DQ冰淇淋网络营销策划.doc

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第一节、问卷调查 4
一、问卷设计 4
二、问卷分析 4
（一）其一 4
（二）其二 5
（三）其三 5
（四）其四 5
第二节、环境分析 6
一、消费市场分析 6
（一）市场前景广阔 6
（二）市场环境良好 6
二、多重环境分析 6
（一）政治环境 6
（二）文化环境 7
（三）风俗习惯： 7
二、SWOT分析 7
（一）优势(strengths)： 7
（二）劣势(weaknesses)： 7
（三）机遇(opportunities)： 7
（四）威胁(threats): 7
第三节、营销策略 8
一、产品策略 8
（一）产品定位 8
（二）产品策划 8
（三）产品创新 8
二、价格策略 8
（一）定价方法：采取成本导向、需求导向定价方法相结合 9
（二）定价策略 9
（一）渠道结构分析 9
（二）渠道策略 9
四、促销策略 10
（一）人员推销。 10
（二）广告 10
（三）营业推广 11
（四）公共关系 11
第四节、营销活动 12
一、“六一儿童节”暴风雪来了 12
二、“DQ”草莓文化节活动。 12
三、“助力高考，畅享未来” 13
四、其他活动 13
第五节 网站建设与网络推广 14
一、门户设计（） 14
二、网站推广 14
（一）网站广告 14
（二）软文营销策略 14
（三）移动平台。 15
三、网络营销效果评估与改进 15
（一）网络营销效果监测。 15
（二）网络营销评估内容。 15

第一节、问卷调查

一、问卷设计
调查问卷问题设定标准
1、2、3为了解客户信息，有利于市场细分、品牌定位和消费环境预测。
4的设置可以了解冰激凌市场需求状况。
5、7的设定主要是为了分析消费者喜欢什么产品，可以投其所好，便于制定产品策略。
6调查的是消费者购买冰激凌的动机。分析其产生购买欲望的原因，从而制定系列的营销策略和促销手段。
7问的消费者是购买冰激凌的途径。这可以为本公司产品销售渠道的拓展，提供明确的方向。

二、问卷分析
（一）其一
分析：45%的人消费动机是朋友。35%的人消费动机是情侣。20%的人消费动机是孩子。

策略：举办有关于友情、爱情、亲情的主题活动；设计有关于友情、爱情、亲情的创意产品。为顾客提供满意服务，给其好比朋友，温暖如家的感觉。

（二）其二
分析：60%以上的人消费的消费频率在3-15天。只有不到5%的人不购买或者很久才冰激凌。

策略：针对性的加大品牌宣传
每隔一周定期举行优惠活动。估算市场消费群体的数量，清算库存储备

（三）其三
分析：通过超市、便利店消费的人占多数，人们很少通过网上、实体店购买冰激凌。

策略：加大对电子商务平台销售渠道的拓展；进一步增加在超市的产品上架率。

（四）其四
分析：40%的人注重产品的口味，其中大多熟人对草莓、巧克力、奶油口味的冰激凌情有独钟。还有30%以上的人注重品牌和品味。

策略：不断的创造出新而且更符合大众口味的产品；加大对草莓、巧克力、奶油原料的库存，改进其他口味的巧克力。

第二节、环境分析

一、消费市场分析
（一）市场前景广阔
1、中国庞大的人口数量，有着无限的消费需求。（想买）
2、人们收入的增长和生活水平的提高。（买点起）
3、人们消费观念的转变。（买）
（二）市场环境良好
1、在中国大陆，其竞争对手较少，且多数与之悬殊甚远。
2、在中国有着廉价的劳动力、原料和土地资源，可以很大程度上降低成本。
3、随着全球化信息化时代的发展，其品牌知名度迅速在中国广泛传播。
4、我国关于规范市场经济体制的法律日益完善，如《中华人们共和国反垄断法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国反不当竞争法》。都将为其长远发展提供法律上的保障。
5、中国政治局势稳定，社会稳定，经济发展势态良好。

