《技术创新管理》案例.doc

《技术创新管理》

案例

清华大学技术创新研究中心
经管学院技术经济与管理系
2005.11

目 录

1. 中国VCD行业 ……………………………………………… 1
2. 中国通信制造业的演进 …………………………………… 27
3. 山东省寿光市蔬菜产业 ………………………………… 60
4. 高锰钢辙叉V法技术引进与创新 ……………………… 73
5. EMG公司的技术引进 ……………………………………… 76
6. 糖尿病护理创新 ………………………………………… 83
7．摩根–斯坦利的罗培森 …………………………………… 92

案例一 中国VCD行业
在中国的企业发展中，在中国的行业演进史中，从未有过像VCD行业这样，在短时期内爆发如此频繁而壮阔的商战，波澜起伏，惊心动魄，亢奋与刺激，残酷而血腥。

什么是VCD
VCD (Video Compact Disc) 我们称之为数字激光影碟机，它是按MPEG-1标准制作的。MPEG-1是一种视像和音响的压缩标准，标准的压缩比率由1：50至1：200，传输速率则由1.2Mbs至1.5Mbs。利用MPEG-1压缩，可使74分钟的图像和声音记录在一张直径为12厘米的 CD光片上，而以640*680的解析度、每秒30格画面播出。VCD盘上记录的信号经VCD播放机解压后播出，它的图像质量相当于VHS录像机的水平，声音质量明显优于VHS标准，达到CD盘的水平。VCD影碟机与CD和LD机一样是采用激光无接触式工作模式。这样就避免了录音机、录像机由于机械式接触所带来的摩擦、损耗等弊端，从而保证了VCD系统自始至终都能保持图像清晰和声音高保真，并且VCD盘有长时间的使用寿命。一台VCD播放机从功能上讲，由装载CD或VCD盘片的机芯、解码板、遥控组合电路、电源四部分构成。机芯和解码板是核心部件，而解码板上的解码芯片更是整个VCD播放机的心脏所在。
VCD技术的产生要从CD说起。1982年飞利浦公司和索尼公司联合开发成功CD唱机，标志着世界音像产品跨入了数字化时代。之后，利用磁带的数字录音机开发成功，后来又有小型MD磁光盘记录的唱机。1993年，国际标准组织和国际电工委员会确认了活动图像编码专家组提出的MPEG-1标准。随后，四大家电公司飞利浦、索尼、松下、JVC联合制定出1.0版VCD盘片标准。1993年8月25日，1.1版新标准（白皮书）出台。由此开始了视听领域的又一场技术革命。
然而，VCD影碟机由技术变为产品，并且真正在市场上一鸣惊人，不是在一些发达国家，而是在中国。

1994年：美国技术变为中国制造

VCD机的诞生，源于一家小企业的市场灵敏。一次偶然机会，把美国技术和中国制造融为一体。1992年4月，安徽现代电视技术研究所所长姜万勐，到美国拉斯维加斯参加国际广播电视展，在一间极小的展台偶遇美籍华人孙燕生。孙展示的数字压缩芯片便是VCD的心脏，可把电视信号转化为数字信号。从此，姜万勐被这块小小的芯片套牢，终日冥思苦想。回国后的一天，他说：“如果我们把信号压缩在CD盘上，做成播放机，这种芯片将造就一个非常大的产业，但风险也极大。”
1993年元旦，在梅地亚中心召开了机电部和广电部的秘密论证会，姜万勐模拟试验，作了计算机解压卡把故事片压入硬盘放映，而此前，硬盘内不可能放出活动画面。在场专家异常兴奋，断言这是计算机多媒体在家电领域的革命，同时指出，该产业离不开软件市场的支持。一位新闻出版署官员告诫：“开发软件市场值得一试，但风险非常大，企业未必赚钱。”
会后，万燕公司火速成立。在热衷取洋名的时代，姜万勐偏用了个土名，取自己的“万”字与孙燕生的“燕”字，寓意为“家电领域春天的到来”。1993年9月7日，万燕VCD新版样机在国际广播电视展览会上展出，引得日本人绕着中国展台团团转，绺着线路搜索，反复按开关键，察看是否是个骗局。
1994年元旦，万燕VCD样机及配套生产的几张卡拉OK光盘在北京10大市场轮回演示，围观场面颇为壮观。惊喜之余人们质疑：去哪儿买光盘？为什么没有日本VCD？这是不是国际标准？甚至有人说：“千万别买，要是万燕倒闭了，可就买不到盘了。”1994年4月，世界第一台VCD商品机下了生产线。JVC、索尼、松下、先锋、高士达等各大公司都从北京买走了万燕VCD和当时仅出的8种盘（其中1种只在万燕VCD上才能读盘）。最先闻风而动的JVC购机时坦率地说：“我们知道中国人在做VCD，但没想到已经做出来了。很惭愧，我们的VCD 6个月后才能出来。”而后四大公司联合发来传真，认定万燕VCD兼容性极强，并反对制造加密光盘。市场调查公司为万燕测定的VCD可接受价位是3995元，光盘为60元。而万燕为研发第一代VCD已投资300万美元，每台仅物料成本便达2780元，于是万燕上市时定价4995元，最贵在燕莎卖到5300元。
从1993年底，万燕开始整版整版在《人民日报》、《北京青年报》上轰轰烈烈地大做广告。1994年6月，万燕在中央人民广播台大谈什么是VCD，直至1995年7月，中央电视台1天8次广而告之。万燕宣传VCD所投广告费达2000万元以上，但在人们记忆中，只有小关凌的一句：“万燕进我家，我更爱我家。”广告宣传红火，市场反应冷淡。截止1994年9月，全国仅有50种VCD卡拉OK盘，尚无一套故事片碟。1994年全年VCD销量不到2万台。其中，国外品牌市场占有率达99.6%，国内仅有万燕一家厂商，市场前景一片渺茫。

