第八章公共关系技术.docx

第八章　公共关系技术
【教学目的和要求】
学习本章的目的与要求：通过对本章的学习，使学生了解具体公共关系活动的特点，同时把握各类具体公共关系活动的组织技巧。
全面系统地掌握各种各样的公共关系活动，借助一定的技巧，更好地与公众有，树立良好的组织形象。
【教学要点】
1.掌握公共关系的谈判技巧。
2.了解公共关系语言表达艺术。
3.了解公共关系中的人际交往技巧。
4.明确公共关系礼仪规范。
本章包括四节内容，学时在4～6学时之间
【核心内容讲述】

第一节 公共关系语言表达艺术
语言是人类交际的工具和媒体，是人类思维赖以进行的工具，它以音义结合并以随机应变的方式为人类所专有。语言传播又叫口语传播，是实现人与人有效沟通的关键因素，对公关从业人员来说，掌握口头表达艺术至关重要。
一、口才艺术的发挥
口才即说话的才能，是善于运用口头语言准确、流畅、生动地表达自己的思想感情的能力。现代社会，口才已成为决定一个人工作及事业优劣成败的重要因素之一，而且口才的作用已渗透到当代社会生活的各个领域，大到国际争端，小到洽谈生意，做思想工作，在交际、求职、谈判、演讲、作报告、法庭辩护等方面，无一不需要口才。
(一)说话要得体。
在与人交往中，要说好每一句话不是一件容易的事情，因此，说话时必须讲究礼貌，真诚、慷慨地赞美别人，注意上下协调一致，前后照应，并尽量理解每一个人的心境，掌握分寸，适度说话，同时注意避讳，尽量避免无原则的争论。
1．说话要看自己的身份。人生是一个大舞台，要在这个舞台上演好戏，必须遵循演戏的规则，不干不符合自己角色的事，不说不符合自己身份的话，要致力于培养说话的“角色意识”。在公共场合讲话，要符合自己的社会身份；在具体的说话对象面前，要明确自己特定身份。如营销员要忌讳跟顾客争辩。营销员在与顾客沟通时，我们是来推销产品的，不是来参加辩论会的，要知道与顾客争辩解决不了任何问题，只会招致顾客的反感。
营销员首先要理解客户对保险有不同的认识和见解，容许人家讲话，发表不同的意见；如果您刻意地去和顾客发生激烈的争论，即使您占了上风，赢得了胜利，把顾客驳得哑口无言、体无完肤、面红耳赤、无地自容，您快活了、高兴了，但您得到的是什么呢？是失去了顾客、丢掉了生意。
时刻不要忘记您的职业、您的身份是做什么的。忌讳争辩。
2．说话要看对象。任何人都明白在与人交往中要做到见什么人说什么话，为此必须做到说话时要看对方的年龄、性格、职业、知识水平、心境、文化背景、宗教信仰、兴趣爱好以及与自己关系密切的程度等，找准说话的切入点，寻找双方共同的经验区，投其所好，恰如其分地赞美对方，满足对方的心理要求。
优秀服务员李淑贞的接待语言就是说话看对象的一个范例：
知识分子进店，李淑贞这样说：“同志，您要用餐，请这边坐。来个拌鸡丝或溜里脊，清淡利口，好不好？”
工人同志进店，李淑贞这样讲：“师傅，今个过班，想吃过油肉，还是氽丸子？”
乡下老大娘进店，李淑贞这样欢迎：“大娘，您进城里来了，趁身子骨还硬朗，隔一段就来转转，改善改善生活，您想尝点啥？”
对知识分子，用语文雅、委婉；对工人同志，用语直接、爽快；对乡下老大娘，用语则通俗、朴实。这就恰到好处的适应了不同对象的不同爱好和文化修养。
注意对象的身份，在交谈中十分重要，忽视这一点，往往会引起别人的反感，甚至可能造成不必要的矛盾。电视剧《二子开店》中有这样一个场面：全店进行微笑服务训练，只有老魁笑不出来。小豆说道：“经理说了，不管出了什么事都得笑，就是他亲爹死了，也得笑。”老魁一听，急了：“什么？那我就更笑不出来了！噢，他亲爹死了，我再笑，那不成了诈尸了！”老魁是经理的父亲，听了小豆的话，怎能不急？怎能不发火？小豆说话不看对象，造成了这样一种难堪的局面。
对象的年龄，也是说话时不可忽视的因素。就说问岁数吧，如果是十二三岁的中学生发问，对不同年龄段的人就要使用不同的问法：“你几岁了？”——问小孩；“你多大年纪？”——问同龄人；“您多大年纪了？”——问中青年；“您高寿？”或“您高龄？”——问七八十岁老人。恰当使用不同的问语，就能取得满意的效果。提醒同学们注意，对小孩或同龄人，说话要坦诚、亲切；对老年人或自己的师长，则要尊重他们，让人感觉到你是有教养、懂礼貌的晚辈。
要做到说话看对象，首先要了解对象。对家人，对亲朋好友，你很熟悉，说话时自然会注意到不同特点。对初次相识的人，就不那么容易了。性别、年龄，很好看出来，身分、职业、文化修养等，则必须通过言谈话语去了解。因此，与陌生人见面，不要急于说什么，而要先倾听对方的话语。如果对方彬彬有礼，你也应该文雅、和气、谦逊；如果对方说话很直，不会拐弯抹角，你也应该坦诚、实在，想到什么就说出来；如果对方情绪低落，不爱说也不想听，你就应该少说几句，或者干脆不说。总之，要在了解对象的基础上，说出合适的话、有礼貌的话。
3．说话要看场合。说话要看地点和氛围，在特定场合，不能说与当时氛围不协调的话，应积极主动地选择适合自己话题的场合。
场合是衡量一个人说话是否有分寸的试金石。这就好比一个正常的人在众人面前发现自己裤子拉链开了，就会潜意识地背过身去把拉链拉上一样。说话注意场合，也应该时时地融进正常人思维的潜意识中。说话应区分不同的场合，否则就达不到理想的效果。
某法院开庭审理一起盗窃案，被告人对作案时间交代不清。为了核实，审判长决定传被告之妻到庭作证。由于当时过分着急，审判长脱口说出了一句话：“把他老婆带上来!”
