武汉城市山林营销策划全案-51.docx

前 言

本方案通过对市场的深度分析，对项目地块价值的最大化挖掘，力图作出项目差异化产品定位，同时对产品发展及规划提出相关建议。
在有利于项目销售的同时，最大程度地提高发展商的品牌形象，达到既能卖楼又能提升楼盘与发展商的品牌知名度与美誉度。因此，我们将因循地产市场之规律，在总结以往经验教训的同时，从竞争激烈的市场中，寻求项目机会点及发展点，为项目营造更好的商业运作环境，从而获得最大的开发利润！

第一篇 武汉市房地产市场运行概况

一、武汉房地产总体运行情况
二、武汉市整体供需情况
三、武汉市整体价格走势
四、地产政策分析
五、武汉市房地产运行前景预测

一、武汉房地产总体运行情况
1、房地产开发投资情况
2005年我市房地产开发投资为297.99亿元，同比增长27.7%，占全社会固定资产投资的28.2%；其中，房地产住宅投资为216.85亿元，同比增长29.2%，占房地产开发总投资的72.8%。

2、商品房供给情况
2005年全市房屋施工面积为2749.63 万平方米，同比增长 12.7%，与去年同期相比增幅减少了12个百分点。其中：住宅施工面积为2297.96 万平方米，同比增长14.2 %，占总施工面积的 83.6%；经济适用住房（不含集资建房）施工面积为149.67 万平方米，同比增长38.4 %，占住宅施工面积的6.5 %。

2005年全市房屋新开工面积为1195.4 万平方米，同比增长 13.3%，占总施工面积的43.5 %，与去年同期相比增幅减少了26.2个百分点。其中：住宅新开工面积为1047.69 万平方米，同比增长16.8 %，占总新开工面积的87.6 %，占住宅施工面积的45.6 %。

2005年全市房屋竣工面积为816.72 万平方米，同比增长 16.3%。其中：住宅竣工面积为702.29 万平方米，同比增长15.3 %，占总竣工面积的86.0 %。

3、商品房买卖情况
2005年我市商品房销售面积为813.89 万平方米，同比增长7.6 %；其中：商品房住宅销售面积为756.91 万平方米，同比增长5.0 %，占商品房销售面积的93 %。

4、存量房交易情况
2005年我市二手房成交60168起，同比下降2.5%，面积为625.70万平方米，同比增长1.6%；其中：二手房住宅成交34179起，同比下降2.8%，成交面积为330.13万平方米（不含房改出售公房），同比增长17.2 %。

5、土地供给情况
2005年城市公开出让土地面积为3755.9亩，同比增长0.3%；交易实现金额124.25亿元，同比增长58%。

6、旧城改造和拆迁情况
2005年全市旧城改造拆迁面积为151.58 万平方米，同比下降36.2 %；拆迁户数为14800 户，同比下降16.8 %。

二、武汉市整体供需情况
1、住房供应不断调整，结构渐趋合理
为适应普通居民的购房需求，我市2005年商品住房户型为80－100平方米和100－120平方米的供应面积分别达到136.77 和145.97 万平方米，占全市商品住房供应面积的 46.51 %。
商品住房价位在2500－3000元/平方米和3000－4000元/平方米的供应面积占全市商品住房总供应面积的72.87 %左右；销售套数占全市商品住房总销售套数的65.33 %。
二手住房在面积在120平方米以下的交易套数占全市交易套数的 70 %以上；价格在2500元/平方米以下的交易套数占全市交易套数的80 %以上。

2、住房销量波动较大，年末市场开始回暖
我市住房交易市场受房价调控政策影响明显，特别是第三季度，商品住房及二手住房销售套数分别比上季度下降了23.9%和30.7%。但进入10月以后，住房销售量明显上升，第四季度全市商品住房销售量与上季度相比增加了66.2%，二手住房销售量跌幅减缓，比上季度回落了30 个百分点。

3、商品住房价格稳步上升，二手住房价格略有调整
随着城市建设步伐的加快，市政配套设施的逐步到位，住宅小区设计品质的明显提高，商品住房价格稳步上升，与去年同期相比涨幅为25.4 %。二手住房受营业税政策影响，第三季度价格略有回落，环比下降3.55%。

4、外来投资潜力显现，平均地价继续上涨
我市近几年房地产市场的持续发展，引起了诸多外地有实力的房地产开发企业的高度关注，并积极投资武汉房地产业，在2005年我市土地竞拍中，外地房地产企业约占90%，全年通过招拍挂公开出让的房地产开发土地平均地价为330.8万元/亩，同比增长57.5%。

