武功电信分公司农村市场营销策略研究(1).docx

目录
l 绪论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯4
1．1 选题的背景及意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯4
1．2 文献综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯4
1．2．1 电信市场营销的定义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5
1．2．2 电信市场营销的发展过程⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5
1．2．3 电信市场营销的特点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯6
1．2．4 电信市场营销策略组合⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯7
1．3 研究思路与研究内容⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯8
1．3．1 研究思路⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯8
1．3．2 研究内容⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯8
2 武功农村电信市场现状分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯9
2．1 武功电信基本情况概述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯9
2．2 农村电信市场其主要特点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯10
2．3 农村电信发展困难的主要原因⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯10
2．4 农村通信发展的潜力⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1l
2．5 农村市场营销现状与存在问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯12
2．5．1 农村主要业务现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯12
2．5．2 农村市场营销中存在的主要问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯12
3 武功农村电信市场营销环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯14
3．1 武功农村电信市场宏观环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯14
3．1．1 政治环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯14
3．1．2 经济环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯15
3．1．3 社会文化和自然环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯15
3．1．4 技术环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯16
3．2. 武功农村电信市场微观环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯16
3．2．1 顾客分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯16
3．2．2 武功电信内部环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯17
3．3. 武功电信公司SWOT分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯19
3．3．1 SWOT理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯19
3．3．2 武功电信的SWOT分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯20
4 武功公司农村电信市场营销策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21
4．1 农村电信目标市场选择策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21
4．1．1 市场细分⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21
4．1．2 目标市场的选择⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯22
4．1．3 电信目标市场⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯22
4．1．4 确定目标市场战略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯23
4．1．5 市场定位⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯24
4．2 农村电信市场的产品策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯25
4．2．1 产品核心⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯26
4．2．2 重点产品或业务在农村市场的营销⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯27
4．3．3 预交费优惠⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯29
4．3．4 套餐组合⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯29
4．5 农村电信市场的分销渠道策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯30
4．5．1 直销渠道⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯31
4．5．2 电子渠道⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯31
4．5．3 实体渠道⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯32
4．5．4 社会渠道⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯32
4．6 农村电信市场的促销策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯33
4．6．1 广告促销⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯33
4．6．2 营业推广⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯33
5 农村电信市场营销策略实施保障措施⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯34
5．1 调整农村营销组织架构⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯34
5．1．1 重申农村支局工作职责⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯34
5．1．2 重构农村组织架构⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯35
5．2 优化农村营销管理办法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯35
5．3 完善农村营销激励机制⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯36
参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯36