法庭顿时哗然，严肃的气氛被冲淡了。当时，审判长应该运用法庭用语，宣布“传证人某某到庭。”由于以日常用语取代了法庭用语，这也就是审判长没注意到自己所在的场合，因而就造成了说话的不得体。
例如中国人的热情是出了名的，两个熟识的人，不管在什么场合碰上，都少不了一番热情的问候，而用得最多的大概首推“吃了吗”这句话，尤其在餐前餐后，这句话的使用频率非常之高。两个人在洗手间门外碰上了，一人从里面出来，另一人正准备进去，忽见是熟人，两人也就热情地招呼了起来：“吃了吗?”“刚吃过了，你呢?”“还没呢，正准备去吃。”对话很快结束了，“吃了的”一脸轻松地往外走，“正准备吃的”一脸紧张地继续向里跑。所以，说话注意场合是很必要的，不同场合要采用不同的说话技巧，言谈举止要与当时的氛嗣相协调。例如，在正式场合，说话要稳重；一般场合，可随意；喜庆场合，多说吉利话；悲痛场合，言语应谨慎，多说安慰话。
据说，英过女王维多利亚深夜回到卧室敲门，她的丈夫阿尔伯特问是谁，女王答到“我是女王”，门没开。再敲门，问是谁？答到“维多利亚”。门还是没开。女王徘徊半晌最后说：“你的妻子”，这时门开了。这个例子表明说话应分场合。
4．说话要看时机。选择适当的时机说话，是实现说话目的的一个重要保证，要注意：(1)反映情况或说服人，要选择对方精神比较好或对方心境比较平和的时候；(2)等双方的感情和认识差距缩小之后，再进行劝说；(3)在想法吸引对方的兴趣和关注之后，再开始探讨问题，陈述观点；(4)对一些可以预见发生的情况，应当“有言在先”；(5)具有结论性分量的话，留在最后再说。
5．让语言传情达意。首先过“语言关”，克服乡音和本地语的局限，做到吐字清晰，发音准确；其次养成良好的表达习惯，说话多用通俗易懂的语言，让人听得清，听得懂，听得愉快；最后要讲究表达方式，说话时要根据自己的身份，对方的情况，具体的场合，适当的时机，选择相应的表达方式。
(二)幽默风趣。
1．巧用反语。即使用和本意恰恰相反的话来表达本意的方法，其特点是正话反说或反话正说。
有位班主任教师在对学生进行日常行为规范教育时，教育学生不喝
酒、不吸烟，用了这样一个设问：“你能说出吸烟的好处吗？”看着学生茫然的样子，老师接着说：“我听人说吸烟的好处有‘三防’，一曰防老，二曰防盗，曰防狗。防老，是严重吸烟者难以长寿；防盗，是严重吸烟者没日没夜地咳嗽，难以入睡；防狗，是说严重吸烟者未老先衰，早早就用上了拐杖。”学生哗然这堂课的教育效果自然大增。认识错误一种积极的暗示，同时让全班学生受到了一次良好的思想教育。
2．隐含判断。即在自己所说的话中隐藏着另一个判断，其特点是话中有话，含而不露。
3．张冠李戴。即将本来只适合于彼种场合的话移植到此种，其特点是语意翻新。
有位老师在讲第一次世界大战时，学生问意大利为什么不马上参战？老师风趣地说：“意大利，意大利，意就在大利上，它要看哪儿利大就到哪儿去。”把“意大利”有意曲解为“意在大利”上。既讲清了原因，点明了性质，又满足了表达的需要。具有幽默诙谐的特色，使学生拍案叫绝。
4、故作不知。即明知不是如此，故意作如此解释，其特点是我自怡然。
5．因势利导。即接过对方的话头，向着有利于自己的方向引导。
(三)遵循的标准。
口才涉及到语言上的用词正确、发音标准等，也包括语法、逻辑与修辞上的正确，在与人交往中应遵循如下标准：
1．规范化。
2．通俗化。
3．文明化。
4．准确化。
5．艺术化。
二、言谈技巧
(一) 寻找话题的技巧。
在与人交谈中应想方设法打破沉闷的局面，找个好话题，使谈话融洽自如。好话题是初步交谈的媒介，深入细谈的基础，纵情畅谈的开端。寻找话题的关键是找谈话对象感兴趣、熟悉、爱谈、能谈的话题。具体包括：
1．从眼前的事物谈起。
2．积累谈话的题材。
3．充分了解谈话对象。
4．看清对象再讲话。
(二)转移话题的技巧。 ’
在与人交谈中，当对方的问题过于敏感、不便问答时；当原话题与交际目标不符，要入正题时；当原话题已充分展开，兴趣消退时就必须想法将话题转移到其他问题上去。善于谈话的人就懂得在适宜的时机转移话题，不使别人生厌，通常可用以下三种较自然的转移话题的方法。
1．让旧话题自行消失。
2．在谈话进行中适时地插入新话题。