二、多重环境分析
中国经济发展迅速；区域经济和城镇经济发展带动城市化进程；消费者收入状况良好，个人可支配收入和实际收入增加；消费者消费观念逐渐由储蓄向信贷转变；人们消费结构改善，恩格尔系数逐年降低。

（一）政治环境
中国政治局势稳定并且会长期稳定；我国长期坚持改革开放的基本国策；中国政府对对外贸易越来越重视，如逐渐减少对进出口的限制、制定合理的税收、价格、和外汇管制制度；中国关于规范市场经济的相关法律越来越完善，已颁布如《公司法》、《经济合同法》、《价格法》、《广告法》、《质量法》、《商标法》、《专利法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等法律法规。（其每一法律法规皆有中华人民共和国前缀，这里省略，特此说明）
（二）文化环境
1、价值观念：在西方发达国家，分期付款、按揭消费被广泛使用。但中国人则讲求量入为出，勤俭持家。在进行营销时，这是至关重要的一点。
2、教育状况：凡是接受过先进教育的人往往对商品的消费更加理性。而且教育水平也往往影响消费者收入水平，收入决定支出。支出影响购买。中国每年毕业本科生达500多万。而这么多人往往就是DQ冰淇淋最忠诚的消费者。
（三）风俗习惯：
1、中国人的风俗习惯在保留传统的同时也伴随着经济全球化趋势发生改变。如情人节、圣诞节、愚人节、感恩节在中国的兴起。这都为商家举办各种促进销售的活动带来了新的契机。
2、同时，风俗习惯是影响是否成功营销的重要而且甚至是决定性的因素。比如中国人对8、6和偶数有好感，讲究好事成双，讨厌与“死”有谐音的“4”。
3、还有我国地域幅员辽阔，历史绵长悠久，文化博大精深。有着非常明显的南北方差异。更是企业在制定产品营销策略应该注意的地方。

二、SWOT分析
（一）优势(strengths)：
1、在冰激凌零售业属于龙头企业、品牌知名度较高、树立了良好的企业荣誉和形象。
2、完善的服务体系。无论是服务上的软件还是产品上的硬件都属于行业领先地位。
（二）劣势(weaknesses)：
1、由于属于国外品牌，在国内二三线城市的品牌知名度较低、市场份额也少。
2、产品价格相对较高，且产品种类单一。多以明星产品热卖维持利润。
3、主要以门面店为主，消费群体有限。
（三）机遇(opportunities)：
1、随着人们生活水平的提高，人的消费日益呈现出文化和品牌消费的趋势。
2、中国是一个拥有十三亿人口的国家，有着庞大的消费市场。
3、互联网和城市化发展为其提供新的机遇。
（四）威胁(threats):
1、强劲的竞争对手，哈根达斯。
2、品牌推广上有很大不足，尚有许多具有消费潜力的市场没有开发，如二三线城市。
3、中国国产廉价冰激凌的冲击。

第三节、营销策略
一、产品策略
10年前我们可能不会觉得网上可以购物，10年前我们可对能城市化都还很陌生，10年前我们都不会相信手机也可以上网。反正无论你相信还是不信，这一切还是发生了。城市化和信息化的发展在短时间的形象并改变着人们的消费结构、模式和观念。而经济繁荣最大的特点就是需求的膨胀化和产品的多样性。关于产品策略，简单的是，消费者告诉我们他需要什么，然后我们生产什么，即符合最基本的供需相应理论；可是更高一筹的则是，
我们先生产什么。然后告诉消费者他们需要什么。

（一）产品定位
按主要消费群体主要孩子、学生、情侣、和商务人士。将其市场定位为青春的浪漫的时尚的典雅的品牌形象。
（二）产品策划
1、名称和包装：名称可以根据消费者群体不同和地方文化差异而定，应注意突出自己产品的个性和优势，以更好的吸引顾客。而包装具有的促进销售、增加价值的作用也不容忽视，应请专业设计公司根据自身品牌形象量身打造。
2、多产品策略：由上对DQ的市场环境和消费群体的分析，可知DQ冰激凌的消费者是多元化而不是单一的。这就需要多种产品来满足不同群体的需求。更多的产品拓展更可以起到拓展客户群体的作用。
（三）产品创新
1、改进创新，迎合新环境下新市场新顾客的要求。如用筷子和精美的勺子；设计精美而且独特的图案；延续“倒杯不洒”的产品风格。
2、DIY。让消费者亲身体验制作；让消费者自己搭配原料，制作属于自己的DQ冰淇淋。
3、开发新式冰淇淋，创造出更多种类和口味的产品。

