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MALL家居卖场营运管理模式

                                 市场营销为导向的服务与管理模式
一、运营管理模型

立足前端 决胜终端
立足前端就是立足商场和各品牌专卖店，为客户提供优雅、舒适的购物环境，琳瑯满目的品牌商品，微笑热情的礼仪服务，诚信豁达的引导消费，从而达到引起客户的购买欲望，形成交易的目的。决胜终端就是通过保质保量的按时交货，优质礼仪的送装服务完成交易。决胜终端实质上就是决胜客户的满意度，检验我们的诚信度。在正常情况下，客户的满意度是在终端最后形成的。
    决胜终端者赢天下，好的产品、好的品牌如果没有诚信和好的服务就会影响到产品品牌的自身价值，产生不好的口碑，自然会减少回头客，影响销售，减少利润。相反，诚信好，服务好，即使经营的不是一线、二线品牌，同样可以决胜终端，赢得客户的信赖和最佳满意度。
二、十项管理支撑体系
消防安全管理；商场环境管理；
物业设施管理；商户装修管理；
品牌结构管理；商户销售管理；
售后服务管理；行为规范管理；
营销活动管理；绩效考核管理。
附其中之一《销售管理》以供参考
销售管理（400分）
1、专卖店内严禁销售未申报、登录的产品以及“雷同产品”。如违反，对专卖店负责人罚款200元，扣（50分）。
2、因产品问题或服务不周引起顾客批评、投诉，一个月内接到顾客投诉一次，经查证属实，对当事人罚款50元，扣（50分），并责成专卖店负责人限时解决顾客投诉问题。一个月内接到顾客投诉两次及以上，经查证属实，对当事人罚款100元，一票否决，并责成专卖店负责人限时解决顾客投诉问题。
3、售后服务中能够正确处理顾客投诉，如果发现未处理好，造成媒体曝光，损害XX家居形象，对专卖店负责人罚款2000元，一票否决，并责成专卖店负责人限时解决顾客投诉问题。
4、同城市各连锁经营专卖店内销售的同品牌、同款式、同型号的商品价格必须统一。如违反，对专卖店负责人罚款100元，扣30分。
5、《商品订货合同》、《缴款单》、《反馈表》等填写规范、真实、完整、清晰。如违反，对当事人罚款10元，扣（20分）。
6、应遵守商场制定的退换货制度，如不执行或故意拖延退换货事宜，有意刁难顾客及不服从主管部门裁决，对专卖店负责人罚款1000元，一票否决。
7、专卖店内严禁销售“三无”产品、“假冒伪劣”产品。如违反，对专卖店负责人罚款2000元，一票否决。
8、摆放商场统一制定的商品标价签，摆放规范，做到明码标价、一物一签；标价签内容真实准确。无私自涂改现象。如违反，对专卖店负责人罚款200元，一票否决。
9、经营过程中严禁场外交易或私自收银、开虚假单证。如违反，对专卖店负责人罚款2000元，一票否决。
10、销售商品不乱打折扣、不违规操作。如违反，对专卖店负责人罚款2000元，一票否决。
11、在销售过程中，应如实向顾客介绍商品，不贬低、诋毁其他专卖店产品。无不正当竞争现象，如违反，对专卖店负责人罚款500元，一票否决。
三、商务主管（督导）日常管理工作细则与工作流程
1. 8：30工作人员到岗，在员工通道迎接导购员。（工作人员可轮流，但不能少于两人）
2.督促导购员IC卡打考勤。
3.早餐不准带入场内。
4.非商场商户、导购销售人员不准进入场内。
5.电动车、自行车停放指定位置。
8:45～8:55（商场所有工作人员到岗）
1.工作人员自查仪表仪态，整理好工装。
2.准备晨会内容。
3.文件夹准备。
4.检查并开启对讲机。
8:55～9:00
1.开启晨会现场照明。（责任到人）
2.督促导购员进入晨会现场（播音员晨会播音流程）
3.检查导购员仪容仪表。
4.迟到的导购员，上午九点停止进场，九点三十分商场营业时间到时放行。
（略）
四、家居连锁商场总经理岗位职责
1、市场调研（定期对区域同类建材家居市场进行调研，调研内容包括建筑结构、经营面积、购物环境、品牌定位、品牌规划、品牌结构、品牌布局、品牌名称、品牌数量、品牌同质，人气指数、营销方式、宣传资料、租金价位及收取方式等）
2、商场铺位营销（确认商场的品牌定位、品牌规划、品牌布局、品牌结构和品牌分类区域，并制定各楼层区域铺位品牌分布平面图；每月对场内未营销的空铺位和招商情况进行分析，主动寻求新的意向商户入场经营，确保商场出租率指标的完成。做到评估在前，过程监控，及时补缺）