3．从旧的话题往前引申一步，转移到新的话题上。
(三)体势传播表达的技巧。
在交往中有时需要运用自身各部分的表面动作和姿势向别人传递信息、表达感情。体势在交往中有时有与语言相同的功能，可用于表达情绪，用人体动作表达喜怒哀乐，也可以表示态度和关系。体势作为一种无声语言，具有多义性、地区性、历史性、民族性、间接性、直观性等特点，必须凭知识、经验、传统等去感受。常用的体势语言载体有：
1．人际距离。
一位心理学家做过这样一个实验。在一个刚刚开门的大阅览室里，当里面只有一位读者时，心理学家就进去拿椅子坐在他或她的旁边。试验进行了整整80个人次。结果证明，在一个只有两位读者的空旷的阅览室里，没有一个被试者能够忍受一个陌生人紧挨自己坐下。在心理学家坐在他们身边后，被试验者不知道这是在做实验，更多的人很快就默默地远离到别处坐下，有人则干脆明确表示：“你想干什么？”
这个实验说明了人与人之间需要保持一定的空间距离。任何一个人，都需要在自己的周围有一个自己把握的自我空间，它就像一个无形的“气泡”一样为自己“割据”了一定的“领域”。而当这个自我空间被人触犯就会感到不舒服，不安全，甚至恼怒起来。
就一般而言，交往双方的人际关系以及所处情境决定着相互间自我空间的范围。美国人类学家爱德华·霍尔博士划分了四种区域或距离，各种距离都与对方的关系相称。
（１）.亲密距离。这是人际交往中的最小间隔或几无间隔，即我们常说的“亲密无间”，其近范围在6英寸（约15厘米）之内，彼此间可能肌肤相触，耳鬓厮磨，以至相互能感受到对方的体温、气味和气息。其远范围是6英寸到18英寸（15厘米～44厘米）之间，身体上的接触可能表现为挽臂执手，或促膝谈心，仍体现出亲密友好的人际关系。
就交往情境而言，亲密距离属于私下情境，只限于在情感上联系高度密切的人之间使用，在社交场合，大庭广众之前，两个人（尤其是异性）如此贴近，就不太雅观。在同性别的人之间，往往只限于贴心朋友，彼此十分熟识而随和，可以不拘小节，无话不谈。在异性之间，只限于夫妻和恋人之间。因此，在人际交往中，一个不属于这个亲密距离圈子内的人随意闯入这一空间，不管他的用心如何，都是不礼貌的，会引起对方的反感，也会自讨没趣。
（２）.个人距离。这是人际间隔上稍有分寸感的距离，已较少直接的身体接触。个人距离的近范围为1.5～2.5英尺（46～76厘米）之间，正好能相互亲切握手，友好交谈。这是与熟人交往的空间。陌生人进入这个距离会构成对别人的侵犯。个人距离的远范围是2.5～4英尺(76～122厘米)。任何朋友和熟人都可以自由地进入这个空间，不过，在通常情况下，较为融洽的熟人之间交往时保持的距离更靠近远范围的近距离(2.5英尺)一端，而陌生人之间谈话则更靠近远范围的远距离(4英尺)端。
人际交往中，亲密距离与个人距离通常都是在非正式社交情境中使用，在正式社交场合则使用社交距离。
（３）.社交距离。这已超出了亲密或熟人的人际关系，而是体现出一种社交性或礼节上的较正式关系。其近范围为4～7英尺(1.2～2.1米)，一般在工作环境和社交聚会上，人们都保持这种程度的距离。一次，一个外交会谈座位的安排出现了疏忽，在两个并列的单人沙发中间没有放增加距离的茶几。结果，客人自始至终都尽量靠到沙发外侧扶手上，且身体也不得不常常后仰。可见，不同的情境、不同的关系需要有不同的人际距离。距离与情境和关系不相对应，会明显导致人出现心理不适感。
社交距离的远范围为7～12英尺(2.1～3.7米)，表现为一种更加正式的交往关系。公司的经理们常用一个大而宽阔的办公桌，并将来访者的座位放在离桌子一段距离的地方，这样与来访者谈话时就能保持一定的距离。如企业或国家领导人之间的谈判，工作招聘时的面谈，教授和大学生的论文答辩等等，往往都要隔一张桌子或保持一定距离，这样就增加了一种庄重的气氛。
在社交距离范围内，已经没有直接的身体接触，说话时，也要适当提高声音，需要更充分的目光接触。如果谈话者得不到对方目光的支持，他(或她)会有强烈的被忽视、被拒绝的感受。这时，相互间的目光接触已是交谈中不可缺免的感情交流形式了。
