房地产营销策划韬略——中.docx

房地产营销策划韬略——中
2002-8-29 pppppppp 文章来源:jinbei pppppppp 作者:tonghua ppppppppppp浏览次数:520

3临江楼盘如何拥有自己的特色？
在共同拥有得天独厚的江景的前提下，各大楼盘都在以人为本、张扬个性方面亮出自己的王牌
临江楼盘作为一个成功的区域概念吸引了人们关注的目光。自然、江景、豪宅、联合，形成了江景盘的整体特色。但是，如果认为江景盘只是一条珠链上相差无几的珍珠的话，那就错了。同是江景盘，特色各不同。它们倚江而立，相映成趣。在共同拥有得天独厚的江景的前提下，各大楼盘都在以人为本、张扬个性方面亮出自己的王牌。沿江从西到东，各临江楼盘都即将竣工。"海琴湾"楼如其名，散出浓浓的文化气息。赠送钢琴，举办钢琴、摄影比赛，以及把苏州园林搬上"空中走廊"。它前观星海音乐厅，后邻中山大学和广州市第六中学。宜利房地产公司总经理曾远明说："不论买楼的是小款还是豪商，只要住在海琴湾都能在音乐文化中找到共鸣。"他还透露说，以往买楼送礼，总会有人提出不要赠礼，要求用现金折价补偿。但是海琴湾买楼送钢琴，没有一户说希望拿钱的。楼上楼下，户户钢琴声声，这就是海琴湾的特色。珠江广场，作为沿江豪宅中最大的楼盘，以营造一个成功人士的生活空间为主旨，从园林到设计均显得比较"大气"。特别是沿江楼底层架空，中心花园、绿化带、珠江一览无余，真正因珠江而得广场。丽景湾追求的是规划设计上的完美，注重住户的实用价值。据悉他们的高层实用率达到８６％，这在广州高层住宅中是不多的。汇美景台虽然楼盘尚未破土，但是其设计已经先声夺人。其户户复式、把郊外别墅移到城市中心的设计理念在今年深圳住交会上获得国家"两院一部"颁发的"最佳设计奖"。这在广州楼盘中是唯一的。来自天立俊园的消息：房间三面采光的蝶形户型设计，使它虽隔街而却有０％的望江率。设立的"质量鉴证层"有耳目一新的感觉，因为这种"自白"方式并不多见。整层通透，连房间间隔都未设立，买家看完样品房再看鉴证层，有工程师引导判断柱梁的垂直度、平度和密实度，土建工程质量一摸就知道。天立华苑房地产公司总经理来兆强说："我们打的是质量牌，只有质量才能打动买家。"来自中海锦苑的消息：它倡导的是"以水为邻"的生活体验，或称为"人与环境的沟通与共生"。中海地产公司总经理刘显勇介绍："其环境意识渗透到每个角落，园林小品、艺术长廊、建在小岛上的游泳池以及首层架空设计等，都力求大自然的江景延至小区，连成一体。" 新理想华庭给人豪气冲天的的感受。楼盘总策划师的观点是：成功了就是要理直气壮地享受成功。开发商不讳言"外墙立面贴金"是为创出楼盘品牌，但也注重内涵：掌纹门锁号称"美国国防智能化"、三部观光电梯、十处私家泳池，四层复式总面积达９８０平方米的"空中别墅"，处处透着富贵逼人的"霸气"。这些各具特色的江景楼盘，它们正体现着广州楼市"个性化服务"的趋向，以人为本是它最大的特点和终极目标；只有个性化服务，才可创造出商业的最大值。
4户型设计也是"卖点"
实实在在推出功能齐全、使用合理的新户型就是最好的"卖点"
眼下，很多开发商在激烈竞争的房市中苦苦寻找"新的卖点"，或竞价、或赠礼、或承诺保值回租等等，花样可谓五花八门，其实，在笔者看来，实实在在推出功能齐全、使用合理的新户型就是最好的"卖点"。据悉，北京市曾举办了优秀住宅户型的评比活动，它可以有效地促成住宅开发业内人士迅速转变观念，寻找潜在的住房市场和最大的开发效益。同时，引导和教会住房消费者辨别住宅户型的优势，正确选择适合自己居住的住宅。其实，片面追求大面积住宅并非成熟的表现。家庭中各种功能空间的尺度并不是越大越好。大而无当，不但造成了浪费，而且不利于有效地组织家庭的生活氛围。开发商和设计者应当明了，营造家庭的气氛并非面积一项决定一切，合理的功能布局、家具、色彩、光线……都是创作的手段。轮船、飞机的客舱看起来够小，但是同样可以作出豪华、贵宾、经济等档次来，关键在于开发商和设计者的精品意识程度如何，能否真正突出"以人为本"的观念。专业人士有责任引导消费者。目前市场上追求大面积的风气愈演愈盛，厅的设计达到60到70平方米以上，套型建筑面积超过200平方米，这种趋势已和集合住宅的特征极不相称。即使有市场也是一种错误的导向。根据我国家庭人口结构发展趋势，我们的主导套型仍将是以三房一厅和两房一厅的中小型套型为主，并将稳定发展大约十年时间。