网络营销复习资料.docx

网络营销复习资料

一、单项选择题：本大题共20小题，每小题0.5分，共10分，在每小题给出的选项中，只有唯一正确选项，将正确答案填写在题干后的括号内。
1.网络营销产生的观念基础（A ）
A.消费者价值观的变革 B.网络的普及
C.把产品和营销组合整合到网络营销活动中 D.充分考虑企业的利益
2. 适合于网络营销的商品主要有三大类，即实体商品、软件商品和（B ）
A.有形商品 B.在线服务
C.无线商品 D.硬件商品
3.以下哪点不属于网络营销带来的市场营销环境的改变（B ）
A.市场不确定性大大减少 B.企业营销环境变差
C.改变了中间商的作用 D.市场更趋自由化
4.以下哪个属于区分定价策略（A ）
A.个人化定价策略 B.渗透定价 C.捆绑销售定价策略 D.心理定价策略
5. 网络广告是一种（ C ）的信息信息传播方式。
A.推式 B.拉式 C.推拉互动 D.被动
6.在线产品具有不可磨损性，这一特性导致的结果说法不正确的是（ D ）
A.数字产品无耐用和不耐用之分
B.数字产品的生产商和自己已卖出的商品竞争
C.使得数字产品销售商采取许可使用或出租而不愿出卖的销售策略
D.导致很多厂商频繁地升级产品
7．网络营销定价的特点是全球性、低价位和（ C ）
A.商品主导 B.企业主导
C.顾客主导 D.政论主导
8.软营销与强势营销的主要区别在于( D )
A.软营销的主要手段是传统广告和人员推销
B.软营销的主动方是企业
C.强势营销更遵守网络礼仪
D.软营销的主动方是消费者
9.供应链管理简称为( C )
A.ERP B.CRM C.SCM D.SFA
10.数字产品可以分为三大类，即信息和娱乐产品、过程和服务产品和（C ）产品
A.软件产品 B.无形产品 C.象征、符号和概念 D.有形产品
11、国内搜索引擎市场上排名第一的是（A ）
A、百度 B、新浪爱问
C、google D、雅虎
12、根据邮件列表内容的一般原则可知（D ）
A、邮件列表需要主题 B、要有邮件列表名称
C、邮件正文是核心内容 D、以上都对
13、对不同市场和用户采用不同的定价策略是下列哪种策略（B ）
A、零价位策略 B、差别定价策略
C、竞价策略 D、捆绑定价策略
14、企业开展博客营销的一般原则是（D ）
A、正确处理个人观点与企业立场的关系
B、博客文章应该注意保密
C、博客文章必要的声明
D、以上都需要处理好
15、下列不是网络营销诱发消费者购买的直接动因是（D ）
A、产品质地 B、文字的表述
C、图片的设计 D、声音的配置
16在网络广告中，CPC指的是 （B）
A、每千人成本 B、每点击成本
C、每行动成本 D、按业绩付费
17、网络广告设计中存在下列哪些问题对网络广告效果产生一定影响（D）
A、网络广告设计主题不明确
B、网络广告设计缺乏吸引力
C、网络广告字节数过大
D、以上都对
18、交换广告与交换链接的主要区别在于（A ）
A、双方交换的通常是标志广告 B、双方交换的是各自的Logo
C、双方交换的通常是自己的旗帜性广告
D、双方交换的是各自的热点广告
19、Dell公司直销模式的精华在于（C ）
A、零库存 B、按供给定制
C、按需定制 D、按库存生产
20、专供市场研究及市场营销人员使用的内容详尽具体的报告是（B ）
A、部门报告 B、专门性报告
C、一般性报告 D、行业报告
21、Email营销与垃圾邮件的本质区别是（B ）
A、邮件是否有用 B、是否获得用户许可
C、邮件是否合法 D、邮件是否没有病毒
22、虚拟市场观念的实质是（D ）
A、以销售为经营活动的中心 B、以产品为中心
C、以技术为中心 D、以市场需求为中心
23、用户浏览网页的注意力“F”现象显示（C ）
A、网页内容要做成“F”的形状
B、用户喜欢浏览“F”形状的网页
C、用户浏览网页的眼球游移轨迹与“F”相似
D、“F”用户对网页的内容感兴趣
24、从竞争者的角度，处于衰退期产品的市场特点是（D ）
A、竞争加剧 B、竞争者开始大量出现
C、市场上竞争者较少 D、多数企业无利可图，被迫退出市场
25、为达到网站内容优化的目标，设计网站时应该（B ）
A、每个页面都需要大量美观的图片
B、每个网页内容应该含有适量有效的关键词文本信息
C、每个网页都应该有若干个链接和广告
D、每个网页都应该有比较多的关键词
26、搜索引擎垃圾指的是（A ）
A、专门针对搜索引擎的入门网页 B、网页中的关键词
C、网站中的动态网页 D、网站中的静态网页
27、相对而言，下列哪种产品可作为网络营销选择的对象和应用的起点（D ）
A、稀缺产品 B、高档次产品
C、潜在产品 D、经验性产品
28、对于网络环境下的消费群体和消费行为，下列说法错误的是（A）
A、消费者的消费行为基本没有发生变化
B、网上购物者具有不同于消费大众的消费需求
C、消费者直接参与生产和商业流通的循环
D、普遍实行大范围的选择和理性的购买
29、以下哪个是网站推广的发布初期阶段的特征（A ）
A、网络营销预算比较充裕
B、网站推广很可能别忽视
C、网站推广目标将由用户认知向用户认可转变
D、网站访问量增长速度减慢
30、日用消费品在网络营销环境中采用（B ）方法促销效果比较好
A、网络公关关系促销 B、网络广告促销
C、站点促销 D、网络广告和站点促销相结合

