营销公关培训资料.docx

一、序言
广告是为营销服务的，是营销的手段之一，仅仅是必要手段，而不是充分手段。一个成功的广告可以打开一片市场，树立一个品牌，救活一个企业的神话已一去不复返了。因为，信息化时代，多媒体时代、产品同质化时代、消费理性化时代，广告的效能今非昔比。
（一）营销、公关、广告、品牌
想弄清营销(Marketing)、公关(PR)、广告(Advertising)、品牌(Branding)之间的区别吗？试用场景对话。
直销
你在一个派对上看见一广告主。你走过去对他说，“我们大众的广告策划、创意、媒体优势非比寻常”。我们称之为营销中直销。
电话推销
你在一个派对上看见一广告主。你走过去问他要了名片。第二天你打电话去跟他说:“你好，我们大众的广告策划、创意、媒体优势非比寻常。”我们称之为营销中电话推销。
广告
你和一帮朋友去一个派对，看见几个广告主在交流。你对他们说:“大众的广告策划、创意、媒体优势非比寻常”我们称之为广告。
公关
你在一个派对上看见一广告主。你站起来，走过去，为她开门迎座，为她点了一杯饮料。为她放提包、架外衣。。。，派对后开车送他回家，然后说：“我们大众的广告策划、创意、媒体优势非比寻常，有机会合作”。我们称之为情感公关。
品牌
你在一个派对上看见一广告主。走过去，“见到你很高兴”并递上名片，他对你说，“大众呀，非比寻常”。我们称之为品牌效应。
广而告之的群发垃圾邮件！
你在派对上，你觉得有无数的广告主，于是你爬上讲台、环绕四周、扯破嗓子大喊“我们大众的广告策划、创意、媒体优势非比寻常，有机会多多合作”这就是广而告之的群发垃圾邮件！

从以上场景及沟通方式，在企业营销活动中，它们各自发挥着自已的功能性作用。但同时也各有劣势。
公关和广告都有着对方不能代替的优势，也有着各自的缺点。
公关的本质在于控制社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业（品牌）形象的方向制造宣传效应，缺点就是到达率有所局限。
广告的本质在于通过简单明了的方式宣扬企业及产品的信息，缺点就在于可信度日趋下降。
营销的成功在于公关与广告的有机整合――通过互相之间密切的配合，发挥各自优势与长处，利用多种手段、方式、立体地对目标客户进行信息传播，使他们逃脱不了有形或无形的信息包围与影响。
在品牌塑造时，公关是拉力，广告是推力
品牌的影响力对于产品的营销有着巨大的作用。
品牌本质上是一种消费者的体验。
公关是创造消费者体验品牌的容器。
而广告则是告诉消费者如何体验的说明。
两者的互辅相承地推动着企业或产品的品牌塑造。
奥美广告认为，品牌主要是由六大资产构成：产品、形象、商誉、顾客、渠道和视觉。而其所提出的360度品牌管理，就是要在与消费者接触的各个点上宣传企业或产品的品牌。
公关用温婉、客观、不动声色的方式传播企业或产品的良性信息。
而广告则简单明了、不厌其烦地将信息重复告诉消费者，加深他们对品牌的印象。
通过公关的拉力与广告的推力共同塑造出品牌的影响力。
市场营销本质不是产品的竞争，而是认知的竞争：某种产品在消费者心目中“是什么”远远比产品实际上“是什么” 重要。
这就决定了企业之间最高层面的竞争不是产品功能的竞争，而是企业品牌力的竞争。
而公共关系的“拉”与广告的“推”，帮助消费者克服各种认知障碍，加强他们对企业、产品的信任感，从而塑造出企业/产品坚固的品牌影响力。
公关以沟通取得信任，广告以告知拉近距离。
随着媒体多元化甚至趋于过剩，以及市场上同质产品的充斥，受众获得的信息越来越多，同时信息之间的零和反应也越来越严重。因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触已成为一个必然选择。就是把广告、公关、渠道营销等整合起来。
（二）什么叫整合？
在一次盛会上，中国人、俄国人、法国人、英国人、美国人互相夸耀自己民族的酒文化传统，于是，中国人拿出了白酒，俄国人拿出了伏特加，法国人拿出了白兰地，英国人拿出了威士忌，轮到美国人时，只见他把所有的酒兑在一起说：“这叫鸡尾酒，它体现了美国的民族精神——整合。就是创造。”
整合不是简单的相加，而是让价值相乘，是把看似不相干的事情有机地结合起来，把不同的优势共同地发挥出来，把无序变有序，把有序变得无序，把简单变复杂，把复杂变简单，把新鲜变熟悉，把熟悉变新鲜，元素相同，而组合不同。
一幅画需要不同的颜色搭配在一起，一个团队需要不同专业的人组合在一起，手有五指，长短不同，用处也不同，一个手指再大也不如一个拳头有力，两个手指也永远不如十指鼓掌来得有气势。
以前，饭店是饭店，百货公司是百货公司，今天，两者结合在一起变成了大型购物广场，从而吸引了更多的顾客。
以前，浴室是浴室，饭店是饭店，宾馆是宾馆、KTV是KTV、影院是影院、网吧是网吧，现在，云都温泉商务会所把这些结合在一起，变成了温泉浴场。
同样，超市和仓库的组合产生了卖场；
传统的书籍同网络的组合成了电子书，阅读方式更加简单，
在大型交响乐队中，更是需要不同种类的乐器组合在一起，才能奏好一场成功的音乐会。
整合的价值就在于此，不同的乐器发出不同的声音，这就必须有节奏、有指挥、和谐地按照某一种旋律共同地演奏。企业营销也一样，需要不同的传播方式、手段、媒介、不同的个性，不同的声音共同存在，只有那样的演出才能高潮迭起、新意不断。二、市场营销基础知识
（一）什么叫市场营销？
是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
市场营销概念归纳为几个要点：
 1.市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”
 2.市场营销的核心是“交换”
 3.交换过程能否成功，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程管理的水平。一句话——满足消费者需求的过程！ (美国著名营销学家菲利普.科特勒)。

