杯装奶茶营销知识.docx

“杯装奶茶开创者，一年卖出三亿多杯，连续五年全国销量领先……”，杯装奶茶第一品牌香飘飘正在携着全新广告口号在各大卫视进行狂轰滥炸。紧随其后的优乐美也是步步为营，推出超人气偶像周杰伦的系列电视广告。原本就不平静的奶茶市场很快又吸引了香约奶茶的频频发力，加之蜡笔小新幽沫五谷奶茶、麦农谷物奶茶、黄梅飘香奶茶等品牌的先后进入，一时掀起中国奶茶行业新的战火。
　　市场仍然粗放
　　目前奶茶市场上最大的声音莫过于业内人士对杯装奶茶市场整体呈现出的粗放式运作所发出的强烈质疑。有业内人士认为，当前不少奶茶企业依靠广告轰炸，得到了经销商和消费者的一定认可后，整个企业就围绕着招商、打款、发货、铺货等简单的动作展开所有的销售工作，缺乏对市场的长远规划，区域拓展缺乏策略，渠道开发比较盲目等。
　　一个典型的例子是，由于一线城市市场运作费用较高，国内一些杯装奶茶品牌都还在流通市场销售，采用从二三线城市逐步推进、再向一线城市进入的市场操作策略，进入现代零售系统销售的心态也略显保守，因此使得在一些超市都能见到包括香飘飘等大品牌产品的陈列，但是缺乏一些地面的促销活动配合。
　　同时在渠道维护方面，不少品牌也做得并不完善，如某大品牌（出于保护企业的原因，此处略去品牌名称）的经销商网络已经出现了一些不和谐的声音，抱怨声开始从窜货监管、客情维护、厂商合作等诸多方面传出，对于企业来讲，这不是一个积极的信号。还有一个品牌则采取经销商区域买断的方式进行市场运作，虽然一定程度上能保证产品高铺货率的迅速实现，但另一方面也多少说明了当前参与企业的身板并不如想象的那么硬朗，市场格局也并不稳定。一旦遭遇强势后进者的冲击，必将使市场格局产生巨大变数。
　　种种现象的出现，既表现出市场成长阶段的阵痛过程，也预示着市场机会的凸显。对于各企业而言，如何掌控现代渠道、如何进行有效及时的市场维护，这些问题必须重视。
　　领头羊渐显营销软肋
　　自04年香飘飘开创杯装奶茶后，就在消费者心智中树立了奶茶第一品牌的认知，到后来喜之郎优乐美的渗透，才对香飘飘构成了威胁。在奶茶市场无竞争的环境下，香飘飘邀请陈好做代言人，由于陈好妇孺皆喜的形象，加之娱乐营销等大众喜爱的营销手段，给香飘飘奶茶树立了大众品牌的形象。但却成为香飘飘奶茶的一大软肋。
　　由于奶茶的重点消费人群集中在年轻人，优乐美请了受年轻人喜欢的周杰伦，并通过巧妙的爱情戏剧，为优乐美树立了时尚浪漫甜蜜的品牌形象，通过"对着干"的思想，有效有力地对香飘飘发起了全面的进攻。以“时尚浪漫甜蜜”对立“大众普遍”的品牌认知，这是两者竞争的第一阶段，也是中国奶茶行业发展的第一阶段，也充分证明香飘飘在奶茶市场中的地位并不如王老吉之于凉茶那么“强硬”，给后来者留下了一定的市场占位空间。
　　价格体系留有占位区间
　　市场各个品牌价格区间差异较大，给后进品牌制定合理价格策略、对市场消费者进行再细分提供了较广阔的空间。从记者掌握的几个品牌的终端零售价格来判断目前杯装奶茶市场价格体系：优乐美和香飘飘零售价格接近，以3.5元左右的价位成为市场上第一价格梯队；香约以3元左右价位成为市场第二价格梯队；部分中小品牌为代表的品牌以2.5元左右的价格成为第三价格梯队。
　　应该说，以第二价格梯队和第三价格梯队组成的价位区间是目前绝大多数产品制定价格策略的标准，然而这两个价位区间仍然利弊并存。例如，第二价格梯队拥有了较强的消费稳定性和主流性，然而这一区间内的品牌竞争也最为激烈，对于后进企业而言，贸然进入这一价格梯队有可能会腹背受敌，事倍功半；第三梯队有价格上的明显优势，但其与第一、二梯队明显的价格差值必将对产品形象的塑造、市场空间的拓展产生明显的制约作用。据经销商称，由于香约长期搞特价，造成品牌在消费者的心目中降低了形象，不再是跟香飘飘、优乐美同层次竞争的奶茶品牌，甚至被一些消费者视作二线品牌。
　　因此，对于新进品牌而言，如何根据自身实力、市场形势、竞品情况等因素，精准制定产品产品价值亟待创新
　　不少人认为当前杯装奶茶产品价值的表现仅仅是市场成长阶段的初级形式的产品表现。同质化的口感，以及仅仅通过代言人和广告突出“时尚、健康”品牌形象，这就是目前市面上主流存在的产品价值表现形式。
　　杯装奶茶由奶粉、茶粉、植脂末等成分构成，从根本上讲是一款休闲类饮品，其营养价值、功能诉求上的短板决定了其未来发展方向应向娱乐化、休闲化的趋势靠拢，这也是企业对产品价值策略、消费人群做定位时应坚持的标准。随着消费升级，饮料的产品价值也必将由过去的单一口感诉求开始向复合的功能型、情感型诉求转变。
