房地产营销策划详细概述.docx

资源描述

房地产营销策划概述第一部分房地产营销策划概述第一章房地产营销概论　　营销理论是提高企业经营水平，提高竞争能力，激发和满足市场需求，扩大市场占有，增加企业利益的有力武器。　　一、房地产营销的一般问题。　　房地产营销的概念：　　营销概念来自于国外的Marketing，其中，Market是市场的意思；而Marke ting 则是市场操作。营销的学问适用于一切为他人提供产品或劳务并想取得盈利的机构。当然，也适用于房地产企业。房地产营销可以概括为：开发提供客户要求的适当数量、质量的房地产楼盘及其服务；并让它顺畅地(符合供方、需方和社会利益)到达客户手中的一套学问。房地产营销的核心问题是客户(皇帝、衣食父母)。研究学习房地产营销理论的意义：房地产市场发展的需要　　(1)房地产市场形成滞后，营销的理论和实践滞后。营销学从70年代末期从国外陆续引进。80年代中前期，首先在轻工产品市场中运用，并在南方乡镇企业开始陆续使用，取得有效的作用。随着三资企业的出现，在我国的产品和劳务市场中大量采用。国有企业也大量仿效。但是，房地产市场在80年代尚未形成，因此，营销学在房地产市场经济活动中竟无人提及。　　(2)92－－93年，房地产市场基本形成，但是，当时房地产供不应求，有房有地便是王，房地产商朝南坐，无视营销理论和实践。　　(3)94-－95年，风云突变，房地产供大于求，客观上提出了学习和研究房地产营销理论和实践。上海涌现出一批在房地产营销上取得初步成功的企业，如 95上海文汇十佳营销案例的出现，就是其中的一批优秀代表。　　企业发展的内在需求营销理论是提高企业经营水平，提高竞争能力，激发和满足市场需求，扩大市场占有，增加企业利益的有力武器。营销的使用不应受到供求关系的限制，在供大于求时固然要用，在供不应求时也要用。营销在房地产企业的地位。　　营销工作(不仅仅是营销部)在房地产企业中是处于整体的系统的工作地位。其中，营销部门处于关键地位。营销部门不等于销售部，也不等于广告部，而是涉及有关营销各项工作的集合体。对非营销观念的批判　　(l)唯产品观念。认为顾客主要是需要价廉物美的产品，促销是用不着的。这种错误观念在传统思想较深的企业负责人中相当普遍。　　(2)唯推销观念。认为只要推销得力，顾客就会购买公司产品：或者销售业绩不好，就是推销不得力，这种错误观念恰恰同前一种对立，是从一种极端走向另一种极端。二、房地产营销的总体理论框架　　学习知识和技能一般有两种方法，从个别到总体，或者从总体到个别，对于已经在房地产企业中有过一定实践经验的人，应该直接从总体开始，以便迅速地系统地把握营销学的全貌和总体结构。营销学在西方己经盛行了几十年，经过无数人的实践和理沦探索，已经形成了完整的体系。目前，西方营销学专家普遍推崇的是美国西北大学市场学教授菲利普科特勒体系。现在将他的体系作为房地产营销的总体体系提出来供参考。房地产营销的总体框架：　　分析市场结构和行为－－选择市场机会－－制定营销战略－－部署营销战术组合－－实施和监控营销操作。　　l、分析市场结构和行为－－对市场的一般研究。　　目的：寻找房地产的市场机会。　　地位和作用：准备阶段的基础性工作。　　内容和步骤：　　(1)市场环境研究。　　a、宏观和中观环境研究。主要研究人口发展、经济发展、科技发展、政治法律变化、社会文化变化…… 捕捉上述发展或变化，给房地产开发带来的机会。　　b、微观环境研究。主要研究建筑商、中介代理商、竞争者和其它社会行业。观察现状和发展将给房地产开发带来什么机会。　　(2)顾客研究。主要研究，在顾客中(个人和机构)有多少人要购买(含租赁合同) 房产，要买什么样的房产，买那里的房产，期望价位是多少，对房地产商的看法如何等等。　　方法：基本上是收集二手资料，或借助于房地产咨询研究机构。　　结论：对房地产的发展进行概括性评价，并指出本公司开发机会的大方向。　　2、选择市场机会--对市场的深入研究。　　目的：找准房地产市场。　　地位和作用：关键阶段。　　内容和步骤：　　(l)信息收集和市场调研。