于针对性的提高，广告发送的内容是顾客愿意接受的和想接受的；同时，顾客还可以主动选择自己需要和喜欢的广告内容和形式，这在传统广告中是难以想象的。
（2）网络信息空间大而廉价 由于网络空间近乎于无限且对广告信息发送者而言非常廉价。企业在广告传送中完全没必要只依赖于印象的塑造进行劝诱，而有条件向顾客提供他感兴趣的一切信息。同时，从上网用户特征的分析可知，上网用户受教育水平普遍较高且自信程度高，从其个性而言，他们也更倾向于理性决策。
(二)网络广告的特点
1、网络广告的时空观
(1)空间限制性 网络广告的空间近乎无限，对企业而言，对网络广告的空间限制只表现在：①租用他人服务设置标题广告的几何空间，而由于Web超链接的特性，其限制极小；②存储网络广告信息的数据库的存储空间，而其扩展对企业而言也是成本低廉的。但网络广告还受到信息传输信道的空间限制(即传输速率限制)，这是网络广告空间限制的主要表现。
(2)时间限制性 在网络广告中，由于广告发布的代价极低，时间对广告发送者企业而言没有实质性意义。但由于上网者(广告接收者)上网成本受时间限制很大，因此时间限制同传统广告的表现形式正好相反。(传统广告时间主要是限制广告发送者)它就要求广告发送者，必须想方设法增加网络广告的价值，使之对浏览者的知识、经验等产生实质性的积极增长作用，这也是导致网络广告更重实质内容的一个重要原因。
2、网络广告的互动性
这是网络广告最重要的特点，它带来的是网络广告相对于传统广告的最大优势即针对性和有效性，从而大大提高了广告的应用效率。
(1)节约了大量广告成本。
(2)为充分满足顾客对广告信息的需要提供了条件，并能做到投其所好，帮助企业树立竞争优势。
(3)有效改变了传统广告灌输的模式，使网络广告更易为顾客所接受。
3、网络广告的理性说服
这种理性说服基于以下原因：
(1)网络广告近乎无限的时空，提供了进行理性说服的空间。网络广告的传输限制，使主要利用视频、音频等多媒体组合的劝诱遇到一定困难。
(2)上网者时间限制，客观上也要求提供更多的有实际意义的信息。
(3)上网者较高的受教育水平和自信心，也决定了网络广告应以理性说服为主。
4、网络广告的可测试性
网络的即时互动，使网络广告的发送者可以即时的测试广告用户数、用户浏览的时间分布、地理分布及内容分布等，为其评价广告营销效果，进而评价广告策略的有效性并提出改进意见提供了便利。
但需注意的是网络广告也不能解决这样一个难题：即有多少顾客是因为网络广告的作用而做出购买决策的?
我们可以对网络广告做一个小结：网络广告的重心应在于互动信息的传递，而不是传统广告的印象创建和劝诱。其主要作用是利用网络即时互动性，根据顾客需要，提供相应的有价值的信息。在网络广告中，重视以下几点可能是成功的关键：①重视与顾客关系的建立，而非直接获得利润；②利用与顾客良好关系的形成，开发“舆论领袖”的作用；③服务而不是操纵顾客，以赢得顾客真正的信赖；④创建一个吸引人的网络论坛，使参与者产生热情，以帮助企业与顾客建立良好关系，并不断吸引新顾客。

二、网络公关
公关与广告相比最明显的优势在于其可信度较高。企业通过公关活动发布的信息，更容易被受众以符合企业利益的形式加以接受。建立知名度和美誉度是公关活动的核心。就这一点而言，网络公关与传统公关并无区别，其基本功能仍然是：①建立企业品牌或产品的更佳形象；②建立与新顾客的联系；③巩固和发展与老顾客的关系；④将产品或服务充分展露给公众；⑤针对目标顾客，提供信息服务并创造对产品的需求。
但由于网络的特点，网络公关与传统利用报纸、杂志、电视广播等媒体进行的公关活动相比，拥有一些新的特点。
(一)网络公关的特点
1、网络公关是直接公关
在网络环境中，企业可以掌握网络这一与公众直接沟通的渠道。通过建立企业网站，企业有能力将公关活动要传达的信息，源源不断地发送给需要的公众，这是一场影响深远的革命，其意义现在还难以完全看清。但可以明确的至少有以下诸点：
(1)网络公关的主动权很大程度上转移到企业手中，企业公关完全受制于媒体的现象发生了变化 这使得网络公关的工作程序出现变革，以顾客为中心可以真正成为网络公关的核心价值观念。
(2)网络公关并不能完全摆脱对传统媒体的依赖，与之建立良好的互动关系仍是公关活动的重要内容 传统媒体的广泛覆盖性和巨大影响力，是网络在短期内无法替代的，从长远而言是否能加以替代显然也存有疑问。
