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长尾理论2.0：超级全球畅销书全面升级

作者简介
克里斯?安德森：克里斯?安德森(Chris Anderson) 自2001年起担任美国《连线》杂志（Wired）总编辑。在他的领导之下，《连线》杂志五度获得“美国国家杂志奖”（National Magazine Award）的提名，并在2005年获得“卓越杂志奖”（General Excellence）金奖。

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　　《长尾理论》曾经横扫全球，由此也引发了种种争议。有人认为长尾在传统行业中是行不通的；有人认为处于长尾末端的公司很难生存。《长尾理论》作者在这本扩容升级版中回答了这些问题。关于长尾的论战可以停止了！在本书中作者全新奉献了“更长的长尾“！从长尾的由来：为什么长尾是一种必然？到营销的长尾：口碑长尾实现不可能销售，充分满足读者的求知欲，带领您再次考察长尾的三种力量，重新审视长尾九大法则。
　　长尾理论无疑是当代商务人士最为关注的焦点之一。曾经，克里斯·安德森在《连线》上发表的一篇文章首次探讨了“长尾”问题，现在，这篇文章已经成为当代最有影响力的商业文章之一，而《长尾理论》也以汹涌之势横扫全球。不论是关于长尾理论的溢美还是论战，都代表了其备受关注的程度。如今，关于长尾的一切争执都可以停止了！
　　《长尾理论2.0》是克里斯·安德森对所有问题最明确的回答。在此书中，他详细阐释了长尾的精华所在，揭示了长尾现象是如何从工业资本主义原动力——规模经济与范围经济——的矛盾中产生出来的。长尾现象虽然是明显的互联网现象，但其商务逻辑本身，却是从工业经济中自然而然“长”出来的，网络只是把酝酿了几十年的供应链革命的诸多要素简单地结合在一起了。同时，长尾理论转化为行动，最有力、最可操作的就是营销长尾，通过口碑营销，长尾理论将在不可能情况下实现销售。所有的行业都有无限多样化的顾客。品种多样化趋势推动了从机构到个人的权利转移，在这一过程中控制着网络对话的人不是营销人员，而是用户。营销长尾带来了可信任的、真实的、自然发展的、自下而上的、基层民众的意见，并最终影响到21世纪消费者的行为。
　　建议所有的商务人士都仔细研读这本“杰出而又及时的著作”。长尾理论是众多企业成功的不二法门，它将改变企业营销与生产的思维，带动新一波商业势力的消长。而长尾理论的影响不仅限于企业战略，也将左右人们的品位与价值判断。大众文化不再万夫莫故，小众文化也将有越来越多的拥护者。唯有充分利用长尾理论的人，才能在未来呼风唤雨。

　　专家推荐序一　IX

　　专家推荐序二　XIII

　　专家推荐序三　XVII

　　序言　XIX

　　第一章　长尾市场　001

　　技术正在将大规模市场转化成无数的利基市场

　　第二章　大热门的兴衰起伏　017

　　大一统文化只是例外，不是规则

　　第三章　长尾简史　035

　　从邮购分类目录到虚拟购物车

　　第四章　长尾的三种力量　049

　　制造它，传播它，帮助我找到它

　　第五章　新生产者　057

　　万不可小视数以百万计的业余生产者

　　第六章　新市场　085

　　从头部到长尾

　　第七章　新时尚领军人　101

　　如果蚂蚁也有扩音器，它们会说些什么？

　　第八章　长尾经济学　123

　　匮乏世界、丰饶世界与80/20法则的灭亡

　　第九章　货架争夺战　149

　　有限货架的世界

　　第十章　选择的天堂　167

　　我们正在进入一个无限选择的时代，而且这是件好事

　　第十一章　利基文化　179

　　长尾世界是怎样的？
　　第十二章　无限的荧屏　195

　　电视之后的视频

　　第十三章　娱乐业之外　207

　　长尾触角能伸多远？

　　第十四章　长尾法则　225

　　怎样创造一个消费天堂？

　　第十五章　营销长尾　237

　　如何在滞销市场中推销产品

　　尾声　明天的长尾　265

　　致谢　269
　　专家导读

　　长尾理论阐释的实际上是丰饶经济学——当我们文化中的供需瓶颈开始消失，每一个人都能得到每一样东西的时候，长尾故事便会自然发生。此前，大热门或者说大规模生产统治了一切。如今，尽管我们仍然对大热门着迷，但它们已经不再是唯一的市场。大热门现在正与无数大大小小的细分市场展开竞争，而消费者越来越青睐多样化市场。根据流行度排序的顾客消费数据曲线表明，在曲线头部，几首大热门被下载了无数次，接下来，曲线随着曲目流行度的降低陡然下坠。但有趣的是，它一直没有坠至零点。在统计学中，这种形状的曲线被称作“长尾分布”，因为相对头部来讲，它的尾巴特别长。这便是“长尾理论”的来历。头部意味着单一性的大规模生产，而长尾意味着差异化、多样性的小批量生产。今天的市场上二者并存，但后者代表着未来。

