超市产品陈列布局研究.docx

上海易初莲花超市产品陈列布局研究
零售业是一个关系国计民生的行业，与国民经济的繁荣与衰退息息相关。伴随20多年的经济快速成长，中国零售业正以每年7%的速度增长，成为全球零售市场发展最快的国家。零售业充满着机遇和挑战，提高流通业尤其是零售业的竞争力和素质，是中国未来经济发展最为关键的环节之一。

而在大多数零售经营中，冲动购物已经成为购物行为的主导特征。冲动购物是门店内所有营销变量叠加作用的综合效果。购物环境、价格、商品特性、包装、购物时点的广告以及推销都会促使冲动购物。如何促使顾客在店内的冲动购物或无计划购物最大化，这就涉及到终端设计的问题，包括卖场布局与产品陈列等一系列问题。

本文以上海易初莲花超市正大广场店为实例对其卖场布局和产品陈列方面进行了理论上的研究和分析。首先介绍了行业背景和国内外超市的发展现状、易初莲花超市的有关情况，包括易初莲花的生鲜加强型超市的经营战略。然后结合实地考察的结果，从理论上分析了易初莲花正大广场店的卖场布局设计，包括顾客的流动路线与通道设计、利用磁石点理论和顾客购买习惯分析了易初莲花的产品面积分配和货位确定方法、卖场内的陈列设备安排等。接着从易初莲花进行陈列的产品分类与组合开始分析了产品陈列的不同方法和目的。由于生鲜产品的经营在易初莲花超市的独特地位，文章还专门阐述了生鲜产品的陈列和布局要点。最后对易初莲花超市的卖场形象识别、购物环境对消费者的心理影响等方面进行了评价，并指出了这些环节存在的问题。关键词：超市，产品陈列，卖场布局

目录第1章绪论…………………………………………………………………………………………11．1概念引入………………………………………………………………………………………11．2研究背景………………………………………………………………………………………21．3问题提出………………………………………………………………………………………41．4研究的目的和意义……………………………………………………………………………51.5研究的方法……………………………………………………………………………………5第2章易初莲花超市及正大广场店介绍…………………………………………………………62．1易初莲花在中国………………………………………………………………………………62．2易初莲花在上海………………………………………………………………………………72.3正大广场店介绍………………………………………………………………………………82.4易初莲花超市的经营战略……………………………………………………………………9第3章易初莲花超市的卖场布局…………………………………………………………………123．1卖场布局的原则……………………………………………………………………………123．2流动路线和通道设计………………………………………………………………………一三3．3卖场布局划分………………………………………………………………………………一五3．4陈列设备布置………………………………………………………………………………233.5生鲜产品布局………………………………………………………………………………24第4章易初莲花超市的产品陈列………………………………………………………………264．1产品陈列准备………………………………………………………………………………264．2产品陈列策略………………………………………………………………………………314.3产品陈列方法………………………………………………………………………………374．4产品陈列维护………………………………………………………………………………384.5生鲜产品陈列………………………………………………………………………………39第5章易初莲花超高的卖场布局与产品陈列的评价…………………………………………43第6章全文总结…………………………………………………………………………………46参考文献……………………………………………………………………………………………48致谢…………………………………………………………………………………………………49

1第1章绪论
1．1概念引入
1.1.1超市的定义
对于超市，菲利普·科特勒这样定义，“超级市场是规模相当大的，成本低、毛利低、销量大的自我服务的经营机构。其目的是为顾客提供食品、日用品等的一系列全部需要服务。”超级市场是一种具有综合优势和合理性的商业业态。它吸收了百货店规模大、商品品种多的优势，继承了连锁店周转快、标准化和低毛利的长处。超市领导了整个零售业销售方式的创新、带动了整个零售业管理流程的科学化。它的“一次性购齐”的功能引起了顾客购物方式的变化和购物效率的提高。

1.1.2超市的特征
超市的基本特征有以下几个方面：
（1）规模特征。具有一定规模的销售额和经营面积是超市的特征之一。对大多数国家来说，超级市场都有经营面积与营业额的规定。
（2）品种与价格特征。超市是以经营食品而从零售行业内崛起的。但在其发展过程中，品种范围已经涵盖食品、日杂用品、服装、书籍、医药甚至一切与人们生活相关的产品。但是食品依然是主体。此外，绝大多数超市都具有廉价销售的特征。
（3）组织特征。超市开创了开架自选这一售货方式，体现了顾客自我服务的特点。科学的管理方式是超市管理的精髓，采用了电子订货系统、时点销售系统、内部管理信息系统、自动监控系统等现代化电子管理手段。更重要的是，大多数超市都采取了连锁经营的组织形式。