5、优质地段物业价值提升，近郊项目销售速度减缓
2005年，武汉市开发的众多高档项目均位于滨江、滨湖的优质地段，完善的城市功能赋予了中心区域物业的高价值，其市场定价均在6000元/平方米以上。但近郊项目在2005年的房地产市场中，销售速度则明显放缓。其户型设计普遍偏大，房产总价偏高，同时尚不完善的交通、商业、教育等配套设施所增加的后期生活成本使销售面临一定的压力。

6、投机购房苗头得到遏制，特殊产品的市场吸纳度降低
银行信贷及税费措施的出台，使投机性购房行为得到有效遏制，受其影响，以酒店式公寓为代表的特殊产品的市场购买力与前期相比开始下滑。同时，同类型产品开始向多元化发展，衍生出简装公寓、产权式酒店等多种更贴近消费市场的产品形式。

7、开发节约节能型产品，逐渐引导市场消费
在国家号召建设节约型社会的精神指引下, 全市节约节能型建筑成为市场中最大的亮点，绿景苑、朝阳星苑，东立国际等一批项目脱颖而出,使消费者增加了对节能型产品的信赖度，拓展了新型技术产品的市场空间。

三、武汉市整体价格走势
随着旧城改造拆迁计划的逐步实施和居民对武汉市房地产发展前景的良好预期，强劲的市场需求促使房地产价格不断上升。
全年商品房综合物业平均价格为3869.80元/平方米，同比增长8.1%；2005年第四季度住宅平均价格为3451.09元/平方米，同比增长16%。从土地价格上看，2005年商品住宅楼面地价均价为1905.22元/平方米，比2004年增长45.2%。
从下图可以看出，武汉的房价保持着一种小幅稳定上扬的水平，随着政府的土地控制更加严格，使中心城区的土地供应量保持着一种均衡状态。

由于我市90%以上的购房者都是以自住为主，经济的快速发展和连续多年商品房供应量持续增加将进一步提高市民住宅消费水平，改善性需求加强、旧城改造带来的购房需求增大、外来人口购房的需求增加，商品房销售保持在一种供需两旺的水平，将促使房地产价格继续平稳上升。

四、地产政策分析
1、地产政策回顾

从以上政策出台的时间密度及性质来看，国家对房地产市场宏观调控，从2003年开始的对不同市场主体的相关性行为和环节（如融资、土地供应、房贷领域）逐渐过渡到2005年的针对房地产的终端环节—交易、利率、税收等，有着极其明确的政策转移。不再局限于温和的手段，不再依托于滞后的警示效应和市场预期，而采用了更显著更实在的成效手段，这一切都体现了政府誓将商品房价格实现“硬着陆”的政策目标。

2、地产新政带给武汉楼市的影响
消费者谨慎观望、投资族开始退出市场
消费者已经走过冲动消费阶段，逐渐成熟冷静，在今年房地产市场一片嘘声中更是紧捂口袋，他们开始关注国家宏观调控、关注银行金融政策、关注政府动向、关注产品性价比。由此形成了大量观望中客户群体。另外，大量投资客户受政策限制开始退出楼市投资，转移资金走向其他投资渠道。这都是造成今年武汉楼市销售下滑的重要因素。
政策未能止住价格上涨的脚步
2005年，是中国房地产政策风云变化的一年。政府下发了一系列宏观调控政策,旨在稳定房地产市场的价格.在全民一片让房价下跌的呼声下,武汉市全年商品住宅预售均价为3416元/平方米,同比增长18%,增幅回落11.3个百分点。在强烈的政策压力和市场压力的情况下,除局部区域的价格有小幅度的下降外,其他区域,特别是城市中心区域的房价依然保持了较大的上涨势头。
在国家的宏观调控下，武汉的楼市价格还能逆市上扬，并非是政府的不作为，而是武汉楼市本来面目的真实之体现。经过这一轮的宏观调控,武汉市房地产市场将发展的更加健康和稳健。
畅销户型面积下降
在目前国家抑制房地产价格上涨过快政策层出不穷的条件下，武汉市主打户型的销售情况并没有受到影响，符合一定条件的房屋仍然受到市场的追捧，这说明房屋的定位非常重要。从市场反映的情况来看，没有不好的市场，只有不好的产品。
从武汉房地产市场的实际情况来看，100-125平方米，总价28-35万元的房屋面积价格比，是比较适合消费者的购房能力。因此从销售总量来看，比小户型或超大户型销售量更大。
100-125平方米、总价28-35万元房屋的畅销，也给房地产市场未来发展的趋势带来一些启示。开发商究竟应该开发多大面积的房屋，房屋的价格应该定位多少，甚至于楼盘容积率的比例应该是多少才合适，开发商都应该结合实际情况，根据企业自身的资源，作出科学的决策。在卖方市场正在向买方市场倾斜的过程中，如果市场反应不够敏锐的话，房屋销售就会出现停滞。
对于普通消费者来讲，房产新政的出台，有效地抑制了房地产投机行为。最大限度地保护了消费者的根本利益，为消费者购房营造了一个良好的氛围。

