消费者行为学电子教案22.docx

石家庄经济学院
教案

2009～2010 学年第一学期

学 院（部、中心） 商学院________________
教 研 室（研究所）_市场营销教研室________
课 程 名 称 _消费者行为学___________
授 课 对 象 _4071040201
授 课 教 师 __张建香_________________
职 称 职 务 _讲师____________________
使 用 教 材 _龚振，《消费者行为学》，广东高等教育出版社，2004年8月

石家庄经济学院教务处制
二OO九年七月

消费者行为学课程教案
授课时间
第 周周 第 1 节
课时安排
2学时
授课题目（教学章、节）：第一章 消费者行为学绪论
第一节 研究消费者行为学的意义
教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：
掌握消费者和消费者行为的含义，了解消费者行为研究的重要性。
教学内容（包括基本内容、重点、难点）：
一、消费者含义
狭义是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人或居民户。

二、消费者行为含义
1、美国市场营销学会
是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。
2、消费者行为
研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。
三、研究消费者行为的意义
营销战略制定中的消费者问题：市场细分 产品 促销 定价 分销
（一）消费者行为与营销的相互影响
1、消费者对营销策略的影响
2、营销对消费者的影响
（二）政策制定和消费者权益保护
四、轮状模型图
1、感知和认知是指消费者对于外部环境的事物与刺激可能产生的人的心理上的两种反应（消费者感觉和思考什么）。
举例：有关消费者感知与认知的基本问题：
•消费者如何理解商店、商品和广告等营销刺激因素这类信息的；
•消费者对产品、品牌价值的判断是怎样形成的；
•行为和环境对感知与认知有何作用；
•感知和认知反应之间是如何作用的。
2、消费者行为：指的消费者的外在行为（消费者在做什么）。
•有关消费者行为的基本问题：
什么是经典性条件反射，怎样被商家运用；
消费者行为对营销管理有何作用；
与其他因素相互影响。
3、环境：消费者的外部世界中各种自然的、社会的刺激因素的综合体。
•有关消费者环境的基本问题：
消费者行为发生在什么样的物理环境中；
消费者的感知、认知、行为如何影响环境的；
文化对消费者影响；
家庭对消费者影响；
市场促销措施怎样和消费者互相影响。

4、营销战略：是环境的一部分，营销战略和感知与认知、行为、环境随着时间的变化不断的交互作用。
•有关营销战略与消费者的基本问题：
有效的划分市场的方法有哪些；
怎样使产品适当定位；
价格与消费者的关系；
商家怎样培养品评忠实的消费者。
讨论、思考题、作业：
1、在制定营销战略中，消费者分析有何作用？
参考资料（含参考书等）：
[1]《消费者行为与营销战略》，东北财经大学，第四版。
[2] （美）迈克尔R所罗门等， 《消费者行为》，经济科学出版社。
[3]符国群，《消费者行为学》，武汉大学出版社。
[4] 王长征，《消费者行为学》，武汉大学出版社。
授课类型（请打√）：理论课□ 讨论课□ 实验课□ 其他□
教学方式（请打√）：讲授□ 讨论□ 其他□
教学资源（请打√）：多媒体□ 挂图□ 音像□ 其他□

消费者行为学课程教案
授课时间
第 周周 第 1 节
课时安排
1学时
授课题目（教学章、节）：第一章 消费者行为学绪论
第二节 消费者行为研究的历史和现状
教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：
掌握消费者行为研究的历史和现状，每一个时期的特点及突出的理论贡献。
教学内容（包括基本内容、重点、难点）：
消费者行为学是20世纪60年代中后期兴起的一个相对较新的研究领域。
一、萌芽时期（30年代以前）
特点：范围窄、用经济学或心理学的研究方法、局限于理论上。
理论贡献：1899年，凡勃伦《有闲阶级论》，最早研究。
1903年，《广告论》一书的出版标志着消费心理学的雏形——广告心理学的诞生。
二、应用时期（1930—1960）
特点：消费行为的研究应用于实际。
三、变革与发展时期（1960年至今）
1960年，美国心理学会中成立了消费心理学分会，是消费心理学开始确立其学科地位的前奏。
特点：消费者行为学作为一门独立学科的地位开始确立。