(3)公关的高可信度优势，实际上很大程度上是借助于第三者中立性地位的力量实现的 传统的公关是以非公开付费的形式，借助于中立的媒体进行的宣传活动，这种第三者中立性力量的介入，是使公关信息易被受众接受的关键。从这个意义上讲，网络公关由企业直接掌握传播渠道，对公关的高可信度优势是否会产生影响?以及产生何种影响?现在还难以定论，仍需要进一步关注。
2、网络的超时空性使新闻传播的期限消失
网上可以全天24小时不断地进得信息传播，类似于电视中新闻的滚动播出。新的信息必须不断更新，这就使网络公关活动的时间观发生了深刻变化。它要求网络公关有更高的工作效率。如果不能及时地将新闻进行发送，不仅影响企业信息发送的效率，还会影响到企业信息发送的信誉，丧失发送的权威性。
3.网络的即时互动性
这使网络公关有可能创建顾客与企业“一对一”关系，从而使网络公关更具针对性和有效性。
(二)网络公关的常用工具
企业在网上通常可直接利用网络论坛、BBS公告板、新闻组、E-mail等方法直接发布企业信息。
但同时要关注的是，在网络时代传统媒体与网络出现了不断融合的趋势，从而产生出许多新的媒体形式，值得关注：
1、传统印刷媒体的电子版
今天，许多报纸、刊物都已有了电子版。电子版一般是通过在网上建立自己的网站来发行的，其内容和印刷版大致相同，但一般情况下都会根据网络特点有所变化。如《人民日报》电子版。
2、电子传媒出版物
这些出版物只在网上存在，其最大特点是特色明显、专业性强，从而拥有各自的忠诚而狂热的读者。如微软的e’Zine电子杂志。
3、网络广播
它包含两方面的含义：一方面是网络中出现了一些专题、专栏性的网络广播节目；另一方面是指传统广播台对网络的介入，包括开办站点或开通网上广播，如Wbs-com。
4、电视台
传统电视台介入网络的广泛同广播台相似。一种是建立印刷版网站，如
CCTV.com。一种是建立音频传输网站，如ESPN、CNN、NBC等。
5、网络会议
这是在网络论坛中，利用客串专家，围绕某些方面的问题展开专题讨论的一种形式。由于它在网络世界的高曝光率，往往也是企业抛头露面，提高知名度和提升形象的重要场所，企业网络公关不应加加忽视。
(三)公关活动网络运用技巧
1、对网络信息的监控
密切关注媒体对公司的报道、评论，以及时发现出现的问题，并采取行动加以解决是公关活动的基本内容之一。
网络信息的庞杂，使这种监控难度加大了。因此需要借助一些检索工具，以实现快速的搜索，各种搜索引擎都具有这种能力。在此介绍一种用于对网络论坛相关肉容进行检索的工具：DejaNews(WWW.dejanews、com)。
2、有效利用忠诚顾客，引导其成为企业的“舆论领袖”
通过产品扩散理论，我们都知道“舆论领袖”在公众媒体信息，转向个体私人信息的过程中起着关键性的作用。因此，在网络公关活动中，有效地利用“舆论领袖”，让他们在网络论坛等场所为公司作必要宣传也是网络公关的一个重要问题。
3.力争多在网络会议上成为客串主持
这可以明显增加企业在目标顾客面前的显露次数，提高企业知名度。
4、创建新闻稿页面
这是指在企业站点建设专门的用于企业新闻发布的页面，其作用主要是服务于媒体记者，方便他们迅速获得最新企业消息，以及查询企业资料。

第四节 网上销售
本节只讨论网上零售与支付问题。
一、网上零售
所谓网上零售，即企业面向消费者进行的商品或服务的销售活动，也就是所谓网络营销的B to C模式。
(一)适合网上零售的产品和服务
网络自身的特点以及网上消费者的特点，决定了现阶段网上零售的商品应主要是以下几种。
1、电脑软硬件产品
电脑软硬件产品是网上零售的第一大户，其原因主要在于以下几点：
(1)网上用户本身往往就是电脑迷，再加上电脑软硬产品的技术更新速度极快，使其总能对网上用户形成巨大的吸引力。
(2)电脑挑选性不是特别强，同时购买者文化水平较高，消费理性化程度高。因而，电脑成交率高且退货率低。
(3)软件除具有以上特点外，还可直接借助网络传输，网上销售更为便利。现在很多软件都通过网上免费下载试用的办法，促进销售。
2、服务业产品
目前网上销售最成功的服务主要有：旅游、旅馆预订、鲜花及礼品预订、各种票证预订、金融服务业及各类咨询服务等。原因在于：
(1)服务业产品大多不受实体产品物流的约束。