（４）.公众距离。这是公开演说时演说者与听众所保持的距离。其近范围为12～25英尺(约3.7～7.6米)，远范围在25英尺之外。这是一个几乎能容纳一切人的“门户开放”的空间，人们完全可以对处于空间的其他人，“视而不见”，不予交往，因为相互之间未必发生一定联系。因此，这个空间的交往，大多是当众演讲之类，当演讲者试图与一个特定的听众谈话时，他必须走下讲台，使两个人的距离缩短为个人距离或社交距离，才能够实现有效沟通。
显然，相互交往时空间距离的远近，是交往双方之间是否亲近、是否喜欢、是否友好的重要标志。因此，人们在交往时，选择正确的距离是至关重要的。有这样一个小伙子，他爱上了一个姑娘，向姑娘求婚遭到了当众拒绝。姑娘后来恼怒地说：“他竟在离我8英尺(约2.5米)的地方谈这种事。”自然，这种社交距离不是谈婚论嫁的场合。
人际交往的空间距离不是固定不变的，它具有一定的伸缩性，这依赖于具体情境，交谈双方的关系、社会地位、文化背景、性格特征、心境等。
不同国家、不同民族，文化背景不同，其交往距离也不同。这种差距是由于人们对“自我”的理解不同造成的。例如，北美人理解“自我”包括皮肤、衣服以及体外几十厘米的空间，而阿拉伯人的“自我”则仅限于心灵，他们甚至把皮肤当成身外之物，因此，交往时，往往出现阿拉伯人步步逼近，总嫌对方过于冷淡；而北美人却连连后退，接受不了对方的过度亲热。同是欧洲人，交往时，法国人喜欢保持近距离，乃至呼吸也能喷到对方脸上，而英国人会感到很不习惯，步步退让，维持适合于自己的空间范围。
社会地位不同，交往的自我空间距离也有差异。一般说来，有权力有地位的人对于个人空间的需求相应会大一些。我国古代的皇帝，坐在高高的龙椅上，与大臣们拉开了较大的距离，独占较大的空间，大臣们在皇帝面前均要弯腰低头，眼睛不能直视皇帝，退朝时还要背朝外出。所有这些，都表现了皇帝至高无上的权力与地位。当人们接触到有权力有地位的人时，不敢贸然挨着他坐，而是尽量坐到远一点儿的地方，这都是为了避免因侵犯他的自我空间而惹他生气。
人们确定相互空间距离的远近不仅取决于文化背景和社会地位，还有性格和具体情境等因素。例如，性格开朗，喜欢交往的人更乐意接近别人，也较容易容忍别人的靠近，他们的自我空间较小。而性格内向、孤僻自守的人不愿主动接近别人，宁愿把自己狐立地封闭起来，对靠近他的人十分敏感，他们的自我空间受到侵占，最易产生不舒服感和焦虑感。此外，人们对自我空间需要也会随具体情境的变化而变化。例如，在拥挤的公共汽车上，人们无法考虑自我空间，因而也就容忍别人靠得很近，这时已没有亲密距离还是公众距离的界限，自我空间很小，彼此间不得不通过躲避别人的视线和呼吸来表示与别人的距离。然而，若在较为空旷的公共场合，人们的空间距离就会扩大，如公园休息亭和较空的餐馆，别人毫无理由挨着自己坐下，就会引起怀疑和不自然的感觉。所以，人们有时会试图通过选择适当的位置来独占一块公共领地。如在公园休息亭，如果你想阻止别人和你同坐一条长凳，那么从一开始你就要坐在长凳的中间，这就会给人一种印象，似乎凳子比较短，这样你就能成功地在一段时间里独占这条凳子。
我们了解了交往中人们所需的自我空间及适当的交往距离，就能有意识地选择与人交往的最佳距离，而且，通过空间距离的信息，还可以很好地了解一个人的实际的社会地位、性格以及人们之间的相互关系，更好地进行人际交往。
2．姿态。是通过人的面部表情、体态、手势、步态等进行非言词性思想和情感交流的手段。在日常交往中，交往对方的一举一动都属姿态语言，都能传情表意。
有一位英国诗人在某大学讲课的课间休息时， 由于完全陶醉在他的诗歌中而忘记了穆斯林人的宗教习惯， 将椅子向后斜靠， 从而鞋底暴露在学生的面前， 引起了穆斯林学生的强烈不满。 这种姿态对英国人来说则意味着轻松愉快， 而决非穆斯林人所想象的那种“冒犯”。 尽管人们的体姿在跨文化交流中差异很大， 但还是可以为人们传递很多信息的。 如美国人双腿交叉而坐表示成功和自信; 根据一个人的站姿, 人们可以很容易地判断出他是一个军人或是一个普通人。
3．座位和姿式。交往中双方的座位位置往往会影响双方的心理距离，相对而坐不如并肩而坐使双方的关系更融洽和谐，而坐的姿式也能反映出交往双方的心理状态。
4．手势。完全可以代替一个字、一句话或一个完整的概念，还能表达某些用语言无法表现的内容。
5．握手。在社交中，握手既可以表现出热情、诚挚，又能表现出其自尊、自信。
