西溪湿地网络营销策划书.docx

班级电商：131 姓名：王菲 学号：03
西溪湿地
网络营销策划书

目 录
引言 3
1 策划目的 3
1.1 简介 3
1.2 存在问题 5
2 营销环境分析 5
2.1 宏观环境分析 5
2.1.1 人口环境 5
2.1.2 经济环境 5
2.1.3 政策环境 6
2.1.4 技术环境 7
2.1.5 自然环境 7
2.1.6 社会文化环境 8
2.2 微观环境分析 8
2.3 SWOT分析 13
2.3.1 优势分析（S） 13
2.3.2 劣势分析（W） 15
2.3.3 机会分析（O） 15
2.3.4 威胁分析（T） 17
3 目标顾客和目标市场 17
3.1 目标顾客 17
3.2 目标市场 17
4 网站诊断 18
4.1 网站规划与栏目结构诊断 18
4.2 网站内容与可信度诊断 21
4.3 网站功能与服务诊断 23
4.4 网站优化及运营诊断 24
5 网络推广方案 26
5.1 搜索引擎推广 26
5.2 微博（客）营销 27
5.3 网络广告 29
5.4 Email营销 33
5.5 事件营销 34
6 网络营销组织结构 35
7 风险管理与控制 36
8 费用预算 37
结束语 39

引言
网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、内容详尽、形象生动、双向交流、反馈迅速、无店面租金成本等特点。在商品同质化日益严重的今天，企业急需保持竞争优势，扩大市场份额，因此如何利用这个跨地域、跨时空的平台打破资源障碍、优化资源组合，提升自身品牌价值，已经成为很多企业关注和研究的问题。
随着社会经济的发展与人们生活水平的提高，旅游度假与休闲作为增强身心健康的基本手段，已成为人们日常生活方式的重要组成部分，而杭州则是一个人们必去的旅游胜景。杭州是著名的旅游城市，以风景秀丽著称。与苏州并称“苏杭”，素有“上有天堂下有苏杭”的美誉。市内人文古迹众多，以西湖风景区最为著名，周边有大量的自然及人文景观遗迹。杭州是吴越文化的发源地之一，历史文化积淀深厚。其中主要代表性的独特文化有良渚文化、丝绸文化、茶文化、以及流传下来的许多故事传说成为杭州文化的代表。西溪湿地约70%的面积为河港、池塘、湖漾、沼泽，正所谓“一曲溪流一曲烟”，整个园区六条河流纵横交汇，水道如巷、河汊如网、鱼塘栉比如鳞、诸岛棋布，形成了西溪独特的湿地景致，集生态湿地、城市湿地、文化湿地于一身，堪称中国湿地第一园。但近年来旅游竞争激烈，因此西溪湿地急需通过网络营销扩大知名度，增加游客。本文以西溪湿地主体，分析其营销环境，对其网站进行诊断，通过多种营销手段的结合，最终形成一份较完整的网络营销策划书。
1 策划目的
1.1 简介
西溪，古称河渚，“曲水弯环，群山四绕，名园古刹，前后踵接，又多芦汀沙溆”。
如今的西溪国家湿地公园坐 落于杭州市区西部，横跨西湖区与余杭区两区，离杭州主城区武林门只有6公里，距西湖仅5公里。历史上的西溪占地约60平方公里，现实施保护的西溪湿地总面 积约为11.5平方公里，分为东部湿地生态保护培育区、中部湿地生态旅游休闲区和西部湿地生态景观封育区。在2012年1月10日，杭州西溪国家湿地公园 荣升国家AAAAA级旅游景区。
西溪湿地以独特的风光和生态环境，形成了极富吸引力的一种湿地景观旅游资源。湿地内河流众多，水渚密布，温度适宜， 雨量充沛，植被繁多，大面积的芦荡，众多飞禽走兽，到处鸟语花香，空气清新，景色怡人。在西溪，你可以泛舟湖漾港汊，可以垂钓河塘柳荫，秋风中可以观柿听 芦，冬日里可以探访梅花，也可以在初春时踏青漫步，在夏日下采菱赏荷，其中的野趣妙意，真是令人流连忘返。
西溪之重，重在生态。为加强生态保护，在湿地内设置了费家搪、虾龙滩、朝天暮漾、包家埭和合建港五大生态保护区和生态恢复区。入口处设湿地科普展示馆，西溪还是鸟的天堂，园区设有多处观鸟去及观鸟亭，给游客呈现出群鸟欢飞的壮丽景观。
西溪人文，源远流长。西溪自古就是隐逸之地，被文人视为人间净土、世外桃源。秋雪庵、泊庵、梅竹山庄、西溪草堂在历史上都曾是众多文人雅士开创的别业，他们在西溪留下了大批诗文辞章。深谭口百年老樟树下的古戏台，据考证那一带还是越剧北派艺人的首演地。
西溪民风，淳厚质朴。每年端午节在深谭口举行的龙舟胜会，历史悠久，形式独特，被誉为“花样龙舟”。烟水渔庄附近的“西溪人家”、“桑·蚕·丝·绸故事”重现西溪原居民的农家生活劳动场景，让更多的人认识和了解水乡典型的民俗。图1.1为西溪湿地实景。

