消费者行为学教材.docx

消费者行为学

消费者行为的影响因素理论

• 1.1.1影响因素论的架构
两因素论
三因素论
四因素论

• 消费者行为的三大影响因素：

• 消费者行为影响因素的四个层面：

• 1.1.2影响因素的清单

• 1.1.2影响因素的清单

• 1.1.2影响因素的清单

• 消费者行为综合模型(CTM)
• 消费者行为黑箱模型
• 消费者决策过程模型(CDP)
• 消费者信息处理模型(CIP)

1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
• 霍金斯模型
• 阿塞尔模型：消费者行为反馈
• 所罗门模型：消费者行为轮盘
• 彼得模型

1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
• 霍金斯模型
• 阿塞尔模型
• 所罗门模型
• 彼得模型

1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
• 霍金斯模型
• 阿塞尔模型：
　消费者行为反馈
• 所罗门模型
• 彼得模型

1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
• 霍金斯模型
• 阿塞尔模型
• 所罗门模型:
消费者行为轮盘
• 彼得模型

1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
• 霍金斯模型
• 阿塞尔模型
• 所罗门模型
• 彼得模型

1.2.2消费者行为黑箱模型
1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型：

７阶段模型：

1.2.4消费者信息处理模型(CIP)

• 消费文化
• 消费革新及扩散
• 时尚与流行

• 消费文化
• 消费革新及扩散
• 时尚与流行

• 向下滴渗理论(trickle-up-down theory)
• 向上渗透理论(trickle-up theory)

• 消费者行为影响因素的主要理论，包括两因素，三因素和四层面理论
• 三因素理论从外部环境，内在特征和营销活动这三大因素解释消费者行为
• 初步讨论了消费文化的产生和扩散，时尚的特征，特别是创新如可才能转化为时尚流行，这些命题不仅是消费者行为研究中的重要问题，也是营销中颇具商业价值的课题

消费者需求、动机与价值理论

2.1.1需要、动机和行为的关系
• 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。
• 动机是行为的原因。

需要的种类:
• 先天需要
• 习得需要
动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张
• 积极动机、消极动机
• 理性动机、情感动机

2.1.2动机理论:
• 本能论
• 驱力理论
• 诱因理论
• 马斯洛需要层次论
• 认知感的确立

• 默里的心理需要清单
• 布莱克韦尔的需要分类
• 马斯洛的需要层次论
• 后天习得性需要论
• 需要、需求和欲望
• 麦克里兰需要理论

• 需要、需求和欲望

麦克里兰的三种需要理论:
• 成就需要
• 权力需要
• 亲和需要

• Sheth-Newman-Gross消费价值模型
• 5种消费者价值
• 消费价值观

• Sheth-Newman-Gross消费价值模型

5种消费者价值:
• 功能价值
• 情感价值
• 个人价值
• 社交价值
• 体验价值

消费价值观:
• 　不论是功利性还是享乐性的需要，都可以用很多方式得以满足，而个人所选择的特定行为途径既受其特有的经验影响，也受其所处的文化的价值观影响。

• 体验(experiences) 是人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件(private events)。体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的

• 体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受

体验营销的构架:
• 感官营销
• 情感营销
• 思考营销
• 行动营销
• 关联营销

• 需求和消费者价值是营销关注的中心和基础
• 消费者动机需求和消费者价值的主要理论。
• 需求与动机密切相关，在许多消费者行为学教科书里，动机和需要是两个可以互相替换的概念。
• 把握需求与动机的途径是理论上将其分门别类，并分类处理对待
• 消费者体验是数字和互联网时代中越来越受到关注和重视的消费者价值

3自我概念与生活形态理论

3.1.1理解自我概念:
• 简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我是谁”的理解。
• 消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定
• 原则：
自我的一致性
自我尊重的强化

3.1.2多重自我:
• 两个维度

• 自我概念的维度

多重自我理论:
• 依存型自我(interdependent self-concept)
• 独立型自我(independent self-concept)
• 延伸的自我（extended self)
• 符号互动论(symbolic interactionism)

自我强化理论:
• 把消费和消费者的自我概念联系起来,认为个体消费行为趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我的概念
环境自我形象理论：
• 希望他人拥有的自我的意义,这种在特定环境下的形象包括个体希望他人与自已相联系的态度\知觉和感情

