房地产营销实务教程.docx

房 地 产 营 销 实 务（教程）
第一篇 房地产营销的一般原理
第一节 理论指向：既是科学又是艺术
房地产营销在中国的历史，可以追溯到近代中国上海。1872年上海《申报》已见房地产租售广告，有“厅式楼房一所，在石库门内，计十幢四厢房，后连平屋五间，坐落石路”待租等语，①中国房地产市场交易初见端倪。19世纪末20世纪初，上海以及沿海城市房地产业得到相当发展，房产商经营手段五花八门，不乏那个时代的特色和糟粕。中华人民共和国成立后，由于实行高度集中的计划经济体制，房地产市场基本处于一种“休眠”状态。1979年以后，中国开始了以市场为取向的改革，房地产市场重新复苏。1992年是中国房地产行业一个转折点，在这一年中，房地产业全面发展，房地产市场蓬勃兴起，交易活跃。尔后经过若干年的变化发展，中国房地产市场已从卖方市场转化为买方市场，众多的楼盘崛起于相近的时间和相邻的空间，市场竞争异常激烈。中国房地产业继开发热后，相当长的阶段内热点和难点均在销售，越来越多的房地产企业认识到，企业生存和发展的关键不仅在于投资造楼，更在于营销售楼。因此，与房地产商利益息息相关的房地产营销实务越来越受到业内外人士关注。
房地产营销从概念上说，是指房地产企业为顾客提供房地产商品，通过一系列营销环节以实现楼盘与货币交换的一种经营行为。
这里说的房地产企业既可以是房地产发展商，也可以是房地产代理商。
 房地产商品一般指房屋，它具有房子和土地不可分离性。作为房地产商品的房屋在房地产市场中又称楼盘、物业、商品房等。
房地产营销既是一门科学，又是一种艺术，它是科学与艺术的统一体
一、 房地产营销科学属性：学科性、程序性、理论指导性
房地产营销内容繁多，从市场调研到公关策略，从人才培训到成交方法；产品、价格、渠道、促销，品牌、文化、服务、关系……其具体操作涉及面广，复杂多样。因此，房地产营销人员应该在具体操作中寻找概括带有普遍意义的规律，构筑合理的逻辑起点和严密的结构框架，进行学科的纵向探微和横向拓展，以避免在具体操作中随心所欲，乱点鸳鸯，使房地产营销缺乏专业水准的依托。
房地产营销学科性，要求其具体操作是一个系统。房地产营销人员应该把房地产营销的各种内容编织成一条“营销链”。首先精心操作“营销链”中每个环节单元，然后环环相扣，延续相连。和这种“营销链”理念相应的是制定工作程序，强调各种工作单元的优质规范，强调整体衔接的严谨缜密，以避免在具体操作中东鳞西爪，冬扇夏炉，使房地产营销缺乏系统优化的保证。
房地产营销需接受理论的指导，它涉及的理论范围广泛，门类众多，其中和营销学、建筑学、传播学的关系尤为密切。就营销学来说，它起源于1905年美国宾西法尼亚大学开设的“产品市场营销”课程。1912年美国哈佛大学推出以“Marketing”（“市场营销学”）命名的教科书。第二次世界大战后，特别是20世纪50年代后欧美国家经济的迅速恢复和发展，使营销学成为热门学科，理论时有创新。1967年初版的美国西北大学菲利普·科特勒撰写《营销管理分析、计划和控制》一书，风靡全球，一版再版。②此书应成为从事房地产营销经理级人士必读经典；虽然此书的理论观点已被尔后的营销学研究修正发展，但其中基本内容仍有相当合理内核。如果无视房地产营销实务理论指导性，其具体操作土法上马、闭门造车，房地产营销缺乏理性思维基础。
中国房地产业的发展引来了方兴未艾的营销热，在这样的沃土上应该出现具有丰富思想内涵和深厚实践根基的房地产营销著述。本书抛砖引玉，并力求以科学性为前提，以实务操作为特色。
二、 房地产营销艺术属性：创意性、诗意性、艺术表现性
房地产营销并不是建筑实体简单的推销，它对楼盘开发的前期策划就需要有一种原创性的创意。它的营销程序实际展开是继建筑师作品之后对楼盘的二度创造。它能创造楼盘的附加值和无形资产，它能创造一种市场需求，一种消费观念，一种时尚潮流，一种社会文化，乃至一个时代和一代人的梦想……所有这些需要艺术心灵的创意，犹如古人陶渊明面对乡间茅庐作诗的隽永：“结庐在人境，而无车马喧”；犹如今人销售庐山名人别墅广告语的震撼：“蒋介石失去的，毛泽东得到的，全都卖给你”。
