第十一章服务市场营销.docx

第十一章 服务市场营销

第一节 服务市场营销的基本特征

一、服务的涵义与特征
服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。
与有形产品相比，服务具有以下共同特征：
1、不可感知性。
2、不可分离性。
3、差异性。
4、不可贮存性。
5、缺乏所有权。
二、服务营销组合战略
1、服务产品策略
2、分销与促销策略
针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务企业往往需要采用不同的分销与促销策略。
3、沟通策略
服务的无形性也给沟通带来了较大困难。研究者发现了沟通中存在的四个层次的潜在难题，即语言、非语言行为、价值观和思维过程的差异。
4、价格策略
与有形产品相比，服务特征对于服务定价可能具有更重要的影响。由于服务的不可贮存性，对于其服务产品的需求波动较大的企业来说，当需求处于低谷时，服务企业往往需要通过使用优惠价或降价的方式，以充分利用剩余的生产能力，因而边际定价策略在服务企业中得到了普遍的应用。
5、人员管理策略
顾客满意和顾客忠诚取决于服务企业为顾客创造的价值，而服务企业为顾客创造的价值能否让顾客满意，又取决于员工的满意与忠诚。只有满意和忠诚的员工才可能提高他（或她）的服务效率和服务质量。
6、有形展示策略
由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。一般来说，服务企业可以利用的有形展示可以区分为三种：(1)环境要素。(2)设计要素。(3)社交要素。

第二节 服务质量管理

一、服务质量的内容
1、服务质量的概念
服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。
鉴于服务交易过程的顾客参与性和生产与消费的不可分离性，服务质量必须经顾客认可，并被顾客所识别。服务质量的内涵应包括以下内容：
●服务质量是顾客感知的对象；
●服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要按顾客主观的认识加以衡量和检验；
●服务质量发生在服务生产和交易过程之中；
●服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的；
●服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。
2、服务质量的构成要素
服务质量既由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成，也由感知质量与预期质量的差距所体现。
技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。
职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。
形象质量是指消费者企业在社会公众心目中形成的总体印象。
真实瞬间则是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。
二、服务质量的测定
1、服务质量测定的标准
服务质量的测定是服务企业对顾客感知服务质量的调研、测算和认定。从管理角度出发，优质服务必须符合以下标准：
（1）规范化和技能化：顾客相信服务供应方，职员营销体系和资源有必要的知识和技能，规范作业，解决顾客疑难问题（有关产出标准）。
（2）态度和行为：顾客感到服务人员（一线员工）用友好的方式主动关心照顾他们，并以实际行动为顾客排忧解难（有关过程标准）。
（3）可亲近性和灵活性：顾客认为服务供应者的地理位置、营业时间、职员和营运系统的设计和操作便于服务，并能灵活地根据顾客要求随时加以调整（有关过程标准）。
（4）可靠性和忠诚感：顾客确信，无论发生什么情况，他们能够依赖服务供应者，它的职员和营运系统。服务供应者能够遵守承诺，尽心竭力满足顾客的最大利益（有关过程标准）。
（5）自我修复：顾客知道，无论何时出现意外，服务供应者将迅速有效地采取行动，控制局势，寻找新的可行的补救措施（有关过程标准）。
（6）名誉和可信性：顾客相信，服务供应者经营活动可以依赖，物有所值。相信它的优良业绩和超凡价值，可以与顾客共同分享（有关形象标准）。
2、服务质量测定的方法
服务质量测定一般采取评分量化的方式进行，其具体程序如下：
●第一步测定顾客的预期服务质量；
●第二步测定顾客的感知服务质量；
●第三步确定服务质量，即：服务质量=预期服务质量-感知服务质量
3、企业减少顾客“质量风险”的顾虑，可以从以下几个角度考虑。
（1）集中强调质量。
（2）加强员工培训。
（3）广告宣传强调“质量”。
（4）利用推广技巧。
（5）善用口碑。
4、期望，通常表示两个不同的意思：顾客相信将会在服务中发生什么（预测），和顾客想要在服务中发生什么（愿望）。
企业可以通过对所作承诺进行管理，可靠地执行所承诺的服务，并与顾客进行有效的沟通，来对期望进行有效的管理。
（1）保证承诺反映现实。
（2）重视服务可靠性。
（3）与顾客进行沟通。