先要收集可开发地块的信息，从中筛选出若干地块候选，然后，对各地块作深入一步的调研，研究地块所在某一区域或若干区域的各种楼盘的实际购买情况。方法：建立公司内部的营业实际分析报告制度：收集二手资料或委托咨询研究机构调研；直接召开座谈会调研；电话、信函调研；直接人员调研等。　　(2)市场预测。在上面工作基础上，要对候选地块上的几种房产类型作总体的及分地区的市场预测，获知目前的需求量和将来的需求量。　　(3)细分市场。将候选地块上的房产类型和客户需求仔细地分析、然后选择本公司的将要开发的地块及该地块上的房产类型和需求者，定出最有吸引力的目标市场即具体的客户/对象，并确定本公司在该地块该房产类型该客户对象上所处的竞争位置(关键中的关键)。　　3、制定营销战略。　　目的：确定向目标市场进发的若干最基本的问题。　　地位和作用：战略保障性。　　主要内容，　　(l)确定产品(地块或楼盘)的开发计划。　　(2)确定营销的目标。根据公司的市场地位(领先者、挑战者、追随者、补缺者)确定自己的销售水平，市场占有分额、社会声誉、盈利要求及竞争战略。　　（3）确定营销费用预算。要计算营销各项工作需要多少费用。一般而言，较高的营销目标，要有较高的营销费用作保证。两者基本上是正相关关系。要避免按销售额的某一传统比率作预算的陈旧做法。　　（4）确定营销的基本组合。即对营销4大要素（产品、价格、渠道、促销）的先后轻重及其协调作出基本的安排，为下一步部署营销战术规定总的精神及方针。　　4、部署营销战术。　　目的：实现营销目的的战术组合。　　地位：技术保障性。　　主要内容（4P）：　　（1）产品（Products）。要研究安排楼盘的特色、品牌、包装和服务如何更好地适应目标市场。　　（2）价格（price）。研究定价既符合政府规定，又对目标市场的顾客具有足够的吸引力，有竞争能力。在价格安排上，可包括优惠价、折扣价、津贴和付款条件的宽限等。　　（3）地点（Place）渠道。研究和安排如何使目标市场顾客接近或者方便地购买自己的产品，即安排售楼点和中介代理问题。　　（4）促销（Promote）。研究和安排广告、宣传、促销技巧、人员推销，以便把楼盘的长处告知顾客，并说服其购买。　　5、实施和控制营销计划。　　目的：落实营销战略、战术，进行监控并及时调整。　　地位和作用：保障性。　　主要内容：　　（1）建立营销组织班子。由营销副总经理负责，要做两方面的工作：一是设立营销岗位，落实职责。一般的岗位有：调研员、广告员、推销员、推销经理、细分市场经理、顾客服务人员等。二是协调，协调营销部门和工程、财务、人事部门的关系。　　（2）建立营销控制程序。主要方法是编制营销年度计划并实施定期检查分析。为了保证销售盈利和各项目标的实现，要逐月逐季对营销计划进行分析研究，以便不断修正行动。　　三、进一步说明　　1、以上过程是一个完整的系统。要根据公司规模的大小，有详有略，有所选择或交叉，不能刻板地进行。但是，上面五个方面都要考虑要研究，缺一不可。　　2、以上过程是粗线条的。实际应用，还要加深学习，深入理解，仔细应用。　　3、以上过程的核心是为顾客，各项工作要围绕市场去做，特别是广告。现在大多数楼盘广告从消费者收入的高低切入而作价格定位，不是打工阶层的花园，就是经理老板的怡居，只要换了名称就可以变成另一个楼盘的广告。有广告策略、有创意和清楚有力定位的广告很少，据分析有三个问题存在：　　--房地产商不懂市场营销管理，一开始就未能清楚地替楼盘定位或定位不当；　　--负责广告的代理商缺乏既精通广告策略又懂市场营销的客户服务专业人员；　　--媒体份量不足或媒体策划效果不佳，以致无法将信息传递给消费者。　　无论存在哪种问题，关键是营销管理人员能否适当地进行强有力的市场定位。经典著作《行销定位》对定位的定义："定位始于产品但不是关于产品，而是关于顾客的心理。是你如何在顾客的心里替产品找到一个位置。" 根据这个定义，西方的市场行销专家发展出很多具操作性的有效方法，在此介绍其中的一种：　　问题深测法。首先将问题定义为常发的造成不满的重要原因，列出清单，其内容必须够多，然后对焦点消费者测试，消费者可尽情表达对现在居住物业及所提供管理服务的不满和愤怒。