消费者行为学(终稿).docx

关于商店位置对消费者购买决定影响的研究
——以服装一条街为例

组员：
陈丹
张会龙
周永强
袁晓芳
凌桂花

关于商店位置对消费者购买决定影响的研究
——以服装一条街为例
目录：
一、前言 - 2 -
二、研究背景 - 2 -
三、研究目的和意义 - 2 -
四、研究模型和假设 - 3 -
1、概念模型 - 3 -
2、相关假设的建立 - 3 -
五、研究内容 - 4 -
六、问卷数据分析 - 5 -
七、研究结论以及现实意义 - 13 -
研究结论 - 13 -
现实意义 - 14 -
参考文献 - 15 -
附录1： - 16 -
附录2： - 18 -

一、前言
滴水不能独存，日常生活中，我们会发现同类行业的商铺往往距离邻近，各自店铺分别吸引潜在消费者，顾客也因有更多的比较和选择机会而凝聚到一起，最终形成商业圈。然而两个店铺即便同处一个地区一片街，其对消费者的吸引力也是有差异的，例如服装一条街。店铺的位置与店铺的成交率到底有什么关系呢？消费者在选择的过程中，心理会有有什么变化呢？本文我们将对这两个问题进行专门的探讨。
二、研究背景
关于店铺的选址，经济学者余治国提出了位置博弈论，这充分解释了专业步行街，如服装一条街存在的必然性。《商业步行街上的最佳铺位》中也做过相应分析。这些文章虽然对商品店铺位置的选择做了描述，但是并没有用科学的依据来证明其选址的原因。
购物行为模式研究在发达国家已被生产商和经销商广泛地应用于深入了解顾客的购物习惯，从而改善产品的设计及销售服务的模式。但在我国尚未得到广泛的认识和应用。为了弥补这方面研究的空白，本文通过实地调查和访谈的方法、问卷调查法收集相关数据并进一步分析消费者的购物心理以及商家该采取怎样的选址策略。
三、研究目的和意义
通过此次研究，我们要得到商铺位置对顾客购买决定是否有影响，若有影响，我们找出商铺位置对顾客购买决定的的影响因素，以此来进一步分析在其过程中的消费者行为并且找出哪段商铺位置更处于有利地位来指导商家选址。
人是一个复杂的概念，尤其是处于经济人的我们，在一个细微的方面消费者可以表现为多种心理，所谓见微知著。所以，通过此次研究，了解消费者心理，对我们的研究有以下意义：
1、对于学者来说，有利于帮助填补有关研究的空白。
2、对于商家来说，有利于指导商家选址，使资源得到最大利用，也有利于商家采取措施强化正作用，避免负方面。
3、对于消费者来说，可以让商家对其有着人性化服务。
四、研究模型和假设
1、概念模型
根据前面的文献综述与此研究的目的和意义，我们作出如图1所示的模型。在此模型中，我们把商铺位置分为三个维度，即前段，中段，后段。商铺位置三个维度通过消费者心理的影响因素对顾客购买决定其作用
图1 研究的概念模型
2、相关假设的建立
在本概念模型中，我们把商铺位置分为前段，中段和后段。由于对于此项研究的学者很少，为此我们前期时间做了相应的调查来证明我们的假设。其中一项工作是我们到江西师大长胜园三楼小炒店一条街进行了拜访。此次拜访中，我们获得以下信息：江西师大长胜园三楼小炒店一条街一共有七家店，各家店都是以经营小炒为主。我们通过访谈店主得到了各家店铺的平均每日销售额（数据是大约值），如下图：

