营销决策与策划笔记.docx

第一讲 概述
一、营销决策与策划的重要性
1、市场营销是一门经营哲学
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。
－ 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言
这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。
－菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版）》序言
市场营销学的本质含义
以顾客需要的满足为核心 —— 本质观
以企业的长远发展为目标 —— 动态观
以营销策略的组合为手段 —— 系统观

2、市场环境变化需要科学决策
●市场供求关系发生根本变化，短缺经济现象基本结束；
●现代企业制度建立，企业职能发生重大变化；
●对外开放步伐加快，国内市场国际化现象已经形成。
3、现代企业家必须善于策划
市场营销需要明显的个性特征
“将才”与“帅才”的区别
企业家的地位、责任与价值

二、市场营销中的决策与策划
市场机会的分析与利用
●产品决策与市场开发策划
●渠道决策与市场布局策划
●促销决策与市场拓展策划
●竞争决策与市场竞争策划
●营销控制与策划效果评价

三、企业营销部的主要职能：
市场调研 企业诊断 营销策划 决策咨询
企业营销部（市场部）的地位
财务部门-资源导向
研发部门-技术导向-企业经营决策
营销部门-市场导向

四、营销策划的概念与步骤
●营销策划是围绕企业的特定目标而进行的全局性、战略性和艺术性的行动规划。
●营销策划必须具备：
目标明确；前瞻性强；阶段性强；艺术性强等特点。
☆案例：“野马车”的上市策划
预宣传-上市宣传-持续宣传-贴近宣传-展示宣传-建立渠道
营销策划基本步骤：
调研分析→确定目标→创意设计→制定方案→实施控制→效果评价

五、营销计划书编写
●计划纲要 ●环境分析 ●机会与问题（O/T分析与S/W分析） ●目标描述
●战略说明 ●行动方案 ●效益分析 ●控制应变措施

六、结论：科学与智慧的组合
市场营销是一门科学：有抽象的理论与基本的规律；
市场营销是一门艺术：需要新颖的创意和动人的魅力；
无在实践中的再创造，市场营销就无生命力

第二讲 市场机会的寻求与把握

企业的业务开发和业务转移（曲线）
业务调整的前提：市场机会的发现和储存。

一、市场机会的形成
1、市场机会的含义
市场机会是由消费者尚未满足的需求而形成的对企业的经营发展相对有利的动机和条件。
2、评价市场机会的标准
●同企业发展目标是否一致（目标）
●企业是否具备开发利用的能力（资源）
●能否为企业带来最佳效益（效益）
3、市场机会形成的基础
需求与供求在数量上的不平衡
需求与供应在结构上的不平衡
需求与供求在发展上的不平衡
4、市场机会形成的促进因素
自然因素；环境因素；诱导因素

二、市场机会的类型
显在机会：已经出现的尚未满足的消费需求
潜在机会：可能出现的尚未满足的消费需求
前兆机会：有预期迹象的潜在市场机会
突发机会：由突发因素而促成的市场机会
诱发机会：必须通过诱导而形成的市场机会。

三、寻求和把握市场机会的方法
1、填补法
差量填补—→功能填补—→结构填补
2、追随法
梯度追随—→时尚追随—→关联追随
3、诱导法
改变环境—→开发产品—→转变观念

四、企业市场机会的利用
市场机会的评估：吸引力（大小）成功概率（高低）矩阵
面对不同机会的业务类型
理想的业务——机会多，威胁少
风险的业务——机会多，威胁多
成熟的业务——机会少，威胁少
麻烦的业务——机会多，威胁多

五、掌握市场机会的必要条件
●对自身资源和优势的正确估价
●对市场情报资料的广泛了解
●强烈的进取心和高度敏感性

第三讲 市场营销调研

一、营销调研的性质与意义
性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。
提高对营销因素的可控能力
提高对市场机会的分辨能力
提高对市场趋势的预见能力
提高对市场风险的防范能力
目的：1、为了开发新的业务2、为了开发新的市场3、为了解决存在的问题4、为了积累必要的资料

二、营销信息系统
信息源 营销分析系统 营销决策 实施

市场调研——┐ 营销模型
│ ↑ ↓
内部资料源─├─→数据库─→决策支持系统─→营销经理决策─→输出（销售利润顾客反应）
│ ↑ ↓ ↑ │
外部资料源─┘ ∣ 信息处理专家 │
└──────────── 反馈 ───────────
内部会计系统（内部资料源）营销情报系统（外部资料源）营销调研系统（原始资料）营销分析系统（统计与模型）

