杂志广告研究.docx

目　录
上海当代杂志广告研究(1979-2003年)··················2
摘要···································································2
Abstract···························································3
关键词·······························································3
序论·································································4
第一章、中国当代杂志及杂志广告市场现状分析···4
一、杂志广告收入持续大幅上涨······························4
二、杂志广告印刷质量大幅提高······························5
三、杂志的出版周期缩短······································5
四、杂志发行渠道稳中求新····································6
五、杂志广告的广告主集中于时尚产品和高价奢侈品·······6
六、期刊同质化严重············································8
七、多数杂志仍以发行为主要收入来源······················8
八、杂志广告占杂志页数的比例偏低·························9
九、杂志广告收入占杂志总收入的比重不高·················10
第二章、上海当代杂志广告分析··························10
一、杂志广告初期阶段········································10
二、杂志广告转型期··········································12
三、杂志广告快速增长期····································一三
一、时尚类杂志广告···································14
二、娱乐类杂志广告···································16
三、DM类杂志广告·····································一八
四、财经类杂志广告···································19
五、汽车类杂志广告····································21
六、体育类杂志广告··································23
七、IT类杂志广告····································24
四、三个时期杂志广告的总结·······························26
第三章、上海杂志广告的发展与展望··················29
一、回顾过去·························································29
二、展望未来··························································30
总结·································································31
致谢·································································31
参考文献···························································32
著作······························································32
网站······························································32
杂志······························································32
注释··································································33
上海当代杂志广告研究（1979--2003）
摘要
杂志广告是一种重要的广告形式，它的特性是极其细化的分众传播。杂志广告在国外已经相当成熟，有着一套完整的体系。在中国，由于当代广告的发展只有25年的历史，并且杂志广告发展比起其他广告形式要迟了不少，因此还不能算是完善。但是杂志广告近10年的发展还是非常迅猛，各类杂志犹如雨后春笋，大大的丰富了杂志类型，高度的细分了受众，吸引了众多的广告主，地位提高了很多。近年来杂志广告的收入大幅度增加，每年的增长比例超过了电视、报纸、广播等其他广告媒体。综观上海杂志广告的发展，可以分为三个时期：杂志广告初期阶段1979-1990年；杂志广告转型期1991-1997年；杂志广告的快速增长期1998-2003年。每个时期杂志广告都有其自身鲜明的特色.
Abstract
The magazine advertising is a kind of important advertising form , its characteristic is extremely thinning fen spread allly . The magazine advertising has been already quite ripe abroad, there are a set of intact systems. In China, because of modern development of advertisement being only history for one year, and magazine advertising it develops to be late many compared with other advertising form, so still cannot be regarded as perfectly. But the development in the past 10 years of magazine advertising is still very swift and violent, all kinds of magazines are like the bamboo shoots after a spring rain, the abundant magazine type greatly , height has subdivide audiences, has attracted numerous ad owners, the position has improved a lot. The income of the magazine advertising increases by a large margin in recent years, the annual growth ratio has exceeded other advertising medias , such as TV , newspaper , broadcasting ,etc.. The development coming to say the magazine advertising of our country at present can be divided into three parts: The magazine advertising is 1979-1990 years of initial stage; The magazine advertising is 1991-1997 years of transformation period; Fast 1998-2003 years such as rise period in magazine advertising. There is one's own distinct characteristic in the magazine advertising of each period.
关键词
杂志媒体 上海当代杂志广告 杂志广告创意 广告受众
magazine Media magazine advertising of Shanghai
Magazine advertising intention Advertising audiences
序论
中国当代杂志广告经过了25年的发展，取得了令人瞩目的成就，各种类型的杂志名目繁多，各有特色。随着杂志的不断发展，杂志广告的作用越来越受到广告主的重视，但是面对如此多的杂志，多样化的受众，广告主必须作出正确的抉择。因此对杂志广告的媒介、杂志广告的创意以及杂志广告的受众等的研究显得尤为重要。笔者的这篇论文从1979-2003年的社会的大环境、杂志发展状况、杂志本身的特色、杂志广告的创意这四个角度作研讨，力求从中一窥上海杂志广告的特点及其变化。