房地产营销诗意性决不是诸如售楼广告中华丽词藻的堆砌，语句形式的诗化。诗意，在艺术中为创作的至高境界，是积淀在人类心灵中深微辽远的对真善美的感受，是凝聚在人们心灵中对人生的渴望、憧憬、希冀、追求。房地产营销诗意性是拨动顾客的心灵心弦，在营销活动中超越一般买卖的层面捕捉满足人们心灵中某种深远的心理体验，营造提升一种诗意的人生境界。德国诗人荷尔德林有一句著名的诗句：“人充满劳绩，然而/诗意的栖居在大地上”。请再听听诗人的歌吟：“阿尔卑斯山峦鬼斧神工/那是远古传说天使的城寨/但何处是人类/莫深高深的归宿”。人类在不断追求新生活的同时，始终存有一种原始而温馨的情愫——对家的眷念，它本质上是诗意的，是对物质更是对精神家园的皈依，它是房地产营销诗意性的永恒主题之一。
房地产营销需要有一种艺术的表现，这种艺术表现既是赋于楼盘一种鲜明的形象，给予顾客一种审美的感受，又是在营销实务操作中表现一种艺术的悟性。
房地产商品——房屋（环境），其本身应该说是一种艺术品，这种艺术品从营销角度说，需要通过艺术的手段塑造鲜明的形象。从形象塑造的内容要素上说，可以是楼盘建筑风格的张扬，可以是楼盘地段区位的渲染，可以是楼盘使用功能的美化……从形象塑造的传播要素上说，可以是绚丽的画面，可以是优美的语言，可以是售楼处的精心布置，可以是展销会的大笔如椽……这些形象塑造的内容和传播要素可以强调某些方面以突出楼盘个性，也可以综合运用使楼盘形象更为丰满。
房地产营销的艺术表现性也是一种顾客对楼盘审美感受的营建。这种审美感受顾客往往从一张楼盘效果图、一座建筑模型、一份报纸广告、一本售楼书中感受。顾客的审美感受涉及到感性和理性的统一，认识和情感的统一，愉悦性和功利性的统一。就效果图、建筑模型、报纸广告、售楼书等的设计制作来说，形式美法则不能忽略。形式美法则指事物形式要素（点、线、面、体、色彩、声音、语言、动作等）的组合关系规律（整齐、比例、对称、均衡、节奏、和谐、多样统一等）所显现的审美特性，它使事物在形式上组成形象与抽象完美的统一体。
房地产营销的艺术表现性在营销实务操作中还表现为一种艺术的悟性，它是对房地产营销科学属性的一种补充，一种完善。房地产营销各个环节、各个阶段实务操作细节不可能全部用科学体系中的概念、推理、判断来概括，它需要有一种艺术上所讲的只能意会，不可言传的悟性，这种艺术的悟性贯串于全程策划的运筹帷幄、广告设计的点石成金、售楼接待的礼仪风范、楼盘成交的谈判技巧等等。这种艺术悟性来源于房地营销实务操作人员学识修养、实际经验和敬业精神等等。
第二节 实务操作 营销系统运作与营销策略的运用
本书拟将房地产营销实务划分为营销系统运作子营销策略运用两大领域。分述如下：
一、房地产营销系统运作
房地产营销系统运作主要阐述房地产营销作为一个系统工程，其策划、实施和管理的运作规程。
房地产营销策划（又称营销企划），是本书第一篇第一章至第八章的内容。营销策划在房地产营销中属于智力活动，它是对房地产营销前瞻性和整体性的规划运筹。在营销实施和管理过程中营销策划也会作不断的调整以使营销活动更趋完善。古人说：“凡事预则立，不预则废”，预，就是预备、准备、策划。营销策划在房地产营销中起着事关大局统筹销售的重大作用。本书房地产营销策划的起点是寻找顾客，操作途径是房地产市场调查。从房地产营销过程来看，顾客不仅是出发点，而且是中心和归宿点，被聚焦于房地产营销始终。建筑策划是房地产营销的基石或者说是基点，房地产营销把顾客置于极其重要的位置，关键是要为顾客提供满意的房地产商品，其中建筑是本体。本书对房地产营销中的广告策划、公关策划的阐述没有按照传统营销学的框架，把它们仅视为促销工具，用意在于赋于广告策划、公关策划更多的作用，如“价值提升”作用。在房地产营销策划中，SP（英文Sales promotion的简称，一般译为销售促进）策划将会是继广告策划之后崛起的又一专项策划内容。房地产营销策划总的发展趋势是贯穿房地产开发经营始终的全程策划。
房地产营销实施、管理是本书第一篇第九、十章的内容，它是营销策划的具体落实和控制，营销实施直接以楼盘成交为目的，通过售楼人员与顾客洽谈，促成交易。经过招聘挑选到售楼人员以后，必须对他们进行专业培训，使他们具有一定的职业道德和专业知识。从现场销售的要求出发，售楼人员应该掌握电话应答、接待礼仪、楼盘介绍、顾客发掘、顾客说服、价格谈判、交易促成、售后联络等多种技能。
营销管理在楼盘成交中也起着相当重要的作用，其内容包括销售工作管理、销售绩效考核等等，它控制、保障和完善楼盘成交的正常运行。
二、房地产营销策略运用
房地产营销策略运用主要介绍针对不同楼盘所采用的营销策略。
