新闻事业经营与管理培训教材.docx

第一章 新闻事业经营管理学的学科地位 第一节 新闻事业与媒介产业一、媒介作为事业单位的属性1、媒介资产归国有，媒介要对党和政府负责。2、媒介是党和政府的宣传部门，媒介领导由上级任命。3、媒介组织架构参照党委和政府部门，只注重内部的管理活动，无需开发市场和营销活动。4、媒介只生不死，没有破产或被兼并的后顾之忧。二、媒介作为企业实体的属性1、媒介实行多种所有制，媒介行为既对党和政府负责，也对出资人负责。2、媒介实行公司制。3、企业以生产经营为主要智能，有明确的盈利目标，住房、养老、医疗实行社会化。4、企业可以通过收购、兼并、联合等方式谋求企业的扩展，也可破产或被兼并以实现资源的重新配置。三、“新闻事业”的定义在这里，“事业”包含四层意思第一，它是人们所从事的经常性活动，是集体的、持续不断的，而不是个人的、间断的活动；第二，它有一定的目标、规模和系统，即不是个别的、零散的、漫无目的的；第三，它与社会发展有关，影响大、牵涉面广，对社会生活起普遍作用；第四，它特指与企业相区别的事业，其特点是由国家经费开支，本身没有生产收人，也不进行经济核算。从事业的一般概念而言，像教育事业、医疗卫生事业等都包含了上面这四层意思而革命事业、社会主义事业则只包含前三层意思。在这里、我们要特别注意最后一层意思，因为同下面的阐述有关。从我国新闻事业的发展来看，目前的新闻事业已不同于一般的事业，它没有特指中的内涵即新闻事业中的大多数新闻机构早已不靠国家提供经费，且有一定的生产收人并进行经济核算。换句话说，新闻事业已朝着媒介产业化的道路前进。那么，“新闻事业”的含义是什么呢? 新闻事业是广大新闻从业人员所从事的，通过具有相当规模的各种专门机构，以各种方式采集和传播新闻，反映舆论，从而对社会生活产生重大和深远影响的经常性活动。四、新闻事业的基本特征新闻舆论性，倾向性，社会性，经济实体性五、为什么媒介产业是信息产业和文化产业中的一个重要分支？1、把媒介产业视为信息产业的主要依据；2、它使用的基本原料是信息，应用的基础设施与技术设备都是信息产业部门提供的高技术产品；3、执行的职能基本上是收集、加工、传输信息；4、它的产品都是信息高度密集的产品；5、媒介产业的从业人员是知识与智力密集型的劳动者；6、媒介产业属于“无烟工业”，一般不会对社会环境造成公害。六、媒介产业对我国现代化建设事业起着积极作用：第一，改善社会消费结构和劳动力素质。在社会消费中，物质生活消费固然重要，但文化精神：生活消费却不可或缺，而且在社会消费整体结构中的比重会不断增加，文化生活消费能提高全体公民和劳动者的科学技术和文化素质，人们读报看书、视听电视广播，可以从中获取信息、新闻和娱乐，达到充实知识扩大视野、愉悦身心和消除疲劳等目的。换句话说，也就是媒介产业从精神角度为国家建设生产出素质更高和精力充沛的劳动力。第二，推动社会主义文化建设和经济建设。在科学发展观指导下的科教兴国战略是我国的二项重大国策，也是实现我国国民经济增长的主要源泉。产业的发展虽不能代替教育和科技本身，但它的作用仍然是不可低估的。大传播媒介传递的主要是大众文化，而大众文化带有普及性、跨国性、新鲜及时适应受众需求等特点。如宇宙飞船、互联网、激光技术、手机通讯等重大科技明，无一不是首先由大众传媒发布和传播，然后受到广大受众的关注的。凡此种种，都说明了媒介产业的发展必将有助于推动我国建设事业的发展。第三，促进社会整体产业结构的合理化。媒介产业属于第三产业，是为提受众科学文化水平和居民素质服务的部门，它的增长将使文化产业和物质产业保持合理的比例，有利于改变目前文化产业相对滞后于物质产业的态势。而且，媒介产业的发展必然促进媒介产品和劳务的不断进步，引起物质产业自身结构的变化。如通讯卫星、广播器材、电视机、CD机、VCD机、DVD机及电视摄制技术、印刷技术、纸张生产等，这些与媒介产业有关的物质生产部门的发展和扩充，直接对物质产业结构起到了调整与改善的作用。七、可将全部文化产业活动划分为三个层次和九大类别：1.文化产业核心层：(1)新闻服务；(2)出版发行和版权服务；(3)广播电视、电影服务；(4)文化艺术服务2.