财富新天地内部预订阶段媒体投放计划.docx

财富新天地内部认购期推广策略提案

内部认购时间：2004年12月18日（星期六）
内部认购期间主要工作事项：
1. 认购期媒体计划及推广策略；
2. 认购期DM设计、印刷、派发计划；
3. 销售中心展板制作；
4. 销售中心内部预订气氛布置；
5. 制作销控板；
6. 销售道具到位（三维、沙盘、楼书）；
7. 户外广告、主要街道横幅、招贴海报、车体广告制作；
8. 工地墙体、现场包装；
9. 认购期活动及程序安排；
10. 认购期订金的收取办法；
11. 认购期销售人员培训；
12. 认购期售楼部管理工作及人员安排计划；
13. 认购期前后客户的服务及维护计划；
14. 认购期间客户信息收集和分析工作；
15. 客服中心及招商部人员工作安排。
财富新天地推广策略可分为一引导期；二推广期；三强销期；四持续期，每个销售时段都有不同的推广策略以及不同的诉求。市场推广策略总的原则是先造势，后造市。只做第一，不做第二。
以“投资者的利益”展开诉求，
将“财富新天地”作为楼盘的识别标志；
将“商丘标志性商业地产”作为楼盘的记忆点；
将“赚钱机器”作为楼盘的利益点；
将“休闲购物去哪里，要去就去新天地！”作为流行口号；
将“新天地、新财富、新生活、新潮流”作为楼盘的高附加值。
以下所述阶段性策略，可以根据市场反馈及销售做进一步调整。
引导期策略
时段特点：引导期指项目的消费引导及产品的市场导入阶段，此时项目的工程还没有真正开始，消费认知度不高，项目潜在的卖点还没有一个鲜明的诉求，消费者对项目还没有一个完整的印象。从消费接受心理来说，此时是项目在消费者心智的植入期，因此，有很大的可塑性。引导的技巧是，你想在消费者心目中树立什么样的形象，如何树立？想起到什么样的预期效果？
因此，若在此时接受内部认购，有其积极的一面，蓄势开源，给正式开盘造势，使项目有个市场试探期，但距正式开盘或全面公开不能超过二个月，否则容易造成资讯模糊，消费耐心受挫。还由于引导期资讯的概念性，消费者在消费比对时对项目的判断不够明确。这些都可能在最终消费时大打折扣。
引导期我们首先要做的是围绕项目形象而展开的诉求。
引导期策略：概念营销＋内部认购。
本案引导期的价值观是：“第一”
关键词：围绕“第一”、“独一无二”、“前所未有”展开楼盘的概念推广、优势宣传，以极具冲击力的视觉形象和先入为主的项目概念，亮相财富新天地的“新”。在商丘创造一个商业项目的“标志”。
以商丘信息传播渠道而言，引导期运用的最为有力的媒介是户外广告和DM。不按常理出牌，以极具煽动性的语言；非凡的形象；先声夺人，留下悬念。突出“文化、生活、精品”。