　　要打破传统产品的方式，需要企业为不同市场和消费者开发不同的产品，趣味轻松张扬个性，强调与目标消费者沟通活动，拉开与其他品牌的距离。目前，无论是香飘飘、优乐美还是香约，这一点都做得不甚到位，都存有一个很大的缺陷——全线奶茶产品的区别都集中在口味上面，缺乏更为深度的战略产品结构体系和更为广度的产品价格体系，无法让消费者分清主辅产品的区别，也导致了企业在制定营销策略上无法做到主次有别，有的放矢。
　　值得一提的是，当前较为有亮点的新晋品牌麦农谷物奶茶与幽沫五谷奶茶，均打着时下最流行的中国元素“谷物”，融合奶茶，形成全新的口味，也创造了独特的消费价值体验，有一定的市场竞争力。
　　专家论道
　　新进品牌，注意奶茶的两大硬伤
　　由于对牛奶及茶的固有积极联想，许多初次购买者乍一听“奶茶”这个名字，会自然而然地产生亲切感，同时由于奶茶购买并不需要付出昂贵的消费成本，一杯只需2-3元，因此消费者的决策模式相对较为简单。在消费习惯的创新及品牌时尚之风的鼓动下，奶茶带动了一大批消费者的尝试与反复消费。现在，杯装奶茶市场规模仍在不断扩大，各大品牌也都在磨刀霍霍，但对于窥视奶茶市场的新势力来说，必须先掂量掂量奶茶的两大硬伤：
　　文化薄弱致品类抗风险力弱
　　奶茶素来就扣上了卖时尚的帽子，忽略了产品本身可能的或可深挖的优质属性，这也降低了奶茶品类的抗风险能力。金华火腿千古流传，但在遭遇了敌敌畏事件曝光后也是低迷了很长时间，备受冷落。对于基本没有文化积淀的奶茶来说，若一旦遭遇不利舆论攻击（如喝奶茶不健康等等），整个品类能不能扛过去都很难说。可以明确的说，奶茶这个品类走在钢丝上。
　　品类延伸力弱致市场规模有限
　　受到产品自身属性的限制，奶茶注定不能和王老吉一样成为老少咸宜的饮品，也注定其不能像牛奶一样将婴幼儿奶粉、老年人奶粉等细分的如此清晰。作为一个单品类，目前的奶茶市场已经做得很大，其发展空间也就越来越小。
　　2010年随着新品牌的不断跟进，奶茶行业竞争会愈来愈激烈，与此同时奶茶行业发展的脚步也将加速。为提升整个品类的抗风险力及发展潜力，通过技术革新改善产品口味、挖掘奶茶理性诉求之路势在必行。
　　奶茶新势力六招搏出位
　　目前，奶茶市场格局初现，对于市场后进者来说，简单地跟随策略已不能起到异军突出的功效，想要搏出位，必须使用一些非常之举。
　　构建差异化盈利模式
　　1.构建差异化赢利模式。我们不妨换个思路，先做“奶茶”品牌的运营，从品牌动漫化运作开始，打造奶茶的品牌效应，以品牌运作带动品牌塑造、运作授权和制造产品。
　　2.异业联合，创新运营。广泛招商运作，和经销商合作是一种盈利的方式；和同行业合作，教育消费者，引领消费需求，共同做大市场；与其它行业联合，如和散调式奶茶连锁厂商合作共同销售，和饼干产品做“大包装组合销售”（或礼品包）等，都是不错的选择。
价格策略，以获得更大的市场空间，是进入奶茶市场的关键。
细分消费群体
　　可推进产品的口味细分，在现有口味中增加复合性口味，同时注意区域间的口味消费差异，进行口味的规划和区隔；可推出玩趣类产品，突出趣味、娱乐色彩，注重“乐趣”诉求；可推出功能品类，诉求“提神、补充营养、减肥”等；可细分消费人群，将产品划分为白领型、学生型、儿童奶茶、少年奶茶和青年奶茶；可推进消费场合细分，推出家庭装、便利装、大容量装、聚会装、礼品装。
　　打造差异化产品概念
　　卖点与买点相融合，突出产品概念。奶茶卖什么？口味、包装、情趣等；消费者买什么？解渴、口味、包装、乐趣、分享等。可将买点与卖点结合，如打造“奶茶补养”的概念、“白领消费第一杯装奶茶”的概念、“快乐少年”的概念、“时尚白领”的概念、“美少女专享奶茶”的概念等，以清晰而差异化的概念彰显品牌。
　　推进产品创新
　　可从原料上创新，香飘飘增加了原料，喜之郎更新了原料，现在的杯装奶茶多是“冬瓜”原料，可以尝试其它的原料，如果冻等；可从规格上创新，适当增加容量、增加档次等；可改进工艺，实现制作工艺的改良；可改变奶茶的“杯”材质，如应用磨砂材质、应用塑料材质、推出PET装等。
　　与客户协同操作
　　从客户实际操作出发，将产品细分为“渠道补充型”、“提升利润型”、“网络拓展型”。“渠道补充型”产品锁定食品饮料类客户，主推利润型产品，满足食品饮料类客户“产品线补充”、“优化渠道利润构成”等需求，使其成为我们的一般客户，并推进其向重心客户转化；“提升利润型”产品锁定餐饮、酒店等特殊通路经销商，主推大众型/高毛利产品，满足其获得高毛利、巩固销售网络等需求，使其成为我们的重点客户，并推进其向核心客户转化；“网络拓展型”产品锁定品类经销商、成长性强的中等经销商，满足其拓展网络、品类专营等需求，使其成为我们的核心客户。同时掌控重要终端，打造黄金终端。