3.1.3自我概念与营销行为
• 运用自我概念为品牌定位
• 自我形象/产品形象一致理论

3.1.3自我概念与营销行为
• 运用自我概念为品牌定位

• 生活形态（lifestyle）又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。

生活形态的营销意义
• 描述目标市场
• 创造出关于市场的新看法
• 对产品进行定位
• 更好地传播产品特征
• 开发整合营销传播策略

• 理解消费者行为的两个非常重要的理论概念——自我概念和生活形态
• 自我概念是深层次解释消费者心理和行为的有效工具，其中，多重自我和自我——品牌一致性对营销特别有意义
3. 尽管消费者细分的方法很多，运用生活形态进行消费者分群却是一种深度和更有效的方法

4消费者信息处理及决策理论

• 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程

• 消费者决策过程模型--五阶段模型

信息加工:与计算机接收信息的过程一样，一种关注人类如何储存、保持与提取信息的学习认知理论。
信息加工议题:
• 消费者如何储存、保持与提取信息
• 有限与扩展的信息加工

信息加工术语
• 感觉贮存
• 短时贮存
• 长时贮存
• 复述
• 编码
• 保持
• 提取

影响消费者信息搜索行为的主要因素:
• 产品或品牌认知
• 消费者特征，消费者介入度
• 市场特征与情境，网上信息搜索
• 在决策过程中不同阶段有所不同

• 信息搜索量与产品知识之间的关系

• 消费者的共性特征“傻瓜”假设

4.1.3 介入度
• 专注程度——最重要的影响因素
• 所谓“专注”，是对一事件或物品所感受知到的重要性以及与个人的关系。
• 根据关注程度把消费者划分成：
A.更换品牌者
B.信息搜寻者
C.日常品牌购买者
D.品牌忠诚者

4.1.3 介入度
• 介入( involvement )定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。” 当其中的 “关联性”被测量时，则称为介入度。

• 低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia)
• 高介入度时的消费行为特征是热情或激情(passion)

购买决策类别——R。布莱克韦尔的分类
• 复杂决策 EPS（extended problem solving）
• 有限决策 LPS（limited problem solving）
• 习惯决策 RPS(routinized responsebehavior）

• 消费者购买决策与产品生命周期

• FCB方格

• 态度的定义:以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向
• 态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是瞬时的状态。所以，态度既不同于行动，也不同于情绪，态度比较持久，而情绪相对短暂
• 态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。态度是后天习得的，而不是本能的
• 态度有一致性
• 态度发生在一定的情境中

态度的功能:
• 效用功能
• 价值表现功能
• 自我防御功能
• 认识功能

多属性态度模型
• 经典的多属性态度模型亦称为费希宾(Fishbein)模型。该模型的3个变量是:

• 多属性态度模型公式

4.3.3态度的测量
• 认知—信念的测量: 一般用语意差别量表
• 情感的测量: 一般用李克特量表分别测其感觉
• 行为倾向的测量: 一般用间接问题或直接问题

• 4.3.4中心路径和边缘路径理论
• “精细加工可能性模型”（ELM ,elaboration likelihood model）, 是消费者信息处理中最有影响的理论模型。
• 根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一是劝说的中心路径，二是劝说的边缘路径。
• 有两条可供选择的劝说路线：当介入度高时，消费者将会选择包含着重要信息的中心路线，而介入度不高时，将会选择另一条外围路线。

• 消费者决策基本模型是在理性假设下，系统地归纳了消费者的决策过程
• 消费者决策与消费者信息处理二者不可分，其过程是交互的，并依消费者解决问题的不同而划分成不同的类型，如 EPS、LPS和RPS
• 介入度是进一步分析消费者决策的关键变量，并由此可对消费者决策和信息处理作出实用的分类和深入的分析
• FCB方格和中心—边缘路径理论提供了实战性工具

5终端购物行为理论

消费者终端购物行为理论主要集中在以下方面：
• 消费者终端购买的影响因素
• 购物情境对消费者购买行为的影响
• 冲动性购买行为和购后行为

5.1.1 终端购买行为的基本问题4W1H
• 谁买who(目标消费者)
• 谁参与了购买决策who
(发起者 影响者 决策者 购买者 使用者)
• 在何处买where(地点选择)
• 为何买why（满足何种需求与利益）
• 如何购买how（何时，多少，频次）

• 5.1.2购物行为的相关因素模型

5.1.3购买筛选模型
• 消费者购买前，一般有认知的品牌会进入潜意识的备选清单，并可分为三个区域:

