网络营销课件(Word版)第1章网络营销概述.docx

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第一章网络营销概述网络营销 E-Marketing 学习目标了解网络营销的产生和发展现状掌握网络营销的概念和内涵理解网络营销的职能掌握网络营销的内容体系理解传统营销与网络营销之间的关系与区别目录 1.1 网络营销的产生和发展现状网络营销的基本概念和职能 1.2 1.3 网络营销的内容体系 1.4 网络营销与传统营销 1.1 网络营销的产生和发展现状通过互联网，人们可以实现文字、图片、声音和视频等信息的传递以及实时沟通，各种网络技术的出现和进步将传统商务转移到互联网上实现，为经济的发展创造了无限商机。可以说，信息技术与网络技术的发展，将市场营销推向了一个新的发展阶段——网络营销。 1.1.1 网络营销的产生 v互联网的发展势头超过了以往的所有技术，互联网已经成为全球性的迅捷和方便的信息沟通渠道， 20世纪90年代，其迅猛的发展势头在全球范围内掀起了互联网应用热潮。市场营销与互联网不可避免地结合到了一起，网络营销应运而生。律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人 v时间：1994年4月12日 v人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻）。 v赚钱方式：把绿卡抽奖的广告发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。 v收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000 个客户，赚了10万美元。律师事件与网络营销诞生 v律师事件的推论：互联网具有营销价值－网络营销思想萌芽通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。 v网络营销诞生的标志：1994年10月27日出现最早的网络广告 § § § § 网络营销概念和思想的诞生 v1993年，基于互联网的搜索引擎诞生搜索引擎营销的基础 •1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注和思考 •1994年10月，网络广告诞生——网络广告概念和形式 •1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志着网上销售的诞生 1.1.2 网络营销的发展现状网络营销一个很大的特点就是使“小企业变大，大企业变小”。 1．我国网络营销的起步国内的网络营销事业主要可分为三个阶段： 2005 至今 •百度、雅虎领军市场，网络营销服务大部分集中在基础应用和搜索引擎推广领域。 2004 2003 2002 •3721作为代表，领航中国的网络营销事业，门户网站（网络广告）、搜索引擎服务商、电子商务服务商等快速驶入网络营销领域。同时各地的网络营销渠道也快速发展和巩固，配合厂商的全国布局，形成了成熟的全国网络营销服务网络 2001 以前以新网、中国万网、中国频道为主的基础应用服务商承担国内的网络营销服务，同时大大小小的网络营销渠道开始形成中国网络营销十二岁了！ v1997年是中国网络营销的诞生年 v传奇阶段（1997年之前） v萌芽阶段（19972000年） v应用和发展阶段（20012003年底） v2004年之后的中国网络营销中国网络营销传奇阶段 v1994年4月20日，中国国际互联网正式开通 v山东农民网上卖大蒜曾是热点话题，更多具有传奇色彩 v1997年之前的网络营销特点： § 网络营销概念和方法不明确 § 是否产生效果主要取决于偶然因素 § 多数企业对于上网几乎一无所知中国网络营销的萌芽阶段 v 1997年是中国网络营销的诞生年，至今正好十年历史！ v 1997年10月底，我国上网人数为62万人，WWW站点数约 1500个； v 2000年底，上网人数2250万人，www网站数量265405个； v 1997年网络营销相关部分重要事件： § 1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万 § 1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（468×60像素标准BANNER） § 1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易” 开始提供第一份免费网络杂志 2000年前对网络营销发生影响的其他事件 v电子商务网站对网络营销的推动： § 1995年4月，中国黄页开通 § 1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等诞生 v企业网站建设从神话向现实 § 万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商 v搜索引擎对网络营销的贡献 § 1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，2000年 Google中文网站开通。 