讨论、思考题、作业：
1、有些研究者认为消费者行为研究应是纯科学范畴，不应涉及事务。也就是说，研究的框架应建立在学术观点之上，而不是应用于实际的市场问题 。你如何认为？
参考资料（含参考书等）：
[1]《消费者行为与营销战略》，东北财经大学，第四版。
[2] （美）迈克尔R所罗门等， 《消费者行为》，经济科学出版社。
[3]符国群，《消费者行为学》，武汉大学出版社。
[4] 王长征，《消费者行为学》，武汉大学出版社。
授课类型（请打√）：理论课□ 讨论课□ 实验课□ 其他□
教学方式（请打√）：讲授□ 讨论□ 其他□
教学资源（请打√）：多媒体□ 挂图□ 音像□ 其他□
消费者行为学课程教案
授课时间
第 周周 第 2 节
课时安排
1学时
授课题目（教学章、节）：第一章 消费者行为学绪论
第三节 消费者行为研究的跨学科影响
教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：
熟悉和了解消费者行为学的研究来自于多门学科的滋养。
教学内容（包括基本内容、重点、难点）：
消费者行为学是20世纪60年代中后期兴起的一个相对较新的研究领域，是一门科学，具有显著的多学科和跨学科的性质，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、经济学、市场营销学等。
一、 心理学：研究心理现象的发生、发展和活动规律的科学。
心理学中有关知觉、学习、记忆、需要、动机、情绪、情感、和个性的研究成果和相关理论等。
二、社会学：是研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的学科。
三、社会心理学：研究人在与社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。
四、人类学：用历史的眼光研究人类及其文化的科学。

讨论、思考题、作业：
1、消费者行为学来自于哪些学科的滋养？
参考资料（含参考书等）：
[1]《消费者行为与营销战略》，东北财经大学，第四版。
[2]符国群，《消费者行为学》，武汉大学出版社。
[3] 王长征，《消费者行为学》，武汉大学出版社。
授课类型（请打√）：理论课□ 讨论课□ 实验课□ 其他□
教学方式（请打√）：讲授□ 讨论□ 其他□
教学资源（请打√）：多媒体□ 挂图□ 音像□ 其他□