(2)由于其质量标准较模糊，可比性差。而借助网络消费者可足不出户，迅速收集大量信息，进行模拟性对比，从而打消顾虑，迅速决策。如旅游之前，想选择旅游线路，了解旅游中的相关信息，在网上可轻松地完成。
3、可数字化的产品
此类产品主要有：书籍、音像制品等。这些产品由于本身就可在网上直接传送，因此整个销售过程可在网上全部完成，是网上零售的最佳对象。企业此时的营销渠道单一化——网络；消费者可在网上方便的试用、选择和购买。再加上此类产品价值并不是太高，消费者决策过程也就较简单。
4、创新性产品及收藏品
(1)创新性产品目标顾客的特征与网上用户的一般特征正好适应，再加上网络作为大容量信息传送的工具、又正好可支持创新性产品信息传播的需要。因此，这类产品也适于网上零售。
(2)收藏品的目标顾客少而分散，信息传播困难。而网络无疑提供了一个廉价而高效的信息传播渠道，将企业与顾客有效地连接在一起。
通过以上分析，大致可以看出适于网上零售的产品应具备以下特征之一：
①产品或服务的目标顾客与网上用户特征相吻合；②产品或服务在做出购买决策前，无需亲身体会和感知；③产品或服务对物流的依赖性小；④产品或服务具有高技术或高创新性的特点；⑤产品或服务在传统环境下信息传播较困难。
另外，还需注意的是，一般消费者更倾向于理性决策的产品或服务，以及消费者倾向于习惯性购买的商品，多适于网上销售。
(二)网上零售商店的种类
1、网上商城
即类似于现实生活中百货店或超市一类的综合性商品零售场所。网上商城多由经营离线商店的商业企业和目录零售商建立。其经营范围并不限于上述适于网上销售的产品，而与现实商城一样，种类极其广泛。
2、专门类商店
仅销售某类适合网上销售的商品，其经营风险小，多由纯粹的网上虚拟商或生产商建立。
(三)网上零售模型
1、零售商的订单处理过程
网上零售的模型，对网上零售商而言其实就是订单处理过程。典型的订单处理过程如下：
(1)订单计划和订单生成 订单计划决定生产计划和物流计划，其主要依据是销售预测。因此，企业计划与销售部门在订单计划过程的信息共享和沟通将至关重要。否则，必然造成库存与需求的巨大差异。
订单产生是指企业向顾客发出营销信息，通过促销刺激顾客产生购买决策，并反馈给企业的过程。其关键之处在于企业对这一过程的有效监控，以准确把握顾客对促销的反应，调整企业促销活动和销售预测，以保证均衡生产。
(2)报价 价格始终是营销组合的关键之一，网上零售的报价，关键在于如何适应顾客对个性化服务的要求。一个较好的方法是：“模块化”报价。即企业在预先出示价格时(标价)，除传统的整体报价外，还可将产品或服务划分为不同模块，分别标示价格，以适应不同顾客对产品或服务的不同要求。如一台电脑的报价，我们可标出一个基本配置的总价，同时将与基本配置不同的主要模块分别标价。
(3)订单接受和登录 其技术关键是将订单获得系统与库存数据库或生产数据库集成，以迅速响应订单，对顾客进行答复——什么时间可收到订货?
(4)订单选择和按优先度排序 即选择接受或婉拒订单，并对接受订单的执行顺序进行安排。理想的订单应最大限度满足企业能力，并提供健全的收益。这一程序的实质是对顾客需求集中度和更好地满足顾客需求的清醒认识。而这一任务是由企业一线客户服务人员完成的，为他们提供相应的信息支持是这一程序圆满完成的关键。
(5)订单安排 即将订单转入实际生产或产品运作过程。此处蕴藏的危险是企业内部的冲突。如：生产、运作部门谋求最小的设备、工作程序转换；而营销与客户服务人员则坚持顾客满意原则。
(6)订单满足 订单满足的关键是订单的按时履约问题。其中生产协作是一方面，但对网上零售而言物流则是重中之重。建立一个稳定高效的物流系统对网上零售商来说可谓成败的关键，这一问题其实就是我们讨论过的直达运输问题，即如何在少量且目的地分散的情况下，仍维持低廉的运输成本的问题。现在，物流问题日益成为约束网上零售发展的瓶颈。
(7)订单账单和账户／支付管理 即如何有效回收货款的问题，其基本形式是预付和货到付款。
2、顾客购买决策模型
消费者网上购买的决策过程与现实世界并无太大区别，只需注意一点，即消费者搜集信息的能力和理性决策的能力往往都比传统环境下更强。
一个典型的安全网上购物流程是：
(1)消费者通过Internet进入电子商店，选购所需商品，生成订单，开始支付。