五、武汉市房地产运行前景预测
综合评论：2006年，武汉整体市场在众多大盘开始放量情况下，竞争将趋向激烈，价格将相对稳定上涨，涨幅会相对平缓；短期内客户心理将受到政策打压处于观望态度，局部区域楼盘将受到预期影响。
依据说明：
ä 刚性需求－连续多年高达90％以上的自住消费，平均不超过9％的短线投资比例；（上海超过20％）
ä 刚性成本－房地产成本要素累加（土地、建安、财务、管理、税金、合理利润等），价格与价值没有背离；
ä 大势支持－中部崛起战略和1＋8城市圈建设；大量外来开发商将成为武汉经济发展的基础与指向（第四轮城市发展机遇——武汉热），政府鼓励外来投资建设的标杆；
ä 良性现状－宏观调控目的：抑止房价过快上涨和非良性发展，打击投机；武汉投资额涨幅较大，但消化量竣工量持平；同时房价（房价全国排名22位，GDP排名14位）上涨刚刚开始，属于典型补涨性城市，在全国不属于房价上涨重灾区。

其中：
中心城区楼盘在短期内，因为客户观望和营销淡季影响，上门量、成交量将出现一定萎缩，但市场总体不会出现较大波动，2006年价格增幅将进一步明显；
郊区楼盘目前放量巨大，加之100万平方米经济适用房入市、价格局部背离价值（利润率较高）、市民关注点偏移市中心和投资客户（目前郊区楼盘入住率基本在30％－40％左右）投资意图减弱相关因素影响，价格将有局部暗降趋势，推盘、成交将减缓，开发节奏将延长，受到影响将相对较大。

第二篇 区域房地产运行情况

一、洪山区房地产市场分析
二、雄楚大道区域市场环境研究
1、雄楚大道大道中段板块概况
2、雄楚大道大道中段需求分析
3、雄楚大道中段板块价格分析
4、雄楚大道中段板块客户分析
5、雄楚大道中段板块典型楼盘分析

一、洪山区房地产市场分析
1、洪山区经济概况
洪山区位于武汉市东南部，是一个以城带郊的地区，截至2004年底，全区总面积509平方千米，下辖2个镇人民政府，6个乡人民政府，64个街道办事处， 94个社区居民委员会，148个村民委员会。
表：2004年洪山区总体经济分析
指标
2003
2004
增幅
国民核算

国内生产总值(亿元)
1662.18
1850.82
11.35%
总消费
895.89
992.73
10.81%
居民消费
640.01
697.34
8.96%
政府消费
255.88
296.11
15.72%
资本形成总额(亿元)
777.23
877.10
12.85%
财政

全区财政收入(亿元)
230.89
271.24
17.48%
地方财政收入(亿元)
99.71
115.84
16.17%
地方财政支出(亿元)
136.64
156.06
14.22%
生活

城镇居民人均可支配收入(元)
8524.52
9291.73
9.00%
农村居民人均纯收入(元)
3497.00
3711.51
6.13%
职工平均工资(元)
11719.00
13679.50
16.73%
居民年消费水平(元)
8262.00
8869.23
7.35%
城市居民月可支配收入 (元)
852.45
1115.03
30.80%
城市居民月生活费支出 (元)
725.13
923.31
27.34%
人均储蓄余额(元)
16595.00
19414.60
16.99%

结论：
综合上表我们得知，洪山区各项经济指标发展势头良好，国内生产总值、财政收入和居民生活水平增长幅度均较大，经济发展后劲十足。
各项指标中，特别是居民可支配收入和消费支出大幅稳步提高，大大高于物价上涨速度，说明居民实际收入增加较快，且普遍对经济发展状况持乐观态度而敢于消费。

2、洪山区市场概况
2．1洪山区市场供应概况
项目总数
86个
总套数
34902套
总建筑面积
4479493.99平方米
已销售套数
21574套
总占地面积
552398.34平方米
可销售套数
13328套
总栋数
643栋
成交均价
2937.5元/平方米
多层栋数
246栋
多层成交均价
3160.11元/平方米
小高层栋数
264栋
小高层成交均价
2926.79元/平方米
高层栋数
133栋
高层成交均价
3322.74元/平方米