1995年：满园春色遮不住

进入1995年，国内有30多家厂商引进大批量压制CD盘的设备，其中，拥有能制造压膜（STAMPER）设备的厂家至少有8家。由于VCD节目的制作工艺与CD-DA盘完全相同，许多音像出版单位就VCD节目的出版作了大量的工作。从4月开始，在广东、北京已出现大量的VCD软件，有卡拉OK、电影娱乐节目等。特别是从7月开始，VCD软件发展更加迅速。到8月，至少有400个软件在市场上流行。1995年元月，广东40余条LD黑线转向工艺相同的VCD盗版盘领域。当时VCD盘成本价15元/张，广州卖到90元/对，北京则高达160-180元。5月，广州价格折半，京价90-100元。人称作三个月即可买辆桑塔纳。三个月后，广州30元，北京50-60元。
与此同时，万燕等厂家长达一年多的热情宣传也终于得到回报。在北京的调查表明， 94年知道VCD的人，不足0.1%，而到95年7月，知道VCD的人已达到5%。
“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，8月起市场需求出现异乎寻常的增长，VCD开始风靡全国家电市场，8-12月VCD销量猛增到60万台。韩国三星乘机杀入，以大小碟兼容机敲开中国大门，两个月即告脱销，全年市场占有率高达1/3。而在此关头，执着一年多的万燕却停了广告。
万燕在前期从研制到批量生产的投入是1600万美元，广告投入是2000万人民币，中国百姓到了1994年底才逐渐认识VCD，而在这一年，万燕生产了几万台VCD，结果只卖出2万台。由于前期投入太多，在市场上卖四五千元，却也基本无利可赚。不仅如此，姜万勐还要开发碟片，万燕为此又向11家音像出版社购买版权，推出97种卡拉OK碟片。与此同时，万燕的决策层就是否成立软件公司展开了激烈的辩论。一方认为，在VCD市场初期，软件发展是硬件的先决条件，随着后期VCD价格战的到来，真正赚钱的将是软件。另一方则认为，软件不是VCD公司份内之事，万燕亦无精力运作软件市场，这场争论直到1995年。
万燕倾其所有财力，确立了独一无二的品牌。然而，当其他企业杀入VCD市场时，姜万勐已财源枯竭，无力扩大生产规模，单机成本居高不下，自然丧失竞争力。到1996年，全国VCD销量达600万台，可万燕却萎缩到无货可销。万燕被同行们戏称为“第一个吃螃蟹的人”。
96年VCD行业成立大会上，当时市场占有率最高的新科公司代表说：“万燕的广告都是为我们做的。”“万燕只有技术没有经营，如果销售渠道像我们这样通畅，至少不会落得今天这么惨，主要原因是上市时机不对。”牡丹公司的代表说，万燕的广告“没说清楚”，百姓既不明白什么是VCD，也没记住万燕的品牌。万燕的代表则认为，作为全新行业的首家企业，“说不清楚”的厄运似乎难以避免。
有学者指出，中国只能干大呼隆的产业，很少有企业靠自己的技术创新从小干大。在VCD行业，安徽万燕就是一个先例，好不容易搞出一个VCD，就群狼攻之，“先驱”反成“先烈”。胡志标曾说，爱多绝不做第一个吃螃蟹的人，那是找死。
也有人认为万燕注重产品经营而忽略资本经营，将其经营思路贬为“老农经营”。实际上，姜万勐不是没有去弄贷款，但民营企业的帽子，让他磨破嘴皮而以徒劳告终。他不是没谈与人合资事宜，几乎与长虹集团谈成，但受到层层阻挠，潜在的理由是“肥水不流外人田”。1996年，万燕被同省的美菱集团重组成为美菱万燕公司，注册资本不足5000万元。省里有关部门拉郎配的后果是，两家不久就分道扬镳。
到1995年底，有100多家VCD生产企业，20余种产品上市。进口的有高士达、三星、索尼、松下、飞利浦、迪维斯等等；国产的有深圳的先科、无锡的梅花组合、常州的新科、四川的鼎天、上海的海月以及最早的万燕。
进口机的价格因功能不同而分为两大梯队，一般LD、VCD兼容的价格在5000元左右，其余在4000元左右；国产的或中外合资的价格在3000元左右，品质参差不齐；至于那些用CD机加解码板改制的VCD机，价格仅2000元左右。
就在市场红红火火兴起之时，“VCD技术交流和技术工作会议”于12月8日至11日在北京召开。在这次会议上，VCD行业标准（试行）正式发布。而在此之前，VCD的生产没有任何国家标准或行业标准。原电子部通信与系统司广播电视处处长白为民说，这个标准的制定发布将使全国的VCD的生产真正有章可循。原电子部通信与系统司谢副司长称VCD为“中国市场的一匹黑马”。北京新天利总经理程振国认为，“从整体的性能价格比来看，中国将是世界上最大的VCD市场。”他预言：“从去年初的萌芽期至今进入快速增长起，经历两三个销售高峰期后，至明年底进入成熟期。VCD 将作为一代产品在中国存在。”
VCD的春天真的来了！