美国营销学家曾对行业各异、规模不同的企业营销实践逐一分析，概括出四个基本变量或策略子系统，即产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion)的4P营销组合。影响深广的4P营销组合可以认为是一种营销策略。这种营销策略认为，在影响企业经营运作的诸因素中，市场营销的外部环境（政治、经济、法律、自然、顾客、竞争者等）是企业不可控制的变量因素，而4P则是企业自身可以控制的变量因素。企业营销的实质是运用可控的4P营销组合对外部不可控的因素作出积极动态的反应，以实现营销目标。
随着社会经济的不断发展，4P营销组合仍是一种基本的营销策略。但社会生活如此广阔，经济活动如此复杂，4P营销组合不可能涵盖整个营销实践。20世纪80年代以来，西方营销界根据庞大丰富的营销实践，提出了一系列崭新的营销概念，对原来的一些营销方法也作了修订提升，所有这些都为房地产营销策略提供了指南和思路。
本书第二篇阐述了知识营销、绿色营销、品牌营销、文化营销、服务营销、CI营销、STP营销、概念营销、整合营销、关系营销10种房地产营销策略。需要说明的是房地产营销在实务操作中往往是多种营销策略的综合运用，但可以以一种营销策略作主导。本书第二篇10 个案例即是以一种营销策略起主导作用的营销实例（10个案例中有8个是本书作者主持或者参与策划，香港2个楼盘营销案例是作者实地考察后以营销策略给予解释）。
知识营销等10种营销策略不是也不可能穷尽房地产营销中全部营销策略，随着房地产营销朝深度和广度发展，一定会出现更多更好的营销策略。
注：①《申报》广告栏，同治十一年（1872年）九月二七日。
    ② 菲利普·科特勒著，《营销管理分析、计划和控制》，上海人民出版社1990年版。
第二章 房地产营销的双重使命
第一节 使命之一：使顾客满意
一. 从4P到4C，从CI到CS
房地产营销使顾客满意的使命和当代营销学的发展趋势相一致，其中值得关注的是4P到4C， CI到CS的演变。
一般认为，4P营销组合是美国尼尔·思·博登于1964年最先提出的概念，同年美国伊·杰姆斯·麦支塞加以概括整理，以后在营销学中广泛加以推崇。1990年美国劳特朗（Robert F Lauterborn）发表了《4P退休、4C登场》专文，引发营销及传播界的极大反响及热烈讨论。
4C营销观念认为：
把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求（Consumer wants and needs），不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。
暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本（Cost）。
     忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便（Convenience）以购得商品。
     最后请忘掉促销。90年代的正确新字汇是沟通（Communications）。
     如前所述，本书作者认为4P营销组合在现今仍是一种基本的营销样式，但它在很大程度上是以生产观念为基础，以企业为中心。4C营销观念实现了营销重心的转移，即对产品的首要关注转移为对顾客需要与欲求的首先关注，把以企业为中心转移为以消费者为中心。
     20世纪80年代中期，当CI（企业形象识别系统）流行世界30年以后，一种与之相对应的理论CS（customer satisfaction——顾客满意），又一次发端于美国，在世界发达国家蔓延，只是这一次要迅速得多。
     从CI到CS的要点在于，CI是从企业本身出发，通过塑造良好的企业形象来吸引客户，这是一种由内向外的思维方式。CS直接从顾客的需求出发，以提高顾客满意为目的，这是一种由外而内的思维方式。企业营销活动应该是CI与CS的统一，CI企业自言自语的弱点通过CS企业与顾客的双向沟通来弥补，顾客满意是企业营销的重心所在。
     顾客满意的重要性通常是从顾客与企业的利害关系这个角度来理解的。企业的产品要得到市场的认可与接受，必须使顾客对企业的产品满意，企业必须通过顾客满意才能赢得市场获得利润。不言而喻，这条营销准则也适用于房地产营销。
二、使顾客满意使命与伦理道义责任
     房地产营销把使顾客满意提升为一种使命，很大程度上是在顾客满意与企业利润这条准则中寻求更为深刻的涵义，从房地产商品的特殊内涵张扬房地产营销的道义感。