(2)电子商店与收单行(支付网关)联系，确认顾客支付信息的真实有效性。
(3)收单行检验支付信息(与发卡行联系)。
(4)收单行回复电子商店，如确认支付有效，交易达成，开始订单生产和运作(物流企业参与商品运输)。
收到产品后，消费者收到交易清单，并检查产品，完成交易。
二、网上支付与安全
网上零售当然也可选择传统支付手段，但网上支付显然更为便捷。
(一)网上支付手段
常用的网上支付手段主要有以下几种：
1、信用卡
信用卡是我们已经熟悉的支付工具，在网上支付中仍是重要手段之一，但其安全性是关键。
(1)无安全措施的信用卡支付 即顾客直接与卖方联系，通过将信用卡信息进行网络传递来完成支付，此时没有对信用卡信息的加密防护。这种方式虽然简便，但支付中双方风险都过高。
(2)第三方代理支付 即买方在第三方代理人处开设账户，第三方代理人持有买方信用卡相关信息。当买方订货后，将账户账号传给卖方，卖方联系第三方验证账号有效性，完成支付。其好处是避免了信用卡信息的网上传送，而只传送了一个账号，安全性大增。前提是第三方代理人必须有极强的公信力。
电子钱包(wallet)其实就是由第三方代理人提供给买方的一个含有账号及多种支付工具并支持网上支付的软件。
(3)简单加密支付 即对信用卡信息基于SSL协议或SHTYP协议等，用对称密钥进行简单加密，但这种加密原理安全性存在明显不足，且管理困难。
(4)SET模式 SET模式是现在网上最安全的信用卡支付模式。它采用公钥加密系统并彻底分离了所需传送的信息，已较彻底的解决了网上支付的安全问题。
2、数字现金
数字现金(E-cash)是一种表示现金的加密序列数，可像现实中的现金一样灵活的使用。
数字现金需到服务提供商处购买——即在服务提供商处(网上银行)开户并存人足够资金。支付时，应先将数字现金下载到客户端存储，再进行支付。由于数字现金的防伪等安全问题还难以解决，现在网上支付数字现金其限额一般在100元／次以下。
3、电子支票
其运作流程与传统支票完全相同。
4、其他支付工具
(1)智能卡 即装有芯片和小型存储器的信用卡。由于内存信息量的几何级数放大，使其应用更为简便。现在其应用的主要障碍是银行为维护原有的磁卡型信用卡交易系统，而不愿大力推广智能卡。
(2)负债卡 是用于POS机和ATM机，代替现金、支票、信用卡的支付工具。其特点是应用完全在金融专网内进行，安全性高。但网上支付较不便，必须到POS机或ATM机上执行支付。
(二)支付的安全模式
1、网络支付安全的含义
(1)保密性　即要求对网络传输的信息、尤其是支付信息加以保密。
(2)不可修改性 交易文件形成后就不可修改，同时也是保证信息传输过程中信息一旦丢失，可以被发现。
(3)不可否认性 即保证交易文件是经双方确认且具有法律效力的。
(4)交易者身份的确认 网络是一个虚拟世界，但在交易中要保证交易信用，则必须首先解决交易者的身份确认问题。
2、加密系统——解决信息加密问题，
(1)对称密钥系统 所谓对称密钥，即加密、解密时，信息发送者、接收者使用相同的密钥。其缺点在于密钥难于共享，因而需要太多的密钥。
(2)非对称密钥——公钥系统 所谓非对称密钥，即加密、解密时，发送方、接收方分别使用不同密钥，两个密钥分别称为公钥(PK)、私钥(Ⅸ)。其基本算法是RSA算法，RSA的原理是将一个大数分解为两个质数的乘积。这两个质数就可分别作为公钥和私钥。目前采用的是重024位RSA密钥，其破解在理论上是不可能的，因而就可以将公钥公之于众，从而将所需密钥控制在一个可接受的范围内——N个用户，只需2n个密钥。其缺点是不能用于加密过长的文件。
(3)数字信封 由于对称与非对称密钥系统的优缺点正好互相对应，因此实践中常把二者结合使用，这就是数字信封技术。
其具体操作是：发信方首先任意生成一个对称密钥，用它加密文件，然后用收信方的公钥(在网络上可查询到)加密上述的这个对称密钥；将加密文件与加密对称密钥同时传输给收信方；最后，收信方用自己的私钥解密数字信封获得对称密钥，再用对称密钥解密文件，完成信息的保密传输过程。
3. 数字指纹和数字签名——解决文件的不可修改性和不可否认性
(1)数字签名 在现实生活中我们用签名、盖章解决不可否认性问题，数字签名就是网上的签字、印章。
数字签名的最简单方法就是利用非