作者简介⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯37

1. 绪论
1.1 选题的背景及意义
长期以来，电信运营商在开拓市场时把主要精力放在城市，相对忽略了农村市场的开发。随着通信市场竞争的日益激烈，城市市场已趋于饱和，市场空间越来越小，运营商开始把注意力转向农村。我国是以农业为主的国家，农村人口占多数，农村通信市场具有极其广阔的前景，孕育着无限的商机。
从国家层面看，农村通信对于促进农村经济发展，促进民族团结和加强国防建设都具有重要意义。因此，积极、有效、合理地发展农村通信，以通信水平的提高带动和促进当地经济的发展是提高我国信息化建设整体水平，实现”全面建设小康社会”目标的必然选择。
从企业层面看，农村通信市场是一块巨大的蛋糕，是尚未充分开发之地。对电信运营商来说，只要开发适合农村市场的通信业务，建立合理的农村市场拓展渠道，农村通信市场就大有可为。
从社会角度看，信息已成为人们生活、工作、学习不可或缺少的需求。对用户来说，农民使用通信工具，根本目的在于方便快速地获取实用的信息，在于及时掌握社会及市场动态，为农业生产经营服务。
1．2 文献综述
自从我国电信企业重组以来，电信市场的竞争愈加激烈，关于电信营销的研究从无到有，逐步深入，取得了较多的成果。这些成果分析了目前电信市场的竞争形势和未来一段时期内电信发展的趋势，指出了电信企业目前在营销组织、营销规划及策略等方面存在的问题和改进方向。与本文相关的文献是电信企业营销策略研究、电信品牌理论、电信营销组合、电信营销渠道建设的文献。
1．2．1 电信市场营销的定义
市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。市场营销学认为，企业的利润目标及其他目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终都要取决于消费者是否购买该企业的产品，因此，市场营销学的全部研究都是以产品适销对路、满足消费者需求和提高市场占有率为中心而展开的，并为此提供理论、思路和方法。在现实经营中，电信市场营销反映的是一种观念，电信企业营销观念不同，其经营思路就会不同。
1．2．2 电信市场营销的发展过程
电信企业营销的转变包括以下几方面：1.过去企业习惯在信息封闭情况之下获得高额的效益，而互联网的发展正在快速减少这种不对称信息，电信企业要习惯在信息公开前提下进行有效的市场营销。2.从替少数人提供通信服务转变为替每个人提供通信服务,通信已经成为消费者的生活必需品，电信企业应该从消费者实际情况出发进行有效的市场营销工作。3.由于经济全球化的趋势，造成全球信息化的必然选择，所以，电信企业市场营销必须具有全球化视野，满足消费者多元化通信需求。因此，电信品牌组合是在不同的时期主推不同细分市场的业务品牌和客户品牌；将技术品牌转化为业务品牌或者客户品牌，而将技术要素在具体的宣传中再去加以强调。渠道是实现产品价值的关键环节，企业渠道模式的优化直接关系到业务的发展和市场竞争力的提高。营销渠道建设要以为客户提供优质电信服务为原则，任何渠道都要以满足客户的业务需求为目的。
1．2．3 电信市场营销的特点
电信市场出现了由“卖方市场”向“买方市场”的历史性转变，要求电信企业必须更多地研究电信市场，更多地研究市场需求。电信企业只有主动地去适应营销环境，制定和不断调整营销策略，才能变不利因素为有利因素。中国电信应依靠先进的网络和技术、知名的品牌、合理的价格以及丰富的经验，为客户提供从售前介绍、推荐、专业咨询、设计到售后产品的安装、维护支持、用户培训等一系列高附加值的差异化、多元化、优质、全套的服务，提高客户满意度和忠诚度。因此，电信市场营销具有如下特点：
（1）市场性：电信企业在进行市场营销工作时，应遵照市场经济的基本规律，电信产品要实行等价交换原则。电信企业在营销工作中，一定要讲诚信，守信用，让消费者充分信任电信企业，只有这样，才可能将电信企业办成“百年老店"。
（2）技术性：电信技术是属于高技术系列的，“迅速、准确、安全、可靠”是对电信企业最基本的要求，如果电信网络质量不好，就实现不了信息的有效传递，难以让消费者享受通信产品，所以，电信企业在市场营销过程中，保证一支高素质的营销工程师队伍是十分必要的，其目的是让消费者放心使用电信产品。
（3）合理性：电信企业在制订具体的营销策略时，要一切从企业、当地经济和消费者行为出发，出台的营销策略要对现阶段有适应度，否则就会“事倍功半"。
1．2．4 电信市场营销策略组合
在电信市场营销中，存在着许多复杂的可变因素，而一个电信企业是无法控制市场营销的全部因素的。一般情况下，是将营销因素分为四种，即产品、价格、渠道、促销，4Ps营销组合。该理论注重以市场为导向，以产品销售为目的，随着经济环境的变化，市场竞争日趋激烈，已经很难使企业获得营销成功。