（二）营销4P's理论
产品、价格、地点（渠道）、促销，即传统的营销4P's。
“4P’s”可以这样表述：如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。

（三）什么是战略上的“4P’s”(科特勒)：
第一个“P”是探查市场，就是要调查研究，即市场营销调研(Marketin Research)。
市场由哪些人组成，市场是如何细分的，市场需要些什么，竞争对手是谁、怎样才能使竞争更有成效。
美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派一个推销员到非洲一个国家，让他去了解那里的市场，这个推销员到非洲后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。”于是公司派出了第二名推销员，他在那里呆了一个星期发回了电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。”现在让我们来判断一下，哪一个推销员是市场营销人才?第一个显然不是，而只是一个收取订单的人。没有订单，他也就无所事事。第二个也不是营销人员，而只是个推销员，因为他认为，“我可以推销任何东西，尽管人们不穿鞋，我也能让他们穿上。”什么是营销人员呢?第三个才是。他在非洲呆了三个星期，发回了电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”你看他做了些什么呢?他并没说我可以“卖鞋”，他说明了这里需要什么鞋，投资收益率如何，怎样通过卖鞋赚钱。所以，营销人才必须懂得市场调研、产品设计、财务核算等等。
　　第二个是“分割”(partitioning)，即把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人，人们有许多不同的生活方式。有些顾客要买汽车，有的要买空调，有的希望质量高，有的希望服务好，有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场细分。
　　但是，你不能满足所有买主的需要，必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主，这就是第三个是：“优先”(Prioritizing)。哪些顾客对你最重要?哪些顾客应成为你推销产品的目标?假定你到英国去推销丝绸女装，你必须了解英国市场，必须分出各种不同类型的买主，即各类女顾客，必须优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。
第四个是定位(Positioning)。定位的意思是，你必须在顾客心目中树立某种形象。大家都知道某些产品的声誉。“阿迪达斯”运动鞋声誉极好，市场地位很高；另一种“万达奴”声誉不好，市场地位较低。
因此，每个公司都必须定位，在顾客心目中为自己的产品树立什么样的形象。如果你想生产出世界市场上最好的运动鞋，那么你就应该知道，你的产品的质量要最高，价格也要高，你的渠道应该是最好的经销商，促销要在最适当的高端媒体上作广告，还要印制最精美的产品目录等等。如果你不把这种运动鞋定在最佳的位置上，而只是定在一种经济型位置上，那么你就采用与此不同的营销组合。
（四）市场营销中一些名词
市场调查、定位、广告、正面竞争、侧面竞争、恶性竞争、市场垄断、市场细分、价格策略、关系营销、文化营销、客户关系管理、卖方市场、目标用户、精品策略、成功的大客户战略、理性消费、捆绑销售。。。打个比喻例子：
为了寻找合作商，你决定上网寻找，并想找相关人士聊聊，你首先用百度搜索，这叫市场调查。
进入新浪聊天室，上去一看，帅哥真不少，于是你改变初衷，聊聊天。
