服务促销组合策略.docx

九、服务促销策略(2)

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（二）服务促销组合
　　促销能够帮助服务企业进行顾客服务的定位，沟通企业与顾客之间的联系。如何进行促销努力？由于制造业和服务业的差异，其含义是不同的。本节将对服务业的促销活动提出一般性指导原则，这些原则对改进服务企业的促销组合，增强促销的有效性具有一定的指导意义。

　　企业的促销活动是由一系列具体的活动所构成的，服务促销组合包括多种元素。即：

　　 ●广告

　　 ●人员推销

　　 ●营业推广

　　 ●公共关系

　　 ●口头传播

　　 ●直接邮递

　　企业营销人员必须把这些元素认真地整合成一个协调的促销组合，同一行业中的各公司的促销组合设计也是不同的，促销活动又可分为以人员活动为主和以非人员活动为主。在某一个具体的促销活动中，各种促销手段一般是同时存在，相互补充。

　　1、服务广告决策

　　对无形的服务产品作广告与对有形物品作广告具有很大的不同。基于服务的一般特征，市场营销学家提出了服务广告的原则。在服务广告方面我们首先要认识到服务是行为而不是物体。因此，广告就不只是鼓励消费者购买服务，而应把雇员当作第二受众，激励他们提供高质量的服务。因此，为了达到这个目的，服务企业在做广告时要使用自己公司的雇员，而不使用模特。同时还应该提供一些有形的线索来冲销服务的无形特征——不只是展示员工，还包括物质设施，如提供服务的场所。

　　据调查，在美国，不同职业团体对广告所持态度有显著不同。很多专业团体都对广告持否定态度，只有会计师和律师对广告的潜在角色有较为积极的看法。另外一项有关金融机构主管们对于会计师提议的广告所持的态度调查报告显示，由于这些金融业主管都是会计服务业的潜在或现有的顾客，因此，大致上持肯定态度。还有一项调查是关于消费者对律师利用广告的态度，其中所讨论的重点，值得专业服务业经营管理者参考，其要点如下：

　　●专业服务的选择对于消费者而言是一项重大的决策

　　●服务并不被视为具有同质性

　　●在选择过程中深受个人化信息来源的影响

　　●消费者显然对广告都有所反应

　　●选用法律咨询服务时，存在信息缺口

　　该调查报告确认了这样的事实：即单靠广告一项，对消费者并不见得有所帮助。在选择的过程中，人际互动（ personal　interaction）极其必要，因为，从接触中才能获得正确的资料，如年龄、经验等等。不论使用何种方式，消费者在做选择之前，仍然难以确认服务的两项主要属性：质量和完美。

　　(1)服务广告的指导原则

　　服务业利用广告的趋势在逐渐扩大，基于服务业的特征，服务业在利用广告时，可以提出服务广告的几个指导原则，这些指导原则虽然也适用于实体性产品，但对服务业却更为重要：

　　第一、使用明确的信息

　　服务业广告的最大难题在于要以简单的文字和图形，传达所提供服务的领域、深度、质量和水准。不同的服务具有不同的广告要求，广告代理商因此而面临的问题是：如何创造出简明精练的言辞，贴切地把握服务内涵的丰富性和多样性，使用不同的方法和手段来传送广告信息，发挥良好的广告效果。

　　第二、强调服务利益

　　能引起注意的有影响力的广告，应该强调服务的利益而不是强调一些技术性细节。强调利益才符合营销观念，也与满足顾客需要有关。服务广告所强调的利益必须与顾客寻求的利益一致，因此，广告中所使用的利益诉求（benefit appeals），必须建立在充分了解顾客需要的基础上，才能确保广告的最大影响效果。

　　第三、只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺

　　“使用服务可获得的利益”的诺言应当务实，而不应提出让顾客产生过度期望而公司又无力达到的允诺。服务业公司必须实现广告中的诺言，这方面对于劳动密集服务业较为麻烦，因为这类服务业的服务表现，往往因服务递送者的不同而各异。这也意味着，有必要使用一种可以确保表现的最低一致性标准的方法。对不可能完成或维持的服务标准所作的允诺，往往造成对员工的压力（如旅馆服务业和顾问咨询服务业）。最好的做法是，只保护最起码的服务标准，如果能做得比此标准更好，顾客通常会更高兴。