• 回答 “在何处买”的基本问题。这是零售竞争中的第一问题，有所谓 “第一是位置，第二是位置，第三还是位置”之说。

商场选择的三个决定因素：
• 商场选址
• 商场布局
• 商场内部刺激物

5.3.1情境(situation)
• 广为接受的是将情境分为５种类型：物质环境，社会环境，时间观，购买任务和先前状态
5.3.2购买情境

5.3.2购买情境
• 购买情境对购买行为产生直接影响
• 消费者对商场的感知和认知，主要看两个变量：商场形象和商场氛围
• 商场接触
• 品牌(产品)接触

5.3.3消费者在商场中的反应

• 冲动性购买行为（impulse buying）是指消费者非事前计划的现场购买行为，亦称非计划性购买。这种购买行为涉及消费者的多种心理和情绪。
• 冲动性购买可分为5种类型

• 消费者购后行为尽管发生在售后，却对再次反复购买、消费者满意和长远消费者关系至关重要，因而越来越受到关注。
• 购后行为的基本问题是：购后的行为分析; 购后冲突; 不满意的反应类别。
• 购后反应大体为两类:满意和不满意。

• 5.4.1购后过程模型

5.4.2购后冲突
• 购后冲突是指消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。
• 购后冲突的程度与购买的预期、购买的代价和重要性、购买决策的难度、介入度和付出的努力、替代可能性以及消费者个性都有关系。通常，高介入度的购买(如购房、购车)引发的购后冲突更严重

5.4.2购后冲突
• 购后冲突意味消费者产生了不满意。面对不满意，消费者可能通过内心调整减少购后冲突，也可能转化为不满意的行为反应; 商家则可能置之不理，或采取互动的改善策略挽回形象

u 消费者不满时的反应

• 消费者行为中最重要的终端购物行为的基本理论，包括终端购物行为的基本模型；购物地点选择；购物情境与冲动性购买行为，以及购后行为
• 影响消费者终端购买决策的三个现场情境因素是: 购物体验、售点刺激和销售互动。而影响购买的背景因素包括五个方面: 购物者的需求及价值、购买限制(金钱、时间等)、购物环境情景、购物者的情绪(mood) 和使用后评价

３.购买情境在终端非常有影响力，并可能产生出好的消费者体验和冲动性购买行为

４.购后行为的分析的重点是购后冲突和不满意的反应类别。重视消费者的购后行为，对争取重复购买、提高消费者满意度和建立忠诚度都有积极作用

6全球消费趋势

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• 文化和亚文化造成全球多元化的消费者行为，消费者行为研究领域两派学术思想，可称之为“消费全球化论”与“消费区域差异论”

• 透视消费者行为，不但要求掌握原理和共性，还要求深入辨析消费者的差异和变化。 消费者行为的特殊性主要因为时间上(世代消费)的变化和空间上(区域消费)的差异

• 消费者行为、消费者生活方式和消费者价值观都处在变化之中。因此，从动态观点跟踪这些变化十分重要，要考察消费趋势随时间的变化

• 中国地域大、亚文化圈多以及变化快，中国市场的差异程度往往超乎人们的想像。差异具体表现在市场的多元多样性：一国多个市场，一国多层市场

• 进入21世纪，全球消费趋势显著,推动变化的两种强大力量是 科技和全球化

• 数字消费(digital consumption)和网络消费(internet consumption)是全球未来消费新趋势的最大浪潮

• 全球消费5大趋势

6.2.1“消费全球化”的表现：
• 无国界的全球消费品牌和公司
• 国家和地区之间的 “消费时差”大大缩短。新品及消费方式可在极短时间传播扩散至全球各地
• 全球共同的消费趋势

• 开始关注消费者的变化，首先是随时间而变的全球消费趋势，以及消费的全球化

• 归纳了全球消费新动向，表现为若干趋势。从中可以感觉到，从全球消费的大视野来看，全球消费者正表现出某些反传统的消费观念和消费模式，或者说出现了某些转折。这正是动态把握消费者趋势所应关注的

• 20世纪后半叶以来，“消费全球化”成为一种趋势，有其多种表现和原因。但仍然存在一种相反的、不可忽视的 “消费本土化” 趋势

7中国特色消费行为

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影响中国消费者行为的因素:
• 中国文化与亚文化—价值观\规范\象征
• 中国政策
• 中国社会变迁:基础消费环境变化\信息环境变化