1.1.3大型综合超市的界定
根据国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会于2004年联合颁布的国家标准《零售业态分类》（GB／T一八106－2004），按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素将零售业分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种业态，并规定了相应的条件。对大型综合超市的定义为选址在市、区商业中心、城郊结合部、交通要道及大型居住区，辐射半径2公里以上，目标顾客以居民、流动顾客为主，实际营业面积在6000平方米以上，大众化衣、食、日用品齐全，采用自选销售，出入口分设，较高的管理信息系统。

大型超市逐渐成为国内零售业的主要业态，有以下几点原因：
（1）一站式购齐。生活节奏的加快，促使人们更注重生活质量和时间的分配。大型综合超市由于其商品种类齐全，顾客可以一次性采购所需要的所有商品，节省了大量的采购时间和搜索成本。
（2）优越的购物环境。购物场所宽敞、明亮，给消费者带来良好的视觉感受和愉快的购物情绪。开架自选式售货形式，使顾客能够轻松按照自己的意愿选购商品。加上不同超市独特的商品陈列、卖场布局，和层出不穷的促销手段，进一步刺激消费者的购买欲望。
（3）具有竞争力的定价。大型综合超市通常采用每日低价策略（Every Day Low Price）。这是吸引消费者到超市购物的又一重要原因。

产品的组合策略。大型综合超市以大众化实用商品，丰富多样的品牌来吸引顾客。提供了几乎所有消费者都需要的生活必须品、常用品，在客观上满足了不同消费群体的需求，这也是超市这种业态成功的关键之一。

1．2研究背景
1.2.1国际超市发展现状
自1930年第一家超级市场在美国诞生，到21世纪初超级市场在全世界范围内的迅速发展，超级市场已走过了近80年的岁月。就美国、日本等发达国家的总体情况看，超级市场是当今零售业的一支重要力量。但在竞争日趋激烈的零售业领域，超级市场遇到了来自各个方面的挑战，目前国内外的超级市场的发展呈现以下几种趋势：

（1）规模扩大化各国限定超级市场的年营业额下限逐年上升。最初美国超级市场专家M.M.齐默曼在《超级市场》一书中规定，超级市场的店铺年营业额不低于25万美元；到50年代这个数字提高到37.5万美元；1963年为50万美元；1975年提高到100万美元；80年代后又提高到200万美元。不足此数量标准的只能称为超级小型自助售货店（Superette）。经营面积越来越大。1963年法国首创了的特级市场，营业面积超过了2500平方米，到今天，很多超级市场的营业面积都已经超过了10000平方米。

（2）服务多元化
早期的超级市场为了降低商品价格，尽量减少服务以降低经营费用。但随着零售业竞争的加剧，超级市场为了吸引顾客，尽量提供更多的服务。如送货服务、临时托儿所、分期付款等，并为顾客创造舒适宽敞的购物环境。

（3）组织集团化、连锁化。以美国和法国的情况看，超级市场大多为连锁化经营。像沃尔玛、家乐福在全球都有上千家门店。泰国的易初莲花超市也是连锁经营模式。

（4）经营国际化一些发达国家超市集团发现在国内的市场机会减少，纷纷向全球市场扩张。法国的家乐福集团在国际化方面就取得了丰硕的成果，在西班牙、阿根廷、中国、中国台湾等国家或地区都开设了门店。

1.2.2国内超市发展现状
零售业是一个关系国计民生的行业，与国民经济的繁荣与衰退息息相关。伴随20多年的经济快速成长，中国零售业正以每年7%的速度增长，成为全球零售市场发展最快的国家。目前，中国零售业正在超越制造业、金融业而成为国外投资者进入中国市场最热门、最活跃的行业。外资与本土零售企业的竞争、冲突和融合正在改变中国经济的运行格局。

而国内在现代市场经济下，由于国民经济诸多产业对零售终端具有高度依存性，使得零售业已从社会生产系统的终端产业变为国民经济的先导产业。上个世纪90年代初，连锁经营的引入使国内零售业发生深刻的变革。在短短10多年的时间里，我国连锁经营发展迅猛，国外用几十年的时间创造了传统食品超市、标准食品超市、生鲜食品超市、大型综合超市（GMS）、仓储式商场、折扣店、便利店等多种超级市场的零售业模式，在中国仅用几年的时间便全部出现。从表1中可以得知，截至2005年底，超市企业零售额则近乎于我国零售业总零售额的26.7%。因此，学术界及企业界都曾预言，中国超级市场的逐渐发展壮大，将替代百货商店成为中国零售业的第一主力。