客厅是组织现代家庭生活的核心，因此厅的设计必须开敞、明亮，要有较好的观景视野，厅内要有一个稳定的空间用于休闲、团聚，而不必被穿越所干扰，并较舒展地放置必要的家具和设备。厅最好与阳台相连，这样就可以做成落地式的门窗，更显开阔。起居厅即使不设阳台，也要把窗台尽量压低，做成宽窗台的凸窗，让视线能开阔些，也能保证安全性。很多人拿朝向和景观相比较，究竟哪一个更重要？我认为，在现代设备齐全的住宅中，选择景观比朝向更为明智。 当前，主妇们选住宅更重视厨卫设计的水平。其实，厨房也是套型中技术难点最大的部位，不 光是功能多、要求高，而且是涉及工种专业最多的部位。因此，在设计中应基本做到：配套的厨具吊柜，其操作不应小于2.7米，冰箱要入橱；全部管道要隐蔽，安装在集中管井；全楼的主干管不进住户内；要有排油烟、通风、换气设备系统；设立煤气热水器的厨卫应有独立可靠的排气系统；为保证无渗水、漏不事件的发生，尽可能做到管道不穿楼板，管道不会穿到邻居家里去。集约型装修、一步装修到位将是未来住宅开发的方向。粗装修带来危害性和破坏性已显现出来。人们已开始厌烦这种劳民伤财、精疲力尽的事情。可以预料不久的未来取而代之的由专业队伍、大行业行为的集约化装修，一步到位交钥匙，住户购了房也购了装修，避免了恼人的装修过程，而可以直接享受搬迁新居的快乐。 上述住户关心的种种事项，其实都是商品房开发者与设计者应予关注的，因为只有迎合了消费需求，才能激发有效的购买力，也才是真正实在与有号召力的买点。
5 MLS示范房产经营新理念
全世界平均每一分钟就有一套房屋通过21世纪不动产系统成交，当然这一切在很大程度上是由于这一崭新的经营模式。
MLS：欧美地产营销新模式MLS（Multiple Listing Service）是源于美国房地产行业的专业术语，也称"多重上市服务"。其核心是通过特定的软件技术和网络手段，使加入该系统的各个独立中介商的所有房源信息形成一个统一的互通体系。如何操作呢？想要租买房屋的客户只需在房地产机构或中介商的计算机终端上输入所要租买房屋的特征，就可以查出所有符合条件的房产，并可以通过网上的电子地图查看所选房屋的实际位置，通过网上播放的实地录相"考察"房产的外观、环境及房内格局是否符合自己的喜好。如果这家公司的房源不够丰富，客户还可以通过MLS系统，在加入该系统的所有公司的数据库中查找有关房源。若能成交，则参与交易过程中的各家公司按一定的比例分成。针对此种经营方式，目前在美国各大州之间都成立有MLS协会，在欧美等其他发达国家也颇为流行。此种经营模式的最大优势在于，不论客户最终在哪里找到如意的房子，参与这一过程的每一个中介商都可以从中分得利益，不会因为房源不足而错失一个客户，也不会因为渠道不畅而无人光顾；对于租购客户，则可以增加更多的选择机会，可谓是一举多得。据了解，21世纪不动产就是采用这一系统，并取得了良好的业绩。有关资料显示，全世界平均每一分钟就有一套房屋通过21世纪不动产系统成交，当然这一切在很大程度上是由于这一崭新的经营模式。
创建有中国特色的MLS我们需要发展自己的MLS系统。对此，致力于将这一先进经营方式引入中国的MLS网络科技公司的CEO卢航认为，我们不能照搬国外现成的东西，只有适合中国国情的东西才是最有效的。据了解，目前一些比较成规模的中介公司如我爱我家（5i5j）等已开发出自己的数据支持系统，广州派软等软件商在类似软件开发方面也做出了有益尝试，这些对国内房地产行业的电子化进程都有一定的推动作用。由MLS网络科技有限公司，根据中国市场用户需求开发的roalty和tower等系列解决方案，在吸收国外先进经营理念的基础上，又有新的发展。它面向中国房地产开发商及二手市场中介商，涵盖了房地产开发及二手交易市场的全部过程，发挥房地产和IT技术整合优势，体现一种新的理念。MLS将引发营销"地震"随着MLS理念的引入，特别是MLS网络科技公司开发的TOWER新楼盘产品系列，创立了楼台展示平台、售楼现场销售导航系统、光盘电子楼书等手段，实现房地产商的远程职能化销售管理，并充分动用多媒体表现方式，集视频、影音、动画、图像于一体，准确而完整表现发展商的创意和楼盘优势。在演示现场可以看到，tower系列软件用精美的三维动画，表现建筑物与城市景观融为一体的美感，无论是住宅整体外观，住宅周边交通与配套，还是门厅、大堂、会所、广场、绿地、庭院、水景都可以表现得淋漓尽致。通过这些系列软件，消费者迫切想知道的楼盘资料通过屏幕可以尽收眼底，其促销效果之佳，是传统售楼书和销售模型无法相提并论的。毫无疑问，MLS理念的引入，对房地产行业必将带来长久的影响，尤其是对于企业的管理经营与市场营销手段，都将带来更大的启发。 6关于高档住宅营销策划的几点建议