2．2区域市场特征
洪山区，区域全年住宅平均价格为 2957.12元/平方米，同比增长6.8 %。随着高层项目推盘量的增加，其建筑形态从多层住宅开始向小高层、高层建筑发展。同时大社区的形成促使商业地产逐步升温，该区域楼市价格平稳。其区域主要特征如下：
人文主题盛行
洪山辖区高校众多,高校特有的学术氛围造就高校周边独特的人文氛围，依高校而建的众多楼盘也在潜移默化中打造人文主题社区，提升楼盘的附加价值。
注重品牌包装
由于本区域得天独厚的区域特征优势，引来全国各地众多实力开发商来此建立招牌项目，较大规模楼盘不约而同寻求品牌推广的途径，并以境外知名设计师、策划师参与谋划、知名物业公司担纲物业管理顾问等手段提升项目形象,这反映出区域市场发展商较强的品牌意识。
科教为第一购买力
作为武汉文化、科技中心，洪山区高等院校林立、科研院所云集、高新技术开发企业众多，汇集了20多万名各类专业科技人员，人均GDP与住宅消费同比已接近沿海发达地区，购房的有效需求潜力巨大。凭借宜人的自然环境和潜在的升值前景，高校、高新企业众多决定了巨大的市场消费能力。
产品多元化
由于洪山区地理位置上跨度较大，用地条件差异度高，产品规划上各项经济指标存在较明显的区域特征。总体而言，在相对丰富的土地资源支撑下，区域内住宅产品以大规模、中低密度、中高档小区为主，产品类型上由多层为开发逐步转变成以高层、小高层开发为市场主导的产品结构。实现了洪山区域房地产开发产品的多元化，满足了不同层次的消费需求。
注重配套设施建设
洪山区较大规模的项目，如名都花园二期规划有2400平方米的商网，并与武汉外国语学校合作创办名都中小学，其1600平方米的名都幼儿园按国家部颁一级标准创建，金地太阳城小区内则规划建设光谷实验小学，而其他楼盘也纷纷在广告中标榜自己与各大高校的地理联系，并将社区配套作为项目竞争优势进行推广。

二、雄楚大道区域市场环境研究
1、雄楚大道中段板块概况
雄楚大道中段板块是由西起珞狮路与雄楚大道交汇处，东至雄楚大道与民族大道交汇处，北向由珞喻路，南向由南湖而围成的一个条型区域。
在三镇历史上，洪山区是最年轻的、版图面积最大的城区。1998年以前，在老武汉的眼中洪山区还属于城郊接合部。经过几年的发展，城区面貌就犹如改观较大。伴随着洪山区经济建设的突飞猛进，房地产市场也逐渐活跃起来。从整个洪山区板快的项目分布来看，项目主要还是集中在高新技术开发区，以及新、老南湖板快为主要供应量，雄楚大道中段还是以点的形式在进行运作，还没有上升到从点到面继而到片的规模效应。

2、雄楚大道大道中段需求分析
① 随着洪山区经济的与日俱增，居住条件的改善，自然景观资源的合理开发利用，并与之派生出的其它高尚概念，使2000－2005年洪山区居住人口由60万递增接近到100万。洪山片区人口的递加扩大了区域内部对住宅需求消化。
② 雄楚大道中段空置率低，拆迁需求、投资需求、改善居住条件购房需求汇聚在一起，市场消化能力较大。
③ 雄楚大道中段在售项目依次有绿汀雅镜，名都花园，学雅芳邻，汉飞精英青年城等，以及即将推出的高层物业翡翠城等项目。
④ 除名都花园为规划的70万平米大型居住社区外，其余项目的合计供应量大约在50万平米。其中绿汀雅镜和汉飞精英青年城均为中盘销售期，学雅芳邻也已经基本售磬。名都花园的现行供应量其实也严重不足，由此可以看出，现在雄楚大道中段的实际供应量应该说是相当少，即将推出的翡翠城极有可能会对该地块造成一定冲击。

3、雄楚大道中段板块价格分析
表1：历史价格回顾
项目名称
物业形态
项目总量（㎡）
销售期
销售价格（均价）
开来*枫景佳园
多层 小高层 高层
33192.07
2003.12---2004.8
2349.61
星光苑
多层
170000
2001.11---2003.8
2000
桂子花园
多层 小高层
71044.54
2004.3---2005-3
1868.26
尚文创业城
多层
74000
2002.4---2004.8
2200
文豪苑
多层
38000
2003.11---2004.11
2100
山泉居
多层 小高层
25000
2003.8---2005.10
3000