自1996年起，国际零售巨头沃尔玛（Wal-Mart）、家乐福(Carrefour)、易初莲花(Lotus)、欧尚(Auchan)、麦德龙(Metro)、普尔斯马特(Pricemart)等先后在我国各大城市登陆。2004年12月1日，根据我国加入世贸组织的承诺，取消了外资零售商在内地的开店股权比例、开店数量与开店区域的限制，从此，我国对外资零售业全面开放。2005年，外资进入商业零售领域的步伐明显加快，商务部黄海在2006年中国零售业论坛上发表讲话时，提到2005年一年内，商务部批准设立的外资商业企业达到1027家，这个数字是前12年批准设立的外资商业企业总数的3倍。目前，世界零售业巨头已有三分之二进入了中国，随着国家对零售业的进一步放开，中国零售业已经进入了诸候争霸的时代。

外资零售业如此迅速进入中国流通业，其动力在于中国广阔的市场，可为其带来巨大的利润空间。中国的零售市场总额到底有多大？根据国家信息中心发布的零售业行业预测报告显示，2005年至2010年间，中国的零售业将保持每年8%到10%的增长率，到2020年，社会消费品零售总额将超过20万亿元。面对如此诱人的市场，外资零售企业在中国的经营目标大多数是着眼于未来，为了达到预定市场占有率和市场主导权，外资企业甚至不以赢利为目的，以3-5年甚至10年的亏损为代价，直至在中国的市场占据优势地位。

1.3问题的提出
终端促销能刺激销售，构建与消费者相互沟通交流的平台，实现购买力的具体承诺，其作用无疑是巨大的。因此，终端的视觉统一和形象整合是非常重要的。

在大多数零售经营中，冲动购物已经成为购物行为的主导特征，被大家普遍接受。当然，购物环境并不是促进冲动购物的惟一因素，价格、商品特性、包装、购物时点的广告以及推销都会促使冲动购物。因此冲动购物是门店内所有营销变量叠加作用的综合效果。冲动购物的定义为“之前没有任何购物意图或在进入商店之前尚未形成购物欲望的顾客的购物行为”（Engel andBlackwell,1982《Retail Marketing》2002）。

但是如何促使顾客在店内的冲动购物或无计划购物最大化，这就涉及到终端设计的问题，包括卖场布局与产品陈列等一系列问题。本文以上海易初莲花超市正大广场店为实例对其卖场布局和产品陈列方面进行了理论上的研究和分析。具体内容包括了易初莲花超市的产品与产品陈列特色、生鲜产品的陈列和布局、卖场的购物环境分析、卖场的布局特点等。

1.4研究的目的和意义

众所周知，零售业是一个高价值的行业。从制造、分销、零售到顾客的供应链中，零售处在整条供应链的下游，是最靠近顾客的一端，因此零售环节最重要也最具有价值。因为，这是一个供过于求的时代，顾客是一种特殊的稀缺资源，任何产品要转换为价值必须有顾客购买才能实现。有道是“终端为王”，谁控制了终端顾客，谁就控制了产品的整个价值链。这就是为什么沃尔玛能在全球500强排名中名列前茅，国美电器在中国牛气冲天的缘故。零售业充满着机遇，在中国20多年的制造业高速成长之后，流通业面临着前所未有的大好机会。提高流通业尤其是零售业的竞争力和素质，是中国未来经济发展的最关键的环节，因此如何提高现代零售理论和技术水平，以及如何推进这些理论和技术在各类零售业中的推广、开发和应用，已受到政府、学术界和企业界的共同关注。

如前所述，超市业是零售业中的新宠，相比于其他零售业态，超市有着其得天独厚的优势，超市业在国内外日益受到关注和普及，显示了其强大的生命力和广阔的发展前景。而超市的经营环节中直接面对广大消费者的是超市的各个门店的产品陈列及卖场布局，直接影响到超市的经营业绩和其在消费者心中的价值形象。因此，对于该问题的研究不仅具有学术上价值，更重要的在于它的实践意义。

1.5研究的方法
主要研究方法有以下几点:
（1）实地考察。为了准确地掌握行业和企业的真实状况，多次到上海易初莲花超市的各大店、沃尔玛超市、家乐福、联华超市、宜家家居等卖场进行考察、记录。为论文的深入分析提供了较为真实、客观的数据和资料。
（2）理论学习。在论文的写作过程中，通过包括学校图书馆在内的各种途径，认真学习了国内外的有关零售业的学术著作，如《Retail Marketing》,《Retail Management》《超市的经营管理实务》等。
（3）资料搜集。通过上海易初莲花超市员工方耀群、KongMi等获取了有关内部资料。并从网上搜集了相关背景资料，如零售业的有关实时数据。