第三节 服务的有形展示
一、有形展示的类型
从构成要素的角度对有形展示进行划分，可分为三种要素类型：实体环境、信息沟通和价格。
(1)实体环境。
实体环境有三大类型：周围因素、设计性因素、社会性因素。
①周围因素。这类要素通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分。
②设计性因素。这类要素被用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象。
③社会性因素。这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人。
(2)信息沟通。
信息沟通是另一种服务展示形式，这些沟通信息来自企业本身以及其他引入注意的地方。有效的信息沟通有助于强化企业的市场营销战略。
(3)价格。
顾客把价格看作有关产品的一个线索。价格能培养顾客对产品的信任，同样也能降低这种信任。在服务行业，正确地定价也特别重要，因为服务是无形的，而价格是对服务水平和质量的可见性展示。
二、有形展示的作用
（1）通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的好处。
（2）引导顾客对服务产品产生合理的期望。
（3）影响顾客对服务产品的第一印象。
（4）促使顾客对服务质量产生“优质的感觉”。
（5）帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象。
（6）协助培训服务员工。
三、有形展示的管理
（1）服务的有形化。
使服务有形化就是使服务的内涵尽可能地附着在某些实物上。
（2）使服务在心理上较容易把握。
除了使服务有形化之外，服务企业还应考虑如何使服务更容易地为顾客所把握。
四、服务环境的设计
服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。因此，凡是会影响服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内。
（1）环境的特点。
从环境设计的角度看，环境具有如下特点：
①环境是环绕、包括与容纳，一个人不能成为环境的主体，只可以是环境的一个参与者。
②环境往往是多重模式的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。
③边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境的一部份，即使没有被集中注意的部分，人们还是能够察觉感知出来的。
④环境的延伸所透露出来的信息，总是比实际过程的更多，其中有若干信息可能相互冲突。
⑤环境隐含有目的和行动（以及种种不同角色）。
⑥环境包含许多含义和许多动机性信息。
⑦环境隐含有各种美学的、社会性的和系统性的特征。
因此，服务业环境设计的任务，关系着各个局部和整体所表达出的整体印象。
（2）理想环境的创造。
有形展示除了环境与气氛因素以及设计因素之外，还有社交因素。社交因素代表服务员工的外观、行为、态度、谈吐及处理顾客要求的反应等，它们对企业服务质量乃至整个市场营销过程的影响不容忽视。