(四)表情传播表达的技巧。
人际交往中常常需要准确地运用面部的变化表达内心的思想感情，主要通过眼神、脸部表情和微笑来表现的。
1．眼神。“眼睛是心灵的窗户”，一个人的喜、怒、哀、乐可从眼神里表达出来。传神的目光给人魄力，宁静的目光给人稳重，快乐的目光给人活力，诚挚的目光给人信赖，真诚的眼神能够赢得真诚的友谊。
2．脸部表情。心理学家研究表明：在情感交往中，一个信息的表达=7％的言辞+38％的声音+55％的面部表情。苏格拉底说：高贵和尊严，自卑和好强，精明和机敏，傲慢和粗俗，都能从静止或者运动的面部表情和身体姿式上反映出来。罗曼.罗兰说：面部的表情是多少世纪培养成功的语言，比嘴里讲的复杂到千百倍的语言。人在高兴时会喜笑颜开，不高兴时会冷若冰霜，蔑视人时会眼睛上翻，鼻子上翘。
3．微笑。当一个人与别人交谈时，最能吸引对方的往往是目光和微笑。和蔼的目光使人产生知己、信任感，微笑则是对对方谈话的鼓励。微笑是疲倦者的休息，拘束者的轻松，悲哀者的阳光，微笑是人际沟通的润滑剂，在这个世界上最贫穷的人就是不会微笑的人。微笑永远是受欢迎的，它来自快乐，并创造快乐。
微笑训练方法 ：
² 他人诱导法——同桌、同学之间互相通过一些有趣的笑料、动作引发对方发笑。
² 情绪回忆法——通过回忆自己曾经的往事，幻想自己将要经历的美事引发微笑。
² 口型对照法——通过一些相似性的发音口型，找到适合自己的最美的微笑状态。如，
“一”“茄子”“呵”“哈”等。
² 习惯性佯笑——强迫自己忘却烦恼、忧虑，假装微笑。时间久了，次数多了，就会改变心灵的状态，发出自然的微笑。
² 牙齿暴露法——笑不露齿是微笑；露上排牙齿是轻笑；露上下八颗牙齿是中笑；牙齿张开看到舌头是大笑。

第二节 公共关系写作技巧
公关写作包括许多具体内容，如公关策划中的计划写作，搜集信息后的调查报告写作，参与决策过程中政策建议写作，公关宣传写作，以及完成公关工作各个程序以后要做的周期性总结报告的写作，等等。这里主要是指公关宣传写作，包括新闻稿、组织宣传材料、公关广告、视听材料的写作。
一、新闻稿
（一）新闻稿的特征与类型。
新闻是对新近发生的具有传播价值的事件的报道。主要形式有新闻公报、通讯、特写、调查报告、述评。
（二）新闻稿的写作。
公关人员不但要了解各种大众传播媒介的性质和特点，学会与他们打交道，请他们来采访。而且要具有一定的新闻写作本领，可以直接向传播媒介供稿，利用大众媒体为组织传播信息。
新闻公报也称为新闻稿，是公关人员向新闻媒介投送的新闻稿。因为这类稿件希望能够直接被新闻单位采纳，所以在写作上要尽量符合新闻机构的要求，这是公关人员必须掌握的一项技能。
1.新闻公报的类型。
新闻公报最常见的类型有三种：
第一、倒金字塔型。倒金字塔型结构由导语和事实两部分组成。特点是把重点事实和主要结论放在文章的最前边，然后按事实的重要性排列其他事实，逐次写出。倒金字塔结构的优点之一是方便读者阅读。
第二、并列结构。当几项新闻事实处于同等重要的地位时，则采用并列结构。并列结构由导语和新闻事实两部分构成。一般要有一个概括性的导语，然后是各种新闻事实。通常用于重大新闻报导。
第三、顺时结构。在需要突出新闻事件的时间顺序时，则采用顺时结构，公关人员可按照事件发生的时间顺序交待事件过程。
2.新闻公报的题目。为了吸引读者的注意，新闻公报的题目必须醒目。这样才能使读者在信息的海洋中一眼就发现我们所要发布的新闻。标题的一般要求是：概括性强，突出主题，引人注目，长短合适。概括性强是说，要用非常浓缩、简约的文字，将新闻的主要内容概括进去。突出主题是说，标题必须紧紧扣住新闻事件的主体，把事件的主要性质反映出来。引人注目是说，标题的文字要新颖、别致，有爆炸力和穿透力，可以马上抓住读者。长短合适是说，新闻的标题不宜过长，一般要与新闻的内容相协调。
现举例如下：
例1：
《我市出现一批科技娘子军》
《出国在外的大熊猫》
《为雪欢喜，为雪忧》
例2：
北京大学、北京医科大学合并，江泽民致信祝贺：
《新北大诞生》
我国青少年近视眼发病率居世界第二
《小眼睛为何越来越多》
例3：
《申奥巴士要上路》
清一色的女司售人员，都会讲英语
《公关学历教育获“绿卡”》
国家教委正式批准中山大学设置公关本科班