电信市场营销组合不是多个因素的简单集合，而是相互联系、相互制约的因素组成的有机体。由于每个因素的相互配合及协调统一，使得市场营销组合的整体效果超过了每一个因素单独产生的效果总和，这就是系统的整体作用。
（1）电信产品：要明确现在能提供什么样的产品，每一种产品的背后是否有足够的后台支撑，同时能否保障产品的售后服务，在进行现有产品的推广和销售时，需尽早考虑下一种更为先进的替代产品，从而保持产品在市场上的领先地位。
（2）电信产品销售渠道：随着电信业务的迅猛发展和电信产品营销社会化程度的日益深化，电信业务的营销网络也呈现出多渠道、多层面和多样化的发展趋势。一是加强对销售渠道各个环节的管控力度。二是要明确分销渠道不只是商流、物流的关系，而且是人际关系的建立与完善。三是电信企业必须注重选择合适的中间商，要求中间商具有良好的信誉和较强的服务能力、资金能力等基本条件，从业人员具有良好的社会关系、较高的素质和良好的合作精神。
（3）电信产品的促销：当前，电信竞争的有效手段之一就是电信产品的促销。从营销战略的高度来看，在电信业务得以应用之前，企业要切实采用有效的手段来实施业务促销：一是要慎重制定切实可行的促销方案和具体措施。二是要合理选拔促销人员、建立强有力的促销队伍。三是根据竞争对手和目标市场状况与企业自身能力，选择恰当的商业广告媒体。四是注重总结每一次促销活动的经验和教训。
1．3 研究思路与研究内容
1．3．1 研究思路
本文以武功电信农村电信市场营销策略为研究对象，以4Ps理论为基础，将其它先进的营销理论有机地融合到4Ps理论中，形成可操作的农村电信市场营销策略。
（1）重视系统分析
以系统科学的思想为指导来分析影响农村电信市场发展和变化的宏观因素和微观因素，并研究影响因素间的内在联系，确定其相互之间的重要度。
（2）重视调查研究
通过对影响农村电信市场发展的各方面进行调查研究，发现问题、分析问题，归纳和总结出具有共性的东西，探索农村电信市场营销发展之路。
（3）理论和实践相结合、
将研究工作与具体的农村电信营销相结合，进行实证研究，在实践中丰富和完善，研究出具有科学性和实用性的成果。
1．3．2 研究内容
本文通过对武功农村电信市场的调研与分析，对武功电信公司农村市场的营销策略进行了探讨。本论文共分五章：l是绪论，介绍了论文的选题背景与意义；2是对武功电信农村电信市场现状进行了分析，剖析了武功电信公司在农村市场的发展空间和存在问题；3是通过对武功电信农村市场的宏观与微观环境进行分析，探讨了形成当前困境的主要原因；且进一步通过SWOT分析，剖析了武功电信在农村市场面临的机会与威胁、优势与劣势，在此基础上提出武功电信农村电信市场的营销策略的设计思路与指导思想。4是在前文分析的基础上提出了武功电信公司在农村市场的营销策略，这些策略包括市场细分、目标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略等，并对这些策略的内涵与如何实际运用进行了阐述。5是武功电信公司农村市场营销策略实施保障措施，分别在组织架构、管理办法及激励机制等方面提出了相关建议。
2. 武功农村电信市场现状分析
2．1 武功电信基本情况概述
武功地处关中平原西部，东迄兴平，西邻杨陵区，北接乾县，南隔渭河与周至相望。辖8镇4乡，212个村，6 个社区居委会。常住人口41.13万人，是人口密度较高的县区之一。西宝高速公路、陇海铁路、 西宝中线、西宝北线和省道107穿境而过，交通十分便利。城区东距省会西安70公里，咸阳国际机场50公里，西距工业重镇宝鸡80公里，地势平坦开阔，地理位置优越，是关中地区重要的交通枢纽和物资集散地。武功电信的前身是武功邮电局。1998年武功邮电局经过两次剥离、一次分家，最终分成武功移动公司、武功邮政局、武功电信局。2002年9月改制为中国电信咸阳有限公司武功分公司，从此武功电信进入了市场经济体制下企业化运作的新阶段。2003年根据现代企业职能，和适应市场经济的需要，以用户为中心，进行了BPR流程重组。现全县有202个光ONU，容量为53000门，宽带端口为21500个。截止2012年10月30日，武功固定电话用户总数达32932户，主线普及率62.1%，宽带用户发展累计达11453户，CDMA34500户，年收入为900万元。
2．2 农村电信市场其主要特点
农村电信市场是电信市场的重要组成部份，其主要特点有：
(1) 农村地域广阔，人口密度低，条件差异很大。单位用户网络建设成本大大高于城市。但因此也具有了排他性，一家运营商已经大规模布网，另一家运营商就很难再取得理想的经济效益。而且在农村，设备维护、收费都远比城市难度大得多。适合某类地区的产品并不一定适合其他地区。农村居民对新鲜事务接受周期长，不会轻易相信新业务。