     房地产商品即房屋或称楼盘、物业、商品房，是一种居住的商品。居住，从本质上是讲人的基本生存方式。卢原义信说：“人类是由于居住而存在”。人的存在天生要求取得居所，人们对家园的依恋从根本上归结为一种生命原始的体验。胎儿在母亲的子宫里发育，人的第一个居所是母亲的子宫。人即使死亡，在传统意义上也需要居住，他将从此进入阴宅，在坟墓中回归大地的永恒。
     房地产商品区别于其他一般商品。人们购房置业往往是动用几年十几年甚至是更长时间积蓄，寄托了人生的希望、憧憬、追求、归宿。所以说，房地产营销操作失信顾客欺骗顾客与一般商品销售中此类行为相比，对顾客伤害更为严重。房地产营销把使顾客满意提升为一种使命，从伦理道义责任上说，是从事一项既平凡又神圣的工作，为顾客缔造家园，为顾客构筑幸福。
     本书第二篇营销样式中服务营销、CI营销、关系营销集中体现了房地产营销使顾客满意的宗旨，其他营销样式虽然侧重于某些运作模式的阐述，但从企业与顾客的视角来说最终的目标也是使顾客满意，它的使命表述如万科城市花园广告所说，使顾客“拥有一座家园，感受一生幸福”。
第二节 使命之二：使企业发展
 一、企业利润与企业发展
     营销与企业发展关系在营销学中很少论及，但这是一个相当重要的问题。房地产营销操作不仅是使顾客满意，而且是使企业发展。现代企业作为经济组织的存在，负有多种责任，承担多元角色。它不仅对顾客负责，而且在社会经济、政治、文化、教育、慈善诸多方面起着越来越重要的作用。一批有志之士作出这样的人生决择：我们的事业是企业。
     企业发展一般意义说是企业利润与资产的增长。
    1802年，在美国华尔街上，有三个美国人，手里各有一块钱。为了让自己的钱保值，他们根据各自的兴趣作出了不同的决定：一个人买了股票，一个人买了债券，一个人买了黄金。斗转星移，沧海桑田。190年以后，也就是1992年，3份原始票据与实物被发现，后裔们由此获祖先的投资成果。两个世纪间，物价增加了11倍。无论哪种投资，都起到了保值的作用，至于增值效果，一念之差却有天壤之别：
     1美元股票现值：3005000美元；
     1美元长期债券：6620美元；
     1美元黄金现值：13.4美元。
     这是美国杰里米·J·S西格尔在他的《长线股票》一书中一个有根据的假设。股民一元钱能够变成几百万投资的回报最终依赖于企业利润的增长，利润是企业生存发展的基础。
     中国房地产业已从暴利时代走向微利时代，相当数量的房地产企业处于亏损状态。房地产营销通过专业水准的运作，采用科学的营销样式，将有助于沟通买方和卖方的关系，增大或创造有效需求，推动商品房在市场上流通，使企业获得合理的利润。
     企业发展深层次意义是企业文化的积累。
     企业文化是一个企业在长期运作过程中，所形成的企业精神、文化观念、价值准则、道德规范、行为方式、组织制度等的总和。
     企业文化对企业的发展关系重大。20世纪80年代以后，美国在全球经济领域中日益受到日本咄咄逼人的挑战。美国不仅在汽车、照相器材、光学仪器等方面的领先地位被日本平分秋色，而且一向为美国称霸的钢铁、造船、家用电器生产也被日本迎头赶上。美国上下被日本的经济威胁震动。美国企业界和管理学界，纷纷进行美日企业比较研究，或亲临日本考察，或深入日本著名企业在海外子公司，他们从中得出一个结论：美国企业被日本企业赶超，不在于企业人员技术、设备等落后，而在于企业文化的低下。美国企业文化学派应运而生。
     中国房地产企业已发展到相当规模，但鲜见房地产企业文化成果。房地产营销操作和企业文化密切相关，从销售广告到公关活动，从营销运作到营销样式，都应重视企业文化的积累。企业文化既是推动企业发展的强劲动力，也是企业发展的重要标志。
二、使企业发展使命与企业创业精神
     房地产营销是企业的主体行为，它应提升到企业创业的高度。
     台湾房地产营销曾引进日本魔鬼训练。魔鬼训练以其强调生存意志，重视自我激励，普及商业理念的特色吸引自强不息的人们。受过魔鬼训练的人，曾体验“地狱般的煎熬与磨炼”。①
     房地产营销从营销策划的呕心沥血到营销实施、管理的煞费苦心，确实需要有经受“煎熬与磨炼”的意志和毅力，这种意志与毅力来源企业创业的抱负理想。