　　例4：
新世纪第一个春节
《只要与吃有关，普遍收成不错》
大饭店多云间晴，小饭店连年高温，食品加工跟着火
凝聚公众崇尚良好道德风尚的共同心愿
《首都五百万市民参与修订文明公约》
公约七易其稿，日前正式公之于众
以上４组例子不仅体现了新闻稿件标题拟写的要求，而且也说明了标题的几种类型：
例１组中的两个标题为单行标题，中心明确，一目了然，简明、醒目地概括了新闻的主要内容。
例２组、例３组的标题为双行标题，但两者有不同之处。例２组中的第一行叫引题（或称眉题、肩题），起交待新闻背景、烘托气氛、引出正题的作用。第二行叫正题（或称主题、母题），起概括新闻的主要内容或表明主要观点的作用。
例３组中的第一行叫正题，第二行叫副题(或称辅题、子题)，一般涌来说明时间或事实的结果，交待新闻消息的来源、依据或内容提要，对正题起补充说明作用。
　　例４组中的两个标题为三行标题（或称多行标题），它由引题、正题和副题构成，各司其职，组成完整的一个标题，一般在重大复杂的新闻消息中采用这种标题。
以上三种标题，在拟定中可根据新闻消息内容及表达效果来选用，做到文题相符。
3.新闻公报的导语。导语就是新闻公报开头的一个小的段落，包含着新闻稿的主要信息，是新闻稿的灵魂和精华所在。写好导语对写好整个新闻稿具有重要意义。要求导语的写作，采用“开门见山”的手法，突出最新鲜、最重要的事情，醒目、精炼、生动、引人入胜，使人读了马上能把握住要点。如报告火警的人的第一句话几乎总是：“ＸＸ起火了！”而绝不会拿着腔调地说：“今天早晨上班的时候，我发现锅炉旁边的小房里冒出缕缕烟雾， 感到有些蹊跷， 就快步走上前去，打开房门一看，啊－”如果这样报告的话，等他说完，房子已烧的差不多了！写新闻导语就要像说“XX起火了”那样干脆、简短、明确，一语中的。
在表达方式上，常见的新闻导语有以下几种类型：
（１）叙述型。把消息中最具新闻性的事实，简要地写在消息的开头，又可以分为顺叙、 倒叙、 插叙等几种。如，《新北大诞生》的导语：
在我国高等院校中具有重要地位和影响的北京大学和北京医科大学近日合并，组建新的北京大学。中共中央总书记、国家主席江泽民为此致信祝贺，对新的北京大学师生和全国教育战线的同志提出希望。
下面这条体育新闻是采用倒叙的方式来写的：
［本台消息］意大利足球队在北京时间今天凌晨四点半钟结束的第12届世界杯足球决赛中，以三比一战胜了西德队，获得冠军，从而成为世界足球史上第二个三次夺得世界冠军的足球队。西德队获得这届世界杯赛的亚军。
（２）描写型。对消息中主要事实的某一场景，具有意义的某一情节或侧面，作简练而抓住特点的描绘。特别使记者根据目击事件采访而得的导语，能给读者以强烈的现场气氛和情绪渲染，增强消息的说服力与生动性。如《上海严寒》的导语抓住了瑰丽而奇特的雪景：
这几天上海街头积雪不化，春寒料峭，最低气温下降到摄氏零下7.4度，上海人遇到了有气象记载的八十多年来罕见的严寒。10日和11日，这里出现了晴天下雪的现象。晴日高照，雪花在阳光中飞舞，行人纷纷停足仰视这个瑰丽的奇景。
描写型导语还可以是对事物形象的描绘。如《南京日报》有这样一段：
正值暮春，几十只尖嘴长腿、褐背白胸的池鹭，又陆续从南方飞回南京市政府大院。上午，它们越过城墙，到玄武湖觅食，下午，在参天的悬铃木枝杈上筑新窝。
（３）评论型。在简明扼要地叙述事实的同时，对所报道的新闻加以评论，揭示事物的内涵和重要意义，这就是评论型导语。例如：
《上海：跨国公司竞相抢滩》一文的导语：
具有独特的地理和人文环境优势，新时期又被赋予“龙头”地位的上海，目前已成为跨国公司向中国发展的首选之地。
（４）提问型。就是故意在导语中提出有关问题，再接着作简要回答，以引起读者的思考和注意。如《民航服务质量名次排定》一文的导语：
国内各航空公司谁的服务质量最好？国际航空公司和东方航空公司并列第一。
提问型导语要注意抓取读者有共同兴趣的问题，不要无疑而问。所提的问题以具体明确为宜。如果答案不言自明，就不应该提任何问题。
（５）对比型。通过对比、衬托的方式突出事物的个性特征，从而使新闻主题更加突出、更加鲜明，给读者留下深刻印象。例如：
据天津市自来水公司化验后宣布：滦河水水质优于国家规定的饮水卫生标准， 比北京、上海等城市的原水质要好。