　　第四、对员工作广告

　　服务业雇用的员工很重要，尤其是在人员密集型服务业（people－intensive services）以及必须由员工与顾客互动才能满足顾客的服务业。因此，服务企业的员工也是服务广告的潜在对象：由于顾客所要买的服务是由人表现出来的，因此，服务广告者所要关心的不仅是如何激励顾客购买，而且更要激励自己的员工去表现。

　　第五、在服务生产过程中争取并维持顾客的合作

　　在服务广告中，营销者面临两项挑战：第一，如何争取并维持顾客对该服务的购买；第二，如何在服务生产过程获取并保持顾客的配合与合作，这是由于许多服务业，顾客本身在服务的生产与表现中扮演相当积极的角色。因此，构思周到的广告总能在服务生产过程争取和维持顾客的配合与合作。

　　第六、建立口传沟通

　　口传沟通是一项营销者所不能支配的资源，对于服务业公司及服务产品的购买选择有着较大影响，服务广告必须努力建立起这一沟通型态，其可使用的具体方法有：

　（1）说服满意的顾客们让其他的人也都知道他们的满意；

　（2）制作一些资料供顾客们转送给非顾客群；

　（3）针对意见领袖（opinion leaders）进行直接广告宣传活动；

　（4）激励潜在顾客去找现有顾客谈一谈。

　　第七、提供有形线索

　　服务广告者应该尽可能使用有形线索作为提示，才能增强促销努力的效果。这种较为具体的沟通展示呈现可以变成为非实体性的化身或隐喻。知名的人物和物体（如建筑、飞机）经常可用来为服务提供者本身无法提出的有形的展示。

第八、发展广告的连续性

　　服务公司可以通过在广告中，持续连贯地使用象征、主题、造型或形象，以克服服务业的两大不利之处，即非实体性和服务产品的差异化。英国航空公司成功的“Fly the flag”标语广告，就是受益于连续性的使用有些品牌和象征变得非常眼熟，消费者甚至可从其象征符号的辨认中得知是什么公司。一项对于服务业公司使用的各种广告主题的研究调查中发现，效率、进步、身份、威望、重要性和友谊等主题最为突出。

　　第九、解除购买后的疑虑

　　产品和服务的消费者，经常都会对购买行动的合理性产生事后的疑虑。对于产品可以通过对实物客体的评估解除疑虑，但对于服务则不能如此。因此，在服务营销中，必须在对买主保证其购买选择的合理性方面下更多的工夫，并且应该鼓励顾客将服务购买和使用后的利益转告给其他的人。不过，最好也是最有效的方式是在购买过程中，在消费者与服务业公司人员接触时，得到体贴的、将心比心的、合适的和彬彬有礼的服务，这时，人员的销售方式就显得尤为重要。

　　值得强调的是，以上各项指导原则，尤其适用于消费者服务业的营销。

　　 1.服务广告的主要任务

　　服务广告主要有五项任务：

　　第一、在顾客心目中创造公司的形象。包括说明：公司的经营状况和各种活动；服务的特殊之处；公司的价值等。

　　第二、建立公司受重视的个性。塑造顾客对公司及其服务的了解和期望，并促使顾客能对公司产生良好的印象。

　　第三、建立顾客对公司的认同。公司的形象和所提供的服务，应和顾客的需求、价值观和态度息息相关。

　　第四、指导公司员工如何对待顾客。服务业所做的广告有两种诉求对象：即顾客和公司员工，因此，服务广告也必须能表达和反映公司员工的观点，并让他们了解，惟有如此才能让员工支持配合公司的营销努力。

第五、协助业务代表们顺利工作。服务业广告能为服务业公司业务代表的更佳表现提供有利的背景。顾客若能事先就对公司和其服务有良好的倾向，则对销售人员争取生意有很大的帮助。

