关系营销在公立医院经营中的应用探索.doc

关系营销在公立医院经营中的应用探索

【摘要】本文分析了关系营销对医院经营的价值，并通过对

公立医院顾客关系的分析， 运用顾客关系管理的 IDIC 模型作为基本架

构，主要对公立医院构建良好的顾客关系从不同层次和方法上提出策

略，旨在挖掘潜在患者，增加患者维系，保留现有患者，扩大医疗市

场的占有份额，促进公立医院的良性发展。

【关键词】关系营销 公立医院 顾客关系

关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分

销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是

建立和发展与这些公众的良好关系。公立医院的关系营销就是公立医

院与患者（及其亲属） 、其他同类医疗机构、政府机关、社区、药品、

材料供应商及其他公众发生互动作用的过程。

一、公立医院关系营销的作用

1.有助于营销成本降低。关系营销强调的是以顾客为中心，最大

限度地满足顾客需求， 助于建立良好的客户关系,不仅能帮助医院减 有

少收集信息、谈判、协调、行为的控制和检查等经营活动所需的时间，

还能通过与竞争者、合作者间的协调降低单位成本。

2.有助于同业间的合作。 种关系不仅能帮助医院拓展市场范围， 这

扩大市场份额，还能增强应变能力和抵御风险的能力。

3.有助于建立并维持与顾客的良好关系。关系营销能帮助医院更

加深入地研究顾客、更好地了解顾客需求、更好地满足顾客需求，进

而和顾客建立良好的关系。

1

4.有利于优化资源配置。一个医院的资源是有限的，关系营销能

够发挥合作者的优势，共享资源。

二、公立医院关系营销的原则

关系营销的实质是公立医院与各关系方建立长期稳定的相互依存

的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以下原则：

1.主动沟通原则。在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系

方接触和联系，相互交流各关系方需求变化情况。

2.承诺信任原则。在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系

列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信

任。

3.互惠原则。在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的

利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行高质量的服务和价值

交换使关系方都能得到实惠。

三、公立医院关系营销的策略

公立医院要实施关系营销， 在医院的关系营销市场分类的基础上，

通过价值测定、 分层等对各类关系做出改进和提高的建议和措施， 关系

对公立医院关系市场而言，顾客市场关系的维系是医院的基本关系主

体和重点。

1.公立医院客户关系营销的策略

我们运用顾客关系管理的 IDIC 模型作为基本架构， 公立医院构 对

建良好的顾客关系提出一些参考。

（1）识别（Identify）——公立医院客户关系分层

2

对公立医院顾客关系进行分层，是便于将人数众多的顾客按照不

同的层次，采取不同的策略，实施关系营销的梯度推进。公立医院顾

客可分为三个层次：

财务层次：这一层次的顾客与医院的维系程度不高，是医院通过

价格优惠（如义诊）等财务方式让渡价值刺激所所产生的顾客群体。

社会层次：这一层次的顾客与医院的维系程度主要基于其对医院

的信任感。这一部分人群在公立医院服务人群中是中坚力量，也是占

人数大部分。

结构层次：这一层次的顾客具有不可替代性，是最高层次的顾客

关系。这类关系的存在不仅基于信任，而且基于医院能够为其提供竞

争者所不能提供的服务，从而使其能够得到更多利益和更大价值。

（2）区别（Differentiate)——不同层次的不同方法

依据公立医院顾客的分类，可以采取不通的关系营销方式满足大

部分顾客边际价值的实现。

门诊病人：公立医院的普通门诊病人，其在医院停留时间较短，

与医院各类人员的联系较为单一和简单，医疗服务的质量直接影响患

者本人及陪同亲属。

在财务层次上，对于门诊病人，医院可采用定期义诊、减免诊疗

费、新设备推广期的打折等方法来实现对一部分人群的短期关系维系

或发展。

在社会层次上，公立医院对门诊病人也强调服务突出人性化，注

重群体满意度的提高。

3