图1.1 西溪湿地实景
1.2 存在问题
（1） 没有专门的网络营销部门和团队，管理层对网络营销意识不足，重视不够；
（2） 网站提供的功能与服务与营销导向型网站要求相差较大；
（3） 没有进行关键词竞价和有关推广工作；
（4） 没有在线的客服回答问题。
2 营销环境分析
2.1 宏观环境分析
2.1.1 人口环境
截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点，整体网民规模增速保持放缓的态势。2013年中国新增网民中使用手机上网的比例高达73.3%，高于其他设备的使用比例，这意味着手机依然是中国网民增长的主要驱动力。截至2013年12月，我国手机网民规模达5亿，较2012年底增加8009万人，网民中使用手机上网的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%，手机网民规模继续保持稳定增长。2013年1月至10月，我国智能手机出货量达到3.48亿部，销量保持快速增长；2013年11月3G移动电话用户达3.86亿户，较上年同期增长1.54亿户。另一方面得益于手机应用服务的多样性和深入性，尤其是新型即时通信工具和生活类应用的推动下，手机上网对日常生活的渗透进一步加大，在满足网民多元化生活需求的同时提升了手机网民的上网黏性。
现代的我们，一般出门游玩会先做好功课，在不知道哪里好玩的情况下，会运用手机或者是电脑查询，通过网上的推荐进行选择。
2.1.2 经济环境
2013全年城镇居民人均总收入29547元，城镇居民人均可支配收入26955元，比上年名义增长9.7%，扣除价格因素实际增长7.0%，全年农村居民人均纯收入8896元，比上年名义增长12.4%，扣除价格因素实际增长9.3%。本地农民工10284万人，增长3.6%；外出农民工16610万人，增长1.7%。外出农民工月均收入水平2609元，比上年增长13.9%。
2014年，在全面深化改革、外部环境转好、新型城镇化推进和消费恢复性增长等因素影响下，中国经济将继续“稳中向好”。
总体来说，我国的居民收入继续增加，生活水平逐渐提高，在快节奏的工作生活中，越来越多为了追求生活品质，缓解生活压力的人选择外出旅游。
2.1.3 政策环境
近年来，为了促进国内旅游业的发展，国家出台了一系列的规范旅游相关产业的政策，对于旅游相关产业的发展给予支持及援助。为了实施'旅游西进'战略，推进现代化国际风景旅游城市建设，打响'游在杭州'、'创业在杭州'的品牌，根据《国务院关于进一步加快旅游业发展的通知》(国发(2001)9号)精神，现就进一步加快杭州旅游业发展若干政策措施作如下通知：
　　一、突出重点，促进杭州市旅游产品上规模、出精品
1.对市政府确定需要重点支持的旅游开发建设项目，开通绿色通道审批。绿色通道的操作程序由'旅游西进'领导小组召集市有关部门和投资办证中心研究后制定，报市政府同意后实施。
2.对市政府重点支持旅游项目的开发建设实施以下政策：(1)保护自然生态环境的旅游项目或成片绿化用地，允许其不搞基本建设部分的土地，由集体土地所有 者以农用地租赁方式直接供地；(2)旅游项目(不包括宾馆、饭店、商店)和绿化用地，允许集体土地所有者与投资者成立项目公司联 合开发，签订《集体土地使用合同》，办理集体土地使用手续；(3)旅游项目用地需要出让的，可以采取一次性审批，再按建设规划分期出让、分期付款和分期发 证；(4)旅游项目用地采用国有土地租赁方式供地的，按应缴土地出让金和当年土地还原率计缴年租金；(5)对市政府确定引进的重点大型旅游项目的山林和绿 化用地，可以采取同期划拨或租赁方式供地；(6)对成片的旅游休闲度假开发区块，在做好控制性详规的前提下，实行公开招商，择优选择投资者。
3.对西溪湿地生态旅游区、运河文化带、湖滨特色街区等文化、生态保护敏感区块，项目总体方案审查通过后，经市政府批准同意，在建设和管理上对区和项目专 家组适当授权，简化审批手续，并根据各项目对社会文化和生态环境的改善程度，在公开招投标、公平竞争择优的前提下，可区别现行财政结算体制采取不同比例的 土地出让金返还等办法，支持重点区块的保护和开发建设。
2.1.4 技术环境
随着生活节奏的不断加快，人们对于信息获取的便利性和时实性的需求会越来越高，人们希望能随时随地的获取和发送各种信息，而这无疑会促进无线通信网络技术的发展。移动通信以其移动性和个人化服务为特征，表现出旺盛的生命力和巨大的市场潜力。以宽带和提供多媒体业务为特征的新一代无线与移动通信的发展。以市场为导向，带动新技术和业务的发展，不断摸索新型的经营模式。未来将实现各种无线技术互补发展，各尽所长，向接入多元化、网络一体化、应用综合化的宽带化、IP化、多媒体化无线网络发展。
现代网络越来越发达，人们对网络的依赖性越来越强烈。尤其是网络查询手段给人以方便，无论何时何地，只要有网络的情况下，可以实时查阅新闻，查询信息。网上预订功能让生活更加便捷，不用出门就可以及时预订。如：电影票、酒店房间、飞机票、车票等。
2.1.5 自然环境