v2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用中国网络营销的应用发展阶段 v2001－2003年，中国网络营销进入稳步发展阶段； v网络营销服务市场初步形成 v企业网站建设发展迅速 v网络广告形式和应用不断发展 vEmail营销市场环境急待改善 v搜索引擎营销向深层次发展 v网上销售环境日趋成熟 2004年之后的中国网络营销 v企业网站数量缓慢增长网站建设专业水平有待提高； v网络营销服务市场继续快速增长新型网络营销服务不断出现； v企业网络营销的认识和需求层次提升； v搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势； v更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会； v网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存； v新型网络营销概念和方法受到关注。 2．我国网络营销的发展网络经济、电子商务、移动互联网、网络广告、电子支付、网络游戏和网络视频 v2012年，中国网络经济市场规模达3850.4亿元，同比增长54.1%；从季度来看，2012年第四季度，中国网络经济市场规模为1167.6亿元，同比增速和环比增速分别为50.5%和 13.3%。 v2012年，桌面网络经济3300.7亿元，占整体网络经济的份额为85.7%；移动网络经济市场规模为549.7亿元，占比14.3%。 v2012年中国网络经济市场规模较2011年增长 1351.3亿元，其中电子商务市场增量为626.3 亿元，占比高达46.3%。而网络广告市场增量 240.2亿元，仅次于电商市场。 v中国网络广告市场规模达到753.1亿，较去年增长46.8%，增长略微放缓，网络广告市场进入相对平稳的增长期。 v艾瑞咨询认为，移动网络经济规模的占比不断扩大，其重要的增长动力来自移动购物市场， 2012年移动购物市场规模为130.3亿元，同比增长率高达328.6%，贡献了移动网络经济 2012年市场规模增量269.8亿元中的99.9亿元，增长贡献率高达37.0%。 2012年中国电子商务市场的增长动力最主要来自于网络购物市场，“8.15电商价格大战”与 “双十一”等促销活动为网络购物市场的快速发展起到了重要影响；而网络广告市场增长的推动力主要来自于电商平台与在线视频媒体广告营收的有力增长，这两类媒体的共同点是均拥有大量流量。 2012年中国互联网支付交易规模 v2012年中国支付行业互联网支付业务交易规模达36589亿，同比增长66%，较2011年增速放缓。从季度交易规模数据来看，季度同比增速亦呈现持续下滑的趋势，其中，2012Q4单季交易规模突破万亿，达10650亿，环比增速反弹至 13.1%。 v2012年，中国第三方支付市场交易规模高达 12.9万亿，同比增长54.2% v2012年中国第三方支付行业移动支付业务交易规模达1511.4亿元，同比增长89.2% v2012年中国在线视频行业市场规模达到92.5亿同比增47.6% “2012年互联网故事” v三个数字： 3个企业、3个阶段和3个希望 v 1万亿阿里巴巴:--社会消费品销售总额，这是电商品牌阿里创造的互联网价值. 百度: （全年广告）--和它放在一起的是CCTV， v223亿 223亿和中央电视台收益已经非常接近了,互联网创造了一个三五年前绝对不可以想象的媒体平台. v4千亿腾讯: (股价)--和Facebook，Facebook今天的市值折算人民币4100亿不到，基本一个水平线上，排在腾讯前面的只剩下谷歌和亚马逊，代表中国互联网在世界互联网的地位 § 3W § WHERE:第一是阿里巴巴位置，哪一个是你所需要的 § WHAT: 第二个百度，你要找信息，什么信息是你所需要的； § WHO:腾讯代表沟通，你要找人沟通，代表了人最基本的诉求。 v3个阶段(整个网络广告) § 前经济时代，2009年之前三年，增长率差不多在70%左右; § 过去的三年大概50%的增长 § 未来三年互联网广告产业会进入到一个30%增长水平。 § 这十年间走过三个阶段，互联网广告产业经历的三个阶段，百度已经200多亿平台，互联网广告化已经很成熟，未来会进入相对一个平稳的周期，我们经常说增长率互联网翻倍，2013 年会进入30%的增长周期。三个希望 § 视频：这个视频不仅仅简单是现在看到的几家网络视频，更存在于多屏时代的融合，尤其是电视互联网化，现在 OTT机顶盒在市场存量很大，互联网大的空间在视频，但是这个视频一定是扩展化的视频。 § 移动互联：宽带还不足够快，资费还不足够便宜，设备还不足够普及，应用和移动服务还不够丰富，大家的意识还不够强烈，大家的行为转移还不够明显的时候。 § RTB：形容广告技术的一个词语，它改变的是广告产业的效率，传统所有广告都是在某一个地点，某一个时间向某一个固定的人群投放，但是RTB可以通过受众的分析做个性化的宣传，算法还不够成熟，数据量还不够大， RTB计算、数据的积累是未来提升效率的关键。前两个是新的空间，第三个是效率，量和效率的提升是未来三个趋势。 1.2 网络营销的基本概念和职能 v什么是营销 v美国营销协会对营销的一个基本定义： § 营销是对概念、产品和服务的构思、定价、促销和分销进行规划和执行，以创造达成个人和组织目标的交换过程。 v菲利普.科特勒将营销定义： § 个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程”。 1.2 网络营销的基本概念和职能 1.2.1 网络营销的概念借助于互联网、网络通信技术和数字交互式媒体等工具来识别和满足客户需求、帮助企业实现营销目标而进行的能够有效促成实现个人和企业、企业和企业等之间交易活动的市场营销活动称为网络营销。网络营销仍然是企业营销的一个组成部分，互联网只是一种实现营销活动的手段，为网络营销提供了一个虚拟市场对于网络营销的概念，可以从以下几个方面来理解网络营销不等于网上销售网络营销从本质上讲还是营销。网络营销与传统的市场营销虽然在方式上存在很大差别，但根本目的并没有本质区别，都是实现企业营销目标的手段网络营销活动不仅限于网上网络营销建立在传统营销理论基础之上网络营销与电子商务 vE-Business, E-Commerce, and E- Marketing vE-business is the continuous optimization of a firm’s business activities through digital technology. vE-commerce is the subset of e-business focused on transactions. vE-marketing is one part of an organization’s e-business activities. The Internet vA global network of interconnected networks. vE-mail and data files move over phone lines, cables and satellites. vThree types of networks form part of the Internet: § Intranet: network that runs internally in an organization. § Extranet: two joined networks that share information. § Web: how most people refer to the Internet. 1-8 The Web Is One Aspect of E-Marketing Refrigerator Automobile Web UPC Scanner Television Internet PC PDA Cell Phone E-mail Database E-Marketing Today vPower shift from sellers to buyers vMarketing fragmentation: mass market to one customer vDeath of distance vTime compression vKnowledge/database management is key vMarketing and technology: an interdisciplinary focus vIntellectual capital is important resource Improved Internet Strategy Integration vOrganizations will integrate information technology seamlessly into marketing strategy. § Multichannel marketing: Web site, retail store, and catalog § Integration of inventory databases § Integration of customer service across channels 问题讨论：一些网络营销概念相关的问题 v企业建网站，是不是网络营销？ v这个产品不适合网络营销，这种说法对吗？ v亚马逊网上书店与网络营销是什么关系？ v请举出一些与你日常生活和学习相关的网络营销例子。 1.2.2 网络营销的职能网络营销的八大职能： 1延伸和拓展品牌价值 2信息搜索 3信息发布 4销售促进 5开拓销售渠道 6顾客服务 7客户关系管理 8网上调研 1．延伸和拓展品牌价值 v通过互联网，多数普通企业可以迅速树立品牌形象，并提升企业整体形象。 v开心网 2008 年的市场品牌推广取得了很理想的效果，“今天你偷菜了吗？”让程炳浩的开心网成为2008年中国互联网市场一个可圈可点的经典. v有点雷同于20世纪90年代腾讯QQ从ICQ的模仿者摇身一变，几年后成为中国第一大IM软件、广受SMCG和年轻品牌客户所喜爱的媒体门户。 2．信息搜索 v信息搜索功能由单一化向集群化、智能化的发展使网络搜索的商业价值得到了进一步扩展。比如客户在百度上搜《好妈妈胜过好老师》，链接到的就不是当当网的首页，而是当当网针对这本书的专门页面。在这个页面的显著位置上，是书的简单信息以及价格、折扣、顾客评分、评价链接等。 v为了促成客户购买，当当网还在页面下拉的部分提供编辑推荐、图书内容简介等信息。如果客户要找配送、付款等信息，也能方便地在页面的最后部分找到。对于访问到此页面的客户，当当网并不满足只做一本书的交易，它们还用“最佳拍档”来营销类似的其他产品，并以拍档组合优惠价格的方式来吸引客户购买。 v另外，它们还在页面右边用购买本书的顾客还买过”、“看过本书的顾客还阅读了”等栏目向客户推荐其可能感兴趣的其他书。 3．信息发布 v网站是一种信息载体，网络营销的主要方法就是通过网站发布信息。营销方式有很多种，但是无论采用哪种营销方式，最终目的都是希望将信息快速有效地传递给目标人群，如企业客户群、企业合作对象以及竞争者，还有媒体等。 v2008年航美传媒取得了温州机场广告独家经营权。在温州机场广告招标中，航美同时获得机场电视、数码刷屏、墙壁式灯箱以及机场广场的户外广告牌等“全媒体”业务的经营权。在新技术的支持下，航美可以实现对机场 2 000个显示终端的同步无线传导信息，信息获得实时发布。 4．销售促进 v网络营销会极大地增加企业的销售量，提高营销者的获利能力。促进销售并不仅限于促进网上销售，实践证明，在很多情况下网络营销对促进网下销售也十分有价值。。 v受经济危机影响，全球葡萄酒市场相对处于低迷状态，而新兴的葡萄酒网络营销却直线攀升，创造了低谷中的奇迹。零售商Majestic葡萄酒公司宣布，截至2009年3月底的一年内，在线葡萄酒销售收入增长了16%，而葡萄酒总体营业销售增幅仅为2.4%。 5．开拓销售渠道 v互联网的出现，使营销信息的传播冲破了传统经济时代的交通阻隔、人为屏障、资金限制、语言障碍以及信息封闭等因素的限制。企业网站附加网上交易功能就构成了很好的网上交易场所，同时也实现了企业销售渠道的网上延伸。 v作为全球知名的高端化妆品品牌，兰蔻涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域，主要面向教育程度和收入水平较高，年龄在25～40岁的成熟女性。针对这一特征鲜明的目标人群，兰蔻为其量身定做了相应的营销模式——以聚集中国大批网民的百度搜索营销平台为基础，将关键字投放、品牌专区、关联广告、精准广告等不同营销形式有机地整合在一起，精准锁定了兰蔻的目标受众。 6．顾客服务 v网络营销更强调服务观念，提供的不仅仅是一般的服务，还包括各种具有特色的服务功能，提供的服务坚持了“以顾客为中心”的原则，极大地提高了顾客的满意度，反过来，顾客服务质量的改善也对网络营销的效果产生了重要的影响。 v航美传媒对机场终端的同步无线传导不仅实现了信息的实时发布，同时更体现了一种服务顾客的理念，航美传媒通过广告牌、数码刷屏、灯箱等媒体资源的整合营销，为客户提供“一站式”航空媒体服务。 7．客户关系管理 v在网络营销中，通过客户关系管理，可以实现客户资源管理、销售与市场管理、售前与售后服务管理以及决策管理的统筹协调，帮助企业实时跟踪订单状态，有序地监控订单的执行过程。通过客户关系管理可以了解新老客户的需求，获取顾客意见，通过收集、整理、分析客户的反馈信息，帮助企业及时调整和改进营销策略，全面提升企业的竞争能力。 