(2) 由于家庭收入水平、收入来源、核心成员文化水平不同，导致需求差异明显，而且农村居民对资费水平、现金支出、性能价格比更为敏感。可农村有一种看样样的习惯，如果有一家有，其它也许就跟着学。
2．3 农村电信发展困难的主要原因
由于农村电信市场的特殊性，导致农村电信市场发展非常困难。
(1) 利润最大化是企业最现实的追求。从消费能力来看，农村地区的经济发展水平相对较低，农民的人均纯收入较低，决定了农民的消费能力偏低。农村电话用户接电话而不向外打电话为多数，这就造成农话的消费较低，阻碍了农话建设资金的快速回收和农话经济效益的提高，农话亏损严重影响农村通信的持续发展。
(2) 普遍服务政策迟迟不到位的确是制约农村通信发展的一大瓶颈。由于历史的原因，固网运营商事实上承担了农村普遍服务的重担，但是以前的各种补贴早已取消，新的普遍服务基金补偿制度迟迟不能出台，只好亏损经营，农村通信的技术接入手段又遭遇政策限制，这一切都难以激发运营商投资农话的积极性。
(3) 近年来青年人进城打工的较多，限制了农村通信发展，基本以本地话务量为主，在日常生活中老人不习惯于通过电话进行沟通。
2．4 农村通信发展的潜力
(1) 从社会效益上看，拓展农村市场有助于电信运营商在发展农村经济，推进新农村发展的大环境下树立良好的品牌形象，实现企业的社会价值。
(2) 从投资环境上看，随着国家加快农业发展的步伐越来越大，农村的整体环境将越变越好，与城市的差距将逐步缩小，通信的投资环境将得到改善。
(3) 从通信需求上看，随着我国农村经济的发展和社会的进步，广大农民生活水平的不断提高，农村地区的通信需求不仅在数量上会有较大增长，而且在需求的多样化上也将会形成一个大的市场，现有的农村电话用户及收入都将得到更快的增长。因此，如果不先抢到农村这块发展潜力巨大的战略制高点，以后城乡业务发展区域之间将无法互相补充，企业的综合竞争力就会削弱不少。
2．5 农村市场营销现状与存在问题
2．5．1 农村主要业务现状
武功电信在农村市场主营业务包括固定电话、数据业务和CDMA。农村固定电话增长率在一直处于负增长状态，固定电话的营销遇到了前所未有的困境，具体表现在以下几个方面：
(1) 固定电话由于受到移动手机异质竞争的原因，拆机户、欠费户以及零次通话户问题日趋严重。但电信的移动业务，用户现一直未认可，在用户心中是捆绑机。
(2) “ADSL"宽带数据业务是搭建在固定电话基础网络平台上的，由于拥有其它运营商难以比较和模仿的基础网络优势，使得“ADSL"上网业务都难以迅速发展和成长。近年通过引入光进铜退设备，电话与移动捆绑销售，现步入成长期。
2．5．2 农村市场营销中存在的主要问题
通过用户满意率调查和市场调查，可以看到武功电信营销工作中存在的问题和差距。差距就是潜力，就是未被开发的市场。综合起来，武功电信农村市场的开发与营销存在以下问题：
（1）存在重网络建设轻市场营销的问题
武功农民的经济实力同通信能力不相符，农村市场没有得到有效挖掘，农村市场潜力很大。如何利用网络资源，让更多的农民，在其他运营商在农村市场立足不稳时安装上武功电信的ADSL业务，是我们营销面临的问题。
（2）渠道建设不完善
没有建立分销渠道，完全靠公司支局的员工进行营销，而没有充分利用社会力量。而其它运营商正在积极发展代办、代理商。如移动公司，在农村没有一个营业窗口是移动公司自己投资开办的，都是社会代办、代理商投资开办的营业窗口。武功电信如果不赶快正视这个问题，在农村自己的营业点将会陷入其它运营商的包围之中。营销渠道的单一，造成农民缴话费难，办业务难。因为邮电分营之后，武功电信农村的机构设置、人员配置等情况都未发生变化，因此一定要大力发展农村代办，解决农民办业务难的问题。
（3） 视过程管理
<1> 障碍查修时限和服务质量
主要因为农村地域广，且加上电缆及用户线长期被风吹雨淋而老化严重，但用户不管这些，他要求的是不管什么时候，不管什么天气，都要求电话畅通无阻，网络不能断线。因此查修人员查修障碍的质量与用户的要求还有一定距离，在武功由于电缆时间长无法大面积更换，导致不能及时维修的矛盾非常突出。
<2> 对支局客户经理的人文关怀不够，客户经理工作积极性不高
客户经理基本上来自当地农村，其主要收入是维护酬金、发展酬金。在原来电信发展高峰期时业务量多，发展酬金所得较高，工作积极性自然就高。而近几年，由于业务发展困难，发展酬金相对减少，有的甚至没有发展酬金，加上物价上涨的影响，客户经理的收入明显不如前几年，其工作积极性也明显下降。
这几年一直都是全员营销，任务重导致大家对政策不太熟，在发展中给一部分用户解释不清，在用户心目中的口碑大减。