文化产业外围层：(1)网络文化服务；(2)文化休闲娱乐服务；(3)其他文化服务。3.文化产业相关层：(1)文化用品、设备及相关文化产品的生产(2)文化用品、设备及相关文化卢品的销售。核心层和外围层是文化产业的主导部分，称为“文化服务”，相关层是文化产业的延伸，称为相关文化服务 。2009年7月22日国务院出台了文化产业振兴规划，这是新中国成立60年来第一次对文化产业发展做出的规划，是指导我国文化产业发展的纲领性文件。党中央、国务院做出这一决策，有着重要意义，究其原因：一是经济发展使得文化发展出现了爆发性的增长；二是从历史经验看，文化产业在经济萧条中受影响小，而对经济复苏有带动作用。八、新闻事业不等于企业第一，新闻事业所从事的的活动并不全部都是经济活动。第二，新闻事业往往不能独立承担生产经营活动中的法律责任和市场风险，而且最终的盈亏仍然要由上级主管部门负责，因而不能算事营利性的经济组织。第三，新闻事业同时要实现良好的社会效益和经济效益，并要以社会效益为最高准则，坚决反对精神产品商品化。九、什么信息产业?它是指以信息为资源，以信息技术为基础，进行信息资源的研究、开发和应用，以及对信息进行收集、生产、处理、传递、存储和经营活动，为经济发展和社会进步提供有效的综合性的生产和经营活动的行业第二章新闻事业经营管理学的研究对象一、经营、管理和市场营销经营的职能：预测市场的变化，协调企业内部和外部活动，发现利用有利于自身成长的机会。管理：就是以计划、组织、控制、激励、领导和协调等手段为要素组成的活动。管理存在两重性：一种是与生产力相联系的自然属性，另一种是与生产关系相联系的社会属性。经济管理具有双重性质，从新闻事业的实际情况来看，一方面，新闻媒介的生产流程和它所依靠的科学技术、经营管理的方式方法、市场预测、经济分析等，都属于自然属性这一类；另一方面，新闻事业的宗旨、办报办台办社的方针，新闻和其他传播内容的选择标准，新闻单位的所有制形式和分配方式，以及经营管理的指导原则等，都具有社会属性，必须服从国家法律法规，以人民群众和社会进步的根本利益为最高准则，受到社会制度的制约。二、新闻事业经营管理的现实背景1、媒介市场化（自负盈亏、自主经营、自我发展）2、媒介产业化（媒介产业化是指特定社会环境中的意识形态型的媒介向产业化经营的媒介转化，是媒介的单一功能向双重功能的转化。）3、大型化 4、全球化 5、区域化 6、高科技化三、经营管理观念与新闻宣传观念的协调统一(一)树立市场经济观念(二)树立“两个轮子一齐转”即“两手抓”的思想(三)树立企业化管理的思想(四)树立自主经营的思想四、新闻事业形成和发展的一般规律1、新闻事业的形成和发展受社会经济水平的制约2、物质科技手段直接促进新闻事业的发展3、社会政治生活的状况对新闻事业的盛衰有重大影响4、受众的需要促使了新闻事业的传播形式和功能日益多样化第二章 新闻事业经营管理的原则与职能管理：1、个人管理 2、组织管理对组织的人力、资金、物资及信息资源，通过计划、组织、领导和控制等一系列的过程来有效达成组织的目标。工业时期的管理思想：1、古典管理理论：泰勒科学管理之父 法约尔一般管理之父 韦伯行政官僚制2、现代管理理论：行为管理理论，管理科学理论第一节 新闻事业经营管理观念的转变一、80年代以来经营管理理念的转变与更新1、从计划经济观念到市场经济观念2、从“单兵作战”到“两个轮子一起转”3、从机关管理模式到企业化管理模式4、从“等、靠、要”到自主经营的思想第二节 新闻事业管理的原则一、科学管理之父泰勒1、科学管理四原则1）对工人工作的每一个要素开发出科学方法，用于替代老的经验。2）科学地挑选工人，对他们进行培训。3)与工人衷心合作，保证一切按照形成的科学原则办。4）管理当局与工人分工合作。2、作业管理原则1）高的日作业定额2）标准的作业条件3）差别计件工资制3、职能化原理:企业把计划职能和执行职能分开 例外原则：企业高层人员把一般的日常事务授权给下层管理人员处理，自己只保留对例外事项的决策和监督权。 精神革命：提高生产率为改变劳资对立关系是很有必要的二、现代经营管理之父法约尔14条原则: 劳动分工，职权和职责，纪律，统一指挥，统一领导，个人利益服从整体利益，人员的报酬，集中，等级系列（跳板原则），秩序，公平，人员的稳定，首创精神，人员的团结。