二、价格策略

价格是影响人们购买商品的重要因素。据不完全统计，在超市购物的过程中，每两个人中就会有一个人注意力专注于特价产品。因为大多数人都有其贪小便宜的心理，当人们买到物美价廉的东西时，便会产生一种物超所值的购物乐趣。
（一）定价方法：采取成本导向、需求导向定价方法相结合
1、作为连锁经营的快餐和软冰激凌店，更适合采取目标利润定价法和盈亏平衡定价法，前者有利于企业制定财务计划，后者则可以在企业面临严峻竞争形势下排挤竞争对手，获得更多市场份额。
2、对于服务行业而言，根据消费者需求不懂采取认知价值和需求差异定价法是获得更大利润的重要途径。如产品价值低于消费者的认知价值，会给消费者物超所值的购物体验，此类产品就会热销。顾客的需求强度、总体资金承受能力直接影响着消费者最终是否购买，这是就需要需求差异对产品定价来赢得更多的客户。而事实往往如此，不是很多产品都十分赚钱，但只要其中几种赚就够了。
（二）定价策略
1、根据产品的生命周期理论采取撇脂定价法。（产品的生命周期曲线图）
2、根据调查问卷分析去DQ冰激凌店的人只占15%，作为中高端冰淇淋品牌其需求弹性一般加大；其次冰激凌原料成本很低，可以实现批量生产；DQ品牌在国内一、二线城市已经具有相当的影响力。由上因素，采取渗透定价策略，符合其企业运行的实际情况。由于渗透定价可以快速吸引大量购买者，获得较大的市场份额，也将对其开拓二、三线城市和中低端市场起到至关重要的作用。
3、价格调整：夏天是冰激凌消费旺季。消费者购买需求。企业可以通过优惠券、团购等方式合理降低中低端产品的价格。对于高端产品适量涨价。而无论是降价还是涨价都要注意和消费者的沟通、选择合适的实际、适当地把握涨降幅度。

三、渠道策略

简而言之，渠道就是购买途径。没有完善和有效的渠道渠道，就会发生这样一个问题：即消费者有钱买不到产品，厂家有产品却没有买到的人。在产品、价格乃至广告同质化加剧的今天，销售渠道更显得至关重要，并日渐成为克敌制胜的武器。
（一）渠道结构分析
（1）无论是DQ还是哈根达斯以及很多餐饮行业，其渠道长度结构往往是一级渠道，即由生产者到零售商（或代理商）再到消费者的过程。
（2）在渠道结构的宽度上则DQ主要是独家分销渠道。即自己生产自己独家以门店销售的模式。
（二）渠道策略

1、渠道巩固。在原来的基础上巩固自己在门店、商城、超市的分销渠道。可以采取促销和让利的方式保证其产品在超市的上架率。
2、渠道的创新。目前渠道创新主要呈现出结构扁平化、终端个性化、关系互动化的趋势。采取和消费者一对一营销的方式。
3、渠道拓展。开拓二三线城市市场，建设迷你DQ冰淇淋零售店。加大广告和公关投入，进一步推广其品牌在二三线城市的影响力。
4、电子商务平台渠道策略。商家可以支持团购、电子优惠券、建立电子会员制度。在天猫、大众点评、百度糯米、美团上线自己生产的产品。并利用微信微博等即时通信客户端，进行营销、推广、代购等。提供网上自助点餐和送货上门服务。