图2长胜园调研数据
基于此，我们提出以下假设：
商铺位置的结构
在图１概念模型中，我们把店铺位置分为三个维度，即前段，中段和后段。这是因为：在图２的研究假设依据我们可以知道，店家的平均日销售额随着店家位置呈抛物线趋势，店家的一定位置中的平均日销售额变化不大，但超过这个位置，又急剧的上升和下降。基于此我们提出假设：商铺位置可以分为前段，中段和末段。
‚商铺位置对顾客购买决定的影响
在图２的研究假设依据中，我们可以看到店家的日平均销售额随着店家位置呈抛物线趋势。为此我们得出假设：商铺位置对顾客购买决定有影响
在图２的研究假设依据中，我们可以看到中段的日平均销售额是最高的为此我们得出假设：中段位置在顾客购买决定中处于更有利的地位
五、研究内容
消费者的购买决策过程，是指消费者在购买产品或服务时所经历的过程.因消费者购买的商品、购买的动机和环境不同以及个性差异，消费者的具体购买行为千差万别。这主要由各种外界的刺激影响造成的，在这里我们主要讨论，店铺位置对消费者购买决策的影响，主要通过对店铺位置对消费者相关心理因素的影响，如：消费者的时间、好奇心、从众心理、期望以及价格等因素。由此考察店铺位置对消费者购买决策的影响，为现实商家店铺选址提供可供参考的意见。
本项调查将以服装一条街为例，通过对比服装店铺在不同位置而影响消费者的购买决策。在此调查研究当中，我们将街道划分为：街道前段、街道中段和街道后段，然后通过问卷调查剔除其他要素，对比消费者对街道前段、中段和后段的选择，分析出在街道的哪一段商家的成交率的更高。
此次调查研究，我们设计了问卷调查，具体见附件。
六、问卷数据分析
本研究采用的是SPSS13.0统计分析软件对收集的数据进行分析和处理。分析得到的情况如下：
1、店铺位置各段影响因素的分析。我们首先对店铺位置影响因素量表进行信度分析，然后对各个影响因素的项目语句进行拟合，产生新的变量，以便于进行分析统计。
店铺位置影响因素量表分析结果如下：