　　多元化娱乐营销
　　杯装奶茶本身是一个时尚品、便利品，其传播也要求是娱乐化、多元化的，企业要多具备“娱乐精神”。可以冠名时尚类的比赛，可以举办大规模的选秀活动，可以举办品牌形象代言人比赛，可以进行娱乐事件行销；待娱乐启动市场后，要快速进行品牌建设，实现“品牌”和传播主题的良性嫁接，推进代言人操作，进行热点事件的行销操作，以打造品牌实现产品的畅销、常销、长销；同时，强化线下终端体验，塑造终端体验氛围，举办各种主题推广活动，建设奶茶消费“终端体验旗舰店”，强化与消费者的沟通互动。
　　明星左右消费
　　——奶茶市场消费调查
　　2009年至2010年，中国奶茶行业保持了10%的高速发展，已经有十几家知名品牌抢夺市场，更有一系列新品牌形成“雨后春笋”之势。《中国食品评介》通过网络、现场、问卷调查等多种调查方式，在全国范围内对1000多名奶茶消费者进行了一次细致的调查，发现了“奶茶革命”下的市场脉络。
有中高端消费需求
　　在调查时我们发现，个人收入并不严重影响消费者购买奶茶。运用经济学供求关系规律来看，奶茶属于弹性需求小的产品，整体行 业符合消费规模效应，即越低成本越能形成规模效应，因此商家与生产商要注意价格对消费者心理的影响，“物美价廉”成为他们 选择的标准。另外，我们通过单独调查月收入在2000元以上的消费者发现，他们的消费习惯和消费频次也没有明显波动，说明中高收入者对奶茶也有一定需求，奶茶行业可以向中高端产品进发。
　　消费群体趋年轻化
　　杯装奶茶作为一款具有时尚气息的饮品，消费者具有很明显的年龄划分。通过调查发现，奶茶消费者大多是追求时尚的年轻消费者，如（图表2）的调查数据可见，主要的消费群体集中在20岁到25岁的时尚消费者，占消费人数的64%。他们既是饮料消费的主体人群，也是更乐于尝试消费新品的消费者。而锁定这部分消费人群，满足其消费习惯和消费需求，则是企业的营销方向所在。
　　广告效应明显
　　同时在“奶茶指标重要性”（图3）这一调查中发现，口感和品牌以及包装等三个指标是消费者比较看重的，这与奶茶消费群体普遍年轻有较大关联。值得注意的是，杯装奶茶作为一类新型快消品，由于还缺少一系列的产品标准，许多的消费者对于奶茶的消费更多的是属于一种“追星”的感觉，有一半以上的调查者强调产品形象代言人的明星作用，甚至高过对于产品价格的选择。这就充分说明，当前杯装奶茶的消费市场还具有很明显的广告效应。品牌的效应还没有完全脱离明星的广告效应。
　　产品价值需提升
　　在“经常购买奶茶的场所”（图4）和“奶茶应在哪些方面改进”（图5）的两项调查中，35%的调查者选择了经常在卖场产生消费，有超过一半的调查者希望产品能在口感和营养诉求上更为突出。同时调查者对产品的明星代言要求和外包装也有一定的想法。这也体现出当前奶茶市场存在几方面问题，如宣传、营销太粗放，企业整体素质跟不上发展；营销人员对市场的精细化营销理念不到位；缺乏同产品差异化营销的理念；在市场一线产品陈列、差异化包装等方面不成熟等。
　　这两项不同层面的调查，充分体现了奶茶本身具有的时尚产品属性，既需要通过现代终端的标杆效应来达成品牌形象的提升，也需要在后续的发展中不断提升其消费价值，完成与消费利益诉求的成功对接。
　　“三强鼎立”格局形成
　　香飘飘树立了其杯装奶茶开创者与领导者的姿态，而优乐美凭借着明星效应，在市场上也获得热销，立顿凭借其深厚的品牌实力，也逐渐取得了消费者的青睐，一些进入市场较晚的奶茶小品牌则侧翼突围。通过调查，香飘飘奶茶获得90%的消费者的选择，优乐美奶茶也有87%的消费者表示了解，立顿奶茶同样也获得了85%的消费者的选择。而在“您最喜欢的奶茶品牌”（图6）这一选项中，香飘飘、优乐美、立顿三大品牌的差距并不大，分别为19.7%、19.1%、16.2%。
　　但是，通过一系列调查我们也看到，杯装奶茶的市场价值远远未被开发完，如果新晋品牌能不断深化、细化、个性化的开发新产品和新市场，引导消费，成为奶茶市场的时尚风向标是完全有可能的。