　　序言中主要概述了长尾理论的由来。

　　追捧畅销榜是美国人的一种情结。我们的文化就是一场流行度大赛。我们被热门事物迷得神魂颠倒—制造它们、挑选它们、谈论它们，还要追踪它们的起起落落。每一个周末都是一场票房混战，每个星期四夜晚的电视节目都像经历一番达尔文进化论般的斗争：人们寻找最合适的电视节目，准备迎接周末的来临。这边，几首畅销单曲在收音机里热播不断；另一边，所有娱乐行业中的经理们都已忙得汗流浃背，因为他们在拼命地搜寻着下一个大热门。

　　这样的世界是轰动效应创造的。伴随着那些票房炸弹、金唱片和两位数收视率，大众媒体和娱乐行业在过去的半个世纪中成长起来了。不足为奇，大热门已经成了一种透视镜，透过它们，我们可以洞悉我们自己的文化。我们用那些名流显贵和流行产品来定义我们的时代—他们就像是我们共同经历的一部分。好莱坞80年前就发明了造星的模式，现在，商业世界的各行各业都在打造它们的“明星”—从脚上的鞋子到饭店的厨师长，无一例外。我们的媒体整日沉迷于“什么热门，什么不热门”的问题。一句话，大热门统治了一切。
　　但再稍仔细观察，你就会发现一个现象：这种初现于战后广播电视时代的景象已经开始渐渐消退。简单点说，大热门的统治力已经衰退了。冠军仍然是冠军，但冠军光环下的销售业绩已经不像从前那样辉煌。

　　历史50大畅销唱片大多是在20世纪七八十年代录制的（比如老鹰乐队和迈克尔-杰克逊的唱片），但没有一张是在过去的5年中制作的。好莱坞票房收入在2005年下滑了6%以上，这说明电影院的观众正在减少，尽管人口仍在增长。

　　越来越多的电视网观众正在被数百个各具特色的有线频道抢走。18岁~34岁的男性，也就是广告商们最理想的宣传对象，正开始彻底抛弃电视，将越来越多的时间用在网络和视频游戏上。黄金电视节目的收视率几十年来一直在萎缩，若放在1970年，现在的一档最佳节目收视率恐怕连前10名都难以进入。

　　简言之，尽管我们仍然对大热门着迷，但它们的经济力量已今非昔比。那么，那些反复无常的消费者们转向了什么地方？答案并非唯一。他们分散到了四面八方，因为市场已经分化成了无数个不同的领域。其中有一个巨大的正在成长的领域就是网络世界，但它也是一片无法看清的浩瀚海洋。网络上有数百万个终端，每一个都在用自己的方式挑战着传统的媒体和营销逻辑。
　　我十几岁的时候正值大众文化时代的巅峰期——20世纪70和80年代。那个时候的普通年轻人只有那么五六个电视频道可看，可供选择的节目寥寥无几，实际上每个人收看的节目都差不多。每一个城市都只有三四家摇滚广播电台，而且那些节目大多是专门播给音乐人听的；只有那么几个有钱的幸运小子能收集一些唱片——这在当时可是件时髦的事。

　　我们只能跑到电影院里去看同样的暑期大片，从同样的报纸和广播中得到新闻。你若想走出主流世界，唯一的去处就是图书馆和漫画书店。仔细想想，我接触过的非大众文化只有两种，一是书籍，二就是我和我的朋友们瞎编乱造出来的那些东西，但这些无非是自家后院内的自娱自乐罢了。

　　现在，我们来比较一下我的青春期和本有什么不同。本是个16岁的孩子，成长于互联网时代。他是独生子，父母是高贵的北伯克利山的有钱人，所以他有一台苹果Mac电脑，一部最新潮的iPod播放器（外加iTunes的每周限量下载　），还有一群同样阔绰的朋友。就像他的其他同龄人一样，本从来就不知道这个世界曾经没有宽带，没有手机，没有MP3，没有TiVo，也没有在线购物。

　　这种信息畅通的主要影响在于，人们可以不受限制、不加过滤地接触到各种各样的文化和内容，从主流文化到地下世界的那些最边缘角落，一网打尽。本的成长环境与我截然不同，任何传统的媒体和娱乐业对这个世界的控制程度都远不及我那个时代。如果你在读这本书的时候感觉难以对号入座，那就换到本的角度上想象一下。他的生活现实就是我们的未来世界的写照。

　　从本的角度看，文化没有高低贵贱之分，商业和非商业的内容以及业余创作都在争夺着他的注意力。他根本分不清主流热点和地下领域的区别—他只会从一个无限长的菜单中选择他所喜欢的东西，在这份菜单里，好莱坞电影和电脑玩家们自编自制的趣味视频并列一处，不分高低。

