营销推广策略建议富邦红颜坊.docx

营销推广策略建议暨
“富邦·红颜坊”
年度媒体发布专案

前 言

首先，感谢贵俱乐部给了我们一个展示自己的机会。我们将基于营销和传播的角度，为贵俱乐部提供专业、专注的服务。

正是因为基于这种专业、专注的服务态度，我们在方案中对贵俱乐部某些我们认为做的不足的地方，可能措辞比较激烈，请贵俱乐部包涵。

另外，我们站在广告和营销的角度看待的美容美体业界现状和分析，可能会与贵俱乐部的某些想法发生冲突，也请一并包涵。
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我们一直认为，媒体策略是根据广告策略来安排的，所以媒体安排应该服从于广告策略的制定；而广告策略是根据营销策略来制定的，所以广告策略要服从于营销策略。按照这种思维模式，我们可以知道，媒体发布的时间选择、种类选择、发布信息内容的选择都应该从企业的整体营销策略上考虑。

本案就贵俱乐部的整体营销提出一些策略性的建议，然后根据贵俱乐部营销目的制定广告目的，然后根据广告目的发展广告策略，最后根据广告策略制定媒体发布策略。

目 录

方案思路图 4
营销部分 5
营销分析 5
营销目的 8
营销建议 9
广告部分 16
广告分析 16
广告目的 18
广告策略 19
“富邦·红颜坊”发布方案 24
“富邦·红颜坊”简介 24
选择“富邦·红颜坊”的六大理由 27
服务方式 28
NO：1

方案思路图

营销部分
营销分析
营销目的
营销策略
广告部分
广告分析
广告目的
广告策略
媒介部分
媒介分析
媒介目的
媒介策略
媒体组合
购买时间
投放频次
重 点 建 议 部 分

重 点 分 析
提出媒介解决方案

NO：2

营销部分

一、 营销分析

1、 行业分析

在本方案中，我们将采取被目前营销界普遍使用的“SWOT”分析方法，对贵俱乐部目前情况进行分析。
优势（Strengths）
劣势（Weaknesses）
² 装修精美
² 规模大
² 设备齐全、先进
² 服务质量好
² 服务机构多元化
² 有完整的女士问题解决方案
² 竞争优势不明显；
² 营销与品管有分离的现象
² 目标群体知名度不够、了解不够深入
² 营销形式过于单一、且未整合各方面的优势
机遇（Opportunities）
威胁（Threats）
² 现有的规模与设备，具备成为业界佼佼者的条件
² 美容、美体行业整体发展
² 营销咨询专业机构介入
² 资金实力背景雄厚
² 消费者越来越注重形体美化
² 来自同行业的威胁
² 目标群体消费更加理性
² 目标群体可选择性更大
² 化妆品纷纷杀入美容美体业
² 来自其它方面的威胁

就目前我们对成都本行业以及对天颐的分析，我们可以看出一些问题。总体来说，天颐和业界其它美容、美体场所存在着一些同样的问题，但是却也有一些不一样的地方。

A：外部
Ø 目前成都的美容、美体市场整体不断的扩大；
Ø 各方竞争比较激烈，但是业界还没有出现真正意义上的“领头羊”，各家均有其偏重的部分；
Ø 各家的营销策略、营销技巧、营销手段均不是十分成熟，而且显得非常的零散，没有进行充分的整合；

B：内部
Ø 对整体市场调查分析不够详尽；
Ø 对外宣传缺乏力度，软硬件设施介绍不详尽；
Ø 对外宣传品印刷质量差，影响形象；
Ø 缺乏基于营销的整合方案，在宣传以及营销上效果不很明显；

2、自身分析

Ø 俱乐部名称：
天颐女士国际俱乐部

Ø 俱乐部口号：
让女人美在心里

Ø 俱乐部经营范围：
1、美容 2、纤体 3、SPA 4、手足护理
5、形象设计 6、美发绣甲 7、营养膳食 8、高温瑜珈
9、休闲养身 10、时尚购物 11、心理咨询