第二阶段是决定在众多的问题中哪些问题真正困扰着主要的潜在顾客，测访更多的可能消费者，提出三个关键题目：（1）这个问题多久出现一次？（2）当它发生时，对你造成的困扰有多大？（3）依你看，这些问题有那些是其余楼盘在广告中未曾提过的？将这三题的合数加起来评估该问题的重要性。合数愈高，契机愈强。在今天，那些无法发展或管理定位策略的楼盘和公司，他们存活的岁月不会长久，一个有效的定位，能协助公司提醒目前的消费者为什么他们买该公司的物业，同时也保护公司不受竞争的冲击，并解除竞争楼盘对于潜在消费者的吸引力，使潜在消费者购买定位清楚的楼盘。　　4、研究在前，实施在后，营销的研究和实施是一个复杂的过程，两者可能有些交叉，甚至实施之中还需再研究，实施之后还需调整研究得出的方案。但是，在程序上必须坚持研究在前，实施在后。如果事前（开发前）不研究，或者纯粹是形式主义的研究（例如为了通过立项需要），不是实事求是地研究（对拟议的方案应否定而不否定），吃苦头甚至吃大苦头的事情几乎无可避免。　　5、研究需花代价。营销的研究，尤其是大项目研究，是需花费代价的（人力、财力和时间）。如果缺乏力量，应该委托信誉好的咨询商或研究机构研究。切忌听信一二个人的片言只语，尤其是要避免听信地块（或楼盘）业主（包括项目所在地的地方官员）的片面介绍。对于研究的结果或方案（无论是自己研究还是委托究）,要请各方面的专家进行会审研讨。实实在在的研究是要费用的，但是这些费用比起项目的开发投资来仅仅是九牛一毛。不要舍不得花小的费用。如果不化小的代价进行研究，营销失败所花费的代价更大、更惨重。第二章　房地产营销策划策划是激发创意，有效地运用项目中的有限资源、选定可行的方案、达成预定的目标、解决难题的过程。　　我们生活在一个创新的时代，一切都是新的。我们现在大家都在谈策划，很多策划大师，策划公司，人们都会问一个问题，它究竟是什么东西，它是不是有这么大的魔力去营造一个项目，正如有些人所说的点石成金，使很多不可能的现象变成可能，它是不是这么伟大呢？我们做策划的怎么去认识他真正的含义及其内涵呢？可以说，我们做策划工作无非就是十二个字：整合资源，提升价值，创造优势。把我们的项目做好，完全就是十二个字。　　第一，何为策划？我们经常说策划的话，很多人就会从以下这方面想象到，联想到。比如说出现了卖点，我们做楼书的经常说哎呀找个卖点，北京文化人比较多，到北京看房展会。那些广告语确实是非常精彩，动人的广告语。还有就是石破天惊的概念，我们现在房地产要炒作概念，于是乎很多人就把潘石屹先生现代城SOHO的概念，点到不移，通过概念创新一个全新的产品。small office家庭办公室这个概念，它是玩弄概念。当然房地产需要新的概念，有新的认识，新的思路。还有一个就是出色的设计，深圳设计方面是出神入画的。国内很多设计上也都很出色，最精典的是莫过于恋日家园的设计，那个弧形的屋顶，那个八角的阳台，还有那个中式厨房伸出去，很多的东西。深圳更多了，广州也不少，另外就是一些早期的欧式建筑。在北京有很多欧式的，枫丹丽舍，这都是以欧式建筑作为卖点的。　　另外一个就是与众不同的包装。这个包装最初莫过于台湾的一些广告公司了。八九年做世贸大厦时，那时候刚好是六四以后，那时候这个盘怎么样，能不能办，这些大家都没底。中国改革开放究竟还搞不搞，大家谁都不敢说。　　那个时候这个世贸大厦是广州第一幢家居写字楼，那时候国内一个也没做过，也没搞过。那时候请台湾苏小姐过来，苏小姐在北京搞阳光公寓那个盘，那个时候让我们认识到什么叫包装。非常漂亮的售楼小姐，瑰丽辉煌的售楼部，很夸张的广告，很夸张的广告语，结果这个出色的包装加上出色的产品那就叫世贸大厦了。一开价卖到1200美元，卖到2600美元，后来炒作到3600多美元，所有早期买世贸的人都发财了。　　另外还有一个就是响亮的案名。我们今天跟发展商谈策划的时候，发展商都非常注重案名，有时候甚至极端到你哪怕一个再好的设计，再好的构思，你没有一个响亮的案名，不算一个好的策划。就有这样的发展商，他认为策划最终的体现就是能不能找到一个好的案名，如果你没想出一个好案名出来，你这个策划就不算成功。