投资银行与顾客关系管理模式.docx

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第一章投资银行与顾客关系管理的基本内容和本文选题本章首先介绍了投资银行的基本概念和类型；其次，介绍了各国学者对顾客关系管理的研究情况和在企业实施的意义；最后，说明本文选题的有关问题。第一节投资银行的概念一、投资银行在金融体系中的地位投资银行是金融市场的重要中介机构，是资本市场的核心。从下面金融市场结构图（图1.1）可以看到投资银行所处的位置。保险公司投资银行商业银行股权证券金融市场客体金融市场主体金融市场媒体金融市场金融市场价格筹资者投资者债权证券图1.1 金融市场结构图资料来源：作者根据有关资料整理金融市场要素是相互影响、紧密联系的。其中金融市场主体与金融市场客体是最基本的要素，而金融市场媒体与金融市场价格是随之必然产生的，是推动金融市场发展的强大动力。投资银行是金融市场媒体之一，是联系投资人与筹资人之间的桥梁，经过一百多年的发展，已成为国际资本市场上最有效和最具影响力的高级形态的金融中介机构，是国际资本市场发展变化的核心。二、投资银行的概念投资银行是指经营全部资本市场业务的非银行金融机构，从事证券发行、承销与交易代理，提供企业并购与资产重组、基金管理与投资以及为企业投资融资进行咨询、顾问等业务。【1】钱弘道著，《金融革命—投资银行产业总评判》， 1999年，北京大学出版社，第13页。狭义的投资银行业务仅限于证券的承销、经纪和自营。 “投资银行”只是金融领域中理论上的一个称谓，而不是实际操作上的称呼。比如在美国称为“投资银行”，在英国及大多数国家称为商人银行，在日本则叫证券公司，有些则直接叫“公司”。投资银行虽然也叫“银行”，但它与商业银行有着明显的区别，如表1.1所示。表1.1 投资银行与商业银行的区别投资银行商业银行本原业务证券承销存贷款功能（1）直接融资间接融资（2）较侧重于长期投资较侧重于短期投资业务概貌无法用资产负债表反映表内与表外业务利润根本来源佣金存贷利差经营方针与原则在控制风险前提下更注重开拓追求利益性、安全性、流动性三者的结合，坚持稳健原则资料来源：乐后圣著，《投资银行整合资本市场（上）》，1998年，中国物资出版社，第11页。第二节顾客关系管理（CRM）的含义和意义一、各国学者提出的CRM的概念当你在亚马逊书店购买图书时，书店会记录下你购买和浏览过的图书，当你再次进入该书店时，书店就会根据你的喜好推荐有关书目。你去该书店的次数越多，书店对你的了解也就越多，也就能更好地为你服务。这些服务不仅为亚马逊书店带来了65%的回头客，也极大地提高了该书店的声誉和竞争力。亚马逊书店的管理模式就是顾客关系管理（即CRM，Customer Relationship Management）。面对迅速变化的市场和越来越个性化的顾客需求，如何获得和保留顾客将直接关系到企业的生存和发展。由于CRM在提高顾客满意度和忠诚度方面发挥的巨大作用，它已经成为当今世界上许多企业关注的话题。 CRM是美国的Gattner Group于1995年首先提出来的，从此引起企业界的广泛关注。那么，CRM究竟是什么呢？它仅仅是一个管理软件，还是一个管理工具，抑或又只是一个管理的流行名词罢了？以下是各国学者提出的CRM的概念。【1】李东进教授，《顾客关系管理讲义》，2000年，南开大学国际商学院，第1页。 1．美国Gattner Group提出的CRM的概念最早提出CRM的Gattner Group认为CRM是指企业为赢得新顾客，保持现有顾客，增加赢利，通过持续的沟通理解并影响顾客行为的广泛接触。这个定义有三个层次的含义：（1）企业实施CRM的目的是为了赢得新顾客，保持现有顾客，赢得利润。顾客是企业存在的基础，顾客为企业带来赢利，有了顾客企业才能生存和发展。企业的一切经营管理活动都应该围绕顾客的需求进行，只有不断满足顾客需求，才能增加顾客满意度和忠诚度进而获得持续的利润。（2）CRM通过持续的沟通和广泛接触来了解顾客。顾客的需求是什么，发生了哪些变化，顾客对我们的产品有什么不满，他们想为我们提出哪些建议，这些问题是每一个企业所关心的。谁掌握了这些问题的答案，谁就拥有了取胜的关键。CRM使企业可以同顾客保持持续和广泛的沟通以获得这些宝贵信息。