引导期行动方案
【推广目的】
以DM及户外广告的推广形式，通过炒作，将项目作为商丘的一场“商业革命”来宣导。
前期炒作最鲜明的主题：
什么是商丘的商业革命？
商丘商业的发展趋势？
经营者需要什么样的商业业态？
投资者需要什么样的商业地产？
消费者需要什么样的消费环境？
本案能给业主带来什么样的利益点？
在引导期的内部认购阶段，消费者具有一定的盲目性，因此，一目了然的可比对的数据最具鼓动性。在引导时，给消费者一个全新的概念，一个不同于以往的诉求，拉开与其它商业物业的距离。
让产品自身的优势说话，在商丘，“财富新天地是一面旗子，一面商业革命的旗子”，之所以是一面旗子，是它的唯一性与商业规划所决定的。增强项目可信度，大张旗鼓地将项目的投资前景张扬出去，以最自信及最简洁的语言诉求。提高广告效果，节省广告费用。在新闻炒作的同时，做足销售气场的气氛。在产品引导的同时，树立公司的品牌。从而实现预期的销售目标。
【引导策略】
本项目有三种不同的物业形态，住宅、一楼独立店铺、二楼商铺。每一种物业都有不同的受众，不同的诉求，不同的利益点，也就是说在不同的销售阶段针对不同的物业有不同的推广策略。
住宅引导的是，商丘从未有过的居住理念，它将从此改变商丘人的居住观念。
财富新天地，商丘人梦想成真的家。把家安在财富新天地。
在住宅引导中，我们的策略是：感性诉求，构筑家的梦想，繁华之地花开也富贵。大肆宣扬尊贵与珍贵，身份与身价。
独立店铺引导的是，商丘从未有过的商业业态——文化生活精品步行街；从未有过的商业建筑形态；从未有过的投资经营理念，它将从此改变商丘人购物没有享受的年代。
财富新天地，带给你财富，更带给你从未体验过的一片新天地。
在独立店铺引导中，我们的策略是：用理性诉求分析投资前景，用感性诉求描绘投资“钱”景，构筑合理的经营管理理念与模式，设计投资保险方案。
二楼商业铺位引导的是，用小钱赚大钱，以租金抵首付的形式，打开二层商铺的销售缺口，？年租金一次性付清，全产权商铺就归你。用租金的钱，买属于您的商铺。
在二层商铺引导中，我们的策略是：鼓动小投资者进场，与他们认真做好投资分析，以租金算回报率，以回报率算还贷后收益。
第一阶段
时间：2004年12月8日（星期三）～2005年1月31日
【副线】：与项目推广相呼应
主要媒体：《京九日报》、《京九晚报》
目标
以商丘商会的名义，与媒体合作，本公司以赞助商的名义出现，承担相关的广告和礼品费用。通过市场调查，了解消费者的“呼声”，并与媒体建立良好的关系。
随后，根据炒作的需要，通过记者的采访，以“消费者的呼声：引发商丘商业革命”的话题为切入点，发表——《消费者：消费新需求》、《商贸主管部门：商业管理新思路》、《业界人士：商业发展新方向》、《投资者：商场建设新要求》等文章，分别从商业改革与创新、商业环境与文化、商业管理与服务、商业的其他功能、市民需要什么商业环境等方面，让新闻话题向有利于表现本案特色的方向引导。
通过新闻报道和软文炒作，吸引商丘市民的眼球，从而吸引投资者的关注，说明商丘商业需要“革命”，而“商业革命”的目的是为了满足“新的需求”—
本案的亮点就是能够满足这种“新需求”的“新天地”。

【具体步骤】
报纸问卷调查：12月8日（星期三），以《京九日报》、《京九晚报》的名义刊登《商丘会爆发商业“革命”吗？》问卷调查。
报纸问卷调查回收：12月11、12日（星期六、星期日）每天10：00—20：00，读者持报纸“问卷”原件，到财富新天地售楼部领取小礼品，！！！！传播项目知名度。
报纸专题文章1：12月16日（星期四）《京九日报》、《京九晚报》以新闻的形式公布统计结果，并以数据为“由头”，反映消费者的“呼声”（对商业现状的不满和希望），在《京九日报》、《京九晚报》上发表记者文章——《新需求呼唤商业革命》。
报纸专题文章2：12月20日（星期一）延续12月16日的话题，由记者分别采访主管部门、经营者和投资者，在《京九日报》、《京九晚报》上，每天发表一篇文章：
报纸专题文章3：12月21日（星期二）《消费者：商业消费新需求》
报纸专题文章4：12月22日（星期三）《经营者：商业发展新方向》！！！！
报纸专题文章5：12月23日（星期四）《投资者：商业建设新模式》
报纸专题文章6：12月24日（星期五）《商贸主管部门：商业管理新思路》！！！！
报纸专题文章7：12月27日（星期一）以记者评述方式，在《京九日报》、《京九晚报》上报道社会话题——《商业的革命》