1996年：群雄逐鹿，谁主沉浮

1996年，VCD在大型商场中的销售呈狂热的上升态势。一季度，VCD销量比上年同期增长了104%，二季度增长了200%，四季度时，VCD的销量已达上年同期的近7倍！（见图1）媒体惊呼“VCD步入火红年代”，这让国内行业人士兴奋不已，于是纷纷投进生产VCD的行列，队伍不断壮大，到96年底达到300多家。而三星、索尼、松下、先锋等实力雄厚的世界名牌企业，也大举进入中国市场，据说仅三星一家，96年花在中国VCD影碟机市场的广告宣传投入就达1亿元人民币。有关人士这样评价VCD市场：国产进口，群雄逐鹿。

国产品牌竞显风流，攻克影碟机市场半壁江山
迄今为止，没有一种家电产品能像VCD影碟机这样，迅速地扭转国外产品占据我国市场的局面。回顾1995年，我国的VCD影碟机市场基本上被日本和韩国的品牌所充斥，他们的市场份额超过了94%。在进入前10名的VCD品牌中，有8个来自国外，其中先锋、索尼和三星三大品牌的市场占有率之和高达75.5%。那时，只有两个国产品牌—— 新科和万燕，以极小的市场占有率勉强进入前10名。
经过1996年一年的顽强奋战，国产VCD从不名一文摇身一变成为市场上的霸主，市场份额从95年的不到6%，一跃上升为53.9%，垄断了半壁河山。新科、爱多、万利达、蚬华成为VCD市场上占有率前10位的四大国产品牌。
96年最耀眼的明星当属新科。新科地处著名的苏锡常地区，前身是常州市第五无线电厂，主要生产音响器材。他们推出的“星球”收音机和收录机，在我国知名度很高。几十年音响开发生产经验，使新科拥有许多新厂无所比拟的技术开发实力和生产实力。新科公司与日本索尼公司有较长的合作历史，新科CD音响早就获得美国杜比技术实验室的认定，在数码音频技术方面已积累了深厚的功底。1993年，VCD影碟机白皮书刚颁布，新科公司即到索尼公司寻求技术合作。通过16个月的设计开发，新科VCD在1995年6月底，在全国各地正式推出，市场反应强烈，出现付款预购的场面。9月份在上海搞展示咨询，一天卖出100多台。在武汉，通过100多人的销售队伍，占据了各大商场一席之地，仅3个月就销售了2000多台。9月底，新科又向市场推出十来个新品种。95年新科全年产销VCD影碟机共计8万台，占国产机总销量的一半以上，市场占有率为2.2%，列第7位。
96年VCD市场红红火火，新科产销量一路飙升。3月，新科市场份额超过三星，一跃成为同行业的龙头老大。新华社《经济参考报》9月23日援引中国统计信息咨询中心对全国商场的跟踪调查，新科在VCD影碟机的市场比重位居中外产品之首。在北京、上海的销量排行榜上，新科连续五六个月位居第一。与此同时，新科开始抢滩香港市场，港人刮目相看，新闻媒体惊呼，“Shinco VCD面市，刮起了价廉物美影音新旋风”。据美国一家权威机构测算，新科电子集团的VCD生产能力仅次于松下、索尼，名列世界第三！新科老总秦志尚充满信心：新科，将成为全球最大的VCD视盘机生产基地。