以上是武功电信市场营销中存在的主要问题，其它还有如市场预测能力和应变能力须进一步加强，因此在农村市场的开发与营销过程中，武功电信还应注意解决这些问题，注重调查研究，分析竞争对手，采取有效措施，抢占农村市场，达到增收与增效的目的。
3 武功农村电信市场营销环境分析
任何企业的营销活动都不是在真空中进行的，而是受着外部营销环境的影响。企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。电信企业是一个开放的经济系统，它的经营在不同程度上受客观环境的影响。这种影响是不可控的，电信企业只有主动的去适应营销环境，制定和不断调整营销策略，才能变不利因素为有利因素。营销环境主要包括宏观环境和微观环境，通过调查这两个环境的要素来分析影响企业的政治因素、经济因素、消费者及竞争对手等，从而作出正确的决策。
3．1 武功农村电信市场宏观环境分析
3．1．1 政治环境分析
近年来通信得到了空前的大发展，不断推进信息化与工业化融合，促进工业由大变强，淘汰落后生产能力；提升高新技术产业，发展信息；发展现代服务业，提高服务业比重和水平；加强基础设施建设，确保产品质量和安全。信息技术和信息产业极大地促进了社会生产力的发展，同时改变了人们的生产方式和生活方式，从而推动了人类向信息化社会前进的步伐。
3．1．2 经济环境分析
国民经济发展的快，社会购买力水平就高，电信业务发展就快，当地人均使用电信费用也就高，我国农村城镇化、工业化的步伐不断加快，国家对基础设施的投资将进一步增加，农民收入会有较大幅度提高，这些将为农村通信市场的兴起创造一个良好的需求环境。
2011年，武功全县完成农业林牧渔业总产值21．83亿元，同比增长5．6％，其中，现价农业产值9．35亿元，同比增长3．8％；农村居民人均纯收入4856元，同比增长9．99％：人均生活消费支出4084元，同比增长13．83％。2011年，武功国民经济稳步增长，全县GDP完成45．0l亿元，同比增长11．6％；工业总产值25．75亿元，同比增长15．3％；财政收入2．68亿元，同比增长23．3％；武功储蓄总额高达27．9亿元，同比增长15．37％。
从全年来看，农业实现恢复性增长，农民收入增加；工业生产增速加快，效益提高；投资呈现高速增长，消费需求稳中有升，财政增收，金融运行平稳，国民经济全线飘红。电信产业将会适度超前于国民经济发展。通信业务仍将继续保持快速增长。
武功农村经济的腾飞使农民的生活越来越富裕，对信息化的需求越来越旺盛，给武功电信提供了大发展的机会。
3．1．3 社会文化和自然环境分析
社会文化环境包括一个国家或地区的社会性质、人们共享的价值观，人口状况、教育程度、风俗习惯，宗教信仰等各个方面。自然环境是指企业所处的自然资源与生态环境。
电信业本质是社会服务业的一种，通信服务和社会文化交替影响。这方面的因素主要有：人口出生率降低、人口老化、独生子女登上消费舞台、汽车开始进入家庭、家庭规模向小型化方向发展，几世同堂的大家庭大为减少；城镇化加快。
（1）随着社会信息化程度的提高，通信已经超越传统的概念范围，逐渐渗透到工作、生活的各个领域，并改变人们的生活和工作习惯。网上审批、网上报税、网上银行、电子商务、家庭办公、网络监控等逐渐普及，新的网络应用不断产生。
（2）随着城市化进程加速，社会生产和生活规模化、集约化和社会化趋势更加明显，将带来对信息交流、共享等的需求不断增长，促进信息化基础设施和应用系统的建设。
3．1．4 技术环境分析
（1）IT(计算机技术、通信技术、数字技术)技术的快速发展，使通信市场呈现多元化，为消费者带来更多的选择空间。新技术、新设备、新业务大大降低了成本，也提高了网络管理、业务开发的灵活性和可拓展性，但同时也给现有市场带来现实的或潜在的冲击，使现有产品和业务的生命周期在缩短。
（2）IT和通信技术的融合，拓展了通信的应用领域，也对传统的通信运营模式和业务模式带来一定的改变。
（3）3G网络的全面应用，将为通信行业带来新的发展空间，同时也对现有固网语音、数据业务的部分市场造成一定的影响。
3．2 武功农村电信市场微观环境分析
3．2．1 顾客分析
用户即本行业的顾客。用户对本行业的竞争压力主要表现为要求产品价格更低廉、质量更好、提供更多的售后服务，他们会利用各企业间的竞争来施加压力。来自用户的压力总是趋向于降低本行业的盈利能力。电信行业购买者的力量主要表现为购买中的讨价还价能力，主要有：集团大客户、中小企业客户、公众客户，其中以集团大客户的讨价还价能力最强。电信市场引入竞争以后，提供同样业务的运营商至少有两家，产品同质化、标准化程度较高，用户选择的余地较大，有些用户利用运营商之间竞争，提出一些不合理的要求迫使运营商就范，加大了运营商的成本；电信消费者的维权意识增强，同时变得越来越挑剔，用户对电信服务质量的要求越来越高，对服务中的不满，动不动就以新闻媒体曝光、诉诸法律相威胁。