表2：现行价格回顾
项目名称
物业形态
项目总量（㎡）
销售期
销售价格（均价）
汉飞精英青年城
高层
11491
2005.6---至今
平 层3800、
假复式5000
名都花园3期
小高层
90000
定于2006.3.18日开盘
4000
绿 汀 雅 境
小高层
160000
2005-6---至今
3200
学 雅 芳 邻
小高层
160000
2005.9---至今
3200
春 林 庭 苑 (二期)
小高层
41622.53
2005.12---至今
3500

分析：
联系历史价格表和现行价格我们可以看出，在最近三年中价格上涨呈跃进式增长。
项目所在地块的周边价格现在也主要集中在3200-4000元/平方米，绿汀雅境最低为3200元/平方米，高端项目名都花园，汉飞精英青年城等高端项目最贵，售价达到了4000甚至是5000的不含装修费用。
其中名都花园依靠的是其特色环境、开发实力、品牌知名度和项目整体规模，而汉飞精英青年城则是凭借其小户型物业形态、汉飞青年城产品模式在武汉市场的知名度和品牌优势才得以与周边楼盘拉开价格。因此开发实力与品牌价值成为项目高附加值、高价格的市场支撑。
区域楼价上扬的同时，也带动了产品品质均好性的提高，洪山片以后的竞争将不再是光看价格而不重视品质的竞争，下一站——品质竞争！

4、雄楚大道中段板块客户分析
1）区域购房群体特征描述
本区域购房群体年龄段相对集中，并由本区域自行消化为主体，人口结构的激增也会随之带来一部分购买力，具体表现如下：
■ 主力购房者年龄在30-45岁之间，占购房人群的80%以上
■ 重点分布于高校老师、医护人员、店铺经营户、私营企业主、 拆迁户IT从业人员等。
■ 购买以自住为目的客户在90%以上，投资客户较少。
■ 住宅关注要点依次为：地段、价格、户型、环境、物业配套。
■ 价格接受水平，在30-40万之间总价接受度最高，45万以上价格有抗性。
■ 客户消化主要已本区域为主导，其他区域消化能力有限。
2）区域购房心理分析
■ 本区域购房群体文化层次相对集中，从总体上呈上升趋势，从而导致对房产品质有一定要求。
■ 由于人的一种居住情节，使的更多的客户在换房或者是二次置业的时候仍在本区域内寻找。
■ 小高层物业形态和高层物业形态在近几年内逐步赢得了消费者的好感，从而导致消费者由刚开始的排斥到接受并认同。

5、雄楚大道中段板块典型楼盘分析
① 汉飞精英青年城
项目基本情况
占地面积
2580平方米
建筑面积
11491平方米
总 户 数
258户
建筑形态
1栋16层 （高层）
平面布局
3部电梯，楼层越上共用户数越多，最少一层为11户
容 积 率
4.3
主力户型
38----60平方米9种小户型多种选择
价格
平层3800元/平方米 若精装修另加500元/平方米
假复式5000元/平方米 若精装修另加800元/平方米
形象定位
大学校园旁的精英版小户型
产品评价
■ 小户型近几年来在武汉市大行其道，而其中的佼佼者当属汉飞莫数。继汉飞青年城的强劲势头，汉飞精英青年城凭借其品牌效应和优良品质，很快又成为了消费者的信任。至少是迎合了一部分消费者的心理需求。
■ 这次的汉飞精英青年城从产品类型上与较早之前的汉飞青年城相似。而且改良过的产品以独厨，独卫，独立阳台等新卖点又增添了一份筹码，确是难人可贵。不过从市场推广上也遇到了不小的阻力，比如消费观念的更新以及目标客户的追踪等。
购买特征
■ 已购客群中高校老师，IT从业人员，部分单射身白领，私营企业主、投资户占据了相当的比重。
■ 已购客群主要来源于附近各大高校的青年教师，以及IT精英，他们对于房子的需求以及生活方式上的追求使得他们很快成为主要消费群体对象。
■ 已购客群中约有1成强的外地客户，主要是北京、上海、浙江、温州、广州等地的客户，而且也有近1成的客户以前在汉飞青年城买过房。
■ 一期已购客群中约有近4成的投资客户，二期随着价格的拉升、投资热点的转移投资客群数量有所下降。
■ 消费偏好上，已购客群主要是冲着地段以及物业形态上来的，投资也是一个热点。
营销手法
■ 由于汉飞精英青年城是在汉飞青年城成功操作以后入市的，所以销售手法几乎和青年城如出一致，都是以方便快捷为主题的前提下，后者又重新加入了地域文化以及产品改良过后的“阳光牌”。从整体思路上应该说比以前更成熟，同时消费者对于小户型也是乐此不彼，一来可以自住，二来可以投资，扩大需求层面。