Ø 俱乐部定位：
高档时尚美容、美体场所

Ø 俱乐部目标群体：
都市白领及金领以上女性

二、营销目标

1、年营销目标

Ø 增加营业额
Ø 扩大市场份额

2、长期营销目标

Ø 打造成都女士国际俱乐部的航空母舰；]
Ø 引领并开创成都美容美体新时代；

三、营销策略建议

1、内部

A、硬件上：
Ø 要求设备齐全，先进；
Ø 要求空间宽敞，装修精致，给人舒适感；
Ø 聘请国内外知名的美容师、教练等；

B、软件上：
Ø 要求强管理，内部管理不能存在痼疾；
Ø 要求服务质量大幅度提升，提出人性化服务的概念；

2、外部

A、广告上：
Ø 统一传播口径——传播内容；
Ø 不同的时期有不同的传播内容；
Ø 塑造形象，告知活动信息；

B、促销活动上：
Ø 定期推出一些特色活动，提供特色服务；
Ø 定期推出一些打折活动；
Ø 在活动期间赠送一些美容互肤产品或者一些漂亮的定制礼品；
Ø 其它促销方法；

C、公共关系上：
Ø 建立一个客户关系管理（CRM）数据库；
Ø 参加一些与女性有关的大型活动，扩大在女性圈的影响力；
Ø 参加、组织、冠名一些高档女士的各种活动；
Ø 赞助公益活动，以提高公众形象；
Ø 其它公共关系活动；

3、营销建议

A、营销原则：

在现代社会中，单一的营销手段已经不可能成功了，所以要多种营销方法、营销原则相结合，才是市场竞争的利器：

Ø 目标诉求原则
即针对自己所选定的目标市场开展营销。以目标市场的需求为其服务的诉求点，以目标人群为其诉求对象，制定目标人群能接受的价格，开拓最能接近目标人群的渠道，采用目标人群普遍欢迎的促销方式和广告媒体。根据天颐的目标市场成都，以及目标群体展开营销活动；

Ø 非价格竞争原则
价格竞争 是通过降价来使顾客花更少的钱却得到同样满足的一种竞争。如果在产品、服务等其他方面几乎相同的情况下，往往容易陷入价格竞争，使企业成为“无利益的繁忙”。所以价格并非竞争的利器，而且一些体现身份与尊贵的产品，非高价难以卖出，因此，天颐应该运用价格以外的竞争手段，如产品的品种、质量、性能、专利、品牌、款式、特色、包装、保证、服务、形象、各种促销活动等来唤起顾客的购买欲望，并使其购买产品，从而达到战胜竞争对手的目的。

Ø 科学认识市场原则
天颐必须坚决克服那种单凭感觉和经验的自我本位主义、主观主义，要充分运用市场分桥、消费者行为分析、竞争分析、顾客满意度调查、各种实验、试销等科学的分析技术，正确地把握市场和顾客的现状和发展趋势。

Ø 全面营销原则
a) 营销的概念和策赂广泛渗透到各部门
b) 所有部门都必须树立起市场营销观念，服从市场营销，服务于市场营销；
c) 以市场(顾客)为导向，根据市场营销的需要来确定职能部门及其人员配置，分配经营资源，决定企业总体发展方向；
d) 全面运用各种营销手段；