消费者行为学课程教案
授课时间
第 周周 第 2 节
课时安排
1学时
授课题目（教学章、节）：第一章 消费者行为学绪论
第四节 消费者行为研究的方法
教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：
熟悉和掌握消费者行为的研究方法。
教学内容（包括基本内容、重点、难点）：
一、 消费者行为研究的基本范式
1、实证主义范式：
也叫现代主义，强调人类理性的至高无上，认为存在单一客观真理，可以用科学来发现。根据这一范式，消费者被认为是问题的解决者或决策者。从这一假设出发，消费者的购买行为被看成是一个理性的问题解决过程，分为认识问题、收集信息、评估筛选、购买和购后行为等几个阶段。
2、阐释主义范式：
也被称为后现代主义或经验主义。对实证主义范式提出质疑，声称现代社会中科学与技术被强调过度了，实证主义者忽视了现实社会和文化世界的复杂性。强调消费者的主观性和象征性，把研究重点放在产品所提供的情感利益或消费体验上。
3、行为主义范式：
基本否定了对人类意识、情绪和情感等心理过程和状态的研究，坚持只有能被观察到的、可以客观记录和量化的行为才是心理学的研究对象。
以上三种范式不矛盾，而是相互补充的。
二、具体研究方法
1、 第二手资料搜集
2、 抽样：界定总体、确定抽样筐、选择抽样方法、决定样本规模
3、调查法 4、实验法 5、问卷设计 6、态度量表
7、深度访谈：访问者不应有意识的影响被访者的回答。分为
个人深度访谈：1对1 集中小组访谈：1对多
8、投射技术：一般用来测量不愿或不能披露的情感、态度和动机。
气泡画、心理画、
速溶咖啡的研究
9、观察法
10、生理测量
讨论、思考题、作业：
1、分别访问三位最近购买了大件商品和三位购买了小件商品的人，在哪些方面这两组消费者的购买决策过程类似？在哪些方面不同？
参考资料（含参考书等）：
[1]《消费者行为与营销战略》，东北财经大学，第四版。
[2] （美）迈克尔R所罗门等， 《消费者行为》，经济科学出版社。
授课类型（请打√）：理论课□ 讨论课□ 实验课□ 其他□
教学方式（请打√）：讲授□ 讨论□ 其他□
教学资源（请打√）：多媒体□ 挂图□ 音像□ 其他□
消费者行为学课程教案
授课时间
第 周周 第 3 节
课时安排
1学时
授课题目（教学章、节）：第二章 消费者购买决策过程
第一节 消费者购买决策的类型
教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：
熟悉和掌握消费者购买决策的三种观点，掌握消费体验的含义。
教学内容（包括基本内容、重点、难点）：
一、决策三种观点
1、传统的决策观点
A、高参与决策：问题识别、广泛的搜集信息、广泛的评价备选方案、复杂的选择、购后评价。
B、低参与决策
问题识别、有限的搜集信息、最少的评价备选方案、简单的选择、购后评价
2、体验观点
问题识别、搜集基于情感的解决方法、备选方案评价（情感比较）、购买后评价。
3、行为影响观点
问题识别（由刺激引起的）、搜集信息（学习反应）、选择、购买后评价。
二、消费者参与
1、含义及其影响因素
个体对获取、消费和处置商品、服务或创意的重要性或兴趣的感知程度。
影响因素：产品类型、消费者收到的沟通特征、情境特征、消费者个性。
2、消费者参与的类型
情境参与：在短时期内发生并且和特殊情境相联系的参与。
持久参与：体现了对某个产品类别较长时期的承诺和关注的参与。
参与回应：消费者信息处理过程的复杂程度和决策程度。
参与总水平=持久参与水平+情境参与水平
参与度的高低也形成了不同的决策过程。
三、消费者决策的连续过程
讨论、思考题、作业：
1、 如果人们并非是理性决策者，研究这些决策的过程是否值得？研究感性消费应使用何种方法，如何将其应用于营销实践？
2、 为什么在产品被消费者拒绝后，很难再被接受？
参考资料（含参考书等）：
[1]《消费者行为与营销战略》，东北财经大学，第四版。
[2]符国群，《消费者行为学》，武汉大学出版社。
授课类型（请打√）：理论课□ 讨论课□ 实验课□ 其他□
教学方式（请打√）：讲授□ 讨论□ 其他□
教学资源（请打√）：多媒体□ 挂图□ 音像□ 其他□

消费者行为学课程教案
授课时间
第 周周 第 2 节
课时安排
1学时
授课题目（教学章、节）：第二章 消费者购买决策过程
第二节 消费者购买决策过程
教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：
熟悉和掌握消费者购买决策过程及其影响因素。
教学内容（包括基本内容、重点、难点）：
一、 消费者购买决策过程
1、认识问题
2、信息搜集与处理
•内部信息搜集：
可以通过回忆进行内部调查、集结不同备选产品的信息；
产品评价标准的信息；
被选品牌的信息；
被选品牌具体特征的信息。
•外部信息搜集：
在外部环境中审视信息，例如通过广告或其他资料，填补对有关产品类别或品牌的知识缺口。
外部信息搜集影响因素：
a 市场特征：商店集中程度、信息可获得程度。
b产品特征：价格、差异程度。
c情境特征
d消费者特征：学习，社会地位、家庭生命周期、感知风险等。
注：对产品了解程度中等的消费者调查最多。
感知风险：财务风险；功能风险；物理风险；社交风险；心理风险。
3、品牌评价与选择：品牌选择规则
A、联结式规则：某品牌只要一个捷径不能被满足就被拒绝掉。
按方面排除：是以最重要的属性来评价品牌的未超过最低水平的淘汰，接着评价次要属性，依次。
B、编辑词典式规则
选择重要属性最好的，如两种品牌某一功能不分上下，消费者就会比较第二项重要属性。一直选择下去，直至分出优劣。
C、补偿性规则
给产品弥补其缺陷的机会，用更为精确的方法考虑整体的状况，例如加权重。
D、心理捷径：产品、价格、品牌名称、产地等。
4、购买行动
5、购后行为
二、影响消费者行为的因素
1、 心理因素：
需要和动机；注意和感知；学习和记忆；信念和态度
2、 个人因素：
人口统计资料；个性；生活方式；行为。
3、 环境因素：
文化因素；社会因素。
4、情境因素
讨论、思考题、作业：
找一家持续经营的杂货店，观察他们日用品半年的销售情况，你能否根据持续购买情况判断一种品牌的忠诚度？请辨明是品牌忠诚还是习惯型购买？应使用哪种方法？