三、市场调研的过程
提出任务→确定问题（调查目标）→确定标的（调查对象）→选择方法（调查技术）→实施调查→资料汇总分析→整理报告→追踪调查

四、营销调研报告的撰写
●调研设计—→●报告提要—→●概况描述—→●问题分析（或预测）—→●对策建议（或营销策划）—→●附录

五、几种典型的市场调研
消费者调查
（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）
市场竞争调查
（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）
流通渠道调查
（主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等）
市场趋势调查
（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）
商圈调查
（人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况）
企业形象调查
（知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）

六、市场调研方法
定性调查（Qualitative research） 小组座谈、深度访问、实验法；
定量调查（Quantitative research） 函电调查、入户访问、拦截访问、观测法。
调查问卷设计
封闭式问卷
- 是非法（是与否）
- 多项选择（三个以上答案供选择）
- 李克量表（在坚决同意和坚决不同意间选择）
- 语义级差（在最好和最差之间选择）
- 重要量表（在最重要和最不重要之间选择）
开放式问卷
- 自由格式（无任何引导、暗示或限制）
- 填充式（在部完整的语句中填入有关内容）
- 联想式（对于给定的词汇、情节等进行联想）
- 图示式（给予一幅图画，增添内容或进行联想）
不应采用的问题：
您每月的收入是多少？（涉及隐私）
您每月的支出是如何分配的？ （问题太抽象！）
您是经常到这家商店来吗？ （“经常”的含义是什么？）
您喜欢这家企业吗？ （回答是否真诚？）
上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住）
您对我们的商品结构是否满意？ （根据什么评价？）
您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明显的倾向性）

营销分析方法
统计分析方法（因子分析，聚类分析，多向测量）模拟分析方法（极值模型，线型规划，决策树，网络技术等）经验分析方法
第四讲 市场开发的决策与策划

一、市场开发的主要任务
为企业寻找新的市场领域、投资方向和设计进入方案。
1、选择市场目标；
①目标市场定性分析 有否差异 能否进入 是否有利
②目标市场定量分析 市场规模 开发价值 发展前提
③目标市场的界定与产品开发周期
2、开发适销产品；
①产品的整体观念和组合观念
②标准化产品、细分化产品和系列化产品
③产品特色的涵义与策划 广义“产品包装”
3、设计进入方案。
选择进入方式的目的：提高知名度；缩短导入期；减少竞争压力；建立销售网络。

二、选择市场目标
选择市场目标的基本原则：
是否具有开发意义？
是否具备开发资源？
能否获得开发效益？
市场开发的主要方法
●直接开发：以直接投资和自我管理的方式进行开发；
●合作开发：以自我开发为主，寻找合作伙伴共同开发；
●概念开发：提出开发概念，吸引投资者与开发者进行开发。

三、开发适当产品
产品概念的理论深化
●有形与无形 —— 产品外延的深化
●产品整体概念——产品内涵的深化
市场开发策略
市场开发的切入点
递增需求——寻求顾客对现有产品（或服务）的不满之处。
派生需求——寻求由主体消费引发的关联消费。
产品整体概念（核心产品-形态产品-附加产品-文化产品）
产品需求层次（核心利益-基本产品-期望产品-扩展产品-潜在产品）
产品开发的新思路
要素分析—— 全面开发产品潜在的功能要素。
概念包装——为产品寻找合适的“卖点”。
定制化营销
大众化营销——市场细分——定制化营销（1：1）
柔性生产+组合技术

四、设计进入方案
进入期望目的：提高知名度、缩短导入期、减少竞争压力
主要进入方式：
按形象目标（高位型、低位型）
按宣传形式（造势型、渐进型）
按传统关系（创牌型、传牌型、借牌型）
按进入环节（推动型、拉动型）

五、市场占位策略
积极的占位意识
占位策略（抢位、错位、让位）

第五讲 市场布局的决策与策划
一、市场布局的重要性
1、最大限度地满足消费需求；
2、最为有效地分销企业产品；
3、最为经济地控制营销成本。
市场布局即为决定产品在市场上的分布面以及选择产品进入市场的主要渠道。
主要任务：确定布局方针；制定渠道策略；选择经营理念；实行分销控制。

二、市场布局的主要方针：
基本方针：广泛布局 重点布局 分片布局
主要策略：区域集中 梯度推进 跳跃式
布局决策的主要依据：
产品性质 区域性质；人口与购买力；购物便利性；
交通条件；竞争状况；环境障碍；发展趋势。

三、营销渠道的策划
渠道是什么？
渠道是一种通路；
所有将产品由生产者运抵消费者所经过的中间环节。
— E.J.麦卡锡
在生产者和最终用户之间，执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构，组成了营销渠道。….是促成产品和服务顺利地被使用和消费的一系列相互依存的组织。
— 菲利浦.科特勒
渠道是一种关系；
分销渠道代表着一种重要的公司义务的承诺，同时也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺。这些政策和实践编织成了一个巨大的长期关系网。
— E.R.柯力《产业营销》
渠道是一种资源。
一个分销系统…是一种关键性的外部资源。它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。它的重要性不亚于其他关键性的内部资源。
— E.R.柯力《产业营销》