广告播出以后，优乐美的受关注度直线升高，风头不亚于杯装奶茶的市场领先者香飘飘，甚至很多曾经被展开翅膀为梦想飞翔的陈好吸引而忠于香飘飘的消费者也纷纷倒戈，转向优乐美。可以说优乐美用了很短的时间就取得了和香飘飘平起平坐的地位，而这一切的背后要得益于喜之郎在对消费者心理深刻洞察的基础上，所掀起的整合营销传播风暴。
1、偶像活动：聚焦人气
从2007年初与QQ强势联合后，打造优乐美奶茶品牌的网络空间为优乐美信息发布平台，到10月份广告女主角竞猜活动，在QQ黄钻、周杰伦亲笔签名CD的礼品诱惑下，吸引了众多Q友的参与，以票选得到的真实民意来确定MTV的女主角——人气王江语晨，从而完成了优乐美上市传播的第一步——目标消费者目光聚焦任务。
2、社区营销：“盐模”式主动传播
在掷下重金请周杰伦加盟打造广告大片的同时，喜之郎又在网上完善其新奇有趣的品牌互动空间——优乐美学院，由周杰伦当校长，邀请网友们做“学生”，亲自体验独特的网络校园生活。优乐美校园里的所有元素都与校园有关，比如活动社区称为“教学楼”，游戏专区叫做“休闲馆”，诸如此类，让人流连忘返，乐此不疲。学院更是为爱“恶搞”的网友设计了“导演系”，以翻拍优乐美广告片为输出结果，由大众评判打分，参与者有机会获得丰富的奖品与“奖学金”，与以往企业害怕担心自己的产品活动广告被恶搞不同，喜之郎借势而上，成功引导消费群众并加以运用，受到了广大网迷的欢迎，置传播于娱乐之中，犹如盐之于水中一样，形成了独特的盐模式主动传播。
3、全面发力：整合“轰炸”
当所有一切布置妥当，喜之郎展开了优乐美奶茶风暴的高空轰炸，各大电视台黄金强档的强势推出，网络里PPlive、PPstream的密集性投放，通过混媒搭档下的整合营销传播，使优乐美的形象逐渐清晰，配合广告，优乐美在各大商超的铺货与QQ业务的赠送活动，线上线下活动的相互结合与完美互补使它的销售异常火暴。
4、消费者洞察：情无价
优乐美奶茶的成功营销在于洞察到了目标消费者深层次的心理需求——对情感价值的认同。围绕“情无价”这一品牌特有的价值观，喜之郎坚持不断地塑造情感、温馨的品牌形象：健康快乐的喜之郎卡通形象与男孩女孩一起运动，浪漫永恒的喜之郎情侣，甜蜜温馨的喜之郎家庭……。这些巧妙有效的广告一步一步向消费者传递这样的信息：奶茶不只是一种即冲饮料，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体。尤其对青少年的吸引力非常之大，许多学生因为周杰伦作为情感广告的代言人而自动汇入优乐美的消费大军，而这些人群也正是喜郎企业想要捕捉的目标受从与最终目标消费者。
在食品产品的认知度与关注度都还比较低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征移植到消费者的大脑认知当中，在有效扩大其市场空间的同时，为产品带来更高的关注度，品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身，使得“奶茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念，“捧在手心里的爱”，这应该就是优乐美成功之道的“核心武器”。

2006年，随着国内众多品牌在央视的高空传播，杯装奶茶市场销售热火朝天，成为06年快速消费品领域的新亮点。在这个新兴的奶茶市场，浙江香飘飘以独特的口味口感迅速赢得众多年轻消费者的青睐和厚爱，仅仅一年，就获得7亿销量，可谓一鸣惊人。“奶茶就要香飘飘”在年轻人中已广为流传。
　　其实香飘飘并不是最早进入奶茶市场的品牌，号称茶专家的立顿进入更早。在香飘飘杯装奶茶火爆市场之前，企业甚至没有什么知名度。正是这样一个原本默默无闻的品牌，却能够迅速做到家喻户晓。香飘飘凭借什么在市场上攻城略地所向披靡？为什么有那么多新食品不断上市，却唯独香飘飘取得如此成功？
　　解读香飘飘奶茶的成功秘诀——娱乐化营销，通过制造娱乐将杯装奶茶变成时尚。
　　一、挖掘消费需求，找到品牌蓝海
　　任何一种产品的出现，都需要厂家通过消费的深度研究，洞察出消费者的潜在需求，开发出相应的产品，引导消费者购买，满足消费需求，进而改变消费习惯，扩大产品销售。
　　作为消费者普遍喜欢饮用的奶茶，属于即饮类产品。那么，如果消费者在家想喝奶茶又会怎么办呢？消费者有着这样一种潜在需求，而市场无法满足这种需求——香飘飘的成功在于发现了奶茶市场的这一结构缺陷，“结构的价值远大于细节的价值”，结构性的机会才是真正有利可图的大好机会。香飘飘借助这一点，实现了它的飞翔梦想。