② 名都花园三期——枫桥泊岸
项目基本情况
占地面积
667000平方米
建筑面积
90000平方米
总数
198户
建筑形态
小高层
平面布局
一梯两户，一梯三户
容积率
1.13
车位比
小区共2000个车位
主力户型
95——135
价格
4000
产品评价
■ 名都花园是由武汉市建设投资开发集团有限公司投资兴建的一座占地1000亩的大型城市生态花园社区。总建筑面积为76万平方米，一期，二期以及三期枫桥泊岸A组团已实现顺利交房，现行销售的是B组团的香水年华三栋18层小高层，预计到2007年3月交房。现行开发总量占规划开发总量的三分之一，随着武汉市楼价的进一步攀升，相信后期的操作难度将越来越大。但土地成本的低廉和品牌效应的不断深化也为其今后的操作空间打下了一个坚实的基础。
■ 今期推出的主力户型为95—135的两室两厅两卫到三室两厅两卫。总价大概在35万至55万之间。同周边同类物业类型楼盘相比较单价要高出近600元/平方米。
购买特征
■ 购买名都花园的客户有很多高校老师以及周围大型工厂的置业者。
■ 其中在购买群体中，中建三局总公司的职工也占据了一个相当重的比例。
■ 我们从名都花园的业主入主率分析，有近一成左右的客户是用来作为投资使用。
营销手法
■ 名都花园采取了先造环境后建房的营销手段，以营造区内优美的环境，加上区域赋予的文化底蕴为主线，同时加上完善的教育配套及运动休闲配套为副轴，一个76万平方米的大型生态花园社区就这样展现在我们的面前，这也是消费者愿意多掏600元/平方米购买名都花园最直接的原因

③ 学雅芳邻
项目基本情况
占地面积
56695平方米
建筑面积
160000平方米
总户数
835
建筑形态
由三栋小高层，七栋高层，一栋高层综合楼组成
平面布局
板式大户型+点式小户型
容积率
2.67
主力户型
小区规划主力房型为3房两厅2卫，层高3 米，全部南北朝向，面宽平均在4.2米左右
价格
3200
销售情况
仅剩少量尾房
产品评价
■ 学雅芳邻的优势主要就是体现在其真正的性价比上，价格上和绿汀雅镜相差无几，但区内环境，楼间距等都比绿汀雅镜要好。而且大于1：1的楼间距也使得小区要豁然开朗许多，出门80米即到雄楚大道大道，交通优势也十分明显。
■ 其劣势主要表现在周边环境差，与其楼盘相比较有很强的排斥感。再者即户型差强人意，由于是由原来的板式大户型而改成点式小户形，可见其空间布局存在太多不合理性。
购买特征
■ 由学雅芳邻的案名我们就不难得知，其市场定位还是打文化牌。所以高校老师成为其客户的主要来源，但项目正处在十字中心的路口，所以其辐射半径就更大，周边企业，党政机关等也形成了一定的市场份额。
■ 中建三局，湖北出版社，省肿瘤医院，武汉大学口腔医院，省妇幼保健医院等也构成了一个强大的客户群体。
营销手法
■ 学雅芳邻由于刚推出时的市场性价比较高，而且借文化之名炒作，起到了很好的宣传效果，项目也得以在较长一段时间内热销，但随着风头的过后，其户型的偏大，周边环境等因素又被再一次放大，使的开发商不得把板式楼改为点式楼，同时价格上也做了相应调整，由原来的3300元/平方米降为3200元/平方米，可见温州商人操盘的精明之处。