你说：“谁想和我聊天？”，这叫发布广告。
没人理睬你，你决定换个方式，想个办法让帅哥各位注意你，；问：“谁需要周杰伦演唱会的票子，我有内部打5折票”、又问：“谁需要上海国际电影节开幕式的票子，我有内部打5折票” 这叫市场调查。调查需求。其实你有能力搞到内部打5折票，但手中还没有票子，通过询问找到需求后，再去搞票子。这叫以消费者需求为中心。与此同时，你把自己与众友网友加以个性区别，以有内部打5折票优势显示你能力，这叫定位。
这时，有5个人帅哥同时回答：“我要上海国际电影节开幕式的票子”，有3个人帅哥同时回答：“周杰伦演唱会的票子”。
同时，有3个女的跳出来说：“我有周杰伦演唱会的票子，而且是进入内场的内部赠票”、“我有上海国际电影节开幕式的票子，而且是可以入内场与明星合影的内部赠票” 这叫正面竞争、又叫竞争激烈。
一女看不惯，说没什么好看的，不如看美国大片“钢铁侠”，这叫侧面竞争。
一女又说你是骗子，你色眯眯，你是个穷光蛋，这叫恶性竞争。
你向网管告状，网管把他踢了出去，这叫规范市场。
此时，居然5０个帅哥中有49个都表示要和你聊天，这叫市场垄断。
你对他们说你又美、又有房、有车，这叫前期炒作。
你问：“我愿把票子送给帅哥”50个人同时回答：“我是帅哥”，这叫泡沫经济。
如果你又说：“青娃别来找我”，这叫市场细分。
一女说：“这些我都有，而且是赠票”这叫价格策略。
你厚着脸皮问两个帅哥你是不是很美，这叫代言人公关。
你继续厚着脸皮让他们介绍几个帅哥认识，这叫关系营销。
10个帅哥说你的确很美，这叫联合炒作。
一帅哥说：“我认识很多帅哥，问你要不要介绍？”这叫销售代理。
两帅哥说在一次广告酒会上见过你，这叫老客户，
帅哥给你联系方式，你飞快的记下，这叫客户关系管理。
然后不再理他们，与其他帅哥聊上了，这叫开拓新市场。
为什么与其他人聊的帅哥都转向你，那是因为忠诚度低。
一女的说：“我是版主，不许你垄断帅哥”，这叫政府行为。
你说：“那我介绍两个跟你聊”，这叫政府公关。
结果２０个帅哥都抢着向你表达倾慕之情，这叫卖方市场。
可你打字速度太慢，不能同时和49个人聊天，这叫市场承接力有限。
你又说：“我看谁帅才和谁聊”，这叫精品策略。
你对一帅哥说：“发你张我的照片。”这叫电子商务。
你对一帅哥说：“谈的开心，今晚可以来找我。”这叫发现目标用户。
你说：“那从此我只和你聊”，这叫大客户战略；可是你当然不会只和他聊，这叫成功的大客户战略。
你说话会引用鲁迅、海子、周星星、黑格尔，这叫文化营销。
你说：“我能歌善舞会写诗”，这叫优势展示。
你又说：“我好象爱上你了”，这叫客户关怀。
他说：“我才不信呢”，这叫客户的逆向反映。
如果他说：“得了吧”，这叫理性消费。
如果他说：“那我暂且信你一会儿吧”，这叫阶段性成果。
然后你说：“我越来越喜欢你了”，这叫合理诱导。
然后你又说：“我们见面吧”，这叫进入实质销售阶段。
帅哥怕遇到色骗子当然会习惯性的拒绝，这叫假性拒绝。
你问：“其他票子要吗”，他回‘要’这叫再次获得销售机会。
你又说：“我在那儿看见过一瓶男士香水，我想一定适合你”，这叫促销。
他说：“我才不要香水呢”，这叫需求调查失误；
你只好说：“本来是想给你买衣服，可是不知道你的尺码，要不一起去看看吧”，这叫空头支票。
可是他对你的建议有些疑惑：“你是我什么人？就帮我买呀”，这叫售前交涉。
于是你：“那你买，我帮你把关”，这叫及时降低销售成本。
于是你们见面了，这叫履行合同；
可是你发现该“帅哥”与收到的照片不符，而且是只大青娃，这叫货不对板。
大青娃还穿着晚礼服带着大耳环，这叫包装。
还有一男陪同大青娃过来，这叫买一送一。
大青娃想请你吃饭，你身边恐龙一定要跟着去，这叫捆绑销售；
你想了很多办法想把大青娃打发走，逃之夭夭，这叫策划。
一个调侃的玩笑中解释了市场营销中的众多名词。