法约尔提出了著名的跳板原则，它的出发点：是大企业规模大、层次多、权力线长、部门之间横向业务联系多，如果两个部门之间发生问题都需要按层次逐步上传和下达，就会产生信息延误现象。因此，为了解决这个问题，当平行的相邻两个部门出现二者协议才能解决的问题时，可先由这两个部门(形成“跳板”)直接协商解决；只有二者不能达成协议时，才由双方各自逐级向上报告，由最高层做出决定。“跳板原则简单、迅速而又可靠，减少了公文旅行”，既维护了统一指挥的原则，又有利于提高工作效率，使最高管理阶层减少工作压力和有更多的时间考虑重大决策问题。三、我国新闻事业经营管理的原则1、“双效”统一的原则（当社会效益和经济效益出现矛盾时，必须把社会效益放在第一位）2、整体互动的原则（把媒介组织看作一个整体，组织内的各个部门要为整体的目标而共同协作）3、市场决胜的原则4、优势互补的原则（指媒介组织之内的优势互补，媒介组织要抓住自己的几个“拳头”经营项目，集中人、财、物，精心策划、精心经营，把握机遇，大力发展，才可能在市场上行成独特的优势。）四、企业经营管理的一般职能（法约尔）五大管理要素：计划，组织，指挥，协调和控制一般来说企业经营管理的主要职能是决策，计划，组织，指挥，协调，控制和激励职能。（一）决策按性质，分为确定型和不确定型、风险型决策按决策层次，分为高层决策、中层决策和基层决策。（二）计划五个步骤：拟订备选方案评价备选方案选择方案拟订派生计划编制预算使计划数量化（三）组织（）遵循的原则：劳动分工、统一命令、职权责对等、集权与分权（）组织结构设计：职务设计、权责设计（）组织设计的基本形式：直线制、直线职能制、事业部制、矩阵结构、网络结构（）组织层次：组织层次是指组织往往分为不同的等级，以便各司其职，各负其责。（）管理跨度：管理跨度是指在一个组织中决定一个管理人员能管理多少个下级人员。在组织规模已确定的条件下，组织层次与管理跨度成反比关系。（四）指挥重点研究职位权利，职位权利可分为决策指挥权，人事调配权和奖惩权。（五） 协调各种职能的组织机构和物质设备之间保持适当比例（六）控制控制是指检查、衡量工作是否按原定的计划、标准和方法进行，发现偏差，找出原因，采取措施进行调整，以确保组织目标和计划的实现。第三章 媒介市场与媒介产品营销第一节 市场与市场经济一、市场市场有狭义和广义之分。狭义的市场，是指有形的交易场所。如上述集市贸易和各种商店，都属于这类有固定交易场所的市场。广义的市场则包括有形市场和无形市场。有形市场是指在市场内，买方和卖方为了做买卖和让渡某些商品与获取某种服务而进行等价交换活动，而市场交易的内容则包括商品与劳务。二、市场经济市场经济是以市场作为配置资源的主要手段的经济体系。市场经济的一般功能体现在以下三个方面：1、市场经济能够实现社会资源的优化配置。2、市场机制能够自动调节社会的供求关系。3、市场经济能够客观地评估商品与企业的价值。第二节 媒介市场与新闻资源在研究媒介市场之前，我们有必要了解媒介产业和媒介产品的一般属性首先，作为媒介产业，一般都具有两重性。一方面，媒介组织理应以服务于公众利益为宗旨。在资本主义社会，大众传媒(主要是新闻传媒)被称为社会公器”，即以社会利益为皈依。尽管由于大多数传媒控制在资产阶级集团手里，使这一称谓往往有名无实，但从传媒面向社会和广大受众的角度而言，它也不能完全否认和回避这一宗旨。我国实行的是社会主义制度，新闻传媒明确地提出其根本宗旨是为人民服务和为社会主义服务，因此，媒介产业是带有公益性而非纯营利性的产业。其次，对媒介产品由三个理论问题是需要认识清楚的。一是媒介产品究竟是不是商品。媒介只有具备商品性才能实现其服务功能。二是对媒介产品的商品性和商品化倾向应有所区别。反对精神产品商品化，并不是要否定媒介产品客观存在的商品性，而是批评那种唯利是图、不顾广大受众的利益和精神需求的商品化或商业化的错误倾向。三是媒介产品可分为两种：商品性产品和公共产品。