品牌是一种文化的象征，是一种精神的标志
所谓高档住宅，从整体来讲有"四高"：产品的规划设计标准高、建材的品质档次高、物业管理的水准高、市场销售的价格高。对于此类物业的营销应注意两个方面：生活享受和精神享受，而这两点在营销策划上则称为：物业营销和品牌营销。 在上海市全面停止福利分房，进入住房市场化的状况下，无论高档住宅的市场细分为哪一类消费群，他们有这样两个共同点：一是他们有较高的收入水平及生活水平，所以这类消费群对居住的需求已从居住到讲究环境上升为一种居住的生活享受，即：舒适、方便、安全、健康的高标准。这要求开发商在规划、设计、施工的高标准下，更要对物业管理服务倍加重视。这便是生活享受的需求。二是此类消费者一般事业有成，心理上存在着巨大优越感，因此他们购置物业时也存在着强烈的品牌意识。这便是精神享受的需求。针对以上两大特点，我们营销人应采取什么样的措施？ （一）物业营销的观念--生活享受。因为消费者对物业管理服务的重视程度越来越高，所以在前期营销策划时便要求物业管理的参与配合，在制作楼书等销售资料的同时，制做物业管理服务的宣传资料，预售时同楼书一并派送宣传。在完善的物业管理的基础上，应推出超前的、特色的物业项目，以吸引消费者，如：1、智能化物业管理。上海市已有智能化住宅小区出现，推出了一系列改变传统生活方式的服务项目，比如：水、电、煤、物业管理等费用的自动计量及电子付费系统，业主可在家中刷卡付费；防火灾、防煤气泄漏的自动报警及处理系统；防盗、防恶性事故的监视报警系统；网络服务的应用，Home net网将远程医疗、购物，网上求学，占播节目等等成为现实……2、业主的健康保障。本物业可与著名医院合作，定期为业主免费检查，优惠医疗等；物业内的紧急救助等。3、开辟新的家庭服务项目。如：家庭盆景花木的出租养护、家庭水族馆的出租养护等。4、小区内开展业主联谊、比赛等活动；发行小区内刊物等等。（二）品牌营销的观念--精神享受。品牌是一种文化的象征，是一种精神的标志，故塑造著名物业品牌，将使购房者得到一种文化的认同和尊贵的自豪。但如何塑造著名物业品牌呢？总体来讲有以下几个方法。 1、积累法。对于本物业的某一项优点，通过长期的媒介宣传和口碑传颂，逐渐形成整体品牌的无形资产。如"万科城市花园"的物业管理，但此方法见效较慢。2、宣传法。通过各种媒介，对本物业的种种优点进行广告宣传，以期在短时间内形成一定的知名度。但此方法投资大且认同感小。3、公关法。通过策划一系列的公关活动，形成新闻效果，借助媒介的报道，使消费者在某几方面产生兴趣。但此方法操作上有难度且效果不一定好。4、借用法。借用其它著名人士、机构、品牌的无形资产，借以宣传本物业。如欧陆风情的高尚住宅，要宣传其欧陆文化的品味，可通过该开发商和某欧洲文化机构，共同组织文化交流活动，活动地点选择该物业内；或共同成立文化交流团体，总部设立在该物业内，由此而将该物业和欧洲文化联系在一起，提高物业品味和档次。此方法投资小，见效快，且认同感好。 总之，高尚住宅的营销策划，在重视硬件品牌的基础上，重点加强以上两类方法，相信会取得较好的效果。
7裙楼商铺经营新理念
主题营销对塑造商场文化、聚集人气将起到十分重要的作用
日前，在一个由广东地产研究所、广州民生物业通置业有限公司等单位举办的房地产沙龙上，一种裙楼商铺经营的新理念被提出。目前，广州市不少开发商在建大型住宅时，都将下面的裙楼用来做商铺，但能成功经营的并不多。尤其是小区开发前期，商铺租售往往不十分理想，而先入住的小业主又往往感到生活上有诸多不便。那么能不能先旺铺后旺宅，以商业的兴旺带动小区住宅销售呢？只重招商不重经营是商铺开发上的一个通病。沙龙的参与者们一致认为，成功的招商只是第一步。能不能兴旺靠的还是有效的经营管理。他们提出了裙楼商铺经营的新理念。一是强强联合。地产商应与专门的商场经营管理公司合作，它与一般的物业公司不同，它具有经营商铺的专业知识和成功经验。地产商应委托这类公司，全权代理经营裙楼商铺。二是统一的经营管理。在专业的商场经营管理公司的统一经营下，先要把好业主关。一个高尚住宅小区的商铺，让小食店、摩托车店入场经营肯定会格格不入。其次要统一规划。有人举了这样一个例子，重庆一靠近火车站的四层商业大厦，先是经营百货，却总是旺不起来。