项目
数目
项目总体
相关系数
删除该项目后的
Cronbach's的a值
Cronbach's
的a值
前段时间
3

0.773
QSJ1

0.801
0.779

QSJ2

0.847
0.734

QSJ3

0.846
0.769

前段人流量
5

0.743
QLL4

0.725
0.723

QLL5

0.722
0.741

QLL6

0.671
0.730

QLL7

0.675
0.705

前段新奇感
3

0.759
QXQ8

0.765
0.792

QXQ9

0.788
0.710

QXQ10

0.626
0.718

前段期望
3

0.812
QQW11

0.837
0.779

QQW12

0.893
0.752

QQW13

0.829
0.791

前段精力
3

0.766
QJL14

0.811
0.714

QJL15

0.834
0.790

QJL16

0.833
0.755

前段价格比较
3

0.704
QJG17

0.772
0.754

QJG18

0.726
0.701

QJG19

0.630
0.710

前段情绪
3

0.772
QQX20

0.816
0.776

QQX21

0.789
0.750

QQX22

0.652
0.787

前段影响因素

0.891
图3

项目
数目
项目总体
相关系数
删除该项目后的
Cronbach's的a值
Cronbach's
的a值
中段时间
3

0.739
ZSJ1

0.800
0.756

ZSJ2

0.827
0.724

ZSJ3

0.805
0.780

中段人流量
5

0.748
ZLL4

0.676
0.728

ZLL5

0.665
0.749

ZLL6

0.606
0.779

ZLL7

0.672
0.746

中段新奇感
3

0.753
ZXQ8

0.681
0.722

ZXQ9

0.847
0.720

ZXQ10

0.779
0.778

中段期望
3

0.802
ZQW11

0.219
0.781

ZQW12

0.190
0.718

ZQW13

0.233
0.779

中段精力
3

0.751
ZJL14

0.809
0.700

ZJL15

0.840
0.717

ZJL16

0.803
0.785

中段价格比较
3

0.739
ZJG17

0.761
0.766

ZJG18

0.843
0.702

ZJG19

0.676
0.763

中段情绪
3

0.734
ZQX20

0.749
0.727

ZQX21

0.854
0.769

ZQX22

0.817
0.727

中段影响因素

0.894
图4

项目
数目
项目总体
相关系数
删除该项目后的
Cronbach's的a值
Cronbach's
的a值
后段时间
3

0.782
HSJ1

0.816
0.747

HSJ2

0.850
0.752

HSJ3

0.847
0.720

后段人流量
5

0.810
HLL4

0.825
0.741

HLL5

0.819
0.754

HLL6

0.761
0.780

HLL7

0.787
0.769

后段新奇感
3

0.750
HXQ8

0.769
0.700

HXQ9

0.784
0.754

HXQ10

0.753
0.708

后段期望
3

0.797
HQW11

0.824
0.750

HQW12

0.857
0.793

HQW13

0.849
0.726

后段精力
3

0.831
HJL14

0.871
0.740

HJL15

0.887
0.716

HJL16

0.841
0.843

后段价格比较
3

0.702
HJG17

0.811
0.192

HJG18

0.802
0.152

HJG19

0.800
0.813

后段情绪
3

0.852
HQX20

0.849
0.838

HQX21

0.902
0.762

HQX22

0.885
0.775

后段影响因素

0.933
图5
由图3可以看出前段影响因素量表项目最小相关系数为0.630，所以项目均超过0.4，而且删除任何一个项目都不能使Cronbach’s a系数显著增加，因此可以保留全部项目，另外前段影响因素总量表、时间因子、人流量因子、新奇感因子、期望因子、精力因子、价格比较因子和情绪因子的Cronbach’s a系数分别为0.891、0.773、0.743、0.759、0.812、0.766、0.704、0.722，表明前段影响因素量表的内部一致性和稳定性较高，前段影响因素量表具有良好的信度。
由图4也可以明显看出中段影响因素量表项目中期望因子的三个项目语句的相关系数都小于0.4，都不合格，所以要删除这个影响因子。其他项目的相关系数都大于0.4，另外无论是中断影响因素总量表还是其他各影响因子的Cronbach’s a值，都比较大，表明信度良好。
由图5可以看出后端影响因素量表项目相关系数普遍偏高，然而在后段价格比较因子项目语句删除后，给Cronbach’s a值带来显著影响，鉴于此必须删除这个影响因素。除掉该项影响因素外，其他因素的Cronbach’s a值都比较高，说明具有良好的信度，因此应该保留。
2、对各段位置影响因素量表项目语句进行效度分析，得到结果如下图：
（前段）

图6
KMO值大于0.7，sig为0.000说明前段各影响因素对消费者购买有显著影响。
另外，从旋转元件矩阵表中可以确定交叉负载的因子。如图7可以看出，前段期望11、前段期望12、前段精力15、前段新奇感9是发生了交叉负载的项目语句，应该删除。

图7
（中段）

图8
由图8同样可以看出KMO值大于0.7，sig值为0.000，收集的数据有效。
而从图2.2可以找出发生并要删除的交叉负载的项目语句为:中段购物情绪20、中段精力14、中段时间2、中段新奇感8、中段价格比较18、中段精力16。

图9
（后段）

图10
同样，由图10可以看出ＫＭＯ值大于0.7，sig值为0.000，后端项目语句具有有效性。而从图3.2可以得出项目语句后段精力15、后段期望11、后段期望12以及后段精力16是发生交叉负载的语句，必须删除。