商品性产品只能供拥有者或消费者享用，公共产品则不收取任何费用、支出由国家或媒介组织负担，如报纸、杂志、书籍、音像制品和有线广播电视节目等都属于商品住产品，无线广播电视节目，表面上没有向视听者收取任何费用，但它们是把视听者的时间出售给广告客户，因而也是商品性产品。只有不刊登广告的媒介产品才是真正的公共产品。如计划经济时期的许多报刊和广播电视节目，又如目前广播电视教育台的节目，偶尔免费赠送的报纸号外（新闻版）等。二、媒介市场的生产者和消费者第一类，各种媒介的拥有者第二类，职级不同的各类媒介从业人员第三类，大众传媒的受众，最为量大面广且特征、社会身份等互不相同。第四类，大小不等的广告客户。第五类，其他多种经营的客户。前两类人群属于媒介生产者，后三类属于媒介消费者。当然，在一定条件下，媒介生产者同时也可以是媒介消费者，反之亦然。三、受众对媒介产品的需求有哪几种类型？1）从受众对媒介产品与劳务的需求来看，一般分为三种类型的需求新闻型、知识型、娱乐型；2）从受众心理和大众传播功能来看，分为以下几种类型一是为了解闷消愁，逃避日常生活的种种约束，摆脱烦恼，消除疲劳，松弛神经；二是为了发展人际关系，获取谈资，显示个人趣味，以促际日场社会关系的发展；三是为了确认自我，确定自身的定位，学习应付现实问题的方法，强化自身的价值观；四是为了监视环境，通过媒介获取外界信息，以帮助决策；四、价值与效用1、价值：按照马克思的劳动价值理论，价值是生产商品所花费的社会必要劳动量，而价格是商品价值的货币表现。所以，商品价格归根到底是由商品所包含的社会必要劳动量决定的。2、效用：消费者在购买或使用某种商品时所感觉到的满意程度。商品效用的大小是由其满足消费者欲望的程度决定的，如果满足的程度高，就是效用大；满足的程度低，就是效用小。效用的大小还取决于这种商品的增减程度。随着商品数量的增加效用就会减少。3、边际效用递减率，是指当一个人对某一商品的消费越来越多时，这种商品的边际效用最终将趋于下降。五、二元化媒介产品的市场 媒介市场是一个二元化的媒介产品市场，及媒介产业以生产同一类的产品和劳务，活跃于产品销售和广告两个不同的市场；第一个市场是媒介销售和交换其产品与劳务的市场。第二个市场是广告市场。广大受众不是无偿使用媒介的，而是把部分试听时间交由媒介支配而获益的。六、媒介市场结构的类型市场类型就是市场结构，一般的市场结构有四种：完全竞争市场；不完全竞争市场；完全垄断市场；寡头垄断市场。(一)完全竞争市场也称纯粹竞争市场，它的整体经济力量是自由运作的。这类市场的主要特征是1.有数量很多的卖主和买主，他们进出市场不受限制2.产品的内在质量和外观质量都是相同的，顾客对产品没有特殊的偏好，因而不同生产者之间可以进行平等竞争。3.由于产品是同质的、无差异的，因而生产者不可能通过质量去影响市场价格、同时，也由于卖者或买者所占的份额很小，不足以影响市场的供求，因而市场价格的变动是由整个市场的供求关系所决定。4.市场信息是完全可知的，这意味着消费者和生产者都有可能作出合理的消费选择和生产决策。以上的市场特征只是一种理论抽象，在现实生活中其特征是不会充分存在的、大体上符合的有农产品集市贸易。(二)不完全竞争市场1.产品有差异性，消费者对产品有特殊嬗好。如有的喜欢用A牌电冰箱，有的喜欢用B牌电冰箱有的爱穿C牌运动鞋，有的爱穿D牌运动鞋。2.生产企业众多，彼此之间存在着竞争。3.企业进入和退出市场都比较容易。4.存在着非价格竞争。虽然不完全竞争市场也有激烈的价格竞争，但是基于产品质量、服务素质、营销条件等，企业可以用不同价格或其他手法(如广告宣传)与对手展开竞争。一般日用品工业（纺织品、化妆品等）市场属于这一类型。(三)寡头垄断市场其主要特征是这类市场上仅有少数非常明显的为人所熟知的大型企业，它们享有规模经济的优势，足以“瓜分”市场，寡头垄断者之间有一定默契，但因资金、技术、信誉等原因，进入和退出市场都比较困难。汽车、钢铁、石油、有色金属等行业属于这一类市场。(四)完全垄断市场它和完全竞争市场属于市场结构的两个极端。它是指在某一市场区域内只有一家企业供应整个市重地全都产品，没有相近的替代品；新企业由于受到各种条件的限制一般不再可能进入。我国城市的供水、供电等公用事业部门大体上属于这类市场。七、如何界定我国媒介市场的结构？