中国文化因素:
• 以“根”为本的文化
• 中庸文化
• 关系文化
• 和文化
• 面子文化

• 中国消费者行为的主要差异点:
• 包括两个层面 :

ü 中国消费者行为的过程差异。
ü 中国的特色消费行为。
ü 中国消费行为的内部结构性差异。
• 中国消费世代差异
• 中国消费区域差异

中国消费者行为的过程差异:
• 对未来的防范与保守花钱
• 购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多
• 产品的象征意义不同
• 价格敏感度高(对SP反映)
• 购买者与使用者更大分离

中国的特色消费行为:

中国消费行为的内部结构性差异:

7.1.1中国人“脸”“面”四分模型

7.1.2攀比消费、炫耀消费和象征消费
• 攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差
• 炫耀消费(conspicuous consumption)是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为
• 象征消费（symbolic consumption）指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费

7.1.３ 关系消费
• 中国人的社会中，由于历史文化等原因，关系消费、公关消费及公款消费都是消费领域中不可忽略的

• 赠礼行为，在中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是，礼品反映并表达送礼者对受礼者的地位尊重程度，而不反映送礼者的经济能力(往往超能力送礼)

面子消费基本特征
• 涉及人群广泛，天然的大众市场
• 受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大
• 购买者与使用者分离，重“看”不重“用”
• 团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格
• 消费价值的中心是脸面和关系
• 对包装、文化寓意等高度关注
• 与节日或办事目标高度相关
• 地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次
• 中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流
• 经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也

• 根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面，产生中国人独特的根消费

• 主要包括: 教育消费(对下一代)、仪式消费、节庆消费、崇拜消费

• 崇拜消费（sacred consumption）又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费

• 时尚是驱动消费的重大商业元素，创造出大市场的商业价值，所以，开发创造时尚之源是国际大公司和大都市的追求目标

• 从中国消费者行为的差异性切入，探讨中国市场上消费者行为值得关注的特别之处

• 讨论了中国人的面子消费与关系消费、中国人的根消费和中国人的时尚消费

• 这些本土化的消费者行为概念有助于启发在中国市场制定营销策略，这些定性概念也需要转化为量化的工具和模型

8中国世代消费差异

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有两种分类方法:
• 按年龄，把消费者分为儿童、青少年、壮年人、中年人和老年人
• 按世代，其重点不在于消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同

8.1.1消费者的世代细分:
• 世代(generation)定义为：一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性(peerpersonality)来界定
• 不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行为模式和信仰。只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体，我们才称之为一个世代
• 世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为

8.1.1消费者的世代细分:
• 世代研究起源于20世纪60年代，美国人口学家根据美国社会历史文化的变迁把美国消费者细分为五代：大萧条前一代，大萧条一代，婴儿潮一代，迷惘的一代，今日青少年。
• 西方学者H.肖特1998年首先对中国进行世代划分

8.1.2中国消费者的世代划分:

8.1.2中国消费者的世代划分:
H.肖特的中国消费者世代细分法（三分法）

8.1.2中国消费者的世代划分:
中国消费者世代细分法（五分法）

• Ｅ世代：成长于网络电子媒体(Electronic)时代的社会群体，受数字媒体环境影响的全新一代。他们最大的特征是面对电子媒体从容和轻松的状态。

• 特写：中国独生子女一代刷新消费观念
– 出生于20世纪70年代末的中国城市家庭中的独生子女一代，其消费观念与其父辈们发生了迥然不同的变化
– 这一代孩子是新产品使用的“领头人”
– 这一代孩子不愿储蓄，但并不等于不愿意投资

• 独生代将迅速替代占主导地位的一八-25岁消费群体，成为中国新的消费主力

中国儿童零花钱异常
——中日韩越四国调查比较
• 按实际购买力换算，中国孩子的零花钱绝对额最高
• 中国孩子零花钱的“贫富差异”让人吃惊
• 中国家长最随意给孩子零花钱
• 中国孩子支配零花钱自主权小

• 本章的主线条是以世代的概念分析中国消费群及其变化趋势

• 讨论中国消费者的世代划分

• 归纳对未来最有影响的中国E世代的消费特征

• 特别提出中国独生代的命题，并对其进行初步的消费特征分析

9中国区域消费差异

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• 区域消费差异是指不同的地理区域而表现出的消费价值观、消费模式和群体消费者行为的差别。
• 饮食文化（food culture）的差异
• 地域风俗与消费差异
• 中国城市消费文化面相录