后经专业商场经营公司介入，改为装饰材料城，一楼专营灯饰、小五金；二楼专营瓷片；三楼经营卫生洁具，以科勒等名牌产品为主；四楼则为不同风格的装饰公司。结果出租率达９９％，经营异常火曝，十分兴旺。第三要进行主题营销。不要把所有的面积都用作经营。广州时代广场的经营在这方面倍受推崇。该商场每月都开展多项主题活动，如三八妇女节、六一儿童节等节日专题活动外，还举办房地产楼市、电讯、各类论坛等，它营造了一种文化气息，使各类主题活动成了时代广场的一项品牌。有关人士认为，主题营销对塑造商场文化、聚集人气将起到十分重要的作用。三是遵循旺场、旺租、旺销的营销程序。商场是租出去还是卖出去好？统一的意见是先租，进行统一的经营管理，兴旺之后再销售，不仅有利于经营，也有利于营利。
8 知识营销手段在别墅楼盘中的应用
知识营销能把别墅楼盘人文精神与社区建设完美统一
日前，上海住宅市场掀起了购买别墅楼盘的热潮。但是，别墅楼盘的开发商如果在营销手段上不注重创新，那么此刻的旺销很快会昙花一现。而作为营销流程中新的产物--知识营销在经济舞台上扮演着越来越重要的角色。房地产知识营销是促使别墅市场发展的根本保证知识营销主要包括三个层次的内容：（1）挖掘产品文化内涵，增加营销活动的知识含量，并注重与消费者形成共鸣的观念价值。（2）注重与消费者建立链式结构和多层次上的营销关系，使顾客成为自己产品忠实的消费者。（3）加强营销队伍建设，以知识培训为媒介，使营销活动更适应文化技术含量产品的推销，更适应产品智能化与个性化的发展要求。知识营销注重"创造"市场，而非分享市场。从住宅产品概念的形成，一直到某个市场标准的建立，知识营销都强调了创新的作用，强调知识对市场的能动作用。知识营销以新技术拉动市场，制定新的基于知识的营销运作计划和措施，关注消费者，也即"市场构成"的知识水平。房地产知识营销提供别墅楼盘的科技层面房地产知识营销关注楼盘科技知识含量的提升和推广，同时由于房地产商品和人的生存、人的发展紧密结合，楼盘人文知识含量的提升和推广也相当重要，因此，房地产知识营销的核心问题是科技和人文层面的操作。房地产知识营销的科技层面从整体上说就是要重视楼盘在科学技术上的创新和楼盘在科技创新上的宣传，它涉及到楼盘的建筑设计，建筑结构，建筑套型，建筑材料等方面的科技含量。楼盘科技含量越高，就越需要用知识赢得顾客，使越来越多的购房者了解使用知识，明白使用效益，从而增加楼盘的销售。知识经济时代楼盘高科技含量的标志是智能建筑的出现。智能别墅必须具备通信自动化系统，安保监控自动化系统，消防报警系统，大楼自动化系统和办公自动化系统。房地产知识营销发挥别墅楼盘的人文层面房地产知识营销人文层面的基础是知识经济的人性化内涵，是有关楼盘科技知识和人文知识的结合。房地产知识营销人文层面既充分关注楼盘的科技创新和楼盘科技创新的宣传，又超越楼盘的科技层面，建立提升楼盘的人文价值，以人类居住博大精深的人文知识建树房地产营销的人文层面。它的核心是以人为本，也就是以人文为灵魂，注重人文关怀，营建人文情感，发掘人文历史。房地产知识营销表达别墅楼盘人文精神的含义一些被消费者接受的别墅物业，不以盈利为唯一目标，也不只是单纯为顾客提供居住场所，而是从满足现代人追求舒适、便利、完美的需求出发，目的在营销一种人类生存及生活的方式；从规划设计施工到房子售出，它自始至终为购房者的各种合理需求提供尽善尽美的服务。它的经营方式就是"理想主义加实际的操作技巧。知识营销能把别墅楼盘人文精神与社区建设完美统一一个成功的别墅物业必须建立一种新型的社区文化---一个有利于人与人之间的沟通，人与自然和人与文化相互融通的空间，为居住着提供一个舒适、健康和开放的生存环境。它主要表现在下列几个方面：基本生活感受；舒适性和享受性感受；社区氛围和风气的感受；文化生活的感受；社区交往和人际关系的感受；居住环境的感受；物业管理效益的感受，在社区中参与和自治的感受；住宅消费支出和效益的感受。综上所述，一所完美的别墅楼盘必须"以人为本"，就是针对居住着不同层次的需求，构筑美好的家园，同时为人的全面发展和人生至高境界的实现积极创造条件。
9新式营销老房有喜
当然，最大的赢家则是被带旺的住房市场