（６）引语型。即引用他人的话作为新闻导语。如：《“一份情温暖一颗心，扶百村济千户”大型活动启动》一文的导语：
“我们捐赠一万公斤大米”、“我们出价值4.5万元的服装”、“我们准备在贫困地区招收员工”、“我们还要在集团公司职工中积极发动，做到人人皆知、人人参与”……目前，在浙江日报会议室里召开的“一份情温暖一颗心，扶百村济千户”大型活动座谈会，成了众多单位慷慨解囊、踊跃捐赠的现场会。“扶百村济千户”活动拉开序幕。
4.主体事实要简明详实。导语之后就是新闻稿的主体部分。公关人员写作新闻稿，在选材时就要注意事件的新闻价值，稿件的内容必须与国家政治、经济大方针一致，反映社会热点问题，时效性强，易得到编辑的认可，并得以在媒介中刊出。一般而言，介绍企业新的生产项目，产品的开发，工厂里出现的劳动模范，好人好事，参加社会公益活动，响应社会重大主题的积极行为等，都是比较容易出台的内容。
5.结尾与导语相互呼应。新闻稿要有头有尾，最好能够呼应起来，显得文章前后结构紧密。结尾一般是由作者发表评论，提出某些结论供人们思考、回味，使读者得到某种启发。评论式结尾又可以分成主观型和客观型。前者是以作者个人的意见、愿望等形式发表评论，代表一家之言。在一些没有明确结论的社会问题上，常采用这种主观型结尾。后者则是站在社会的角度分析事件产生的原因，预测发展方向，提出解决的方法。它往往在有比较明确的社会共识的新闻稿中使用。
二、组织宣传材料
(一)组织领导人致词。
组织领导人致词一般安排在整本宣传材料的首页，以便增加宣传材料的权威性。领导人致词的文字应力求随和、真诚，以便使人感到亲切。同时配以照片，使领导人的形象立体化。要使组织领导认识到，宣传材料上的致词不仅仅是礼仪性的例行公事，而且是宣传组织领导人的一个重要机会。在现代企业竞争中，领导人形象也是构成组织形象的一个重要组成部分。致词文字不宜过长，二三百字为宜．需要公关人员与组织领导反复斟酌，尽量写出领导人的风采。
(二)组织的历史和概况。
这是组织宣传主体部分，应当尽量做到内容简明扼要，信息量大。简要地回顾组织发展的历史，增加公众对组织的信赖感。客观地介绍组织所取得的成就，树立组织在公众心目中的形象。可以配上醒目的图表和照片，使历史的叙述不至于显得枯燥，使成果显得更加生动，比单纯的文字更有说服力。组织宣传材料不同于产品广告，要以组织自身的各种情况为主，重点是组织的宗旨、方针、政策、目标、方向等等。
(三)特色产品和特色服务。
组织的宣传材料以正面介绍组织为主，不能带有太多的广告色彩。但是对本组织在市场上具有竞争力的产品，或引以为自豪的特色服务，也可以重点加以说明，以便引起公众的注意和兴趣，如丰田公司的宣传材料，重点介绍了专门针对中国的公路和燃油情况设计的载重卡车；德国的拜尔化学公司，在宣传材料中重点介绍了由他们公司发明、历百年而经久不衰的西药“阿司匹林”。
(四)图片的选登。
在组织的宣传材料中，总是少不了照片，这样可以使宣传材料显得比较活泼、生动，避免一副老八板的面孔。所以一份好的公关宣传材料，都设计得图文并茂。从公关的角度看，图片的选登应当与公众的心理需求和审美情趣有机地结合起来，才能达到良好的宣传效果。比如，居延安的《公共关系学导论》一书中，比较了中国民航和马来西亚航空公司的宣传材料上的照片。中国民航的照片上是一位美丽的航空小姐，抱着一束鲜花在舷梯旁迎接乘客，而马来西亚航空公司的照片则是马来西亚的空姐穿着民族服装，满面美容，正弯腰为乘客送饮料，并且在进行交谈。显然马航的照片胜出一筹。因为乘客来坐飞机，是要享受良好的服务，不是来欣赏美人。光考虑审美的一面，没考虑顾客的心理需求，显然不足以打动上帝的心。
(五)公众与组织的联络方法。
在宣传材料的后边，一定要附上组织的地址、邮编、电话号码、电报挂号、联络方式、联络人员等等，以方便公众与组织的联络。
三、公共关系广告
公关广告是一种特殊形式的广告，它不是直接宣传企业生产的某种商品，而是在推销组织的形象。例如在新闻媒介中，我们经常可以看到这样的广告：某某公司向广大用户拜年；某某企业开张庆典，同行刊登广告表示祝贺；某某单位登广告提倡全社会爱护环境等等，这都属于公关广告。自从公关广告产生之后，各国的企业都很重视这种组织的宣传形式，利用公关广告这种比较灵活的形式为自己树立形象。所以，掌握公关广告提倡写作技艺是公关人员必须具备的一项本领。
