网路线上订房顾客满意度关系之研究.docx

網路線上訂房顧客滿意度關係之研究

陳勁甫
[e-mail]
南華大學旅遊事業管理研究所助理教授
呂明純
[e-mail]
南華大學旅遊事業管理研究所研究生

摘要
本研究主要針對網路線上訂房之消費者進行滿意度關係之實證分析。問卷調查係採用網路發放方式，共得有效樣本233份。透過樣本分析、因素分析、線性方程式分析，結果發現：受訪者採用線上訂房之主要原因為「可利用網路，多家比較」、「具便利性」及「價格便宜」三項。對線上訂房之期望服務功能經因素分析並命名可歸納為「產品更新功能」、「溝通附加功能」、「網站資訊提供功能」與「會員自助功能」等四項因素，知覺服務功能經因素分析並命名可歸納為「互動實惠功能」、「產品聚合功能」與「交易附屬功能」。另經線性方程式分析結果為：期望服務對知覺服務有顯著地直接正向影響，期望服務需透過知覺服務對整體滿意度與忠誠度產生影響，知覺服務對整體滿意度與忠誠度皆形成正向且直接的影響，整體滿意度對忠誠度有顯著直接且正向影響。
關鍵字：網路線上訂房、滿意度、忠誠度
前言
隨著網際網路時代來臨，帶動許多產業經營走向電子商務化發展，形成這種轉變歸因於利用網路進行網站瀏覽、線上購物的人口呈現成長的趨勢。資策會於2001年發表「我國電子商務市場發展現況與趨勢分析」中指出，網路購物以旅遊(包括：訂位、訂房…)、3C商品與票務為三大區隔，其中旅遊獨占整體市場約51%（陳佳賢、陳俊良、陳至哲、許瓊予、劉慰祖，民90）。隔週休與全面週休二日的相繼實施，再輔以政府積極鼓勵民眾從事國內旅遊與建設整頓各風景區，民間企業也積極努力經營遊樂區與提昇住宿品質，促使國內各景點旅遊人次成長，進而直接或間接影響到國內飯店（旅館）的住房狀況。訂房業務相關業者為提昇競爭力，結合資訊科技拓展新的訂房通路，但因建置網路線上訂房服務的網站大增，如何在眾多同性質的線上訂房服務網站中脫穎而出，提供符合消費者需求的網站功能，進而使其成為該網站忠誠顧客，是本研究所欲探討的課題。
文獻回顧
「滿意度」是個人所感覺到愉悅或失望的程度，係源自其對產品功能特性（或結果）的知覺與個人對產品的期望，兩者比較後所形成的（方世榮，民87）。Howard ＆ Sheth（1969）將滿意度的概念應用在消費者理論中，其認為「滿意」係顧客對購買產品的付出與實際獲得的報酬是否達到滿足的心理狀態。顧客忠誠對網站業者而言，乃是創造業者利潤有效的方法（黃律聖，民87）。Guest（1955）認為消費者在某段時間內對某一品牌的喜好不變，亦是消費者對品牌偏好一致，即對該品牌具有忠誠度。
Reichheld ＆ Sasser（1995）認為顧客越滿意會使其忠誠度提高，意味著顧客未來再惠顧的意願將提昇，且滿意的顧客會增加其購買頻率以及購買量。以下將針對國內網路主題相關研究中滿意度與忠誠度兩者之間關係探討，陳瑞麟（民89）以消費者需求為基礎，探討旅遊網站線上功能之顧客滿意與忠誠度之間關係，經分析實證得知滿意度與忠誠度間存有正向關係。鍾瑄容（民90）以不同的網路商店類型（包含購物綜合型、資訊綜合型、購物專賣型、資訊專賣型）及消費涉入程度之觀點，探討顧客關係結合類型、顧客滿意及品牌忠誠度關係，結果顯示不論何種網路商店，顧客滿意度與顧客忠誠度有正向關係。吳雅琪（民91）探究影響網路書店消費者忠誠度形成之因素，經實證分析，顯示整體滿意度與忠誠度具顯著正相關。林淑萍（民91）以航空公司網路訂位售票為研究主題，探討顧客滿意度關係，經實證發現整體顧客滿意度對忠誠度具顯著正向影響。劉東明（民91）以消費者觀點探討國內網路銀行之客戶關係管理實施等相關因素，分析結果顯示顧客對網路銀行的滿意度會影響顧客對於網路銀行的忠誠度。
研究方法
滿意度關係模式之架構建立，經相關文獻回顧，多數認為滿意度受期望與知覺之中介變數「失驗」影響，但多位學者亦摒除失驗構念進行滿意度研究，如Johnson & Fornell（1991）認為顧客經由產品與服務獲得之體驗將提昇其滿意度，此難由「期望失驗」概念解釋之，且其研究目的在找尋影響顧客滿意度之心理因素，非研究顧客滿意度形成之心理程序，故以期望與知覺績效直接衡量顧客滿意度。（林淑萍，民91）Cronin & Taylor（1992）以有無使用重要性加權之「期望失驗模式」（SERVQUAL）與「直接績效評量模式」（SERVPERF）四種方式進行實證研究，經信度、效度、解釋能力比較，發現未使用重要性加權之「直接績效評量模式」較佳。故本研究將採用未加權之期望服務與知覺服務做為影響顧客滿意度之前因變數，以進行滿意度關係與模式構建之探討。本研究之概念架構如圖1所示。
期望服務