④ 绿汀雅镜
项目基本情况
占地面积
50000平方米
建筑面积
160000平方米
总户数
1500
建筑形态
16栋高层
平面布局
一梯两户板式楼
容 积 率
3.2
车位比
1：0.3
主力户型
90-130平方米
价格
3200
销售情况
50%
产品评价
■ 3300元/平方米的这样一个高性价比让人眼前不由一亮，户型面积从55到130都有，其中主力户型在90—130之间，60到90之间为断档。从数据上讲可谓是极品楼盘。但要记住，天下没有不要钱的午餐，较近的楼间距满足了偷窥者的需要，仿欧洲现代主义的风格看上去也那么不伦不类，从现场的施工管理水平和进度来看，延期交房应该是必然的事情了。
购买特征
■ 购买绿汀雅镜的客户群体相对周边其他楼盘而言要广泛的多。一来因为价格原因，其二也是在户型配比上满足了一部分置业者的需求。
■ 除去以上说的小户型客户外，其大部分客户仍是以高校老师及其子女为主体。
■ 周边大型企事业单位也形成了一个强大的购买团体。
营销手法
■ 绿汀雅镜是由中邦地产全程代理进行营销。楼盘尚处于中盘阶段，可能是由于价格上的竞争优势导致销售人员都不带客户现在看房，让客户自己去定夺好坏，采取的很像是一种超市式的营销模式，这一点从追踪客户的记录上很明显就能够察觉。

⑤ 山泉居
项目基本情况
占地面积
8666平方米
建筑面积
25000平方米
总户数
179
建筑形态
多层（6+1）3栋，小高层（11+1）1栋
平面布局
一梯两户
容积率
2.8
主力户型
90－200 平方米
价格
现行价格均价3400元/平方米
销售情况
95%
产品评价
■ 山泉居是在2003年底由湖北新凯房地产开发公司隆重推出的一个项目，楼盘品质不错，公摊面积小，多层为8%，小高层为12.5%。无论是从建筑规划设计，还是园林景观设计上都是知名企业。现在除少量大户型和复式楼外基本全部售擎。价格也由03年底的2300元/平方米飙升至现在的3400元/平方米。
■ 由于03年正处武汉市房地产上升期，且楼盘品质不错，而且价格也在2300元/平方米这样一个低位水平，所以一经推出就基本上是抢售一空。
■ 其劣势主要表现在小区规模较小，周边环境差。
购买特征
■ 山泉居是距华师最近的一个项目，所以华师成了山泉居的一个购买主体。
■ 武汉大学口腔医院，武汉体育学院，省妇幼等也都占了一定比例。
■ 从现在了解的实际情况看，够房客户中有近一成为投资型客户。
营销手法
■ 因山泉居盘量较小，且正好赶上03年武汉市的销售高峰段，再加上刚推盘时的2400元/平方米这样一个低价位，小区很快就销售一空，余下的只有少量面积较大的复式楼。现在的均价也已经攀升到3400元/平方米。

⑥ 开来·枫景家园
项目基本情况
占地面积
8666平方米
建筑面积
25000平方米
总户数
179
建筑形态
多层（6+1）3栋，小高层（11+1）1栋
容积率
2.8
主力户型
90－200 平方米
价格
均价2600元/平方米
销售情况
全部售磬
产品评价
■ 开来·枫景佳园与本项目隔街相望，为高创科技小区的二期工程，可以说是属于定向开发的类型，所以价格上优势明显。
■ 也许是因为开来·枫景佳园带有定向开发的前提，以至于其户型和园林景观等都属于拙劣之笔。如此看来，其2600元的价格也属合情合理了。
购买特征
■ 高创科技员工为主要购买群体。
■ 因其紧邻教师小区，此为第二波购买群体。
■ 附近急需改善住房条件客户。
营销手法
■ 因其属于定向开发项目，所以销售上基本采取自然销售的模式操作。

第三篇 项目定位分析

一、项目地块概况
二、项目地块SWOT分析
三、项目定位
1、市场定位
2、目标客群描述
3、价格定位

一、项目地块概况
1、地理位置
项目位于络喻路与雄楚大道大道之间的卓豹路，现型为湖北荣星家具有限责任公司所在地。北抵卓刀泉南路，南抵雄楚大道大道。项目周边为高校密集区，人气旺盛，所以现行配套十分成熟，超市，餐饮，娱乐门点众多，各大银行网点，邮政，医院等公共设施也相距不远。项目周边有：湖北交通职业技术学院，武汉民政职业学院，荣军医院，魅力酒吧，新一佳大型超市等。距离新修建的光谷广场距离也不远。位于此地，可以说是即可感受深厚的文化底蕴，也可享受现代化的都市生活。

2、项目周边配套
教育：卓刀泉小学、卓刀泉中学、 外国语学校（小学）、华师附一/附二、湖北交通 职业技术学院、武汉民政职业学院、武汉科技学院、湖北省旅游学、湖北工业大学商学院等；
医疗：春天大药房、荣军医院，武汉陆军总医院；
购物：中百超市、广圆超市、新一佳超市，群光广场，新世界百货；
娱乐：网吧，魅力酒吧；
金融：中国信合、中国银行、中国工商银行、交通银行、农业银行、中国邮政、建设银行；
餐饮：大自然酒店、重庆又一庄火锅广场、重庆朝天门火锅、湖南潇湘人家；
休闲：网吧、魅力酒吧；
交通：12条以上的公交线路遍及三镇各地。