二、多项选择题：本大题共10小题，每小空2分，共20分。将答案写在题干括号里。

31. 按照Email营销的应用方式，E mail营销可以分为（AC ）
A. 非经营性Email营销 B. 服务性Email营销
C. 经营性Email营销 D. 在线Email营销
32. 网络消费的心理动机包括以下几种（ABC ）
A．理智动机 B.感情动机 C.惠顾动机 D.自由动机
33.在网络营销环境下，市场的变化主要表现在哪些方面（ ）
A.市场的多样化、个性化 B.市场细分的彻底化
C.商品流通和交易方式的改变 D.网上直接交易
34．网络分销渠道中的中介类型（ ABCD ）
A.批发商 B.网络零售商 C.经纪人 D.代理
35. 研究网上的竞争对手时，可从以下几个方面进行分析竞争对手的网站（ABCD ）
A.整体情况　　　　　　　　 B.链接情况
C.设计水平 　D.宣传力度和业务
36.企业上网宣传应注意哪些问题（ABCD ）
A.利用多媒体技术宣传更生动，图文并茂，保证信息的及时更新
B.企业应通过访客流量计数器系统统计有多少网民接收到了，并注意查阅分析其时间分布和地域分布，以利于企业更科学地进行市场开拓
C.企业应在一些知名的搜索引擎进行登记
D.企业在网上宣传的各种承诺和服务要及时地兑现，决不可失信于消费者
37. 网上顾客大致可以分成哪种类型（ABCD ）
A. 网络参与型 B. 隐私规避型
C. 隐私规避型低 D. 商品浏览型和贪图方便型
38.网络中介的电子商务模式包括的内容有（ABCD ）
A.内容服务 B.信息中介 C.在线娱乐 D.网络中间商
39.以下对网络广告说法正确的是（ AD ）
A.网络广告是一种推拉互动式的信息传播方式
B.网络广告的制作成本比传统广告的制作成本高
C.网络广告按照广告的形式可以分为文字广告和图形广告
D.网络广告可以准确地统计广告的访问人数
40.企业网络营销站点的类型有（ ABC ）
A.广告和信息型站点 B.网上商店型站点
C.售后服务型站点 D.在线拍卖型站点
41. 公司概况让访问者对公司的情况有一个概括的了解，主要包括（ ABCD ）。
A.公司背景 B.主要业绩
C.组织结构 D.发展历史
42. 网络营销服务商的主要服务内容中属于网站推广服务的是（ DE ）。
A.域名注册 B.虚拟主机
C.网站建设 D.门户网站搜索引擎
E.网络实名
43. 关于邮件列表的描述，下面哪些是正确的（ ABCD ）。
A.订户数量是邮件列表营销成功的主要标志之一
B.是许可营销和个性化服务的主要手段
C.对于现在通常的邮件列表来说，是由管理者发送信息，一般用户只能接收信息
D.邮件列表是基于用户自愿加入的原则
44. Email营销与其他网络营销方法的关系中，下面说法正确的是（ ABCD ）。
A.Email广告是网络广告的一种形式 B.Email营销是主动营销
C.Email是问卷调查的一种方式 D.Email营销与其它营销方式可互相促进
45.按照电子商务网络诉类别特征，网络商务信息可分为（ ABC ）
A.基于Internet的网络商务信息 B.基于EDI的网络商务信息
C.基于Intranet的网络商务信息 D.基于ISP的网络商务信息
l Electronic Data Interchange 电子数据交换
46.网络市场是由Internet上的（ ABC ）组成。
A.企业 B.政府
C.网络消费者 D.供应商
47.网络市场的特征是（ ABD ）。
A.全球性 B.多样性
C.无限性 D.虚拟性
48.网上竞价的交易模式有（ ABC ）。
A.正向竞价 B.逆向竞价式的竞价拍卖
C.逆向竟价式的集体议价 D.自由竞价
49.有效市场细分需具备的特点是（ ABCDE ）。
A.可测量性实体 B.可盈利性效用
C.可进入性集合体 D.可区分性劳动产物
E.可行动性
50.按照网络信息发布和网络促销方式，可以将网络促销分为（ CD ）
A.网络邮件促销 B.电子杂志促销
C.网络广告促销 D.网络站点促销