杭州位于中国东南沿海北部，浙江省北部，东临杭州湾，与绍兴市相接，西南与衢州市相接，北与湖州市、嘉兴市毗邻，西南与安徽省黄山市交界，西北与安徽省宣城市交接。、 
地理坐标为坐标为东经118°21′-120°30′，北纬29°11′-30°33′。市中心地理坐标为东经120°12′，北纬30°16′。 
杭州的城市原点（零公里标志）设在上城区紫薇园坐标原点。紫薇园坐标原点从1913年开始就作为杭州市的中心。城市内的建筑、道路、水系及名胜古迹，都可根据该原点标出方位和与原点的距离。[
杭州有着江、河、湖、山交融的自然环境。全市丘陵山地占总面积的65.6%，平原占26.4%，江、河、湖、水库占8%，世界上最长的人工运河—京杭大运河和以大涌潮闻名的钱塘江穿过。
杭州处于亚热带季风区，四季分明，雨量充沛。全年平均气温17.8℃，平均相对湿度70.3%，年降水量1454毫米，年日照时数1765小时。夏季气候炎热，湿润，是新四大火炉之一。相反，冬季寒冷，干燥。春秋两季气候宜人，是观光旅游的黄金季节。
杭州地处长江三角洲南沿和钱塘江流域，地形复杂多样。杭州市西部属浙西丘陵区，主干山脉有天目山等。东部属浙北平原，地势低平，河网密布，湖泊密布，物产丰富，具有典型的“江南水乡”特征。[10] 
杭州物产丰富，素有“鱼米之乡”、“丝绸之府”、“人间天堂”之美誉。农业生产条件得天独厚，农作物、林木、畜禽种类繁多，种植林果、茶桑、花卉等品种260多个，杭州蚕桑、西湖龙井茶闻名全国。 全市森林面积1635.27万亩，森林覆盖率达64.77%。
国家一级陆生野生动物有10种，二级64种；国家一级保护植物3种，二级18种。矿产资源有大中型的非金属和金属矿床。临安、昌化出产的鸡血石，为收藏石和印石中的珍品。
2.1.6 社会文化环境
杭州历史悠久，早在4700多年前就产生了良渚文化，五代吴越国和南宋王朝两代定都于此，是我国七大古都之一。杭州文化积淀深厚，良渚文化、吴越文化、南宋文化和明清文化，形成了一个完整的文化发展系列。西湖的一草一木、一屋一椽，无不带着历史的印记。西湖边的名人遗踪：杭州文风鼎盛，名人辈出，而渊源深厚的江南文明也像一块巨大的磁铁，吸引着历代的帝王将相、逸士高人。他们不但在杭州文化中留下了深深的印记，也为西湖的风景凭添几分历史的凝重。
杭州文化璀璨，积淀深厚。从新石器时期后期开始，先后出现过极具特色的良渚文化、吴越文化、南宋文化和明清文化，形成了一个完整的文化发展系列。杭州文化孕育和荟萃了众多为祖国、为家乡的政治、经济、文化和社会发展作出卓越贡献的政治家、科学家、艺术家、民族英雄、忠臣义士、贤明州官和 能工巧匠，为杭州留下了一篇篇光耀千古的华章，构成了“文化之邦”的形象和品位。西湖的一草一木、一屋一椽，无不带着历史的印记。
2.2 微观环境分析
1. 西溪湿地
杭州西溪国家湿地公园坐落于浙江杭州市区西部，距离杭州西湖五公里，是罕见的城中次生湿地、中国第一个“国家湿地公园”、国家5A级旅游景区，曾与西湖、西泠并称杭州“三西”。
西溪国家湿地公园占地面积约11.5平方公里，分为东部湿地生态保护培育区、中部湿地生态旅游休闲区和西部湿地生态景观封育区。园区约70%的面积为河港、池塘、湖漾、沼泽，正所谓“一曲溪流一曲烟”，整个园区六条河流纵横交汇，水道如巷、河汊如网、鱼塘栉比如鳞、诸岛棋布，形成了西溪独特的湿地景致，集生态湿地、城市湿地、文化湿地于一身，堪称中国湿地第一园。2009年11月03日，浙江杭州西溪国家湿地公园被列入国际重要湿地名录。
西溪的景色特点以天然质朴为美，专家们将其提炼为四个字：“冷、野、淡、雅”。冷，就是幽寂、冷静，好似都市里的一帖宁静剂；野，就是天然、野趣，宛如红尘中的原始净土；淡，就是淡泊、清远，能使人领悟回归自然的哲理；雅，就是文雅、高雅，寻常处可感受到浓 郁 的文化气息。西溪的地理特色是湿地景观，主要的地貌为低洼的水网平原，有较为显著的桑基鱼塘和柿基鱼塘，有以鱼塘、河港、湖漾及狭窄的塘基和面积较大的渚 相间组成的次生湿地地貌景观。在一期保护工程里面除了朝天暮漾作为生态保护区原封不动保存下来之外，另外还有虾龙滩、费家塘两大生态区块，在首期湿地公园 3.46平方公里中，以上三大生态区域和生态恢复区面积达3.25平方公里，约占总面积的94%，充分体现了生态优先的可持续发展原则，使西溪湿地水域景 观中最精华的部分、最具有湿地特色的部分、最摄人心魄的部分完整地保护了下来。整个一期工程除入口接待区以外，可供游人参观的共有8个景点，分别是：烟水 渔庄、秋雪庵、西溪水阁、梅竹山庄、深潭口、西溪梅墅、西溪草堂、泊庵。
2. 竞争者
杭州作为著名的旅游城市，除了西溪湿地之外，还有：西湖风景区 桐君山
湘湖良渚遗址 灵隐寺 瑶琳仙境 千岛湖风景区 午潮山国家森林公园 青山湖国家森林公园等。这些景点具特色，理所当然就成了强有力的竞争对手。
3. 营销中介分析
在携程网、阿里旅行.去啊、去哪儿网、大众点评网、美团网、途牛网、驴妈妈网上都可以查询到西溪湿地的购票信息，想要游玩的游客可以通过这些网站进行门票预定，方便到达时可以及时游玩。（图2.1-图2.7为西溪湿地在各营销中介上的情况）