8．网上调研 v调研就是调查研究，指通过各种调查方式，比如现场访问、电话调查、拦截访问、网上调查、邮寄问卷等形式得到受访者的态度和意见，从而进行统计分析，研究事物的总体特征。 v调研的目的是获得系统客观的信息，为决策做准备。互联网为企业提供了海量信息，通过网络，企业可以主动了解商情，分析客户心理，掌握竞争对手的动态以及市场趋势。 1.3 网络营销的内容体系 v 表1-2 网络营销内容体系简表 1.3.1 网上市场调查 v企业利用互联网的交互式信息沟通渠道完成市场调查活动的行为称为网上市场调查。通常采用的市场调查方法包括直接在网上发布调查问卷和通过网络收集调查所需要的各种资料，包括二手资料等。 v网上市场调查的重点是利用网上调查工具提高调查的效率和效果，同时利用有效的工具和手段收集、整理资料。 1.3.2 网络消费者行为分析 v在开展网络营销之前，了解客户群体的需求特点、偏好、购买动机和购买行为模式等信息是非常重要的一个环节。 v互联网为兴趣趋同的消费群体的聚集和交流提供了一个很好的平台，并且逐渐形成了一些特征鲜明的网络虚拟社区，网上消费者行为分析的关键就是要了解这些虚拟社区的消费群体的特征和偏好。 1.3.3 网络营销策略的制定营销目标实现网络产品和服务策略网络价格营销策略网络渠道选择直销网络促销与网络广告 1.3.4 网络营销管理与控制 v网络营销是在互联网平台上开展营销活动，互联网的安全性也必将使网络营销面临许多新的问题. v比如产品质量的保证及售后服务、消费者信息的安全及隐私保护等，这些都是传统营销活动不会遇到的，但却是网络营销必须重视并进行有效控制的问题。 1.4 网络营销与传统营销 v传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验休闲购物的乐趣，同时产品也取得了大众的信赖。 v网络营销将传统营销的媒介由传统的报纸、杂志、广播、电视等转变为互联网，为消费者和商家之间提供了及时的互助式交流平台。网络营销的价值，重点在于可以使从生产者到消费者的价值交换更便利、更充分、更有效率。 v它不同于传统营销之处在于，利用网络手段与技术，面向特殊的网上市场环境，这个特征将会深刻地影响企业未来的生存方式。 1.4.1 网络营销优势分析网络营销在货币支付方面的优势 B 网络营销在营销传播方面的优势 A 网络营销优势 C 网络营销在需求信息传递方面的优势网络营销在商品/ 服务配送方面的优势 D 网络营销在营销传播方面的优势 1 通过互联网，可以实现一对一的信息传递，即卖方可以只针对某一买方进行广告宣传和促销等 2 网络通信技术的发展为信息传递提供了文字、声音、图片和影像等多媒体形式，可以全方位地向顾客展示产品的特性，制造一种身临其境的感觉 3 互联网信息传递方面的低成本特点满足了企业经营管理的低成本战略，同时互联网的即时性和交互性也避免了消费者因等待时间过长而离去的问题。网络营销在需求信息传递方面的优势 1 传统的信息传递方式，像普通信件，市场调查问卷等成本都很高，而网络营销具备低成本的特点，可以通过电子邮件发布广告，实现网上订单以及网上调研等 2 互联网实现了信息传递的全天候和全球性，再加上目前 3G网络的应用，顾客可以随时随地传达自己的意愿 3 网上传递的信息具有统一的格式，便于企业归类、统计以及存储，并可以方便地进行数据挖掘，为企业决策提供支撑 4 通过及时沟通平台（如 QQ、BBS 等），实现了信息的即时交流 5 网上市场提供了大量的商品信息，方便顾客择优选择，同样也为商家收集顾客的需求信息提供了便利 “信息论”的一般通讯系统模型网络营销信息传递模型网络营销信息传递模型的要素及其特点 v网络营销信息源 v网络营销信息的载体和传递渠道 v网络营销信息接收渠道 v网络营销信息接收者 v噪声和屏障网络营销在货币支付方面的优势 1 2 3 4 多家银行支持的网上银行信用卡支付第三方支付货到付款服务网络营销在商品/服务配送方面的优势 1 对于像视频、软件等无形产品，通过网络可以实现即时传送，节省了配送成本 2 网络营销削弱了中间商环节，降低了价格，同时节约了店铺租赁费用 1.4.2 网络营销对传统营销的影响 1．对传统营销策略的影响对传统产品品牌策略的冲击对定价策略的影响对传统营销策略的影响对传统营销渠道的影响对传统广告障碍的消除 2．对传统营销方式的冲击 v随着网络通信技术的不断进步，用户可以在全球范围内很容易地实现影音、文字、图像和动画一体化的多维信息共享，企业也实现了商品的全方位展示。 v消费者可以最大限度地了解商品性能，比较商品价格，从而选择适合自己的商品，这对传统营销单向的产品介绍模式带来了巨大冲击。