　　本每星期只看两小时左右的普通电视节目，主要是《白宫风云》（West Wing，当然是时移电视③）和《萤火虫》（Firefly，他把这部已经停播的太空科幻剧存到了他的TiVo上）。他还把他用BT软件下载的那部日本动画片当成了电视节目，因为这片子最初是在日本电视台播映的（影迷们经常给它编入英文字幕）。
　　说到电影，他倒是相当主流，因为他是个科幻大影迷。《星球大战》和《黑客帝国》是他的最爱。但他也看自己下载的电影，比如业余虚拟电影（machinima）和《星战后传：启示录》（Star Wars Revelations）这样的独立制作—这是一个星战迷自己制作的献礼片，那种美轮美奂的特效堪与卢卡斯的原作相媲美。

　　他iPod上的音乐有些是从iTunes上下载的，但大多数来自他的朋友。这群孩子中谁买了CD，都会为其他人拷贝一张。本最喜欢的是古典摇滚，比如齐柏林飞船乐队（Led Zeppelin）和平克-弗洛伊德（Pink Floyd）乐队的摇滚。他只会在一种情况下听广播—父母在汽车里打开收音机的时候。

　　本喜欢看《星球大战》小说和日本漫画这样的东西，在这方面，网络漫画对他帮助不小。像他的几个朋友一样，他对日本的亚文化非常着迷，甚至于在学校里选修了日语。在我上学的那个时候，孩子们学日语是因为日本是个经济大国，他们觉得学日语有助于他们的职业发展。但现在，孩子们学日语是为了自己制作动画字幕，好好研究一下日本的动画片，那些相对主流的译制节目已经不能满足他们。

　　本的闲暇时间大多是在网上度过的，有时候随意冲冲浪，有时候参与用户论坛的讨论，比如《光环》（Halo）游戏和《星球大战》的论坛。他对新闻不感兴趣，从来不看任何报纸和电视新闻，但是他却对Slashdot（计算机新闻网站）、Fark（怪诞新闻网站）这种另类网站上的最新科技和亚文化讨论着迷。一整天下来，他总是一刻不停地跟他10个最要好的朋友即时聊天。他不太爱发手机短信，但他的几个朋友喜欢。（经常出门在外的人更常用手机发短信，但在线即时发消息更适合经常待在家里的人。）他和朋友们玩电脑游戏，大多是网络游戏。他认为《光环2》非常酷，尤其是用户修改版。

　　我怀疑，如果我再晚生25年，我的少年时光也会与本大同小异。我俩的青春期的主要区别就在于选择的不同。我的选择局限于空中的广播信号，但他有互联网。我没有TiVo（甚至没有有线电视），他既有这些，也有BT软件。我根本不知道世界上还有日本漫画这种东西，更别说怎么弄到日本漫画了。本却驾轻就熟。如果我也能和朋友们在魔兽世界里建起一个部族，我还会去看《盖里甘的岛》（Gilligan’s Island）的重播吗？我怀疑。
　　20世纪70年代的电视节目比现在的节目更受欢迎并不是因为它们更好，而是因为那个年代没有多少其他的选择来争夺我们的眼球。我们以为大众文化浪潮正在汹涌而来，结果，这种所谓的浪潮与好莱坞天才们的丰功伟绩并没有太大关系，更大程度上只是广播电视统治下的羊群效应而已。

　　广播电视有一个了不起的地方：它可以用无可匹敌的效率将一个节目传送到数百万人面前。但是，相反的事情它却做不到—将数百万节目传送到同一个人面前。而这一点正是互联网的强项。广播时代的经济学需要黄金节目（大热门）来吸引大批观众。宽带时代的经济学已经完全逆转。对一个最擅长做点对点通信的传播网络来说，在同一时间将同样一条信息传给数百万人太耗费成本，也太过浪费。

　　文化大热门还是需要的，但它们已经不再是唯一的市场。大热门现在正与无数大大小小的细分市场展开竞争，而消费者越来越青睐选择空间最大的那一个市场。千篇一律或说一种产品卖遍天下的时代正在结束，它的地位正在被一种新事物取代—一个多样化的市场。

　　本书要讲的就是这个市场。

　　主流文化正在分裂成无数的文化碎片，这个趋势令传统媒体和娱乐业头疼不已。在经理人们花了数十年的时间练就了一身创意、选择、宣传大热门的本领之后，这些热门却突然间不那么奏效了。观众们正在转向另一些东西，一些纷乱而又模糊的……算了，我们找不到一个好词来概括这些非热门的东西。我们当然不能把它们定义为“失败者”，因为它们最初就没有打算统治世界。应该说，它们是除热门之外的“其他东西”。