参考资料（含参考书等）：
[1]《消费者行为与营销战略》，东北财经大学，第四版。
[2] （美）迈克尔R所罗门等， 《消费者行为》，经济科学出版社。
[3]符国群，《消费者行为学》，武汉大学出版社。
[4] 王长征，《消费者行为学》，武汉大学出版社。
授课类型（请打√）：理论课□ 讨论课□ 实验课□ 其他□
教学方式（请打√）：讲授□ 讨论□ 其他□
教学资源（请打√）：多媒体□ 挂图□ 音像□ 其他□

消费者行为学课程教案
授课时间
第 周周 第 1 节
课时安排
0.5学时
授课题目（教学章、节）：第三章 消费者资源与消费者行为
第一节 消费者的经济资源
教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：
熟悉和掌握消费者收入、财富等经济资源
教学内容（包括基本内容、重点、难点）：
一、消费者收入
1、个人收入：指个人在一年内获得的工资、奖金、红利、利息或其他各种收入的总和。
个人可支配收入：是扣除税收和交给政府的其他强制性支出后可用于个人消费或储蓄的那部分个人收入。
个人可任意支配收入：是从个人可支配收入中扣除消费者用于购买生活必需品的支出后的余额。
2、名义收入和实际收入
名义收入是指人们以货币形式获得的收入
实际收入是考虑通货膨胀和各种非货币收入等因素之后所测算的收入。
3、收入及分布
4、 收入对消费者行为的影响
收入对消费支出水平的影响
收入对消费支出结构的影响（恩格尔定律）
收入对消费和储蓄行为的影响
收入对消费者所追求购买利益的影响
5、不同收入阶层的消费者特征
超富裕阶层；高收入阶层；普通收入阶层；低收入阶层
二、其他经济资源
1、财富
2、消费信贷
讨论、思考题、作业：
1、 论述收入对消费者行为的影响？
2、 名词解释：
个人可支配收入、个人可任意支配收入、名义收入、实际收入
参考资料（含参考书等）：
[1]《消费者行为与营销战略》，东北财经大学，第四版。
[2] （美）迈克尔R所罗门等， 《消费者行为》，经济科学出版社。
[3]符国群，《消费者行为学》，武汉大学出版社
[4] 王长征，《消费者行为学》，武汉大学出版社。
授课类型（请打√）：理论课□ 讨论课□ 实验课□ 其他□
教学方式（请打√）：讲授□ 讨论□ 其他□
教学资源（请打√）：多媒体□ 挂图□ 音像□ 其他□

消费者行为学课程教案
授课时间
第 周周 第 1 节
课时安排
1.5
授课题目（教学章、节）：第三章 消费者资源与消费者行为
第二节 消费者的时间、注意力与信任
第三节 消费者的能力
教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：
熟悉和掌握消费者时间、注意力、信任等消费者资源
一、消费者的时间
1、闲暇时间与消费时间的产品
2、节约时间的产品
从工作中挤压时间；
从非自由处置的时间中挤压时间；
从闲暇中挤压时间。
二、消费者的注意力和信任
第三节 消费者的能力
一、 能力概念
能力是指使人们能够顺利地完成某项活动，并且直接影响其活动效率和结果的个人知识、经验以及各种生理和心理素质的集合。
二、消费者能力的构成
认知能力；感知能力；辨别能力；评价能力；决策能力；应变能力。
三、能力与消费者行为
成熟型消费者；普通型消费者；缺乏型消费者。
讨论、思考题、作业
参考资料（含参考书等）：
[1]《消费者行为与营销战略》，东北财经大学，第四版。
[2] （美）迈克尔R所罗门等， 《消费者行为》，经济科学出版社。
[3]符国群，《消费者行为学》，武汉大学出版社。
[4] 王长征，《消费者行为学》，武汉大学出版社。
授课类型（请打√）：理论课□ 讨论课□ 实验课□ 其他□
教学方式（请打√）：讲授□ 讨论□ 其他□
教学资源（请打√）：多媒体□ 挂图□ 音像□ 其他□