Ø 创新原则：
市场营销要运用动态的观点坚持不断创新。

B、营销方法

本处先讲三种比较常用的营销手法，以供贵方参考。待贵我双方有深度接触，建立正式合作关系以后，我们将提供更多的营销方法，使营销真正的全面化、科学化、创新化……

Ø 关系营销：

送花 贺卡赠送 介绍有礼

理由：

² 要争取一个新客户所花费的成本是维系一个老客户的三倍。
² 一个品牌80%的利润是由20%的消费者所创造的，这20%的消费者就是品牌的忠实拥护者。

内容：

² 买卡送花：
即给每位天颐的消费者和会员，均赠送一盆兰花。兰花的品种，根据其消费的金额或者办卡的品种而定。

² 贺卡赠送：
给每位天颐的消费者建立一个资料库，每逢圣诞、新年、消费者生日等特殊节日的时候，为其邮寄赠送一张天颐专门定制的贺卡并电话祝贺。

² 介绍有礼：
对曾经是天颐的消费者或者会员，现在介绍其朋友来消费或入会的消费者，赠送一份价值不菲的特别礼物。以感谢其对天颐的支持。

Ø 事件营销：

形象代言人评选 天颐瘦身美体大赛 天颐晚妆主题晚会 天颐绣甲设计秀 天颐膳食展示品尝日 天颐发型设计秀
…… ……

² 事件营销是指，由品牌经营者自身通过有目的有计划地营造一些事件，吸引大众互动参与，来扩大品牌的知名度和美誉度。进而促进销售。
² 该事件应该是与该品牌有关的；必须是能扩大品牌影响力的；必须是能提高品牌美誉度的。
² 由于具体操作涉及到方方面面的问题，本处暂时不详细说明。但在媒体传播中将有部分提及。

Ø 借事营销：

冠名 赞助

1、冠名：
指为社会公益或其它有意义的活动冠名，以提高品牌知名度和美誉度，同时提升品牌在公众中的形象，形成良好口碑。

2、赞助：
指以品牌的名义，赞助社会公益事业。以提高品牌知名度和美誉度，同时提升品牌在公众中的形象，形成良好口碑。

3、说明：
由于借事行销具有很强的时效性和机遇性，所以本处不作具体说明。

NO：3

广告部分

一、广告分析：

1、广告市场：

Ø 一级市场：成都市；
Ø 二级市场：四川各地市州（经理级女性）；

2、广告目标群体：

Ø 都市白领、金领级女性；

3、目标群体分析：

Ø 她们基本属于高学历、高素质、高收入的群体；
Ø 她们喜欢时尚、但不盲从时尚；喜欢潮流，但是不盲从潮流；
Ø 她们希望自己能把青春延长、拥有娇美的容貌、很好的身材、高贵的气质；
Ø 她们崇尚有品位的生活，希望受到尊重与重视；
Ø 她们希望社会和他人，承认自身的价值；

4、目前广告分析：

Ø 目前很少有广告投放在大众媒体和分众媒体；
Ø 投放缺乏长期规划和计划性；
Ø 传播媒体选择组合不够科学；
Ø 传播信息口径不够统一；
Ø DM单和折页印刷用纸选择低档、设计太滥、印制粗糙、而且上面居然没有广告语、没有营业面积等基本要素，有损天颐形象；

5、希望以后的广告：

Ø 能塑造并提升天颐在公众中的的形象；
Ø 能让消费者感觉到天颐实力雄厚，信赖度高；
Ø 使消费者愿意主动接触与天颐有关的信息；

6、目标消费者媒体接触习惯：

Ø 她们一般不太看本地的电视台，她们更多的会看中央电视台的节目，除非本地台与她们非常有关的节目；
Ø 她们看《新周刊》《南方周末》《瑞丽》等有思想性的，深度报道的，时尚的杂志。对于本地报纸，除非有重大新闻，一般不细看；
Ø 容易对制作印刷精美的画册有兴趣，对印刷粗糙的DM单很反感。
Ø 对于本地DM杂志她们会在去喝茶、喝咖啡的时候翻看，邮寄到家的杂志闲暇之时仔细翻看。
二、广告目的：

1、半年目的
Ø 使目标消费者80%以上知道有天颐这么一个俱乐部；70%以上知道其服务内容；
Ø 塑造（改变）天颐品牌在目标消费者的形象，使其认为是实力非常雄厚，值得信赖的俱乐部；
Ø 使消费者愿意主动接触天颐，参与天颐组织的各种活动；

2、一年目的
Ø 使目标消费者90%以上知道天颐；80%以上知道天颐的服务内容；
Ø 提升天颐品牌在目标消费者心目中的形象，进一步认识天颐；
Ø 使消费愿意积极参加天颐组织的各种活动；

3、远期目标
Ø 使目标消费群体99%以上知道天颐；90%以上知道天颐的服务内容、地址；
Ø 已经建立天颐在消费者心目中的成熟形象；巩固天颐品牌形象；
Ø 消费者觉得参加天颐组织的各种活动是一种非常时尚、非常高档的事；