三、填空题：本大题共10小题，每小空1分，共20分。将答案写在题干的横线上。

51、网络技术和 通信 技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础
52、按照企业网站的功能可将企业网站分为 信息发布型 、 网上销售型。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　
53、网站优化包括三个层面的含义是用户优化、网络环境优化 、网站维护优化。
54、网络广告包括两个方面的基本要素 网络广告资源 、用户的注意力。
55、开展RSS营销的基本条件是 提供RSS信息源、 持续提供有价值的信息、 尽可能多的用户获取信息。

56、根据企业所拥有的网络营销资源状况，网络营销方法可分为基于内部资源的网络营销、 基于外部资源的网络营销 。
57、用互联网进行调查主要有 直接 和 间接 两种方式。
58、企业网站建设的一般要素是结构、内容 、 服务、 功能 。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
59、常见的邮件列表形式 电子刊物 、新闻邮件、 注册会员通讯 。
60、网络营销环境包括 外部 环境和 内部 环境。
61. 网站的最大特点是它总是不断变化的，网站的不断更新才具有生命力。对于三种类型网站而言，更新的重要性通常为基本信息型 、多媒体广告型 、电子商务型。
62. 网络营销是指以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，它是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。
63. 根据企业对互联网作用的认识及企业对互联网的应用，网络营销可以分为企业网上宣传、网上市场调查、网上分销联系、网上直接销售和网上营销集成等内容。
64. 网络营销职能的实现，需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外，还有交换链接、病毒性营销、网络广告、信息发布、许可E－mail营销和邮件列表、个性化营销、会员制营销等等。
65. 无站点网络营销方法主要有免费发布供求信息、网上拍卖、加入专业经贸信息网和行业信息网。
66. 互联网络自身构成了一个市场营销的整体环境，从环境构成上来讲，它由提供资源、全面影响力、动态变化、多因素互相作用和反应机制五个方面的要素。
67．网络营销的基本步骤是明确主体、顾客定位、交易、媒介、回应和商业履行。
68. 网络营销系统作为电子商务系统有机组成部分，它具有信息发布与沟通、电子单据的传输、网上支付与结算和货物配送及完善网上售后服务几大功能。
69. 搜索引擎注册通常有人工注册和软件自动注册两种方式。
70. 垃圾邮件定义为：向未主动请求的用户发送的电子邮件广告、刊物或其他资料；没有明确的退信方法、发信人、回信地址等的邮件；利用中国电信的网络从事违反其他（ISP）的安全策略或服务条款的行为以及其他预计会导致投诉的邮件。