忠誠度
整體
滿意度
知覺服務

圖1 研究概念架構圖
問卷設計則參考黃文昇（民87）、陳瑞麟（民89）等人之研究，配合著網路線上訂房特性所擬定，問卷共分為四部份，第一部份為訂房行為調查；第二部份為消費者對網路訂房服務，使用前所預期能滿足個人需求的同意程度及使用後滿意程度；第三部份為整體滿意度與忠誠度的調查；第四部份為受測者人口統計基本資料，問項衡量方式則採用李克特七點量表（7-point Likert-type scale）。透過網路問卷調查方式，以取得網路線上訂房使用者之態度，扣除填答不完整、亂填、未曾使用與重覆填答之無效問卷，有效問卷為233份。運用因素分析(Factor Analysis, FA)萃取使用者對網路線上訂房之期望服務與知覺服務功能因子，再使用信度分析(Reliability Analysis)以衡量個別變項之一致性與穩定性。並以線性方程式模式(Linear Structural Relation, LISREL)針對網路線上訂房使用者之期望服務、知覺服務、整體滿意度與忠誠度進行結構關係分析。
實證分析
一、樣本人口統計分析
就性別而言，男、女性樣本比例各別為34.3%、65.7%，女性所佔樣本比例約為男性兩倍。年齡分佈方面，以21~25歲（30.5%）居多。在月所得方面，以20,001~30,000元最多。在教育程度方面，以大學為主，共計87人佔總比例37.3%，其次是專科、研究所學歷者，分別計有62人、38人，佔整體比例為26.6%、16.3%，其三類共計187人且佔總樣本80.2%，顯示使用網路線上訂房者，所受教育程度以高學歷者為主。在職業方面，以服務資訊業為主要客源，計有78人（33.5%）。在婚姻狀況方面，未婚單身者所佔比例高於半數以上，其樣本數為137人比例為58.8%，其次是已婚有子女者計72人佔總樣本30.9%。在居住地區方面，以北部地區與南部地區為多數，分別計有120人與76人，佔總樣本比例為51.5%、32.6%。在每週平均上網時數方面，以每週平均時數21小時以上最多，其次是8~15小時、4~7小時，其人次、比例分別為66人（28.3%）、56人（24.0%）、47人（20.2%）。
二、訂房行為分析
就網路線上訂房於訂房通路而言，以透過網路旅行社代訂房間為多數，計有109人佔總體比例46.8%，其次是運用網路飯店訂房，計有88人佔總樣本37.8%，此兩類為網路線上訂房使用者最常採行之訂房管道。在訂房次數方面，以5次以內為主，總計人次為206人佔整體比例88.4%。在訂房地點方面，則以南部與東部地區為主，共計151人佔總體比例64.8%。在住房時機方面，多數預定住房時間為週休二日（54.1%）與平常日（34.8%），兩者共計207人。訂房目的主要為觀光，計有199人佔總樣本比例85.4%。在訂房預算方面，其平均訂房預算以3,000元以下（42.5%）與3,0001~5,000元（44.2%）居多，共計有202人次。使用者透過網路線上訂房原因之調查採用複選方式填答，且經統計分析，就所佔比例多寡排序，依序為「可利用網路進行多家比較」、「具便利性」與「價格較低廉」三項，分別計有150人（25.95%）、144人（24.91%）、107人（18.51%），其顯示網路提供資訊與搜尋等的功能，令資訊傳達更便捷、書面化，形成吸引消費者瀏覽與購物的重要因素，且因網路具備無空間性與時間性的特點，使消費者能隨時於彈指間完成交易，享受更多的便捷的服務，此外，在線上提供較低廉價格的商品也是刺激網路購物成長的原因。