CRM系统包含有先进的通讯设施和应用软件，顾客可以通过Internet 、E-mail、电话、传真、呼叫中心（Call Center）等手段同企业联系，企业也同时获得顾客信息。经过智能化软件的分析可以识别顾客和他们的需求，及时提供周到服务。CRM系统可以整合从不同的顾客接触点获得的信息，形成统一的顾客数据库，企业内的员工可以根据需要检索信息，在企业内部达到资源共享。CRM不仅提高了企业运营效率降低了成本，而且提高了企业对需求变化的反应速度。（3）CRM通过理解和影响顾客行动来实现获得和保留顾客、赢得利润的目的。通过CRM了解顾客需求，按照企业能力提供一对一服务；对信息的深入挖掘还可以发现顾客潜在的尚未产生的需求，通过营销手段唤起这些潜在需求，从而获得市场先机。 2．韩国NCR CRM Group提出的CRM的概念韩国NCR CRM Group将 CRM分为两个阶段：学习阶段和影响阶段。学习阶段是在与顾客保持持续沟通的基础上收集和分析顾客信息，准确把握顾客需求。影响阶段是指在学习阶段获得的顾客信息基础上，开发顾客所需的产品和服务，制定营销计划，广泛接触顾客为其提供一对一服务，并为下一学习阶段提供信息支持。这个概念核心是两点：（1）广泛接触顾客获得信息。广泛既指渠道广泛，顾客可以通过电话、传真、电子邮件、呼叫中心等多种渠道与企业接触；又指任何一个“顾客接触点”上的员工都是信息的来源，信息网络遍布企业的每一个角落。之所以称为“学习”，是因为通过CRM系统，企业了解了顾客的需求。（2）为顾客提供一对一的服务，提高顾客满意度和忠诚度。 3．日本村山辙和三谷宏治提出CRM的概念。日本村山辙和三谷宏治提出了CRM模型，包括四个阶段。第一阶段是战略。能否改善顾客关系争取更多顾客关系到企业成败，因此顾客关系管理应作为企业战略的一部分来重视。第二阶段为知识阶段，或称为顾客洞察力阶段。企业不断积累针对顾客的知识，不断加深对顾客的理解。第三阶段是业务过程及人员组织。CRM强调营销、销售、服务。第四阶段是解决技术（Enabling Technologies）,即提供以信息技术为依托的解决方案。 CRM的指导思想就是了解顾客的需求并对其进行系统化的分析和跟踪研究，在此基础上进行一对一的个性化服务，提高顾客的满意度和忠诚度，为企业带来更多的利润。从各国学者对CRM所作的定义，作者概括出CRM具有的几个层次的含义： 1．客关系管理是一种新的企业经营管理理念指导企业进行生产经营活动的理念经历了几个发展阶段：【1】（美）菲利普·科特勒著，洪瑞云等译，《市场营销管理亚洲版（上）》，中国人民大学出版社，2000年，16页—19页。（1）生产导向：认为消费者喜欢随处可买到的低价格的商品。企业致力于追求更高的效率降低成本，开拓更多的分销渠道和更广的分销范围，使自己的产品随处可见。（2）产品导向：认为顾客喜欢买物美价廉的产品，企业致力于降低成本，提高质量，增加产品性能。（3）营销导向：认为企业应该选择要服务的目标市场，根据市场需求提供顾客需要的产品。营销导向的核心是市场定位，据此制定营销计划。营销导向已经把顾客的需求放在第一位，针对一个特定的市场，通过提供区别于竞争对手的产品形成竞争优势。（4）顾客导向：是营销导向的进一步发展。企业努力作到满足每一位顾客的独特需求。通过建立与发展同顾客的关系，了解每一位顾客的需求和需求的变化，开发产品和服务，制定营销计划。顾客导向理念是通过顾客关系管理来实现的。通过管理顾客关系改进客户满意度、增加客户忠诚度，以达到使企业获利的最终目标。顾客关系管理作为一种新的经营管理理念，它的核心思想是“以顾客为导向”，企业的一切经营决策和活动都围绕顾客展开，在这个指导思想下顾客需求成为企业发展的机会。“满足顾客需求”成为每个员工的行为准则和价值观，并融入企业文化当中。 2．顾客关系管理与企业的战略选择高度相关战略是指那些长远的、全面性的任务和计划。企业战略应该包括以下内容：（1）战略体现对环境的适应（2）战略涉及企业未来较长一段时间（3）战略包含企业的使命和目标（4）战略包含达到目标所进行的行动或计划（5）战略的实施有助于培养企业的竞争优势（6）战略体现全面性。战略的实施需要企业内每一个员工的参与，涉及企业每一个部门与环节。首先，CRM作为企业的战略选择正是体现了对环境的适应。随着经济的迅速发展和信息技术对生活的渗透，顾客需求已发生了很大变化。