3．2．2 武功电信内部环境分析
（1） 对武功电信公司内部环境的分析包括对武功电信公司的内部优势分析和内部劣势分析。从内部优势来看，主要包括如下几个方面：
<1> 财务资源
从2011经营状况和财务报表来看，财务状况一般，在资金周转状况及获利能力方面都较差，主营业务突出。为了节约开支，农村支局都没有配备交通工具。由于费用紧张，在农村支局开展工作难度很大。
<2> 品牌资源
品牌宣传和推广方面不及其他新兴的电信运营商，企业缺乏整体的品牌推广战略，公司没有有效的品牌运作战略，并在实际经营中有效地利用品牌来竞争。多数员工并不是特别在意在日常生活中增进品牌价值，维护品牌价值，品牌形象和内涵不鲜明，品牌知名度较高，但美誉度相对较低。
<3> 渠道资源
武功电信现在拥有6万多客户，建立完备的政企客户、家庭客户、个人客户和社会代办营销渠道，为消费者打造了立体式、全覆盖、多层次的营销体系和服务体系；但渠道执行力不足，市场策略在渠道中难以有效执行，渠道管理缺乏有效的信息支撑手段，渠道人员能力参差不齐，存在潜在的渠道冲突。
<4> 网络资源
(2) 武功电信建成了技术先进的现代化网络，具有较强的网络维护力量，它能够传输和处理大容量的信息，能够满足地方信息化的需求。营销存在以下问题：
<1> 职工观念还没有完全转变。
虽然武功电信从邮电分营，到主业和实业分离，并经过BPR的洗礼，但还有相当部分的员工还停留在上世纪电信垄断的时代。还是不适应竞争，观念还没有完全转变过来，对薪酬改革有抵制情绪，对岗位变动不适应等等。这些迹象都表明员工还没真真正正学会竞争，学会适应新形势。这严重的阻碍着发展武功电信事业。
<2> 缺少市场营销专业人才，尤其是转型的复合型人才。
最近几年虽然武功电信经过流程再造，从技术维护人员转岗过来的营销人员不少。但都没学过专业的营销知识，因此存在着营销专业和技能方面知识贫乏的缺点。困难更多，所以还没有真正让农村市场的空间完全有效的发挥，农村尚有通信市场空白点，如何利用网络资源，让更多的农民在其他运营商在农村市场立足不稳时推出我们电信的传统业务和新业务，是我们营销面临的问题。要千方百计地突破营销瓶颈，强化经营，强势营销，充分利用“中国电信"的无形资产和较好的品牌优势在农村开发市场。
<3> 存在重视发展新用户忽视老用户的保有工作。
用户反应说新买的更优惠，因此在注重激增量的同时，更要注重保存量。一般来说宽带用户是电信的高值用户，但近几年都没有给宽带老用户给予足够的重视，导致有好多宽带用户对此很有意见，并表达出如果有选择其它运营商的条件时就要转网。
3．3 武功电信公司SWOT分析
企业内部环境是指企业本身资源和企业素质的综合情况，即企业所拥有的物质条件和主观工作情况。武功农村电信市场内部环境主要由以下几方面构成。
3．3．1 SWOT理论
SWOT分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公证下的评价，以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素，有利于开拓思路，正确地制定企业战略。
SWOT分析是把企业内外环境所形成的机会(Opportunities)，风险(Threats)，优势(Strengths)，劣势(Weaknesses)四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适应合本企业实际情况的经营战略和策略的方法。它提供了四种战略，即SO战赂、WO战略、ST战略和WT战略：SO战略就是依靠内部优势去抓住外部机会的战略；WO战略是利用外部机会来改进内部弱点的战略；ST战略就是利用企业的优势，去避免或减轻外部威胁的打击；WT战略就是直接服克内部弱点和避免外部威胁的战略。SWOT方法的基本点，就是企业战略的制定必须使其内部能力(强处和弱点)与外部环境(机遇和威胁)相适应，以获取经营的成功。
3．3．2 武功电信的SWOT分析
表3．1武功电信公司SWOT分析

优势-----S
劣势-----W

1.人才济济，具有丰富的运营经验
1.市场营销能力不够强

2.网络资源丰富，通信质量较好
2.企业的创新能力还不足

3.产品种类众多，具有渠道优
3.传统国企运作模式，管理的制度、流程不适应发展的需要

4.良好的政府关系
4.人员负担重

5.品牌认知度高
5.缺少复合专业型人才
机会-----O
SO 战略
WO 战略
l.国家的信息化战略
l.重点发展数据、互联网业务、移动业务