（五）什么叫整合营销
整合营销又称“整合营销传播”。
1.整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通，满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。
2.整合营销就是一体化营销。类似于现代战争，它围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战，如同现代战争中将空军（广告），战略导弹（有冲击力的社会公关活动），地面部队（现场促销与直销），基本武器（产品与包装）等一切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。
    整合营销思想，是欧美90年代以消费者为导向的营销思想，
1991年，美国市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出了“整合营销”传播的新概念，认为整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。
舒尔茨认为，传统的以4P（产品、价格、渠道、促销）为核心的营销框架，重视的是产品导向，是“消费者请注意”。
    面对21世纪市场变化，企业应在营销观念上逐渐淡化4P、突出4C。重视的是消费者导向，“注意消费者”。
3.4C论。
4CS就是4个忘，4个虑。
忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求；
忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少；
忘掉渠道，考虑如何让消费者方便；
忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通。
整合营销是解决人们不看、不信、不记忆广告问题的方法。
4.整合营销的精髓
(1)不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。
(2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者需要与欲求所愿付出的成本。
(3)暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便购得商品。
(4)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。

5.整合营销的特征
    在传统的营销观念中，厂商的广告主题语是"消费者请注意"，而在当代整合营销传播活动中，厂商的座右铭已变为"请注意消费者"了。一切以消费者为中心，凡是与消费者相关的活动均纳入营销体系，使传播的空间扩大。当代整合营销传播的特征如下：
（1）在整合营销传播中，消费者处于核心地位。
（2）对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。
（3）整合营销传播的核心工作是培养真正的消费者，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。
（4）传播本质上一致的信息。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。
（5）整合运用各种传播媒介手段进行传播。凡是能够将品牌、产品和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的，均被视为可以利用的传播媒介。

    整合营销是对传统营销的一次革命，他与传统营销理论不同，整合营销理论倡导者——美国的舒尔兹教授用一句话来说明这种理论，是“消费者请注意”，转向则向“请注意消费者”。
6.整合营销包含两个层次的整合
   一是水平整合，二是垂直整合。
（1）水平整合包括三个方面
①信息内容的整合
    企业的所有与消费者有接触的活动，无论其方式是媒体传播还是其他的营销活动，都是在向消费者传播一定的信息。企业必须对所有这些信息内容进行整合，根据企业所想要的传播目标，对消费者传播一致的信息。
②传播工具的整合
   为达到信息传播效果的最大化，节省企业的传播成本，企业有必要对各种传播工具进行整合。所以企业要根据不同类型顾客接受信息的途径，衡量各个传播工具的传播成本和传播效果，找出最有效的传播组合。
③传播要素资源的整合
    企业的一举一动、一言一行都是在向消费者传播信息，应该说传播不仅仅是营销部门的任务，也是整个企业所要担负的责任。所以有必要对企业的所有与传播有关联的资源（人力、物力、财力）进行整合，这种整合也可以说是对接触管理的整合。（员工）
（2）垂直整合包括四个方面
①市场定位整合
    任何一个产品都有自己的市场定位，这种定位是基于市场细分和企业的产品特征的基础上制定的。企业营销的任何活动都不能有损企业的市场定位。
②传播目标的整合
    有了确定的市场定位以后，就应该确定传播目标了，想要达到什么样的效果？多高的知名度？传播什么样的信息？这些都要进行整合，有了确定的目标才能更好地开展后面的工作。
③4P整合
    其主要任务是根据产品的市场定位设计统一的产品形象。各个P之间要协调一致，避免互相冲突、矛盾。
④品牌形象整合
    主要是品牌识别的整合和传播媒体的整合。
    名称、标志、基本色是品牌识别的三大要素，它们是形成品牌形象与资产的中心要素。品牌识别的整合就是对品牌名称、标志和基本色的整合，以建立统一的品牌形象。
传播媒体的整合主要是对传播信息内容的整合和对传播途径的整合，以最小的成本获得最好的效果。