四、促销策略
促销策略是市场营销组合的基本策略之一，促销是通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，增加他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。
（一）人员推销。特点：针对性强、信息传递的双效性、有效性强。可采取以下措施：
1、柜台推销。营业员在接待进入店铺的顾客时，热情与之沟通交流，向其推荐新产品。最后提供产品宣传海报和详细接受产品核心优势的小册子，让消费者自助选择。
2、会议推销。在展览会上展览自己的产品，提供优惠购买，免费品尝的服务，向其推广品牌和形象。
（二）广告
1、广告投放方式
1）传统媒体广告。如通过电视、报纸、地铁公交站牌等途径。
2）投放新式广告。如互联网广告、搜索引擎关联、微信微博营销。

2、广告投放内容
1）企业影响宣传。包括品牌历史、品牌文化、品牌代言。
2）明星产品宣传。包括产品特色、产品优势、产品价值。
（三）营业推广
1、目标：消费者
2、方式：赠送样品、赠送代金券、提供赠品、商品展销、抽奖促销、购买折扣等。

（四）公共关系
1、热心参与社会公共关系热点事件，是获得社会好感的最佳途径。如在各大高考考点举办“助力高考，畅享未来”的超低折扣促销或赠饮活动。每年高考都是全社会的话题，举办此项活动有利于增加自己社会影响力和品牌知名度。
2、制定公共关系计划。灵活应用危机公关4S攻略,即SORRY(道歉)、SHUT UP（闭嘴）、SHOW（用行动证明）、SATISFY（让消费者满意

第四节、营销活动

一、“六一儿童节”暴风雪来了
* 活动主题：促进销售
* 活动对象：家庭、孩子
* 活动时间：2015年6月1日
* 活动平台：大宗点评、美团手机客户端
* 活动内容：团购价以原价50%的折扣。凡带孩子者可凭两张团购券免费赠送六一特别版暴风雪冰激凌一份。并有小礼品相赠，数量有限，快点来吧！
* 注意事项：本团购券仅限6月1日当天使用。

二、“DQ”草莓文化节活动。
* 活动方式：提前预约、亲身参与
* 活动主题：“DQ”草莓文化节活动。
* 活动对象：学生、情侣、商务人士、家庭
* 活动内容：春天万物复苏，百花争艳，正式草莓成熟的日子。亲，还在等什么？4月3日到4月7日，DQ在昌平、怀柔、丰台、海淀、朝阳等八个市区的草莓种植业举办草莓文化节。现场你只需要提供您采摘的草莓，就可以免费亲手参与制作属于您自己的DQ冰淇淋。若是情侣，优惠多多哟。您可以通过扫二维码的方式获取优惠券。
* 注意：本活动最终解释权归北京吉野家餐饮有限公司所有。

三、“助力高考，畅享未来”
* 活动时间：2015年6月7日——6月8日
* 活动地点：北京市各大高考考点
* 互动口号：助力高考，畅想未来，DQ助您成功！
* 活动内容：所有参加高考的学生可凭准考证免费获得考试必备的印有DQ商标的直尺、2B铅笔、橡皮套装一份（需要扫描微信公众号二维码关注），并可以免费畅饮DQ公司自主研发的鲜果露（提供一次性纸杯），更可以享受“暴风雪”系列冰淇淋现场五折优惠（每人限购三份）。

四、其他活动
（一）“DQ星助学计划”每销售一杯暴风雪软冰淇淋向西部欠发达地区的教育慈善机构捐款2毛钱。
（二）“DQ愚人节，优惠狂欢夜”愚人节的这天，如果你被愚弄了，那么来到DQ之家吧。这里属于所有受伤的DQ一组。买DQ冰淇淋！买快乐好心情。现场活动多多、优惠多多。支持BOGO，您还可以亲手制作世界上最美味的冰淇淋给今天你最最爱的那个人。（注明：特供老干妈辣椒酱）
（三）“天气太热，懒得出门，今天你DQ了吗”免费送货上门服务。您可以通过官方微博、官方微信、官方网站提预定，支持货到付款。