四、简答题：本大题共4小题，每小题5分，共20分.
71、网络营销系统组成及其功能？
网络营销系统主要由基于Intranet（企业内联网）的企业管理信息系统、网络营销站点、企业经营管理人员以及作为信息传播手段的互联网所组成。
功能主要包括以下几个方面：信息的公开发布、用户沟通与订购、网上支付与结算、商品及货物的配送、网络营销的售后服务。

72、搜索引擎营销的目标层次是如何的？
参考答案：
（1）第一层是存在层，目标是在主要的搜索引擎分类目录中被收录
（2）第二层是表现层，目标是获得靠前的排名
（3）第三层是关注层，目标是提高网站的访问量
（4）第四层是转化层，目标是实现网站的最终收益
73、内部列表Email营销的一般步骤？
参考答案：
（1）确立指导思想
（2）确立营销目的
（3）指定内容策略
（4）邮件发送
（5）跟踪营销效果
74、Web2.0的思想对网络营销具有哪些影响和启发？
参考答案：
（1）用户参与网站内容制造
（2）更加注重交互性
（3）符合Web标准的网站设计
（4）与Web1.0没有绝对的界限
（5）核心在于指导思想
75、病毒性营销的一般规律是什么？
参考答案：
（1）“病毒”有一定界限，超出就成为真正的病毒了
（2）离不开基本要素
（3）要遵照一定的基本步骤和流程
（4）实施过程无需费用，但营销方案设计需要成本
（5）需要进行推广，不会自动传播
76、什么是网络品牌？其三个层次特点是什么？
参考答案：
（1）企业品牌在互联网上的存在即网络品牌，两个含义通过互联网手段建立起
来的品牌，对网下既有品牌的影响
（2）网络品牌是网络营销效果的综合表现
（3）网络品牌的价值只有通过用户才能体现出来
（4）网络品牌体现了为用户提供的信息和服务
77、相对于传统形式的优惠券，在线优惠券的主要价值表现在什么方面？
参考答案：
（1）发送优惠券达到促销的目的
（2）在线优惠券成本较低
（3）刺激在线购物
（4）促使更多用户注册
（5）可以进行效果跟踪
78、什么是网站页面浏览数，它对网络营销有什么意义？
参考答案：
（1）页面浏览数是指在一定统计周期内所有访问者浏览的网页数量，即通常所说的网站流量。每个访问者的页面浏览数是指在一定的时间内全部页面浏览数与所有访问者相除的结果
（2）页面浏览数量历史数据及网站发展阶段特征对比分析
（3）通过每个访问者的页面浏览数变化趋势分析网站访问量的实际增长
（4）通过各个栏目页面浏览数的比例分析重要信息是否被用户关注
79、网络广告的形式有哪些？
参考答案：
（1）主页形式
（2）专类销售网
（3）免费的Internet服务
（4）搜索引擎
（5）新闻组(Newsgroup)
80、最常见的网络营销服务包括的内容？
答：最常见的网络营销服务包括下列内容：域名注册、虚拟主机、网站建设、门户网站的搜索引擎注册、网络实名注册、百度搜索引擎竞价排名等。
81、简述网络营销的特点？
答：网络营销具有以下特点（1）跨时空（2）多媒体（3）交互式（4）人性化（5）成长性（6）整合性（7）超前性（8）高效性（9）经济性（10）技术性
82、网络营销包括下面一些主要内容？
答： 网上市场调查、网络消费者行为分析、网络营销策略的制定、网络产品和服务策略、网络价格营销策略、网络渠道选择与直销、网络促销与网络广告、网络营销管理与控制。

83、网络营销有哪些功能？
答：网络营销具有以下功能（1）信息搜索功能（2）信息发布功能（3）商情调查功能（4）销售渠道开拓功能（5）品牌价值扩展和延伸功能（6）特色服务功能（7）顾客关系管理功能（8）经济效益增值功能