　　这个领域被人忽略是件奇怪的事。毕竟，我们谈论的是“绝大多数”。绝大多数电影都不是热门，绝大多数音乐都没进过10佳榜，绝大多数书籍都不是畅销书，绝大多数电视节目都没有被尼尔森公司调查过，更别说在黄金时段大出风头了。但是，它们之中有许多赢得了全世界数百万人的认可。它们只不过不算大热门罢了，而正是因为它们不算热门，它们才被忽视了。
　　然而，它们正是曾经百依百顺的大规模市场瓦解之后的新去向。过去，重要的是少数几个大热门，其他东西都无足轻重；而现在，数百万个迷你市场和迷你明星组成了一幅令人迷惑的新景象。大规模市场正在转化成数之不尽的利基市场，而且，这种趋势愈演愈烈。

　　利基产品其实一直存在，但随着接触它们的成本迅速降低（消费者们更容易找到它们，它们也更容易找到消费者），它们突然变成了一种不可小觑的文化和经济力量。

　　这些新的利基市场并没有取代传统的大热门市场，只是第一次与大热门们跃上了同一个舞台。一个世纪以来，我们已经习惯于发掘大热门，抛弃其他所有东西，以便最大效率地利用成本不菲的货架、银幕、频道和注意力。现在，在这个网络化和数字化的新时代，这种营销经济学已经被彻底改变，因为互联网吸纳了它能接触到的每一个行业，也可以拥有商场、影院和广播电台的功能，而成本只是过去的一个零头罢了。

　　我们可以把营销成本的降低想象成正在下降的水面或正在退落的海潮。随着它们的退去，一片崭新的土地显现出来—它一直在那里，只不过隐藏在水下而已。这些利基产品是地图上找不到的伟大宝藏，蕴藏着许许多多过去被认为没有经济效益而未能登上台面的产品。但许多产品一直就在这里，只是不易被人看到或难以发掘。它们，就是电影院里没有放映过的电影，就是摇滚电台没有播过的音乐，就是沃尔玛没有卖过的体育设备。现在你可以得到它们了，或者通过Netflix　，或者通过亚马逊，或者只是用Google随意搜索一下。看不见的市场现在都可以看得见了。

　　还有其他一些全新问世的利基产品是由一个刚刚崭露头角的新行业创造的，这个行业处于商业和非商业世界的交界处，在这里，很难说专业者什么时候会罢手不干，被业余者取而代之。这就是那些博客、视频一族和“车库乐队”的世界，他们突然之间也发现了自己的观众群，这同样要感谢数字发行（digital distribution）那种令人羡慕的经济魔力。
　　这本书起源于一个问题，一个我答错的问题。作为《连线》（Wired）杂志的编辑，我的工作之一就是发表有关技术趋势的演讲。由于我的职业生涯是从科技界起步的，后来又在《经济学人》杂志那里学了一些经济学知识，我习惯于首先在实实在在的硬数据中寻找这类趋势。幸运的是，这个时代一点都不缺数据！21世纪经济学的秘密就藏在企业的服务器中，从eBay到沃尔玛，都是如此。尽管参透原始数据并不总是那么容易，但这些企业的执行官们每天都要面对一大堆这样的数据，对哪些事情有意义、哪些事情没有意义有一种敏锐的直觉。所以，发现趋势的窍门就是请教他们。

　　我在2004年1月就是这么做的。当时我拜访了范-阿迪布（Vann Adibé），Ecast公司（一家“数字点唱机”公司）的首席执行官。数字点唱机看起来与普通的点唱机没什么区别：外壳巨大，装着扬声器和闪烁的灯，酒吧里经常能见到。不同之处是，数字点唱机并不是只装上100张CD，而是通过宽带与互联网连接，顾客们可以在数千首从网上下载并储存在硬盘上的曲目中做出选择。

　　在我们的谈话过程中，范-阿迪布让我猜猜这样一个频率：收录在点唱机中的一万张专辑中有多少张能达到每一季度至少被点播一次的频率。

　　我当然知道这是一个狡猾的问题。经验告诉我们80/20法则　实际上适用于任何地方，根据这个法则，正常的答案应该是20%。也就是说：20%的产品带来80%的销量（通常还有100%的利润）。

　　但是范-阿迪布说在数字产业中，这就有点不同了。所以我决定冒一冒险，大胆说那一万张专辑中有50%能在每一季度中至少被点播一次。

　　看起来，这个比例高得有点荒唐了。一家普通书店最好的一万本书里有半数每季度卖不出一本。沃尔玛最好的一万张CD中有半数每季度一张都卖不掉；事实上，沃尔玛甚至不会储存这么多的CD。这样大的存货以这样高的效率出售，在任何一个市场中都是很难想象的。但是我感觉数字产业应该有所不同，所以我试着说了一个比较大的数。