图2.1 携程网

图2.2 阿里旅行.去啊网

图2.3 去哪儿网

图2.4 大众点评网

图2.5 美团网

图2.6 途牛网

图2.7驴妈妈网
2.3 SWOT分析
2.3.1 优势分析（S）
有人说“西溪湿地，独胜于水”，水是西溪的灵魂，园区约70%的面积为河港、池塘、湖漾、沼泽等水域，正所谓“一曲溪流一曲烟”。
西溪湿地占地11.5平方公里，分东、西两区，是国内首个也是唯一的集城市湿地、农耕湿地、文化湿地于一体的国家湿地公园。它蕴涵了“梵、隐、俗、闲、野”五大主题文化要素，分区特征为“南隐、北俗、东闹、西静”。
鸭子湾里看鸭子
西溪景区水网密布，溪、河、湖、港、湾、塘棋布，河港纵横，水塘相连。坐船从码头出发，沿途会经过一个湾口，叫做“鸭子湾”。这个名字由来有两种说法：一个是由于这个湾口的形状像鸭脖子一般弯曲而得名；另一个说法是因为这里水中生物繁多，鸭子喜欢成群结队来此觅食，在湾里常常能见到或悠闲划水、或忙碌捕食的鸭子而得名。但不管哪种说法，游客都可以看到和体会到这里浓郁的野趣和勃勃生机。行走在烟水渔庄岸边，你也能在水草丛里发现鸭子的踪影，野趣生动。
登上高台观飞鸟
杜甫名句：“会当凌绝顶，一览众山小。”在西溪湿地登高望远，感受的不是荡气回肠，而是精灵般的小鸟。西溪湿地是鸟类的天堂，已发现的鸟类有白鹭、杜鹃、黄鹂、喜鹊等157种，接近杭州鸟类种系总数的一半。西溪观鸟主要有两种类型―――高台观鸟和掩体观鸟，一为远观，一宜近窥。在烟水渔庄有一幢三层的楼阁式建筑―――烟水阁，那里是高台观鸟的好去处，游客在这，可以用望远镜细细欣赏鸟类飞翔或栖息，又可以不打扰鸟类生活。秋雪庵周围的河渚芦荡，借着芦苇做掩护，同样也是观赏鸟类的好去处。
小船悠悠探梅花
杭州历来有几个赏梅盛地，比如灵峰、超山等。在明代中期，西溪与灵峰、孤山并列为杭州三大赏梅盛地。至清代，西溪探梅已成为西湖十八景之一。在西溪观赏梅花，最富有韵致的地方是：水上观梅、摇舟探梅。《西湖志》称：早春花时，舟从梅树下，弥漫如雪。划船进入西溪，除了沿水路能不时看到岸边梅树探头外，湿地东南片的西溪梅墅更是集中了各类梅花。沿梅墅西边的水路由南向北，过春信桥，就能看到满山遍野的梅花。登岸拾级而上，有两个草顶建筑，再前行，就可以看到杏梅园和红梅坞。杏梅园是梅墅土坡最高点，可以倚梅望远；红梅坞以梅树为篱，再现旧时生活场景。
漫步旧时石平桥
西溪湿地，有很多大大小小的鱼塘，所以自然也有很多桥。河流是自然，桥梁则是文化。西溪原来有很多古桥，比如问云桥、得仙桥、盈春桥等，每一座桥都有一段传说，但不少桥在漫长的岁月中已经消失，只留给后人美好的回忆。西溪湿地里，还有很多三孔条石平桥。它的特点是桥面平直，没有桥栏杆，或栏杆很低。据说这种桥大多是清朝道光年间一位叫张大仙的石匠造的。这样造桥省钱，没有坡，没有栏，也方便了当地农民挑担过桥，免得碰撞。
领略吐翠老樟树
西溪湿地里有包括梅、竹、桑、柳、茶等不同类型的植物200余种，其中保留下来的老柿树在一期工程内有2802棵，观赏各种植物将成为游览西溪的一大乐趣。深潭口村位于西溪湿地西北部，过去这里有一个很深的水潭，四周河水呈十字形在此交叉相连。沿潭自东北至西南，有三棵百年老樟树，枝繁叶茂、遮天蔽日。夏天坐在树下，几乎感觉不到炙热的太阳。这个地方一定不能错过。
花丛相伴好野餐
“虽无弱水三千里，不是仙人不到来。”春天到西溪踏青，一直是杭州人的传统。这时候的西溪湿地，水绿如蓝，花开似火，到处生机勃勃。无论在草滩上漫步，还是驾舟荡漾在碧波上，都会让人神清气爽。到了吃饭时间，有兴趣的游客可以自己在水边觅一处花丛，以蓝天为顶，绿草为毯，百花为屏，虫鸟为伴，摊开准备好的野餐布，拿出家中带来的各式美味，吃上一顿风味独特的花下野餐，这样一定会使你情趣大增、胃口大开。
品品西溪大碗茶