图11
七、研究结论以及现实意义
研究结论
通过前面的分析，我们可以得出以下结论：
1、通过比较街道店铺不同位置对消费者购买决定的显著性，我们发现街道中段店铺占据优势，但是与前段相比不是很明显；前段其次；后段店铺处于劣势地位。这一结果符合我们的假设，所以我们的假设成立。
后段的sig值为0.000，说明后段店铺对消费者购买决定具有显著性，店铺位置很大程度上影响到了消费者的购买决定。所以，后段店铺在整段街道中处于不利的位置。
‚前段的sig值为0.017，说明说明前段店铺对消费者购买决定具有显著性，店铺位置会影响到消费者的购买决定。但是由于前段的sig值小于后端的sig值，前段的显著性小于后端的显著性，所以前端店铺明显优于后端店铺。
ƒ中段的sig值为0.021，说明说明后段店铺对消费者购买决定具有显著性，店铺位置会影响到消费者的购买决定。但是由于中段的sig值小于后端和前段的sig值，中段的显著性小于后段和前段的显著性，所以中段店铺在整个街道中是最优的。
④由于中段的sig值大于前段的sig值，但是两者相差不是很大，所以中段于前段相比位置占据优势，但是优势不是很明显。
2、对各段店铺影响消费者购买决定因素的分析：
前段：在前段分析各个因素对消费者购买决定的影响过程中，时间、精力、价格比较、情绪的sig值分别为0.113、0.942、0.812、0.760，均没有显著性，说明在前段这些因素对消费者购买决定并没有影响。
‚但是前段人流量、新奇感的sig值分别为0.004、0.026，具有显著性，说明在前段人流量和新奇感会对消费者购买决定产生影响。
中段：在中段分析各个因素对消费者购买决定的影响过程中，时间、人流量、新奇感、精力、价格比较、情绪的sig值分别为0.639、0.072、0.604、0.977、0.263、0.853，均没有显著性，说明在前段这些因素对消费者购买决定并没有影响。
后段：在后段分析各个因素对消费者购买决定的影响过程中，时间、新奇感、期望的sig值分别为0.310、0.545、0.078，均没有显著性，说明在前段这些因素对消费者购买决定并没有影响。
‚但是前段的人流量、情绪的sig值分别为0.000、0.002，具有显著性，说明在前段人流量和情绪会对消费者购买决定产生影响。
现实意义
1、店家如果在专业店铺街道（同类商品街道）选址过程中，不宜选取靠近两端的商铺，中间店铺是最好的选择。
2、前段店铺店主应在制造店铺人气、购置特色产品这些因素上努力，这样才能够更多的吸引消费者购买。
3、中段店铺地理位置优越，但是价格容易受到前段店铺的压制，因此在产品价格上要随机应变。
4、后段店铺应在制造店铺人气、安抚消费者情绪这些因素上努力，这样才能够更多的吸引消费者购买。
参考文献
[1]龚振 消费者行为学 广东高等教育出版社.
[2]余治国 生活中的博弈论 世界图书出版公司 2006
[3]石颖颖，宋爽 有关传媒在消费者购买决策中影响力的思考 当代经理人 2006年06期
[4] 刘涛，陈猛 重力模型在零售店铺位置选择决策中的应用 中国知网 2008,12
附录1：
商店位置对消费者购买决定影响的问卷
——以服装一条街为例

尊敬的顾客：
您好，我是江西师范大学商学院的一名访问员，我们正在做一项有关商店位置对消费者购买是否有影响的调查。您的经验对我们很重要，请把真实的想法告诉我们，您的答卷讲将仅仅用于统计，希望您能认真作答，非常感谢您的配合！
下面就您最近一次的服装购买经验回答以下问题（1~5表示您同意的程度，1表示完全反对，2表示比较反对，3表示既不同意也不反对，4表示比较同意，5表示完全同意）
注：将一条街道分成等长的三段，定义进入街道时的那一段为前段，中间的为中段，最后的为后段。
一、 完全反对 完全同意
1、在街道前段，您感到时间充裕 1 2 3 4 5
2、在街道前段店铺，您逗留的时间比较长 1 2 3 4 5
3、在街道前段，您几乎每家服装店都会光顾 1 2 3 4 5
4、在街道前段，人流量比较多 1 2 3 4 5
5、在街道前段的店铺光顾者比较多 1 2 3 4 5
6、在街道前段，人多的店铺您都会光顾 1 2 3 4 5
7、在街道前段，购买者比较多 1 2 3 4 5
8、在街的前段，您的新奇感更强 1 2 3 4 5
9、在街道前段，您试穿衣服的次数明显更多 1 2 3 4 5
10、在街道前段，您更愿意尝试店员推荐的衣服 1 2 3 4 5
11、在街的前段逛时，您常有马上逛下一家的强烈愿望 1 2 3 4 5
12、在街的前段时，您有下一家的产品会更好的想法 1 2 3 4 5
13、在街的前段，您对下一家的期望更高 1 2 3 4 5
14、在街道前段，您精力充沛 1 2 3 4 5
15、在街道前段，您认为您还能逛很久 1 2 3 4 5
16、在街道前段，您愿意继续逛 1 2 3 4 5
17、在街道前段，您认为下家店的价格会更合理 1 2 3 4 5
18、在街道前段，您希望再逛一逛，对价格进行比较 1 2 3 4 5
19、在街道前段，您对商家的出价大致能做出预测 1 2 3 4 5
20、在街道前段，您抱着愉快的心情购物 1 2 3 4 5
21、在街道前段，您不急着结束购买 1 2 3 4 5
22、在街道前段，您情绪比较稳定 1 2 3 4 5
23、您选择在前段购买的次数很多 1 2 3 4 5