　　不用说，我的答案差得太远太远了。正确的答案是—98%。
　　“太神奇了，不是吗？”范-阿迪布说。“每一个人都想不到。”就连他自己也曾经大吃一惊：Ecast公司添加了更多的曲目，使它的曲库中的专辑远远超过了大多数音乐店的存货，延伸到了利基市场和亚文化世界。公司新添的曲目越多，销量就越大。而听众对非热门音乐看起来有着无限的需求。确实，这些曲子销量不大，但它们毕竟全都有人点。而且，由于它们不过是数据库中的几个字节而已，几乎毫无储存和供货成本，所有这些零零星星的销售就聚集成了可观的收益。

　　范-阿迪布从中发现了一个秘密：非热门音乐的集合市场巨大无比，而且实际上无边无际。他把这称为“98%法则”。就像后来他对我说的：“以这种形式提供的内容，包装成本几乎为零，而且人们可以实时获得。在这样一个世界里，消费者们的行为相当一致：他们在盯着几乎所有的东西。我相信这种趋势要求内容创作者们做出重大变革—我只是不知道应该怎么变！”

　　从此，我开始探索这个问题的答案。我意识到，阿迪布那个有悖直觉的统计数据里隐含着一个强大的真理，一个有关数字时代新娱乐经济学的真理。在供给无限的情况下，我们对大热门和利基产品的相对角色的看法完全错了。大热门是供给匮乏的产物—如果只有那么几个货架、几个波段，唯一明智的做法就是把这点空间留给那些最热门的东西。

　　但如果我们有无限多的货架呢？在这种情况下，只盯着大热门也许是错误的经商之道。毕竟，非热门商品远比热门商品要多，而且这两者现在同样轻松可得。从真正的利基产品到那些十足的“失败产品”（超级冷门的产品），如果所有这些非热门聚合成一个同热门市场一样大（且不说更大）的市场会怎么样呢？答案是显而易见的：这将彻底改变世界上的某些最庞大的市场。

　　于是我开始了一项研究工程，从亚马逊到iTunes，我考察了新兴数字娱乐业的所有巨人企业。不管我走到哪里，情况都是一样的：大热门很棒，但无数利基市场正崛起为一个广阔的新市场。我发现98%法则几乎放诸四海而皆准。苹果公司说iTunes网上音乐店的100万首曲目（当时的数字，现在的曲目存量已经翻了一倍）中的每一首都至少卖过一次。Netflix估计它的25 000部DVD（现在是90 000部）中有95%能达到每个季度至少出租一次的频率。亚马逊没有给出确切的数字，但一项对它的书籍销售状况的独立学术研究结果显示，排名前10万名的书中有98%能每个季度至少卖出一本。从一个企业到另一个企业，同样的故事在重复发生着。
　　令这些企业吃惊的是，曾经被它们鄙视为经济荒漠的那些产品竟然有那样大的市场需求，就像在Netflix上大受欢迎的某些英国电视剧的DVD，或是在iTunes上大放光彩的某些尘封已久的音乐作品。我第一次意识到，我正在发现当今文化中的需求真相—没有被短缺经济学过滤过的真相。坦率地说，这种真相确实非常非常怪异。你所提供的任何一样东西基本上都有人买，这话听起来就有些古怪。说它古怪，是因为我们一般不会去琢磨某种产品能不能每个季度卖出一件单品。当我们考虑传统的零售业时，我们想的是什么样的产品能大量销售。你对零星的销售不会太感兴趣，因为在传统零售业中，每星期只能卖出一张的CD跟每季度能卖1 000张的CD都会占去半个英寸的货架空间。这个空间是有成本的—有租金、日常开销，还有员工工资等等。而这个成本必须由一定水平的每月存货周转量来弥补。换句话说，只能零星销售的那些产品是对空间的浪费。

　　但是，当这个空间不再有任何成本时，你会突然间再次看到那些不常有人买的产品，而且它们全都开始拥有价值。亚马逊、Netflix和我所调查的其他所有公司全都意识到，在传统零售经济学已经举步维艰的地方，网络零售经济学仍然能够高歌猛进。零星销售仍然是零星销售，但是当太多太多的零星销售聚合在一起时，大生意便是水到渠成的事了。

　　在整个2004年的上半年，我不断在演讲中充实我的发现，每一次演讲都会让这个理论更进一步。我最初将演讲题目定为“98%法则”，后来改成了“新娱乐经济的新法则”（这不是我最得意的命名）。

　　但直到这个时候，我才得到了一些硬数据，这要感谢Rhapsody公司—在线音乐公司之一。他们向我提供了一个月的顾客消费数据，当我把这些数据绘制成图后，我意识到那种曲线与我曾经看到过的任何需求曲线都截然不同。