三、因素分析
本研究採用因素分析萃取問項之共同因子，以主成份分析法與Kaiser之特徵值（Eigen value）大於1為原則，且為方便因素之命名與解釋，採用最大變異數法進行直交轉軸（Orthogonal Rotation），選取各因素之因素負荷量較高者，以作為因素命名之主要依據。（一）期望服務功能：經因素分析，二十個問項縮減萃取為四個因素，因素一（產品更新功能）、因素二（溝通附加功能）、因素三（網站資訊提供功能）及因素四（會員自助功能），總可解釋變異量為58.919%，如表1所示。（二）知覺服務功能：經因素分析，二十個服務功能問項縮減為三個因素，因素一（互動實惠功能）、因素二（產品聚合功能）、因素三（交易附屬功能），總可解釋變異量61.168%，如表2所示。
表1 網路線上訂房使用者之期望服務功能因素分析表
因素
名稱
變數名稱
轉軸平方負荷量
因素
平均數
Cronbach’sα
特徵值
解釋
變異量
產品
更新
功能
提供會員特惠價的最新資訊
3.718
18.588
5.6033
0.8702
透過線上資料庫提供最新飯店資訊、旅遊情報等服務
常公告該網站最新動態
提供國內旅遊套裝產品
提供與其他網路旅行社相連結
提供各項優惠與訂房促銷資訊
提供與其他相關訂房網站連結
溝通
附加
功能
提供與客戶雙向互動管道（ex. Q&A..）
3.484
17.418
5.5808
0.8258
提供客戶意見調查功能（ex.意見信箱、問卷..）
提供比市面上更便宜的價格
提供網路訂房價格比較功能
保證隱私、交易安全
提供多種付款方式（ex.現金、轉帳、信用卡..）
網站
資訊
提供
功能
提供網站功能導覽說明
3.144
15.720
5.7185
0.7679
提供各飯店介紹（ex.客房、餐飲、附屬設施、地圖..）
提供訂房作業流程與注意事項
提供線上購買旅遊相關產品（ex.租車、保險、訂票..）
提供快速檢索搜尋飯店相關資訊
會員自助功能
提供申請成為網站會員的功能
1.439
7.193
5.2361
0.5655
提供交易資料查詢、更改
總解釋變異量

58.919%

資料來源：本研究整理

表2 網路線上訂房使用者之知覺服務功能因素分析表
因素
名稱
變數名稱
轉軸平方負荷量
因素
平均數
Cronbach’sα
特徵值
解釋
變異量
互動
實惠
功能
提供比市面上更便宜的價格
4.785
23.924
4.9945
0.9075
提供各項優惠與訂房促銷資訊
提供會員特惠價的最新資訊
提供客戶意見調查功能（ex.意見信箱、問卷..）
提供網路訂房價格比較功能
常公告該網站最新動態
提供與客戶雙向互動管道（ex. Q&A..）
提供申請成為網站會員的功能
產品
聚合
功能
提供與其他相關訂房網站連結
3.904
19.521
5.0473
0.8862
提供國內旅遊套裝產品
提供線上購買旅遊相關產品（ex.租車、保險、訂票..）
提供與其他網路旅行社相連結
透過線上資料庫提供最新飯店資訊、旅遊情報等服務
提供快速檢索搜尋飯店相關資訊
交易
附屬
功能
提供網站功能導覽說明
3.545
17.723
5.2833
0.8116
提供訂房作業流程與注意事項
提供多種付款方式（ex.現金、轉帳、信用卡..）
提供交易資料查詢、更改
保證隱私、交易安全
提供各飯店介紹（ex.客房、餐飲、附屬設施、地圖..）
總解釋變異量