第一章 中国当代杂志及杂志广告市场现状分析
要了解上海杂志及杂志广告的现状，首先要了解中国整个的杂志及杂志广告市场，因为要了解局部首先要从全局出发，根据全局对局部的影响，有联系的看问题，这样才能全面的，系统的了解上海杂志及杂志广告市场。
一、杂志广告收入持续大幅上涨①

杂志广告近几年的收入涨幅基本超过了其他几种媒体，杂志广告的作用和地位进一步得到提高。广告主开始增加对杂志广告的投入。
从以上分析中可以看出杂志广告正在飞速的发展，杂志广告的地位不断增强，杂志广告的总量有很大的上升空间。各类杂志定位越来越明确，积极地发展自身的特色，拓宽发行渠道，扩大读者群。杂志及杂志广告市场都在进行一场前所未有的变革。
二、杂志广告印刷质量大幅提高

杂志广告印刷与过去相比有了大幅度的提高，各类高级纸张更好的表现出广告主产品的特色，其中时尚类杂志广告尤为明显，纸张一般使用进口的铜版纸；从创意接受度来看，时尚女性类与兴趣爱好类杂志的创意接受度较好，这类杂志广告基本属于主动阅读。
三、杂志的出版周期缩短
中国杂志的出版周期以月刊居多，半月刊、双月刊其次，周刊最少。2001年末，部分杂志纷纷改版并缩短刊期，如《财经》从月刊改为半月刊，《三联生活周刊》从半月刊改为周刊，如借世界杯之势的《足球周刊》也由半月刊改为周刊，增强刊物的时效性。2001年由双月刊缩至月刊的在10种左右，由月刊缩至半月刊的也有10余种。周期的缩短进一步加大各类杂志之间的竞争，同时也增加的杂志的广告收入。
四、杂志发行渠道稳中求新
大多数杂志主要以传统的邮发、自办发行（批发商，报刊亭零售）为主，但出现了新的杂志发行代理商，经常会推出一些杂志促销活动，例如订阅全年的杂志赠送小礼物或者打折优惠。最近出现了在地铁及娱乐场所免费赠送的DM杂志例如:《That’s Shanghai》、《City Weekend》。杂志发行方式和渠道的变化增加的杂志阅读人群数，进一步推动了杂志广告的发展。
五、杂志广告的广告主集中于时尚产品和高价奢侈品
2001年TOP100杂志媒体广告收入排行

数据来源：尼尔森（根据广告刊例价）

数据来源：尼尔森（根据广告刊例价）

数据来源：尼尔森（根据广告刊例价）
可以看出，广告收入最好的是时尚女性健康类杂志，由于化妆品、奢侈品、消费品、服装等产品几乎都是针对时尚女性的产品，因此这类杂志也最受此类广告主的青睐。其次是一些分众明显的兴趣爱好类杂志，由于该类杂志的读者细分明显，定位相对准确，因此同类型的广告主也较多。
在杂志广告投放品牌中，化妆品和奢侈品的广告占前20名的大多数，这类广告主多选择时尚类、综合类、财经新闻类刊物刊登广告。
六、期刊严重同质化
几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造；几乎所有的汽车类杂志都是为购车者和车主制作；几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办，很多杂志的读者定位方向趋同，如果再细分下去则定位稍显模糊。
七、多数杂志仍以发行为主要收入来源
在8725种杂志中，其中有5300种左右的杂志发行量小于10000册，这部分杂志多数以发行为主要收入。另外发行百万的杂志在23种以上如《家庭》、《故事会》、《读者》等，其主要收入也来源于发行收入。如《读者》2001年将近2亿的收入中有1.8亿来自发行收入，广告收入只占10%左右。
发行量过百万的期刊，39%为教育类杂志，综合类杂志和政经类杂志分别占35%和26%，这些杂志多数为国家机关创办，且多为月刊和半月刊，基本都以发行而不是广告收入作为其主要收入。
相对而言，在美国德国等期刊发达国家，发行量过百万的杂志多数为一些财经、时尚类杂志，而且相当部分为周刊，由私人创办，并以广告收入为其主要收入。
八、杂志广告占杂志页数的比例偏低