　　它是根据流行度排序的，开始的形状与其他需求曲线很相似。最前端表明，几首大热门曲目被下载了无数次，接下来，曲线随着曲目流行度的降低陡然下坠。但有趣的是，它一直没有坠至零点。我找到排名第10万首的那个曲目，把图放大，结果发现它的月下载量仍然是千位数的。在它后面，曲线一直在不断延伸：第20万首，第30万首，第40万首—别忘了，没有一个商店能存下这么多的音乐。只要我顺着往下看，我总能看到需求。在曲线的末端，曲目的月下载量只有4~5次，但仍然没有降到零点。
　　在统计学中，这种形状的曲线被称做“长尾分布”，因为相对头部来讲，它的尾巴特别长。于是我把注意力集中在了这条长尾上，把它转化成了一个专有名词，这便是“长尾理论”的来历。在我的某一次“新法则”演讲中，我在第20张幻灯片上首次介绍了这个理论。不过，Netflix的首席执行官里德-黑斯廷斯（Reed Hastings）让我明白我解释得还不够清楚。到2004年的夏天，“长尾理论”已经不仅仅是我的演讲题目，我为我自己的杂志撰写的一篇同名文章也即将完成。

　　《长尾理论》于2004年10月在《连线》上发表后，它迅速成了这家杂志历史上被引用最多的一篇文章。我得出了三个主要结论：第一，产品种类的长尾远比我们想象的要长；第二，现在我们可以有效地开发这条长尾；第三，所有利基产品一旦集合起来，就可以创造一个可观的大市场。这些结论看起来无可辩驳，特别是，一些在此之前鲜为人知的数据在支持着它们。
　　我的文章引起了热烈的反响，尤其令我振奋的是，竟然在那样多的行业中引发了共鸣。这篇文章本来是对娱乐和媒体行业新经济形势的分析，我只是稍加扩展，顺便提出像eBay（有二手产品）和Google（有小广告商）这样的公司也是长尾企业。但读者们却在每一个地方都发现了长尾，从政治到公共关系，从乐谱到大学体育，长尾无处不在。

　　人们直觉地意识到，传播、生产和营销中的效率的提高正在改变可行商业模式的定义。用一句话就可以最好地形容这些力量：它们正在把以往无利可图的顾客、产品和市场变得有利可图。尽管这种现象在娱乐和媒体界最为明显，但简单到eBay上看一看就知道，这种现象同样存在于更广的层面，从汽车到手工艺，各种领域都受到了影响。

　　从更广的角度来看，我们明显可见，长尾理论阐释的实际上是丰饶经济学（economics of abundance）—当我们文化中的供需瓶颈开始消失，所有产品都能被人取得的时候，长尾故事便会自然发生。

　　经常有人要求我说出一些不符合长尾经济学的产品类别。我一般会回答说，那是一些无差异化的产品，对它们来说，多样性不仅不存在，也不需要存在。比如说面粉，我记得超市中的面粉都被装在只是贴着“面粉”标签的大袋子里出售。但是，直到我后来偶然走进了我们本地的全食超市，我才意识到我大错特错了：今天的店里有不下20种不同类型的面粉，既有全小麦和有机类面粉这样的基本类型，也有紫红色和蓝色玉米粉这样的外来品种。面粉行业已经出现了一条长尾，这令我吃惊。

　　我们的社会日益富足，这使我们有条件从一个精打细算的品牌（甚至无品牌）商品购物者转变为一个小小的鉴赏家，用数千种与众不同的爱好尽情展示自己的独特品位。人们有意地用前后矛盾的词汇来形容我们所表现出的种种新消费行为：“大众专享”（massclusivity）、“小众细播”（slivercasting）、“大规模定制化”（mass customization）。无论用哪一个词，它们都指向同一个方向：更长的尾巴。
　　一定程度上说，本书是一个经济研究项目，一些来自斯坦福大学、麻省理工学院和哈佛商学院的学生和教授们也参与其中，给了我莫大的帮助。另外，本书也是上百次演讲、集体研讨会和实地考察的成果—我拜访了许多企业和行业团体，它们正目睹长尾奥秘改变它们的世界。最后，本书也是我与数十个企业和管理者协同合作的结晶，他们与我分享了数不清的内部资料，让我从前所未有的角度审视了网络时代的新市场微观经济学。

　　令人兴奋的是，在全世界诸多Google、亚马逊、Netflix和iTunes式企业的数据库中，这种21世纪的经济趋势的轮廓已经可以看出。这些数百万兆字节之大的顾客行为资料库中蕴藏着一条线索，你可以从中探索消费者在一个选择无限的市场中会如何行动—这个问题在不久之前还没有太多意义，但现在，理解它已经变得至关重要。

　　令人吃惊的是，没有几个经济学家看过这些数据，这主要是因为他们没有这样要求过（与我合作的学术界人士大多来自商学院，只有几个是经济学家）。也有个别例外—加州大学伯克利分校的经济学家哈尔-瓦里安（Hal Varian）在Google兼职，而拍卖理论经济学家们热爱eBay就再正常不过了。但这样的例外少之又少。在此之前，本书中所使用的一些数据从未有人眷顾。