三、广告策略

1、注意问题

根据广告目的，我们将广告策略分为三个阶段，在三个阶段中，分别提炼一个主要的传播口号，向大众进行传播。

在不同的媒体，不同的时间，从不同的角度传播天颐的相关信息，达到整合传播的目的。

遇到竞争对手或者突发事件时，可以暂时改变传播口号和传播重点，但需要慎重思考，以免引起传播中的不一致性。

诉求方式采取感性诉求为主、理性诉求为辅的方式。主要强调和传达服务所带来的感受。

2、三个阶段

第一阶段：品牌塑造阶段

Ø 传播时间：
2004年8月——2004年1月

Ø 传播口号：（暂定）
美 丽 每 一 天 ！
Be beautiful Everyday !
Ø 传播重点：
² 天颐简单介绍；
² 天颐促销、活动信息发布；

第二阶段：品牌提升阶段

Ø 传播时间：
2005年2月——2005年7月

Ø 传播口号：（暂定）
美丽一生，魅力一世。

Ø 传播重点：
² 天颐较详细介绍；
² 各种促销信息、活动信息发布；

第三阶段：品牌巩固阶段

Ø 传播时间：
2005年8月——

Ø 传播口号：（暂定）

感动生命，魅力无限

Ø 传播重点：
² 在消费者接触的媒介中重复提醒；
² 不断发布推出的各种促销和各种活动信息；
² 根据不同情况将传播的侧重点转化；

3、媒体策略

A、媒体分析
媒体
优势
劣势
适宜广告
报纸
发行量大、覆盖面广、涉及各个阶层、购读性高、可详细介绍产品或服务，属大众传媒。
发布费用高、颜色单调、精度差、注目率低、不易细化锁定目标受众。
一般商品、服务、促销类广告，大版面形象广告。
电视
表现力丰富、覆盖面广、综合利用、立体传播强、动人的视觉、听觉。
制作、发布费用高，时间短，不易记忆。

日常消费品、企业形象广告。
传统销售类杂志
全国发行、可读性强、传购率高、可长期保存。
广告没有区域性，单位城市发行量小，广告价格高，时尚类杂志零售价高，被动接受差。
全国性商品、服务类广告。
企业自制DM
可详细介绍企业产品。
劣势：高尚社会等大众场所无法进入，大街散发有损形象。
适宜广告：单一产品，企业自我宣传。
时尚DM杂志
目标消费群到达率高，指向性明确，沟通界面好（免费定向投递），印刷精美，充分展示产品质感，精度高，保留时间长，传阅率高，单位受众广告支出少，单位城市发行量大。
时效较差。
企业品牌形象塑造，高档商品，功能性产品介绍，地方性高档特色服务行业。

备注：关于《魅力成都》媒体分析，详细请见我方提供资料。
B、选择媒体组合

根据上述媒体分析，我们结合天颐自身特征，将以上系列媒体进行整合，选择以下传播方式进行传播：

Ø 大众媒体：横向整合、推广天颐知名度。
a) 户外：店面附近立大型户外广告牌；
b) 电视：成都电视台妇女儿童频道；
c) 报纸：成都商报、华西都市报、成都晚报；
d) DM杂志：《魅力成都》“富邦·红颜坊”专栏。

Ø 自制媒体：纵向组合，加深目标受众印象。
a) 自制画册+直邮/赠送（邮寄/赠送给目标消费群体）
b) 自制DM单：可考虑部分做成有保存价值的书签（在购书中心和西南书城出口，免费赠送给购书者。）
c) 大幅喷绘和海报，置于活动现场；