价格战硝烟骤起，大招安难定军心
10月，爱多以迎香港回归为名，将VCD单碟机降至1997元，拉开中国VCD行业降价的序幕。市场老大新科紧随其后，同型VCD降至1980元。随后，爱多再降300元，新科忍痛跟进，其驻京副经理郑晓东称“身不由己”。爱多发动的价格战立竿见影。据统计，10月爱多市场份额已由13.7%蹿至17.7%，攀升了4个百分点，跃居第二。而新科阵地失守，由26%狂跌至18.9%。（见表4）
价格战愈演愈烈，国产VCD的平均零售价格跌破2000元/台大关。11月为1955元/台，12月为1890元/台，全年平均为2140元/台，比上年下跌了1057元/台，降幅为33.1%。国外品牌VCD的平均零售价格由年初的5000元/台以下，下降到5月份的4000元/台以下，而且继续下降，12月份已跌至3183元/台，全年平均为4171元/台。全部品牌全年平均零售价格为3075元/台，比上年下跌了1389元/台，降幅为31.1%（见图2）。短短一年，VCD价格下降了近1/3，是家电市场上少有的。一些厂家忧心忡忡地表示，威胁不是来自外来冲击，而是国内同行的恶性竞争。
爱多另一令同行侧目之举是在中央电视台的广告竞标中，以8200万夺得电子类标版广告第二名，中得1997年每天播放5秒钟的一块标板。人们纳闷：对于利润低的家电行业，这笔天文数字如何摊销？恐怕不等DVD上市，VCD自己就垮了。
其实VCD最火爆之处不在于大市场，而是难以统计的批发市场。其单机零售价早已是1200元/台，售机、贴牌一条龙服务。原电子部张文义部长考察深圳时，竟发现百余家VCD工厂。广东某县，VCD组装厂一个月间由十几家壮大到几十家。国家有关部门指出，VCD市场已到了非治理不可的地步了。
1996年11月29日，VCD行业协会成立。在协会成立大会上，原电子部经运司林元芳副司长指出VCD行业面临的四大困境：一是芯片等要件受制于人；二是厂家过多；三是节目源不充分；四是市场上各厂压价竞销和跨国公司进入中国控制核心部件。
筹备行业协会的初衷是统一向外订货降低成本，但现在面临新的使命。新科集团蒋副总经理表示：VCD行业协会应发挥作用，希望避免企业打价格战自相残杀，但感觉这一想法只是美好愿望。
针对年初的彩电竞价大战，林元芳副司长说：“价格降到临界点后，整个行业就要垮掉。由于彩电降价波及元器件等行业，质量上已出现问题，为行业协会敲了警钟。”他承认“价格很难协调，”并说：“制订最高价和最低价才能稳住市场，谁违反行规就受到一定的惩罚。另外，市场容量有限，厂家一哄而上有待规范。明年要对VCD行业发放生产许可证。但市场管理要靠工商部门，我们产业部只能做到这一步了。”
然而业内人士普遍认为，主管部门若无制裁手段限价就无济于事，发放许可证限制生产亦不乐观。计算机生产许可证在京只发了21家，而中关村一条街的组装点何其多也。
爱多广告部经理邓正强告知，爱多明年广告费2亿元，巨额广告投入不指望一年回本。厂家目前处于无利润状态。问及协会的限价考虑，爱多副总经理许宽答得干脆：“协会没有权利。”他拒绝了降价抢占市场之说，换言之“普及产品”，并表示，爱多短期内不再降价，因为已达到公司的要求。
业内人士预测，VCD生命力至少五年。明年可降到1200元左右，50美元的解码芯片约占机器成本一半，VCD单机成本可控制在千元以内。VCD这一速成产业年销售量以300%的速度激增，同时每年以30-50%的速度降价，只跌不涨。
据林副司长介绍，为规范市场、发展规模经营，国家准备重点扶持约十家VCD厂，予以政策和资金倾斜。其中有目共睹的是贷款1.9亿元给光盘年产能力1500万张的先科集团研发DVD。该集团光盘配套公司总工吴光华告之，集团将投资4亿元批量生产DVD及其光盘，但主要用于出口，几乎与中国VCD市场无关。

1997年：诸侯争霸，战事迭起
1997年，是农历牛年。刚进新年，VCD市场就牛气冲天。1月和2月销量比上年同期增长了约6倍，在一些商场，有些名牌VCD甚至出现了断档，一些名牌产品基本上做到了货到即被商家“劫”走。
商家加快资金周转，生产企业也加大了产量。96年，新科VCD产量约为50万台，97年产量大幅提升。19条生产线满负荷生产，新的生产线正在上马，总经理秦志尚称， 新科VCD将量产150万台。爱多也加大了产量，计划生产250万台，每天7000台。三星、索尼等一批外国品牌，不甘心被市场冷落，也伺机卷土重来。同时新的加盟者不断涌现，厦新、步步高、实达、长虹、海信、康佳……
VCD市场火药味十足，大战一触即发。