　　发现了消费需求，那么是否满足需求就可以成功了？立顿奶茶最早发明了杯装方便奶茶，但是市场反应平淡，香飘飘后起之秀，创造了消费奇迹，缘由何在？
　　奶茶市场的兴起，应该是发端于台湾街头的珍珠奶茶，许多奶茶爱好者对内涵珍珠的兴趣要远大于对茶的兴趣，茶一口就下肚了，珍珠可在嘴里存留较长时间。喝奶茶对她们来说，喝的不仅仅是营养，更多的反而是一种情趣。喝珍珠奶茶时，嚼着黑珍珠，悠闲的享受，体验咀嚼的乐趣，娱乐成为奶茶爱好者选择产品的重要原因。
看看现在休闲食品的发展趋势就可见这种需求，可口可乐的果粒橙，光明的大果粒酸奶，喜之郎的果肉果冻，除了强化天然营养外，更是为了增加咀嚼的乐趣。立顿杯装奶茶的一大缺陷就是只有茶粉，可品味的时间非常短，无法满足这一乐趣。香飘飘抓住了消费者的这一情感需求，并加以有效利用，通过满足这一需求，实现了品牌的突破和提升。
　　二、创新演绎产品，创造娱乐价值
　　在体验经济时代，产品的娱乐价值已远远大于其故有的功能。一包奶茶粉+一盒珍珠或果条+一个纸杯+一根吸管，这些就是一杯奶茶的内容物。从营养成份来看，富含维生素、植物蛋白质等，但有很多糖分，热量高。年轻人明明知道奶茶没有什么营养，为什么饮用者仍然众多？奶茶的娱乐化消费趋势很明显，他们更多是为了 “喜欢”的那种乐趣和时尚追求。
　　香飘飘创造产品娱乐价值体现在三方面：
　　第一，打破常规，在杯子内放置椰果包，增加娱乐性。与黑珍珠相比，椰果本身是软的，无需沸水，温水一泡就可以连同奶茶饮用，很筋道，很有嚼头，有海南的风味，味道很特别；同时椰果经过特殊加工，呈条形，很容易就通过吸管吸起来，让人感觉有营养价值的同时，增加咀嚼乐趣。
　　第二，创新设计奶茶吸管。一般奶茶都是将吸管随便一折就放入杯子里，毫无新意。香飘飘特别定制了双节组合式吸管，平时短短的两节，用时只要插在一起就变长了，既方便又好玩，增加了“DIY”的享受过程，饮用时可以方便、优雅的放入杯中。
　　第三，放大奶茶杯子，放大一双展翅欲飞的翅膀。相对竞品来说，香飘飘奶茶的杯子要大一号，纸杯用纸考究，外观精美，有档次感。一方面显得量足、实惠；另一方面，与竞品产生差异，增加产品个性，半卡通的翅膀更是充满童趣，通过杯子的不同增加产品娱乐性，满足年轻消费群体追求差异的需求。
　　三、将娱乐进行到底
　　在终端销售，POP展示、堆头陈列、易拉宝等主要宣传与网络角色和语言结构进行对应，将产品的娱乐卖点发挥得淋漓尽致；
在展会现场，举办茶圣陆羽千年诞辰盛典，用互动娱乐的茶圣朝拜活动，将品牌文化底蕴和时尚巧妙结合，同时通过赠送夸张的翅膀——飞机的噱头将娱乐推向高潮&hlip;…
　　所有这些传播都围绕产品的娱乐、趣味来表现，将娱乐营销从一贯穿始终。从而从各个层面拉高了品牌形象，加深了消费者的品牌印记，将娱乐进行到底。继而利用这些影响力和拉动力，先启动小盘，在兴盛流行的热潮时，逐步扩延到周边，借势成事，水到渠成。
　　CBCT小结：品牌3.0时代的有效传播，要变单向传播为互动有效沟通，制造极大化的消费体验和娱乐。香飘飘的可贵之处，不仅是开发了一种畅销的新食品，更是开创了一个重视消费者进行有效娱乐传播的典范，在众多的食品企业都在玩空洞的品牌游戏的时候，香飘飘通过多元价值创新，运用互动娱乐的手段，开发了具有自然销售力的优质产品。实现了品牌的展翅腾空。

香飘飘“奶茶”

    在新兴的杯装奶茶市场，浙江香飘飘是最早进入的品牌之一，其市场表现之好，既在我们的意料中，又完全出乎我们的想象，如在山东临沂市场，一个月能销1000多箱，批价达到60元，还经常卖断货。意料之中的是对于这样一个娱乐食品的新品种，我们从来没有怀疑过它的销售力；出乎想象的是作为一个只有一点点改进的小食品，却能够在中国市场上攻城掠地。
　　为什么有那么多的新食品不断上市，唯独香飘飘能够取得如此的成功？可供中国的食品工业企业借鉴之处有哪些？
    好产品自己会说话
    多元价值创新是人们上下求索的企业战略“圣杯”，香飘飘的可贵之处，不仅是开发了一种畅销的新食品，更是开创了一个新品类；在众多的食品企业都在玩空洞的品牌游戏的时候，香飘飘通过多元价值创新，开发了具有自然销售力的优质产品。
    香飘飘奶茶成功的秘诀之一是产品的差异性非常明显：
    一是香飘飘奶茶的杯子相对竞品的杯子要高大一些，显得量足、实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了；