此外，网络营销的出现将服务推向了个人，企业将以每一名顾客的需求来组织生产和销售，不断体现市场的个性化。 3．对营销战略的影响 v在网络时代，网络广告、站点推广、销售促进、关系营销，将产生巨大效益。 v另一方面，由于网络时代的信息开放共享，人人都可以掌握竞争对手的营销行为，复制、模仿营销行为的现象将层出不穷。 v因此如何运用各种资源，研究并采用最具优势的竞争策略，是企业的重要课题。在这种环境下，策略联盟应运而生。 v利用网络组成联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，充分使资源得以共享、整合，将是未来企业经营的重要手段。 4．对营销组织的影响 v互联网带动了多数企业逐步开展信息化建设，其内部经营管理以及内外部的沟通等都逐渐依赖网络作为主要渠道。企业的这种信息化趋势导致组织层次、业务人员以及经销代理店减少，虚拟网上店铺逐渐盛行，这些改变对企业组织再造提出了迫切要求。 5．对跨国经营的影响 v互联网的出现使全球营销的成本低于地区营销的成本，因此网络经济时代的到来使得很多企业开展跨国经营，从另一个角度讲，网络营销对企业开展跨国经营提出了更多的要求，它迫使企业逐渐改变原有的跨国经营模式，要求企业熟悉不同国别的消费者的偏好，以满足他们的需求，并且改善跨国生产、运输以及售后服务工作。 1.4.3 网络营销与传统营销的整合分析 v1．网络营销与传统营销整合的必要性 v（1）电子商务平台在互联网中作为一种新兴的富媒性市场平台，早已被众多中青年所接受并乐于选择，但是其覆盖的受体并非百分之百。比如说在网络没有普及的山区，以及通信条件较差的边远地区，或者现阶段无法接受互联网的人群来说，他们的消费模式可能仍然停留在传统模式，所以传统营销模式仍然有存在的价值。 v（2）对于许多消费者来说，传统营销模式仍然存在着网络营销不可比拟的亲和力。传统营销经过长期的发展，已经形成了比较扎实的理论与实践基础，许多消费者在闲暇之余更喜欢出门体验购物的乐趣，既能实实在在地货比三家，又能时不时地锻炼身体，一举多得，这是网络营销很难带来的购物文化。 v（3）互联网营销平台具有多种便捷的方式，而且所提供的信息较为丰富，若单纯考虑购物成本，网络营销的优点尽显无遗，其具有时域性、成长性、超前性、高效性以及经济性。在信息化的时代，网络营销与传统营销相辅相成。 v2．网络营销与传统营销的整合 v作为引路石的传统营销主要是为企业实施网络营销奠定基础。企业网站和企业品牌是企业的两个主要营销对象。 v企业引导消费者主动登录网站的最直接方式就是采用传统的营销手段推广企业网络。企业利用传统营销手段推广自身网站时，必须结合企业的商品、形象以及企业促销活动的相关信息，这样可以保证接受这些营销信息的顾客是对企业产品有需求的。 v网络营销信息有效传递的前提，是消费者主动搜索信息时能够有意识或者无意识地获取企业产品的相关信息。这就需要企业在顾客搜索信息和选购前就建立良好的品牌形象。 v这个阶段品牌形象的建立就需要借助传统媒介来实现，可见传统营销手法是引导消费者登录企业网站的一个很好方式。品牌推广之后，网络营销活动所提供的信息才能发挥其应有的功能。 v对于知识产品，网络营销中的产品、渠道、促销都可以转变为电子化的信息。而有形产品和某些服务不能完全以电子化方式传递，但是可以通过网络实现信息流、商流传递，而且结合现在发达的物流运输业，也可以快速完成交易。 v综上所述，网络营销与传统营销是相互促进和补充的。网络营销的产生和发展，充实了市场营销理论，从根本上变革了营销本身及其环境，并为企业营销创造了崭新的平台。 v网络营销使市场更趋自由化，方便地实现了企业营销的全球化。在网络营销的环境下，要求企业具备“合作”、“服务”和“诚信”的营销理念。 v企业需要变革自身的经营目标和市场类型，整合传统营销和网络营销策略，以最低的成本实现最理想的营销目标。 v【复习思考题】 v1．什么是网络营销？ v2．传统营销与网络营销的区别表现在哪些方面？ v3．网络营销的影响表现在哪些方面？ v4．网络营销的功能有哪些？如何发挥它们的优势来提高企业的市场占有率？讨论 v农业经济的价值在土地，工业经济的价值在制造，网络经济的价值在……？ v网络用户利用互联网的各种形式 v数字鸿沟？数字鸿沟与社会平等？ v电子商务中的电子将悄悄隐去（为什么？） v语义网发展趋势 v消费者控制 v网络战略整合 v细致的评价指标 v无线网络的发展 v数据接收设备的整合 v语义网 Consumer Control vNew technologies such as personal video recorders (PVRs) and Akimo will increase consumer control. § Convergence of television, radio, print, etc. § Customer-controlled entertainment, and shopping on demand. Improved Internet Strategy Integration vOrganizations will integrate information technology seamlessly into marketing strategy. § Multichannel marketing: Web site, retail store, and catalog § Integration of inventory databases § Integration of customer service across channels 2004年夏天在希腊雅典举办的奥运会 v 英国的BBC广播公司为受众提供在两个电视频道和网络上提供4套比赛实况转播。网络用户还可以通过广播频道（news.bbc.co.uk）收听评论，采访，赛场分析等内容。 BBC广播公司每天播放的电视节目是12个小时，广播180 小时，但是网络内容却达到1200小时。BBC的网络互动频道每天要为观众提供2000多小时的数字电视节目。登录 BBC网站的用户还可以与他人在线交谈，或是玩网络游戏。有时候，这些渠道都无法利用，媒体的受众还可以利用手机、 PDA或是其他的移动设施登录BBC的移动主页，收看要闻简介，足球集锦，评论等节目。BBC广播公司很清楚，消费者希望他们能够提供方便任何设备接收的媒体产品，而且要做到年中无休。 Refined Metrics vInternet provides great deal of data, not all of which is very useful. vTracking customer acquisition cost (CAC) and other key metrics is a critical marketing function still in its infancy. vFuture metrics will provide better measures of performance, return on investment, etc. Wireless Networking Increases vCell phones, PDAs and laptops connect to the Internet via wireless modem worldwide. § Starbucks § Hotels and airports § Queen Mary II luxury liner § Amtrak train stations vCustomers will have information, entertainment and communication when, where and how they want it. WiFi at Train Station in France Appliance Convergence vThe receiving appliance is separate from the media type. § Computers can receive digital radio and TV. § TV sets can receive the Web. vNew types of “smart” receiving appliances will emerge. § Internet refrigerator is many digital appliances in one. § Global position systems (GPS) allow in-car communication and entertainment. Semantic Web The Semantic Web will utilize a standard definition protocol that will allow users to find information based on its type, such as: § The next available appointment for a doctor § Details about an upcoming concert § Menu at the local restaurant vRepresents the next huge advance:

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