二、 完全反对 完全同意
1、在街道中段，您感到时间充裕 1 2 3 4 5
2、在街道中段店铺，您逗留的时间比较长 1 2 3 4 5
3、在街道中段，您几乎每家服装店都会光顾 1 2 3 4 5
4、在街道中段，人流量比较多 1 2 3 4 5
5、在街道中段的店铺光顾者比较多 1 2 3 4 5
6、在街道中段，人多的店铺您都会光顾 1 2 3 4 5
7、在街道中段，购买者比较多 1 2 3 4 5
8、在街的中段，您的新奇感更强 1 2 3 4 5
9、在街道中段，您试穿衣服的次数明显更多 1 2 3 4 5
10、在街道中段，您更愿意尝试店员推荐的衣服 1 2 3 4 5
11、在街的中段逛时，您常有马上逛下一家的强烈愿望 1 2 3 4 5
12、在街的中段时，您有下一家的产品会更好的想法 1 2 3 4 5
13、在街的中段，您对下一家的期望更高 1 2 3 4 5
14、在街道中段，您精力充沛 1 2 3 4 5
15、在街道中段，您认为您还能逛很久 1 2 3 4 5
16、在街道中段，您愿意继续逛 1 2 3 4 5
17、在街道中段，您认为下家店的价格会更合理 1 2 3 4 5
18、在街道中段，您希望再逛一逛，对价格进行比较 1 2 3 4 5
19、在街道中段，您对商家的出价大致能做出预测 1 2 3 4 5
20、在街道中段，您抱着愉快的心情购物 1 2 3 4 5
21、在街道中段，您不急着结束购买 1 2 3 4 5
22、在街道中段，您情绪比较稳定 1 2 3 4 5
23、您选择在中段购买的次数很多 1 2 3 4 5
三、 完全反对 完全同意
1、在街道后段，您感到时间充裕 1 2 3 4 5
2、在街道后段店铺，您逗留的时间比较长 1 2 3 4 5
3、在街道后段，您几乎每家服装店都会光顾 1 2 3 4 5
4、在街道后段前段，人流量比较多 1 2 3 4 5
5、在街道后段的店铺光顾者比较多 1 2 3 4 5
6、在街道后段，人多的店铺您都会光顾 1 2 3 4 5
7、在街道后段，购买者比较多 1 2 3 4 5
8、在街的后段，您的新奇感更强 1 2 3 4 5
9、在街道后段，您试穿衣服的次数明显更多 1 2 3 4 5
10、在街道后段，您更愿意尝试店员推荐的衣服 1 2 3 4 5
11、在街的后段逛时，您常有马上逛下一家的强烈愿望 1 2 3 4 5
12、在街的后段时，您有下一家的产品会更好的想法 1 2 3 4 5
13、在街的后段，您对下一家的期望更高 1 2 3 4 5
14、在街道后段，您精力充沛 1 2 3 4 5
15、在街道后段，您认为您还能逛很久 1 2 3 4 5
16、在街道后段，您愿意继续逛 1 2 3 4 5
17、在街道后段，您认为下家店的价格会更合理 1 2 3 4 5
18、在街道后段，您希望再逛一逛，对价格进行比较 1 2 3 4 5
19、在街道后段，您对商家的出价大致能做出预测 1 2 3 4 5
20、在街道后段，您抱着愉快的心情购物 1 2 3 4 5
21、在街道后段，您不急着结束购买 1 2 3 4 5
22、在街道后段，您情绪比较稳定 1 2 3 4 5
23、您选择在后段购买的次数很多 1 2 3 4 5
附录2：
小组作业日志
第一次小组会议记录
时间：5月5日晚
地点：二食堂一楼
参加人员：张会龙 周永强 陈丹 袁晓芳 凌桂花
内容：
1、小组内部人员互相熟悉；
2、头脑风暴，为作业定好标题，但是未达成一致意见，；
3、确定未来研究时间进度安排
时间安排：
五月上旬搜集相关资料，确定大致框架
五月中旬前进行店家的拜访、问卷的设计
五月下旬发放问卷，利用SPSS软件对数据进行分析
六月上旬进行调查报告的撰写
六月中旬进行报告的修改并征求修改意见
4、确定下一次开会时间，下周四——5月12日
5、回去大家继续思考作业标题