    二是用椰果包代替了其他竞品的珍珠，这有两大便利：珍珠包必须用沸水冲泡，且浸泡时间必须在五分钟以上，就是这样，一般珍珠内核还是有点僵硬，与街上的珍珠奶茶品质、口感相差太远；而香飘飘的椰果条，本身就是软的，无需沸水，温水一泡就可以饮用。珍珠一般较大，吸起来很费力，茶汤喝完了，杯底往往残留很多珍珠吸不起来，而椰果是经过特殊加工的，呈条形，很容易就能吸起来，且有海南的风味，味道很特别，容易让人感觉有营养价值；
    三是一般竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘做得很到位，他们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便、优雅地放入杯中。
    香飘飘奶茶出售的不过是一些乐趣、一个杯子、一点面子而已。奶茶市场的兴起，应该是发端于台湾街头的珍珠奶茶；而杯装方便奶茶，最早的发明者应该是大名鼎鼎的立顿奶茶了，但是立顿杯装奶茶的一大缺陷是只有茶粉，而许多奶茶发烧友对椰果的兴趣要远大于对茶汤的兴趣，茶汤一口就下肚了，可品味的时间非常短，而椰果可以在嘴里存留较长时间，很筋道，有嚼头。看看现在休闲食品的发展趋势就可见这种需求，现在可口可乐有果粒橙，光明开发了大果粒杯装酸奶，喜之郎开发了果肉果冻，除了强化天然营养外，更是为了增加咀嚼的乐趣。
    体验经济时代，产品的娱乐价值已经远大于其固有的功能。奶茶的娱乐化消费趋势很明显，年轻人明明知道奶茶没有什么营养，为什么饮用者仍然众多？这个问题就好像问为什么吸烟有害已经成为公开的秘密，仍然有那么多人在吸？据说麦当劳、肯德基里面的食品是同样很难吃，我有同感，因为只品尝过一次，再也没有胃口体验第二次；而令人不解的是周边的美女们出去玩，却几乎一致往这些地方钻，我想他们不纯粹是对汉堡、鸡腿、可乐感兴趣，更多是为了“我就喜欢你”的那种乐趣和时尚追求；
    当您的家里来了客人的时候，一般的家庭泡杯茶，家庭条件好一点的，泡一杯咖啡，如果能够为其献上一杯热腾腾的香飘飘杯装奶茶，是不是更上档次，更有面子？客人走后，人们通常需要一遍遍洗刷杯子，费时劳力，而香飘飘奶茶为人们提供了一次性的纸杯，环保又省事。
    买椟还珠的现象层出不穷，在批发市场，塑料袋简装的花生既便宜，又实惠，却滞销；而有一种精美铁盒包装的花生，仅仅因为物美，就经常卖断货。消费者永远是对的，只买贵的，不买对的，自有其不可与外人道的非常道理。
    饼干的同质化竞争已经众所周知，许多人却不知道达能有一种绿色条装的饼干供不应求，内装的饼干并没有什么不同之处，唯一不同的只是换了个精美的外包装而已。
    同时，香飘飘奶茶作为一种面子消费品，逢年过节的时候，许多家庭往往是一箱箱往家里搬；有关系单位到厂里考察工作，厂家赠送一些香飘飘奶茶作为礼品，结果回去传开后，又返回来团购，把送出去的又赚回来了。
    系统性结构价值竞胜
    从横向来看，与同行相比，香飘飘并非杯装奶茶的原创者，而是跟进者，是后来居上、后发先至的典范。在其上市的时候，市面上的杯装奶茶品牌已经不下五种，但是这些竞品的同质化已经非常严重。为此，香飘飘在每一个可控的细节上都做了改进，从品牌名称、LOGO设计、配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进，难能可贵的是在经营思路上向前迈进了一大步，开始有了做大做强的意识。
    与食品业的先行者娃哈哈、喜之郎相比，虽然都是从经营小食品起家，也同样是从经营儿童休闲食品起家，但是香飘飘更象个成人，直接走出儿童圈子，瞄准了少男少女、追求时尚潮流和休闲生活的白领和家庭主妇。过去主打儿童市场的麦当劳、肯德基现在也将广告放大器转向这部分潜力巨大的消费群。娃哈哈、喜之郎虽然也正在走向成人化，但是其品牌名称的局限性却成了天然的屏障，无论从哪个方位想，娃哈哈、喜之郎都很难与成人挂上勾，香飘飘的品牌名称就没有这种障碍，可以轻松穿越这道防线，进入更广阔的市场领域。
    从纵向来看，来自韩国的养乐多与中国的酸奶，三得利的乌龙茶与统一的乌龙茶在口感、香味上差别是很大的，养乐多的香气更浓一些，三得利的乌龙茶的口感更醇一些。香飘飘奶茶与国际性饮品企业有相同之处，香气特别浓郁，这是很好的卖点；但是并没有深入挖掘，更没有加强消费者的体验。养乐多已经遇到了定位同质化的难题，同样是乳酸菌，单靠一个概念很难区分你培养的那种细菌更好，更难以说清其与酸奶的差别；如果能够将口感上的这种差异加以强化，不失为一种起死回生的妙法。