整合营销传播的例子：农夫茶广告的整合营销传播策略
   曾经倍受关注的农夫山泉公司新产品农夫茶的推广，充分运用了整合营销传播策略，是近几年国内新产品造势中较好与消费者“接触”，进而实现互动，再进而创造品牌价值的典例。
1.充分的媒体运用
    除了请大腕明星代言，广邀记者这些传统的媒介传播手段外，农夫山泉还首创了一个广告首播发布会。不论这是否有哗众取宠的炒作嫌疑，其广告首播的形式的确强烈吸引了眼球，牵动了新闻记者，将受众注意力最大限度地开发了。再加上广告首播之前农夫山泉和李英爱一直对广告内容保密，更是让人们对这广告的具体内容充满了好奇和猜想。
    此外，一直以回归中国传统茶道为卖点的农夫茶，却邀请了《大长今》韩国美女李英爱代言。虽然其一再解释李与农夫茶的定位相吻合，但由此而引起的诸多争论却也为农夫茶赚足了注意力——不少人参与到是否该请韩国人代言中国茶的争论中，比如天涯社区上的讨论短短几天就长达了数千贴。再加上农夫总裁又放出话来，说中国女演员中没有一个比李更适合，更是让相关的讨论提升到了形而上的文化反思层面。牵动网络传播。
    在这样一个时代，能引起争论就是最大的宣传。让消费者骂你和夸你一样，都是一种“接触”。
2.社会公益
    农夫山泉公司又承袭了其一贯标扬的“兼济天下”的理念，把计划外信息的整合做得相当漂亮——广告首播后的第二天与李英爱一道搞起了希望工程。
    其实之前农夫山泉便已经在实施“一分钱助奥运”，“一分钱捐助贫困孩子阳光工程”等活动，并在社会上赢得了相当可观的美誉度。而此次，农夫山泉公司为李英爱选择了源头一所小学，以李英爱捐助小学为契机，将李英爱、农夫山泉建立的良好社会责任形象转嫁给了农夫茶，也进一步赋予了农夫茶李英爱式的善良，使新产品一面试就获得了极佳的社会形象。同时李英爱还放出话来，每年都会来看看自己捐助的小学。换言之每年农夫都能依靠李英爱的知名度将这种助学的良好印象让全社会温习一遍。农夫公司公关手段的运用的确让人叹服。
3.渠道营销手段大步跟上
    除了广告和公关外，养生堂的销售促进和人员促销也来势汹涌。新产品刚面世，各大城市的大超市里已经展出了农夫茶的促销柜台。这种网络布点式的促销几乎和广告的首播同步甚至更早。走进超市，已经能看见促销人员微笑着向你推荐农夫茶了。

蒙牛借助“超级女声”整合营销。
    产品借机转型
整合营销传播的关键有三个
一是能否找准市场定位，
二是能否利用企业的潜在资源，
三是能否得到渠道、媒体等各种资源的配合。
蒙牛的整合营销满足了这三点要求。
    2004年，湖南卫视的“超级女声”节目首战告捷。据湖南卫视公布的《2004超级女声影响力分析》显示，2004年湖南卫视的平均收视率位列同时段全国所有卫星频道第二，仅次于央视一套。
    蒙牛从2004年湖南卫视的“超级女声”节目首战告捷中嗅到了商机。2005年2月，蒙牛与湖南卫视宣布共同启动“2005超级女声”。
    蒙牛一贯擅长利用事件进行营销，他们希望借机转型，调整产品结构，进军酸奶市场。
    蒙牛这场整合营销的费用，仅其广告投入一项就有1800万元，总投入更达近亿元。如果以20亿元销售额计，1亿元的营销费用不过是5%—6%。
    整合广告、传媒、终端促销
    此次营销活动中，令人印象最深刻的莫过于蒙牛强大的宣传攻势。整合营销的核心正是综合利用各种手段进行传播，所以继新闻发布会之后，蒙牛的电视广告、路牌广告等一系列广告宣传会全面铺开。
蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位：12至24岁的女孩，
并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人；
发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，
充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。此广告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。
    在五大主赛区———也就是蒙牛主攻的五大市场———的各种媒体中，对活动的报道此起彼伏：从赛事的举办及内涵，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵及该产品定位等都有。
    每件蒙牛酸酸乳产品包装上都印有“超级女声”的宣传信息，在提升“超级女声”知名度的同时，也为自己造了势。
    整合营销要求营销人员以新的思维方式来理解营销中的传播，它不单表现在广告传播环节，而且还渗透到促销与销售环节，扩展至产品包装、零售店产品的摆放等。蒙牛正是采取典型的拉引策略，通过对终端市场中消费者的宣传，以提升知名度来促进购买。所以，强大宣传攻势后，随之而来的正是强大的终端促销攻势。
    终端方面，蒙牛在众多的超市、卖场树立起堆头，采用买6送1的促销方式，形成拉力。
    借助“超级女声”之势，蒙牛还设立了“超级女声”夏令营：凡购买酸酸乳夏令营六连包即有机会参加抽奖活动，中奖者可以免费去长沙观看“超级女声”总决赛，还有机会享受长沙游。此活动进一步与终端销售进行结合，将活动影响力转化为产品销售力。
小结
    蒙牛的渠道市场覆盖率提高了近一倍。
    酸酸乳这种消费类产品，同质化程度很高，消费者忠诚度比较差。蒙牛整合的营销手段是成功的。