广告战不分高下
进入97年，VCD广告在中央电视台的“上镜率”大增，新面孔不断蹦出来，中央台成了各种VCD广告的运动会。一个晚上，在中央一套的VCD广告达17家，加上其他频道近30家，都是黄金时段的版块。央视调查咨询中心提供的监测报告显示，9月1日至7日，中央台一至八套平均每天播出26个品牌的VCD广告80次，达920秒。再看10月黄金时段广告，仅在天气预报前即有小霸王、万利达、爱多、新科、厦新、步步高6家VCD轮番上阵，在13块标板广告中几乎占了一半。
业内人士普遍认为，爱多造就的品牌神话对广告战起了引导作用。
1995年4月，爱多筹资80万元起家。十月起，每月在《羊城晚报》投入40多万元大做广告。同时，斥资420万请功夫巨星成龙拍摄广告。年底，名不见经传的爱多又率先走进中央电视台，将微薄的资金投入这张狮子大口。 一则悬念广告、一阵狂吼“好功夫”使爱多VCD从杂牌机的丛林中脱颖而出。由此，广告意识深深烙进总裁胡志标心里。在1997年中央电视台的广告招标中，爱多以8200万夺得电子类标板广告第二名。从此声名远扬，销量直线上升，产值由2亿增至16亿元。
爱多广告成功开辟了一个“功夫时代”，其他企业纷纷效仿。步步高当时是新产品，推出“真功夫”广告借力打力，以李连杰的“真功夫”对抗成龙的“好功夫”，知名度随爱多地位攀升。随后，“真的好功夫”、“硬功夫”等广告语在中央电视台拳打脚踢。有意思的是，南北广告风格迥异。南方企业喜欢明星路线，善于造势的爱多推出气势如虹的广告大篇，由成龙与张艺谋梦幻组合，在长达一分钟的时间里，成龙率领众人冒雨奔跑，《真心英雄》歌声回荡。福建人钟情台湾明星，野狼VCD选中齐秦高唱《北方的狼》，又是现成的搭车之作。与明星路线的“务虚”风格相比，作风稳健的新科则主打新产品、新功能，代表了“务实”一派的做法。两种风格的广告在中央电视台互相映衬。
97年广告战进入白热化。VCD老总们一面叹息广告效果大不如前，一面争着不断抛银子。7月，东鹏VCD决定在北京投入广告费6000万元，是去年的6倍。8月，新天利VCD在北京投入广告费200万元，天乐VCD开始每月投入300万元。新科VCD也是广告大户，总经理秦志尚表示，将继续追加广告费，保持市场份额最大的领先地位。厦新反复衡量，9月以来打在中央台的电视广告几乎与新科保持同步。9月份一个月的广告费就是去年全年的两倍以上。该公司市场部副经理表示，广告大投入值得，在国内广告的确见效。
在中央电视台1998年广告招标大会上，VCD企业更是大出风头。32块标板有9块被VCD“霸占”，从新闻联播到天气预报一刻千金的位置竟成了VCD专辑，6个VCD加一家空调。标王由爱多以2.1亿元夺得，超亿元的是清一色的VCD企业。总广告额在7亿元以上。有人说，中央电视台赶走了酒疯子，迎来的是发狂的VCD。
新天利副总经理温宏建说，VCD全行业的产值80-120亿元，甚至不及一个彩电厂，广告战的资金投入与其行业规模不成比例，已有卷入恶性竞争的趋势。
一些猛轰广告的企业坦言：从未投过这么多钱，心里直哆嗦，但VCD生命周期至多三五年，再不动手就来不及了……