西湖龙井茶名列中国十大名茶之首，中外皆知。很多人不一定知道的西溪茶叶，自古也是声誉很高。清代著名经学家孙晴川家在西溪，他写的《南漳子》一书就指出西溪地少水多，土地适合种茶，由于没有田种，就用茶叶来换米。西溪种茶历史悠久，茶叶品质很高。明朝晚期著名的文学家、佛教居士冯梦祯，曾经做过南京国子监祭酒（相当于国立大学的校长）。他死后就葬于西溪，在他的著作里，盛赞了西溪的茶叶，说“西溪茶利之厚，十倍于龙井。”
2.3.2 劣势分析（W）
西溪湿地被誉为杭州之“肾”，由杭州如水口所采集的水样于西出水口采集的水样对比，西溪湿地对于水的清洁功能非常显著。千百年来，西溪在高强度人类活动和湿地生态过程的长期交互作用下，形成了以大水面和多鱼塘为主体的人工湿地，体现着较为独特的人工湿地生态学特征。尤其是随着经济和社会的发展，人类在西溪湿地内的活动更加频繁，在一定程度上造成了对西溪生态环境的破坏，直至实施保护工程之前，西溪湿地的景况令人担忧。
2.3.3 机会分析（O）
¨ 杭州的旅游业带动了西溪湿地的发展
2013年旅游总收入达到1603.67亿元，比上年增长15.2%，其中旅游外汇收入21.60亿美元，下降 1.9%。接待入境旅游者316.01万人次，下降4.6%；接待国内游客9409.14万人次，增长14.2%。市民出境旅游102.50万人次，增长10.1%。至年末，全市各类旅行社达632家，增长4.3%；星级宾馆达到208家，其中五星级酒店23家，四星级酒店45家；A级景区42个，其中5A级景点3个，4A级景点27个。
¨ 政府对西溪湿地的环境保护，从而推动西溪湿地的发展
《杭州市西溪湿地保护区总体规划》对于推动杭州生态城市建设，加快实施“旅游西进”战略，促进杭州区域经济社会协调发展，解决西溪地区三农问题，有着积极的现实作用。《西溪湿地保护区生态旅游专项规划》总体布局合理，所提出的“三区一廊三带”的功能分区结构，有创意，有思路，对搞好整个西溪湿地旅游，具有指导意义。
重保护是该规划的特点之一。规划体现了明确的指导思想，即强调生态优先，保护第一，在保护的前提下合理地开展适当的旅游活动。这符合西溪湿地保护的现状需求和可持续发展的长远要求。规划将保护区划分为四级结构体系，即自然景观保护区、史迹保护区、人文景观恢复区、发展控制区。其保护在总体上形成了如下特点：1．东西呼应的体系。2．植被封闭围护的环廊。3．上下游控制的手段。4．景点设施适度建设的规划思路和设计原则。
按照规划，西溪湿地保护区，重保护，重减法,控制游人量。主要以环境保护、恢复、建设为主；以审美性的意境造景／点景为主，以自然植被、微地形地貌、山水环境等的优化、营造为主；有关的建筑设施，力图少上、少设。这都是对西溪湿地旅游资源进行保护性利用的思路和方法，有着很强的可操作性。
重视研究，重视调查，重视市场需求，重视国内外湿地保护动态，是规划的又一突出特点。这是一个研究型规划。本次规划的编制，实际上经历了两个阶段。第一是策划阶段（12月中下旬－1月底），第二是规划阶段（2月中旬／18日－4月中旬／12日）。这就保证规划能建立在一个扎实的调查研究的基础上。
为了正确把握西溪湿地旅游的市场需求和主要客源消费心理，为规划编制提供科学依据和奠定翔实基础，规划小组在有关部门和社会各方面的支持下，于2004年2月－3月间，特抽调有关专家学者，组织了较大规模的人员力量，在长三角地区两大主要城市杭州、上海市域，进行了一次以“杭州西溪湿地旅游”为核心内容的专题市场问卷调查活动。在每个城市又分别确定了城市社区、公司/企事业单位和街头偶遇三种调查人群。还抽取了相当的大学生人群、通过两个旅行社对外来游客进行了调查，合计发放问卷1044份。规划还研究了国内外的湿地保护现状与发展趋势。这些研究成果，在规划的形象定位、市场定位和产品设计等方面中，都得到了充分的体现。规划提出的“都市湿地，天堂绿洲”、“一曲溪流一曲烟”等形象口号，“芦荡、柿、梅、桑”、“鸟类天堂”等四大工程，荷塘翠鸟等西溪新十景，还有西溪水上游的精品游线等，预计都有好的市场前景，体现了游客的实际心。