【主线】：项目推广
主要媒体：《京九日报》、《京九晚报》
报纸硬广告1：12月14日（星期二）《京九日报》、《京九晚报》同时刊登内部认购整版“形象”广告之一。
主标：请记住：12月18日，需要用一生去等待的日子
副标：新天地 新财富 新生活 新潮流
报纸硬广告2：12月16日（星期四）《京九日报》、《京九晚报》同时刊登内部认购整版“形象”广告之二。
主标：请记住：12月18日， 需要用智慧去决定的时刻
副标：新天地 新财富 新生活 新潮流
报纸硬广告3：12月21日（星期二）《京九日报》、《京九晚报》同时刊登内部认购整版“形象”广告之三。
主标：财富新天地，需要马上去把握的机会
副标：，每年将有40万人可能会因“财富新天地”而光顾商丘
报纸硬广告4：12月28日（星期二），在一片关注声中，在《京九日报》、《京九晚报》上整版发布项目的形象整合广告，与新闻话题（见副线内容）合二为一，提高本项目宣传力度。
主标：新商业时代 新投资时代
副标：财富新天地——创造商业投资的新神话
报纸硬广告5：1月5日（星期三）《京九晚报》刊登内部认购整版“产品”广告之一，并刊登“商丘商业的发展方向——暨财富新天地项目说明会”信息（1月8日召开）。
主标：财富新天地——要你好看、好玩、好享受
副标：财富新天地揭秘大行动之一“蕴藏在文化、娱乐、休闲背后的商机”
注：好看（文化设施）、好玩（娱乐设施）、好享受（休闲设施）。
报纸硬广告6：1月12日（星期三）《京九晚报》刊登内部认购整版“产品”广告之二。
主标：财富新天地——给他一个天地，给你一生财富
副标：财富新天地揭秘大行动之二“蕴藏在规划、管理、服务背后的商机”
注： “他”是指经营者，“你”是指投资者。
报纸硬广告7：1月19日（星期三）《京九晚报》刊登内部认购整版“产品”广告之三。
主标：财富新天地——好“心”才有好“报”
副标：财富新天地揭秘大行动之三“蕴藏在地段、交通、人流背后的商机”
注： “好心”是指核心地段，“好报”是指投资回报。
其它广告载体：DM派单、电视广告、项目投资说明会
DM广告：12月15～12月17日（星期三～星期五）派发内部认购DM广告。
主题（正面）：寻找投资地标 发现黄金卖点
文案：项目投资分析
主题（反面）：休闲购物去哪里？要去就去“新天地”！
文案：项目软硬件设施介绍
30秒电视广告：12月14～1月31日，在市有线电视台，播放30秒电视广告及滚动字幕，每天6次。
电视广告文案：一条新潮的商业步行街，一座休闲购物的天堂，一个投资者的乐园，一片财富的新天地，大成地产倾情奉献。
财富新天地，今天你来了没有？
电视滚动字幕广告1：（投放时间：12月14日～18日）
重要新闻：12月18日，商丘将遭到一股强大的投资风暴的袭击，中心位置在凯旋南路183号（原博物馆），此次风暴被称为《财富新天地》，请市民拨打2956666、2957777咨询。
电视滚动字幕广告2：（投放时间：12月19日～12月21日）
重要新闻：号称财富新天地的投资风暴，昨天开始全面袭击整个商城，市民奔走相告，内部认购现场异常火爆。欲知投资详情，请拨打电话2956666、2957777咨询。
电视滚动字幕广告3：（投放时间：12月22日～12月31日）
重要新闻：有关部门接到热心市民投诉，称财富新天地的电话一直是忙音。经调查，电话忙音是由于投资者的踊跃参与引起的，请再一次拨打电话2956666、2957777，把握一刻富贵一生。
项目说明会：2005年1月8日（星期六），由公司邀请有关部门、投资者（经营者）、消费者代表和记者召开“商丘商业的发展方向——暨财富新天地项目说明会”！！！！。
新闻软广告1：2005年1月12日（星期三），在《京九日报》、《京九晚报》上发布说明会的消息和发言摘要。
新闻软广告2：2005年1月19日（星期三），《京九晚报》发布软文报道——《财富新天地的“商业革命”》，将财富新天地的商业文化与商业革命两方面相结合，从而使商业地产投资有一个新的支撑点，进一步认识财富新天地的投资价值。

第二阶段：2005年2月1日（星期二）～2月25日（星期五）
【目标】
由于2月9日是传统的春节七天假期，因此第二阶段的炒作主题围绕假日经济做文章，除了宣导项目的规划、投资价值、软硬件设施、购物环境、休闲娱乐等角度外，在《京九晚报》与电视媒体推出媒体拜年广告；同时，结合2版硬广告，大力推广项目的亲和力、项目特点和投资价值，为开盘聚集人气。
第二阶段与第一阶段的不同之处在于，第一阶段是抢眼球，引起关注，第二阶段是提升信誉度，增强说服力。因此，第二阶段要通过强大的媒体攻势，树立项目的投资可信度，突显产品的差异化特色，强化投资者的认同感，吸引投资者和经营者认购。