　　2、服务人员推销决策

　 （1）推销产品与推销服务的差异

　　人员销售的原则、程序和方法，在服务业和制造业的运用上具有许多相似的地方，如销售工作必须予以界定；应该招募合格的推销员并加以训练；应该设计并执行有效的奖酬制度；销售人员必须予以监督和管理。在服务市场上，这些工作和活动的执行手段与制造业市场有相当的差异。

　　表11——3　 推销产品和推销服务的差异

　　一、消费者对服务采购的看法

　　　　●顾客们认为服务业比制造业缺乏一致的质量。

　　　　●采购服务比采购产品的风险高。

　　　　●采购服务似乎总有比较不愉快的购买经验。

　　　　●服务之购买主要是针对某一特定卖主为考虑对象。

　　　　●决定购买一项服务的时候，对该服务业公司的了解程度是一重要因素。

　　二、 顾客对服务的采购行为

　　　　●顾客对于服务不太作价格比较。

　　　　●顾客对服务的某一特定卖主寄予最多关注。

　　　　●顾客受广告的影响较小，受别人介绍的影响较大。

　　三、服务的人员销售

　　　　●在购买服务时顾客本身的参与程度很高。

　　　　●推销人员往往需要花很多的时间来说服顾客对购买的犹疑不决。

　　其中，在某些服务业市场，服务业者可能必须雇用专门技术人员而不是专业推销人员来推销其服务。另外一项差异则与服务业特征（如非实体性）所造成广告上的问题一样，这些特征也使得对推销员的资格有不同的要求。例如，对人寿保险业的一项调查，探讨消费者如何看待服务的购买、购买服务时的行为、以及购买服务与产品有何不同等观点，（见表11——3），这项有关服务销售的调查结果，反映出推销服务比推销产品更困难。

　　这项研究报告是关于人寿保险服务业方面的营销，但其调查结果，与其他服务业方面已发表的营销调查报告相同。总之，以上调查结果，对于服务业公司促销措施的取舍和调整，必能有所帮助，而对于人员销售工作，则更有帮助。这些调查结果表明：服务业市场的正式的销售人员比产业市场重要，而所谓的推销员的定义则是较为广义的，其任务也较为重大。

　　 1.服务人员推销的指导原则　　

　　服务营销中人的接触的重要性和人的影响力已被普遍认同。因此，人员销售与人的接触已成为服务业营销中最被重视的因素。据调查，服务采购所获得的满足，往往低于对产品采购的满足，此外，购买某些服务往往有较大的风险性。因而服务业比制造业更应采取一些减低风险的策略。在服务营销的背景下，人员销售有着许多指导原则，主要是：

　　第一、发展与顾客的个人关系

　　服务业公司员工和顾客之间良好的个人接触，可以使双方相互满足。服务业公司以广告方式表达对个人利益的重视，必须靠市场上真实的个人化关心协助实现，要注意下列问题：

　 （1）实现的费用很高；

　 （2）雇用员工增多增加了服务表现不稳定的风险；

　 （3）引发公司组织管理上的问题。若要提供高水平的个人化服务，则服务公司必须要有对应的组织和资源才能做到，如支持设施，对顾客所需的服务水准有充分详细的了解。

　 （4）个人化关注通常必须付出标准化的代价，这就意味着服务业在改进生产力方面可能遇到阻碍和问题。

　　第二、采取专业化导向

　　大多数的服务交易中，顾客总相信卖主有提供预期服务结果的能力，其过程若能以专业方法来处理会更有效。销售服务即表示卖方对于其服务工作能彻底胜任（如对该服务的知识很充分）。他们在顾客眼中的行为举止必须是一个地道的专家。因此，服务提供者的外表、动作、举止行为和态度都必须符合顾客心目中一名专业人员应有的标准。