61.168%

資料來源：本研究整理
四、顧客滿意度關係模式分析
本研究以事前期望與事後實際知覺為整體滿意度與忠誠度之影響因子，使用LISREL8.52套裝軟體進行結構關係模式實證分析，以最大概似估計法(Maximum Likelihood, ML)進行參數校估，且因整體滿意度構面之潛在變項僅一衡量指標(Y4)，故將衡量誤差設為0。模式經指標修正後，其結構如圖2所示。

註：*代表P≦0.05；**代表P≦0.01
圖2 網路線上訂房使用者之滿意度修正模式圖
滿意度結構關係模式之配適度檢定，1.基本配適標準(Preliminary Fit Criteria)：本研究之模式誤差變異皆為正數且皆達顯著水準，因素負荷量區間為0.52~0.95，標準誤皆小於0.068，顯示模式估計結果符合標準。2.整體模式配適標準(Overall Model Fit Criteria)：本研究之模式GFI=0.96，AGFI=0.92，NFI=0.98，NNFI=0.98，IFI=0.99，RMSEA=0.057，皆達到其理想數值，故本模式之整體模式配適度良好。3.模式內在結構配適度(Fit of Internal Structure of Model)：本模式之個別項目信度除會員自助功能未達標準之外，其餘皆大於0.5水準，且潛在變項信度與估計參數值均達標準，故本模式之內在結構配適度佳。
在結構關係模式中，顯示期望服務ξ1對知覺服務η1有顯著地直接正向影響（γ11）。就相對功能而言，消費者對產品更新功能的期望重視程度提昇，可增加其知覺服務之使用感受與滿意度，故業者應加強產品更新功能的改善。但累積先前消費經驗或資訊所形成之期望服務，無法對整體滿意度與忠誠度造成直接的影響（γ21,γ31），而需透過知覺服務進而對其產生影響。故欲提昇整體滿意度與忠誠度必須加強知覺服務之個項滿意度，且就知覺服務因子相對而言，產品聚合功能的改善可使知覺服務滿意度大幅增加。知覺服務對整體滿意度與忠誠度皆形成正向且直接的影響（β21,β31），代表網路線上訂房使用者對各項服務功能滿意程度增加，會帶動整體滿意度與忠誠度提昇。整體滿意度對忠誠度有顯著直接且正向影響（β32），代表整體滿意度的改善會增加忠誠度的提昇，尤其是顧客再使用意願的提昇。
結論與建議
經滿意度結構關係模式之配適度（基本配適標準、整體模式配適標準及模式內在結構配適度）檢定，綜合各項指標顯示本研究之模式配適度良好。結果顯示期望服務會對知覺服務形成直接正向的影響，且期望服務需透過知覺服務對整體滿意度與忠誠度產生影響，知覺服務對整體滿意度與忠誠度皆形成正向且直接的影響，整體滿意度對忠誠度有顯著直接且正向影響。網路線上訂房市場主要產品為客房的預訂，透過網路線上訂購功能，讓消費者依本身需求自行選購，相形之下，網站操作介面是否容易被消費者使用與提供之功能是否豐富、多元，將是影響消費者下單訂購的重要因素。在此業者於使用介面的設計應著重在更友善、簡易與易懂的方向，讓消費者可以花費最少的時間與精力，簡單的使用功能，於彈指間完成交易，此外也應加強網路傳輸速度、管理，才能使消費者在搜尋或訂購時真正感受到便利，以提高消費者之使用滿意度，鼓勵再次使用，進而成為忠誠顧客。
參考文獻
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