二、项目地块SWOT分析
地块地产因子分析
所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种建筑的条件和质素，一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值之核心因素之一。通过对本项目地块之环境考察，可以看出，该地块具有以下特色。
■ 地块位于高校密集区内，人文优势明显，可从其他楼盘客户购买群体得知。
■ 地块毗邻络喻路与雄楚大道大道，交通路网发达，市政设施完善的优势较为突出。
■ 项目地块位于山体南面，依山体而建的建筑，是本项目最大的稀缺资源，北望东湖，南看南湖，加之本身的落差地势，对客户有相当的吸引力。
■ 卓刀泉地名由相传已旧的三国历史而来，相传关羽行军于此，以刀柄戳地得泉，遍饮三军，故称卓刀泉。可见其人文底蕴与地域也颇有渊源；
■ 地块周边1公里半径内市政配套齐全，商业设施、教育机构、金融机构、医疗机构齐全。

S：项目优势分析（Strength）
考察本项目之地产因子，可以看出其具有以下优势：
■ 项目位于络喻路与雄楚大道大道之间的卓豹路，其地理位置距络喻路与雄楚大道大道两主干道成等距大约为600米处，离卓豹路也还有大约十五米左右这样一个距离，曲径通幽，进则繁华，即则宁静。
■ 项目地块为山体，呈台地加坡地地势，地块最高为7.34米，而且地块还紧临伏虎山等自然资源，30年以上成年树种多余株，这天然的地块优势成为本项目最大优势。
■ 该项目位于高校密集区域内，区域独特的人文背景，市场前景看好。
■ 本项目沿线内少有商平住宅楼，项目正对面的开来·枫景家园一经推出，就在短时间内宣告售磬，足见该区域的市场空白率。
■ 本项目周边一公里范围之内生活配套设施齐全，学校、商场、超市、银行、餐饮、政府机构、集贸市场一应俱全，可迎合“生活便利，居家安静”的客户心理。
■ 项目距周边主干道仅600米距离，公交线路数十条以上，通达三镇。

W：项目弱势分析（Weakness）
■ 项目周边为高校密集区，流动人口的增多或多或少会给客户带来一定程度的不安全感。
■ 周边在销项目规模、品质与本项目存在一定程度竞争力。
■ 所处位置相对靠内，视觉上的冲击不明显。
■ 离公交车站有600米左右这样一个距离会首先让客户产生距离感。
■ 上述弱势点都为暂时性的，只要规避得当，引导恰当，可以进行有效的弱化改善。

O：项目市场机会分析（Opportunity）
■ 本区域购买力持续升温，周边项目销售都已进入中盘或尾盘阶段，并持续热销。
■ 片区改造力度加大，小配套进一步这完善，良好的区域发展与规划增强客户的认同感以及购买信心。

T：项目市场威胁分析（Threat）
■ 项目周边楼盘的竞争威胁是显而易见的，尤其是规模较大的名都花园和以性价比高而著称的绿汀雅境都将对本项目造成一定程度上的威胁。
■ 距离本项目不远，位于雄楚大道大道上的翡翠城也即将面市，虽然楼盘数据现在无从得知，但从侧面了解到户型的配比较全面，对市场有一定冲击力；
■ 以高新区和新旧南湖片区为主角的楼盘将继续高揍凯歌，市场投入和盘量也将进一步放大，其威胁将不可小视。因此，以上的变化因素将直接的对本项目销售产生影响。

三、项目定位系统
1、项目市场定位
通过对项目地块的调查分析，我们发现，本项目地块最大的优势在于其位于山体上，而且是山体的南面，原生态的树林，林荫满道，出则繁华，进则幽静，上可观东湖南湖，下可享山体园林，这样的项目地块在武汉是少而又少的，特别是对于市中心的项目，因此对于这一优质地块，为了充分利用其价值，使项目开发物业价值最大化合理化，我们建议项目市场定位为：
满足改善型居住需求的高品质中价位的中高档产品。

前篇我司对市场竞争项目进行定性分析，知道洪山片区06年市场放量较大，市场竞争加剧。本案处在卓豹路中段，被名都花园、翡翠城、绿汀雅境等多个项目包围，客户很容易被拦截，要想吸引客户必须做出一个性价比很高、具有市场差异化的产品，这就要求我们在产品的创新上下很大的功夫，同时在成本控制上加大力度。