第2章易初莲花超市及正大广场店介绍
2.1易初莲花在中国
泰国正大集团1979年进入中国内地投资，是第一家进入中国大陆的外资企业。自1921年谢易初先生在曼谷开设第一家售卖蔬菜种子的商店以来，正大集团已成为全世界最大的跨国公司之一，同时也是泰国最富有和最具实力的家族企业之一。历经83年的发展，目前已发展成为集农业、商业贸易、餐饮奴乐、零售业为一体的大型跨国集团。

1997年将其在泰国取得巨大成功的易初莲花购物中心经验引入中国，与上海蔬菜集团公司组建合资公司，开设了上海易初莲花购物超市，第一家门店于1997年6月23日在上海浦东新区对外营业。并先后在江苏、浙江等地开了20多家分店。与此同时，正大集团还与中商投资有限公司合作成立了北京公司开拓华北市场，先后在北京、天津开了8家门店。1995年，正大集团，芬兰万客隆与广州佳景公司成立合资公司，三方分别持股35%、35%和30%在广东开出4家正大万客隆仓储会员店，其中广州2家、南海1家、汕头1家。2003年，万客隆撤出华南市场，同时将手中股份转让给正大集团，在控股华南市场后广东4家正大万客隆仓储会员店最终变为易初莲花超市。

上海易初莲花超市有限公司的成立，把最先进的大型零售店概念带入中国，其经营目标是为广大顾客提供最大的利益和天天低价的优质商品。上海易初莲花超市有限公司目前已在中国开设了44家门店，在北京、上海、广州分别有配送中心，支持各自区域的物流配送业务，另外，公司还在上海奉贤设立了生鲜配送中心。

经过将近7年的发展，随着中国经济的腾飞，这种崭新的零售业态得到了惊人的发展。易初莲花集团在摆脱1997年亚洲金融危机的影响以后，开始了其在上海、乃至全国的快速发展，至2003年4月底，易初莲花已发展成为在中国大陆拥有17家连锁大卖场(下简称商店)的大型零售企业，商店遍布在上海、杭州、武汉、广州。公司在浦东金桥开发区拥有一家具备16000个货架仓位的大型配货中心。每家门店的购物面积为12000-20000平方米，平均每家门店每个工作日的平均顾客人数约为8000-10000人次。周末顾客人数约为12000-一五000人次，平均每家商店每个工作日的平均销售额为l000OOORMB,销售旺季春节期间该销售额更可高达4880OOORMB。公司的中高层管理者分别来自泰国、马来西业、台湾地区、中国等，是一家融合了多种文化的外资企业。

目前在易初莲花商店的货架上有高达30000种商品，这几乎涵盖了所有种类的日用商品，分为生鲜、干货、硬货和服装四大类，其中95%以上的商品在中国本地采购。易初莲花超市坚持“天天低价”的理念，确保顾客在任何时间都能买到低价的商品。除了面向普通顾客的日常销售外，易初莲花还充分发展团购服务和批发业务，这主要面向一些社会团体，如政府机构、学校、医院、电台和电视台、市郊的小型超市等。在易初莲花商店还有方便顾客的美食广场和娱乐场所，门店成为人们喜爱的社区的聚会场所。经过多年的开拓和积累，易初莲花已经拥有比较稳定的顾客群。随着国内零售市场对外资的进一步开放，易初莲花超市集团己经开始了新一轮的全国范围内的快速扩张。新店将遍布上海、北京、天津、山东、浙江等直辖市和省份。根据市场进一步发展的需求，易初莲花即将改变仅上海地区单一营运区域的现状，将逐步建立以北京为中心的华北区域、以上海为中心的华东区域、以广州为中心的华南区域，公司总部仍设在上海。

2.2易初莲花在上海
易初莲花超市在上海地区的门店分布情况如表2所示 ：

上海易初莲花连锁超市有限公司透露，易初莲花今年在上海将再开三店。每一家店的规模都在2.5万平方米至2.6万平方米，松江一店已经动工，其它两店合同将于近日签定。2006年底，易初莲花将达到全国100家店的战略目标。上海易初莲花连锁超市有限公司资深副总裁罗家顺昨日在跨采会上透露，目前上海10家易初莲花超市不能满足全部上海市民需求，特别是郊区需求。所以，从明年起，易初莲花将在上海市内及郊区选址再开三家门店。每一家易初莲花店都是超级大卖场，建筑面积达2.5万平方米到2.6万平方米。场地规模大大超过浦东易初莲花正大广场店（该店规模为2.2万平方米左右）。据悉，上海已是易初莲花超市的最大根据地：上海1目前的10家门店(如表2所示)分别位于杨浦、浦东新区等几大中心城区。郊区开店尚属新现象。迫于门店激增的需求，两年之内，易初莲花已确定要在上海建立一个4万平方米至5万平方米的全国巨型配货中心。该中心全职负责向全国众多店家配送日常货物，包括生鲜、日常用品等多个类别。

