有效提高销售的黄金法则之卖点策略.docx

有效提高销售的12个黄金法则之5
——卖点策略
TOM户外媒体集团总裁——李践

今天我要讲卖点策略的五个方面：
一、 什么是卖点？
二、 卖点的四大特征
三、 找寻卖点的三大黄金法则
四、 成功品牌的卖点

现在我们来详细地了解一下各个方面的内容：
一、 什么是卖点？
卖点——即销售的点子，20世纪50年代罗瑟.瑞夫斯提出了USP概念，解释为独特的销售主张。
同样的产品，卖点不一样，效果就不一样。卖点就是消费者购买的理由。消费者为什么要到沃尔玛去？是因为“天天低价”。为什么会买海飞丝？因为要“去头屑”。
为什么要买耐克，因为消费者崇尚运动精神。
卖点是否找得准，关系到企业的成败。
二、 卖点的四大特征
制定卖点要具有以下特征：
1. 给客户带来利益点（好处）。
大家都想一想，你的产品和服务有没有给客户带来好处？带来了哪些好处？是否体现在你的广告语中，是否在宣传中明确表达？
2. 与竞争对手有独特差异。
针对你的产品与服务，你设定的卖点与竞争对手相比，有没有特色，有没有独特差异？
3. 对优势具有支持点。
提出了卖点，你是否为卖点、为优势找到了有力的支持，来证明你的卖点的合理性和科学性？
4. 有足够的促销力，打动客户购买
卖点是否有足够的销售推动力，来促使客户购买？
三、 找寻卖点的三大黄金法则
1. 特性、效果
我们首先要了解产品的特性和效果。
特性：是产品或服务的特征。
例子：照相机：8倍聚焦；洗涤用品：强力去污。这就是它们的特性，聚焦是照相机的特征，去污是洗涤用品的特征。
但是，找卖点不是从特性去看，是从特性导致的效果去看。
效果：是客户使用产品或服务中获得的好处。
例子：那么8倍聚焦的照相机的效果就是远距离拍摄，强力去污的洗涤用品的效果 就是清洁更干净。
因此，找寻卖点，先要分析产品给客户带来的好处，就要从产品特性角度去分析能带来什么效果。再把这个好的效果提炼出卖点。
2. 目标市场客户
对目标客户进行全面的分析：
1) 客户购买的效果是什么？
2) 在何处购买？在何处使用？
3) 在何时购买？在何时使用？
4) 购买时是单独或与他人一起？
5) 购买频率如何？
6) 未来三年，以上问题会发生怎样的变化？
3. 研究竞争对手
企业家要有“三只眼睛”，一只眼睛看准目标客户；一只眼睛看准竞争对手；还有一只眼睛看准市场。
竞争对手在做什么，是营销调研的一大焦点。
1) 竞争对手的产品或服务的特性和效果
2) 竞争对手的卖点策略
3) 竞争对手的广告策略
4) 竞争对手的价格和质量
5) 竞争对手的通路便利程度
6) 竞争对手的服务体系
对竞争对手及其强项和弱项进行研究，能带来很多益处。在这一点上，我在调查过程中也发现，只有少数几家公司通常都是一些较好的公司定期作一些竞争分析，或者至少非常清楚地了解自己所面临的竞争。
对竞争进行分析的目的不仅仅是抵御潜在的危险，它的另外一个积极意义在于在竞争对手的弱点中，寻找创造自己的机会。每一个竞争者都会有弱点，都会在某一方面有不足的地方，可能是在生产上，可能是在销售或者售后服务上，或者是在价格上或者是其它某一方面。
四、 成功品牌的卖点分析
案例：
零售业
沃尔玛——天天低价 ，保证满意
沃尔玛采用低成本策略，抢占消费者的心智资源。
家乐福——开心购物
家乐福呢，其实价格也低，但不能再以低价作为卖点，因为沃尔玛已经是低价超市的第一，所以家乐福提出了“开心购物”。
7-11——您方便的好邻居
7-11的特色是24小时连锁经营，产品以食品为主，分布在主要街道和社区，针对零散购买的客户。因此卖点就是方便、好邻居。
屈臣氏——让您的居家生活更舒适，更有品位
屈臣氏定位的档次比前三个都高，强调品位。
普尔斯马特——永远为会员省钱
普尔斯马特价格也低，但不能保证一定比沃尔玛低，普尔斯马特实行的是会员制，所以它申明尽力为会员省钱。
旅游业
² 城市旅游形象广告
昆明——昆明天天是春天
大理——天下风花雪月，人间逍遥江湖
香港——动感之都
大连——浪漫之都
黑龙江——冰雪之旅
银川——塞上明珠
杭州——上有天堂，下有苏杭
上海——东方之珠
珠海——浪漫之城
青岛——东方瑞士，中国青岛
² 景点旅游形象广告
世博园——99世博会，永久世博园
石林——山石冠天下，风情醉国人
桂林——桂林山水甲天下
黄山——天下之美，莫过黄山
少林寺——天下武功出少林
华山——华山天下险
庐山——庐山天下秀
² 烟草类
红塔山——山高人为峰
红梅——老朋友总有新感觉
铂金玉溪——腹有诗书气自华
石林——亲近自然，享受生活
香格里拉——你与我的向往，世界的向往
大红鹰——胜利之鹰
黄山——一品黄山，天高云淡
白沙——鹤舞白沙，我心飞翔
娇子——天生骄子，笑看风云
万宝路——全美销量第一的香烟
² 汽车类
凯迪拉克——豪华、舒适、“世界标准”
本田——可靠
丰田——车到山前必有路，有路必有丰田车
美洲豹——个性
别克——动静合一
宝马——享受驾驶乐趣
法拉利——红色闪电
奥迪——品质、尊贵、豪华
东风——载的多、吃的少、网点广
² 航空类
云南航空公司
维珍航空：世界上唯一可以在飞行中打手机的航空公司
² 宝洁洗涤类
舒肤佳——促进健康为全家
佳洁士——防蛀不磨损
润妍——更黑更有生命力
海飞丝——头屑去无踪，秀发更出众
飘柔——就是这样自信
潘婷——滋润你的秀发
² 乳品、饮料类
欧亚牛奶——大理风情牧场，欧洲牛奶品质
邓川牛奶——吃百草，奶质特别好
多喝奶——完全无菌奶，品质零缺点
统一冰红茶——年轻无极限
统一绿茶——亲近自然
农夫山泉——农夫山泉有点甜
娃哈哈——爱的就是你，天生是一对
可口可乐——正宗可乐
非常可乐——中国人自己的可乐
百威啤酒——美国销售第一的啤酒
非常柠檬——一见好心情
百事可乐——新一代的选择
乐百氏——27层过滤
² 金融类
维萨卡——无处不在
万事达卡——主要街道
² 电脑、通讯类
惠普——让构想变成现实
波导手机——手机中的战斗机
联想——每一天，每一年，我们都在进步
TCL——为每一个家庭着想
IBM——四海一家的解决之道
戴尔——个人电脑第一

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