• 9.1.1区域消费差异的影响因素

• 9.1.2饮食文化差异

9.1.3地域风俗与消费差异
• “百里不同俗，千里不同风” ，如 广东人重 “吃”和 “旅遊”; 上海人重 “穿”; 北京人重 “购车”; 长沙人重 “乐” ，也表现在民俗传统的节日、婚丧、喜庆等的不同消费方式中

9.2.1以区域差异为基础的市场细分方法—PRIZM

• 基本思想：具有相同文化背景，谋生手段和观点的人们，自然而然地会相互吸引，他们选择与具有相容生活方式的人毗邻而居。一旦安居下来，人们自然会模仿邻居，他们采用相似的社会价值观，形成类似的品味与期望，在产品，服务的购买以及媒体使用等方面展现共有的区域性行为模式。

• 9.2.2区域消费基本类型TOFA模型

时尚指数S和花钱指数R的界定和意义：
• 高S: 追逐新潮、变化快, 乐于接受外部文化、崇尚品牌, 重视品牌的象征价值,群体影响大
• 低S: 对外来文化谨慎至抗拒，崇尚经典与传统价值，保守稳定，注重长远功能
• 高R: 决策快, 敢冒消费风险，勇于尝试新品，主张享乐主义、及时行乐
• 低R: 对价格和SP敏感，追求性价比，忧虑未来、安全感低，跟随与后动

9.2.2区域消费基本类型TOFA模型

• 消费差异的时空分析格局: 时间—世代 和 空间—区域

• 作者提出TOFA模型是分析中国区域消费差异的有用工具。 所做的中国内地消费区域差异的初步实证提供了参考数据

• 讨论了建立在区域消费差异基础上的中国市场的区域营销策略，这对开拓和发展中国不同的区域市场具有启发作用

10消费者行为研究方法入门

• 消费者行为研究涉及许多范畴，所以有 “跨学科”之说
• 消费者行为研究方法大致可分为两大类：实证主义(positivism)和阐释主义(interpretivism)
• 实证主义观点强调了科学的客观性，并视消费者为理性决策者
• 相反，阐释主义观点强调了消费者个人经验的主观意义，并认为任何行为都是受多重原因而不是单一原因支配的

• 10.1.1消费者的人文特征对研究方法的要求
– 消费者行为研究的对象决定了研究过程也存在主观性问题，正确选择研究方法是可以保证最大限度减低研究者和研究对象出于主观性而对研究结果带来的潜在影响

• 10.1.2消费者行为的科学研究
– 研究设计应将日常问题转换为可实证的科学问题，形成研究框架和研究流程，并回答采用什么具体方法、如何测量和分析数据

测量和数据分析
• 测量需要追求 “信度”和 “效度”。
• 适当的测量工具
• 数据分析则涉及以统计学为中心的各种分析方法
• 研究者资源对研究方法的限制

• 现代消费者行为研究以实证主义(positivists)方法为主流，实证主义的研究方法来源于自然科学，它包括实验、调查、观察等方法，其结果是对比较大的总体进行描述、检验和推理，收集的数据是量化的实际数据，并利用计算机对它们进行统计分析

10.2.1研究问题和目标:
• “研究（research）”是追求问题答案的过程
• “研究”是探寻消费者行为规律、消费行为发生的原因、影响因素以及消费者行为之间的关系
• “研究”不是毫无目的的收集消费者行为方面的事实和信息
• “研究”不是不加解释地拼凑和记录消费者行为的事实和信息

• 消费者行为测量是研究者对消费者行为的某些数量或强度特征进行测量。必须使用标准化的测量工具和标准才能对事物进行准确的测量和比较

• 根据统计学原理，只要研究人员设计的“测量工具”符合某些“标准”要求，就可以看成是标准的测量工具

• 测量工具是那些已被市场研究机构长期使用，并得到认可的调查表和量表

问卷
• 问卷包含一系列收集相关信息的问题，通过这些问题，可以测量消费者在过去、现在或将来发生的行为

量表
• 量表一般由若干个陈述句或词语组成，由被访消费者对句子和词语的认同程度进行评价

1．重视消费者行为研究方法的是非常必要的
2．欧美国家和香港、台湾地区的学者对消费者行为的研究方法比较重视
3．中国消费者行为研究的主要特点是以调查方法为主，主要的研究机构包括市场调研公司、广告公司和高校教师、学者
4．选择适当的消费者行为研究方法，目的是克服研究过程中因研究者和消费者本身存在的人文特征而导致的主观性问题
5．消费者行为测量需要借助问卷和量表