l.提升创新能力，加快业务创新，扩大市场占有率
2.武功的GDP保持快速增长
2.顺应社会信息化潮流，充分利用新技术，坚持业务产品创新，形成差异化能力
2.大力推进制度创新，稳步实施流程重组，加快企业信息化建设，加大培训力度，提高营销能力和管理水平
3.数据业务高速成长
3.加大对农村市场、新办企业市场的开发力度
3.加大直销渠道建设，提高营销服务的差异化水平，变人员负担为优势
4.生活方式的变革

5.电信市场空间较大

6.政府招商引资带来的机遇

威胁-----T
ST 战略
WT 战略
l.市场竞争的不断加剧
1.发挥多产品组合、网络质量、渠道等优势来保存量促增量
1.实施战略转型，尽早成为综合信息服务提供商
2.政府的不对称管制
2.搞好服务工作，努力提高企业，品牌价值，培养客户忠诚度
2.新技术产生许多新业务，要大胆进行创新适应市场的变化
3.技术进步的风险
3.搞好政府公关工作，争取政策支持
3.树立“竟合”观念，采取多种形式参与社会的信息服务经营，共同打造完整的信息发展产业链
4.消费者成熟度提高
4.积极跟踪新技术的应用，适时采用，规避风险
4.加强成本控制
5.承担了普遍服务义务

通过以上表格内容的分析，可供选择的战略类型有：
SO战略：基本思路是利用优势，抓住机遇。
ST战略：基本思路是发挥优势，规避风险。
O战略：基本思路是利用机会，回避劣势。
T战略：基本思路是改变劣势，回避威胁。
4 武功公司农村电信市场营销策略
4.1 农村电信目标市场选择策略
4.1.1 市场细分
电信市场细分就是根据消费者之间通信需求的差异性，按照不同的市场标准，把消费者分成若干个群体，使每一个群体大制有大致相同的需求特征，而群体之间有着明显或比较明显的差别，从而确定电信企业目标市场的经营活动过程。市场细分是非常有益的营销手段，它研究和开发潜在市场；有利于企业合理的使用资源，提高营销水平和营销效益；有利于企业把握市场开发机遇，开拓新的市场领域：有利于企业确定经营重点，选择目标市场，制订富有针对性的营销策略。
目前，武功农村电信市场呈现的主要特点是：固话业务逐渐萎缩，语音业务正不断被移动通信取代；数据业务的发展来势喜人。随着政府电子政务工程的启动，农村信息化的需求越来越旺盛，这些都为武功电信发展农村通信提供了便利条件。因此对农村可以通过细分用户 市场，选准目标市场，实施多样化的营销策略，来刺激农村通信需求。根据农村用户个性化的消费特征，积极推行业务与服务集成，提供多样化、多层次、个性化的服务，满足农村不同层次的通信需要。
武功农村电信市场划分是根据用户每月使用电信业务的数量和种类来进行的，先分为政企客户和公众客户(即以家庭为单位的户)，再进一步划分高端、中端和低端政企和公众客户。针对不同档次、不同需求的用户，实施差异化营销。正确的战略一定要具有差异化特点。没有差异化的战略是不成功的战略，实力弱的企业要做差异化，实力强的企业同样要做差异化。相同的阶段可以做不同的产品，相同的产品可以做不同的特色，相同的特色可以做不同的价格。
4．1．2 目标市场的选择
在市场细分过程中，要将客户群按人口、地理等因素细分，再用ARPU值对细分的人群进行量化统计。对全县农村经济状况、农民收入水平、消费习惯、投资成本、资源占用情况、网络承受能力进行全方位的分析，作出目标市场的准确性判断和定位。农村发展最大的特点就是不均衡性，主要表现为受经济条件制约，不同地区市场开发程度不一样，例如武功由于西北部人的经济发达一些，人称“小香港”固话、手机宽带普及率高一些，市场需求大一些。因此，要以市场为导向，充分做好经济水平和通信需求两方面调研工作，对未达到一定实装率的区域要妥善处理好企业发展与普遍服务义务的关系。
4．1．3 电信目标市场
电信目标市场是指电信企业在市场细分之后的若干“子”市场中，运用正确的营销原理，选择对企业最有利的子市场作为企业的主攻方向。农村电信目标市场首先应定位在高端和中端政企客户上，这类客户主要包括乡镇党政机关、乡镇中小企业、乡镇中小学校、乡镇中小医院(卫生院)等。他们将是新业务最早的尝试者和使用者，是农村市场的至高点，有发展前途的企业，话费多，数据业务的需求大，年青人多对3G的需求大，希望网络通畅、服务好。因此要绝对占有这两个目标市场，为他们量身定做灵活的个性化电信业务解决方案，提供包括专线互联、专线接入、宽带手机并用等语音数据业务一揽子解决方案。为用户提供无时延的服务，打造以用户为中心的“用户至上，用心服务”的服务品牌，使用户对武功电信有一定的依赖性和品牌忠诚度，从而迅速而牢固地占领市场。农村还有一类每月电信消费额不高，但整个客户群体量大，要时刻关注，防止竞争对手正策反公众客户，而事实上农村流失最严重的也正是这类客户。
4．1．4 确定目标市场战略
电信企业细分市场的