现今，我国的住房二级市场还不活跃，发展尚嫌缓慢，而目前一种全新的住房营销模式却已悄然兴起，在这种模式下，旧房房主可按期收取租金，租金存入银行又可获得利息，回报率将是银行储蓄的3倍以上。而承租人既能迅速找到自己满意的住房，又能节约中介经费。专家称这种全新的住房投资与消费理念有可能从局部地区"波及全国"，也就意味着鼓励和方便居民交易的环境即将到来。包租、包销、包换二级房市迎来新"三包"这种新的营销方式，目前在一些地方风行，主要有：包租。这是最让业界叫好的方式，有媒介称之为"盘活住房租赁市场的匠心之作"。最典型的当数贵州推出的全国首家"房屋银行"。据介绍，"房屋银行"是由贵州省房屋置换中心与贵州省工商银行联手推出的。其含义是，房屋也可以像钱存入银行一样升值。客户先将预备出租的房子存入该置换中心租赁部，租赁部运用科学方法测算出合理的出租价格，经房主认可后出租。客户在存房的同时，会得到一个由工商银行签发的存折及灵通卡，每月由置换中心租赁部全部代理将房屋租金直接划到客户的账户上，若租金暂不急用，则可存在银行里，银行照常计息。置换中心向客户承诺，存入置换中心的房屋，每半年除留出20天的租赁工作期和五天的房屋交接期外，其余时间均计租，风险由置换中心承担，以后无论房屋租出与否，租金照常划到客户账上。这样既免除了客户在租房期间的一切事务纠纷，同时也使客户不再因为房屋租不出去造成空置而发愁。在"房屋银行"里，无论是存房还是租房，均不收取任何中介费用。 包销。由上海房屋置换公司在去年底推出的"置换安家宝"干脆把老百姓的旧房买下来。即居民在看中新房后，由专业的评估机构对原居住的房改房评估定价，以评估价为准，居民可委托置换公司包销售房。在包销合同签订后，置换公司立即将旧房房款的60％直接划账给新房的售房企业。置换公司在一年内如将旧房销售了，居民就可得到余款；若在包销期满房屋还未出售，居民有权中止包销合同，退还房款收回房屋，或者以评估价的一定折扣出售给置换公司。这一办法实际上是为急于改善居住条件的居民拓展了一条融资新渠道，这一办法受到了上海市民的欢迎。仅两个多月，已有37户居民办完了有关手续拿到了部分房款，有70多户居民正在办理委托手续，更有数千户居民前往咨询。包换。所谓包换也称"差价换房"，就是不同房地产之间差价交换的房地产交易形式。它包括以旧换新、以劣换优、以远换近、以小换大等多种换房形式。在购房者选中满意的新房后，将拥有的可售产权房屋委托专业评估机构进行旧房收购价格评估，置换公司再按评估价格收购旧房。然后将旧房房款汇到开发商账上，作为购房者购房的首付款，差价部分再由购房者采取一次性付款、分期付款、按揭等方式予以支付。也有开发商为了促销商品房减少空置，而通过置换中心以收购形式将商品房置换客户的房子。这?quot;差价换房"，一方面大大减轻了购房者的付款压力，提高了购房支付能力；另一方面也为那些尚不具备能力购买新房的市民提供了更广的旧房房源。在福州市目前的做法似乎是综合了后两种方式，首先是房屋与房屋之间直接交换。客户的房屋可通过置换中心的房源住处网络进行配对，双方均感满意即可直接转换。同时也可通过置换中心与开发商的商品房相对换，实现"以小换大以旧换新"。其次是以价值为表现形式的延时置换。客户将自己拥有的房屋登记上网进行配对，转让给他人。还有一种是以收购形式间接置换。如果客户急于将旧房变现购买新房，可与置换中心商议收购价格，再用此款项购房置业。一举数得带给房市的岂止是双赢 以上的营销方式告诉我们，推动政策性很强的住房二级市场，同样需要运用市场这只看不见的手，来实现资源的合理配置，只有从供需各方需求的最佳结合点切入，才能达到真正的双赢。从目前一些城市房地产市场变化情况来看，旧房置换对商品房市场冷暖起到了主导作用。对于很多家庭来讲，卖不掉旧房就没有能力买新房。所以旧房能否顺利出售就成了影响商品房二级市场冷暖的重要因素。业界人士表示，"房屋银行"的运行投资模式，其精髓就是满足了各方都希望盈利的需求。在这种模式下，房主可按期收取租金，物业有了增值的机遇，租金存入银行又可获得利息，回报率还是银行储蓄的3倍以上。对承租人而言，既节约了中介经费，又能尽快实现住房的梯级消费目标；对国家而言，通过规范市场，增加了税收，房屋以大量的租售吞吐量取得利润；银行通过资金流转获取利润。当然，最大的赢家则是被带旺的住房市场。所以说，"房屋银行"模式将对租赁市场的规范和繁荣产生重要的作用。追踪全国35个大中城市的房改进程，大多数省、自治区、直辖市的可售公房出售比例达到了60％左右(福州70％)，城镇居民家庭中已有65.8％的家庭拥有了自己的住房产权，城镇居民住房以居民自有产权为主、多种产权形式并存的新格局已经形成。
10外销房市场营销