2.3易初莲花正大广场店介绍
易初莲花设有专门的BD部门(Business Development)负责门店在各地的选址，在公司内部被戏称为“风水团”。易初莲花把其门店的商圈设定为2-3公里，商圈内人口不少于25万。选址严格按金角(路角店)银边(路边店)的原则进行，且一般都选在比较偏远一点的，同时又有发展潜力的地方，体现了其低成本运营的原则。

路角店:商铺位于两条道路的交汇处，承受两条道路四个方向的客流，具有良好的展示、广告作用。

路边店:商铺位于一条道路一侧，拥有道路，来回两个方向的客流，价值低于路角店，是商铺中最常见的临街状态。

上海易初莲花正大广场店（如图1）属于前者。正大广场位于浦东陆家嘴金融贸易区的核心地带，同时也是上海新兴的旅游中心：紧邻东方明珠电视塔、海洋馆、国际会议中心，香格里拉大酒店、金茂大厦和浦东滨江花园。该地区正在成为上海市新的商业中心，发展潜力巨大。商圈内人口近70万，其中由外国居民、白领所组成的高收入人群占较大比例。

正大广场是由泰国正大集团附属公司上海帝泰发展有限公司投资4.5亿美元兴建的大型商厦，总建筑面积达241，000平方米，楼层共一三层，地上10层，地下3层，是正大集团在中国最大的旗舰项目之一，同时也是集购物、饮食、娱乐、休闲与一体的超大型购物中心。正大广场于1993年开工建设，2002年10月一八日开幕正大广场的是由曾经负责设计美国洛城奥运会和拉斯维加斯比拉洁奥度假酒店的声誉全球的美国捷得国际建筑师事务所所设计。内部设计是由迪斯尼乐园形象设计师之一的Selbert Perkins所担当。

各种零售业态在进行产品组合时，都有一定的原则。易初莲花超市的产品组合原则是由“家庭主妇为主”的这一目标市场和自选购物的方式所决定的。而超市经营产品在其需求和选购方式是有所特征的。
（1）需求特征
①日用性。超市提供的产品主要是满足人们日常生活需要，尤其是家庭生活。诸如衣、食、住、用。日用性产品，顾客对其挑选简单，也不愿花费太多时间和精力去很远的地方购买，要求搜索成本低。
②易耗性。商品使用周期短，且不能反复使用，用完就得再去购买。诸如食品、洗涤用品等。
③持续性。商品使用频繁，人们天天要刷牙、洗脸、吃饭，这些持续性的行为产生对某些商品的持续性消费，从而产生持续性购买，这样就保证了超市的稳定的顾客群。
（2）选购方式
①易比较。由于顾客自选购物，因此商品本身必须具有明显的特征，以便与其他产品进行比较。例如易初莲花的食品让顾客很容易看到它的品牌、规格。
②易携带。易初莲花的目标顾客以家庭主妇为主，就必须保证商品不能太重、体积太大。同样，散装食品、易碎器皿在超市也很少见。
③易保护。超市经营的产品必须经得起顾客的反复触摸和挑选，易损坏、易弄污、易丢失的产品不适合在超市销售。如金银珠宝、高级香水、针线等。
这两方面的特征是确定产品组合的前提所在。此外产品组合与企业的战略目标、经营方向、门店的地理位置都密切相关。
超市的产品组合策略还要受到社区内消费者特性和竞争态势的影响。超市的产品经营结构，必须与居民消费结构相适应。但是，这种适应不能简单归纳为高收入区开高档店，低收入区开低档店。在各商业区、居民区，常常会有竞争对手存在，产品结构仅仅适应消费者需求还不够，因为，各个商店都会以顾客为中心，都最大程度的满足顾客需求，在产品组合中不可避免会产生趋同现象，产生激烈的竞争。因此，超市的成功必须以取得竞争优势为前提。取得竞争优势一是战胜对手，与对手平分市场；一是躲避对手，去创造新市场。产品的档次结构常常是由竞争特性来决定的，超市需要在产品的品牌、档次、服务、促销上下足功夫。易初莲花的产品组合原则可以概括为：
（1）日常生活用品一次购齐原则。超市的生命力，在于使职业人士（包括有工作的家庭主妇）花费较少的时间光顾门店，就能买全一段时间内的日常生活用品。所以易初莲花在确定产组合时尽可能的扩大经营品种。同时密切关注政策、经济走向和消费潮流，不断调整产品结构，导入新产品。产品齐全不仅是数量品种问题，还必须考虑各种品牌及知名度、各种规格、各种品质的搭配问题。
（2）重点产品原则。产品不断开发，新品种不断增加，而门店的经营面积总是有限的，所以，对经营产品的品种必须择优而行，把顾客必需、销售量大的产品作为重点产品，进行重点管理。超市经营通常以食品为主，而非服装、杂用等产品。易初莲花的战略是做“生鲜加强型超市”，生鲜食品自然而然就成为重点产品。