84、简述网络市场调研的策略?
答：网络市场调研的策略主要包括如何识别企业站点的访问者以及如何有效地在企业站点上进行市场调研。
（1）识别公司站点的访问者也是了解谁是企业站点的访问者，即被调查者。①通过电子邮件或来客登记簿询问访问者，获得市场信息。②要求访问者注册个人信息进入主页。③为访问者提供奖品或免费商品以激发起参与调研的积极性。④科学地设计调研问卷。
（2）在企业网站上开展调研，方法灵活，既可以采用问卷的形式，也可让被调查者直接向企业电子邮箱发送电子邮件，调查的时间也可长可短。
（3）利用第三方网站开展网上调研
（4）根据调研对象设计问卷
（5）反馈表单的制作

85、导致网上价格差异的主要原因有哪些？
（1）产品的不可比较性：如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就不足为奇。即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能出现在不同的场合和时段。同一种商品，如果对它的客户服务、广告，甚至公众对它的认知程度不同，它的价格也会不同。商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，还可以是附加在它身上的商业服务。
（2）购物的便利程度及购物经验：网页、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、快捷的交货、背景颜色、浏览商品的先后次序
（3）商家的知名度：同样的商品由不同的商家经销，由于各自知名度的差异，也会造成商品价格差异。
（4）品牌和公众对商家的信任度：顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。

86、网络中间商的类型
网络中间商有以下10种类型：
1) 目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务
2) 搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务
3) 虚拟商场：包含与两个以上的商业站点链接的网站
4) 互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务
5) 网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品
6) 虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构
7) 网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构
8) 网络金融机构：为网络交易提供金融服务的金融机构
9) 虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所
10) 智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信息搜集过滤的服务

87、简述网络营销服务的分类
（1）纯有形货物的伴随服务。这是企业进行网上销售产品为主而伴随的对客户的免费服务。（2）伴随服务的有形货物。这是一种以服务为主的网上产品的销售形式。（3）主要服务伴随的小物品和小服务。这是一种以网上服务为主，在服务的过程中伴随提供给客户馈赠性质的小礼品或额外的简单服务。（4）纯服务。这是一种纯粹的网上服务产品的营销，不附带任何有形的商品。

88、网络营销的八项基本职能
（1）网络品牌：网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一 系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。
（2）网址推广：相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础。所以，网址推广是网络营销的核心工作。
（3）信息发布：网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的基本职能。
（4）销售促进：大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。
（5）销售渠道：网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。
（6）顾客服务：互联网提供了方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。
（7）顾客关系：良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。
（8）网上调研：通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能。

90、十种常用的网络营销方法
搜索引擎营销、交换链接、病毒性营销、网络广告、信息发布、E-mail营销、邮件列表营销、个性化营销、网络会员制营销、网上商店营销。

91、企业网站应该具备的功能：品牌形象、产品/服务展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、网上联盟、网上销售

五、判断题（每题1分，计10分）
1. Email营销与搜索引擎之间并没有直接关系，各自承担推广任务。（× ）
2. 网站的形象代表着企业的网上品牌形象，人们在网上了解一个企业的主要方式就是访问该公司的网站。（ √ ）
3.网络营销可以实现全程营销的互动性。（ √ ）
4.网络营销根据互联网的不同类别分为基于全球网络的网络营销、基于EDI的网络营销以及基于Intranet(企业内部网)的网络营销.。（ × ）
5.在线问卷法是属于间接的市场调研。（ × ）
6.网络商务信息是通过计算机网络传递的商务信息，它包括文字、数据、表格、图形、影像、声音以及内容，能够被人或计算机识别和感知的符号系统。（ √ ）
7、自己本地信息资料遗失后，还可以到原有地信息源中再次查找。（ √ ）
8、直接电子商务，是指有形货物的电子订货，它仍然需要利用传统渠道如邮政服务和商业快递车送货。（ √ ）
9、EDI商务就是利用电子数据交换进行的电子商务。（ × ）
10、电子商务不仅应用在交易方面，而且可以贯穿企业营运的其他环节。（ √ ）