1）有线电视台在特定的地理区域内有播出的特许权，但在省会城市一般都有省、市两家，因而属于寡头垄断市场；2）地方省、市报纸的日报市场一般都在特定的地理区域内运作，而且大型的报社或报业集团也只有两三家，其他日报和非日报无法与之抗衡，属于寡头垄断市场；3）广播电视业的情况与报纸比较接近，可以归入寡头垄断市场；4）杂志的数量多，竞争激烈，属于不完全竞争市场（垄断性竞争）；5）音像制品市场情况比杂志更为复杂，介于不完全竞争市场与完全竞争市场之间；第三节 市场细分与媒介市场定位一、市场营销个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。二、STP 营销现代战略营销的核心。包括细分市场、选择目标市场和产品定位。三、媒介市场细分1956年由美国学者温德尔史密斯首先提出来的。媒介组织根据消费者显著不同的特性，把媒介市场分割成两个或多个消费者群体，每一个消费者群体可以说是一个分市场，各个分市场均由需求与欲望相同的消费者组成。四、简述市场细分的作用。1）便于选定媒介目标市场。这是市场细分的主要目的。通过细分市场，媒介组织可以根据自己的主客观条件选定目标市场，集中资源优势开展营销活动，以获取比较理想的市场份额。2）据此分析市场机会。通过市场细分，媒介组织可以深入了解各个分市场受众的不同需求，根据对各分市场购买潜力的分析，发现营销机会，取得市场优势，避免过于激烈的竞争。3）有利于规划营销方案。根据不同市场受众的反映情况，开发不同的媒介产品，以适应市场的需求。4）满足潜在的需要。细分市场可以有针对性的了解受众的满足程度和变化状况，分析其潜在的需要，进一步开发新产品，开拓新的市场。五、媒介市场细分的方法与标准媒介市场细分的方法：一是完全细分，既有多少不同需求的消费者，就细分为多少个市场。二是按单一的影响需求的因素进行细分。三是按照两个以上的影响需求的因素把消费者细分为若干个市场。媒介市场细分需要考虑的因素（标准）：地理细分，人口细分，心理细分，行为细分六、目标组织选择的市场策略有哪几种？1）无差异性市场策略：只推出一种产品，只用一套营销方法去招揽消费者，媒介组织认定所有消费者对这一产品都有着共同的需要，该产品的市场需要是没有区别的，整个市场是一个无差别的大市场。2）差异性市场策略：在市场细分后根据各个目标市场的特点，相应扩大媒介产品的内容、丰富其形式和增加其他媒介产品，采用这一策略，可以满足不同受众的需求，树立媒介形象，增加发行量或收视率，同时成本也相应增加。3）密集性市场策略：在一定时期内，媒介组织集中优势力量，针对一个或几个目标市场采取的营销策略。它不同于前两种市场策略，前两种市场策略都是以整个市场为目标的，而密集性市场策略则仅仅选定其中之一或几个市场作为目标，只生产该市场所需要的媒介产品。七、媒介市场定位（一）媒介定位：媒介组织根据自身的特性及优势、受众和广告客户对产品的需求特点、自身拥有的资源等诸因素，进行短期、中期和长期的规划。(二)媒介组织的定位依据有哪些？首先，明确自身的特性和由此而带来的优势；其次，根据读者和广告客户对产品需求的特点进行定位；再次，根据自身拥有的各种资源进行定位。(三)媒介定位的重要意义。在激烈的市场竞争中，媒介科学合理的定位，有利于塑造和树立媒介组织的形象，提高媒介组织的知名度和美誉度，有利于和竞争对手在市场上决一高低，赢取应有的市场份额，有利于充分发挥自己的资源和优势，最大限度的争取目标受众和其他顾客。第四节 媒介产品设计一、市场营销组合1、市场营销组合：在考虑社会环境因素的前提下，媒介组织对可以控制的产品价格服务与沟通四个方面的因素进行最佳组合，使之相互配合，发挥最为有效的作用。市场营销组合是媒介组织的市场营销战略的核心，也是媒介组织实现其营销管理目标的有力保证。2、4P ：即产品、价格、分销渠道、沟通。3、4C ：以消费者为中心，即消费者的欲求和需要、消费者获得满足的产品成本、购买的方便性和沟通。二、媒介产品定价的总目标是什么？