【具体步骤】
报纸专题文章1：2月1日（星期二），在《京九晚报》上刊登软
文——《大街小巷论财富——“财富新天地”引出的投资热潮》
报纸专题文章2：2月4日（星期五），在《京九晚报》上刊登软
文报道——《谁掘了第一桶金？——“财富新天地”的投资模式探讨》
报纸硬广告1：2月8日（星期二），在《京九晚报》和《京九日报》上刊登拜年广告。
主标：过一个财富年
副标：新天地、新财富、新生活、新潮流——财富新天地给您拜年了
春节期间推出“抢金行动”
DM广告：2月5～6日（星期六～星期日）派发春节期间“抢金行动” DM广告。
主题（正面）：“抢金行动”一触即发
文案：抢金行动细则
主题（反面）：投资商铺去哪里？要去就去“新天地”！
文案：项目优势介绍
报纸硬广告2：2月17日（星期四）在《京九晚报》和《京九日报》上刊登硬广告。
主标：投资也“疯狂”
副标：财富新天地，春节期间投资者抢金抢“疯”了（配发售楼部认购现场照片，每天一张，共刊登7张一组）

【引导提示】根据第一阶段的推广效果及认购情况，新闻炒作做
评估报道，务求达到引导期促进消费者投资的目的，使消费者在第一时间里，对财富新天地有一个概念，概念的核心内容就是：不同于竞争产品，并且与周边商业楼盘拉开距离。
第二阶段消费者对产品已经有了一定的认识，在推广上应有新的核心内容注入，并且要有不同于导入期的策略运用。
在第二阶段，本案的品牌生命尚处于初始阶段，因此扩大知名度，巩固认知度、强化美誉度，建立“第一”的原则成了此阶段第一个推广目标。品牌价值是这一阶段推广目标中的首要任务。目的：争取消费份额，不与周边商业楼盘在同一层面上竞争，而是高于周边竞争楼盘，使投资者有物超所值的消费感受，为正式销售做铺垫。
但由于导入期物业自身可利用的资源有限，项目没有工地形象可言，因此，销售说词，客户跟踪与维护成了重中之重。在这一阶段，告诉客户为什么他们需要这样的投资，这样的商业项目会对投资者带来什么好处，然后提请关注，提醒购买，并承诺购买后的服务。

【策略提示】a.前阶段广告重复运用引导期关键词、利益点，加深记忆。
b.随后以产品营销为主，品牌营销为辅。拉开物业距离，突显产品优势，强调附加值。只做第一，不做第二。
c.后期以品牌营销为主，产品营销为辅，步步紧逼，层层深入，由外到内。突出“诚”、“信”“值”。以双向沟通的第二营销渠道，对潜在消费者进行攻心战，确立目标市场对产品的信心。

【销售提示】在引导期，财富新天地只是纸上规划。再说，这些“价格”与“价值”，“第一”的原则，需要有强有力的品牌支持，客户的眼睛只相信现实。而我们在引导期缺乏的真是那个看不见摸不着的商业步行街以及人气。
在没有那个真实的商业步行街之前，我们只能在客户的心里构筑一个“现实”。这一“现实”只能依托商业管理公司、物业管理公司，品牌店招商、投资者的信赖、开发商对投资风险的防范措施等的无形资产。
另外，在价格策略上，不能一步为上，充分运用促销手段，先低后高，步步为营。争取目标客户，开掘潜在客户，维护现有客户。
正式销售时，设计《投资置业手册》，充分做好价值分析工作，打开潜在客户的营销通路，使楼盘讯息准确地传递到客户。
在产品优势推广方面，卖点由硬件到软件，从规划入手，到管理服务收头，经营模式是主线，市场前景作渲染。促销广告是铺垫，产品营销做主线，差异化营销做支撑。品牌营销是后市的基础，先进的经营管理理念是投资价值的保证。

庄子策划·商丘项目组
2004年11月25日