房地产行业某某嘉园商业街营销推广策划方.docx

阳光舜城·欣欣嘉园商业街
营销推广策划方案

广州宏杰房地产物业代理有限公司
2002年11月18日
前 言

根据阳光舜城·欣欣嘉园建设进度，目前社区的重要建设项目——配套商业街即将进入市场推广阶段。作为整个大型社区居住中心的重要配套项目，其重要性和巨大发展潜力不言自明。因此对其进行准确有效的功能定位和前期推广策划是当前面临的工作重点。在策划思路中，我们希望能够整合项目目前拥有的各种优势资源，力求树立阳光舜城社区商业步行街的鲜明市场形象，提高商业街本身乃至阳光舜城项目整体的竞争能力。根据本项目的具体情况，我司用创新、实效的专业态度，通过认真细致的研究分析，拟提出以下策划方案。

一、 商业街现状分析

1、阳光舜城社区商业圈消费环境
1）社区规模宏大，消费需求旺盛
阳光舜城由实力雄厚的三联集团投巨资建设，规划总面积8.71平方公里，总建筑面积280万平方米，建成后可容纳5.6万人居住。建成后将成为一个规模宏大、环境优美、配套完善、居住人口众多的超大型现代成熟人文社区。小区商铺的经营就是以为住户提供配套和生活便利为目的，特别对于大规模居住社区而言，住户的生活更依赖于自身的商业配套，因此生活消费结构稳定、需求旺盛。

2）服务辐射面广，多种商业形式并存
商业街作为未来社区重要的中心商业配套设施，其服务范围不仅在中城，而且将辐射至南、北两城，对整个阳光舜城的生活居民产生不可替代的作用。同时，未来商业街经过合理规划，多种商业形式并存，将会全面地满足社区居民的基本生活需求。
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3）生活圈日趋成熟，商业潜力巨大
阳光舜城自1999年1月10日开工建设以来，社区配套逐步完善，社区建设已初具规模，现已完成住宅项目25万平方米，有1300余套住宅交付使用。至2001年底，已有1000余户居民入住，入住业主主要为驻济各大院校教师、省直机关公务员、商务人士、职业经理人、各类专业人士等。由此可知，社区居民层次结构稳定，综合素质较高，消费力强大，无疑将在未来形成一个消费需求旺盛的社区生活圈，商业发展潜力巨大。

4）统一规划经营管理，创造社区商业成功典范
在符合阳光舜城整体项目定位的前提下，对商业街进行统一规划、统一经营、统一管理，加快其成熟周期，形成具有鲜明特色的济南首条社区配套商业步行街，迅速提高市场知名度和美誉度，使商业街成为本地区家喻户晓的社区配套商业成功典范。

二、商业步行街项目分析（SWOT分析）

l 优势（S）
1）项目位于阳光舜城中心居住区，社区人口集中，消费需求旺盛；
2）社区居住人群结构稳定、素质较高，易形成持续的购买能力和消费流量；
3）项目尚处于功能规划阶段，有很大的调整空间；
4）社区规模庞大，能够开展多种经营，有利于实现规模经营效应；
5）中城现已入住过万居民，生活圈初现，发展潜力巨大。

l 劣势（W）
1）阳光舜城总体建设周期较长，整个社区商业氛围形成仍需时日；
2）目前“期铺”的性质令本项目初期的推售会面临较大的阻力；
3）商业街项目定位尚未明确，市场关注度及投资者信心有待提升。

l 机会（O）
1）济南市内目前尚未出现类似大规模的社区商业项目，条件成熟一经推出市场吸引力巨大；
2）项目开发商实力雄厚，市场信誉度高，有望吸引零售巨商进驻经营，将有助于加快本项目的成熟周期和促进项目的市场推广；

3）充分的时间可令项目的各项建设更趋完善，同时紧紧抓住社区整体优势及建设进度带来的市场机遇，配合强有力的策划推广、销售力量，会将一切劣势、威胁化解至最低限度，强化投资者信心，促成项目成功。

l 威胁（T）
1）如此规模社区商业街在济南尚属首次出现，商铺价格、经营模式不具可比性，本地投资者及经营商家存在信心问题，易持观望心理；
2）一般来说，一个全新社区的商铺必定面临一个从淡到旺的过程与风险，投资者要有前期守业的打算。通常全新住宅区商铺的培育期在3~5年之间，且住宅区人口集聚速度的快慢将直接影响经济效益。另外，即使住宅区内客流量、购买力水平有保障，也要考虑到居民的购物习惯需要一段适当的时间来养成。