激烈的竞争使企业的产品和服务趋于同质，顾客不仅仅要求物美价廉，更要求企业提供能满足自己个性要求的产品和服务，计算机和网络也使顾客能方便地比较和选择各竞争厂家的商品和服务。在这样的环境下，客户成为企业最宝贵的资源，谁能获得和保留顾客，谁才能生存和发展。CRM正是适应了环境的变化应运而生的。它能帮助企业同顾客建立持久的甚至是终身的关系，从而时刻把握顾客需求，用优质服务满足顾客需求，通过提高顾客满意度，达到赢得和保留顾客，获取利益的目的。其次，CRM体现一种“以顾客为导向”的经营理念。它使整个企业把满足顾客需求提供优质服务作为使命。CRM系统要想充分发挥功能需要全体员工的参与:每一个顾客接触点的员工都是CRM数据库的信息来源和服务的传递者,企业内的所有员工都要使用这些信息,无论是否接触顾客。CRM的这种全员性特征要求它必须首先倡导一种理念和价值观，这样员工才能有一个行为准则，对突发情况都能迅速作出反应。“以顾客为导向”就是顾客关系管理遵循的理念，它体现在CRM的运行过程中，搜集顾客的点滴信息，敏锐捕捉和挖掘顾客的需要，通过服务为顾客创造最大价值，最终实现企业的获利成长目标。最后，CRM是一个涉及广泛的行动方案。它包括硬件系统的建立和维护，人员的培训，软件的开发使用，组织结构与管理方式的调整，与其它系统的整合，甚至企业文化的重塑等大量的工作。CRM正常运转需要相当长的时间，由于其中融合了许多企业所特有的东西，使得竞争对手很难在短时间内模仿，从而为企业带来极大的竞争优势。CRM的战略性还体现在它的成功运作需要高层管理人员的支持，需要全公司范围内的协调、信息传递和责任承担。战略理念需要在上至高层下至一线员工之间充分地沟通。从竞争战略角度讲，CRM是典型的差别化战略。它提供针对顾客独特需求的区别于竞争对手的产品和服务，而且从顾客尚未被满足的需求中寻找差别化。 3．客关系管理是以信息系统为基础的解决方案(Solution) CRM是以顾客数据库为基础的信息系统，是基于电子商务的平台。作为解决方案的顾客关系管理，集合了当今最新的信息技术，它们包括：Internet、电子商务、多媒体技术、数据仓库、数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。市场营销、销售管理、客户关怀和服务支持构成了CRM软件的基石。二、实施CRM的意义【1】李东进教授，《顾客关系管理讲义》，2000年，南开大学国际商学院，第4页—第8页。 1．获得顾客 CRM的指导思想是以顾客为导向。CRM的信息搜集与分析系统可以使企业从顾客的年龄、职业、学历、宗教、爱好、购买习惯等信息中准确把握顾客对产品的质量、性能、价格、服务的需求，然后提供一对一的服务或称为定制化服务满足他们的需求，达到顾客价值最大化和提高顾客满意度的目的。 2．保留顾客争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客成本的5倍，这是一个被大家普遍接受的事实。它说明保留老顾客会给企业带来巨大收益。CRM正是通过管理同顾客的关系来提高顾客忠诚度，达到保留顾客的目的。CRM始终关注每一位顾客的真实需要，跟踪他们需要的变化，挖掘他们潜在的尚未意识到的需要，不断以周到的服务满足这些需要；同时，及时处理顾客的抱怨和不满，避免顾客的离开及不好的口碑对企业造成的不利影响。这些活动都是企业通过CRM系统同顾客进行不断的友好的互动完成的，从而使双方最终建立起伙伴型的关系。顾客会对企业产生依赖感而成为企业忠实的顾客，他们为自身利益给企业提出的建议将成为企业的巨大财富。 3．赢得利润忠诚的顾客与企业不是一次性交易，他们会为企业创造诸多获利机会。至少包括以下几个方面：（1）交叉销售(Cross selling): 即顾客在购买一个产品或服务时，还要购买与此产品或服务相关的产品或服务，以便更好地实现该产品或服务的功能。如照相机和胶卷，VCD和影碟，电脑和软件等。（2）产品更新（Up selling）: 随着使用年限的增加和产品的升级换代，顾客会更新产品。如果能保持长久而稳定的顾客关系，原有企业的新产品会成为顾客的第一选择。（3）整个顾客生命周期的购买：CRM通过与顾客保持长久关系而关注顾客一生的需求变化，人一生的每一个阶段，每一种不同的人生境遇都会产生不同的需求，若能很好把握就意味着商机。