一是提高产品的覆盖率，追求社会效益的最大化；二是提高市场占有率，追求赢利的最大化；三是适应不断变动的市场竞争需要；四是严格遵从政策法规和职业道德规范；定价因素：需求、报酬、竞争取向、行规三、产品与产品定位1)产品是能满足消费者需求的物品和非物质形态的劳务，具有两方面的特性：一是实体性，指产品的具体形态；二是实质性，指产品所能提供给消费者的基本效用，即使用价值。2)产品差异化：媒介组织为了使产品有别于竞争对手的产品而突出产品的某些特征，以巩固其市场地位和避免价格竞争的一种策略。媒介产品的差异化的因素主要是产品的特征、可信度、内容策划和式样等。特征是指除产品的基本功能外所补充的一些特点。四、媒介组织怎样突出自身与竞争对手产品的差异性？主要从产品、服务、人事、形象四个方面入手；五、传统电子商务与O2O的区别？基于应用场景和理念。基础不同。（传统）PC端，（O2O）移动互联网服务领域不一样。传统依托于快递服务，O2O，本地生活化第五节 报刊发行策略一、报业经营的主要项目是发行、广告和印刷，被称为“主业”。二、“邮发合一”邮发合一是指由报社负责编辑工作，邮局负责发行工作，两者相互配合，以适应当时报纸发展的形势所需。“邮发合一”的弊端。1）“邮发合一”不适应社会主义市场经济发展的要求。2）“邮发合一”不适应现代媒介产业发展的需要。3)发行网络结构不合理4)割裂了生产者与消费者的联系5)延误了信息的传递6)不利于报社控制成本，增收节支。三、广播电视业经营的主要项目是节目、广告和网络经营。（一）节目经营对广播电视经营的作用其一，实现节目的信息传播功能，节目是内容的载体；只有能吸引观众和听众注意力的节目，才能赢得广告客户和广告商的青睐。 其二，检验节目的传播效果，看观众听众对节目是不是喜欢。衡量电视传播效果的一般通过收视率； 其三，获得广告收入。广播电台和电视台一旦走向市场，对广告的依赖度非常大，类似报纸发行收入的节目销售收入占总收入的比例很少（二)制播分离就是在电视节目的生产、流通和播出的过程中，节目的生产制作和节目的播出分别由不同的单位负责的管理制度。 优点：制播分离以后，播出机构和制作机构之间通过节目的购销来打交道。制作方通过向电视台提供节目来换取广告时间，经营广告时间来赢得利润；电视台则负责终审把关和播出。 制播分离有什么好处呢？提高电视节目质量，丰富电视节目的品种。第六节 媒介产品在线营销策略一、“在线营销”和“网络营销”的基本含义并无不同之处，从字面上看，前者是动态的，后者是相对固定的。在操作上，前者强调这种营销的特性而与线下营销相对应，后者强调这种营销的结构特色，在表达上更为规范。网络营销专家冯英健认为“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动”二、在线营销的好处1）基于自由开放的网络观念，网上可以实现所有商家大小一律平等，加之网络无处不在，成本低廉，操作直接方便，能实现跨地域的全球贸易。2）有利于强化营销的四大要素(产品、价格、渠道、服务)3、在线营销不是一件容易的事：一方面，媒介产品存在改良、创新等问题。另一方面，在媒介产品定位、设计、生产的同时，就应从整体营销出发，重点抓好网络营销这个重要不可或缺的渠道。第四章 媒介广告的营销管理第一节 媒介广告的地位和作用一、广告的定义以付费的方式通过一定的媒体向大众传达某种观念、介绍或推销某种商品或服务的宣传方式。二、作用现代媒介的生命线经济支柱、信息服务、市场中介。三、我国媒介广告经营的现状。我国媒介广告经营现状有以下几个鲜明的特征；1）从思想观念上看，彻底改变了过去计划经济时代漠视广告的情况，而是高度重视广告的经营管理。2）从经营方式上看，广告部门的运作比较灵活。3）媒介发布的广告量所占空间和时间的比重越来越大。4）媒介广告的经营效益和规模呈现出明显的非均衡发展的态势。第二节 媒介广告的管理一、媒介广告部门的机构设置1、媒介的广告部主要分为客户科（主要承担对外广告业务的联络和招揽，进行广告版面和时间的推销）、业务科（主要负责接洽广告业务，审查广告刊登的手续和证明，编排审校和安排版面和时间）、设计制作科（负责广告创意、设计、制作及修改）、行政业务科（负责内部事务的协调及广告费的预算）2、电视台广告部的营业科、设计制作科、审查编播科、财务合同管理科二、媒介广告的价格政策(一)报刊广告定价的基本依据？