    总而言之，在产品高度同质化的时代，企业和品牌要赢得成功，只有运用整合营销的思维才能出奇制胜。
    整合营销是企业以消费者为中心，明确营销的目标并决定通过何种路线实现目标的过程。在这个过程中，公关可以发挥哪些作用？
    在美国上市的新东方教育科技集团董事长兼创始人俞敏洪总结创业史说：“最初创业的时候，我没有做过一次广告，也没有做过任何市场活动，学生自动涌过来了，这是真正的营销到位。”这句话虽然偏面，但透出一个道理。没有广告做传搐，企业同样可以达到追求的目标市场。采取营销公关中的人际传播手段。以人为载体达到传播效果。更具有可信性、实效性。
    已故国际著名化妆品“雅诗兰黛”的创始人劳德女士之所以成功，她的秘诀就是“每天都在公关”。雅诗兰黛公司创业之初，上个世纪30年代的劳德，先是把自己的产品带到美容院、给那些闲坐着等头发吹干的女人们做免费演示；她还在的曼哈顿第五大道（集中了各种奢华品牌专营店）上，请过路的女性试用自己的产品。劳德发誓“一天要接触50张脸”。为了能将产品销售出去，她一直不懈地与纽约百货商店的老板们沟通，在他们的店里得到一席之地。这是营销公关中的演示、口啤传播手段及营销中的渠道营销、体验营销。
    即以顾客需求为中心，变单向诉求和灌输，为双向沟通。树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，达到消费者和厂家的双赢。
    广告人在如今超广告传播时代、在广告边缘化时代，如何在为企业传播服务中，更有效地整合营销，是我们广告人必须研究和学习的。
三、营销公关的基础知识
公关业现在在中国发展得比较迅速，尤其是近两年，前两天我看到一个数据，数据表明现在上海市有1500—2000家公关公司，竞争比较激烈，从一个角度说明中国的公关市场是蓬勃发展的。公关市场在以后甚至22世纪当中只有在三个国家有特别的发展速度，中国、日本和美国，在中国是比较具有发展前景的一个行业。大家知道公关行业在美国发展历史比较长一点，有一百年的历史。
任何专业、行业、组织都涉及公关。汶川地震的自然灾害事件后，政府用公关塑造了民为本、人权、亲民形象，在国内改善了军民、警民、医患、教学、新闻与受众等关系，在国际上改善了中国政府的人权形象，显示了中国政府及人民的强大团结及战无不胜的英雄气概。同时也让国家之间的民族感情得以改善。如中日关系。最成功的是激发了比过去口号、说教、法律更有效的真、善、美！胜过八耻八荣n倍！
（一）广告、公关关系
公关：一个组织重建自己形象所进行的沟通公共关系的活动。就企业及产品来讲，广告、公关都是为营销服务的。这两个行业融合性越来越多，而且将来有可能逐渐会走到一起，形成整合。
广告与公关是有共同的目的，比如影响受众、影响传媒、影响购买。但是它的方式、过程是不一样的，广告的传播方式上是强制的，而公关传播方式上是要经过双方沟通的，双方的有效沟通，才能达到我们传播信息的目的。
转型时代的市场营销策略：公关向左，广告向右
　　在过去了的二十世纪中，广告的威力在市场营销中几乎整整影响了一个世纪。无论是新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构建、打击竞争对手，广告凭藉其猛烈的攻势横扫了营销的各个领域。广告的无所不及给人们造成的潜意识就是广告无所不能。
以广告作为单一的市场营销方式也对应着特定的营销年代――在一个竞争不充分的社会中，企业只需要通过广告向外界宣传一些有关产品的介绍就可以吸引到足够的消费者。
但是，随着资讯信息的大爆炸、消费者消费观念的更新、市场竞争形势的变化，广告的可信度与到达率日趋减弱。公关的出现弥补了广告的不足，通过两者的配合，使市场营销能够从容面对复杂消费环境，发挥应有作用。
将市场营销比喻成一个圆圈，企业、产品位于圆圈的一端，消费者处于圆圈的另一端。在营销中，
公关向左行，通过新闻报道、座谈会、论坛、公益活动等多种多样的方式，拉近消费者与企业/产品的距离；
广告则向右行，通过精美画面、精辟的广告语、简单明了的信息发布等方式，将企业/产品的信息推给消费者。两者的完美配合，使市场营销在产品推广、产品品牌塑造、产品危机管理中，发挥出最大的作用。
公关向左，广告向右，左右夹击，各唱白脸与黑脸，从多个角度、多种方式立体地传达产品的信息，最终取得理想的市场营销效果。
　　专业性强的产品或大众关注度低、信任感差的的产品，如工业用品、药品，单纯的广告营销很难打开市场。所以，在这种情况下，广告往往需要公关的协助才能进行有效的营销推进。
案例：脑白金，就是典型地运用公关向左，广告向右的策略。
通过七篇可读很强、广告信息极其隐秘的科技软文，向公众介绍脑白金的功效与作用，慢慢将脑白金生僻的名词、吹嘘出来惊人功效刻进公众印象中；然后，运用盖天铺地恶俗的广告投放，不断强化脑白金在公众记忆中的印象。脑白金的“礼”定位也十分了得，其营销结果是成功。
案例：“三株”死在公关上
山东“三株”在中国曾经是一个响当当的名字。从1994年到1997年，它的产值以超常规的速度前进：1亿、20亿、60亿、80亿，人员最多时有15万之多。1996年6月，湖南常德的一位老汉买了10瓶三株口服液喝，喝了几瓶之后，由于原来有病，就死了。家人打官司，说是喝三株口服液喝死的。“三株”公司没当回事，结果官司打输了。“三株”的销量一落千丈。虽然“三株”公司在二审中获胜，可名声已坏，于事无补了。一家如此规模的企业就这样倒下了。
答：没有采用公共关系危机管理及被动型事件处理的原理，应当用公关的思维和做法，积极面对突发的不利于自已的事件，深入调查起因，用事实真相展开整合传播。