必须对外销房市场认真地进行分析，必要时请一些专门的研究机构进行研究，这在营销过程当中至关重要
外销房市场营销在我国起步较早，发展较快，但从目前存在的一些问题来看，还必须进一步加强营销，除了相关的人才培养和营销研究之外，必须针对市场营销的几个相互联系的环节，即市场分析、了解需求、制定策略和实施营销。首先，必须加强外销房的市场分析，这是制定营销计划的基础工作。目前部分外销房销售困难很大程度上与当时市场分析的失误有关。由于外销房的销售对象主要是面向境外消费者，这也给国内的开发商进行市场分析带来困难。比如，要分析某一具体外销房楼盘的市场状况，就要了解这一楼盘可能潜在消费者市场的容量、市场供求状况、市场竞争状况、市场环境因素等。但是，在外销房的市场分析中有很多困难，如市场容量的分析，很难了解到有多少潜在的需求。在市场环境分析中，要了解这些消费者所在地区以及国内市场的自然环境、人口环境、经济环境、技术环境、政治环境、法律环境、文化环境等。而由于国家或地区间各方面的差异，对市场分析的把握不够，由此带来一系列的问题。但是，必须对外销房市场认真地进行分析，必要时请一些专门的研究机构进行研究，这在营销过程当中至关重要。否则市场分析的失误带来市场定位的偏失，以及营销过程当中的决策失误，即使是再高明的营销专家对此也可是无能为力了。 其次，加强外销房市场营销，还必须加强对外销房消费者需求特征的研究。需求特征的研究是市场营销的核心和起点，是制定营销策略和实施营销过程中的重要保障。如何根据市场分析寻找目标市场，正确地研究目标市场消费者的消费特征，了解消费者的具体形象，如谁为购买、购买原因、购买何类楼盘、在什么时间来购买、在什么地点购买、购买量等。通过这些分析，就可以大体地了解购买的对象、购买的方式、以及购买数量等重要的指标，这些对于市场定位及制定营销策略是至关重要的。例如，了解到谁来购买，就可以了解到这些消费者到底是哪些群体，是企业还是个人，来自何方，然后就可以根据所在国家或地区的消费习惯和特点，决定在什么地方开发什么类型的楼盘，进行何种装潢等。购买动机的了解就可以了解到这些购买者是购买使用，还是增值投资考虑，在具体的销售过程中就能有的放矢地进行等等。 因此，由于在营销过程中所有的活动都是围绕消费者的需求进行的，对消费者需求特征的研究就显得十分关键。 再次，制定有效的营销策略是加强外销房市场营销的重要内容。首先，在产品策略上，外销房的设计要针对目标市场是消费者的需求特征出发，在整个的建筑设计、室内外装潢和环境配套等方面要形成一定的特色，以满足不同国家或地区消费者的需求。比如我们近年开发的喜临门大酒店，就做到了这点，在上海虹口区内，是规格最高、功能最全、设施最齐的高档外销商住楼。由于这样的产品的定位策略，在市场上得到了较好反响，销售情况良好。在价格策略上，要针对不同的投资购买对象制定出不同的策略，如在喜临门大酒店的价格定位上，通过分析，消费对象主要具有投资升值的目的。因此在价格的策略上，就根据楼盘建设的开盘、结构过半、封顶、竣工四个不同的阶段，来确定不同的价格，使得房价在这不同的阶段中，价格都有一定的上涨，给购买者以升值的信心。在渠道策略上，由于外销房市场消费与楼盘的空间分离，消费者要购买楼盘，或者开发商要销售楼盘，就必须通过中介机构来实现。而国外房地产市场比较发达的国家或地区的房地产，大多是由中介代理机构来进行销售的，购买者也习惯于请这些机构进行代理，因此，外销房的中介销售渠道是必不可少的。总体上中介销售渠道策略有两种方式，一种是多家的分代理，另一种是独家代理，具体要根据实际情况决定选择。在促销的策略上，广告促销是房地产市场营销过程中必须的一环。但是，外销房的广告对象的特殊性，在选择媒体、选择时间进行广告宣传时，必须要根据不同消费者的消费特征来进行。另外，外销房的销售广告，还要重视广告册的制作，由于一些消费者没有机会作实地考察，对具体的楼盘没有形象的概念，只能借助广告册来了解楼盘的一些情况，因此广告册的制作就要图文并茂，便于消费者形成直观的印象。在人员促销策略上，外销房的消费者对象相对比较集中，人员销售的效果也较好，因此，在外销房的市场营销中，必须要具有专业的销售人员。 除了以上的策略外，外销房的市场一些策略还必须涉及到付款方式和物业管理策略，这在外销房的营销过程中必不可少。所以，加强外销房市场营销，营销策略制定及其组合运用至关重要。最后，加强外销房市场营销，还必须加强营销实施过程的管理。