    香飘飘的成功是系统的成功，而不是单点突破，其最聪明的地方是发现了奶茶市场的结构缺陷，就像当大街上遍地是洗脚屋的时候，洗脚机也就容易成功了；脑白金在保健品行业最难过的时候，却取得了诱人的佳绩；分众传媒的兴起，也都是因为发现了这样的结构性机会。“结构的价值远大于细节的价值”，结构性的机会才是真正有利可图的大好机会。
    动感品牌巧妙赢人心
    好产品自己会说话，如果再有一个好的品牌故事，那会使产品显得更有味道一些。在杭州这个人间天堂流传着一个真实动人的爱情故事。故事情节大致如此，在一列开往杭州的火车上，一位在南京工作的先生遇到了一位在杭州工作的女孩，两人恰好坐在一起，为了打法无聊的旅行时光，就交谈起来，一路聊来，彼此都被对方深深地吸引了，但是在杭州下车的时候，双方都因为羞怯，没有互留联系方式，就此分手，各奔东西。等这位男士回到南京后，对那位女孩的恋情却越来越浓，就辞掉南京的工作，来到杭州寻找这位女孩，但是因为没有对方的联系地址，只好满杭州转，希望能够感动月老，有偶遇的机会，但在杭州奔波了三个月，奇迹终于没有出现。这位先生的痴情感动了一位新闻记者，在其帮助下，发动起杭州大大小小的媒体，希望那位女孩能够有机会看到。我们也被这个故事深深打动了，同时，因为工作性质的关系，我们情不自禁的就将其与香飘飘奶茶联系在了一起。
    为此，我们将香飘飘奶茶作为一个重点角色编入了这个动人的爱情故事中。两位有情人在列车上拿出了同样的香飘飘杯装奶茶，饮着同样的香飘飘奶茶，也就找到了共同的话题，就此开始神聊，香飘飘奶茶化成了媒人；在那位先生满杭州寻找神仙妹妹的时候，随着时间的流逝，女孩的形象已经在其脑海中渐渐模糊，其唯一清晰记忆的就是那位女孩也同样喜欢喝香飘飘奶茶。于是，在寻找的时候，无论走到哪里，手里总是握着一杯香飘飘奶茶，这样就把大家的关注点从那位女孩转移到了香飘飘奶茶上来。一个动人心弦的事件总会很快从人们的脑海中模糊，一杯香飘飘奶茶却能重新唤起人们的记忆，让这个美丽故事流传得更久远。
    “盘中盘”启动大学校园市场
    香飘飘奶茶的市场营销模式也可圈可点，其没有漫天撒胡椒面，而是巧妙移植了“盘中盘”模式，当然，其小盘的启动点不是餐饮，而是选在了消费领袖较多的大学校园，牢牢盘踞大学校园内外的便利店，利用这些人的影响力和拉动力，先启动小盘，在形成流行热潮时，才逐步扩延到周边居民区的便利店和商超。其市场布局初期设定了杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市，做深做透，而后向周边城市辐射，借势成事，水到渠成。
    在大学校园周边调研的时候发现，校园外部散布着快三秒、避风塘等品牌散装奶茶供应点和各种微型的杂牌军，我们发现到了中午吃饭的时间，这些小店的生意立刻火爆起来，三三两两的大学生出校门一起来购买作为饭后甜点，据他们说，饭后饮用奶茶可以解腻，也是一种加深彼此感情的媒介；还有一些来购买纯粹就是为了充饥，甚至有的已经养成了一种习惯，每天中午一杯奶茶，另加一根香肠或者面包、馅饼，就算一顿正餐了。在我们的想象之中，因为奶茶的含糖量较高，身体较肥胖的女士应该回避才对，但是与我们的猜想恰恰相反，为了解馋，她们给自己找到了很好的理由，“又不是天天当饭吃，偶尔来一杯，也不会导致身体发胖，完全是杞人忧天。”
    看来，大学生对奶茶的接受程度比我们想象的高多了，甚至还有了一些奶茶发烧友，每天必喝。但是，香飘飘奶茶毕竟不是散装奶茶，人们对这种新产品的接受程度如何呢？带着这个问题，我们实地走访了校园内外出售香飘飘奶茶的许多便利店，这里的销售情况与散装奶茶的销售情况有所不同，据营业员讲，来购买的人很少要求当场冲泡的，一般都是买回去自己冲泡；与散装奶茶多人一起购买的现象不同，一般都是一人来买，顺便帮很多同学捎带一些，更多的是成箱购买，回去分售给其他同学。可见，消费领袖对香飘飘杯装奶茶的终端销售拉动效应很大。为此，我们与消费领袖居多的有影响力的大学学会合作，以香飘飘和学会的名义联办社会实践和娱乐活动，并提供香飘飘奶茶作为奖品，利用这些意见领袖的影响力将品牌放大传播出去。
    我们还与校学生会合作组织了一批勤工俭学的学生，不定期地在校园便利店附近举办现场试饮促销活动，采取了以夷制夷的心理战术，有效解除了大学生们对新产品的防范心理；并利用大家的从众效应，制造了火爆抢购的销售场面。许多大学生根本没有品尝，就直接买回去了，香飘飘借势飘进了更多的校园宿舍，随后又引来了更多的尝鲜者。