价格战硝烟又起
广告战之后，爱多又挑起价格战。5月，爱多没有参加VCD上榜品牌推荐，市场份额下降，再次率先降价。一些从事市场调查的专业人士当即提出：要想名利双收，必须巧妙包装，否则被人称作“价格杀手”或“行业屠夫”，有损企业形象。6月1日，缜密策划的“爱多阳光行动A计划”出笼：5种型号的VCD平均降价25%。“A计划”出台的第二天，消费者就围在柜台前要求以新价格购买爱多VCD，降价引来购买狂潮。正在日本的新科老总秦志尚闻讯赶回，马上将价格降到与爱多同一水平。一周之内，万利达紧紧跟随，降幅达20%。11天后，爱多再度杀价，每台机再降200元! 价格战打得火热，降价风潮却让爱多名利双收，市场份额迅速上扬，首次超过万利达成为行业老二，知名度跃居第一。
6月VCD市场大幅度增长，比5月上升了72.1%。国产机市场份额从83.7%（5月）上升到92.1%（6月），但同时市场占有率前10名之后的其他品牌，却由17.1%（5月）下降到8.4%（6月）（见表5）。爱多的“阳光”犹如小企业的暴风雪。
7月13日，中国VCD行业的大小诸侯汇聚广东番禺，期望扭转价格战的混乱局面。这是VCD行业第一次圆桌会议，焦点集中在价格上，一方反对降价，一方支持降价。
反对派的主要观点是VCD行业要有一个“合理利润”，如果过分削减利润空间，没有资本原始积累，企业的开发能力就无法保障；“恶性竞争”使企业无暇也无力去开发研制新技术。这种内耗式的“无序竞争”最先受害的是技术高、服务好的企业，最终受害的是消费者。支持派则认为降价可以提高产业的集中度，实现规模经济，创出国产名牌产品，抵外敌于国门外。通过提高市场占有份额，降低成本，消费者将是直接的受益者。
价格问题的无休止争论使得“合理价格”变的微妙又复杂。第二天，《联合宣言》踉跄出台。《宣言》确立两个原则：一、团结协作，共同发展；二、反对价格大战，反对以降低质量标准欺骗消费者，反对以不合理的售价减少国家税收。
8月之后，受机芯供应紧张的影响，一些品牌出现脱销。市场价格略有上浮，爱多随即又推出“阳光行动”，将价格调高了200多元。但事与愿违，市场占有率从7月份的15%下降到10.6%。
10月30日，后起之秀实达在北京市场将三款VCD价格下调了20%；10月31日，龙头老大新科也将七款VCD价格平均下调了100多元；11月1日，爱多发动“阳光行动B”，全面降价，三碟机价格下降最多，达500元，新一轮价格战拉开序幕。
新科北京分公司经理吴忠把这场价格战称为“生死战”。
德加拉公司张松副总经理称这次降价是“新一轮的淘汰战”。他说：“长虹、高路华两次降价都淘汰了一些弱小企业。彩电行业出现了新的格局。VCD也会这样。”
北京西单商场电讯部经理陈钟认为，这场价格战是有些企业争夺“龙头老大”的位置，“不带别人玩”。

送礼战难辨输赢
与此同时，竞争的战场扩张到了市场柜台前，VCD已到了不送礼就卖不动的地步。第一家送礼的万利达VCD最初送的是2支麦克风，随后水涨船高，改送CD宝和10张1套的万利达金曲，但这在跟风而至的送礼战中被淹没了。
受到启发的VCD老板们展开送礼大战，夏天发生过这样的故事：某厂见对手赠送T恤，第二天自己品牌的T恤便滚滚开印了。送礼最多的是爱多，卡拉OK经典金曲影碟10张、高保真试机碟1张、CD宝1只、《影碟圣经》1套、手提袋1只，以及抽奖赠送的爱多820BK型VCD200台。
此外的赠礼无外乎影碟机话筒，形成一种丰富的单调，仿佛VCD老板的智慧到此为止了。（主要厂家赠礼见表 7 ）
西单商场的一位售货员说：“爱多以前的零售量，最多一天也不超过8台，有礼品赠送后，有时一天就卖出去32台。”商家普遍认为，赠送礼品在很大程度上刺激了消费，希望能持续下去。

质量、服务喜忧参半，相关政策陆续出台
国产品牌的市场份额不断扩大，质量检查的结果却是喜忧参半。4月，中国录像机视盘机协会举办VCD影碟机的评审活动，组织科研、生产、销售三方面的专家对VCD的十大性能做出综合评价，推出13个品牌18个型号的VCD影碟机为国产精品，认为国产精品VCD已达到与国外名牌机不相上下的水平。
与此同时，各地技监部门抽检的结果却不尽人意。广东省技术监督局首次对广东69家VCD影碟机进行质量检测，抽样合格率为71.14%；浙江省技术监督局在杭州的一次抽查中，38家VCD企业就有20家不合格，合格率仅为47.7%。陕西技术监督局的抽查结果显示，VCD整体质量不够稳定，合格率为63.63%。上海抽检的23个品种184个样品中只有14个合格。北京市技术监督局抽检结果发现，个别厂家的产品甚至没达到“绝缘要求”标准，消费者使用过程中易发生触电危险。
针对VCD产品质量良莠不齐的状况，原电子工业部有关主管机构在1997年颁布了一系列管理办法，欲规范VCD企业、市场和售后服务。其中包括《VCD视盘机通用技术规范》、《VCD视盘机定型管理办法》、《VCD视盘机产品等级质量要求》和原电子部对国产VCD实施生产许可证管理。
1997年下半年开始，原电子工业部组织6家电子产品质量检测机构进行VCD影碟机生产许可证确认试验，并进行等级质量集中检测，检测的标准是《VCD视盘机产品等级质量要求》。5月，原电子工业部曾组织万利达、新科、爱多等12个有规模有代表性的VCD生产企业，就该标准广泛征求意见并予以完善。这些企业都一致认为，这次分等级检测是十分必要的，只有通过权威检测单位的分等级检测，涌现出来的才是真正的优等品。此次集中检测不属于强制性检测，由各生产企业自愿申报参加。此举受到众多VCD生产企业的认同，全国有214家企业申报232种型号VCD机参加检测，其中有68家企业87个品种申请等级质量检测。
政府加强管理，企业间的质量战、服务战粉墨登场。
11月1日，“爱多”、“新科”、“实达”、“鼎天”、“华录”、“厦新”、“星宝”、“天乐”、“锦电”、“东鹏”、“上海”、“上录”、“厦华”开始使用“全国联合保修”标志，做到“一地购机，全国保修”。
爱多对质量管理严格要求，他们根据VCD机性能特点，实施“售前检查制度”。在售后服务方面，提出了同行业的最高服务承诺，对爱多用户实行：三个月包换，一年包修，终身维护，并设立了24小时热线电话，做到有电必答，有信必复。