     人的价值，可以多方面的理解。在现代社会里，一个人可以在书斋里冥思苦想著书立说，可以在实验里夜以继日探索发现与发明，也可以在经济大潮中备尝艰苦进行企业创业。企业创业不仅是老板的事业，而且是职业经理的追求，也是每位员工敬业精神的体现。作为投资者的老板和作为管理者的职业经理都应该有资格纳入企业家的范畴。戴维·西尔弗说：“创业牺牲是一种宗教式的经历。出于对能使自己得到补偿的思想具有不可磨灭的信念，企业家把自己整个都贡献出来”。②这种“宗教式的经历”的动因之一是创业的使命感，企业的员工也应该有这种创业的使命感。以创业使命感从事房地产营销，其工作必定会获得丰硕成果。
     香港房地产业，历经曲折与艰辛，已成为香港四大经济支柱之一，它的兴衰直接影响到香港其他的行业部门。如果说，香港房地产业的状况成为香港经济繁荣与否的晴雨表，那未，香港房地产一批超级企业的崛起，则是香港房地产产业的指示器。中国内地还没有出现象李嘉诚、郭炳湘领衔的香港长江实业、新鸿基这样规模的房地产企业，也还没有出现象台湾新联阳、太平洋这样跨地区的大型房地产营销企业。房地产营销使企业发展使命的提出，既是鞭策从事房地产营销的人士以企业创业的精神激励自身，同时也希望通过房地产营销有效操作提高企业经营业绩发展壮大企业。
注：①张万新编：《日本魔鬼训练》，中国城市出版社1997年6月版，第1页。
    ②戴维·西尔弗著《企业家：美国的新英雄》，上海译文出版社1992年版，第40页。
第三章 房地产营销的三项原则
第一节 原则之一：以建筑为本体
  房地产商品——房屋核心部分是建筑实体。房地产营销以建筑为本体，其宗旨是产品第一，包装第二，这里说的“包装”即营销方法与手段，包括一般意义的广告、公关、SP、人员促销四大促销工具。房地产营销要强调对建筑思想和建筑设计的参与和研究，向顾客提供优秀的楼盘，淡化过多的炒作和被动的推销。

   一、建筑思想
     建筑思想是有关建筑的观点、意念、见解等，房地产商品的建筑实体从某种意义上说是建筑思想的物化。优秀的房地产商品依赖于房产商（发展商、代理商）和建筑师深刻的建筑思想。
     房产商的建筑思想对建筑师是重要的。贝聿铭先生在二次世界大战后曾在房产商泽肯多夫（Bill Zeckendor）的公司里工作。贝聿铭曾概括泽肯多夫建筑思想对自己的启迪：“一个地产商对待一块建筑用地的方式对一个建筑师来说是很好的一课。他要看周围的各块地皮——谁是邻居？他观察交通系统，因为人们必须到场地来。对我来说，建筑设计中的文脉主义，从来没有像和泽肯多夫那样的开发者合作时了解得那么深刻。”①
     建筑师对于自己的作品也都有一定的见解。优秀建筑师不凡的作品更是浸润于卓越的思想。贝聿铭设计的香港中国银行大厦形象是四个组合在一起高度递增的三棱柱。中国银行大厦的设计从中国古代哲学寻求灵感。为了体现某种隐喻，又从中国古老谚语“芝麻开花节节高”得到启发，表达人们向上的精神。中国银行大厦流水环绕，贝聿铭解释说，在中国哲学中，它代表生命和好运，它还代表财富。它能洗涤掉邪恶和晦气，带来永恒的力量。房产商要理解、尊重、完善建筑师的建筑思想。
二、建筑设计
    建筑设计广义上来说包括规划设计和园林设计。建筑设计是建筑物在建造之前，设计者按照建筑思想和建设任务，把施工过程和使用过程中所存在的或可能发生的问题，事先作好通盘的设想，拟定好解决这些问题的办法、方案，用图纸和文件表达出来，作为备料、施工组织工作和各工种在制作、建造工作中互相配合协作的共同依据，便于整个过程得以在预定的投资限额范围内，按照周密考虑的预定方案，统一步调，顺利进行，并使建成的建筑物充分满足使用者和社会所期望的各种要求（包括物质上的和精神上的要求）。
     上述建筑设计定义引自权威的《中国大百科全书·建筑园林城市规划》。房地产营销操作参与和研究建筑设计，重点是根据对市场需求的把握顾客“使用过程中所存在的或可能发生的问题”；它参与建筑设计是依据顾客的需求调整修改设计方案，它研究建筑设计是向顾客准确完整传达设计师作品。这些过程贯穿于房地产营销整个过程，涉及的领域包括小区的布局、景观、绿化，配套、建筑的造型、风格、立面、房型。第二节 原则之二：以人文为灵魂
  房地产营销以人文为灵魂，是张扬建筑人本主义，构筑人居精神属性，缔造家园对人生的价值……所有这些使房地产营销拥有了深邃的美丽，它可以体现在以下几个方面。
一、人文关怀
    南北朝王征在《宅经》一书中深刻表述了住宅与人的关系：“宅者，人之本。人因宅而立，宅因人得存。人宅相扶，感通天地。”