由上图我们可以看出，时尚类和财经类杂志的广告比例较大，航机类、兴趣爱好类、以及综合新闻类杂志的广告页数也较多。同时我们也可以看到，大多数杂志的广告页数远远少于编辑页数。
在期刊发展成熟的发达国家，一般来讲广告页数占到杂志页数比例的50%，即保持编辑页数与广告页数的1:1。随着广告主对杂志媒体的重视，以及杂志本身阅读率的提高，中国杂志的广告量还有很大的发展空间。
最近两年《Hearst时尚系列》、《Elle世界时装之苑》、《Fortune财富》等杂志在广告页数上已经突飞猛进，广告页数可以占杂志页数的1/3、1/2甚至更多。
九、杂志广告收入占杂志总收入的比重不高

走向市场化的成熟杂志，以广告收入为其主要利润来源，即杂志出售的不是产品本身，而是杂志在消费群中的接触曝光度。在我国发行量大的杂志收入主要来源于零售和订阅收入，而以广告收入为主要收入来源的杂志集中于受众细分的时尚类、娱乐类、财经类、体育类等。
杂志的主要支出以印刷及采编生产费用最多，这决定了一本杂志的印刷是否精美，内容是否精彩，从而更好的抓住消费者，增加阅读人数，与增加广告、发行收入相辅相成。
第二章、上海当代杂志广告分析
自从1979年为广告正名后，上海当代杂志广告也和其他广告形势一样，从百废待兴的景象发展到现在一片繁荣。上海当代杂志广告大致可以分为三个阶段：七十年代末至八十年代末；九十年代初至九十年代末；二十一世纪初。
一、初期阶段的杂志广告
1979年－1990年是上海杂志广告的复苏的初期阶段。这一时期的杂志广告特点主要表现为：以简单的卖方信息传播为主，主要受众是有一定经济能力和文化层次30岁以上的人群，广告的创意不突出，画面单调，文案简单，不注重品牌内在价值，广告定位明确但没有细分，排版合理，信息传播比价到位，具备了杂志广告的基本要点。