企业通常把产品分成A、B、C三类，分别采用不同的管理方式。这种方法称为ABC分类管理法。其操作步骤是：
①将各种产品按金额大小顺序排列，计算出各类产品的金额比重和品种比重（单项比重和累计比重）。
②划分类别。A类产品金额比重为70%-80%，品种比重为5%-10%；B类产品的金额比重为10%-20%，品种比重为10%-20%；C类产品的金额比重为5%-10%，品种比重为70%-80%。
③分类管理。A类产品是重点产品，实施重点控制，定时定量采购，经常检查每个品种的库存情况，及时进行调整。C类产品可以采取较简单的方法加以控制，如采用固定采购，减少采购次数；B类产品实行一般控制，分大类进行管理。

（3）产品群原则。产品群是多个密切相关的产品的组合。它是门店经营的战略单位，做好产品群的策划工作可以提升门店的形象。如将玫瑰花、巧克力、情侣表、“心”形工艺品组成一个“情人节系列”的产品群。

（4）效益为先原则。易初莲花在进行产品组合时，始终坚持效益为先的原则。在维持超市整体形象的前提之下，哪些产品、哪些品牌滞销，就立即撤架。

4.2产品陈列策略
White·Coltart曾说过：“科学的、独具匠心的商品结构与卖场布局，能赋予商品自我推销的能力。”超市为顾客自选式购物，超市的产品陈列与空间布局因此而成为超市产品策略中的重要环节。合理的产品陈列与空间布局是超市经营者运用一定的技术展示产品、创造理想的购物
环境、最大程度的吸引顾客和方便顾客。如何让顾客在商品面前逗留，如何让超市卖场的商品吸引顾客，让流动中的顾客停下来，拿取商品欣赏并能够将商品放到购物车里，这是超市经营者必须努力去做的工作。这其中包括：
（1）陈列的商品是什么（能否吸引顾客）。
（2）商品陈列的位置。
（3）商品陈列的形式。
（4）商品陈列的量以及陈列的面。
（5）商品的色彩组合。
一旦店内布局详细计划好后，零售企业就开始考虑如何进行商品陈列。每个门店内的商品陈列布局都在向顾客发布信息，增加商店氛围，并充当重要的促销角色。另外，在易初莲花超级购物中心，注重的是自我服务形式，店内布局及商品陈列对于方便顾客，增进销售来说非常有意义。