2.3.4 威胁分析（T）
随着城市发展，西溪湿地面积从历史上的60多平方公里，逐渐缩小到规划保护的11.5平方公里。由于基础设施配套的不完善，人类活动所产生的垃圾、生活污水严重影响和破坏了西溪湿地的生态环境。尤其是养猪污染，养猪曾是西溪湿地所处的蒋村乡村民的主要经济来源，2002年全乡有养猪户415户，生猪累计存栏25000余头（按照林水部门的测算，1头猪的污染是1个人的污染的7倍），养猪收入占蒋村农业总产值近70%。
蒋村乡管理体制变更，以及特殊的地理条件，导致湿地内农居管理相对比较薄弱，矛盾比较突出。如果一味地采取只堵不疏的办法，长期下去，西溪保护与开发的代价将更大。据测算，每推迟一年实施保护，成本将增加超过亿元。
湿地的建筑文化随着时间的推移在不断地消失，前人诗词、匾额、碑刻在不断地流失，周边地区的开发、发展使西溪湿地“冷、野、淡、雅”的意境在不断地湮灭。
3 目标顾客和目标市场
3.1 目标顾客
（1）白领小资/商务人士：有一定的稳定收入，假期较短，偏向于短途旅行，压力较大，回归自然发璞归真是最好的休闲和放松。
（2）本地市民：西溪湿地首先是杭州市民休闲娱乐的场所，他们的参与起到聚集人气展示杭州民俗作用。
（3）大学生：学生拥有较多的空闲时间，很乐意到处旅行，通常结伴而行，喜欢分享，可以起到天然的宣传作用。
（4）旅行团：来的快、价位低、人数多、宣传密度大、是潜在的散客消费群体。
3.2 目标市场
（1） 高校市场
1. 大学生旅游市场的规模巨大。随着各地大学的持续扩招，大学生的比例已经达到的一个全新的台阶。这几年的招生人数以每年高达30%的速度递增,到2014年年底,全国高校在校大学生人数己经达到1508. 6万人。集中着新一代人群的大学市场已经初具规模，并还将持续扩大。
2. 大学生的旅游动机强烈。从高中进入大学，对于广大学生群体来讲无疑是进入了一个全新的生活。高中学业繁重，时间紧迫，学生思想压力大，而与之相比，大学生思想上更加开放，渴望新鲜事物，并且现在社会物质生活质量提高，年轻人对精神层面上的享受有更加执着的追求。而旅游作为一种学习、休闲、娱乐的重要方式，也正被广大的学生群体所接受和追捧。据调查显示，被调查者中80.8%
的人对旅游兴趣浓烈，14.2%的人回答可有可无，只有5%的人表示反对，可见旅游已是大学生最为喜爱的休闲方式之一。
3.大学生的闲暇时间充足。现如今大学以开放式教育为主，学生学业相对轻松，有很多社会实践的机会。而我国大学生除了有法定的节假日外，还有传统的寒暑假，大约有172天假期，约占全年的47%。所以说大学生有充分的时间可以进行自由调配。
4．大学生的自由支配收入。随着社会经济的发展，我国国民经济已经进入了快速发展时期。家庭可支配收入增加，大学生生活费也水涨船高。再加上参加勤工俭学、以及奖学金等其他原因，大学生的经济条件已经得到很大的改善已经完全具有了出游条件。
4 网站诊断
4.1 网站规划与栏目结构诊断
1. 首页的布局
首页（见下图4.1 西溪湿地首页）简单明了，没有繁复的内容介绍，将各部分的细节介绍都放进了二级页面中。而首页用轮换的图片，简单地展示了西溪湿地近期的活动火柿节、干塘节、龙舟文化节、春季游园会，展现西溪湿地的美丽景色和丰富的传统文化，吸引游客前来。用草树的颜色做导航栏背景，显得清新。在网页的右侧悬浮着颜色鲜艳的西溪湿地旗舰店，方便浏览网页的游客能及时的购买门票，减少游客的流失。还有每张轮换的图片大都以绿色为主色调，突出西溪湿地花草烟树的感觉。