六、名词解释：
网络营销是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式，它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。
网络营销决策支持系统（MDSS）是互动的、灵活的、计算机化的信息系统，它使得网络营销经理在决策时可以取得并操纵信息。MDSS可以帮助决策人自己检索和操纵信息，所以较先前的MIS有更大的灵活性，可以更及时地提供更切题的信息。
电子支付：电子支付是在专用的网络线路上传输实现的，即通 过设在银行和商店的数据传输系统进行处理，完成货币的支付操作。电子支付是通过电子支付系统实现的，它要符合合法性、安全性、完整性、隐私性等特征。
网络消费者需求特征：个性消费的回归、消费需求的差异性、消费主动性增强、对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存、价格仍然是影响消费心理的重要因素、网络消费仍然具有层次性、网络消费需求的超前性和可诱导性。
网络营销产品概念的5个层次：（1）核心利益层次：是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。（2）有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物质形态 。（3）期望产品层次：顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值 。（4）延伸产品层次：指由产品的生产或经营者提供的需求 。（5）潜在产品层次：是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务 。
营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。网上销售渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。一个完善的网上销售渠道应有三大功能系统，即订货系统、结算系统和配送系统。
网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。三个突出特点：（1）通过网络技术传递信息，（2）在虚拟市场上进行的，（3）互联网虚拟市场是全球性的。
网络营销站点推广就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业营销目标的实现打下坚实的基础。站点推广的方法主要有搜索引擎注册、建立链接、发送电子邮件、发布新闻、提供免费服务、发布网络广告，以及使用传统的促销媒介等。

七、论述题之一：我国网络营销发展分为那几个阶段？面临的主要问题是什么？
参考答案：
分为三个阶段（1）传奇阶段1997年之前（2）萌芽阶段1997年—2000年网络广告和Email营销的诞生，电子商务对网络营销的推动，企业网站建设从神化走向现实，搜索引擎对网络营销的贡献，互联网泡沫破裂刺激网络营销的应用（3）网络营销应用和发展阶段：网络营销服务市场初步形成，网站建设成为企业网络营销基础，网络广告和形式的应用不断发展，Email 营销在困境中期待曙光，搜索引擎向深层次发展，网上销售环境日趋完善。（5分）
2004—2006我国的网络营销：1、企业网站数量缓慢增长，网站建设专业水平有待提高2、网络营销服务市场继续快速增长，新型网络营销服务不断出现3、企业对网络营销的认识程度和需求层次提升，4、搜索引擎呈现专业化、产业化趋势5更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会，6、网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存，7、新型网络营销概念和方法受到关注。
主要问题：
①中国网络营销理论研究的问题②企业网络营销效果不明显③网络营销专业服务水平有待于提升④网络营销环境不规范的现象仍然比较突出

八、论述题之二：请论述网络营销定价策略
1. 低价定价策略
（1）直接低价定价策略：就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。（2）折扣定价策略：是以在原价基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客购买。（3）促销定价策略：企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，可采取网上促销定价策略。
采用低价定价策略时要注意的是：首先，用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不同的价格信息发布渠道。第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。
2.定制生产定价策略
（1）定制生产就是按照顾客需求进行定制，根据顾客对象可分为两类： 一类是面对工业组织市场的定制生产，另一类是面对大众消费者市场。
（2）定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。
3.使用定价策略：就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。
4.拍卖竞价策略：使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。网上拍卖竞价方式包括：（1）竞价拍卖，（2）竞价拍买，（3）集体议价。