1）报刊的发行量。 2）报刊的权威性。3）读者成分也制定价格的基本因素之一。(二)广播电视广告价格制定的基本因素？1）电台、电视台的发射功率和覆盖面大小。2）节目内容的优劣和收听、收视率的高低。电台、电视台的节目源一般是自制和购买，节目质量的高低、优劣决定了收听、收视率的高低。3）广告时间长短和广告段位。（黄金时段）4）电台、电视台所处的地理位置和整体经济环境。（东部和沿海地区，市场意识、接受新产品的意识和购买能力都比西部和内陆地区强）三、媒介广告的经营运作我国媒介广告的来源：1，客户上门委托2，广告公司上门求发布，3，主动出击拉广告，加强与广告公司的联系。四、简述媒介广告经营管理中应该重视的问题1）树立采编、发行、广告“三位一体”的经营理念。2) 办好媒介自己的广告公司。3) 加强与广告公司的联系。4) 改善媒介内部的经营环境。5) 制定切合媒介特点的广告经营策略五、简述实行广告代理制的好处。1）广告代理公司掌握着大量的广告客户资源，可以为媒介节省承接广告的成本；2）广告公司一般都有专业的广告策划、创意及制作人才，广告作品的水平较高，省去媒介部门自行制作广告的过程；3）媒介广告费结算比较集中，可以直接由广告代理公司支付，避免了企业拖欠广告费的现象。第三节 媒介广告的行政管理一、媒介广告经营中值得注意的问题1）虚假广告问题： 由于只看中经济利益而放松了对广告内容的审查，虚假广告对产品或服务的吹嘘造假是当前我国媒介广告经营中存在的一个严重问题；虚假广告损害了消费者的利益，损害了媒介的威信和形象，同时加剧商品市场的不正当竞争，对一些合法经营的企业造成不良影响。2）广告掮客问题：广告掮客的存在扰乱了媒介广告市场的秩序，客观上为一些不法分子从事经济诈骗活动提供了土壤。3）新闻广告问题：新闻广告本质上是有偿新闻的一种，这种行为是违法中华人民共和国广告法的，它的出现混淆了媒介受众的视线，损害了媒介组织的形象，打乱了广告市场正常的秩序。4）传播导向问题：媒介广告要传播正确的价值观念、消费观念和生活观念，不能传播庸俗、低级思想，广告传播也要有利于精神文明建设。5）制作水平问题： 我国媒体广告尤其是电视广告整体制作水平不高，电视广告收视率总的来说相当低，不高的制作水平导致观众普遍对广告产生了厌烦心理，不利于广告业的发展。2、广告掮客：以替媒介“拉广告”从而收取“回扣”作为主要经济来源的社外工作人员。二、媒介广告经营的审查与自律1、用法律规范媒介的广告经营（具有最高法律效力的中华人民共和国广告法于1995年2月1日起施行）2、严格执行广告发布前的审查制度3、行业自律4、接受消费者的监督第五章 媒介的内容生产管理第一节 媒介的生产流程及其特性一、媒介生产管理狭义：指与媒介产品的制作密切相关的各项管理工作。比如报纸的排版、印刷和广播电视节目的制作与播出。广义：包括媒介产品的制作，也包括新闻策划和新闻采编业务的管理。我们的研究对象是指广义的生产管理，重点是采编业务的管理。媒体拆分=传播环节精细化过去的“媒体”现在的传播场未来记者、设计师专业内容团队IP（深耕某类内容）编辑媒体、再传者、监管媒体（把握某群受众）发行大平台+算法推送/链式传播平台（维持秩序+技术支持）(一)信息传播流程施拉姆信息传播模式对应解释媒介的生产过程： 收集信息编辑制作产出成品发行或播出(二)、报纸和广播电视生产的不同特性 第一，从节目制作的组合上看，报纸个体性强，广播电视重群体；第二，产品的构成要素方面，报纸更强调内容，广播电视节目更注重形式。 第三，就传播的实现环节来说，报纸注重后期的包装，电视更注重前期的制作。 第四，就生产类型讲，报纸更具有服务业的特点，电视更具有制造性企业的特点。 第五，就生产成本而言，报纸成本低，电视制作成本高第二节 报纸的内容生产管理一、采编业务管理与生产管理的关系1、采编业务管理主要是对“人”的管理，生产管理是对“物”的管理。2、采编业务管理对生产管理起着决定性的作用，排版印刷管理对生产管理起着辅助性的作用。 3、采编业务管理人员有高度的新闻敏感和政治敏感，同时也要有市场意识、受众意识、竞争意识和策划意识。生产管理人员更要有市场意识和经营意识。