（4）在使用期中为顾客提供服务。顾客购买后会产生修理、更换零件、咨询等要求，这些服务也为企业提供获利渠道。（5）口碑效应：口碑是关于某个机构的信用和可信赖度、经营方法、服务等方面的信息，它可以从一个人、一位顾客或实际上是任何一个人传达到另外一个人。【1】（美）克里斯蒂·格鲁诺斯著，吴晓云冯伟雄译，《服务市场营销管理》，复旦大学出版社，1998年,第168页。当一个顾客在购买产品后感到十分满意，他们会不自觉向朋友同事介绍，成为企业义务推销员，效果甚至比专业广告还好。（6）树立服务名牌。服务名牌是指在市场经济条件下，从市场竞争中脱颖而出，得到社会公众认可，受到法律保护，能够产生巨大效应的服务产品品牌、服务商标和服务商号。【2】贺爱忠，“论服务名牌战略”，《南开管理评论》，2000年第6期，第17页。服务名牌能为企业带来巨大经济效应和社会效应。名牌代表企业的服务质量，它能吸引更多的顾客。CRM在企业创建服务名牌的过程中将发挥极大的作用。第三节本文选题一、选题意义随着中国经济的快速发展，资本市场的作用将日益凸显。投资银行作为资本市场的核心中介机构，通过向投资者和融资者提供金融服务，发挥着提高资本的配置效率以及推动中国证券市场健康发展的重要作用。但目前中国投资银行的现实状况是：起步晚、发展水平低、竞争能力弱。面对国内市场竞争的加剧和国外投行即将进入的双重压力，思考如何通过提高服务水平获得顾客就显得具有十分的紧迫性。顾客关系管理可以帮助投行实现这个目标。顾客关系管理（CRM）是近几年提出的一种新的管理理论，在短短几年的时间内就被世界上许多的企业应用，足见其强大的生命力。它的基本思想是，通过和顾客进行深入和广泛的接触获悉他们的需求，在此基础上为顾客提供个性化的服务，以最大限度地提高顾客的满意度，最终达到获得顾客的目的。投资银行业务自身的特点也使CRM可以充分地发挥其作用。首先，投行面对的客户具有明显的个性化和差别化，特别是大型的项目如项目融资、风险投资、资产证券化等需要投行提供具有很强针对性的服务，CRM系统在帮助企业提供个性化服务方面具有很大优势；其次，投行提供的金融服务是知识密集型的产品，是一种专家型的服务，许多投资理论和方法一般的投资者是不具备的。而证券市场又是一个高风险的市场，因此，投资者十分需要投资银行的专家为他们提供专业服务，这样就使投行业务应用CRM系统具有了广阔的市场前景。因此，本文认为顾客关系管理的理论和方法可以作为提高中国投资银行顾客服务水平的十分有效的途径。另一方面，投资银行在国外发展了一百多年，有关的理论已经相当成熟。顾客关系管理的理论虽然较新，但由于它对改善顾客关系的显著作用，也有许多的专家对其进行了大量的研究。但是还没有人系统地提出如何将两者结合起来。基于以上两个原因，作者选择这个题目，目的是通过系统地阐述CRM在投资银行的应用，藉以提高中国投资银行的服务水平进而提高竞争力。同时希望本文的写作对中国投行的具体业务运作有实际的借鉴意义。二、研究范围本文拟从三个方面对论文题目所研究的内容进行阐述。首先，对投行的业务和组织结构进行详细说明；其次，介绍CRM系统的基本概念和系统构成；最后讲述中国投资银行业务如何同CRM系统结合，即CRM系统在中国投行的具体应用。第一部分和第二部分是基础，第三部分是论文的重点。对投资银行业务应用顾客关系管理的研究中，首先提出这一应用的系统模式，分析其合理性，其次分析这一系统真正发挥作用所必须的几个关键的方面，包括这一系统中的关键活动、该系统的集成和相应的组织变革方向等。三、研究方法本文主要采用理论分析的方法，其中穿插一些案例分析。案例的使用基于两个目的：一是引出论题的要点，二是说明一些具体应用。四、理论工具本文主要采用了投行的业务知识、CRM的知识和战略管理的相关理论和方法。在分析关键活动时参照了价值链的思想，在论文提及核心能力的培养时，借鉴了资源与能力理论。本文多处采用系统性分析的方法，论述CRM如何同投资银行的具体活动联系起来。这种联系和结合需要从该项业务所涉及的各项活动的整体，分析其中关键活动的有效完成方式和所需资源，分析彼此的相互关系和有效的协同，这些都借助和体现着价值链分析中的价值来源分析和价值传递分析，以及资源支撑能力的基本理论观点。