Ø 媒体投放量:
关于媒体投放量和投放时间问题，由于涉及到具体操作的方方面面，我们将在本方案通过后另案提供。

C、平面广告以及影视广告创意

待贵我双方正式合作以后，由我方按照双方协商提供。

D、投放频次
除《魅力成都》“富邦·红颜坊” 外，其余投放方法、时间、组合方式、待贵我双方正式合作以后，由我方按照双方协商提供。
NO：4

富邦·红颜坊专栏
发布方案

一、“富邦·红颜坊”简介

Ø 专栏名称：

英文：Home of Charming Woman

Ø 专栏口号：
中文：女人的第四“SHOW”场

Ø 专栏定位：
一个专门针对成都白领、金领女性的时尚栏目

Ø 媒体名称：
《魅力成都》时尚ＤＭ杂志

Ø 具体版面：
内页连续２０页

Ø 开设时间：
２００４年８月（《魅力成都》总第２０期）

Ø 目标群体：
成都以及四川各地市州白领、金领阶层女性

Ø 发行地点：
成都市区
各地市州（限白领金领阶层女性）

Ø 发行方式：
定向直投+邮寄

Ø 栏目主办单位：

Ø 栏目规划：
（见下页）

页码
分栏名称
内容梗概
１

富邦公司形象广告

２-3
——最解女人千千结
关于 “富邦·红颜坊” 形象及主题介绍。

我们将在每期根据时尚潮流确定一个与女人有关的主题活动，该主题贯穿整个专栏之中。
4-9
美丽·魅力
美丽的女人不一定有魅力
有魅力的女人不一定美丽
富邦·红颜坊——
构建时尚潮流空间
引领生活、创造经典
让美丽与魅力同在
美容、美体、护肤、养颜中心等介绍。

我们将为为致力于成为美丽并魅力的女人，提供美容、美体、化妆、护肤、瘦身等中心的信息。
10-14
女人VS女人
那些若音乐般婉转灵动的女子
在此刻，齐聚华堂
富邦·红颜坊——
风雅绝世的琴弦
演绎女人千般娇媚
万种风情
女子沙龙、女子俱乐部介绍。

为各位女性搭建互相认识、交流、帮助的平台，并与沙龙与俱乐部联合策划一些与女子有关的活动。
14-18
群芳&独秀
满园百花竟相开放
谁，才是最光彩夺目的
万千女子各有魅力
谁，才是最妩媚优雅的
富邦·红颜坊——
卓越女性的展示舞台
成都魅力女性个案介绍

展示成都（四川）本土，在不同领域成功的女性们的工作、生活、感情……
18-20
女人·花·梦
女人花摇曳在红尘中
女人花随风轻轻摆动
若是你闻过了花香浓
别问我花儿是为谁红
爱过知情重醉过知酒浓
花开花谢终是空
缘份不停留像春风来又走
女人如花花似梦
关于女性话题讨论或者介绍女性生活常识

介绍并推荐一些关于女性的文章、生活小帖士、探讨一些关于女性的话题，与读者互动交流等……

备注：关于“富邦·红颜坊”具体情况，可参考我公司提供资料。
二、 贵俱乐部选择“富邦·红颜坊”
的六大理由

贵俱乐部目标群体品位与本媒体格调相吻合，因此贵俱乐部的目标群体与本媒体的目标读者重合，广告所以会有很高的目标群体阅读率；

本媒体发行渠道决定，本媒体具有高传阅率，目标群体高接触率；

本媒体与其他传统媒体（报纸、电视、站台）比较，其性价比更高；

本媒体与成都其它直投杂志比较，内容更加专业化、单位城市发行量更大、性价比也更高；

本媒体内容精彩、图片精美。利于提升贵俱乐部在目标消费者以及公众心目中的形象；

最重要的是，本公司愿意为贵方提供物超所值的增值服务，并且本公司将用真诚、专业的态度和方法为贵俱乐部提供系统的解决方案。
三、服务方式

1、合作方式：

天颐女仕国际俱乐部，作为“富邦·红颜坊”专栏，品牌独家支持单位。

2、权利与义务：

A、权利：

Ø 合作范围内，“富邦·红颜坊”上的形象页上将出现贵俱乐部品牌独家支持单位字样，并出现贵俱乐部LOGO及口号。
Ø 贵俱乐部将作为“富邦·红颜坊”栏目支持单位，参加“富邦·红颜坊”举办的各种时尚活动；
Ø “富邦·红颜坊”举办的各种活动中的宣传印刷品上都将出现贵俱乐部品牌独家支持单位字样，并出现贵俱乐部LOGO及口号；
Ø 贵俱乐部在同等条件下，有优先冠名赞助“富邦·红颜坊”举办的各种活动的权利；
Ø “富邦·红颜坊”为贵俱乐部提供特殊版面，供其选择刊登广告信息；
Ø “富邦·红颜坊”每期为贵俱乐部提供《魅力成都》杂志20本；
Ø 贵方提出的其它权利；