     1990年6月2日，国际建筑师协会第17次世界建筑师大会发表了《蒙特利尔宣言》，它开明宗义提出：“建筑是人文的表现，它反映了一个社会的形象”。
从古到今，从中国到世界，建筑最高本质是人，是人文的表现。
     这种人文表现首先是一种人文关怀。人的存在需要“蔽风雨、御暑寒”的庇护，原始人类最早栖身于洞穴，如北京周口店的“猿人洞”。《韩非子·五蠹》曰：“上古之世，人居少而禽兽众，人民不胜禽兽虫蛇，有圣人作，构木为巢，以避群害。”中国古代文献关于巢居的记载说明人需要在居所得到安宁。
     德国哲学家海德格尔在《建筑、居住、思想》一书中说：“人是作为暂留者存在于大地上的。”人作为暂留者存在于大地是栖居性的。应该感谢哲学家这种“深刻的怜悯”，从人类的历史长河来看，人是漫漫旅途的过客，人的劳作奔波需要躯体的寓所，也需要精神的寓所，使人短暂辛劳的一生得到安顿得到快乐。
二、人文情感
    苏珊·朗格在《情感与形式》一书中说：“在人的内在生命中，有着某些真实的、极为复杂的生命感受……组成了我们称之为‘内在生命’的东西”。这种人“内在生命”的东西可以称为“人文情感”。
     建筑的发展特别是高科技建筑发展曾轻视遗忘人文情感，引起了建筑界“高技术”与“高情感”的论争。勒·柯布西埃在《走向新建筑》一书说：“房屋是居住的机器”，这种高科技的“房屋机器”比较代表性的建筑有香港汇丰银行、法国蓬皮杜文化中心。赵鑫珊先生说：“我在巴黎仔细考察了它（蓬皮杜文化中心）的造型和构思。我厌恶它。因为建筑设计标新立异，给人一座化工厂或炼油厂的印象，何来美感？哪来诗意？这种设计走得太远，太无视人性”②蓬皮杜文化中心在相当范围内一直是人们议论的话题。“这些争论和评价一个侧面反映了高技术建筑在其激进的外观形式下隐藏的问题——情感性的缺乏”。③
     建筑应该体现人文情感。美国建筑大师赖特（Frank Lloyd Wright）说：“我们称之为建筑的这类房屋就是人的情感所创造的伟大而且和谐的富有意义的整体结构”。 ④在人丰富细腻的情感世界中，人希冀与大自然的相处根深蒂固，赖特全部建筑作品中四分之三是住宅，其中流水别墅是人与大自然交融的经典之作，它依涯临溪，沉浸在绿树玄岩，清泉湍流中，被誉为世界现代建筑杰出作品之一。赖特对流水别墅业主考夫曼说：“我希望您伴着瀑布生活，而不只是观赏它，应使瀑布变成您生活中一个不可分离的部分。”⑤
三、人文历史
     房地产商品一般都是新楼，它不仅应该告诉顾客楼盘当时的意义和将来的意义，也应该赋于楼盘过去的历史，告诉人文历史的永恒。
     上海南市老城厢近年来一大批商品房要销售，营销诉求可以从人们心灵的怀旧情结引伸楼盘区域的人文历史。
     如林的高楼，繁忙的交通，匆匆的脚步，局促而紧张的现代都市生活方式，在笼统地代表着都市灯红酒绿和强烈乐曲的渲泄中，无意中产生对人本身存在意义的一种伤感情绪，不经意中也引发了对昔日生活那种怀旧。于是，从收集一只旧表，在房间中悬挂一张旧时的月份牌，到大街小巷寻觅石库门的踪迹……怀旧，一种特定时间、空间上文化的情感痕迹，正在都市中延伸。
     上海老城厢曾是上海政治、经济、文化的中心，七百多年来，建造了许多寺观、园林、住宅、儒塾、会馆、商肆、酒店……几度兴废，保留下来的成为文物古迹，是上海历史的见证，也是老城厢的特色。
     生活在这里的，会留恋这里的一栋楼房、一个拐角，这里的一处一景，会演绎一长串故事。
     离开这里奔赴远方的，也会梦魂牵绕。回味这里的风土人情、历史足音。
     闻名而来的，也会惊喜的发现，上海老城厢凝结着多么丰富的内涵，使人流连不已，获益非浅。
     上海老城厢楼盘，贡献给住家的是一处具有悠久人文历史的现代居所。
第三节 原则之三：实现全程策划
  中国房地产市场自1992年全面启动以后，房地产营销领域得到长足的发展，其中实务操作主要研究成果之一是提出了全程策划的理论，它专业性强，涵盖面广。在房地产营销中应引入、实现全程策划。
  一、全程策划的各种表述
   上海市房地产交易中心主任刘道桐先生在《谈房地产全过程营销》一文中认为：“成功的房地产营销不是单纯的销售，而是一个完整、系统的操作过程。房地产营销作为一项综合性的专业，虽然没有固定的模式，但却有一个贯穿于项目开发的全过程，它包含着从项目前期介入（选址、立项）→可行性研究→项目策划→营销策划→执行计划（竣工、销售）→物业管理。树立全过程营销观念，完整地把握各个环节，就象一根链条，环环相扣，紧密联系，丢掉哪一个环节，都可能导致营销遇到阻碍。实践证明，能不能确立和贯彻全过程营销观念，其收效就不大一样。”