这是一则很具有代表性的初期杂志广告，在画面中间简单地陈列了四款钻石牌手表，画面的上部显示“钻石手表，全国评比十次第一名”的字样，画面的左上角印有钻石手表的商标，画面的右下角印着“上海钻石手表厂”的字样，并带有厂址和x、电报的号码。以现在的眼光看这则广告似乎觉得过于简陋了，没有漂亮的画面，整个画面显得过于呆板；没有犀利的文案，让人过目不忘；印刷也不精美，与现代的铜版纸杂志广告的表现效果有着天壤之别。但以当时的社会环境，文化氛围和技术条件来说这则广告还是有其可圈可点之处的。首先从社会大环境来分析，八十年代我国还是一个卖方的市场，各种商品匮乏，粮票和各种购物凭证还很普及，当时的消费者基本上没有权利也没有余地来选择商品，买紧俏的商品基本上是用“抢”的。因此商家不必太花心思在商品的促销上，只需告诉消费者有哪种商品在什么时候上市，哪里有买，销路自然畅通。这也就是为什么80年代的广告相对来说比较粗糙的最主要的原因。在八十年代，手表是属于奢侈品，一块手表要花去几个月的工资，因此手表广告的受众被设计为有一定经济能力，年龄在25-50岁，受过较好教育的成年人。在当时，文化生活还比较单调，电视节目并不丰富，这使得各类小说杂志非常流行，而看小说杂志的人大多是受过较好教育，并且有一定的消费能力，这与手表的消费群体相当吻合，所以广告的载体选择小说杂志是相当正确的。钻石手表的杂志广告创意虽然比较粗糙，甚至可以说是没有，但它的构图还是相当到位。在广告的最中央放着四款钻石手表，是这则广告的主要诉求点，“把最重要最要传达的信息放在最中央”这与广告版面设计原则是相符的。根据阿姆斯特丹大学的教授弗兰奇②的调查结果显示，许多人在接受广告信息的刺激时，大约凝视0.3秒，并且在1秒的时间内决定是否注意这则广告，因此必须把要传递给受众的核心内容放在广告的中间位置，这样才会得到较高的注目率。弗兰奇教授同时指出，受众花两秒钟看一则广告，其中一秒钟用来决定是否看，剩下一秒钟注视标题（也就是一则广告的大标题）和产品的LOGO及其他信息。因此广告标题通常非常短而且有力的传达产品的信息（通常是卖点），只有卖点吸引受众，整则广告才能算成功了一大半。在一个把手表视为奢侈品的时代，消费者当然会相当关注手表的质量换句话说也就是手表能用多久，这则手表广告的文案“钻石手表，全国评比十次第一”很好的抓住了受众的心理，起到了很好的作用。但当时的广告主对品牌的形象并不很重视。钻石手表的LOGO设计的想当简单，没有体现出一个奢侈品品牌的气度，这也与当时人们并不注重品牌的内在价值有着必然的联系。
二、转型期的杂志广告
1991-1997年是上海杂志广告发展的转型期，杂志广告的特点为：广告主数量与杂志广告收入快速增长，杂志广告创意得到大幅增强，各种广告理论得以在杂志广告中实践。许多杂志开始注重自身包装，尤其是时尚杂志，全版彩色铜版纸使杂志广告的传播效果进一步加强。杂志种类不断增加，拓宽了杂志受众群，但还是主要集中于一八-35岁这个年龄层次。广告主大多为洋品牌，因此杂志广告多为国外原版，水平普遍较高，这为今后我国的杂志广告创意建立了一个良好的基础。
1991-1997年是我国经济发展承上启下的七年。在这七年里，我国的经济得到了飞速的发展，人们口袋里逐渐有了钱，商店里的商品变得琳琅满目，整个消费市场从卖方市场渐渐的转变为买方市场。在这样的大环境下，广告主也开始变化，各种营销策略被大范围的运用，市场被细分化，杂志作为受众极其细分的媒体越来越受到广告主的青睐，杂志广告从非主流广告形式渐渐转变为主流。随着我国对外开放的逐步增强，各种舶来品迅速的登陆中国市场，并且大量占据市场份额，这样的环境对杂志广告起到了很大的影响。国外品牌进入中国市场，带入了国外先进的广告思路和规范的操作，帮助中国杂志广告创意迅速提高。这段时期上海杂志广告的广告主大多为国外品牌，以奢侈品居多，例如：GUCCI,路易威登，皮尔卡丹，天梭表，雷达表等。国内广告主很少在顶级杂志上投广告，这与杂志作为传播媒介地位还没有完全得到国内企业的认识，或者说是国内企业家的思想还不够开放。