小结：
本项目发展应从服务整个社区的角度进行全面考虑，注意避免与社区周围商业及社区本身配套有过多重复的经营定位情况出现，从社区居民的衣、食、住、行需要出发来规划商业功能，通过营造与社区整体特色基本统一且独具风格的健康生活主题氛围，形成以日用性消费为主兼顾耐用性消费，同时日常购物与休闲消费互补的综合性社区商业格局。

存在问题………………………………对策

a. 尽快完成项目建设周期
b. 加快住宅销售进度
c. 引进大型综合商场（超市）和主力店

尚未形成商圈

a. 引入成熟先进的商家和经营模式，实行统一经营统一管理
b. 营造商业街独特的经营环境

缺乏成熟经营模式

a. 成立专门机构负责招商管理
b. 确定投资回报（带租约销售模式）
c. 提供优惠政策及付款方式，推出投资计划
d. 运用价格策略制造升值前景

投资者信心不足

三、商业街核心定位思路

我司通过前期对项目的把握和分析，从目前整个社区的商业环境、发展前景出发，立足于市场的需求，在规模、功能、档次上充分发挥项目的优势和潜力，以满足社区生活配套和市场需要为基点，建议在商业步行街定位过程中遵循下述原则：
■ 走社区生活服务为主的路线，首先充分满足社区居民未来的生活基本需求；
■ 体现现代生活特点，引入集生活服务、文化休闲、消费购物为一体的经营理念；
■ 力争引入大型商家（生活超市）带动整个商业街的兴旺发展。

1）商业街形象定位
因此，我们初步把项目定位为——
济南首个健康主题社区商业步行街

定位阐释：
阳光舜城位于千佛山风景区，整个社区一直给人予自然、环保、健康的形象。作为整个社区中心重要配套的商业步行街更是应以完善、健康的形象建设，体现生活无忧、配套完善以及休闲、优雅的健康生活空间，因此将商业街项目定位为健康主题的社区配套商业项目。

2）功能定位
另外，充分考虑项目的功能特点，则将其功能定位为——
以生活服务为主兼顾休闲、文化的社区配套商业步行街

定位依据：
① 作为实现健康完美社区生活的重要配套设施，以满足社区居民日常需求为主同时提供休闲、文化、娱乐、消费等一条龙服务的配套商业空间；
② 以“济南首个健康主题社区商业步行街”的形象定位出现，有利于形成本项目的唯一性，确立无可比拟的竞争优势，具有强势的市场冲击力，并具备较高的炒作价值。

3）项目命名
根据以上项目定位，建议项目命名为：
千色阳光步行街

命名阐释：
通过本名中的“千色”一词充分体现商业步行街丰富多姿的商业色彩，而“阳光”一词则突出我们所倡导的高尚社区健康生活主题，同时紧扣“阳光舜城”的名称含义。

四、商业街经营规划思路及功能划分

1）商业街功能定位与划分
任何商业物业的兴旺必须依托于商圈的形成，同样地社区商铺若没有整个社区生活商圈的支持也就没有了生存的基础。一条社区商业街的兴旺与否实际也是整个社区成熟度的缩影，商铺功能规划是奠定商业街经营格局的重要基础，也是营造商业街独特形象的重要一步。因此其功能划分应该从以下几方面考虑：
① 计划招商引进的商户类别和商户影响力，实现“区别经营，整体促进”；
② 尽量满足目标商户对平面布局的要求；
③ 功能规划便于未来商家经营的商业街管理；
④ 充分考虑社区居民的生活需求和购物的方便舒适性。
科学合理的商铺功能划分将会使经营商家的经营利润得以充分保障，并使商业街的形象更为鲜明和丰富，利于聚集人气。
店铺讲究门面宽、布局正，进深最好是门面宽度的两倍之内。一般住宅底层商铺，进深通常在10米以上。因此，我们建议本商业街项目在功能划分上应以中小面积（50~80㎡）为主适当搭配大面积（依具体招商情况而定）合理间隔现有商场空间，主要可分为文化、休闲、生活、综合服务四大功能商铺，其中具体包括：
文化功能：文具店、书店、音像制品店等
休闲功能：酒吧、咖啡茶座、美容美发店、健身中心、游戏娱乐厅、网吧等
生活功能：中小型超市、（24小时）便利店、面包店、早餐店、鲜花店、特色餐饮店、水果店、洗衣店、冲晒店、服装店、精品玩具店、药店、五金店、家电特营商场、汽车美容店等
综合服务功能：银行、邮局、卫生服务站、家政服务中心等