这是本末倒置，最根本的东西都不去解决，就抓着一个案名。其实我们现在许多人对策划是无知的。这你说策划还是不是策划呢？我也不能说，他们都是策划的中的一个因素，一个元素，这里头单一的东西它不能构成整体策划，它只是策划的一个部分，而且是不同阶段的不同部分，那么说我们所做的策划实际上应该是这些单一的不同系统，引出我们这个默认为比较正确的认识的。　　策划的定位，策划是激发创意，有效地运用项目中的有限资源、选定可行的方案、达成预定的目标、解决难题的过程。当然对这个定义的解释是很多方面的，首先我认为是激发创意。作策划工作没有创意的人是不能够作策划的，所以正因为如此我们为什么不叫设计院去做策划，当然现在建筑也有策划，清华大学建筑研究院的院长，他在中国地质提出了《建筑策划》这门学科。建筑也有策划，但是问题是现代中国建筑师、现代中国设计院他们确实还没有掌握这门东西。他们不能做策划，施工队做策划行吗？不行。所以策划工作首先是一个有创意性的工作。这个人如果没有创意，不善于思维，不善于创新的话是不能策划的。第二，有效地运用项目中的有限的资源，当然其实我们说策划就是整合资源。我们作策划很重要的一个工作就是怎样用我们的创意，还有一个更重要的是怎样运用我们能够运用的资源，这里头我觉得不仅仅项目本身，还要包括项目之外，企业之间。我们做很多项目的策划，经常发现发展商他们自己对地块没有很深的认识。他们往往看重的就是怎么找一个很好的设计师来设计，那个地块是项目以外的东西，地块本身的东西他忽略了。这里有一个很成功的例子。光大花园有一个很好的广告语，它?quot;大榕树下，健康人家"，这个广告语很好，因为在广州市能够有这么多榕树的地方，它是唯一的。他这个项目是一个五十多年的工程，占地四十万平方米，榕树都是五十多年，四十多年的，有上千棵榕树。大家都知道在我们南方榕树就代表了热带，广州，虽说红棉花是广州的市花，实际上从地理环境上，榕树反而是广州最多的，也是最长寿的。在广州很多农村村口都有一棵大榕树，积聚了很多的老人，小孩，早上大家在榕树下集合，开会准备去劳动，晚上大家就在榕树下乘凉，交谈。其实榕树有很深的生活的、文化的、历史的、地理的、环境的这么一种含义?quot;大榕树下，健康人家"就很深刻地挖掘了这么一个含义。但是早期策划的时候，发展商们是不太注重这些榕树的。最初做规划的时候，是没有把这个榕树作为他规划的一个很重要的元素的，专门找一些规划师，拉一个路线图，怎么围合，怎么一排排过去。结果策划人说一定要留下这个榕树，是最后最大的卖点呢。这个卖点是不用花钱的，相反你砍了以后就没有了，后来就把树全部测量保留，规划的时候都围着这个树去测量，后来他所有的广告基本上都围绕着树去做了?quot;为了两棵树，牺牲一幢楼"，值吗？其实这个口号就是告诉你发展商为了保护环境，他减少了面积。北京策划一个盘时，也遇到同样的现象，在亚运村某个盘，当时它也是一个工厂，其实这个工厂也是有很多的树，其中他有名的那排梧桐树，都是四十多年的，那个工厂现在停产了。旁边还有一条小河，挺漂亮的，但发展商他竟然忽略了这些因素，就在追求我的设计怎么漂亮，按他那个方案，全部树都砍掉了。后来又调整了方案，所以我们说我们作为策划很重要怎么运用现有资源，还有企业的资源，社会的资源，还有周边的资源。如果你不会运用这些资源，可能就把宝丢掉了。西瓜丢掉了，芝麻抓住了。　　另外一个就是定可行的方案，作为策划，其实我们可以天马行空。但是要脚踏实地，天马行空以后，你实现不了，不可行的，你的成本很贵，根本卖不出去。那你这个策划能成功吗？不能成功，安阳一个占地20万平方米的一个项目，在安阳是最大的，很简单，在安阳那个地方能用广州的概念、能用深圳的概念吗？他们房子平均卖到800元钱，最贵才卖到1600元钱，能用深圳的园林吗？可以去参观深圳的东海花园，可以看广州的景城花园，但是他们卖到8000多元钱或一万元钱，你只能用它的概念，绝对不能用它的模式，因为我们成本达不到。　　再另外一个就是达成预定的目标和解决难题的过程，策划工作它不是发自头脑中一个闪念，也不是我们突然醒过来想到这个事就策划了，我们是个过程，我们这个策划必须是可操作、可实施的，我们策划必须是很完整的策划，所以我们的策划这样理解应该好一点。　　