　　第三、利用间接销售

　　三种间接销售形式可以采用：

　 （1）推广和销售有关产品和服务，并协助顾客们更有效率地利用各项现有服务，以创造引申需求。

例如，航空公司可以销售“假日旅游服务”，旅馆业销售“当地名胜游览”，电力公司销售“家电产品”以提高用电量。将相关的服务业和其他服务或产品互相联系起来，可以给保险、银行、干洗和旅游等服务业，提供更多的销售机会。

　 （2）利用公断人（referees）、见证人（testimonials）与意见领袖〔opinion leaders〕，以影响顾客的选择过程。

　　在许多服务业，顾客必须仰赖他人给予协助和建议（如保险代理业、旅行社、投资顾问、管理顾问咨询、观光导游业）。因此，服务业的销售者应该多利用这类有关的参考群体、舆论意见主导者与其他有影响力的人，以增进间接销售。

　 （3）自我推销。

这种方式在某些专业服务领域使用得相当普遍，包括较为非正式的展露方式，例如对公众演讲、参与社区事务、加入专业组织会员以及参加各种会议讨论和课程等。

　　第四、建立并维持有利的形象

　　有效的营销依赖于良好形象的创造与维持。营销活动（如广告、公共关系）所试图达到的是要发展出一种希望被人看得到的个人或公司的形象，而且，要与顾客心目中所具有的形象一致。现有顾客和潜在顾客某个公司及其员工的印象，在很大程度上影响着他们的做出惠顾决策。

　　形象建立和形象维持在服务营销上是一个重要要素。因为，服务的高度非实体性意味着服务的名声和主观印象是营销所依赖的重点。其次，非营销者影响力来源（如口传）在服务业营销上也不能忽略。其他使用者或非使用者对于服务推销和形象形成都有其一定的贡献和影响。因此，人员销售对服务业公司的整体形象很有影响。顾客往往从公司推销员的素质，判断这个服务业公司的优劣。推销人员的礼仪、效率、关心度和销售技巧，都会影响或提高既有的公司形象，而形象建立的其他方式，还有广告和公关，也都同样具有推波助澜的作用。

　　第五、销售多种服务而不是单项服务

　　在推销核心服务（core services）时，服务公司可从包围着核心服务的一系列辅助性服务中获得利益。同时，这也使顾客采购时较为简易、便利并省去许多麻烦。假期承包旅游服务就是一个明显的例子，即一系列的多种服务可以从顾客的立场出发，合并成为只需要一次购买的服务。事实上，目前保险公司、航空公司、银行和零售业公司都已经扩充了其所提供的服务项目范围（如财务处理），所有这些补充性服务（supplementary　services）都具有强化核心服务（如旅行、风险分散、信用）购买驱动力的作用。

　　第六、使采购简单化

　　顾客对服务产品的概念可能不易了解，其原因可能是顾客不经常购买（如房子），也可能是因为顾客利用服务是在某种重大情感压力（emotional strain）之下（如使用殡仪馆服务时）。在这类情形下，专业服务销售人员应使顾客的采购简易化，也就是说，以专业方式照顾并做好一切，并告诉顾客服务进行的过程即可，以尽量减少对顾客提出各种要求。

　 2.服务人员推销的模式

　　关于服务业的人员推销，人们提出了一个包括六项指导原则的模式，这个模式原是从具有代表性的产品和服务厂商调查，发现推销产品和服务有所不同的实证资料中总结出来的。该模式的六项指导原则如下：

