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营销技巧 沙漠淘金引导

谭小琥老师
老师介绍：
品牌策略营销专家
清华大学特邀讲师
世界华人500强讲师
中国金牌管理咨询师
国际注册企业教练（RCC）
授课风格：
演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。
谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。
——中国移动集团
讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。
推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。
——中海石油
谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！
——联邦家居——南方石化
谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。
——绿城集团
告别理论讲教、

文案
名称
经销商大客户开发方案
受控状态

编 号

执行部门

监督部门

考证部门

一、意义和目的
1．大客户开发的成功与否直接决定了公司的营销目标能否如期实现。
2．指导大客户开发业务的展开。
二、潜在大客户分析
1．对现有或潜在大客户进行分类
根据公司经营方向和发展的重点，将公司现有客户或准客户按照产品类别、客户性质、服务内容等方式来加以分类，以便大客户小组的分类开发能更有效。
2．对大客户进行分析
大客户分析的内容如下表所示。
大客户信息分类表
分析类别
具体内容
客户经营
信息
1．客户的漉动资产率——客户是否有买单的现金实力是很关键的；
2．客户的净利润率——可以衡量整个公司的收益状况；
3．客户的资产回报率——可以比较客户的投资与收益，并用来评估客户公司的管理水平；
4．回款周期——可衡量客户公司内部的现金是用来偿还贷款还是作为流动来使用的；
5．存货周期——可以衡量出客户的销售能力或实际使用量，还可以看出其现金流动的速度。
客户销售
信息
1．客户产品的购买对象，包括性别、年龄以及客户的营销方式等
2．客户的物流方式，包括客户产品的保存、运输等特点
客户高层决策者的信息
包括决策人在公司的地位、决策人的性格、决策人面临的压力和挑战、决策人的兴趣、爱好、决策人的家庭情况等
3．掌握影响经销商大客户采购的因素
影响经销商大客户采购的因素如下表所示。
大客户开发影响因素表
因素
具体内容
产品购买费用
购买费用越高，则对方的购买成本越高，包括决策时间延长、决策人员增多、决策环节增加、对方的销售能力评估等
产品技术含量
客户需要考虑产品的技术含量是否同其经销能力和社会发展的要求相吻合
政策、社会因素
包括行业标准的改变、环保的要求、法律的要求等都会直接决定对方对产品的需求的特点
4．分析公司与客户的交易记录
主要包括客户每月的销售额、采购量，我们的产品在该公司所占的份额，单品销售分析等等。
5．竞争对手情况分析
公司大客户开发人员对主要竞争对手进行分析、比较，明确公司自身的优势和不足，充分认识到公司大客户开发的风险。
6．费用、销售预测分析
包括销售额、销售利润，需要的库存利息、人员的支出、差旅费、风险系数高低、开发客户所带来的管理和经营费用等等，从而真正得出该大客户是否有开发价值。
三、确立潜在大客户开发的竞争优势
可以赢得竞争优势的内容包括以下6个方面。
1．减低综合采购成本——劳动成本、设备损耗、保养费用、库存利息、能源开发等。
2．增加收益——提高销售、加强生产线、提高利润率等。
3．避免浪费——减少对新人员的需求、减少对新设备的需求和维修次数。
4．提高工作效益——简化采购流程、优化采购组织。
5．解决方案——真正为客户解决实际的问题。
6．无形价值——提高公司声誉、优化决策流程。
四、选择客户开发方式
1．客户开发方式在很大程度上决定了客户开发的成功几率，因此选择适当的客户开发方式是客户开发的重要工作。
2．大客户开发经理组织召开目标大客户开发会议，通过介绍目标大客户的信息，听取大客户开发人员对开发方式的意见，并最终确定最合适的开发方式。
3．常用的大客户开发的方式
（1）邀请客户参加公司组织的产品介绍会/推广会。
（2）从客户利益出发，向目标大客户寄送能够充分体现本公司竞争优势的产品或服务的介绍、宣传资料。
（3）进行客户拜访
客户拜访是客户开发的必然方式，是同客户充分交流意见和看法的渠道，也是客户开发成功与否的关键步骤。
五、首次接触目标大客户
1．首次接触的方式包括信函接触、电话接触以及电子邮件等方式。
2．主要接触方式的注意要点
（1）信函接触的要点
①信函接触的优点在于比较正式，能够表达对对方的尊重。
②信函写作要简练、明确、条理清晰，避免使用过于专业的术语，并在信函中注明希望对方作出回应。
（2）电话接触要点
①电话接触的方式是这3种方式当中最能体现对客户的尊重的方式，采取这种方式同客户进行接触，容易被客户认可，但利用不好也容易给客户造成较坏影响。
②在使用电话进行沟通时，避免直接表达希望对方购买的愿望，应从客户的角度引导客户，激发客户的兴趣点。
（3）电子邮件接触要点
①电子邮件接触的优点是成本低、节约时间、方便快捷。不足之处就是可能给人造成不正式的感觉。
②电子邮件在书写时，应注意字体、字号和行间距的运用，体现对客户的重视，应进行适当的排版，让客户感到自身受到重视。
六、实施客户拜访
1．目标大客户的拜访由公司大客户开发主管级以上人员实施。
2．召开目标大客户拜访前的讨论会议。目标大客户拜访负责人在实施拜访前召开讨论会议，听取其他客户开发人员对客户拜访的意见和建议。
3．拜访前的物质准备
（1）客户资料收集
个人：经济、健康、家庭、工作、社交、爱好、文化、追求、理想和个性等。
企业：决策人、经办人、行业、产品、架构、效益、员工、规划和问题等。
（2）客户资料分析：归类、分析、判断
（3）销售资料准备
包括本公司、产品、个人、资讯、证明、图片、试样等。
4．实施拜访应以当面拜访为主，以体现对客户的尊重和重视。
5．客户拜访完毕后，应填写《目标客户拜访记录表》，详细记录潜在客户拜访的时间、地点、方式、主要谈话要点、目标大客户的想法、进一步的大客户开发建议等。
6．目标大客户拜访结束后一周内，拜访人员应通过电话或再次当面拜访的方式倾听目标大客户的意见。
七、大客户信息资料的录入和保存
1．大客户开发成功后，要将大客户的相关信息按照公司对大客户管理的规定，进行分类汇总，输入到公司的大客户管理信息系统中。此外，要将客户开发过程中形成的资料进行分类汇总，并根据公司文件管理的相关规定进行归档保存。
2．如果大客户开发暂时没有成功，要将开发暂时没有成功的原因进行分析和总结，并进行归类保存。
3．无论客户开发是否成功，大客户开发人员均需填写《大客户开发记录表》，对大客户的开发过程进行总结，《大客户开发记录表》的内容如下表所示。
大客户开发记录表
客户名称：
日期和
时间
访问对象
滞留时间
开发方式
业务进度
客户态度
备注
接触客户
产品说明
产品展示
建议书
缔约
热情
一般
冷淡

……

开发结果

累计接触次数

开发总时间

开发成功/失败原因总结

备注

编制日期

审核日期

批准日期

修改标记

修改处数

修改日期