在一些外销房的营销中，对营销策划重视程度较高，但是对营销计划的制定和计划重视不足，以致于即使有好的策划，由于没有强有力的人员和组织管理机构实施，而达不到应有的效果。因此在今后的外销房的市场营销过程中，要根据营销环境变化的影响，不失时宜地采取相应的应变措施，通过一定的营销策略的组合，结合一定的人力、物力和财力，这样才能保证营销过程的顺利进行。总之，外销房市场作为我国房地产市场一个特殊的组成部分，其市场的搞活必然会对整个房地产市场带来活力。目前上海的经济发展势头良好，外资的进驻速度和数量并未转缓或减少，外销房市场肯定具有相当有潜力，发展前景乐观。作为外销房的开发商，如何正确面对目前的困境，积极地寻找出路，是面临的当务之急，而加强整体市场营销，提高营销水平，也将是摆脱目前市场困境，早日走出市场低谷的有效途径之一。
11一个歪打正着的商住楼概念能否带动一个市场
于是乎，标榜SOHO的住宅成了渴望创业的都市新人类朝思暮想的根据地
商住两用楼存在市场需求从学知轩了解到，在购买学知轩住宅的人群中，绝大多数是自由职业者或是开办小公司的。学知轩的开发商祺洋房地产公司销售部副经理李彤认为，人们之所以看重学知轩，是因为它的办公用途或者是投资价值，而不是单单为了居住。网络时代的到来，不仅推动了经济的发展，同时也改变了人们的工作、生活方式。许多行业的从业人员不必天天到办公室上班，比如像平面设计师，网页设计人员等等，因为家里宽敞、舒适的环境就可以充分发挥其想像力和创造力，因而，这个以居住为目的，同时又方便办公的形式也就应运而生了。 商住两用房的出现，对于写字楼市场是补充和延伸，李彤告诉记者，目前北京市场上很少有适合于小公司购买的写字楼项目，其原因表现为：第一，写字楼价格太高，以致小公司无力支付总房款；第二，写字楼的面积分割太大，一般的写字楼很少有200平方米左右的办公空间；第三，买住宅办理的按揭贷款要比贷款买写字楼容易得多。李彤给记者算了笔账，以200平方米的户型为例，总房款大约为100多万元，首付10％是10万元，另外的20％约20万元按工程进度分期付款，剩下的进行银行贷款，分15年还清，平均每天还款200元左右。而租一个写字楼，租金约为每天每平方米6元，每月的租金约为3600元，一般刚入住时还要压三付一，相当于首付4个月的租金，约为144000元。并且，多数写字楼的装修也由客户自己承担，租期已满后，要么续租，要么租用其他写字楼。这样算下来，档次高、价格低、付款形式方便的商住两用房的优势就全都显现出来，故受到小公司的青睐。SOHO理念歪打正着SOHO是"Small　Office　Home　Office"的缩写，意为小型的办公室。它起源于80年代的纽约，因为艺术家云集而出名。进入信息时代，伴随着办公自动化和国际互联网络的普及，通过电脑、因特网、无线移动通讯及各类高新技术设备，使SOHO成为可能和现实。资深的房地产策划顾问邓智仁认为，住宅不能用作商业用途，这在任何一个国家都是如此，政府不会给于登记注册的。企业注册登记有规定，一般企业或公司都不能在住宅里办公，除了个人独资的咨询服务类公司可以在家里外，其他公司在家办公一律不予发放营业执照。曾经主持过SOHO现代城营销工作的邓智仁讲，SOHO概念的提出，当时的想法是商住完全分开的，整个楼盘是分为商务和住宅两部分的，但到后来的发展改变了最初的初衷，这是因为现代城的SOHO是在原定的办公楼的基础上，可能出现写字楼市场危机的情况下修改设计的。邓智仁还介绍说，全球互联网络的迅速发展确实令房地产市场发生了变化，使部分员工足不出户便可通过互联网提供的信息进行工作，但是这些员工在全社会所占比例还不大。在欧美等国家，商住两用楼适用于两层高的平房，人们通常采取楼上居住，楼下办公的方式。现在，SOHO被业内一些开发商认为是一种时尚、一种潮流，成为一些开发商销售滞销楼盘的救命草、促销术，开发商对楼盘的过分包装和炒作，在一定程度上误导了消费。而李彤则认为，硬件设施是无法相比的。商住两用在拥有以人为本的居住环境的同时，将办公融入其中，在户型设计上通常采取复式或跃层结构，将居住与办公分开，保证互不干扰。这是写字楼或住宅公寓无法相比的。宽带上网、网络服务综合系统、电子防盗系统等技术的应用，几乎将A级写字楼的设施搬到了家，使居家办公的效率提高百倍，这更是写字楼或住宅公寓无法比拟的。商住房的物业管理难题邓智仁讲，既然是商住两用楼宇，那么白天晚上进出的人都极为频繁，难免会有鱼目混珠的现象，给保安工作带来很大困难，此外，消防、电话等也给物业出了道难题。