第二次小组会议记录

时间：5月12日晚
地点：二食堂一楼
参加人员：张会龙 周永强 陈丹 袁晓芳 凌桂花
内容：
1、讨论题目标题，确定研究题目为——同类商品店铺位置对成交率的影响；
2、布置任务，大家搜集相关资料，本周任务：每个人搜集相应资料，思考 大致的课题框架；
3、确定下一次开会时间，下周五——5月20日

第三次小组会议记录

时间：5月20日晚
地点：二食堂一楼
参加人员：张会龙 周永强 陈丹 袁晓芳 凌桂花
内容：
1、资料汇总；
2、大致框架已经确定：

同类商品店铺位置对成交率的影响
——以服装一条街为例

大致框架
摘要
前言
（介绍研究背景、研究意义、大致思路等）
一、 店铺位置与成交量大致关系
（通过拜访店主，根据不同位置的成交量，大致判断两者间的关系）
二、 通过设计调查问卷，研究店铺位置变化对消费者购买心理的影响
问卷的基本思路：
构念：1、店铺位置（分为前段、中段、后段）
2、消费者的心理活动（时间、期望、好奇、从众、精力、价格的比较等因素）
3、成交率
三、 分析问卷，得出位置变化对成交是否有影响，主要通过哪些因素影响消费者的购买
四、 总结，现实意义，为店家选址提供可行性建议
参考文献
3、接下来工作安排：拜访店家——长胜园三楼
4、确定下一次开会时间，下周四——5月23日
第四次小组会议记录
时间：5月23日晚
地点：二食堂一楼
参加人员：张会龙 周永强 陈丹 袁晓芳 凌桂花
内容：
1、将拜访店家获得的资料进行分析；
2、本周任务——开发问卷并将问卷下发；
3、任务分配：陈丹、凌桂华开发前段店铺的问卷，周永强、袁晓芳负责中 段，张会龙负责后段并汇总；
4、问卷大致于5月26日确定，于5月28日下发并将数据录入spss软件， 数据录入后集中发给张会龙
5、确定下一次开会时间，下周三——5月29日

第五次小组会议记录

时间：5月29日晚
地点：二食堂一楼
参加人员：张会龙 周永强 陈丹 袁晓芳 凌桂花
内容：
1、数据汇总了，现场对数据进行演示；
2、商讨研究报告的详细框架，结果如下：
前言、研究背景、研究目的及意义、研究假设、研究内容、数据分析、研究 结论及现实意义、参考文献、附录
3、对研究报告的内容进行任务分配：分配如下：
凌桂华：前言、研究背景
周永强：研究内容、参考文献、附录
袁晓芳：研究目的及意义、研究假设
陈丹：数据分析
张会龙：研究结论及现实意义、汇总、排版
任务要求6月8日以前完成
4、确定下一次开会时间，下周五——6月8日

第六次小组会议记录

时间：6月8日晚
地点：二食堂一楼
参加人员：张会龙 周永强 陈丹 袁晓芳 凌桂花
内容：
1、研究报告各个人的任务完成，初稿完成；
2、对初稿进行修改；
3、接下来的任务，找人进行指导
4、确定最后一次开会时间，下周二——6月13日

第七次小组会议记录

时间：6月13日晚
地点：二食堂一楼
参加人员：张会龙 周永强 陈丹 袁晓芳 凌桂花
内容：
1、研究初完稿；
2、对初稿进行修改，确定最终稿；
3、分配ppt制作、演示的工作
4、最后准备一天，好好演示，预祝我们组演示成功。