大国而非强国
VCD市场爆炸式的增长，使VCD产品迅速走向千家万户。1997年销售量高达1100万台，中国已成为全球VCD最大生产基地、最大的消费市场及软件开发基地。欣喜之余，业内人士指出：中国是VCD大国而非强国。
从技术层面看，VCD产品可分为三层：核心的解码IC技术，中间层的解码板与软件设计技术，整机的组合工艺。中国大多数企业只在整机结合上作工作，还没有任何一个企业具有解码IC的设计与生产技术，只有很少几家企业掌握了解码板的设计与软件开发技术。
原电子部经济运行司黄建忠指出：VCD生产企业从整体上说，基本停留在整机组装阶段，关键部件的制造主要掌握在外国公司手中。这种“一头在外”的VCD制造业还称不上是一个完整的产业。
四川鼎天公司陈亚平总裁说：“VCD产业貌似欣欣向荣，实际上获取最大利益的仍是国外的十几家大公司，国内企业仅充当了国外公司高级打工仔的角色。”
VCD机有两大关键技术——机芯和解码芯片，中国企业完全依赖进口。机芯由飞利浦和索尼控制，解码芯片由美国的C-CUBE和ESS控制（见表8）。关键技术掌握在几家跨国公司手里，他们一打喷嚏，中国VCD市场就会感冒。
97年初，VCD厂家纷纷扩大生产之时，机芯供应骤然紧张，飞利浦、索尼机芯同时紧缺。几乎每家VCD生产企业都有因机芯缺货而憩工的经历。飞利浦公司曾在中国市场采取平均供给策略，VCD厂家谁也得不到过多。在1998年中央电视台“招标”之前，爱多老总胡志标专门飞赴荷兰飞利浦总部，寻求倾斜供货的政策。11月8日爱多夺得CCTV“标王”，才终于获得飞利浦公司的特许，1997年爱多产量被压150万台，此后可随时提到500万台。可怜的中国企业只有赢得飞利浦的支持才能迅速扩大规模。
直到索尼埋头攻关在1997年拿出纠错能力堪与飞利浦一比高低的机芯，中国企业的受控局面才得到缓解。在另一关键技术的解码芯片上也是如此。1995年，C-CUBE公司的芯片每片卖到65美元，96年C-CUBE售出500万套解码芯片，赚走2.09亿美元，成为当年中国VCD市场的头号盈利大户。在赚取两年暴利之后，1997年新科大量采用ESS公司的解码芯片价格才降到25美元。之后，很多企业同时采用两家的芯片，竞争让芯片价格降至15美元以下。尽管如此，芯片的利润率仍超过100%。 　
反观中国VCD企业，各项成本排序是，销售大于生产，生产大于科研。价格在1000元左右的VCD，其生产成本只有300元左右，而实际上VCD企业1997年的平均利润率仅为8%，即一台机器只赚几十元，此间六七百元的空间均化为销售成本。
从价格战、广告战到礼品战、服务战，中国VCD企业拼的是品牌、份额和网络。