3、协助商户营销
4、商场场租收取
5、商场日常运营管理
6、专卖店销售管理
（略）
五、统计分析
（一）月度合同单销售额统计
（二）合同单销售额同比与环比
（三）合同单平均金额同比与环比
（四）专卖店按平方米销售额和类别平方米销售额进行排序
（五）顾客购买力方向与比例分析
（略）
消费文化为导向的专卖店文化模式
一、家居流通企业文化的特点
商品流通企业与生产制造企业相比，其企业文化具有如下两个方面的特点：
1．商品流通企业文化以营销行为文化为中心
文化以人为载体，一个企业的文化特点必然内化到每一个员工的内心深处，并通过他们的行为表现出来，包括语言、动作、表情、礼节等。这是企业文化在员工身上的外化，称为行为文化。商品流通企业以营销活动为中心，而且营销活动直接形成了企业的服务产品，因此通过营销活动表现出来的营销行为文化处于重要地位，是企业文化的中心。
首先，顾客需要优秀的营销行为文化。顾客到商店，既需要商品，也需要服务，而且优质服务会促进顾客购买商品。生产企业主要以产品显示它的竞争实力，流通企业主要是通过服务来吸引顾客。流通企业“服务第一”、“用户至上”、“用户就是上帝”等经营理念都要通过具体的营销行为才能实现。热情的态度、规范的操作、文明的商业用语、相互尊重的礼节等都是顾客所需要的，这些会给顾客留下深刻的印象，是形成流通企业竞争力的重要方面。
其次，营销行为文化是商品流通企业文化传播的窗口。企业文化所形成的企业特色，提高了企业的知名度和竞争实力，但这是建立在用户认可的基础上的。所以企业文化需要传播，只有传播才能提高企业的知名度和竞争力。人的任何社会行为都具有文化含义，是一种文化符号。商品流通企业营销人员的营销行为是本企业价值观念、企业精神和制度体系等文化内容的体现。这是由于企业文化具有导向、约束、激励等功能，在这些功能的作用下，使得企业员工的营销行为必然表现出本企业的文化特色，用户和顾客就是根据他们的行为感知并认可企业的文化特色，从而实现了企业文化的传播。
二、消费文化
消费文化是由消费者的价值观、信念、需求、放心、欣赏、处事方式等组成的其特有的文化形象。
微笑热情，礼仪服务，引导消费，诚信客户。打造五优放心购物商场，使每一位到家居卖场的消费者对所购的家居商品：
例如：品牌放心、品质放心、价格放心、售后放心、承诺放心。
就是满足消费者需求的一种消费文化的体现。
三、专卖店文化
专卖店文化是一个行业文化。是在专卖实践中形成的具有时代特征、反映专卖特色、体现行业特点的价值观念体系。
专卖店文化是在特定的市场经济条件下，专卖群体所形成的一种包含精神心理文化、营销管理文化、语言行为文化、卖场装饰文化和样品文化等在内的多层面结构体系。专卖店文化不仅仅是一个概念，它是一种承传、一种精神、一种活力、一种风貌；更是以专卖店服务理念为核心的总和。在新的市场竞争中，对得胜而言，加强专卖店的文化建设，对满足消费需求，提升商户效益，增强企业实力，实现战略发展有着极其重要的作用和深远的意义。
专卖店文化包含的内容：
1、提升导购销售人员的礼仪形象、行为规范、服务意识、营销技巧、与
顾客沟通能力及商品知识；
2、提升商户伙伴的品牌意识、服务意识、管理意识；
3、提升专卖店的品牌文化、产品文化、营销氛围；
专卖店文化的基本内容，对提升专卖店效益将起到积极的推动作用。
四、商场与专卖店文化的承接
1、大力宣传家本家居卖场是放心购物商场
2、设计放心购物专卖店，强化导购销售人员素质
3、“微笑从我做起，形象从我做起，服务从我做起 ”行动计划实施
4、邀请卖场商户做评委，参与商场管理
5、开展“比服务，比销售”劳动竞赛
（略）
五、家居消费文化与马斯洛的需要层次论
1.生理上的需要。
2.安全上的需要。
3.感情上的需要
4.尊重的需要。
5. 自我实现的需要。
◆如何将马斯洛的需要层次论延伸到家居消费文化：
1.家居商品的使用需要；    （在引导消费的基础上刺激消费）
2.环保与安全的需要；      （在放心消费的基础上刺激消费）
3.与顾客感情沟通的需要；  （感情沟通的过程就是引导消费的过程）
4.顾客受尊重的需要；      （购物环境、商品销售、售后服务）
5.拥有一个美好的家的需要；（满足顾客个性需求，引导顾客自我实现）