这些分析一方面可以视为对相关理论的应用、深化和验证，另一方面服务于本文对选题的研究。第二章中国投资银行的基本状况和实施CRM的动因本章首先介绍了中国投资银行目前的基本状况以及面临的基本问题，然后结合投资银行的特征讲述在投行应用CRM系统的动因。第一节中国投资银行基本状况一、中国投资银行简介 1994年10月，中国建设银行、中国经济技术投资担保公司与美国摩根·斯坦利公司、新加坡政府投资公司、香港名利集团在北京签署了合资协议。1995年8月，中国第一家国际性投资银行——中国国际金融有限公司（简称中金公司）正式成立，其中建行控股42.5%。这是中国第一家真正意义上的投资银行，也是中国第一家按国际惯例组建的投资银行。这标志着中国的金融改革向发展投资银行产业方面迈出了重要一步，中国向投资银行产业的规范化迈上了新台阶。它提供国际投资银行所提供的所有业务，拥有先进的投资银行技术和组织管理经验，旨在发展成为一家世界级的、完备的、国际性的投资银行公司。中国投资银行产业的雏形是证券公司、信托投资公司、基金管理公司、财务公司、投资咨询公司等，其中最主要的形式是证券公司。许多证券公司将证券承销、经纪和自营等基础业务同其它投行业务相区别，而在公司内部设立专门从事兼并收购、资产管理等投行业务的部门，这些公司将最先成为中国的投资银行。在本文以后的章节中，有时用证券公司代替投资银行也是基于以上的理由。证券公司的基本业务是证券的交易代理，而投资银行的业务重点在于企业的兼并、资产重组、投资顾问等。就目前情况看，中国券商的投行业务远远没有发展起来，而只是在一些基础业务上争夺客户，要发展成真正意义上的投资银行还有很长的路要走。但中国经济的快速发展和企业资本市场运作意识的加强，产生了对投行服务的巨大需求，为中国投资银行产业迅速发展提供了契机。二、一般环境的基本状况一般外部环境对所有行业及行业内的所有企业的影响都是一样的，企业对它们的应变能力成为竞争优势的重要来源。在一般环境的不同方面，有一些情况值得关注。政治因素方面，国家对证券市场发展的高度重视和大力支持为投行发展创造了良好的制度环境。国家的法律政策，如《证券法》、《公司法》等一系列法律法规以及即将出台的《基金法》等都将成为投行的操作规范。虽然这些法律法规还很不完善，有许多细节还不严密，但这已经表明国家正在努力建立一个完善的法律体系以支持证券市场健康稳定地发展。经济因素方面，中国经济的高速发展特别是中国资本市场的高速发展，国企改革建立现代企业制度，以及产业结构升级都需要投资银行也必须高速发展提供专业服务；另一方面，经济的繁荣也为投行发展提供了广阔的舞台。中国入世已成定局，中国经济将融入世界经济，中国企业将同世界同伴展开全球范围内的竞争。作为一个新兴行业，中国的投资银行在世界强大的对手面前可以说没有竞争优势。但中国投行可以利用入世后五年的保护期，同国外知名的投资银行展开合作，学习他们先进的投行技术和管理技术，实现跨越式发展。技术因素方面，现代计算机技术和网络技术的应用以及金融工程中引入大量的尖端理论，这些都使投行的竞争处于更高的层次且更加激烈。高技术的使用也促进了投行的发展并使投行对人才的需求更加显彰。社会文化因素方面，随着中国经济的发展和对外开放的深入，很多中国人的投资理财观念逐渐成熟。一方面投资趋于多样化，不仅仅将钱存入银行，而且还进行多种证券投资，另一方面，人的投资理念趋向理性，这些对证券市场的发展都将有积极的促进作用。一个成熟的证券市场就会对专业的投行服务产生极大的需求。三、投资银行对中国经济发展的主要作用 1．推动国家经济的发展（1）筹集资金促进经济发展。资本市场作为一种直接融资的渠道，相对于通过银行融资的间接渠道而言，是一种高效率的融资方式，降低了企业的融资成本。国家通过证券市场发行国债筹集了巨额资金，就可以集中财力进行大型项目建设和公共基础设施建设，提高了国家实力和人民生活水平；而且国债还是国家调节经济结构和实施货币政策的工具。（2）优化资源配置，促进产业结构升级。资本市场是国家经济的晴雨表，企业的表现和行业的前景可以在资本市场上清晰地表现出来，因此起到了引导资金流向的作用，这样就通过市场手段而不是国家行政干预实现了资源的重新分配；国家的产业导向也可以通过税收等优惠政策体现在资本市场中，促进整个产业结构的调整和升级。