小结：
好的商铺因其稀缺性会随着商圈的发展成熟不断升值。开发商是否善于商铺的经营，对商户的经营类别有无必要的规划和控制对于投资者来说非常重要。以上各项功能商铺的具体分布可根据商业步行街的规划情况和发展商的意愿，在“合理分布、互补经营、配套完善、各具特色”的基本原则下确定并付诸实施。

2）商业街经营规划
在商业街未来的经营规划问题上，我们希望，一方面通过统一招商与招租形式，实现商业街的“统一管理、有序经营”局面，不断增强投资者信心。另一方面则借鉴先进的商业经营管理模式，为商业街提供优质的商业经营和物业管理服务，树立起商业街的优良形象。涉及到具体方面，主要有以下几点建议：
■ 引入知名物业管理公司，为商家、租户和业主提供完善优质的物业管理服务；
■ 成立商业经营管理中心，执行现代商业经营管理模式，实现统一划分经营范围、统一招商、统一管理、统一识别系统、统一宣传推广等“五个统一”；
■ 实现三权分立，使产权、经营权、管理权相互独立相互制衡；
■ 以特别优惠条件吸引大型、影响力强的商家进驻经营；
■ 为投资者提供代出租、托管、代收租金等增值服务。

五、商业街市场推广策略

一般来说，年底的商铺市场需求量比较大，商家都会选择年底开业，新开商铺较易旺场。但这只是针对现铺的情况，对于我们项目这类期铺来说，必须采取相对应的策略，目前则应以树形象、建立市场知名度为主，这是为接下来的销售做好最充分的准备。
小区商铺作为小区配套设施的组成部分，通常受制于住宅的销售，住宅卖得好，对商铺的销售是很有力的支持。因此，在商业街正式进行销售推广之前，应集中力量做好住宅销售，以住宅的旺销带动商铺的销售。由此，我们建议前期以配合住宅宣传进行推广为主，这样可以无需投入太多的资源亦可获得不错的推广效果。
1）整体推广策略
运用宏杰广告公司的优势资源，进行全方位、立体化、跨区域、多渠道媒介整合，以媒介广告为主，公关活动和事件行销为辅，实现人员直销、广告推广及行业内部推广的完好结合。
■ 通过表现阳光舜城大社区优势从而突显商业街在其社区生活新商圈中的核心地位和独特性，制造市场热点及焦点；
■ 针对目标群体，通过本地大众媒介的有效广告宣传，迅速建立市场知名度；

■ 紧密配合项目整体营销计划开展市场推广活动，不断提升市场关注度和美誉度。

2）形象包装
■ 统一性：统一的标志、统一经营区间、统一宣传口径、统一广告形象；
■ 独特性：建立独特的识别系统，塑造商业街鲜明的、引人注目的形象；
■ 震撼性：强势推出，通过多种途径集中推介，以震撼全城的方式使这个独一无二的社区商业街项目为市场所认知、认同。

3）前期推广主题
成熟社区（生活）、千色风情
——济南首条社区配套商业步行街

4）推广节奏
分两阶段，分别针对经营者、投资者。
第一阶段（12月份至3月份）：针对经营者，主要目标是实现商业街铺面的顺利招商；
第二阶段（4月份至8月份）：针对投资者，主要目标是在顺利招商的同时吸引投资者实现项目的大部分销售。

5）推广手法
1）前期——形象广告配合直销招商，引进核心主力店和品牌商家；
2）后期——全方位渗透式推广，吸纳小型商家和目标投资者；
3）建立第二营销渠道，充分运用前期已进驻商家、租户和投资者进行口碑传播，促使销售势能不断提升。

6）市场强势推广活动
根据项目具体情况，在本项目推广前期（即第一阶段），我司建议招租与招商工作同步进行。而在第二阶段开始之后，针对投资者心理，所推出商铺的销售将大部分以带租约形式吸引众多目标市场投资者。同时可考虑先在社区现有业主中推介，然后以一系列商业促销推介活动吸引市场关注，创造出项目销售高峰。经认真深入考虑，现初拟前期市场推广重点活动如下：
重点活动一：千色阳光步行街公开招商、发售新闻发布会
暨商铺无底价竞投公开拍卖会

在做好前期充分的准备工作之后，在步行街建设基本竣工之时，由开发商组织进行一次面向媒体和市场目标群体的商业街商铺招商、发售的新闻发布会和部分商铺的无底价竞投公开拍卖会。通过发布会与拍卖会形式，在市场上制造一定的传播声势，使目标投资客户群体和广大商家获得相关信息并引起他们对本项目的强烈关注。