渠道结构的决策
●纵向结构的决策：
长渠道与短渠道 — 渠道的层级多少；
●平面结构的决策：
宽渠道与窄渠道 — 渠道的成员多少。
影响渠道结构选择的主要因素
零级渠道 少 低 高 高 高 独家分销
使用顾客 购买频率 商品价位 技术含量 服务要求 选择分销
多级渠道 多 高 低 低 低 密集分销
渠道扁平化趋势
以增加企业对市场（特别是零售商）的直接供应，来减少中间环节，降低分销成本，提高市场反应能力。
☆案例：戴尔公司的直销模式
1993年：销售29亿，存货2.2亿；1997年：销售123亿，存货2.3亿；1999年：只有7天库存；2000年：销售300亿；每2小时进一次料。
订货处理→资料储存→配件准备→整机装配→产品测试→产品包装→集结待运→委托发送

渠道扁平化的原因
市场竞争日益激烈；价格下降导致利润空间缩小；产品技术含量越来越高；商业企业的经营能力减弱。

垂直营销系统的含义
生产企业 经销商 分销商 零售商 消费者

企业控制渠道成员的主要力量（Power）
● 企业的规模与实力；●企业产品或服务的不可替代性；●企业的品牌声誉；●企业的报酬优势；●间接成本优势；●政策因素。
●
企业对渠道成员的依赖性(dependence)
网络依赖性 销售依赖性 区位依赖性 政策依赖性

重视分销终端的控制与维护
●促进产品销售，保证渠道通畅；●有利于大规模促销活动的开展；●有助于建立经销商对市场的信心；
●能及时反馈市场的信息；●终端网络能成为企业重要资源。

如何有效控制分销终端
●自行投资建设连锁终端网络；●规范产品在终端的陈列和销售方式；●派专人分片维护产品销售终端；
●对终端零售企业进行各种激励；●组织大规模的终端推广活动。

渠道的冲突与管理
渠道冲突的类型：
●横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。
[市场窜货的主要原因：市场布局规划不当；环节利润空间过大；销售激励政策欠妥；市场价格管理混乱；内部管理制度不严。
●纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）；
●多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间的竞争与冲突。

产生渠道冲突的原因
●利益目标的不一致；●销售权限不明确；●企业对渠道依赖性太强；●渠道成员相互缺乏沟通。

克服渠道冲突的主要方法
●做好市场布局的总体规划；●严格企业内部分销系统管理；●将限定销售区域的条款列入合同；
●对避免冲突的渠道成员实施激励；●加强同渠道成员的相互沟通；●建立垂直一体化的分销系统。

企业在什么情况下适宜委托代理商
●对新开发的市场很不熟悉；●重建分销系统的成本很高；●非企业主流产品的销售；●企业生产经营规模较小。

选择渠道成员的评价因素
●经商经验（资历）；●专业化程度；●所控制的市场网络；●分销业绩和盈利能力；●财务偿付能力；●合作态度及商业声誉。

“借船出海”的策略
●适应于进入新的市场，尚未有品牌声誉和分销网络的企业及产品；●借用合作企业的市场分销网络分销自己的产品；
注意点：产品有相关性但无竞争性。

城市零售商业的成长性业态
现代化购物中心 品牌专卖店 专业化超市 大卖场 便利店 主题商店 无店铺销售

四、关于网络销售
网络销售的实质
是对市场的控制方式和控制程度，关键在于拥有顾客；
因特网只是网络营销的手段之一，不是网络营销的实质。

网络营销示意：
传统销售 供应商→批发商→零售商→消费者
网络营销 供应网（资源信息）→网络中介←（市场信息）客户网

网络销售必须注意的问题
建立完整的顾客档案；扩大自己的商品来源；采用便捷的沟通方式；建设高效的物流系统；形成安全的结算系统。

五、商业布局的基本原理
“商圈”理论：
“商圈”的含义；
影响“商圈”的基本因素： 引客效应（向心力） 相对距离（辐射力） 外在竞争（离心力） 自然障碍（偏心度）。

六、21世纪企业流通管理的发展趋势
从职能管理转向过程管理；从产品管理转向顾客管理；从交易管理转向关系管理；从物质管理转向信息管理。

第六讲 市场拓展的决策与策划

一、市场拓展的主要任务
市场拓展即为在扩大产品销量和扩大企业市场份额方面所进行的决策与策划。
1、确定目标受众；
①目标市场不等于目标受众 购买行为的群体决策→间接市场的拉动效应
②目标受众的接受心理和环境分析 受众心理分析→受众环境分析
③统一宣传和差异宣传的利弊分析
2、策划促销活动；
3、培养忠实顾客。