　　考虑到这个领域的未知性，我想办法求得了各方专家的协助。作为一种实验，我在上的个人博客上以公开方式解决了许多比较棘手的概念和表达问题。举个例子来说，整个过程通常是这样的：我会发帖子提出一种还不够成熟的观点，解释80/20法则为什么正在变化，然后会有数十位聪明的读者写下评论、发E-mail或是在他们自己的博客上发言，向我提出改进的建议。不知何故，这种业余的公开研讨会竟然引来了日均5 000人以上的读者。

　　在软件业中，开发商经常会向那些最热心的用户们提供程序测试版（“beta”版）的程序代码。作为先睹为快后的回报，这些用户会用他们自己的机器、自己的方式测试这个程序，找出开发商没有注意到的错误。这种beta测试对应用软件的生命力至关重要。我希望同样的过程（公开对我的许多观点进行压力测试）已经让这本书变得更好，至少是更合理了。
　　这里我应该指出，公开对观点进行测试和公开地写一本书是大不相同的。尽管有许多人尝试过后者（将草稿贴在网上，有时候甚至允许读者们集体修改），但我主要把博客当成一种研究日记来用。实际的写作过程，还有后文的大多数内容，我都是在网下完成的。

　　最后还得强调一下本书的渊源问题。尽管“长尾理论”这个词是我发明的，但说到利用在线零售的经济效益大规模销售相对非热门的产品，这却不是我的创意。这个概念是亚马逊的杰夫-贝佐斯在1994年前后提出的。我曾请教过他，也请教过他在Netflix、Rhapsody的同行和其他一些一直在实践这种理念的人，我的大多数收获都来自于同他们的谈话。

　　这些企业家才是真正的发明者。我只想尝试着将他们的成果提炼为一个框架。当然，这就是经济学的任务：它力求用简明易懂的框架来描述真实世界的现象。这个框架本身也会带来理念的进步，但若与那些率先发现、率先行动的先驱者的伟大创新相比，此框架便黯淡无光了。
　　专家导读

　　长尾简史是全书的精华，它揭示了长尾现象是如何从工业资本主义原动力—规模经济与范围经济—的矛盾中产生出来的。西尔斯的例子是精华中的精华。长尾现象虽然是明显的互联网现象，但其商务逻辑本身，却是从工业经济中自然而然“长”出来的。网络只是把酝酿了几十年的供应链革命的诸多要素简单地结合在一起了。

　　作者回顾了“电子”条件不具备时，长尾“商务”思路的萌芽；以及“电子”条件出现后，对长尾“商务”的本质性提升。从“电子”和“商务”两个环节把握长尾现象。

　　西尔斯曾经集工业资本主义两大原动力—规模经济与范围经济—之间矛盾于一身，正好骑在两大钱眼正中间骑虎难下：规模经济要求品种越少成本越低，范围经济要求品种越多成本越低。西尔斯经过权衡，将已发展到相当于欧洲国家垄断规模的规模经济业务砍掉，全面转向了互联网经济的前身—范围经济。

　　西尔斯的实践揭示了经济学没有现成答案的“品种经济性”这一事实（经济学历来认为规模经济而品种不经济）。西尔斯的仓储式和目录式营销，解决的是共用商业设施均摊品种多样化成本，提高多样化选择价值的问题。这种商务思路的伟大意义在于蕴含了后来托夫勒指出的第三次浪潮发展方向—从规模经济（资本专用性条件下，单一品种大规模生产）向范围经济（共享价值网络条件下，实现小批量多品种）的历史转型。

　　长尾理论解决了钱德勒《规模经济与范围经济—工业资本主义的原动力》中工业化两个最大钱眼之间的矛盾，并指出的矛盾转化的方向。网络时代长尾经济对钱德勒时代的范围经济的突破在于，“砖块和灰泥”超市有一定的规模，但它们仍然摆脱不了货架、围墙、员工、地点、工时和天气的问题；而互联网可以在固定初始投入条件下，几乎零成本地无限延伸货架，有效降低了多样化选择的物理成本。

　　虽然目前长尾主要是以一种网络现象显现出来，但其起源要早于亚马逊和易趣，甚至比网络还要早。相反，长尾是一系列商业创新的巅峰，这可以追溯到一个多世纪以前—这些创新主要体现在我们生产、供应、配送和销售商品的方法上。举例来说，让我们回想一下使亚马逊网上购物得以实现的所有非互联网要素：联邦快递、国际标准图书编号、信用卡、关系型数据库以及条形码。
　　这些创新的出现和发展经历了几十年的时间。互联网所发挥的作用就是使企业能够把各种创新融合在一起，增强其实力，拓展其市场范围。换句话说，网络只是使酝酿了几十年的供应链革命的诸多要素简单地结合在一起了。