消费者行为学课程教案
授课时间
第 周周 第 2 节
课时安排
1学时
授课题目（教学章、节）：第四章 消费者的需要与动机
第一节 消费者需要与动机概述
教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：
熟悉和掌握消费者需要、动机的含义、需要类型、动机特征、类型等。
一、消费者需要
1、消费者需要的含义：是指消费者生理或心理上的匮乏状态
消费者需要与需求的关系：需要有支付能力才能构成需求。
2、消费者需要的分类
A、生理需要和社会需要
B、物质需要和精神需要
C、恩格斯的动机理论：生存需要、发展需要和享受需要。
D、马斯洛的需要层次理论：生理需要、安全需要、爱与归属的需要、自尊需要、自我实现需要。
E、 古尼需要分类：
一致性需要、 归因需要、 归类需要、 对线索的需要、
追求独立的需要、 自我表现的需要、 自我防御的需要、
强化的需要、 对人际关系的需要、 模仿的需要、
追求新奇的需要、 出风头的需要。
3、消费者需要的基本内容
对产品基本功能的需要；
对产品安全性的需要；
对产品便利性的需要；
对产品审美功能的需要；
对产品情感功能的需要；
对产品象征性的需要。

二、消费者的动机
1、动机的含义
A、所谓动机是指推动个体采取行为的内在驱动力。
B、动机与需要的关系：需要被唤醒。
C、动机与行动的关系：动机能引发行动，但很复杂。
D、动机的过程
2、动机的特征
动机的原发性：
动机是基于需要形成的，而需要起源于消费者自身，外部条件或刺激只能唤醒个体业已存在的需要。一次动机即生物起源性，以口渴等生理方面需要为基础。
动机的内隐性（显性动机和隐性动机）：
主体意识的作用往往使动机形成内隐层、过渡层、表露层等多个层次。
动机的复杂性
动机的可诱导性
3、购买动机的类型
求实动机；求新动机；求美动机；求名动机
求廉动机；求便动机；从众动机；好癖动机。

讨论、思考题、作业
1、需要与需求间的区别是什么？厂商有权创造需要吗？
2、动机的含义及其动机对消费者行为的影响？
参考资料（含参考书等）：
[1]《消费者行为与营销战略》，东北财经大学，第四版。
[2] （美）迈克尔R所罗门等， 《消费者行为》，经济科学出版社。
[3]符国群，《消费者行为学》，武汉大学出版社。
[4] 王长征，《消费者行为学》，武汉大学出版社。
授课类型（请打√）：理论课□ 讨论课□ 实验课□ 其他□
教学方式（请打√）：讲授□ 讨论□ 其他□
教学资源（请打√）：多媒体□ 挂图□ 音像□ 其他□

消费者行为学课程教案
授课时间
第 周周 第 2 节
课时安排
1
授课题目（教学章、节）：第四章 消费者的需要与动机
第二节 早期动机理论
教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：
熟悉和掌握消费者行为研究的早期动机理论。
教学内容（包括基本内容、重点、难点）：
第二节 早期动机理论
一、本能说
1、把行动归为一种普遍的、本能的、天生的模式。本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。
2、条件
本能行为不能通过学习获得；
凡是同一种属的个体，行为模式完全相同。
3、营销启示
可以基于消费者的本能行为设计出更有效的营销刺激。
二、精神分析说
1、人的精神分为三部分：意识、前意识和潜意识。
2、人格结构分为三大系统：本我、自我和超我。
本我——快乐原则 自我——现实原则 超我——完美原则
3、意义：本我是消费者行为的内因。
推动了研究方法上的新探索，了解真正的动机；
重视象征手法的运用。
4、评价：毁誉参半
A、 推动人们在研究方法上进行了新的探索：深入到人的内心深处去研究人。
B、 虽然不能确切知道消费者行为是否像弗洛伊德所描绘的那样主要受无意识的支配，但可以肯定，消费者确实有冲动和不理智的时候，消费者的有些行为用完全理智的模式是无法解释的。
C、 精神分析说也表明，在分析消费者行为时，应重视物品或服务的象征价值及其对消费者深层需要的满足。