第四节 服务定价

一、影响服务定价的主要因素。
(1)成本要素。
对于服务产品来说，其成本可以分为三种，即固定成本、变动成本和准变动成本。
①固定成本是指不随产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量。
②变动成本是随着服务产出的变化而变化的成本。
③准变动成本是指介于固定成本和变动成本之间的那部分成本，它们既同顾客的数量有关，也同服务产品的数量有关。
(2)需求因素。
需求的价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。它通常用弹性系数来表示，该系数是服务需求量变化的百分比同其价格变化的百分比之比值。如果价格上升而需求量下降，则价格弹性为负值；如果价格上升需求量也上升，则价格弹性为正值。服务企业应该了解其产品的需求弹性情况如何，然后才能制定合理的价格策略。
(3)竞争因素。
凡是服务产品之间区别很小而且竞争较强的市场，都可以建立相当程度的一致价格。
服务企业要借鉴竞争者如何确定其成本、价格和利润率，这将非常有助于企业自己制定适宜的价格策略。
二、定价技巧
（1）差别定价法。
差别定价法是一种根据顾客需求强度而采取不同价格的定价方法，主要运用于：建立基本需求，尤其是对高峰期的服务最为适用；用以缓和需求的波动（常见于许多服务业），降低服务的易消失性的不利影响。差别定价的形式包括：价格/时间的差异，顾客支付能力差异，服务产品的品种差异，地理位置差异。
（2）折扣定价法。
大多数市场上都可以采用折扣定价法。服务企业通过折扣方式可达到两个目的：一是促进服务的生产和消费；二是鼓励提早付款、大量购买或高峰期以外的消费。
（3）偏向定价法。
当一种服务原本就有偏低的基本价，或服务的局部形成低价格结构形象时，就会产生偏向价格现象。
（4）保证定价法。
保证必有某种结果产生后再付款就是典型的保证定价法。保证定价法适用于以下三种情况：保证中的各种特定承诺可以得到肯定和确保；高质量服务无法在削价的竞争环境中获取应有的竞争力；顾客所寻求的是明确的保证结果（如防锈服务、有保障的投资报酬率）。
（5）高价位维持定价法。
这是当消费者把价格视为质量的体现时使用的一种定价技巧。已建立起高知名度的服务企业，适宜采取这种定价方法。
（6）招徕定价法。
此种定价方法是指第一次订货或第一个合同的要价很低，希望借此能获得更多的生意，而后来生意则要较高的价格。当顾客不满意目前的供应者或不精通所提供的服务时，适合采取这种做法。
（7）阶段定价法。
此种定价方法与前一种类似，即基本报价很低，但各种“额外事项”则要价较高。
（8）系列价格。
价格本身维持不变，但服务质量、服务数量和服务水平则充分反映成本的变动。特别适用于固定收费的系列标准服务，即服务产品的质量、数量和水平的差异必须容易为顾客所了解（如航空长途旅行）。
三、服务特征对服务定价的影响
（1）对于有形产品而言，其生产成本与价格之间的关系是再明显不过了。但服务的无形性特征则使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难。
（2）服务的不可贮存性及服务的需求波动大，导致服务企业必须使用优惠价及降价等方式，以充分利用剩余的生产能力，因而边际定价政策得到了普遍应用。
（3）顾客往往可以推迟或暂缓消费某些服务，甚至他们可以自己来实现某些服务的内容。
（4）如果服务是同质性的，那么价格竞争就可能很激烈。
（5）服务与提供服务的人的不可分开性，使得服务受地理因素或时间的限制。同样，消费者也只能在一定的时间和区域内才能接受到服务，这种限制不仅加剧了企业之间的竞争，而且直接影响其定价水平。
四、企业在确定服务产品价格目标时，必须考虑以下三个要素：
（1）产品的市场定价。
（2）服务产品的生命周期阶段。
（3）价格的战略角色。
五、服务业定价方法
（1）成本导向定价法。
包括两种方法：
①利润导向定价。它以最起码的利润水平为目标。
②政府控制的价格。以保护消费者为目标，按照成本加上合理利润为标准制定的固定价格。
（2）竞争导向定价法。
竞争导向定价法包括通行价格定价和主动竞争型定价两种。
①所谓通行价格定价，是指以该种服务的市场通行价格作为本企业的价格。采用此种方式有如下好处：平均价格易于为人们所接受；避免与竞争者激烈竞争；能为企业带来合理、适度的盈利。
②所谓主动竞争型定价，是指为了维持或增加市场占有率而采取的进取性定价。
（3）需求导向定价法。
这种定价方法着眼于消费者的态度和行为，服务的质量和成本则为配合价格而调整变动。