    本来，我们考虑到大学生的消费能力还不是很强，以为低价格一定能够带来更大的销量，为此，我们作了对比试验，选择了相隔不远的两个校园超市，一家保持价格不变，零售价定在2.8元，另一家打出打折促销的招贴，将价格降到2.5元。但是试验的结果与我们想象的却正好相反，不打折的那家卖得更好一些；而打折的那一家的生意还不如没有打折的时候好。针对大学生这种独特的消费心理，在香飘飘进入一些名牌大学超市的时候，定价一般都设定在2.8元以上。
    特渠赢销，谋取超额利润
    红了网络饭饭发力抢占网吧，其实我们早就为香飘飘奶茶制定了与网吧结盟的详细预案，应该算是最早进入网吧的产品之一。
    为了占领制高点，我们初期规划仅仅与区域性连锁网吧结成战略联盟，因为随着网吧连锁经营日渐成为市场主流，这些网吧连锁巨头一家就掌控着数百个连锁和自营网吧，与强者为伍，自己也就跟着变强了，物流配送等难题迎刃而解。
    虽然一般的网吧都有饮料和休闲食品出售，但是品种都很少，而且价格昂贵，据许多网吧经营人介绍，食品的销售在其总营业额中的占比不足1％，他们只是将其看作为网友提供超值服务，而没有将其列为盈利主项，因为饮料、小食品增加了许多额外垃圾，影响网吧的卫生，而一般网吧的人手都很少，打扫卫生是个令人讨厌的活，故食品在网吧的销售情况并不太好。在调研中发现，许多网吧的发烧友经常自带饮料和食品，其知道网吧里的东西贵而且品种少，干脆从网吧附近的零售店就近购买，既便宜，可供选择的品种又多。根据调研结果，我们制定了联动营销模型，将网吧作为形象终端，以拉高品牌形象，加深消费者的品牌印记；而将网吧周边的零售店作为大批量铺货的重点，从四面八方，包抄网吧，使其联动起来，一边在拉，一边在销。在网吧，主要通过墙面POP、堆头陈列、易拉宝和电脑开机首页作为主要宣传媒体和方式；在零售店，主要靠POP，尽量与网络游戏的角色和语言结构对应起来，引导其拿到游戏厅饮用。
    招商：借你一双翅膀，让你飞得更高
    许多企业总是夸大自己产品的力量，却忽略了好的经销商才是使产品畅销的绝对力量。同样，香飘飘奶茶作为一种新产品，渠道营建、终端分销是把产品铺到消费者眼前的唯一办法，也就是说香飘飘企业的首要工作不是卖给消费者，而是卖给经销商，而且是好的经销商，考虑到香飘飘奶茶与其过往产品的渠道和终端不匹配，寻找适当的省级代理商成了重中之重。我们将初次招商会定在了秋季糖酒会期间，并拟定了非常完善的预案，香飘飘在糖酒会上靠什么打天下？卖饮料？新品迭出，乱花渐迷众人眼；卖杯子？各种杯装的休闲食品更是令人不知所措。香飘飘奶茶的LOGO上有一双飘飘欲仙的翅膀，对了，我们卖翅膀，为此，我们的招商主题定为：“借你一双翅膀，让你飞得更高”，对经销商来说，我们不强求做你唯一的妻子，但是，我们希望成为他们最宠幸的情人；我们不是首先谋求自己的利益，而是与经销商结成长期的战略合作伙伴，是借给对方一双腾飞的翅膀，一语双关，直达经销商内心最敏感、最关注的地方。
    为了提高经销商的积极性，更为了拉高品牌形象，我们在招商现场预先做了一系列的安排，因为大多数经销商都是来自外地，我们与移动通信和联通合作，在他们初到糖酒会承办城市的时候，立刻会收到末尾标有香飘飘问候语和展馆地址的异地服务提醒短信。为了提升经销商的信心，在其他厂家开始送汽车的时候，我们针对香飘飘LOGO腾空展翅的形象，首次提出了经销香飘飘送飞机的大手笔公关手段。其实，一架微型国产飞机的价格只有几十万，与一辆好一点的进口轿车价格相当，但是，其与香飘飘的品牌内涵匹配度高，且投入并不很大。茶圣陆羽原来隐居于湖州，为了拉高品牌形象，我们乘机借势在现场举办陆羽千年诞辰盛典，外加茶圣朝拜活动，将公司的历史背景向纵深拉伸，加重了品牌文化的厚重感，凭空营造了更多的神秘感。

解读杯装奶茶市场：热迷中的思考

一、 奶茶，一个并不陌生的产品
　　午间休息时刻，办公室里突然飘来一股浓浓的茶香味，抬头一看，对面的一位美女同事正拿着一个纸杯装的饮料细细品味，以为只是街边小店的一种奶茶，并没有在意。定睛一看，“香飘飘奶茶”引起了我的兴趣。奶茶，我们并不陌生，街边的小卖店、小餐馆，多种口味的粉状物配以黑黑的珍珠，2元钱一杯的价格，用一个吸管，边喝边走，我们再也熟悉不过了。其实奶茶最早发端于台湾街头的珍珠奶茶，香料、黑珍珠用开水冲调就成了一杯奶茶，在国内也是一些年轻人所喜爱的一种休闲饮品。但是作为定量装的商品零售，我还是第一次见到。
　　上网Google了一下，恍然大