投行作为资本市场的重要媒体，无论国家还是企业筹集资金，都必须通过投资银行作为中介承销，资金在资本市场流动也需要投行作为中介，因此投行在推动中国经济发展方面发挥了巨大作用。 2．推进国企改革建立现代企业制度资本市场的建立对国有企业有如下几个重要意义：（1）开辟新的融资渠道，为国有企业的发展注入活力。同时加速了国有银行商业化，降低银行不良资产比例和经营风险，推动了金融体制改革。（2）有助于国有企业建立现代企业制度。上市之后，国有企业必须按照《公司法》对上市公司的要求建立规范的现代企业制度，按照产权清晰、政企分开、权责明确、管理科学的原则进行经营管理。通过公开发行股票改变了一股独大的股权结构和所有者缺位的状况，实现了经营权和所有权的分离。而且在股东的监督之下，企业必须建立科学的法人治理结构和内部管理机制。投资银行的作用依然体现在其作为资本市场核心中介机构的地位。在国有企业上市的过程中，投资银行参与其企业改制、法人结构和内控制度的建立和上市申请的全过程，可以说为上市成功起了决定性的作用。 3．稳定市场，引导理性投资投资银行作为机构投资者也直接参与证券投资。凭借其投资领域的专业知识和专家队伍，它的投资更注重于企业的增长潜力和资产的优质性，这样的投资理念有助于建立一种理性投资的投资文化，而且对中小投资者起到教育作用，使整个资本市场避免了由于炒作带来的大幅波动。 4．通过兼并收购帮助企业快速成长企业的成长有两条途径：通过内部积累实现企业扩张；通过外部并购实现企业快速低成本地扩张。许多大型跨国公司的成长历程都表明，在不同的发展阶段使用不同的手段，两者并重，企业才能由小变大不断发展。中国企业在资本运营方面仅仅是起步阶段，操作水平还相当低，但这种方式已经为越来越多的企业认识和关注，并有意加入到资本运营的行列发展自己的企业。兼并收购是投资银行最核心的业务之一。并购的内容、形式和过程的复杂性使任何一家企业都不可能独自完成。投资银行可以运用它的专业知识和经验为企业提供战略方案、机会评价和选择、资产评估、并购结构设计、价格确定及收购资金的安排等；它统一协调参与收购工作的会计、法律专业咨询人员，最终形成并购建议书，并参加谈判。可以说，投行是收购兼并的核心力量。 5．在防范金融风险中的作用金融工程和金融创新是防范金融风险的有效手段。金融工程需要尖端的工程技术方法（数学建模、网络图、仿真模拟等）和计算机技术，运用时间价值、资产定价和风险管理等理论，投资银行在运用这些工具方面具有得天独厚的优势，因此在防范和化解金融风险方面也发挥了巨大的作用。第二节中国投资银行面临的主要问题和实施CRM的动因一、中国投资银行面临的主要问题中国投资银行最先是被作为推动证券市场发展的券商导入经济系统之中的。在充当长期金融融通中介、提供资本运作专业服务和促进产业结构调整等方面发挥了日益重要的作用，为消除金融抑制、促进金融深化，为解决长期困扰经济发展的资金瓶颈问题作出了巨大的贡献。然而，中国投资银行毕竟是在转型期特定的市场约束和制度环境下发展起来的，与市场经济运作的内在要求相比，依然存在很大缺陷并面临巨大的挑战。主要表现在以下几个方面。【1】王开国著，《中国证券市场跨世纪发展思考》，1999年，上海财金大学出版社，第257页。 1．业务单一，服务水平落后，缺乏顾客关系管理能力现阶段我国绝大多数券商的业务范围还仅限于传统的投行业务，即承销、经纪和自营业务，只有少数大的券商涉及资产重组、项目融资、资产证券化等业务，而且并不是实质性的参与。狭窄的业务范围必然使盈利渠道也十分单一，券商为了生存，往往通过不正当的方式争夺一、二级市场业务，这种低效无序的竞争状态，严重阻碍了券商的进一步发展。服务水平和服务方式落后，没有建立完善的顾客服务体系，导致无法对客户的需求进行准确的分析和快速的反应，从而影响了基于顾客需求的金融产品创新的水平。无法创造最大的顾客价值就无法提高顾客满意度，也就无法获得和保留顾客。因此，中国投资银行应该建立基于服务质量的核心竞争力，通过有效的顾客关系管理建立同顾客长期的关系，这样才能在激烈的市场竞争中生存，才能面对外国投资银行进入后更加严峻的挑战。 2．规模小，资本金少据资料统计,目前我国拥有专营证券业务的公司96家,有兼营证券业务资格的机构330多家,共计约430家,这些机构拥有的证券营业部达2600家以上。我国现有券商的总资产为1600亿,平均每家3.72亿。