三、快速增长期的杂志广告
1998-2003年上海杂志广告进入了一个飞速发展的时期，在这个阶段有三个因素起到决定性的作用。
a.各类国际型的品牌纷纷涌入中国市场，而本土品牌也适时的“揭竿而起”，这为杂志广告的飞速发展起到了至关重要的作用，可以说是提供了一片肥沃的土地，各类产品的激烈竞争促使了杂志广告在传播的形式上和传播的质量上都必须有着更大的突破，各种客户都有兴趣做一些新的杂志广告尝试，同时也为各种形式的杂志广告提供了理想的试验田。
b.各类国外杂志抢滩中国，无论是独资还是与国内出版社合作，都来了国外一些优秀和有效的杂志广告创意，丰富了杂志广告的形式。也就是起到了播种的作用。
c.与国外高频次的交流使国内的文化氛围更加国际化，人们的审美情趣有了很大的改变，原本有些不被大多数受众接受的广告都随着文化差异的缩小而变得能让受众理解（特别是有些带有性暗示的广告）。
由此，上海主流杂志与杂志广告的特点和表现形式有以下一些变化。
a.杂志种类与数量快速增长：1998-2003年上海杂志种类得到了很大的发展，各种国外传媒集团纷纷涌入上海市场，创办期刊。而上海的许多刊物也在积极的改变着自身的风格。
b.杂志广告受众层次更加丰富：由于期刊种类与数量上的增长使得受众得到进一步的细化。受众的性别、年龄、教育程度、收入、兴趣爱好等成为细化受众的标准。
c.上海的广告主认识到了杂志广告作用：杂志是高效细分受众的媒体，能准确的传递广告信息。过去上海广告主并不看重杂志的传播效果，但是随着商品的细分化越来越明显，上海的杂志广告成为了广告主的新宠。
d.杂志广告创意迅速提高:经过前几年模仿国外杂志广告的积累，和一批有着新思想的广告人的逐渐成熟，杂志广告的创意从单一的，单调的转换为有针对性、与受众高度契合的表现形式。
进一步的作分析，上海的主流杂志与杂志广告大致可以分为以下几大类：时尚类、娱乐类、免费类、财经类、体育类、汽车类、科技类等。
1）时尚类杂志
时尚类杂志是至今发展最好的杂志类型，其中占主流地位的有《ELLE》、《瑞丽》、《今日风采》、《时尚伊人》等。时尚类杂志主要内容是传递国内外最新的流行服饰、美容产品。全方位关注中国女性的职业发展、情感健康、生活方式等。其目标受众为20-34岁女性为主，年轻富有，拥有理想工作和高收入的3S女性（sexy性感迷人，spirited真我率性，stylish品位高雅）。自从时尚杂志在中国创办后，各类国际时尚品牌就把其当作是与中国小资女性交流的桥梁，在每一本时尚杂志中都能看到高端化妆品、高级时装的广告。例如“资生堂”、“羽西”、“兰寇”、“路易威登”等。这些品牌的目标消费者与时尚类杂志的读者相当吻合，富有并且关注流行。时尚类杂志广告是中国现代杂志广告走向成熟的代表，是它带动了整个中国杂志广告业的发展。
时尚类杂志的广告创意主要有以下几个特点：
a. 广告画面色彩鲜艳，富有感召力。
b. 广告形式多样化。
c. 经常使用明星代言产品。
d. 体验式广告经常出现。

试用装

这是两则登在上海主流时尚杂志上的广告。一则是薇姿的保湿面霜，另一则是欧伯莱的彩妆。首先来描述一下这两则广告。薇姿：这则广告的构思和创意非常巧妙，分为两个版面。显示一张底版，是一张国外女性的脸部侧面特写。仔细看这张图你会发现淡淡的蓝色的痕迹，这并不是印刷时留下的瑕疵，而是创意人员有心设计成这个样子的。第二个版面是一张淡蓝色的单页覆膜，只要把这张覆膜覆盖在第一张底板上就呈现出第二张图的效果：水从女人的面部流失。第二则广告是赵薇代言的欧伯莱化妆品，这则广告颜色非常鲜艳，并设计了一个小插口里面有欧伯莱彩装的试用装，成为吸引受众的一个亮点。这两则广告的定位非常明确，年龄在20-30岁的年轻女性，拥有较高的收入，追逐流行时尚，有小资情节。而时尚杂志的特性与以上两则广告的目标消费者相当吻合，时尚杂志介绍流行时尚的文化、衣着、化装品等等，定价一般为一五-25元之间（能有效的区隔那些追逐流行时尚但是没有经济能力的女性），在各个书报厅都有发售，通路情况良好。薇姿的广告创意有两个特点。1.富有想象力的广告版位设计，可以引起极高的注目率。2.用威胁理论来说服受众，一张正在流失水份的脸是每个年轻女性绝对不想拥有。通过这两点创意设计可以很好传达广告的信息，可以说是一则非常有力的广告。欧伯莱广告中的明星代言是时下时尚品牌广告的一个显著特征，例如赵薇代言欧伯莱。这是一个趋势，即寻找与自身产品定位相吻合的明星做产品代言。因为明星是时尚界的权威，拥有绝对的话语权，他们的一举一动都有许多人来关注和模范。用广告心理学的理论来解释：受众通过模仿权威的行动来肯定自己，完善自己。提供试用装是化妆品广告非常流行的形式，一般对于试用装（特别是时尚杂志随刊赠送的试用装）都很受读者的欢迎，使读者能进一步了解产品的特性，加深读者对产品的了解，从而推动读者购买该产品，是典型的体验式广告。但是也有部分读者对不知名产品的试用装望而却步，因为对该品牌没有信心。