三、动因理论（20世纪20年代提出）
1、基本观点
在20世纪20年代被提出来，动因是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的驱动力量。
2、学习在动因理论中占有重要地位。
动因为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。
四、诱因理论（20世纪50年代提出）
认为不仅内部动因引起行为，而且诱因这样的外部刺激也引起行为。
感受—激励机制：解释个体对特定刺激物的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用或激励后果。
预期—激励机制：因对行为后果的预期而产生的行为激励后果。
意义：可以改变可控的外部刺激。
五、适度唤醒理论
1、该理论认为：个体在身心两方面，各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向；缺少时则寻求增高，过度时寻求减低。
2、营销意义
1)“ 多样性寻求”，尝试新产品。
2）通过提高或抑制激活水平，设计和销售产品，如“享乐消费”。

讨论、思考题、作业：
1、消费者研究人员有权调查消费者的无意识吗？这是对个人隐私的侵犯，还是搜集购买动机深层知识的另一途径？
参考资料（含参考书等）：
[1]《消费者行为与营销战略》，东北财经大学，第四版。
[2] （美）迈克尔R所罗门等， 《消费者行为》，经济科学出版社。
[3]符国群，《消费者行为学》，武汉大学出版社。
[4] 王长征，《消费者行为学》，武汉大学出版社。
授课类型（请打√）：理论课□ 讨论课□ 实验课□ 其他□
教学方式（请打√）：讲授□ 讨论□ 其他□
教学资源（请打√）：多媒体□ 挂图□ 音像□ 其他□
消费者行为学课程教案
授课时间
第 周周 第 3 节
课时安排
2学时
授课题目（教学章、节）：第四章 消费者需要与动机
第三节 现代动机理论
教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：
熟悉和掌握现代动机理论及其营销应用。
一、马斯洛的需要层次理论（1943年提出）
1、暗示了发展的顺序是固定的，即一些阶段必须在下一个阶段更高的阶段被激发之前就要达到。
2、厂商可以依据人们发展的不同阶段和所处的环境状况，提供他们需要的产品的好处。
3、此理论不具有普遍有效性，任何具体的消费行为都可能同时满足人的多种需要。
4、营销战略与马斯洛的动机层次：
举例：
生理需要：食物、水、睡眠等需要；产品：健康食品、药品、饮料、健身器材。
安全需要：寻求安全、稳定、熟悉的环境；产品：报警器、预防针、保险、安全带等。
归属需要：爱情、友谊、亲情、归属感；产品：饰品、服装、娱乐休闲食品。
尊重需要：地位、优越感、自尊、声望、成就感；产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车。
自我实现需要：全面发展、发挥潜能、实现理想；教育、嗜好、运动、度假、博物馆等。
二、双因素理论
提出：美国心理学家F•Herzberg于1959年提出。
内容：保健因素对人的行为不起激励作用，能消除人们不满。激励因素能唤起人们的进取心，对行为有激励作用。
营销应用：分析产品两个层次，基本功能与附加利益；分析企业提供的满意与不满等。

三、显示性需要理论
1、提出：美国学者Mc Clelland提出
2、内容：侧重分析环境或社会学习对需要的影响，侧重放在个体在幼年时期，在人的社会化过程中习得的。
1）成就需要：愿意承担责任，解决问题和完成认务的需要。
2）亲和需要：个体在社会情景中，要求与其他人交往和亲近的需要。
3）权力需要：获得权利，影响别人的需要。
4）独特性需要：渴望被别人认为自己是与众不同的且独一无二的。
3、营销启示
可以解释现实的消费者行为；
可利用任何一个动机开发产品。
四、中值域动机理论
1、 对立过程理论：
当某人的刺激情绪会产生相反的体验时，由于具有对立性，会使情绪体验更明显。
营销运用：伴随一种体验而来的是心理上的愉悦。例如吸毒、抽烟、马拉松等。
2、保持行为自由的愿望：利用逆反心理进行营销活动。
3、归因动机
讨论、思考题、作业
1、 为一件衣服设计不同的促销策略，每一个策略都要强调马斯洛等级层次理论的一个阶段？
参考资料（含参考书等）：
[1]《消费者行为与营销战略》，东北财经大学，第四版。
[2] （美）迈克尔R所罗门等， 《消费者行为》，经济科学出版社。
[3]符国群，《消费者行为学》，武汉大学出版社。
[4] 王长征，《消费者行为学》，武汉大学出版社。
授课类型（请打√）：理论课□ 讨论课□ 实验课□ 其他□
教学方式（请打√）：讲授□ 讨论□ 其他□
教学资源（请打√）：多媒体□ 挂图□ 音像□ 其他□