(一)公关广告和商品广告的区别。
1．两者的直接目的不同。
2．两者的内容不同。
3．新闻界的报道方式不完全相同。
4．两者的应用范围不同。
(二)公关广告的类型。
公关广告是一种比较新颖的公关活动方式，而且还在不断发展，其形式是多种多样的。国内外的公共关系学教科书对公关广告的分类不尽统一，但大致有这样几种形式：
1．组织广告。
2．响应广告。
3．祝贺广告。
4．公益广告。
5．征求广告。
(三)公关广告的创作原则。
公共关系广告形式多样，为了使公关广告达到较好的宣传效果，在写作公关广告时要注意如下原则：
1．内容真实。
2．立意深刻。
3．构思新颖公
4．态度友善
(四)公关广告的效益测算。
做公关广告的根本目的还是为了增加企业的经济效益，所以能从企业的销售额的变化中表现出来。

由于公关广告不是用于直接的商品推销，而是追求组织的长远利益，所以其效益也就很难简单地通过销售额、利润率的变化表现出来。而在上述经济指标的背后，又很难分出哪些是公关广告的作用，哪些是商品广告的作用。但是，这也不是说，公关广告的效益就无法直接测算了，可以通过传播学的一些指标来测算公关广告的效益，即通过注意度、记忆度和收视率来测算。
1．注意度测算法：

运用这种方法可以了解公众对所播出的公关广告的注意程度。
2．记忆度测算法：

运用这种方法可以测算一则广告播出后受众的记忆程度，如有多少人记住了这条广告，记住了多少内容等等。
3.收视率测算法

运用这种方法，可以掌握本地区有多少公众收看、收听了组织的广告节目。
四、制作视听材料
公关传播中的视听材料，是以图像和声音为信息符号、以各种电子传播技术及器械为信息载体、作用于受众的视觉和听觉的沟通手段，包括录音带、录像带、电影、幻灯、各种光盘等。随着各和电子传播媒介“硬件”器械的普及，视听材料在公关宣传中的作用越来越突出。
公关工作中，制作视听材料主要有两部分内容，一个是图像和声音材料的制作和处理，另一个是为图像材料写作解说材料并录音。
(一)制作图像材料。
幻灯、电影、录像带、光盘等图像材料的制作，首先是选择和摄取各种图像。此外，制作有效的图像宣传材料，还要讲究精湛的摄像、摄影技术。
(二)图像文字解说的制作。
成功的图像宣传材料，除了图像的选择、摄取，还必须配有生动、简练的文字解说。文字解说不能作为图像的直白描述，而应是图像的必要补充。它主要是对相关图像的背景材料的介绍和画外隐含内容的解释，以帮助公众更准确地解读信息，所以，图像的文字解说材料应该更为充实、丰富。
另外，完美的图像宣传材料，也要注意文字解说材料的朗诵和配音制作，还要选取必要音乐以烘托气氛，增强感染效果。
(三)录音材料。
　录音材料的宣传效果有优点，也有缺点。相对于文字材料，它的受众范围要广，不识字或识字不多的人群也可以接受；它比文字材料携带的信息更丰富。一般沟通理论认为，人际沟通中，语言符号所包含的信息有限，大部分信息要靠副语言，如声音、语调、表情、身体动作等来表达。同时，信息接受者接受声音信号比接受文字信号更方便，所以，利用录音材料做公关宣传也越来越普遍。
制作有效录音材料，文字稿件的写作是第一步。要根据具体宣传目标、主题、受众情况选择体裁。如果是某项活动的现场录音，也要注意根据宣传主题对材料做取舍。其次，要做好文字材料的朗诵和录音工作。

第三节 公共关系中的人际交往
一、人际交往
交往是人类最基本、最永恒的需要之一，交往不仅是个人走向成功的保证，也是组织实施公共关系的重要手段。人际交往就是社会上人与人之间通过一定方式进行接触，从而在心理上行为上产生相互影响的过程。是人类社会生活最基本的内容，是人类生存和实现社会关系和人际关系的前提和基础。
(一)人际关系的状态。
1．网络关系。
2．情感关系。
3．和谐关系。
(二)人际交往在公关中的作用。
人际交往具有普遍性、相互性和不可逆转性的特点，交往无时不在，无处不有，通过交往可以提高人们的交际能力，对成就人们的事业至关重要，同时也为公关活动的顺利实施打下基础。
1．通过交往有助于塑造组织的形象。在公关工作中，个人交往具有双重性的