提升商户效益为导向的品牌营销模式
一、家居一体化营销模式 
以商户效益提升为中心，实行三点一线营销模式。即以商场、商家、商机为三点一线，重点是寻求有价值的商机，为消费者提供更多的购买理由。

实行家居服务一体化模式。从五个方位系列化、层次化的展开，即：“家居汇”家居实景展示平台；（房地产）；“家居汇”家居设计服务平台；（独立设计机构）；“家居汇”家装风格体验平台（家装企业）；“家居汇”家居商品信息发布平台；“家居汇”与媒体合作推广平台；一体化服务消费者；简称“五位一体”家居服务一体化模式。

二、全套方案操作执行细则（略）
三、家居卖场品牌推广
1、媒体选择
2、常规促销手段
四、品牌营销主要岗位职责
（一）、商场营销经理岗位职责
1、严格执行集团制定的年度经营管理绩效考核目标，并逐项落实到位。
2、以商户效益提升为中心，根据各商场的定位，确定品牌营销模式、理念、思路、方法。并根据区域市场的现状与特点，制定年度、月度营销工作计划和阶段性的宣传推广营销方案。
3、根据年度、月度营销工作计划和阶段性的宣传推广营销方案，编制年度总预算，并严格按照集团批复的总预算方案执行。
4、对引进的品牌实行准入制。统一评估审定后，根据各商场的定位和各楼层区域铺位品牌分布平面图，实行对号入座。
5、严格实行品牌经营专卖店制，对商户合作伙伴所经营的品牌据实登录（含主营品牌与兼营品牌），防止“假冒伪劣”、“三无产品”、未申报批准经营的产品混入场内。
6、负责落实各商场年度、月度销售额的盈亏平衡点指标。（根据各商场的计租面积、所属专卖店每平方米的平均运营成本、商品销售的平均系数而制定。）
7、每月５日召开一次各商场营销态势分析会，根据各商场品牌营销员（主管）提供的月度《商场营销分析报告》中的数据与上月制定的铺位营销指标、月度销售额指标进行对比分
析，如未完成指标，找出原因，确定改进措施，确保商场出租率和销售额指标的完成。
（二）策划经理岗位职责
1、负责按照市场营销部制定的品牌营销模式、理念、思路、方法进行全方位的工作拓展。以商户效益提升为中心，根据各商场区域市场状况，制定年度、月度工作计划和阶段性营销策划推广方案。
2、根据年度、月度工作计划和阶段性的营销策划推广方案，编制年度总预算，并严格按照集团批复的总预算方案执行。
3、负责按照批复的营销策划推广方案与相关媒体部门进行对接，并做好促销活动的组织落实工作。
4、负责收集当地区域市场的内部调研、外部调研、媒体调研信息；对本月商场的市场营销情况和促销活动效果进行评估。按照规定的格式版本，在每月5日呈交月度《市场营销分析报告》予集团领导和各部总经理。
5、负责对已投入的所有媒体广告进行监测，按照规定的格式版本，每月5日呈交《关于媒体投放的监测报告和效果评估》予集团领导，签字确认后存档。