二、市场拓展的基本手段是传播
1、传播原理：
传播过程：
信源（思想）→译出→符号传递→译入→信宿（认知）→反馈→信源（思想） 各环节都存在噪音
符号的基本要求：
1、能准确反映思想；2、能被对方感知；3、双方的理解一致。
要尽可能防止噪音干扰。
2、传播心理：
接受者对外界刺激的各种反应。
反应层次：意识 思维 反射
反应过程：感知阶段 感觉 注意 知觉
认知阶段 思维 兴趣 情感
意识阶段 记忆 态度 信念
传播心理的主要环节：
注意：—— 需要，刺激；
记忆：—— 需要，刺激，频率，记忆坐标；
动机：—— 感情动机，理智动机。
传播方式：
直接传播 媒体传播 公众传播

三、策划促销活动
1、促销效应目标
增加接触机会；提高认知程度；改变顾客观念。
2、促销策划
展示策划 广告策划 公共策划 活动策划
3、促销活动的成功要素
抓住舆论中心；产生独特创意；提供附加利益。

四、培养忠实顾客
1、品牌忠实度是市场拓展的基本前提；
2、影响品牌忠实度的主要因素； 知名度，质量，服务，购买便利性，沟通度。
3、留住最优顾客。

新市场营销观
4P产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion） 强调市场份额与利润的联系
3R保留（Retention）关联销售（Related sales）推荐人（Referrals） 强调顾客忠诚与利润的联系

顾客终身价值
保留顾客：持续销售服务成本递减；吸引新顾客是保留老顾客成本的5倍以上。
关联销售：老顾客对新产品和相关产品的接受能力比新顾客强。
推荐人：老顾客会对潜在顾客积极推荐。

潜力基础营销
顾客的价值是有差异的；
期望满足每一位顾客是不正确的；
应当抓住最有价值的那部分顾客并充分挖掘他们的潜力。

四种群体：忠诚度（高低）满意度（高低）矩阵
忠诚度高满意度高——传道者
忠诚度高满意度低——囚禁者
忠诚度低满意度高——图利者
忠诚度低满意度低——破坏者
关注两极
应十分重视提高“传道者”和“破坏者”的满意度。
保留和创造“传道者”；
减少和制止“破坏者”。

第七讲 市场竞争的决策与策划

一、市场竞争的主要理论：
1、竞争力理论：
供应者→（侃价实力）→行业竞争对手（现有企业竞争）←（侃价实力）←购买者
潜在进入者→（新进入者威胁）→行业竞争对手（现有企业竞争）←（替代品威胁）←替代品
2、竞争的基本战略：
战略目标（行业范围、细分市场）战略优势（成本优势、特色优势）矩阵
总成本领先、标新立异、成本集聚、特色集聚
3、基准营销理论：
概念：以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，以达到最优目标的经营管理过程。
基准差异（程度、何处、何时）←基准量度←基准化过程→基准实践→差异弥补（知识、实践、过程） 基准差异+差异弥补→管理责任、组织联系、全员参与、最优运作

基准化过程：
计划阶段——1、决定基准目标；2、找出同谁比较；3、确定资料收集方式并收集。
分析阶段——4、寻找目前差距；5、规划未来基准。
综合阶段——6、研究基准能够接受程度；7、确定管理责任与职能目标。
行动阶段——8、开发行动计划；9、行动与过程控制；10、重新调整基准。→计划阶段
成熟阶段——11、取得领先地位；12、总结并提炼经验。

二、 市场竞争实践：
（一）分析竞争态势：
企业所处的市场地位；（层次分析）
●市场控制层次●市场追随层次●市场弥缺层次
企业的主要竞争对手；（平行分析）
●同层次中有多少企业●企业相对优劣势分析●企业主要竞争对手的确定
3、企业优劣势分析；
4、竞争环境分析。
（二）明确竞争性质：
进取性还是防御性？
进取型竞争●平行进取●越级进取防御型竞争●平行防御●差级防御
2、排他性还是共处性？
3、竞争障碍的设置与排除（规模、专利、转换成本、资本、渠道、政策、风险）

三、具体竞争策略：
1、满足潜在需求为目标的竞争
先入为主、后发制人；
2、提高满足程度为目标的竞争；
外延扩展、内涵改进；
3、确立领先地位为目标的竞争；
积极创新、梯度转移、设置陷阱；
4、培养品牌忠实度为目标的竞争。
实质型、观念型、环境型。

四、确立竞争位势 明确目标位势；抓准关键环节；避免过度竞争。