二、采编关系编采合一即部版合一，版面由各部承包，编辑记者由一人承担。过去很多报纸实行编采合一。 优点：一是有利于新闻策划，可以根据版面的需要组织稿件；二是有利于稿件处理保持原稿的风格和特点，删改少；三是有利于编辑记者的交流，避免重稿的现象。 弊端：一是容易造成个人包版制，造成编辑发稿的个人随意性，客观上助长了关系稿的现象。二是看人不看稿，编辑的把关作用形同虚设，导致编辑水平的下降。三、记者中心制和编辑中心制记者中心制：以政府部门的机构设置为参照，在媒体内部建立了强大的记者部，或以记者为主的专题新闻部。编辑中心制：目前国际上媒体通用的运作方式。在这种机制下，编辑的权力很大，可以直接分派记者，对报道进行组织策划。区别： 一是着眼点不同。记者中心制着眼于被采访对象，编辑中心制着眼于读者；记者中心制是以稿件为中心，编辑中心制是以读者为中心；记者着眼于局部，编辑着眼于全局。 二是管理方式不同。记者中心制中记者和编辑的关系基本上是平行的、分散的，交融性不强；在编辑中心制中，编辑与记者的关系是垂直的、互动的，两者共处于一个系统，共同参与新闻策划，担负报道任务。四、量化管理实施量化管理，主要是通过建立激励机制、竞争机制和约束机制，改革干部人事调动制度、工资分配制度，达到新闻工作者的工作积极性的目的。量化考核的核心内容是定岗定编，规定编辑记者每月应完成的工作量，超额有奖，不足者处罚。五、报纸的版组化好处：内容科学划分；突出相关内容多头版；吸引广告第三节 广播电视的内容生产管理一、广播电视新闻采编的流程 接受采访任务录入采访计划报单领取采访器材采访结束后交还器材编辑制作并打卡计时编辑完成后报片编辑选片排序主播配音或相关人员配字幕分管副台长或部主任审片直播或录播二、广播电视节目制作的组织设计（一）中心制与频道制1）中心制管理中心制管理作为一种直线职能式组织管理结构，它的建立是以职能专业化的优势为理论基础的，职能式组织的优点即其组织整体的任务目标明确和稳定，有利于集团管理；将同类专家归在一起可以产生规模经济，减少人员和设备的重复配置，并促进专门化资源在同类节目生产之间的共享共用。2)中心制的弊端1、各自为政，沟通不畅，责任主体不明。2、部门扩张使得供需脱节，资源大量浪费。3、劳动与分配矛盾突出，缺乏有效的激励3）频道制的特征 “独立核算、经费包干、承包上缴”是所谓的“块块管理”(二)制作人制特点是：由制片人承包版块，对栏目的节目制作及财务用人分配等负全部责任。收入分配上实行奖惩机制；制片人有权解聘外聘人员(三)制播分离(四)节目制作社会化(五)节目制作众包化三、广播电视节目的总体编排（一）原则：首先着眼于综合效益，尤其是社会效益和经济效益的平衡 其次 “频道专业化、栏目个性化、节目精品化” 再次，讲求编排策略和收视效果 此外，广告时长要控制(二)编排策略的方式：（1）、突出式编排 （2）、板块式编排 （3）、对抗式编排（4）、导入式编排 （5）、回避式编排 （6）、吊床式编排第六章 媒介的技术设备管理一、第一次技术革命1、激光照排的产生2、铅印向胶印的过渡3、报纸版面远程传输激光照排的优点：一是大大提高了劳动生产率二是减轻了工人的劳动强度，改善了劳动条件，节约了劳动空间。三是有利于出早报，出好报。二、报业第二次技术革命建立起以编辑部为核心的新闻综合网络处理系统二维码：又称二维条形码，最早发明于日本，是用某种特定的几何图形按一定规律在平面分布的黑白相间的图形记录数据符号信息的。二维码作为互联网的一个接口，正在广泛应用于传统媒体与新媒体的融合之中。客户端：指与服务器相对应，为客户提供本地服务的程序。按照终端来分，主要有移动手机客户端和PC客户端两种。VR virtual reality 又称虚拟现实，就是用一个系统模拟另一个真实系统的技术。虚拟仿真实际上是一种可创建和体验虚拟世界的计算机系统。此种虚拟世界由计算机生成，可以是现实世界的再现，也可以是构想中的世界，用户可以借助视觉、听觉及触觉等多种传感通道与虚拟世界进行自然的交互。AR augmented reality 增强现实。它通过电脑技术，将虚拟的信息应用到真实世界，真实的环境和虚拟的物体实时地叠加到同一个画面或空间同时存在。