     刘道桐先生这里说的“全过程营销”需要全程策划来规划运筹。
     广州TUT本日市场策略设计有限公司（简称TUT本日）总经理周勇先生认为：“从市场策划或者说站在策划人的角度讲，完成房地产项目的全程策划应当包括四个阶段：即资讯调查阶段，资讯、土地价值研究及决策阶段，建筑设计阶段，推广营销阶段。这四个阶段是策划的驿站、策划的工作程序。”
     在全程策划四个阶段划分基础上又有影响较大的TUT本日“规定动作”和“自选动作”之说。全程策划的前三个阶段称为规定动作阶段。所谓规定动作，是指“不可投机取巧、不可随意更改、不可随意自选、不可枉自逾越的工程程序。”全程策划的第四个阶段即推广营销阶段是自选动作阶段。“为什么推广营销阶段叫做自选动作阶段呢？因为，竞争市场是动态的，是变幻无穷的，你手中的篮球必须去投那个已经不是固定的而是运动中的篮框。所以，你必须打破常规，去玩自选动作，要在不断的自选中投出篮球，还要投准，去‘变中求胜’，而且要‘变中快胜’”。全程策划的规定动作阶段属于房地产项目开局，开局几乎就是定局。全程策划的自选动作阶段属于房地产策划的中局，尽管其重要性比不上开局，但一定要进行下去。通过中局的推广销售去实现房地产的利润。全程策划开局中局做得好，就可以在很大程度避免商品房积压的残局。
     深圳国际企业服务公司（简称SIMS）提出了住宅项目全程策划的工作模块。
     第一阶段工作模块：
    （1） 地块环境调研报告。对项目1.5公里内的环境景观进行详细的调查和列示。
    （2)  土地SWOT分析报告。对项目地块的优势、劣势、机会点和威胁点进行分析。
    （3） 市场调研报告。对目前的经济环境、项目当地房地产市场供求状况、项目所在区域同类楼盘现状进行调研分析。
    第二阶段工作模块：
   （4） 项目名称及VIS设计。项目中英文名、项目视觉识别系统设计、营销中心及工地现场包装。
   （5） 项目概念设计。建筑概念设计、环艺概念设计。
   （6） 项目价值判断。通过对项目价值实现各要素的对比，分析项目的可实现价值。
   （7） 项目投入产出模拟。进行静态的投入产出模拟及敏感性分析和风险评价。
   （8） 项目定价模拟。对项目的均价和不同的住宅单位价格进行模拟。
    第三阶段工作模块：
   （9） 入市前营销策划报告。对入市前的各种营销工作进行策划和安排。
   （10） 项目销售进度模拟。销售节奏的策略性提示。
   （11） 销售法律文件。各种须准备的法律文件列示。
   （12） 物业管理概念指引。与项目定位相适应的物业管理概念提示。
   （13） 销售人员培训纲要。卖点荟萃及销售人员必备质素培训纲要。
    第四阶段工作模块：
   （14） 年度创意主题。阶段性的广告创意及表现主题。
   （15） 系列活动策划及广告表现。营销活动的实施及广告实施。
     以上引用的从政府主管部门官员到业内知名人士、企业对房地产营销全程策划的阐述，可以从房地产营销系统特征来把握。
     1、  整体性。全程策划的整体性由各个阶段、各项工作有序组成，这也是系统构成基本内容。古希腊哲学家亚里士多德曾提出一个有名的论点：整体大于它的各部分的简单相加，即整体系统中1+1+1……有序叠加大于简单相加，会产生类似1+1=3的效果。这个原理可以印证整体策划的系统价值。SIMS对客户作出这样的承诺，如果说房地产产业每个环节的社会服务水准是60分的话，SIMS全程策划在每个环节上为客户提供85分的服务。
     2、  灵活性。全程策划既要求各个阶段、各项工作的循序渐进、周密严谨，但也不是说任何事情都按部就班，墨守成规。系统不是封闭僵化的，全程策划需要有系统的灵活性。TUT本日全程策划的“规定动作”和“自选动作”之说体现了房地产营销全程策划整体有序中的灵活性。