产品陈列包含常规陈列和特殊展示两种。常规陈列涉及到品种和品类的空间分配。
（1）常规陈列
超市经营的产品尽管大体相同，但各个超市受时间、空间、促销事件等多种因素的影响，产品陈列的方法大大不同。但是为了使顾客在最短的时间内看到更多的产品品种，超市在产品陈列环节上还是有所共性的，通常要遵守以下的几条黄金法则：
①一目了然。在视平线的高度放置富有冲动性购买特性的产品，如畅销品或高利润产品，货架下层不容易被看到的地方，通常将陈列的产品倾斜摆放，另外，所有产品商标朝外。
②伸手可及。产品陈列考虑顾客购物的便利和舒适，使顾客能够自由方便的选购货物。人们通常对他们伸手可及的产品更加偏爱，购买比例大。同时，减少顾客挑选产品时的劳累，也会使他们在门店内更多的逗留，光顾更多的产品，增加购买机会。特别值得注意不能把产品摆放得过高。到超市购物以家庭主妇为主，资料统计，我国女性平均身高在1.60米左右。产品陈列过高显然不适合她们。易初莲花最高的货架也只有1.80米左右，而沃尔玛最高达到2.5米。显然，在这方面易初莲花做得更好。
③满陈列。产品陈列必须丰富，充满货架。产品的丰富感会使顾客产生良好印象，有购买冲动。货架空空，会有萧条感，大大降低购买热情。满陈列还可以减少产品库存，加速周转。为了使产品充满货架、琳琅满目，既要有充足的货物保障，又要有一套严格的补货制度。专家认为，每一米长的货架，每格至少应陈列3个品种，每平方米卖场陈列量应达到11-12个品种。易初莲花的货架为专门设计的挂钩式货架，可以自由拆卸，补货极其方便。每平方米陈列量达到近25个品种。
④货位固定。超市货位固定，不随意变更，可以保证老顾客很容易找到相应的货位，节省购物时间。顾客对频繁变更货位会产生厌烦情绪。如果有所变更，应及时通过产品位置分布图和指示牌告知。
⑤先进先出。在货位固定的同时，随着货架上的产品不断被销售出去，必须进行补货时，须遵守先进先出的原则。即是补货时将尚未售出的货物移到前面先销售，这样可以避免陈旧存货堆积，使商品保持新鲜。笔者在易初莲花的货架上发现生产日期最近的商品全部靠后，而且生产日期不同的不超过2种。
⑥整洁卫生。顾客对食品卫生的要求非常严格，整洁卫生的产品陈列给顾客极佳的企业形象。易初莲花以生鲜食品为龙头，这一点当然更为重要。
⑦同类产品垂直陈列。同类的商品要垂直陈列，避免横式陈列。同类商品如果是横式陈列，顾客在挑选同类商品的不同品种时会感到不方便，因为人的视线上下移动方便，而横向移动则相反，横向陈列会使得陈列系统较乱，而垂直陈列会使同类商品是一个直线式的系列，体现商品的丰富感，会起到很强的促销效果。而且，同类商品垂直陈列会使得同类商品平均享受到货架上各个不同段位的销售利益，而不至于产生由于同类商品的横向陈列，而使同一商品或同一品牌商品都处于一个段位上，因而带来销售要么很好、要么很差的现象。同时也不会由于同类商品的横向陈列所造成的降低其他类别的商品所应享受的货架段位的平均销售利益。

产品陈列要便于顾客看到、便于顾客挑选、便于顾客拿取、便于顾客购买。根据顾客的购买心理，顾客在做出购买决策之前，触摸商品是必须经过的阶段。因此这就要求商家在注意展示、表现商品的同时，还必须考虑商品陈列的形状和开发适合顾客肢体动作的陈列用具。除此之外，为了吸引顾客购买，还必须考虑以下一些问题：（1）反复购买、连带商品的摆放位置。（2）新商品、特卖商品的陈列位置及陈列形式。（3）试食商品的陈列。（4）生活提案形式的陈列。

产品陈列需要制定产品配制表，把产品陈列位置及数量用图表来表示。产品配制表是每一个货架的平面图，将货架的每一层的陈列产品的编号、品种、品牌、规格、价格一一标出。如表7所示：

通常，第二层与第三层高度在100cm-一五0cm,是视线最集中的地方，是产品陈列的黄金位置，超市用来陈列最畅销或利润最大的产品，也有不少超市的陈列高度是要由供应商竞价的。易初莲花将顶层摆放了其自主品牌的产品，相比较而言，这些自主品牌的产品价格便宜，利润丰厚。货架的底层是最容易被顾客遗忘的角落，鉴于此，易初莲花将货架的底层设计成突出来的形式，这样就改善了底层货架的陈列价值。如图7所示：
图14

（2）特殊展示
特殊展示是更需要超市经营者去常常思考的问题，它体现了超市经营者独特的经营理念，特殊展示包括超市利用较为显眼的位置进行一些特色产品、促销产品的陈列。在易初莲花超市，畅销商品通常会获得更多的陈列空间，商品空间位置的决定是建立在销售量的分析基础上的。另外，为保证顾客看到大量优质促销商品的陈列，并增强对门店的整体印象，易初莲花促销堆头两边的距离必须是4米左右，宽大的主通道的堆头增加1倍。

对于成熟的产品，对于那些在所属产类别中没有哪个品牌占优势地位的产品，特殊展示会有比较好的效果，特殊展示与降价的组合对于具有激烈竞争和广告占销售比率低的产品具有较好的效果。对于某些产品，某种特殊展示可以让顾客考虑购买，并降低顾客对其价格的敏感性。因此，特殊展示在商品价格不变的情况下也能增加其销量。

由于有泰国正大集团的背景，易初莲花生鲜业务中水果一块的业务也别具特色。易初莲花在各家门店中常年都有一个泰国热带水果的展台，展台做成塔状，把富有东南亚特色的热带水果介绍给中国消费者，满足消费者求新、求奇的消费心理。不时推出的热带水果节和正大水果免费品尝活动拉近了易初莲花与顾客的距离，也拉动了水果和生鲜的销售的增长。包括最具特色的热带水果榴莲在内的一八8种泰国蔬果已经被广大消费者所接受。