图4.1 西溪湿地网站首页
2. 首页一级目录共有8个，分别是新闻资讯、洪园概况、洪园景点、湿地百科、虚拟游、洪园交通、互动社区、在线预订（见下图4.2 导航栏图片）。网站类目比较清晰直观，而且各个一级目录下还有二级目录，导航栏运用动画的效果（见下图4.3 网站导航栏的效果展示），挺有感觉的。唯一的不足就是西溪国家湿地公园的字体太小，建议字体再具体设计感，给人冲击力。

图4.2 导航栏图片

图4.3 网站导航栏的效果展示
3. 首页中还设有“英文”、“日文”、“韩文”和“中文”的转换（见下图4.4 语言链接展示），方便各国各地方的游客浏览网站。在中文版的顶部还有杭州的天气预报体现了对游客的人文关怀。还有微博的连接 ，方便游客看到最新的活动。

图4.4 顶部展示
4. 网站的首页中会推荐一些特产、酒店、美食、娱乐，方便游客了解。（见下图4.5 二级目录“旅游服务”介绍）动画的设置很简单，回主菜单也方便，页面中的介绍内容丰富却不繁杂，很清楚的阐述了主要内容，清晰明了。只是内容的文字字体都略显小。（见下图4.6 三级目录下文字展示），让人看着很不舒服。

图4.5 二级目录“宴会与会议”介绍

图4.6 三级目录下文字展示
5. 经检测网站没有死链接，显得比较专业可信。
4.2 网站内容与可信度诊断
1. 首页一级目录共有8个，分别是闻资讯、洪园概况、洪园景点、湿地百科、虚拟游、洪园交通、互动社区、在线预订，内容比较丰富，比较完整。特别是虚拟游页面（见下图4.7 虚拟游），采用了最新的3D科技，1比1实景制作，池塘烟雨，花草树木，雕梁画栋无不栩栩如生，让人有种身临其境的感觉。图上还标注着景点、茶室、餐厅、厕所，以上帝的视角俯瞰，一目了然。推荐路线，查找景点，全景导览让我们在饱览西溪美景的同时，感受西溪深厚的文化底蕴。

图4.7 虚拟游页面
2. “洪园交通”（见下图4.8 洪园交通）将酒店的位置地图放置主体，可以方便游客寻找，是不错的主意。

图4.8 洪园交通
3. “互动社区”（见下图4.9 互动社区）常见问题中问题太少而且回答太过简单，但是西溪论坛的版面做的比较好，论坛里的气氛比较活跃，就是论坛的颜色与主色调不太符合。

图4.9 互动社区
4. 页面中“在线预订”在点击下，跳转的是西溪湿地在阿里旅行.去啊上开设的旗舰店，与阿里旅行.去啊开展深度的合作，为游客开展在线订票服务，在为游客提供便捷服务的同时，能将西溪湿地更好的宣传。

图4.10 “在线预订”展示
4.3 网站功能与服务诊断
1. 网站提供的服务有门票预订、中英日韩文介绍替换、地图与交通、虚拟游览、特产/美食/娱乐/酒店介绍。
2. 网站提供的功能有论坛、阿里旅游.去啊链接、西溪湿地微博链接。
3. 网站整体风格是淡雅简洁的，给人一种舒适的感觉。宣传片介绍通过一个个小故事将西溪湿地四季的美淋漓精致的展现出来，寻找电影中美丽的足迹，让心跟岁着电影去旅行
4.4 网站优化及运营诊断
1. 几大搜索引擎的收录情况
¨ 几大搜索引擎的收录情况——西溪湿地（见下表4.1）
表4.1 各大搜索引擎对西溪湿地的收录情况
搜索引擎
百度
谷歌
搜狗
360
收录
1780
6310
795
120
反链
677
10
-
-
¨ 几大搜索引擎的收录情况——千岛湖（见下表4.2）
表4.2 各大搜索引擎对千岛湖的收录情况
搜索引擎
百度
谷歌
搜狗
360
收录
14400
555
308
4090
反链
4070
362
-
-
（以上数据均来源于中国站长之家）
从“西溪湿地”和“千岛湖”的收录情况的比较来看，“西溪湿地”偏低，说明网站做的还有很多不足的地方，导致收录不理想。在反链上，也落后于“千岛湖”，所以个人认为“西溪湿地”的网站需要改善一下，使其数据有所提高，从而提高知名度和信誉度。
2. 网站PR值（见下图4.11 网站 PR值）