活动目的：
① 大力宣传，首度推出即获市场轰动效应，迅速建立知名度；
② 实现部分商铺直接销售与推广的同时，达到试探市场价格承受力的目的。
举办时间：步行街工程竣工一周之内
活动形式： ① 新闻发布会
② 公开拍卖会
邀请对象：相关媒体单位记者、品牌商家、社会投资者
前期工作：广告宣传、发布会消息传播、商业街现场布置
具体操作内容：
① 新闻发布会与公开拍卖会
a．新闻发布会市场炒作
通过组织新闻发布会发布和宣传“济南首个健康主题社区商业步行街”即将进行公开招商与发售的市场信息；
b．拍卖会紧接着新闻发布会同步进行
发布会之前先进行一个阶段的硬性广告宣传和媒介软性报道炒作此次活动，达到市场预热目的，使其成为该段时间当地房地产市场的热点新闻事件。
c．公开拍卖会推出部分商铺
发展商在此次活动中在拿出一小部分商铺单位进行拍卖，同时委托当地知名拍卖行主持拍卖会。拍卖方式以现场公开和无底价方式进行，价高者得，通过拍卖会的热烈氛围和良好宣传作用，与前来参与拍卖会的部分投资者达成购买意向。然后借此声势，活动结束后将拍卖竞买结果与知名商家名称在媒体上公布，达到良好的市场宣传效果。

8）剩余商铺无底价暗标竞买活动
a．市场炒作继续升温，剩余单位暗标竞买
公开拍卖会结束后，将拍卖会上未能卖出的剩余商铺单位继续公布于媒体，进行暗标竞买宣传。吸引其它投资者前来咨询洽商，缴纳认购诚意金（1万元），并在规定竞买时间内（建议两周），以“挂牌价”形式对意向客户进行内部竞买价格登记，最后以规定竞买期间同一单位的最高竞标价成交，并与成交客户签订正式认购协议。另外，竞买期间应通过媒体与销售人员不断进行造势，吸引更多投资者前来竞标，不断提升竞买价格。

b．举办业主答谢会，再创市场推广高潮
在结束前期商铺无底价公开拍卖会和暗标竞买活动之后，借此声势趁热打铁再度举办一次商铺竞买成功业主答谢会，同样通过媒介宣传将整个商铺竞买活动的市场效应推至顶峰。

重点活动二：品牌商家免租联展招商活动
通过前期的市场活动效应，已建立起项目广泛的市场知名度，接着便可根据前期活动的效果，及时调整市场推广策略。同时，借助前期活动的市场余温，发展商可在适当时机再次推出一个“百家争鸣——千色阳光步行街品牌商家免租联展活动”。通过各种主动联系方式，吸引在本地区具有市场影响力的名牌商家以及前期已招入商家前来步行街现场参加本次品牌、产品与服务等方面的综合展示活动，从而极大地带动商业街的知名度和人气，将为商业街的连续销售推广起到极大促进作用。
活动目的：强力提升商业街知名度，带旺人气，寻求合作商家与目标投资者
活动时间：3个月（可根据具体情况调整）
活动形式：在活动期内，以免收租金的形式免费提供商业街商铺空间给各类参展商家进行其品牌、产品与服务的展示和市场推广活动，吸引社区居民以至当地社会的关注。
活动要求：
①活动期间的参展对象必须是具有品牌知名度和市场影响力的商家；
②活动前必须做好充分的准备工作，避免由于活动组织不完善而出现负面的市场影响；

六、销售力实现——商业街销售推广建议

1）整体营销策略
① 租售整体策略
在自身条件与市场条件均成熟的情况下，首先进行大规模的招商，吸引大型商家进驻经营，然后招商与招租工作同步进行，待租赁情况理想之后，再实行租售结合，开始销售已带租约的商铺，实现资金的快速回笼，为后期商业街的运作和继续推广提供充足的资金支持。

② 招商合作方式
■ 合作经营：针对大型、知名商家
■ 纯出租：针对中小型商家

③ 租售手法
■ 招商（招租）手法：以形象广告配合直销，并举行公关活动和事件行销，如招商新闻发布会等；
■ 销售手法：以促销广告为主，运用连租约发售、优惠促销等销售手段，同时提供灵活付款方式。