促销产品的陈列则多种多样，在正大广场店的入口处专门设有烟酒类产品的促销柜台，均以外烟洋酒为主。在主通道右侧也常可见堆积如山的促销产品，如丹麦兰罐曲奇饼干等产品。走进上海正大广场易初莲花超市，在休闲食品区，可以看到洽洽品牌那红色火焰一般的端头产品陈列，在一整溜花花绿绿的休闲食品中，洽洽品牌的一方红色显得十分的耀眼，在家乐福、华联超市以及好又多等各类大卖场都可以看到与易初莲花货架同样的洽洽产品展示效果。

在各长方形货架靠付通道外侧，即端头陈列。易初莲花设有专用促销展台，有电视产品推介滚动播放,如图8所示：

端头陈列质量的优劣，是商品陈列的优劣的重要评价指标。在超市中，中央陈列架的两端是顾客通过流量最大、往返频率最高的地方。从视角上说，顾客可以从三个方向看见陈列在这一位置的商品。因此，端头是商品陈列极佳的黄金位置，是卖场内最能引起顾客注意力的重要场所。同时端头还能起到接力棒的作用，吸引和引导顾客按店铺设计安排不停地向前走。引导、提示、宣传可以说是其主要功能。所以端头一般用来陈列特价品，或要推荐给顾客的新商品以及利润高的商品。由此可见，端头陈列商品的多样性，必须使我们改变特殊展示都是陈列特价品的观念。在端头陈列架的商品配置上，一部分可以是跌幅很大的特价品，另一部分可以是高利润的商品或新商品。

端头陈列可以是进行单一商品的大量陈列，也可以是几种商品的组合陈列。由于中央陈列架电视机货架产品的端头是非常引人注目的主要场所。所以，将几种商品组合陈列是能够将更多的顾客注意力引向更多的商品的。在美国曾进行过一项调查，调查资料显示，将单一的商品陈列改为复合商品组合陈列，销售额就会有很大的提高（文献来源：《连锁超市经营管理实务》2003）。尽管销售额的提高会因商品的不同而有差异，但销售额在任何情况下都会有相当大的增加。这个调查资料还显示，可以将同一个商品在不同的中央陈列架内组合陈列，也就是说，同一个商品可以在不同的货架上重复出现，但这种重复陈列必须将有关联的商品组合陈列在一起。

易初莲花超市的端头陈列大多是与供应商合作的，进行的是某一具体品牌产品的促销展示。如碧丽珠清洁剂系列，不仅在洗涤用品货位有其完整的产品陈列，而且在货位的端头位置再次陈列出碧丽珠的产品系列，其中以地板清洁剂为主，一边电视机不停滚动播放碧丽珠品牌清洁用品的广告、产品推介和使用介绍，另外专门有碧丽珠的销售人员进行产品使用演示，据本人观察，在非购物高峰（下午3点）的3小时以内，一共有20名以上的顾客在此逗留，并与碧丽珠销售人员进行了交流，有3名顾客购买了产品。促销效果很好。

4.3产品陈列方法
不同的产品有不同的陈列方法，我们该如何选择呢？产品陈列将所有产品陈列因素有机的结合在一起。产品陈列因素主要包括设备和用具（如活动货架、大小平台、冷藏柜、网袋筐筐等）、陈列位置（走道、货位区等）、和产品种类（如日用品、水产、肉制品、蔬菜等）。这些因素的不同组合体现了超市经营者不同的意图。
（1）分类陈列。分类陈列是用来向顾客展示广泛商品品种的陈列。采用开放式分类陈列，可以促使顾客观看或尝试不同产品。如贺卡、书、玩具和服装就属于分类式陈列商品。
（2）集中陈列。将某一种产品大数量的集中陈列到一个地方。一般适用于大宗、周转快的产品。如易初莲花将果汁、啤酒都这样陈列过。
（3）关系陈列。按照产品的相关性和互补性进行陈列。有将同一品牌的产品陈列在一起的情况，如易初莲花将碧丽珠清洁类产品进行关联陈列。还有相关产品就近陈列，如牙刷和牙膏、肥皂与肥皂盒等。
（4）比较陈列.同类产品按不同品种、不同规格、不同价格、不同数量，或相同产品按不同规格、不同数量、不同价格分等陈列。便于顾客比较选购。易初莲花通常将同一品牌产品作为一层，而不同品牌垂直陈列。而顾客视线常及的地方都清晰可见易初莲花的自有品牌产品。
（5）随机陈列.用各种桶、箱、筐、平台、推车等无规则地陈列产品