六、服务促销。
（一）促销目标
（1）建立对该服务产品及服务企业的认知及兴趣。
（2）使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异。
（3）沟通并描述服务带来的各种利益。
（4）建立并维持服务企业的整体形象和信誉。
（5）说服顾客购买或使用该项服务。
（二）服务促销与产品促销的差异
（1）服务行业特征造成差异。
①市场营销导向的不足。
②专业和道德限制。
③许多服务业务规模很小。
④竞争的性质和市场条件。
⑤对于可用促销方式所知有限。
服务本身的性质，可能会限制大规模使用某些促销工具。例如，广告代理公司极少会去使用大众媒体广告。
（2）服务本身特征造成的差异。
①消费者态度。
②采购的需要和动机。
③购买过程。
（三）服务促销组合决策
1、广告。
A、服务广告的原则
基于服务的一些特征，可以提出服务广告的几项原则：
(1)使用明确的信息。
(2)强调服务利益。
(3)只能承诺可提供和顾客能得到的服务。
(4)对员工作广告。
(5)在服务生产过程中争取并维持顾客的合作。
(6)建立口传沟通。
(7)提供有形线索。
(8)发展广告连续性。
(9)解除购买后的疑虑。
B、服务广告的主要任务包括：
（1）在顾客心目中塑造企业形象。
（2）建立企业受重视的个性。
（3）建立顾客对企业的认同。
（4）指导企业员工如何对待顾客。
（5）协助业务代表们顺利工作。
二、人员推销
人员推销的原则、程序和方法，在服务业和制造业中的运用大致相类似。但在服务市场上，这些工作和活动的执行手段则跟制造业市场有相当的差异。
其中一项差异就是，在某些服务业市场，服务业者可能必须雇用专门技术人员而不是专业推销人员来推销其服务。
服务市场营销中个人接触的重要性和人的影响力已被普遍认同。因此，人员推销与人的接触已成为服务市场营销中最受重视的因素。
服务业的人员推销有许多指导原则，现介绍如下：
（1）发展与顾客的个人关系。
（2）采取专业化导向。
（3）利用间接销售。
（4）建立并维持有利的形象。
（5）销售多种服务而不是单项服务。
（6）使采购简单化。
三、公共关系
服务和产品的公关工作，基本上并无差异，二者都具有如下特点：
（1）可信度。
（2）解除防备。
（3）戏剧化。
公关是公共事务领域中较为普遍使用的一环。公共事务的主要工作包括媒体关系、产品和服务的公关、公司内部和外部的组织沟通、游说以及作为企业信息中心的角色。
公关工作的三个重点决策是：①建立各种目标；②选择公关的信息与工具；③评估效果。这三个重点决策，对所有的服务企业都是必要的。
四、服务分销
服务分销是指服务从生产者移向消费者，所涉及到的一系列企业或机构。
1、可供服务企业选择的渠道有：
（1）直销。
直销可能是服务生产者经过选择而选定使用的销售方式，也可能是由于服务和服务提供者不可分割所致。
（2）经由中介机构销售。
服务企业最常使用的渠道，是通过中介机构。服务业渠道结构各不相同，有的还相当复杂。服 务业市场的中介机构形式很多，常见的有下列五种：①代理，一般是在观光、旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇用和工商业服务业市场出现；②代销，专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该服务；③经纪，在某些市场，服务必定或因传统惯例要经由中介机构提供才行，如股票市场和广告服务；④批发商；⑤零售商。
2、服务渠道的发展
服务渠道大都以独立渠道和结合型渠道两种方式发展。
（1）独立服务渠道。
独立渠道的兴起，是为了满足特定需要，而不必与另外的产品或服务相关连。
（2）结合型服务渠道。
结合型服务渠道，是服务结合在一个销售某一产品的渠道之中。结合型服务渠道一般是通过下述形式发展而来的：①收购，服务是整体产品组合的一部分；②租用，服务在另一家公司的设施中提供和营运，特许权使用人必须给付租金或者从营业额中抽成给出租的公司；③合同，这是两家或两家以上的独立公司，以某种契约方式，合作营销一项服务。
3、服务分销方法的创新
（1）租赁服务的增长。
许多个人和公司都已经而且正在从拥有产品转向产品的租用或租赁。采购也正从制造业部门转移到服务业部门。在租用及租赁合同中，银行和融资公司，以第三者身份，扮演了重要的中介角色。
（2）特许经营的发展。
在可能标准化的服务业中，特许经营已是一种持续增长的现象。所谓特许经营，是指一个人（特许人）授权给另一个人（受特许人），使其有权利用授权者的知识产权（包括商号、产品、商标、设备等）进行分销。