     3、   结构性。全程策划整体有序中的灵活性要求全程策划每个阶段、每项工作的关系呈现最佳结构。从系统论说，所谓结构是系统中绪要素相互联系、相互作用的方式，其中包括一定的比例、一定的秩序、一定的结合形式。要素完全相同，由于结构不同，则可形成性能不同的事物。在工业和农业生产中，同样数量和素质的劳动力，由于分工和搭配不同，形成不同的劳动组织形式，则有不同的劳动生产率。房地产营销各个阶段、各项工作都要投入相当大的人力、物力、财力。同等的人才、物力和财力由于全程策划结构优化，会取决得较好或优秀的营销效果。
二、全程策划的起点和基点
    房地产营销全程策划往往具有滞后性，不少发展商前期忙于开发轻视营销介入。很多代理商又是在销售过程中“接盘”，深感楼盘“失天不足”。事实上，全程策划启动越早，越能取得销售业绩。要做到这点，应该重视全程策划介入房地产开发经营中二个环节：房地产项目可行性研究和房地产项目建筑设计参与。
   （一）  全程营销起点：房地产项目可行性与研究
     房地产项目可行性研究，是在项目投资开发前，对项目的可行性进行综合研究。它应该有如下结论：第一，项目是否必要。第二，项目是否有建设操作的条件。第三，项目是否有效益及有多大效益。实践证明，房地产项目可行性研究正确与否，直接关系到营销实务操作的成败。房地产项目可行性研究报告有以下要求：
    1、基本概况。
   （1）  项目名称、投资总额、注册资本、资金筹措（自筹资金还是银行贷款，落实情况）；
   （2）  如是合资经营的，要把各方企业性质、经营范围、经营现状以及各方出资额、出资比例、出资方式、出资期限、经营年限等予以说明。
    2、市场分析。
   （1）  国内外市场情况的调查和分析，包括分年度国内（外）对同类项目需求的调查和分析，当地同类项目开发经营情况调查分析。
    (2）  市场预测，分年度国内（外）对同类项目需求的预测，当地同类项目的发展及其主要竞争对手的对比分析。
    3、投资环境、工程设计和施工。
    (1）  位置、交通、周围环境、市政设施（道路、雨污水、供水、供电、煤气、电讯）；
    （2）  占地面积、总建筑面积、分类建筑内容及其面积；
    （3）  设计和施工（设计单位和进度、施工单位和进度）。
     4、资金和资金投入计划。
     （1）  总投资估算，包括建设工程直接费（土建、设备、安装等）、筹建费（如筹建管理、广告、开业准备等）、建设期银行利息、土地使用费用（批租出让金或场地使用费）、其它费用（不可预见费、施工用水、电、引入工程费用等）；
     （2）  建设计划；
     （3）  资金投入计划。
     5、企业的机构设置、人员构成及其来源。
     6、经济效益测算和分析。
     （1）  原始资料的确定，包括收入构成（如房屋出租、出售等）、经营支出构成（包括工资及劳保、燃料及水电、保险、房产税、维修保养、利息、管理、广告、工商税、所得税等）；
     （2）  经济计算，包括分年度损益计算、偿还银行贷款计算、现金流量计算、总投资回收期计算、内部收益率计算等。
     7、经济效益分析及评估。根据上述计算结果，可作效益分析和提出对项目的评估意见。
     8、风险性分析（可根据投资者的需要而决定是否要做），包括变更汇率、银行利润变化、通货膨胀、市场变化等因素对经济效益的影响。
   (二）全程营销基点：房地产项目建筑设计参与
     房地产营销的基石是楼盘品质。它在很大程度上依赖于楼盘的建筑设计，而建筑设计的依据是设计任务书。房地产营销建筑设计参与一项途径是汇同工程部门共同进行设计任务书的构思、讨论和撰写。设计任务书的撰写应包括如下内容：
    1、  工程概况，包括工程性质、使用要求、建设周期。
    2、  土地概括，包括用地性质、边界、面积、现状。
    3、  设计依据，包括政府部门项目建议书批复、立项批复。
    4、  设计指标，包括容积率，覆盖率、绿地率、人口密度。
    5、  建筑控制，包括建筑高度、建筑后退、建筑间距。
    6、  建筑形态，包括建筑造型、建筑立面、建筑色彩、建筑小品。
    7、  建筑平面，包括建筑套型、套型面积、平面空间序列。
    8、  交通组织，包括道路进出口位置、停车方式及数量、居住区道路骨干。
     作者曾为上海浦东、松江、闵行的别墅项目前期规划从房地产营销的角度作别墅建筑设计咨询，这也是全程策划实行建筑设计参与的一种方式，也是全程策划较早介入房地产项目开发经营的一种努力。
    以下为别墅建筑设计咨询纲要：
    1、  别墅建筑结构类型