图4.11 网站PR值输出
“西溪湿地”的PR值有6，处于较中等的水平，说明网站在这方面做得不错，但是还是有比较大的提高空间的。建议增加网站内容质量，不仅要保持原创性，而且要保证质量。良好的内容不仅有利于用户体验，而且有助于提升搜索引擎对网站友好度、内容的收录和网站权重。也可以友情链接，如果能获得来自PR值不低于4并与你的主题相关或互补的网站的友情链接，且很少导出链接，那样效果更好.
网站死链接、坏链接的检测
总连接56个，死链接6个，网站存在死链接不仅损伤了网站的整体形象，减伤了收入页面而且降低了网站在搜索中的权重，需要尽快加以改进。
3. 关键词密度

图4.12 关键词“西溪湿地”密度检测

图4.13 关键词“洪园”密度检测

图4.14 关键词“西溪”密度检测

经过alexa网站分析中的关键词中，西溪湿地，洪园，西溪三个关键词是有密度的，关键词密度都在2%至8%之间，但是西溪和洪园的密度还是较低不利于百度的排名。因此网站需要进行关键词优化，使其的关键词达到标准，从而使网站更具专业性。建议：合理利用title、keywords、description区域，指定合适的关键词。图片alt属性，利用这个属性可以布置一些有效的关键词。友情链接区域，选择一些行业相关的连接进行友情链接交换。内容页上，遵循从上倒下，从左到右的原则，尽量在开头和结尾的地区多布置一些关键词。底部footer区域，可以加上网站说明性质的字样。
4. Title、Description、Keywords标签分析
经检测，网站没有HTML错误，网站的Title是“西溪湿地官网”；
酒店网站的Description是“西溪湿地官网”
酒店的Keywords是“西溪湿地官网”。
在HTML代码的设计上显示了其专业性。只是关键词太过简洁，不符合网络营销型网站，需要大力的整改，提高搜索引擎的收录。
5 网络推广方案
5.1 搜索引擎推广
1. 投入预算
根据预算，可以对本次的网络营销进行费用的投入，在竞价排名中要保证 “西溪湿地”有足够数量的关键词在百度竞价排名的第一页，保证访客第一时间看到并进行浏览。
2. 全文搜索引擎
在酒店官网中“西溪”和“洪园”两个词出现的次数要多，要尽力的继续提升，这样才可以提高排名。
3. 关键词竞价策略方法
Ø 关键词：西溪湿地，杭州西溪湿地，西溪湿地门票，西溪湿地公园，西溪湿地简介，西溪湿地旅游，西溪湿地花朝节，西溪湿地攻略，西溪湿地图片，西溪湿地公园卡，西溪湿地一日游
Ø 扩充词：西溪湿地好玩吗？杭州西溪湿地门票多少钱？西溪湿地一日游攻略？
5.2 微博（客）营销
Ø “微博营销”的具体实施方案
l 营销目的：
利用微博的互动性、即时性与消费者沟通，可以对西溪湿地的客流量产生最为“直接”的拉动。
l 营销实施
现在越来越多的人拥有微博，首先建立官方微博之后，每天不同时段在微博上发布信息（比如：西溪湿地美景图、新推出的活动信息），保持微博的更新，这样才会吸引粉丝来关注，粉丝多了就自然有更多的消费者。
可以监控游客回复率、微博浏览量来进行硬性指标的评价，同时还可以通过游客回访来对游客对于该业务的满意度来进行调查。
A.游客进入西溪湿地时，为推广西溪湿地官方微博，可以邀请其填扫描二维码关注官方微博，发表西溪湿地游记并@西溪湿地官方微博，送小礼品一份。。
b.用户参与微博“西溪湿地”推广时，我们可以给予一定的优惠措施，如用户关注“西溪湿地”官方微博并将“西溪湿地的信息@三位朋友评论并转发，经核实后可以参加免费门票抽奖，每天10张免费门票，这样可以吸引大家参加微博的互动。
Ø 软文营销
微博（客）营销是指通过微博（客）平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。现今，微博（客）在年轻人群体甚至是中老年人都盛行起来，是一种很好的网络营销手段。以下主要实施的是撰写一篇软文，发布到新浪或者腾讯微博（客）、天涯、猫扑等热门论坛上，或通过qq、人人等途径将软文传递出去，使更多的人了解西溪湿地。
以下是软文：
标题：西溪湿地，不一样的天堂
正文：
去杭州不去西湖就等于没有去过杭州，然而很多驴友不知道的是，西溪湿地杭州西溪湿地攻略和西湖、西泠并称杭州“三西”，同样的，没有去过西溪湿地杭州西溪湿地旅游指南也等于没有去过杭州！

杭州西溪国家湿地公园为湿地生态公园，被誉为“杭州之肺”，距西湖仅5公里，是罕见的城中次生湿地，占地面积约10.08平方公里，开放区域3.46平方公里。这里生态资源丰富、自然景观质朴、文化积淀深厚，是目前国内第一个也是唯一的集城市湿地、农耕湿地、文化湿地于一体的国家湿地公园。2009年11月03日，浙江杭州西溪国家湿地公园被列入国际重要湿地名录。

我最喜欢西溪湿地的西溪的水，那里的水干净、纯粹。西溪的水是西溪的灵魂，园区约70%的面积为河