消费者行为学课程教案
授课时间
第 周周 第 1 节
课时安排
2学时
授课题目（教学章、节）：第四章 消费者的需要与动机
第四节 购买动机的冲突与受挫
教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：
熟悉和掌握消费者时间、注意力、信任等消费者资源
一、 购买动机的冲突与受挫
双趋冲突；双避冲突；趋避冲突。
二、动机对消费者行为的影响
唤醒功能；方向功能；维持与强化功能。
三、动机与企业营销策略
1、发现购买动机：识别消费者的购买动机，投射技术很常用。
例如：词语联想法；语句完成法；主题统觉测验法；角色扮演法。
2、基于多重动机的市场营销策略
整个传播过程必须与显性及隐性购买动机配合。
3、基于动机冲突的营销策略
4、塑造产品品牌个性
四、对动机研究的评价
1、批评：给广告商动力来操控消费者。
主观，间接
2、褒扬
讨论、思考题、作业：
1、动机与企业营销策略之间的关系？
参考资料（含参考书等）：
[1]《消费者行为与营销战略》，东北财经大学，第四版。
[2] （美）迈克尔R所罗门等， 《消费者行为》，经济科学出版社。
[3]符国群，《消费者行为学》，武汉大学出版社。
[4] 王长征，《消费者行为学》，武汉大学出版社。
授课类型（请打√）：理论课□ 讨论课□ 实验课□ 其他□
教学方式（请打√）：讲授□ 讨论□ 其他□
教学资源（请打√）：多媒体□ 挂图□ 音像□ 其他□
消费者行为学课程教案
授课时间
第 周周 第 2 节
课时安排
1
授课题目（教学章、节）：第五章 个人因素与消费者行为
第一节 年龄、性别、收入状况与消费者行为的关系
教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：
熟悉和掌握不同年龄、性别、不同收入的消费者表现出什么不同的消费模式。
引例：“露华浓公司：不仅仅是香水”
1996年进入中国，每年更换一任CEO，美国著名化妆品品牌露华浓中国之路不平坦。到2000年第五任CEO、有“财务神童”之称的钱港基上任时，其失望透顶的总部已抱着最后一搏的心态放出话来：“再不行，撤出中国市场。”钱港基在半年后扭转了几千万美元的账面亏损，9个月后，露华浓在中国市场份额、销量翻了一番。2001年到去年，露华浓在中国的业务翻了3倍！
1、出售的不仅仅是香水，出售的香水的气味给使用香水的妇女带来的魅力：消费者购买的远远不仅仅是一些芳香的液体，香水的形象、允诺、香味、名字、包装、公司，商店等。实际上在同时出售一种生活方式、自我表现和别具一格。
2、市场细分：彩妆、护肤品、香水和洗护品，分别占目前露华浓销售收入的60%、25%和15%，“但我们分析认为，中国总的彩妆和香水市场并不会很大，护肤和洗护市场则相当大。我希望每个环节都覆盖到，但争取在露华浓原有彩妆特长的基础上，在洗护方面有飞速进展。
把全国分成华南、西南、华东、华中和华北五大区，钱港基特别强调“因地制宜”。“就地域来说，华东和华中消费人群对彩妆和护肤支出最大，华北相对少，西南尤其是华南最少。而且她们选用的产品也有很大区别。比如华南由于日照时间长因此注重清爽不油腻的产品，很多甚至没有日常上妆习惯。而华北的消费群体则喜欢浓妆艳抹！所有这些特征，我们都会根据市场调查结合地域调配有针对性的产品。”
“所以，纽约总部的人问，‘露华浓计划增加对中国的投资，值得吗？’回答是：当然！”
一、年龄与购买行为
1、儿童期：
心理特征：有强烈的好奇动机；模仿心理倾向明显；追求颜色和图案上的明艳。
消费心理特征：从纯生理的需要逐步发展为有社会内容的需要；
从模仿性消费逐步发展为带有个性特点的消费；
消费情绪从极不稳定发展为比较稳定。
2、 青年期特征：
追求时尚，表现时代；追求个性，表现自我；
追求实用，表现成熟；注重情感，容易冲动。
3、中年期：
稳定性强，注重商品的实用性，便利性，价格与外观的统一；
家庭消费倾向明显，购买具有较强的经济基础；
理性购买多于冲动性购买。
4、老年期
购买行为理性化；购买行为理性化；追求健康和长寿；
求乐的消费心理；求实求便，要求良好服务。
二、性别与购买行为（性别心理）
1、女性
购买行为具有浓厚的感情色彩；购买行为易受外界影响；
有较强的自我意识和自尊心； 注重商品的便利性和生活的创造性。
2、男性：购买果断，迅速；购买行为理性化，较少感情色彩。
3、新男性与女性
4、大市场营销倾向于男性价值观
三、收入状况与购买行为
讨论、思考题、作业：
1、观察电视节目中一系列的分别以男、女为主人公的广告。请设想一下，如果将两者的角色对换，是否可分析出不同性别行为假定之间的区别？
2、你是否认同营销战略具有大男子主义倾向？如果是，这会为特定营销活动带来怎样的后果？
参考资料（含参考书等）：
[1]《消费者行为与营销战略》，东北财经大学，第四版。
授课类型（请打√）：理论课□ 讨论课□ 实验课□ 其他□
教学方式（请打√）：讲授□ 讨论□ 其他□
教学资源（请打√）：多媒体□ 挂图□ 音像□ 其他□