就资本金而言,我国四百多家券商平均仅有2000万至3000万元人民币,与发达国家差距甚远。美国、日本等资本市场发达的国家,市场规模比我国大许多倍,其主要的证券公司也不过十几家,二十几家,而我国却有数百家大大小小的券商用有限资本去经营所有证券业务。弱小的资产规模，根本无法形成规模经营，而且资本规模小必然导致抗风险能力低，开展新业务能力弱，其结果只能导致市场无序竞争、经营资本的严重浪费和对上市公司的低水平服务,反过来又阻碍券商的正常发育成长。而且资本金少也无法开拓国际业务，更谈不上与国外投行竞争。【1】王旭红，“论我国投资银行业存在的问题及发展前景”，《湖南财经高等专科学校学报》，2001年02期。 3．人才紧缺人才是投资银行最重要的资本。投资银行属于高智能的专业化服务企业，它的业务具有专业性强、涉及面广的特点。因此需要一批具备高尚的道德修养、广博的专业知识和丰富运作经验的技术专家和管理专家，可以说任何一个投资银行的发展都是因为背后有一位或几位杰出的投资银行家。而目前中国最紧缺的是熟谙国际投资银行业务、具有高学历和高智能、善于公关和策划组织、能在国际资本市场上游刃有余的投资银行家。由此，能否建立一支高素质的投资银行家队伍是中国投资银行产业能否具有竞争力的最主要保证。发展中国投资银行产业必须把人才培养放在战略的位置上，通过各种途径高质量快速地培养人才。 4．缺乏有效的内控制度和风险管理使券商面临巨大的系统风险中国证券市场是一个新兴的市场，与成熟市场相比，其稳定性较差，波动性较大，投行运作面临较高的环境风险。而且中国投行目前普遍存在内控制度不健全、风险防范意识差和缺乏行业自律的现象，更使中国的投资银行业面临着巨大的系统风险。二、中国投资银行实施CRM的动因中国投资银行起步晚，发展也才刚刚开始，但入世后马上要面临国外强大的竞争对手。要想在激烈的竞争中生存和发展，必须迅速提升服务水平。CRM系统通过改进企业为顾客提供服务的质量，提高了顾客满意度，通过为顾客提供个性化的服务获得和保留顾客，最终建立起竞争优势。同时投行业务的业务特点也使其具有了实施CRM的动因。（一）投资银行面对的客户需求具有明显的个性化和差别性证券承销、项目融资、财务顾问、资产证券化、兼并收购等业务面对的客户千差万别，需要针对他们的特征设计完全不同的服务方案。这就要求投资银行对每一个客户都要从识别需求开始完成整个业务流程。投资银行进行每笔业务都必须同客户进行充分有效的沟通，找到顾客真正的利益点，通过周密的计划和安排选择恰当的方案，目的是通过投资银行的工作为客户创造最大的价值。这个过程往往需要耗费相当多的时间和资源。客户的差异性使投资银行更需要对其实行一对一的服务，CRM也更能充分发挥它的作用。(图2.1) （二）客户对投资银行专业服务的依赖投资银行运作的领域是资本市场，这是一个高风险高收益的市场。投资者专业知识有限，获得的信息有限，而且随着我国资本市场体系的完善（主板、酝酿中的创业板、三板市场等）、证券投资品种的不断推出（股票、债券、基金、股指期货等）、证券数量的迅速增加和投资者保证金的持续增长，广大投资者越来越依赖各种咨询和信息服务。专业化是价值所在，按照美林证券的看法：投资始终是一项专家从事的行业，理财的专业化是券商图2.1 金融服务的结构性定位 ·财务规划人员 ·投资银行 ·房地产 ·人寿保险 ·折扣经纪人高（定制）差异化低（标准化）低复杂性高资料来源：（美）詹姆斯·A·菲茨西蒙斯莫娜·J·菲茨西蒙斯著，张金成范秀成等译，《服务管理—运营、战略和信息技术（第二版）》，2000年，机械工业出版社，第59页。竞争的核心。券商提供投资服务的价值就在于通过帮助客户成为理财专家，实现价值增值的目的。投资银行会聚着众多的精英和各个领域的专家，利用专门的方法和理论进行投资决策和规避风险；作为市场的核心，他们搜集大量关于宏观政治经济和行业企业的各种信息。因此投资者更愿意选择投资银行为他们服务。而且，许多项目需要做大量基础性工作，初期投入很高，一旦建立关系，顾客的转换成本会很高，这也加强了客户对投资银行服务的依赖性。（三）对中国投行的特殊意义中国的投资银行还是一个新兴产业，在中国出现的时间很短，同西方发展近百年的投行相比，无论从服务产品的设计能力、人员素质还是内部组织管理能力都存在相当大的差距。加入WTO之后，我们将不得不面对这些强有力的竞争对手，这对中国幼稚的投行无疑是巨大的挑战。