2）娱乐类杂志
娱乐类杂志主要内容包括带给读者最新鲜，最时尚的流行资讯、并且有许多明星八卦新闻，各种明星的最新动态和新专辑、新影片的介绍。娱乐类杂志的最大特点就是那就是时尚、前卫。上海主流的娱乐类杂志有：《看电影》、《当代歌坛》、《明星时代》等。它们的目标受众为：喜爱明星、追求时尚、思想前卫、爱做白日梦的年轻人，年龄介于一五-25岁之间，消费能力不高、以女性为主。这样的媒体特性决定了它的广告主必定是与时尚相关联的产品，并且价格不能太高。例如：手机、MP3、流行服饰、低端化妆品等。
娱乐类杂志广告的创意特点：
a.广告画面明快，富有活力。
b.产品代言人基本上是年轻人。
c.广告表现主要突出产品的个性。

这是一则索尼Network Walkman的广告，它的投放策略相当准确有效的。这款索尼Network Walkman的消费群定位于一八-25岁之间，追求流行时尚，喜欢流行歌曲的年轻人。这于娱乐类杂志的受众定相当吻合。广告中的三个穿着时尚的年轻人带着索尼新款的Network Walkman，跟着音乐的节奏跳着劲舞，三种颜色的Network Walkman也随着年轻人一起跳动，整个画面充满了动感。产品和模特之间结合了很好，无处不显示出时尚这个概念，这也是索尼推出的数码产品的一贯定位。可以说，“时尚的娱乐”这个概念已经深深的烙印在索尼这个世界级的品牌上。无论是在产品的设计上还是广告的宣传上，都强烈地散发出时尚的气息。由于索尼品牌形象的缘故，一般索尼的广告不需要高深莫测的创意，只需要表现出它的时尚就OK了。这则广告就是很好的例子。我们一般把以品牌形象带动广告创意的理论叫做BC理论③。BC的英文全称是“Brand Character”，译为“品牌个性”。美国格雷广告公司对品牌内涵进一步挖掘，提出了“品牌性格论”，这是一个后起的，充满生命力的广告创意新理论。该理论可以用公式表示为：产品+定位+个性＝品牌个性。意思是广告在“说什么”时，不止是“说利益（产品）”，“说形象（定位）”，还要“说个性”。
品牌个性论的基本要点是：
1.在与消费者的沟通中，从标志到形象栽倒个性，“个性”是最高层面。品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。
2.为了实现更好的传播沟通效果，应该品牌人格化，即思考“如果这个品牌是个人，他应该是什么样子”（找出其价值观、外观、行为、声音等特征）
3.塑造品牌个性使之独具一格，令人心动，历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。
4.寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。例如万宝路以马和牛仔为象征物。
与BC理论对比，很容易发现索尼就是按部就班的。这也是大多数时尚品牌的广告策略。它们的广告策略直接决定了时尚杂志广告的特点，即：广告主通常是时尚流行产品，广告创意与品牌的个性相结合，充满时尚的气息，广告中的主角通常是时尚年轻人，产品的功能相对与品牌个性来说显得并不是太重要，整个广告其实是在卖一个时尚的感觉。

3）DM类杂志
DM杂志是一种新的杂志形式，不需要购买，定期会有人在地铁或者市中心派发，供读者在上下班的路上或公司里阅读，上海主要的DM杂志有《下一站》、《在上海》、《上海派》等。杂志的内容以介绍各种吃喝玩乐的地方，广告形式以软文配图片为主。受众定位是介于20-35岁有着较高收入的年轻职业人士。他们思想活跃，有修养，接受过良好教育。他们热忠于各种活动，热爱旅游，外出聚餐，购物以及参加各种娱乐活动，他们热爱并享受生活。DM杂志的广告投放价格比起其他杂志，有着相当大的优势，杂志通路非常顺畅（免费杂志相信没有人会拒绝），广告刊登的门槛低，因此受到很多资金不是非常雄厚的小型服务性行业的青睐，广告主多为小型服务性行业：餐厅、浴场、美容院、小饰品店、保龄球馆、酒吧等。
DM类杂志广告创意特点：
a. 广告没有很深的创意思想。
b. 广告形式以真实的现场图片配文案为主。
c. 广告更新较快。
d. 附带小面额优惠券。