策划的要素有四个方面：一、有崭新的创意；二、有方向的创意，千万不要今天想东，明天想西。有些策划人包括发展商想法很多，今天想高层，明天想罗马式，后天中式，这是不行的。我们的发展必须有方向的，千万不要东西南北，方向搞不准你怎么去策划。三、必须有实现的可能性，是可行的。四是系统的工程，它不是一个叛逆的东西。　　第二、策划在房地产开发营销中的作用，我们的策划在房地产开发营销中作用是什么？在房地产我们的策划是整合资源、提升价值、创造优势、明晰方向、科学论证、系统操作、减少失误，这是我们操作比较系统的的企业评定，说实话，在中国这是个新的工作。那么整合资源不用说了，提升价值很重要，怎么样找到项目它最大的价值是关键。长春春城策划的时候，新加坡政府发展局的总规划师刘太格先生主持，他是一个非常资深的有名的规划大师，新加坡美丽的城市，其中这20年整个城市规划是他的功劳。在策划长春春城的时候，刘太格先生说的一句话，给人们留下非常深的印象，说："我们建筑师也罢、我们规划师也罢，其实我们的任务就每一个项目、每块地都有它最大价值的地方，这个价值问题是看你有没有认识到它，能不能把它找出来然后体现出来然后实现它，他说这是我们规划师的责任?quot;当然在这里也是我们策划人的责任，每一块地每一个项目都有它最大价值的地方，你能不能找到它这是我们的责任，但现在在我们中国因为房地产开发很快，很多发展商在这方面不具备这个知识和具备的经验，所以很多地块浪费了，很多本来应该做别墅的地方他做成了住宅，本来应该做写字楼的地方他做的住宅，不应该做商场的地方他做成商场。　　南京路上有一段话，它说：创新是一个民族的灵魂，是一个民族的生命。如果一个人没有创新，一个企业没有创新，一个项目没有创新，就等于没有灵魂，没有生命力。人也是如此，明晰方向，做策划工作的，要有一个方向策划，如果没有方向那是挺麻烦的。科学论证在整个策划当中，我们经常说策划是需要大胆去想象的。问题是这个大胆的想象，大胆的设想，必须是经得起科学的论证的。我们经常说我们大胆假设、科学论证得出最终的结果。我们策划也是如此，如果我们的策划经不起论证的话，那不能叫策划，只能叫空想。就等于大跃进一样，我们可以想象中国十年赶上英国，我们可以想象中国亩产水稻4万公斤，都是只可以想象的。系统操作，一个房地产从市场研究、规划设计、发展定位到园林、智能化、还有工程预算，成本、财务，这方方面面都涉及到我们的策划。我们策划专业必须融合很多方面的专业。否则的话，你光是一个人去空想是不行的，我们必须是一个系统的很多专业的整合的。而且这个专业是非常之可操作的，减少失误的。当然经过一个新的创作，这么一个过程，找到了资源，找到了最终的价值。又有优势，又有清晰的方向，又有经得起科学的论证，又能够操作，有很多专业性的知识。这个项目会失败吗？应当是不会失败的。主要是做不做这个项目，不行就不做了，可行就做了。原来设想就不对的，就放弃它了。另外一个方案呢？不是说每一个项目都一定要去做的。不可行就不做，我们经常会论证一个项目，如果不可行，你也不要去做。一个是浪费钱，第二浪费时间。　　我们发展策划要解决什么东西呢？第一是定位，第二是切入点，第三是价值的本性。这个定位当然等一下会说到，切入点就是我们的项目从哪里入手，我们的思想从哪里进行下去的，园林的、物业管理的、发展策划的、工程的、财务的一起来构思这个项目。发展商怎么去找到自己的定位，怎么去进入市场？有些人说现代城成功，能不能再搞现代城呢？有些人说现在北京已经走向郊区化住宅了，我能不能再搞一个广州西湖新村丽江花园呢？等等这些东西，当一个市场他越红火的时候，也许这些东西越难做了。因为红火就意味着竞争的激烈，也意味着我们的风险会增加。不但我们在做，大家都在做。可能你今天出来，是新的，明天可能十个盘跟你差不多的。你就不是新的，甚至你是过剩的。　　价值分析。价值分析就包括市场价值的分析、经济价值的分析等等。这是营销策划解决，刚才说发展策划，策划分两个阶段，一个是发展策划，一个是营销策划。