                       满足消费需求为导向的招商与品牌管理模式
一、招商计划书
（一）招商原则
招商的目的是为了吸引知名厂家、商家到家居广场投资经
商，出租经营场所的使用权。因此招商要根据市场需求和广场规划定位来确定，具体说应考虑以下5个因素： 
　1、自身的经营项目规划定位；（广场区域分布与平方米） 
　2、引进厂家、商家的目标定位；（品牌招商计划）
  3、所在城市和区域的购买力分析；（房地产和家装消费调研）
  4、广场品牌推广方案，运营模式，招商政策制定；
  5、开业日期的确定；
（二）经营项目规划定位
1、经营项目区域规划
1）家具商品区域规划
2）建材商品区域规划；
3）家电商品区域规划；
2、配套设施区域规划
    1）商场设置多功能厅若干，提供厂家、商家品牌推广或会议使用；
2）商场设置多家银行，以方便厂家、商家；
3）商场设置餐厅，咖啡馆，健身中心等，集休闲、娱乐为一体
（三）招商准备工作
1、招商宣传画册；
 2、招商人员招聘；
 3、招商人员培训；
 4、招商计划书；
（略）
（四）招商工作正式开展前的策略思考：
1、家居服务一体化经营理念与区域市场现状的融入性；
2、招商计划实施的时机把握；
3、为广场发展的远景造势，将有利于招商开展
4、可能面临的招商问题：
（略）
（五）招商组织与方式
（六）招商谈判的特点
（七）招商谈判的原则
二、招商与品牌管理岗位职责说明
1、定期对区域同类家居市场进行调研，原则上每月两次基本调研，每年两次重点调研（即：一年两届广东家具展销会前），调研内容包括建筑结构、经营面积、购物环境、品牌定位、品牌结构、品牌规划、品牌布局、品牌数量、品牌同质、人气指数、营销方式、宣传资料、租金价位及收取方式等，并撰写《月度市场调研分析报告》，每月2日呈交商场总经理和市场营销部。
2、根据市场调研情况协助商场总经理确认商场的品牌定位、品牌规划、品牌布局、品牌结构和品牌分类区域，并制定各楼层区域铺位品牌分布平面图。
3、对引进的品牌实行准入制。根据商场的定位和各楼层区域铺位品牌分布平面图，协助商场总经理进行招商。按照各楼层区域铺位品牌分布平面图，实行对号入座。
（略）
三、招商政策与招商指南
（一）介绍商场的品牌规划与布局
（二）铺位租金标准及公摊系数
（略）
四、如何为经销商提供投资经商的理由
1、企业简介与荣誉，行业地位介绍；
2、推广主题与商场愿景；
3、商场所处城市、区域环境介绍
4、商场定位；
五、合理的品牌结构是满足消费需求，提升商户效益的保障
（一）品牌经营概况分析方法：
（二）主营品牌结构现状分析方法：
（三）兼营品牌结构现状分析方法：
（四）主营品牌结构调整方法：（原则：巩固、调整、更新、提升）
（五）品牌布局调整方法：

待续。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。