　　第一、积累服务采购机会

　　投入： ●寻求卖主的需要和期望 ●获取有关评价标准的知识

　　过程： ●利用专业技术人员　 ●将业务代表视为服务的化身　●妥善管理卖主／买主和卖主／生产者互动的各种印象　●诱使顾客积极参与

　　产出： ●愉快的满意的服务采购经验，且使其长期化

　　第二、便利质量评估

　　●建立合理的预期表现水平

　　●利用既有预期水平作为购买后判断质量的基础

　　第三、将服务实体化

　　●教导买主应该寻求什么服务

　　●教导买主如何评价和比较不同的服务产品

　　●教导买主发掘服务的独特性

　　第四、强调公司形象

　　●评估顾客对该基本服务、该公司以及该业务代表的认知水平

　　●传播该服务产品、该公司以及该业务代表的相关形象属性

　　第五、利用公司外的参考群体

　　●激励满意的顾客加入参与传播过程（如口传广告）

　　●发展并管理有利的公共关系

　　第六、了解所有对外接触员工的重要性

　　●让所有的员工感知其在顾客满足过程中的直接角色

　　●了解在服务设计过程中顾客参与的必要性，并通过提出问题、展示范例等方式，形成各种顾客所需要的服务产品规范

　　3、服务公关决策

　 （1）影响服务公关的显著性要素

　　服务和产品的公关工作基本上并无差异。但是，在争取报刊杂志评论版面的方式、公关目标、公关工作对于服务业公司的重要性等方面也可能有所不同。但是，在竞争性公关的内容及诉求却都是相同的，而且都建立在三项具有显著性要素的基础之上。

　　●可信度（credibility）。新闻特稿和专题文章往往比直接花钱买的报导具有更高的可信度。

　　●解除防备。公关是以新闻方式表达，而不是以直接销售或广告方式，更容易被潜在顾客或使用者所接受。

　　●戏剧化（dramatization）。公关工作可以使一家服务业公司一种服务产品戏剧化。

　　公关是公共事务领域中较为普遍使用的一环。公共事务的主要工作包括媒体关系、产品和服务的公关、公司内部和外部的组织沟通、游说以及作为企业信息中心的角色。

　 （2）服务公关的重点决策

　　公关工作的三个重点决策是：

　　●建立各种目标；

　　●选择公关的信息与工具；

　　●评估效果。

　　这三个重点决策对所有的服务业公司都是必要的。许多服务业都很重视公关工作，尤其对于营销预算较少的小型服务公司。公关的功能在于它是获得展露机会的花费较少方法，而且公关更是建立市场知名度和偏好的有力工具。

　　4、销售促进决策

　　有些服务营销学者对销售促进不太重视，他们认为：销售促进在传统观念中的样品（sampling）、展示 （demonstrations）、购买点陈列（POP display）都受到严格限制……，同时，销售促进通常都不被视为一种重要的工具。然而，在过去十到十五年间，许多服务市场的销售促进活动都在不断增加。但从整体而言，销售促进在营销上仍有进一步详加考察的必要。

　　英国一位销售促进评论家在一个特别重视服务业报导的刊物上写道：“我们不能认为……销售促进是制造业的特权。那些服务产品的从业者和制造业一样，必须面对同样的困境……同样的营销上的问题，而服务业方面某些特殊的因素，往往使他们的问题变得更复杂，虽说有时候也因而较为严重。”其中，所指的特殊因素包括：

　　（1）由服务业特征造成的问题。

　　例如，服务产品不能储存，因此，在销售促进措施的使用上，必须要有所顾忌，如使用高峰折扣定价技巧，平衡服务产品的需求数量。

　　（2）某些服务业者本身专有的特殊问题。

　　例如，某些销售促进手段的使用可能涉及道德的限制，或者某一专业团体会认为某些方式太过躁进。因此，在实务上销售促进的进行，往往经过“伪装（disguised）”或在另外的名义下行使。

　　就销售促进而言，产品和服务，并不是在于服务业能使用这种方式，而是采取行动的方式，可能因目标对象的特征以及运用方式适当性而有所不同。服务业使用销售促进的原因，其道理也相同，详述如下：

　　 需求问题：　● 需求被动且存在废置产能

　　 顾客问题：　●使用该项服务的人不够多　●购买服务的量不够大 ●购买／使用之前的选择需要协助　●在付款方面有问题

　　 服务产品问题：●新服务产品正在推出　●没有人知道或谈起该服务产品　●没有人在使用该服务产品

　　 中间机构问题：●经销商对公司销售的服务未予足够的注意　●经销商对公司销售的服务未予足够的支持　

　　 竞争问题：●竞争强烈而密集　●竞争的趋势激烈　●新产品开发也交相竞争