DM杂志广告本身没有什么高超的创意，因为各类饭店、娱乐场所、女子会所等等这些广告主决定了广告的形式，不需要夸张的表现，不需要机智幽默，只需要完整真实的表现出广告主的特性就可以了。以下两张图片就是从DM杂志上摘录下的，一张是金钱豹国际美食百汇，另一张是雅典皇宫浴场。代表了DM杂志广告的主要形式：图片加文字。通过图片直观的介绍各种服务，再配合上文案的推波助澜，让读者可以了解到广告主提供服务的大致情况。DM杂志广告中通常会附带优惠券，虽然优惠的幅度不大，但是由于广告主本身的服务项目收费就不高，因此对于消费者还是有很强的吸引力，笔者和同事就经常拿着一些DM杂志附带的优惠券去消费。DM类杂志广告与其他杂志广告还有一个很大的区别就是：广告主的地址，联系方式等，会在醒目的位置出现，可以根据广告的信息很方便联系到广告主。

4）财经类杂志
经济类杂志主要介绍金融方面的讯息、企业家的访谈、经济模式的讨论、股票期货债券的分析、家庭投资理财技巧等，在上海主流的财经杂志有《新财富》、《理财周刊》、《经理人》。阅读群体集中在25-50岁，有较强的经济能力，喜欢投资理财的个人及家庭，以经济界专业男性人士为主，例如：企业家、公司管理层、金领阶级等。由于目标群体的特性，财经类杂志的定价普遍较高，专业性很强，有效地区隔了其他层面的读者，因此广告的有效到达率高，很受高端产品的广告主青睐。财经类杂志的广告主主要为以下几个行业：世界顶级品牌的西服、手表、钢笔、高端电子产品、高档会所酒店、高档汽车、MBA研读班等。
财经类杂志广告的创意特点：
a.广告创意很稳健。
b.理性诉求强于感性诉求。
c.广告文案比较温和，不夸张。
d.广告让受众启发式思考，而不是说教。
e.明星代言的广告很少。

这则是刊登在一本高端经济类杂志上的诺基亚9110型手机广告，一个男性的半身，穿着非常职业化，深蓝色的西装、马甲配上淡蓝色的领带和衬衣，无不显示出他的高雅的品味，深厚的内涵，睿智的眼光和不菲的收入，受众第一眼的映象就是：他是个成功男士。西装的右侧可以翻转，在上面印刷了几行英文，大致意思是：您知道顶级亚洲商务精英的口袋里有什么东西吗？打开右侧翻页，发现有一个小口袋，上面同样有几行英文：是诺基亚9110手机。整则广告从定位，选择媒体，创意，执行都非常有力，堪称是经济类杂志广告的典范。诺基亚9110手机是一款商务手机，定价颇高，它的消费群体是28-40岁的成功商界男士，而高端经济杂志的阅读对象就是这类男士，特别注意的是只有处在高端的商界男性才会购买这种杂志，换句话说，接触这则广告的读者100％是诺基亚9110的目标消费群，因此传播媒介选择是想当正确的。这则广告的创意非常到位，没有时尚杂志广告的绚烂，没有娱乐类杂志广告的喧嚣，没有体育杂志广告的动感，但给人的感觉是成熟，高贵，带有互动性，这与商务人士稳定，富有开拓精神的性格符合。可以翻转的册页加上带有挑逗性的文案增加了读者对广告的兴趣，形成了互动。这里有必要说一下文案的创意，整则文案没有告诉读者该买哪种手机，而是用了广告心理学中的启发式理论（在许多场合下，人们无需去察觉，理解和评价那些支持性的论据，也能发生态度的变化。在这里，全部的必要条件是人们的注意和根据广告的线索，诸如专家的评论，名人的声望，广告者的吸引力或可靠性等。这样的线索称为启发式线索。它并非广告信息本身，也无需和难以在逻辑上作论证。进一步说，当观看者有意无意注意上述启发性的线索，并且采用一种启发性的决策，如“买专家说的东西”，在这种场合下，对广告的加工就是启发式的了。）来引导消费者选择诺基亚9110手机。