B、义务

Ø 贵俱乐部必须在“富邦·红颜坊”上，发布至少一年的广告，且，每期不低于3个页码的广告量；
Ø 贵俱乐部有义务为“富邦·红颜坊”栏目组提供部分美容、时尚、美体等资料；
Ø 贵俱乐部在一定授权的基础上，向“富邦·红颜坊”栏目提供其会员基本资料和联系方式，以便“富邦·红颜坊”将每期杂志直接邮寄到该会员家中；另，贵俱乐部也可利用“富邦·红颜坊”的读者资料库地址，给目标群体邮寄相关礼品。

3、发布时间

2004年8月——2005年7月

4、发布具体时间、版面以及内容

（接下页）
时间
版面页码
内容
备注
04/8
封二整版、内页连续两页
采取封二形象广告，内页图文介绍的形式。
若有促销信息发布的话，登载促销或者公关信息。
或者其他重要信息。
因在前半年，属于品牌塑造阶段，需要好的版面来提升企业形象。所以选择封二。
另外用两个内页，以图文结合的方式，展示优势，介绍服务。
04/9
封二整版、内页连续两页
04/10
封二整版、内页连续两页
04/11
封二整版、内页连续两页
04/12
封二整版、内页连续两页
05/1
封二整版、内页连续两页
05/2
内页连续四页
将形象广告转移到内页来。主要靠大图片和形象，提升天颐形象。
登载各种重要信息。
此阶段属于消费者多次接触贵俱乐部阶段，也属于形象迅速提升阶段，因此采用内页连续四页的方式，在红颜坊内，开设一个天颐专稿
05/3
内页连续四页
05/4
内页连续四页
05/5
内页连续四页
05/6
内页连续四页
05/7
内页连续四页

备注：
Ø 根据每期/每月活动不一样，具体发布方式将灵活处理；
Ø 广告价格按照刊例价的6折结算；或者按照刊例价的7折结算，但贵俱乐部付5折的现金及2折的代金券（非小额免费券）。

5、增值服务

Ø 在合作范围内，每期赠送一个故事性比较强的软文广告（一个页码左右）；

Ø 在合作范围内，每期赠送一个6CM*20CM大小的版面为贵方刊登打折券、优惠券、代金券等信息资料；

Ø 在合作范围内，为贵俱乐部提供成本价格的夹报投放服务；

Ø 在合作范围内，为贵俱乐部提供短期的书面的框架性的营销建议；

Ø 在合作范围内，免费为贵方提供其它媒体投放策略方案（不含创意、制作、发布）；

Ø 在合作范围内，为贵俱乐部提供每月小型促销或公关活动策略方案；

Ø 贵方提出的其它合理增值服务；

6、前三期活动选题建议

第一期（8月）：

Ø 主题：
天颐晚妆主题晚会

Ø 目的：
扩大知名度与影响力，影响目标消费者。

Ø 内容简介：
8月某晚上，举办一个天颐晚妆主题晚会。邀请部分目标群体、社会名流、媒介人士参加。

第二期（9月）：

Ø 主题：
天颐发型设计秀

Ø 目的：
扩大知名度与影响力，影响目标消费者。吸引媒体主动关注。

Ø 内容简介：
9月某个周末，由天颐聘请模特举办一个发型设计秀，在春熙路繁华路段结伴来回走动。配合发一些资料和一些其它小活动在内。

第三期（10月）：

Ø 主题：
天颐养颜美体膳食展示、品尝日

Ø 目的：
扩大知名度与影响力，影响目标消费者。吸引媒体主动关注。

Ø 内容简介：
10月某个周末，由天颐膳食区，做出丰盛美妙的养颜美体膳食，邀请社会名流、目标消费群体、传媒业人士前来参观品尝。

选题具体实施方案，将在贵我双方正式合作后，另案提供！

2004年6月29日