发展策划通常来说他是项目的前期要解决的，就是你这个项目还没有推向市场的时候，你怎么定位自己的，这个时候名称不是最重要的，广告语不是最重要的。什么时候要做这个工作呢？第二阶段要做的工作是包装策划，我们的项目怎么去包装，怎么推广呢？怎么去实现最大的价值。我们只分析到这个价值。我们只预计到有这个价值，预计价值跟实现价值两回事。我们就通过营销策划，通过营销的操作，把房子卖出去，才实现这个价值。这个时候我们再去考虑广告，考虑包装，当然其实我们很多广告的卖点，其实在我们发展策划就能找出来的。说实话如果一个项目你到了建起来，再找广告公司去找卖点，那就是失败的，我们的策划也是失败的。发展策划都是我们已经找到卖点的项目。这个产品在竞争力是什么地方，广告公司他的作用无非就用他的专业，用他的特长包装它，用他的文案，用他的妙笔生花怎么写出好的文章、文案而已，而不是他去帮我们找卖点。当然我们现在策划工作已经不是那么严格，我们的发展策划跟营销策划往往是互相融合的。发展策划我们要考虑营销策划，当然在营销策划的时候我们要继承发展策划的路，而不是要把他割裂。　　第三，策划的核心就是定位，一个准确的定位是我们项目的灵魂。我们经常说定位，对于我们房地产来说定位研究是定位什么东西呢？其实我觉得定位是多方面的，定位并不简单地说，哎呀，我这个项目做成五星级的家，就是一个定位。其实我们定位是多方面的。　　首先，区位价值的定位，我们搞清楚我们这个项目在我所作的地区建成什么样的房子，那么这个地区价值要搞清楚，在北京二环以内，二环和三环之间，三环和四环之间，每个地区，每个地段，都有他自己的价值。如果谁在四环以外做大商场，绝对是愚蠢透顶的。如果谁在二环以内去建一般的小区，那么也是愚蠢透顶的。房地产经常说地点，地点，还是地点。这些东西说起来有些人是否定的，说实话，我们不是用死板的眼光去看区域价值，而是用发展的眼光看区域价值。只不过现在的区域跟将来可能区域价值相比它是变化的，大家说现代城，现代城如果不是建在CBD商圈内，建在亚运村。现代城地铁开通了，长安街也延伸过去了。他的SOHO也是这个东西，虽然他建的时候，他并没有这个环境，最高明是潘先生他看到这个地点，发展的这种区域，他的高见，他看得到它的发展。而不是现在在王府井我做什么东西，那当然不用说了。如果未来一条新的将来可能成为王府井这样的街，那可以建什么东西呢？首先要知道这条街会不会成为王府井。　　第二，项目的功能定位，当然你知道区位定位以后，你项目的功能随之会出来的。没有理由在王府井建一个住宅，也不可能在长安街建一个一般的住宅，这很清楚的。你也不可能在顺义建一个写字楼就这么简单。　　第三，就是我们消费客户的定位，卖给谁，我们的目标客户，这个工作当然有时候是非常重要的。目标客户对我们来说是很重要的。要找目标客户开座谈会，当然还可以找市场研究公司做问卷。但是开座谈会对我来说更直觉，更方便，得到的信息也许更准确。因为他们都是有可能买这个房子的。　　第四，就是思想价格定位，这个定位就决定我的效益。如果价格定位错了话，那就麻烦了。北京有一个项目--"万科星园"，策划时非常担心这个盘出来以后的后果，因为万科的品牌确实厉害，万科城市花园，在上海有个项目，万科城市花园出来以后周边的项目都比他低1000多块钱。确实卖得很好，星园出来以后可能会影响很大，怎么去瞄准他，怎么去回避他的锋芒，价格上的问题，到后来他一出价格就好了，万科很多地方都非常做得好，但是这个盘他最早定价定错了，他这个地方一开盘六千多块钱，这个就可能注定他后边很多麻烦出来了。这个盘确实在北京卖得不太好，当初价格的定位比较偏高。　　第五，就是发展主题定位，发展主题定位更加直接的说就是我们说的概念，概念说起来是很虚的，实际上在我们策划里面是非常非常重要的，我这个盘究竟是一个什么社区？在北京现在我们做大城市社区的大家都会用欧洲小城的做法，用一个很传的欧洲文化气息在北京中西反差大就好，所以这也是一个主题。所以在北京很多的房子，很多的小区都用欧式的主题，用西方的这种建筑定位自己，所以枫丹丽舍，他就用了法兰西的风情，法兰西的建筑，雕塑式的建筑雕版自己，当然他也成功了。