5）汽车类杂志
全面介绍世界汽车市场，指导有车族对车的包养和维修，对新车做第一手的报道。目标受众为有车族和有经济能力的潜在消费者。
汽车类杂志广告创意特点：
a.由于汽车的款式不同，因此没有固定的广告风格。
b.杂志广告以整版出现居多。
c.低端汽车的杂志广告突显其的经济和时尚。
d.高端汽车的杂志广告突显其的高贵和优雅。
e.汽车广告经常会与大型活动相联系。

这是一则现代汽车在2002年世界杯期间在汽车杂志上做的广告。汽车杂志的价格较高，读者是时下爱车族和准备买车的潜在消费者。他们年龄在28-40岁左右，有较强的经济实力，追求生活的品质，与现代汽车的消费群体较吻合，因此现代汽车在汽车杂志上刊登广告绝对是无可挑剔的。整则广告的背景色调选用了略显沉默的深蓝色，现代汽车用了鲜艳的大红色，两者对比非常强烈。在广告中的公路上行驶着很多一模一样的汽车，使一辆大红色的现代跑车显得尤为突出。画面的左上角是2002年世界杯足球赛和现代汽车的LOGO。广告的文案是：现代，找回都市遗失的色彩，整则广告是以文案为主线的，没有夸耀现代跑车的速度有多快，行驶的有多稳定，而是抓住跑车消费群体的消费心态，用简短有力的一句话激起消费者的购买欲望。首先来分析一下跑车消费群体的消费心态。现今社会能购买跑车的肯定是金领以上级的人物，他们在社会上有一定的地位，追求高品质的生活，追求奢侈品，在购买商品时第一考虑的不是这个东西有多实用，而是考虑用这东西别人会怎么看他，按照马斯洛的需求层次理论解释：他们追求的是尊重的需求和自我实现的需求。这则广告正是根据这个理论为基本创意点。当今社会，同质化越来越严重，为了突出重围，人们总在标新立异，特别是有钱人，他们有着极强的自我标榜意识，也就是不希望和别人相同，而汽车适时地提供了一个很好的舞台。现代汽车通过这个切入点，告诉消费者现代汽车能带来不同，与消费者的心情产生共鸣，减少了广告的强加印象，抑止产生广告的逆反心理，从而使消费者认同现代汽车。这则广告的第二个卖点：现代汽车利用是2002年世界杯的唯一汽车赞助商这个契机，借力打力，通过世界杯这个世界大舞台来为自己营造一个良好的品牌形象，提高了其在消费者心中的地位。最近奥运会期间千里马汽车请刘翔做代言人，起到了很好的效果，在低端汽车销售榜上名列前茅。
因为汽车广告的风格虽各不相同，使得它们的广告风格跨度比较大，从稳健型到激情型，从理性到感性，没有固定的选择。汽车是高卷入度商品，消费者需要仿佛比较才能选择购买，所以汽车类杂志的广告基本上都是大版面的，这才能显示产品的质量和厂家的气度。

6）体育类杂志
体育类杂志的内容大致为体育明星访谈、赛事预测与评论、体育运动的方法和技巧。体育类杂志的读者年龄一般在一八-35岁，喜欢运动，比较热衷的有以下几种：足球、篮球、网球、跑步、跳操、游泳等，经济能力并没有太高的限制（毕竟体育运动是每个人都可以随时拥有的），以男性为主，他们崇拜体育明星，例如乔丹、马拉多纳、姚明、罗那尔多等，经常会可以模范偶像的动作和穿着打扮。体育类杂志广告的广告主集中在一些国际知名体育品牌：阿迪达斯、耐克、锐步、North face等。
体育类杂志广告的特点：
a.有许多体育明星代言。
b.广告画面很有活力，给人很酷的感觉。
c.系列广告很多。

针对消费者对体育明星的崇拜，商家推出了很多以超级体育明星为代言人的运动产品，最著名的可能就是乔丹系列篮球鞋