消费者行为学课程教案
授课时间
第 周周 第 2 节
课时安排
2学时
授课题目（教学章、节）：第五章 个人因素与消费者行为
第二节 个性与消费者行为
教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：
了解个性的内容和特点，理解品牌个性的价值和来源，认识和了解有关个性的理论，能够熟练分析消费者个性。
一、个性概述
（一）含义
是指一个人经常的、稳定的、本质的，可以影响别人并使别人在整体行为上有所区别的心理特征的总和。
个性倾向性:需要、动机、兴趣、信念等，是个体进行活动的基本动力。
个性心理特征：能力、气质、性格，是人们个性差异的主要方面。
（二）基本特征
1、稳定性；2、整体性；3、独特性；4、倾向性；5、可塑性。
（三）个性类型
心理角度：内倾和外倾，心灵指向个体内在世界还是指向外部环境。
内控型和外控型：命运谁主宰。
自卑和自尊型。
春秋战国时期：《内经》水木金火土； 孔子：知，仁
希腊：希波克拉特,根据人体内液调的不同，将气质分为多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质。
二、个性理论
（一）遗传决定论
代表人：高尔顿（F。 Galton)《遗传的天才》（1869年）
思想：遗传因素
局限性：忽视环境影响，归为本能。是一种循环解释。
（二）精神分析学说
1、代表人：弗洛伊德的精神分析说。
2、思想：个性形成是生物欲望发展的结果。
人格结构：自我、本我和超我
人格动力：本我、自我、超我，彼此交互作用的结果，就产生一些内在的动力。
3、评价
（三）社会/文化理论
1、思想：
社会和文化变量在人的个性形成过程中发挥了更为重要的作用。
对个性形成的深入了解还应当依赖于对在社会环境中正常生活的人的观察。
2、代表人：荣格、阿德勒
（四）特质理论
1、思想：认为个性是由描述一般反应倾向的一组特质组成的。确定人格包括16种根源特质。所谓特质，是指个体之间有所不同的任何可加辨别且较为持久的属性。如开朗性、聪慧性、稳定性、支配性、兴奋性、有恒性、敏感性、勇敢性、幻想性、独立性、紧张性、幻想性、忧虑性、激进性敢为性、乐群性。
2、代表人：卡特尔
三、能力、气质、性格
（一）能力
能力是一个人能顺利完成某项活动，并直接影响其活动效率和的个性心理特征。
（二）气质
1、含义：气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。
2、气质学说:希波克拉特的血液学说和巴甫洛夫的高级神经活动学说。
3、气质类型及与购买行为的关系
多血质（活泼型）：性格活泼，热情好动，善于交往，兴趣和情感容易转移，具有外倾性。
胆汁质（兴奋型）：情绪反映迅速，强烈，脾气急噪，易冲动，直率热情，具有外倾性。
黏液质（安静型）：反映缓慢，沉稳安静，善于克制忍耐，感情不易外露，但注意难以转移，具有内倾性。
抑郁质（抑郁型）：情绪细腻而脆弱，内心体验敏感强烈，但极少在外表上流露，行为迟缓，孤