在做小区的时候，我们不需要这样太标榜自己，但是开发商当时他们说我们最好把澳大利亚某个小城搬到这里来，在北京我们太过于注重某种文化那是不对的。你如果照搬四合院那是不对的，搬欧洲小城也是不对的，其实现在新经济他是一个多元的，是一个揉和的，一种多方位的东西。这在给他定位就是以现代与传统、东方与西方、自然环境与现代建筑环境揉和的这样一种新产品。这里头又回来说创新，创新并不是什么都得去创造，创新就是把我们手中的资源去不同的排列，铸成有形的产品，这种创新我觉得最有效率的。如果你做一个全新的东西，反而风险最大。　　第六就是规划设计定位，这个就确定我们的产品了，这个定位其实是很重要的，我们现在工作的时候，很多发展商都意识到要找顾问公司先去做定位。这就是一个问题，你找设计公司你给什么概念给他呢？定义做什么东西呢？如果百花争鸣的话那就麻烦了，建筑师他是不理解究竟当地人哪些好用，哪些不好用，因为他是不盖房子的，设计房子，你必须给他一个明确的定位他才能给设计的。建筑师不是策划，他是根据我们的策划给他的这个定位他去出这个产品，他是设计师，从设计的角度来看，非常优秀。但是从市场的角度还是有问题的。因为他没解决产品不好卖，人们需要什么东西，甚至有些东西设计师没有给定位，他就看哪个好卖，我就做哪个？结果，就跟风了，这一跟风的话产品就没有生命力了。如果大家都差不多样子话，就没有什么特色了。　　最后就是推广定位，当然这个定位是很重要的。怎么去做推广，又说现代城，潘先生他卖了十几个亿，两千万推广费，他很少做广告，却把钱用在了推广资料，大家感觉他的楼书做得非常精美，他的售楼书，听说最近南京出版社给他出版，作为一个书来出版，我觉得也是登峰造极，有时候推广未必全部做广告，有时候硬广告、软广告我觉得软性的东西更有利，是杀人不见血。我非常赞同这种不要动不动就大拍广告。动不动就搞名星歌唱会，广州有一个楼盘，他就是一个很好的楼盘，很多优秀的卖点。另外他已经交了两期，上期卖的时候，他二期管理做得不好。早期的客户对他有很大意见。第三期的时候改了设计方案，整个包装过。那么最致命的一点是早期的物业交楼不准时，物业管理比较差，质量比较差，所以老客户有很大的意见。还有一个很致命的是早期的价格卖得很贵。现在跌到八千多，老客户有很大的意见。第三期你怎么能让老客户对你不那么反感，要通过他们去找新客户是十分重要的。发展商没有做这些东西，又找名星来，游艇，又攀岩。结果一次活动搞一百多万。卖了十几套，搞了几千人来看房了，但是几千人里面买房子的还不到1%，那么多累呢。但是最需要去做的他没有去做，所以有时候我们做定位不准确，花了钱也未必有效果。　　资源组合的问题。定位需要总结一个定位确定我们工作的方向、思路，然后再根据这个方向、思路确定我们相应工作的计划，所以正如毛泽东所说的：政治路线决定以后，干部就是决定因素。对我们楼盘来说，首先定位确定以后，我们才开始后面的工作。定位路线不准确的话，可能红军再多，一样给蒋介石打败，得要长征。这个是非常重要的。红军再勇敢，再勇于牺牲，你也一样要长征。　　第四，策划的关键是创新，创新才有优势，才能提升自我，为什么会提升自我呢？因为你在不断创新过程中，创新也就是不断否定自己的过去，批判自己过去的过程，能过这种自我的否定你自然会提升的。最近，潘先生又有新招了，他写了一本新书叫《批判现代城》也正是他的高招。批判现代城要把自己做得成功的东西，否定它，批判它，他其实不是否定它，而是在不断去用新的东西来充实自己。让客户永远跟着他，因为他的东西永远都是最新的。不断去否定自己的过去，批判过去，这样才有新的东西。他过去的东西那么成功，那么好，新的东西也更值钱了。第二、创新才能打动客户，引导客户，赢得市场，我们说现在客户他非常需要新的东西。为什么电视机现在没办法了？电视机大战，越卖越便宜，因为电视机已经没有创新了。除了平板电视，你还有什么创新呢？都一样的，没有创新，所以就打价格战了。29寸的2000块钱不行，就1900块钱再不行就18 00块钱，也就开始打价格战了。因为这些产品已经登峰造极了，他没有什么东西再可以给人感觉他有新的概念去打动你。那么结果一百多万空调机推出市场，也只好到家等待价格战了。