除了要虚心同国外的同行学习之外，还要借助一些先进的管理方法，使自身迅速发展。由此本文建议中国投行引入CRM系统是出于以下考虑：竞争的焦点无疑是市场是顾客，而通过低水平的价格战是没有出路的，必须在更高的服务层次上才能建立起真正的竞争力。顾客关系管理系统就是一种通过提供个性化的高质量的服务，增加顾客价值提高顾客满意度，从而获得和保留顾客，获取竞争优势的方法。特别是，CRM不仅是一个顾客服务系统，其本质是一种顾客至上服务至上的管理思想，对于刚刚起步的中国投行，从发展之初就形成正确的经营理念，将为其今后的发展奠定坚实的基础。第三章顾客关系管理在中国投资银行中的应用研究（一）本章首先介绍了CRM系统和投资银行业务的构成，然后重点论述CRM系统如何整合入投资银行中，最后讲述了投行实施CRM后的两项关键活动：顾客分析和金融创新。第一节顾客关系管理的系统构成一般地，CRM不是一个产品，也不是一个产品组合，而是触及到企业内许多独立部门的商业理念和行动模式。它需要一个新的以客户为中心的经营模式。一、CRM运作流程的通用模式 CRM的运作流程可以用下面的（图3.1）模型说明：营销、销售、服务信息顾客知识服务产品顾客服务系统、 E-mail、电话、传真、直邮、Internet、呼叫中心顾客加工处理数据分析整合图3.1 CRM的运作流程图资料来源：作者整理这是一个通用模型，无论对生产企业、零售企业还是投资银行这样的服务企业都是适用的。从模型可以看出，顾客关系管理包括三个基本的阶段。第一阶段，数据的搜集和集成。有关客户的所有数据被集中起来，从企业各个方面获得的信息都应包括，面面俱到不一定浪费资源，因为疏忽看似微不足道的信息都可能使企业冒失去顾客的风险。这一阶段的信息仅仅说明“是什么”，并没有形成有价值的商业信息，但它是企业与客户建立关系的基础。第二阶段，分析。这是CRM成功的关键步骤。通过对数据的分析，企业得以了解客户的特征和需求，发现购买行为的变化趋势和原因，根据对客户的分类选择企业要为之服务的对象，提高企业整体运作效率。这一阶段回答了“为什么”，并为下一步行动方案的制定提供了依据。第三阶段，行动。这一阶段回答了“怎么办”。企业加深了对客户的理解，掌握了客户知识，开始开发顾客需要的服务产品和渠道，制定营销方案，把周到的服务提供给客户。同时这一阶段获得新的客户信息充实了顾客数据库。 CRM在投行的成功运行需要很多因素共同作用，除了与投行业务的有效整合之外，还需要企业文化、管理方式以及组织结构的有力配合。但CRM系统本身作为一个运行系统，无论应用于何种企业都有一些必需的软硬件资源。下面就对CRM系统的基本构成作一简要说明。二、一般的CRM系统的构成（一）数据库数据库是实施CRM的基础。权威机构的研究发现在实施CRM的企业中有30%的企业其客户关系都没有成功，分析其原因发现，这些企业没有提供详细的交易数据。而没有与客户互动的数据，就没有办法作好客户关系管理。要处理大量的数据必须借助数据库。数据库是客户关系管理的核心技术，是CRM运行的基础，通过它可以搜集、选择和编辑顾客数据，分析和选择顾客，为企业内的员工提供数据支持以开发顾客需求的服务，了解竞争对手的情况帮助企业改进服务和营销策略，接受顾客反馈和消除顾客抱怨，最终达到与顾客建立良好关系的目的。 1．数据库的概念：数据库英文为database。意思是通过计算机来收集数据以便迅速寻找和查询，不仅如此，数据库还具有强大的管理功能。用于管理的数据库具有数据结构化、数据共享、减少数据冗余等重要特征。数据库是企业的综合数据源，不仅仅包括企业的客户名单，也包括人口统计资料、社会经济信息、行业信息、产品信息、竞争者信息等，为企业各类决策提供重要依据。数据库具有灵活性特征，可以及时补充新的信息、调整数据库结构、修改数据和删除无效数据等。【1】屈云波，郑宏著，《数据库营销》，1999年，企业管理出版社。 2．数据库的内部处理与外部处理：内部处理指利用公司内部的人力物力资源建立和维护整个数据库。以降低人员费用、加强控制和便于公司使用。外部处理指利用专门的数据库服务机构为公司建立和维护整个数据库。可以降低初期投资、获取专业人员帮助和节省运营时间

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