11消费者行为研究实用方法初步

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11.1.1测量消费者生活方式——AIO量表

11.1.2消费者世代研究
• 世代研究(同侪研究):把出生在同一时代的消费者作为整体，研究这个整体的消费行为模式，以及这一行为模式时代的更迭中是否会发生变化，会发生什么样的变化
• 了解不同世代的消费者在同一时期的消费差异

11.2.1手段—目的链分析 (means-end chain,MEC) :
　　　 分析找出消费者价值与消费者需要的产品属性之间关联的方法。识别消费者的核心价值，获得核心价值可能引导出的产品及产品属性

• 11.2.2如何识别未被满足的需求

11.2.３消费者动机测量:投射技术
• 经过“伪装”的测试方法：

Ｕ＆Ａ方法
• 使用与态度研究(U&A)：用于测量消费者产品使用习惯(usage)和态度(attitude)的方法。

U&A研究的目标
Ø 建立了解市场动态的资料库
Ø 评估竞争环境
Ø 识别市场机会
Ø 选择目标市场和确定产品定位
Ø 制定营销组合策略
Ø 制订影响改变消费者态度的策略
Ø 评估营销计划的执行

U&A测量的指标
Ø 使用/购买习惯
Ø 品牌/广告知名度 Brand / ad awareness
Ø 品牌渗透水平 Penetration
Ø 市场占有率 Market share
Ø 品牌试用指数 Trial index
Ø 品牌保持指数 Retention index
Ø 品牌忠诚度 Loyalty

各项测量的具体内容
Ø 测量消费者的使用/购买习惯
Ø 评估市场阶段
Ø 品牌认知度
Ø 广告认知度
Ø 消费者品牌态度

U&A的策略分析
Ø 从使用—态度的角度细分消费者，根据消费者对产品的态度用因子分析，聚类分析划分；根据消费者对产品属性的信念进行利益细分
Ø 识别市场机会
Ø 品牌形象研究

• 消费者态度：消费对待产品、服务或品牌的观念和看法。

1.积极的态度会产生强烈的购买动机，在条件允许的情况下，消费者会做出购买决策
2.从消费者的态度对比中，可以发现产品或品牌的优点和不足，进而改进营销策略

• 在事先不确定消费者转向哪个竞争品牌的情况下，可以借助“品牌转换分析”方法

语义差别量表
• 基于产品和品牌特征的多维度量表(multidimensional scaling)

知觉图
• 非基于产品和品牌特征的多维度测量方法

11.4.2知觉图进行定位
• 知觉图(perceptual mapping)测量消费者对不同品牌或产品之间相似性的感知，并将这些感知与产品属性联系起来

• 知觉图显示各品牌在消费者心中印象的差异

• 消费者在制定购买决策过程中，会表现出不同的风格(Consumer’s Decision – Making Style)
－完美主义者（高品质意识）
－品牌意识
－新奇和时尚意识
－休闲购物意识
－价格（物我所值）意识
－冲动购物
－抗拒选择
－习惯购买（品牌忠诚）

• 购物风格的差异与使用情境有关

• 在消费者个性心理和社会文化综合影响下，消费者的购买决策风格表现出明显的差异

• 购物风格量表(Consumer Style Inventory, CSI)，以量表测试结果反映消费者购买决策之风格

• 本章介绍了研究消费者行为的多种基本使用方法、量表和测量工具
• AIO量表是测量消费者生活方式的常用方法
• 测量消费者价值观有多种量表，包括带有普遍意义的价值观量表，也包括针对特定人群或产品类别的价值观量表
• 分析消费者需求的方法很多，比较使用的方法包括：手段－目的链分析法、利益结构分析方法等

5. 尽管测量消费者动机不容易，但类似投射技术这样的定性研究方法仍比较实用

6. 营销者不仅可以测量消费者对特定产品和品牌的态度，还可以对消费者的介入度进行测量

7. 品牌转换矩阵是测量消费者品牌忠诚度的有效工具

8. 定位过程中的消费者测量为寻找正确的定位提供依据

9. 消费者的购物风格的测量在实践中的运用广泛

12消费者行为营销审核

消费者对于制定营销策略的重要性
• 消费者反应是营销策略是否成功的最终检验
• 消费者是市场细分的依据
• 与消费者建立纽带的关系营销是大趋势

• 消费者被各种营销刺激(活动、购点气氛和产