写字楼由于人员活动量大，装修档次高，可燃物比较多，用电用天然气的量也比较大，同住宅公寓相比，对消防设施的要求相当高，但是商住两用的规划用途是住宅，消防的标准自然不同于写字楼，而居家办公使住宅成为写字楼，使其安全隐患加大。据资料统计表明，许多城市的严重火灾都发生在商住两用楼宇。 中海物业管理公司在对商住两用楼宇的管理中摸索出一套经验，办公室主任李杰说，中海物业提出了"氛围管理"的物业管理理念，摸索出一套适应复杂管理的"酒店式管理技术"，此外还为业主提供了银行、餐饮、商务中心、票务中心等辅助设施。李杰同时也指出，目前，我国物业管理企业已超过2万家，从业人员超过200万，仅北京市就有物业管理企业904家，其中专营公司777家，兼营公司127家；内资企业831家，涉外企业73家。市场竞争非常激烈，常常会遇到几家物业争夺一个楼盘的局面，这就需要物业管理公司不断创新、花样百出。SOHO真是如此好吗？随着OA(办公自动化)和Internet(国际互联网络)的渐渐晋及，现代文明的飞速发展正在试图改写传统的办公游戏规则：电话、传真、图文传输、Email、交互式网络会议、电子商务、远程交易……，所有这一切，只需要一条接入Internet的电缆、一台电脑及其外围设备如Mo-dem、打印机、扫描仪、一部电话，在家中就可以实现。这种办公方式，就是目前风行国内"居家办公"-SOHO(SmallOff-icHomeOffice)。而实现SOHO的场所--住房，便一不小心成为一些发展商开发项目的崭新定位。于是乎，标榜SOHO的住宅成了渴望创业的都市新人类朝思暮想的根据地。实际的情形果真是这样的吗？SOHO不等于SCHC,国内定位于SOHO的住宅很多，最有名的当属北京现代城，在它长达100多页的楼书中，对SOHO做了如下描述：它是指在网络时代，越来越多的个人化工作可以在家里完成，工作者主要通过网络与外界联系，从而省去办公空间，避免写字楼的生硬氛围。简单地概括，就是"居家办公"。与此同时，SOHO遭到了来自行内不同人士的置疑：来自京城的某建筑师说："我是不赞同将现代城由办公楼改为住宅的，从城市总体规划上讲，这里是中央商务区。在SOHO现代城里办公，如果是经营性办公是绝不允许的；如果是个人在家里用电脑办公，而不雇人在家里办公，这样在任何住宅里都是允许的。"资深房地产策划顾问邓智仁先生说："住宅不能用作商业用途，这在任何一个国家都是如此，政府不会给你登记注册的。" 工商局企业注册登记的政府官员说："一般任何企业或公司都不能在住宅里办公，除了个人独资的咨询服务类公司可在家里当办公场所外，其他公司在家里办公一律不予发放营业执照。即使这样，也必须带上居委会或物业管理公司提供的'不扰乱周围居民生活的证明'，才考虑发放营业执照。" 电信局的工作人员说：住宅电话收费与商业电话收费相比要便宜得多，因此不允许住宅电话用作商业用途。写字楼人员流动量大，装修材料中涉及的可燃物比较多、用电量比较大，同时，考虑到消防的突发事件，写字楼除了会设置数量较多的电梯以解决垂直交通的矛盾外，还会在建筑内考虑避难层的设计。同住宅比，它对消防设施的要求也相当高。但SOHO的规划用途是住宅，消防标准自然远远低于写字楼，而居家办公则使住宅又部分地成为写字楼，使得其安全隐患要远大于其他住宅。写字楼的忧伤退一步讲，即便是政府允许SOHO型住宅的业主在其住所内注册经营性企业。此举对写字楼市场的冲击将会是怎样的呢？写字楼的土地出让金价格比住宅高出许多。由于消防要求比较严格，对消防通道、电梯、消防楼梯、人防及消防设备的要求都比较高，导致写字楼的实用率较低，加上停车位、中央空调、楼宇自动监控系统等硬件投入，使得写字楼的平均造价远远高于住宅。除此之外，写字楼建成后的维护工作也是相当繁重的，日常保洁、中央空调、外立面清洁、水电等都被列入统一管理。也使写字楼的物业管理费长期居高不下。就深圳市而言，写字楼物业管理费基本维持在15-30元／平方米的水平，数倍于住宅的物业管理费。写字楼让小型公司驻足的原因主要是：价格太高、总房款太高、小公司无力支持；单位面积太大，一般写字楼很少有120平方米左右的办公空间；付款方式无吸引力。买住宅办理按揭贷款要比贷款写字楼容易得多。档次高、价格低、付款方便、商住两用，相比之下SOHO对小公司的魅力完全显现出来。可以想象，一旦在SOHO型住宅中开公司被默许，原本已经严重积压的写字楼市场将会进一步度日如年，揭不开锅。过度炒作的后果一富