这种竞争是非常残酷的。　　还有一个问题我们现在做房地产的最重要的不是去迎合市场，而是去引导市场。引导市场就是必须我们要在提升市场先走半步，要超前半步，很多消费者他觉得我买这个房子原来还有这么多的新感受，不是很多有一点也好。恋日家园他能够成功，他的品质，他的管理，他确实作了很多的创新的产品。他的园林他也创新了，园林就是个英式园林，很有创新，有些人做园林一定要喷水池，一定要汉白玉石雕。他搞了一个大草坪，种了几棵树，放一群羊，找了一个老大爷戴顶帽子，拿着一枝鞭子，这也是一种创新。给你一种很自然的园林。园林不?quot; 小桥流水"一定要搞一个喷水池，雕塑，整天对着一个雕塑你也闷。死的，没有生命的。比如说在法国、英国他们的皇室公园，他那多公园，路易十四，他十几个公园，他一年去一次，都去不完。当然可以做成雕塑，我们那个小区就那么大地方，整天对着大卫，整天对着维纳斯，你看多了也没意思，还不如做点新鲜的东西。放一群羊，动感多一点，感觉也就好一点，创新需要突破传统，但不是单纯地表现。这个就是说是我是另外一种说法，创新什么都是新的，我们创新是需要突破传统，但不等于单纯单一。原来房子是东西向，我偏要搞个南北向的，这种创新错了。原来房子本来黄色是比较柔和的，我偏要做大红的，那会很难看了。当然标新立异不等于创新。创新含着标新立异，但不等于。　　第四，创新需要符合市场，符合市场经济规律及房地产的特性。刚才说了创新，你上天可以天马行空，问题是你下地是否能够走得动。你行空了却走不动了，就麻烦了。房地产的特性就更不用说了。举个例子在长春做长春明珠的时候，王春林董事长确实是一个不错的策划师，我们要做长春城，四季长春。那么他说我们长春四季长春是不容易的，我们去年12月份，零下28度，你说在这个地方做四季长春你怎么搞呢？当然我不好跟他说，不行呀，他是老板我不能这样说。为了这事当时我来了两次北京，当时北京的植物园做成亚洲最大的温室，我去了昆明世博园项目看了两次，世博园应该说是很不错的。昆明四季城，花城，春城嘛？正好去年昆明就降温，结果那个春城，春辉园它是棕榈树制作的，棕榈树一场霜冻下雪，70%的树冻死了。这些树都是从广州车运过去的，很贵的，一棵棕榈树几万块钱，但是他的面积才几百平方米，用了两千多万。如果长春120公顷，四季长春得多少钱做这个东西，那个还是春城，你这个是北国风光，当然王春林董事长还是非常精明的，他肯接受我的意见。后来我们就用了很多其它的元素去做了它，做室内温室了，在北方人们对园林不太注重，那么冷的地方零下20多度，在晚上谁去外面走园林呢，白天也没有人走，你搞它干啥呢？你说你做个会所，温室都挺漂亮，当然肯定有人去，有限的一千平米，二千平米够了吧，二千多平米我可以做得很好。因为人的活动空间是有限的，为什么东北那么大，人这么少，因为那个地方那么冷，长白山是很漂亮，冬天是没有人去的。这就是房地产的特性，我觉得房地产的特性很重要一个是他的地域性。那么创新，我从我自己的角度去讲，人无我有，人有我优，人优我特，人特我转，这就是我对创新最实用的主意的一个理解。人无我有就行了，当然其实也并不是说他有的东西，我就不该有了。人基本的东西，他有我也有，问题是有的东西，他没想到，我有。他有八样，可能有两样是多余的，我不要，但是我还是八样，有两样他是没有的，而是更加适合客户用的，这就行了。人有我优，当然有些东西并不是说什么都是创新的。有人说我做会所，在北京很多做会所但是我看到的会所没有几个做得好的。为什么？因为发展商把会所都做成卖点，他不是把它作为经营去考虑，所以谈不上优。大，但是大而无大，在东北我也看过这个东西。在北京我看过很好的公所 ──欧陆园，它是德国的一个别墅。它的会所非常典雅，很精细。它是一个网球场室内的温室，游泳池，一个西餐厅，另加上一个活动室。就这么简单，很温馨，我觉得很不错。你搞得那么大的，所以说有人去广州看了碧桂园三大会所，我觉得没必要。不一样，环境不一样，地点不一样。　　策划工作首先是观念，观念是非常重要的，观念就包括我们对新事物的认识。我们对问题的认识，我们对创新的思维，我们敢于打破传统，我们敢于接受新的知识，敢于否定自己的

展开阅读全文