④ 租售控制
■ 招商原则：经营面积从大到小，商家规模从大到小从难到易，保证经营规划的完整性和系统性；
■ 招租原则：经营管理先行，经营类别互补，品牌店和特色店优先；
■ 销售控制：优劣搭配，分期推出，分批限量发售

⑤ 价格策略
根据前期推广活动（无底价竞买活动）反映的市场价格承受力信息，并参照住宅商铺价格1.5~1.8倍比例关系原则（考虑合理利润率），确定商铺的销售价格。
■ 前期招商：让利入市，提供较长的免租期，守候期内风险共担，待成熟畅旺之后再高额递增；
■ 招租阶段：提供限期免租优惠，使租户可免除短期内租金递增的忧虑；
■ 销售阶段：低开高走，利用商铺位置差异制造不断升值的市场形象；
■ 开业阶段：视销售情况对售价进行调整，实施延续前期价格策略的价格方针。

⑥ 三年回购无忧计划
鉴于阳光舜城社区整体建设周期较长，社区商业氛围成熟需要3~5年时间，会造成投资者信心不足现象，预计商铺推广期间将会遇到较大销售阻力。针对这一问题，我们建议在商铺销售推广策略上，推出“三年升值回购商铺投资无忧计划”，通过实行此计划，可极大地增强投资者的信心，缩短其做出投资购买决定的时间，最终实现商业街项目的大面积销售成功，使资金得以快速回笼。具体计划内容如下：

a．计划推广期间，凡购买商铺的投资者均可享有发展商的“三年升值回购”的承诺；
b．投资者在购买商铺之日起三年之后，若无盈利空间，可要求发展商按签约时的销售原价回收商铺；
c．同时在此基础上，发展商还将额外付给投资者三年的商铺总价活期利息，保证投资者可获得一定的投资回报。

2）销售现场的整体包装
① 现场包装的原则
■ 体现商业街项目的定位
■ 体现鲜明的立意与形象
■ 能够营造良好现场氛围

② 现场包装的内容
a、销售现场的包装
通过销售中心原有基础上的改良布置例如树立展板、悬挂吊旗、增加室内喷画等方式来营造良好的销售及沟通氛围，激起投资者潜在的购买欲望；
b、施工现场的包装
通过对工地周围、建筑物外墙等地方的良好包装，塑造项目文明施工、专业管理的形象，有助于让参观者感受到项目所追求的高质量、高品质的开发理念；
c、周边环境的营造
不仅销售中心和施工现场需要包装，项目周边环境的营造渲染同样不可忽视。包括售楼部外部、道路两旁、样板铺周围等现场布置，同时，在商业街入口广场及周边道路布置各种装饰如大型广告牌（展板）、灯柱挂旗、充气拱门、指示牌、旗帜、横幅、围墙喷画等可极大程度地渲染现场气氛，打动投资者的心。
d、样板铺的设置
在商业街建设完善之时，样板铺的设置将会是销售现场的一个亮点。建议届时在商业街现场划出一间商铺进行精心包装，依照一定规格建立样板铺，通过样板铺展现未来商业街的档次及层面，让买家对商业街未来的经营模式、环境有更直观、具体的感受，通过这种感性认识来激发投资者的投资热情。

3）人员推广与内部协调
人员推广是本项目能否招商成功的关键环节之一，因此必须对招商人员进行严格的筛选和培训，通过人员的推广、游说实现单纯的广告推广所不能达到的效果。内部协调工作则指包括人员安排、调配、培训、机构设立等，这项工作的进展状况将直接影响到项目整个的营销过程，十分重要。凌峻在这方面有足够丰富的经验，完全能够为发展商提供这方面的有效建议，以帮助发展商尽快完成内部协调的工作。

4）分期进行招商和销售
根据销售控制原则，分期分批对商铺进行招商和销售，充分运用价格杠杠，使项目的租售开局精彩与轰动，并且在整体推广中做到高潮迭起，亮点不断，保持持续的市场关注度与强势的市场冲击力，实现理想的销售目标。

结 束 语

从目前的情况来看，欣欣嘉园商业步行街项目应该说具有天生的优势——阳光舜城的大规模社区居住氛围和市场知名度正是其不可比拟的先天优势。因此我们认为，只要能够在充分了解市场需求的基础上准确把握该项目的市场定位，正确制定销售价格策略与市场推广策略，并进行以之相应的一系列强而有效的市场推广活动，必定能将此项目发展成为阳光舜城又一个有口皆碑的成功例子。
以上策划内容是根据商业街项目特点而定的，详细的策划方案及活动执行方案有待双方商洽后提交。

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