第五节 网站建设与网络推广

一、门户设计（）

1、 右上角公司LOGO、网站导航、网站链接、社区服务、产品展示。
2、 网站导航。需要对 提供的服务进行分类分区，以图片或链接的方式。
3、 产品展示区。将最新和明星产品在网站首页以图片形式展示，并提供线上预购和订购。详细介绍每种产品的制作工艺和营养价值。
4、 网站链接至天猫、大众点评等线上销售平台。
5、 建立即时的互动与反馈机制。以便消费者进行咨询和建议。
6、 在网站左上角提供搜索功能，可进行站内站外搜索。
7、 网站下方提供企业简介和品牌形象宣传链接。
8、 网站的色调可采用浅蓝色。上部分为深红色。与DQ冰淇淋暴风雨产品和企业LOGO相协调。

二、网站推广
（一）网站广告
1、 在优酷、搜狐、乐视、爱奇艺等主流播放器投放视频广告，用户点击即可到达官方网站和线上销售服务平台。
2、 在凤凰、新浪、腾讯等门户资讯网站投放浮动广告，以最新产品的动静态图片或短小视频显示。
3、 电子邮件推广。由第三方数据信息公司购买客户信息，向目标消费群体放松针对性的电子邮件。如优惠折扣、特色活动、幸运抽奖等方面的内容提高用户的光看时间。
4、 搜索引擎策略
（1） 关键词：冰淇淋、冰激凌、雪糕、冰棍、冰雪皇后、DQ
（2） 附属关键词：和路雪、哈根达斯、夏天、爆米花
（3） 站内SEO。站内链接，利用各个板块的向光性和网站地图，建立大量站内链接，提高整个页面的浏览量。
（4） 站外SEO。在123、115、2345或360导航分类目录上提供网站链接。也可以与合作网站交换链接。
（二）软文营销策略
1、 博客。
（1） 建立官方博客（新浪网易搜狐）。
（2） 按时按质按量推送博客，内容包括DQ冰淇淋的品牌历史、新产品发布、优惠折扣信息、社会公益活动。
（3） 提供官方网站或活动信息的链接，积极与网友互动。
2、 贴吧。
（1） 建立自己的贴吧（百度）
（2） 定期发布新产品及活动信息。以视频图片文字对产品进行推广。给吧友和粉丝适当的消费优惠。
（3） 即时关注贴吧内的动态，积极接受吧友具有建设性意义的建议。
3、 其他平台，BBS或RSS。
（三）移动平台。
1、开发官方APP，提供产品订购和会员服务。在360、百度、91、豌豆荚、应用宝、安智、安卓等安卓市场提供下载，并辅以产品服务特色和优惠信息的简单介绍，如下载立减5元、第二份半价或免单、享受DIY服务等。
2、开通微信微博公众号和服务号。进行微博微信营销，以提供服务和发送私信的方式进行产品营销和推广、并邀请BIG V进行转发。
3、团购和掌上购物平台。在京东、天猫、淘宝首页投放图片广告；支持大众点评、美团、百度糯米团购活动，并参与各个平台限时限量抢购活动。
4、开通电子优惠券和电子代金券及电子会员卡服务。可在各大团购平台进行免费和折扣发放。
5、通讯工具营销策略。有偿的让用户对DQ的宣传在QQ空间、微信朋友圈、微博好友圈、人人社区转发，如分享10人赠送五元话费或免费赠送QQ一个月黄钻服务，也可以转飞赠送10元代金券（可线上线下满50元可用）。
6、其他可以用QQ、微博进行病毒营销或网络代购策略。

三、网络营销效果评估与改进
（一）网络营销效果监测。
1、采用免费或收费的网站建设系统。统计访问人群的分布，访问时间段、访问来源访问入口等。
（二）网络营销评估内容。
1、网站是否成功，有哪些不足？
2、通过团购渠道销售，是亏损还是盈利？
3、网上推广是否取得了明显的效果？
4、网上用户的参与度如何？分析原因
5、移动平台和PC平台推广，哪个发挥的效应更多？
6、公司的净利润较同期是否有所增长？

北京培黎职业学院国际商务系国际经济与贸易专业（13级）网络营销小组作业（2015年4月）