（二）营销与公关之间的关系
1.公关的主要功能就是沟通。取得社会效益同时取得经济效益。寓经济效益于社会效益中。立足点是亲和力的形象、和谐关系。以情动人，以理服人。
2.营销主要的作用是根据市场需求设计、生产、销售产品。与公关相比，是寓社会效益于经济效益中。立足点是物质产品及销售额、交换关系。
美国西北大学  凯洛格商学院教授菲利普·科特勒，在他风行世界的教科书《营销管理》的早期版本里，公关使用的是"公共宣传（Publicity）"这个词语。随着公关的作用和影响日趋增大，越来越多的人接受了"公关"的概念。科特勒教授提出"大营销"(有人译为"超营销"）理论，用"公关"以及"营销公关（Marketing Public Relations, MPR）"的提法，逐渐替代了"公开宣传"这个词语。他指出：要进入高壁垒的封闭型、保护型市场，开展业务，面对的问题更多、涉及的公众更广、因而需要处理的关系也更复杂，仅靠传统的营销4P's手段是不够的，还要"权力（Power）"和"公关（Public Relations）"两个P的支持。
一是政治权力，就是说，公司必须懂得怎样与某国家打交道，必须了解某国家的政治状况，才能有效地向某国家推销产品。
二是公关，营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。