　　事实上，长尾和无限货架空间的真正起源要追溯到19世纪末期和全球第一批大型中央仓库出现—那个时候，在从芝加哥开始的美国中西部铁路线枢纽中心附近的工业区中，矗立着一座座巨大的建筑物。在这些巨大建筑物的钢制屋顶下，一层层木质货台上摆放着数不清的货物，当下时兴的大规模生产为大宗采购提供了保证。一个使消费者可无限选择、容易买到所需商品的时代到来了。铁路运输网络把这些五花八门的产品送往各地，改变了美国的经济和文化。

　　这一切意味着什么呢？第一个向美国消费者展示铁路运输网络意义的人是一个明尼苏达州北红杉地区的铁路代理商，他的名字叫理查德-西尔斯。1886年，一箱手表从芝加哥的一个珠宝商那里被错误地运给了北红杉地区的一个商人，这个商人并不想购买这些手表，于是西尔斯就将这些表全部买下来，然后转售给铁路沿线其他车站的代理商，这项业务让西尔斯获得了丰厚的利润。从此，他开始采购更多的手表，并且开办了一家手表经销公司。

　　到了1887年，西尔斯就把他的公司搬到了芝加哥，并在《芝加哥每日新闻》（Chicago Daily News）上刊登了一则广告，招聘手表维修人员。（西尔斯认为，完全没有必要把因质量问题而退回来的有缺陷的手表当做废品处理。）埃尔瓦-C-罗巴克加盟他的公司。6年后，这两个合作伙伴成立了西尔斯–罗巴克公司（Sears, Roebuck and Co.），他们采用商品分类目录　的形式销售手表，把手表邮寄到乡村的农民手里，而这些农民过去买东西时常被当地的普通商店和很多中间人索要高价。

　　从公司的历史来看，西尔斯–罗巴克公司的承诺非常简单：“基于批量采购、铁路系统、邮局，以及后来的乡村免费投递和包裹邮寄，该公司提供一种令人满意的选择，代替了乡村的高价商店”。

　　始于经营手表的销售模式迅速被用于推销乡村家庭和企业所需要的每一样东西。西尔斯–罗巴克公司把商品分类目录送到农民手里，这些带有浓郁的民间文化和民俗特点的宣传册都是西尔斯自己编写的，而且为了满足顾客的订单需求，公司在芝加哥建起了一座又一座更大的仓库。最后，两个合作伙伴在芝加哥西部投资建造了一个占地40英亩、价值500万美元的邮购工厂和办公大楼。1906年开始营业时，厂房面积超过了300万平方英尺，邮购工厂是当时世界上最大的商用建筑。
　　西尔斯–罗巴克公司开创的仓储方式以及高效的运作流程不亚于一场革命。试想一下，100多年以前，一个居住在堪萨斯大草原深处的农民，需要乘车走好几个小时才能到达最近的一家普通商店，无论是商店里的商品还是汽油的价格都不便宜。然后，某一天，每周的邮件投递给你带来了1897年西尔斯的《邮购分类目录》—一本786页的书，上面列出了世上的所有商品，而且价格都低得让人难以置信。

　　1897年的邮购分类目录一直都令人惊诧不已，即使是在今天的亚马逊网络购物时代，也不可能有如此多的商品品种。一个电话本大小的小册子上竟然包含了20万种不同的商品信息，所有的文字描述都是用小字号排版的，并附有6000幅平版插图。

　　这是前10页的内容：67种茶，38种咖啡，29种可可饮料，接下来是几百种不同的调味品、浓缩汁、罐头和干果，再下面是小超市里供应的其他食品。第11页列出的是60多种肥皂，接下来的770页上列出的其他商品更是五花八门，包括药品、枪支（竟然还包括一种68美分的左轮手枪）、服装、童车以及2美元一把的小提琴，真是应有尽有。

　　对一个乡村家庭来说，这是多么令人兴奋的事情。打开那么一个小小的邮包，可供选择的商品竟然比普通商店里一般存货清单上所列出的商品多出了上千倍。更重要的是，商品分类目录还意味着每一种商品的价格通常会低50%或更多，即使是在扣除了运费之后，价格也同样下降了不少。

　　西尔斯开发潜在的客户群采用的是“病毒式营销”的一个最早的模式。1905年，西尔斯–罗巴克公司给居住在爱荷华州的最忠实的消费者写信，请他们把公司的24册商品分类目录转寄给朋友或邻居，然后再把收到公司商品分类目录的人的名字寄给西尔斯。如果这些收到商品分类目录的人中有人下了订单，那么作为回报，那些把商品分类目录转寄给其他人的消费者随后就会收到公司赠送的奖品：一个火炉，一辆自行车或一台缝纫机。

　　同样，今天的人们对西尔斯曾