盗版VCD谁与争锋
“不正常”北京新影联影业有限责任公司策划部经理高军扫视着《毁灭者》4月1日票房排行连连摇头，“这样的片子在首轮上映中，日营业额不应低于2万元。”而名列榜首的首都影院仅1.9万元，大华影院还不到1万元。
早在一年前，这部美国大片的盗版VCD《蒸发密令》就浪迹江湖了。新影联原指望施瓦辛格打破自己一年前创下的纪录——《真实的谎言》票房收入822万元，岂料栽给了盗版VCD，收益比预期少了上百万元，首轮映期破例由10天增至14天。
据清华大学光盘国家工程研究中心预测，1997年VCD影碟机拥有量将达到687万台，以每台配置光盘12套计算，VCD光盘总需求量为8240万套。另据新闻出版署音像公司提供的数据，1995年全国正式出版的音像制品356万套（盒），仅占实际需求量的4.2%。如此庞大的市场岂能空置，暴利驱动之下，盗版VCD应运而生。
业内人士公认，盗版光盘市场曾支撑起中国的影碟机市场。
盗版光盘每张成本只有2元，以最低售价10元计，其加工利润每张3元，销售利润5元。地下光盘生产线平均4秒钟生产1张，日产能力为1.5万-3万张，以底限计，可年产光盘450万张，制造者牟取暴利达1350万元（加工利润）。在广东，地下光盘生产线被喻为“印钞机”。
盗版VCD的消费心态是求廉求快，在这两点上，电影大片与正版VCD甘拜下风。以《毁灭者》为例，首都影院票价35元，盗版VCD在广东售价不到20元，在北京至多30元。而正版VCD 60元的价位是盗版盘的2-4倍，更不具优势。尽管先科公司已将批发价压至30多元，却无法控制市场零售价，一任商家牟取近100%的销售利润。
在美国，电影院的票房收入仅占制片商收益的20%，另80%分别来自授权出版录像制品和播放有线电视。为保护首期票房收入，影片多在公映6个月后才被允许制成光盘，加上我国审批、制作周期至少3个月，通过正版VCD先睹为快是不可能的。如果说正版VCD是吃电影院的剩余市场，有滞后性，那么盗版VCD则远远赶超在电影院之前。如1995年底制作的《毁灭者》1996年初即有盗版，而我国引进大片时已是1997年的春天了。据悉，盗版VCD在国外上演后短短几天即可问世，由国际盗版组织向国内黑线提供母带批量生产。其中一种人称“枪片”的盗版母带是用家用摄像机在电影院里“同期录制”的，图像晃动甚至有影院里观众的咳嗽声。
除了消费者物美价廉的眼前利益和令投资者铤而走险的暴利，盗版VCD还带给国家税收的大量流失。从版权成本看，电影院和正版VCD均按分帐式作法，即各按比例提取收益，而盗版无此项成本，可谓无本之争。据统计，按17%的增值税率和33%的所得税率计算，一年中盗版光盘共偷漏国家税收约7.5亿元。同时，尚处于初级阶段的音像光盘出版业也因盗版廉价倾销的冲击而无法收回资金，不敢轻易开发节目源。

十强座次排定，VCD五虎将纵论
VCD市场在轰轰烈烈的征战中结束了九七岁月，可谓几家欢喜几家忧。
新科霸主地位稳固，从96年3月将三星赶下“宝座”以来，一直稳坐头把交椅。爱多、万利达互有胜负，争夺第二。先科上升较快，3月还榜上无名，9月上升到第4。厦新、实达异军突起。厦新VCD 9月正式投入市场，一举占据第7位。实达是VCD厂家中唯一一家电脑企业，年初进入市场，排名逐月提高，8月起进入前10名。
从单机来看，三碟机是新科的天下。4月12日，新科推出97年主打产品330型VCD，号称“97新潮，3碟连放”，中央电视台黄金时段的广告令人印象深刻。据中国商业联合会统计，8月，新科三碟机占了该规格零售量的58.88%，9月上升到71.68%。
在VCD企业的眼里，一些彩电厂家具有资金、品牌、销售渠道和技术的优势，是最大的竞争对手。如中国最大彩电生产基地——长虹。在牢牢占据了中国彩电市场27%的市场份额后，长虹又开始涉足VCD市场，其VCD生产虽然起步较晚，但起点却相当高。一开始便以优质低价、功能超前的三碟机VD3000火爆了整个西南地区，5月曾居成都市场榜首。11月又推出新型三碟机VD3001和VD3008等系列产品，并将在下一年形成300万台的规模生产能力，再创一个中国最大规模的三碟机生产基地。
新加盟者不仅看好VCD市场的利润，还看到VCD代表了数字化视听产业的发展方向，视之为数字化时代的练兵场。长虹集团数字视听产品事业部部长赵志坚说：长虹投身VCD市场的最大目的是通过VCD的开发、生产、销售为将来数字化视听产业运作积累经验。

经过一年的风风雨雨，VCD企业的老总们有何感想呢？
黄亚先（先科）：纵观1997年VCD市场，可以说是优胜劣汰的一年，两次大的降价彻底改变了年初众多厂家一哄而上的局面，像类似花都的一些杂牌军被逐出市场，没有一个良好的品牌形象，没有一套完善的售后服务体系是不可能适应市场的要求和发展的。也许初期的消费者还在关心价格，但随着市场的迅速成熟，消费者更看重的是品牌，是质量，是售后服务。1997年基本完成了VCD行业的结构调整，竞争的结果是市场向名牌倾斜，生产向规模集中，留下来的都是有品牌、技术及资金优势的VCD骨干企业，竞争会更加激烈。
胡志标（爱多）：1997年VCD市场最大快人心的事情是国外品牌逐渐萎缩。1997年VCD市场是不平静的一年，有很多实力较强如长虹、步步高等企业纷纷涉足VCD市场，VCD市场企业阵容大大扩大了。竞争也随之激烈起来，这一点从VCD广告就可以看出来。另外，