九、论述题之三：请论述网上商店营销策略
1、网上商店是建立在第三方提供的电子商务平台上的、由商家自行开展电子商务的一种经营形式。网上商店具有可缩短企业开展电子商务的周期、简化开展电子商务的复杂过程、增加在网上为顾客展示产品的窗口、可直接获得网上销售收入、不需要太多的专业知识且便于管理的特点。
2、网上商店的价值除了作为一个产品展示窗口之外，主要表现在两个方面：拓展网上销售渠道、增加顾客信任。 （1）销售渠道建设是营销策略中的重要内容，随着市场竞争的日益激烈，建立网上销售渠道将成为重要的竞争手段之一。（2）影响顾客网上购买决策的主要因素有网上支付的安全性、商品数量、价格水平、顾客服务、个人信息保护、退货政策、送货时间和费用等等。研究表明，网上商店能有效地增加顾客信任。
3、网上开店的关键问题在三个方面：选择电子商务平台、网上商店建设和网上商店业务推广。
（1）网上商店平台的选择。网上开店不仅依托网上商店平台（网上商城）的基本功能和服务，而且顾客主要也来自于该网上商城的访问者，因此，平台的选择非常重要。理想的电子商务平台应该具有如下基本特征：良好的品牌形象、简单快捷的申请手续、稳定的后台技术、快速周到的顾客服务、完善的支付体系、必要的配送服务，以及售后服务保证措施等等。
（2）网上商店的建设。一般专业电子商务平台具有丰富的功能和简单的操作界面，通过模板式的操作即可完成网上商店的建设。由于网上商店平台采用模板式的结构，对于部分用户的个性化要求就有很大限制，有些必要的需求可能无法利用现有功能得到满足，这也是让用户觉得网上商店建设并不简单的原因之一。
（3）网上商店的推广。当网上商店建好之后，最重要的问题就是如何让更多的顾客浏览并购买，但这种建立在第三方电子商务平台上的网上商店与一般企业网站的推广有很大的不同。

十、案例分析之一：网上卖茶叶
我国有着悠久的茶文化，茶叶的分类也很多。茶叶生产企业的竞争十分激烈，为了进一步扩大销售市场，茶叶生产企业纷纷建立网站。你的工作是设计一个销售茶叶的网站，你需要考虑下列问题：
（1）建设网站时以什么为导向？
（2）采用什么方法推广网站？
（3）如何维护与顾客的关系？
（4）网站如何规划（画出一张代表连接的缩略图).
参考答案：
（1）以网络营销为导向建设网站（1分），一般要素或网站优化（4分）
（2）网络营销工具5种（5分）
（3）通过提供在线顾客服务：FAQ，电子邮件和在线表单，即时信息在线论坛（5分）
（4）基本框架（5分）

十一、案例分析之二：GE公司的精确营销体系

美国通用电气公司研究发现，公司除力争新建家庭外，重点应建立一般顾客对其产品的重购率，就能提高所有主要家电产品的整体销售率。因此，“精确营销体系”的首要目标是要找对顾客、找准顾客，再用各种手段发展与顾客的关系。其次，该体系要在保持客户关系的基础上，了解客户现在使用的家用电器产品、客户的满意层次，以及重购电器的意愿。
请具体分析GE公司的精确营销体系的特点。
(1)美国通用电气的网络营销系统了解客户所希望的商品或服务的特殊性，介绍商品或服务。一旦某一个人成为公司的客户，系统立刻可用来传递或交换信息，提供实时支持。同时，系统还能为企业产品的功能设计、产品销售和各地区市场营销等收集到第一手信息，为公司指导生产、创建知识、产品改造提供依据。
(2) GE公司客户关系的三个层次：①立刻解决问题层面，②营销作业，③产品研发信息反馈作业。
(3) GE公司通过网络营销系统建立了几乎占全美国家庭三分之一的包括3500万户姓名的庞大的客户资料库。通过提供客户与公司联系的便捷渠道和公司信息的及时反馈，通用电器不仅可加强与客户的关系，而且与网络营销中心接触，可以在很大程度上提高客户对通用电器公司产品系列的关注和认知程度。这样，企业通过不断学习如何动态地管理与认知客户的过程，就获得了巨大的客户价值提升和忠诚度的提升。

十二、案例分析之三：联合保健集团的“数字化保健服务体系”
美国联合保健集团是《财富》500强之一，《财富》对其评论为：“一家通晓如何制定不断更新的课程之道，形成一种能产生最佳产品和员工的文化”的公司，在其网站(www.U)上，人们看到的就是医疗护理产业在克服种种困难，借助互联网改变其传统业务模式。
请你分析联合保健集团的“数字化保健服务体系”特点
(1)联合保健集团的建站理念
作为保健集团，就应该有大量消费者的关于身体健康的的资料和信息，但是如何能够得到消费者准确的健康状况信息呢? 联合保健集团认识到，最简单、便捷的办法是建立起