广告可以树立产品的形象，但如果广告创意再好，而产品及销售渠道及人员出问题，反而会破坏形象。
如果你经营一家广告公司，你必须擅长管理你的下属，因为是这些人与客户打交道。你必须训练他们学会礼貌待客。帮助你的下属做好专业工作的问题，叫做“内部营销”，
满足客户需要解决的问题，叫做“外部营销”。
有时一个公司的最大问题是内部营销的问题：使你的下属承担起为客户服务的全部义务。整个市场营销的要领，在于满足用户的需要。因为我们都希望有不断重复的销售，希望客户再次登门购买。而达到这一目标的惟一途径，就是满足客户的需要。一个得到满足的客户就会再来购买，还会告诉他的朋友，说你的服务非常好。这就是舆论。在营销公关中叫口碑营销。如果客户没有得到满足，他就会向他的朋友抱怨你的服务。
个不满意的客户会传给l0个人，一个满意的客户只会传给5个人。所以应当十分注意提供良好服务的问题。

（三）什么是公关
以前社会对公关有很大的误解，以为公关就是吃吃喝喝，拉关系。其实广告、公关营销都要先到市场做调研，要定位、定目标、定手段、定效果。这些都需要你多年积累、沉淀才可以做到的，不是吃顿饭就可以达到的。
所谓公共关系，是社会组织通过信息传播手段，建立良好的社会公众关系，使社会组织的生存发展具备优良的社会关系环境，从而提升组织的形象和竞争力的活动。在现代市场经济中，良好的公共关系，有助于企业塑造品牌、扩大销售、提升形象，增强企业的综合竞争实力。在企业平稳发展时，良好的公共关系会使企业如鱼得水，如虎添翼；在企业遭遇不测的危机时，良好的公共关系可以使企业逢凶化吉、遇难呈祥、转危为安。反之，亦反之。
公关是一个社会组织为取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定
行为规范和准则的传播活动。
公关三个本质特征
（1）公众关系
（2）沟通（传播）活动
"传播"与"沟通"在英语中虽然是同一个单词，communication；但在汉语中，绝对有必要分开理解。"传播"强调的信息的传递；"沟通"突出的是结果--通过信息交流，强调双方达成了共识。

（3）管理职能。
公关三要素
（1）主体---社会组织
（2）客体------公众
（3）方式---传播（沟通）活动。
企业作为公共关系的主体而存在，消费者或社会公众作为公共关系的客体而存在，传播媒体则是联结主体与客体关系的纽带和桥梁，三者不可缺一。

（四）公关分类
公关从哪些方面支持营销工作呢？美国西北大学 托麦迪尔新闻学院的副教授马斯·哈里斯把营销公关分为两种，
1.以主导性为分类标准
（1）以营销为主导的公关，其作用是专门支持营销计划目标的。
列入了"营销公关"的范围：宣传产品，赞助活动，举办特别活动，参与公共服务，编制宣传印刷品，举办记者招待会，邀请媒体参观采访，支持往来厂商及其业务等。
（2）以处理一般性的公众事务为主的企业公关，保持管理公众传播事务的原始功能，支持企业的整体目标。
列入了"企业公关"的范围：企业与媒体的关系，与股东的关系，与政府机构的关系，与社区的关系，与员工关系，公众事务运作和企业广告等。

2.以主动性为分类标准
（1）主动性、进攻型（造势、借势）
（2）被动性、防御型（危机管理）

（五）什么是营销公关？（MIPR）
科特勒说，营销公关：即一为营销、二为公关。
以双向、自愿沟通为手段，与消费者建立良好、友善的关系，双方达成了共识，达到树立企业与品牌形象、促销产品。
营销公关不仅可以让消费者看见企业的信息，也可以在消费者心中留下印象。
美国西北大学 托麦迪尔新闻学院的副教授马斯·哈里斯(Thomas L. Harris)撰写、出版了第一部营销公关的专著《行销（营销）公关》，闻名于学界与业界。

（六）营销公关的地位、作用
在广告费越来越难以承受，在媒体的种类与数量越来越多，在消费者产生资讯焦虑的今天，公关成为了企业品牌传播的重要武器，就好像几年前曾经流行的 “公关第一，广告第二”所讲的，公关手段在很多企业的传播手段中起着越来越重要的作用。
营销公关至少可以发挥三方面作用
1.对营销环境施加影响或加以控制。
（1）来自企业外部，传统上认为，营销环境作为一种来自于企业外部的制约性力量，属于企业不可控制因素，可通过公关施加影响；
（2）来自于企业内部，可以控制的因素。可通过公关加以控制；
顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基
2000年8月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。
事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示