企业营销策划分析方法.docx

营销策划方法与原理
对复杂问题的解决方案一般都来自对形成问题因素的分析，通常的分析方法是，首先通过对现象的抽象得到问题的本质，然后在本质层面研究各个相关因素的运行特点，最后运用相关规律加以解决。营销问题是系统的问题．当然也离不开同样的解决方法。
所谓营销策划分析，是指在发现市场营销中的问题以后，收集、分析和研究有关的信息，然后为企业提出解决问题的策略和方法。营销策划分析是市场营销策划的基础。

第一节 营销策划分析的作用与过程

企业在市场营销的过程中会遇到许多问题．也会找到许多不同的解决问题的方法，从某种意义上说，营销中发现问题和解决问题的全过程就是营销策划分析的过程。市场营销策划作为一项系统工程，有着丰富的内涵，其整体作为一个过程，包含着丰富的内容和科学的方法。从目标的确定到方案的选择、确定与实施以及最后对整个策划活动效果的评估，都需要从定性与定量两个角度来分析。
营销策划分析可以帮助企业解决重大的经营决策问题，比如说通过营销策划分析，企业可以知道自己在世界某一个地区有无经营机会或是否能在另一个地区将已经获得的市场份额扩大。营销策划分析也可以帮助企业的销售经理对一些较小的问题作出决定，比如公司是否应该立即对价格进行适当的调整，以适应消费者在节日期间的消费行为；或公司是否应该增加营业推广所发放的奖品，以加强促销工作的力度。总之，要想作出准确、有效的营销策划，就必须依靠市场营销策划分析人员的研究结果。

一、营销策划分析的作用
营销策划分析通过信息以及信息的传递，把消费者、产品和企业联系起来把市场上的机会及问题等信息带给经营者，帮助经营者制定正确的营销策略。
营销策划分析具有以下几个方面重要作用：
其一，可以发现市场机会。企业若想在—个新的地区开辟自己的业务，除要了解该地区的消费者需要之外，还要了解该地区商业上的竞争对手。只有通过细致的市场调查和研究，企业才有可能对白已的营销策略作出正确的决策。
其二，可以精确地确定企业经营和策划目标，加强企业控制营销的手段。
其三，可以发现经营中的问题并找出解决办法。造成经营中问题的因素范围很广，包括企业责任、产品、销售、广告等各个方向。并且造成某一种问题的因素也不是那么简单，尤其是当许多因素相互交叉作用的时候，营销策划分析就显得格外重要。
其四，可以了解消费者对产品的要求和需要。所谓营销的过程，实际上就是通过各种各样的方法使消费者感到满意的过程，在这一过程中企业可以把握和了解顾客要求。
营销策划分析通过信息及对信息的分析和处理把消费者和企业联系起来。正是有了这些信息，才使市场营销策划分析人员能够确定市场中存在的问题，调整市场营销活动中不适当的策略，同时找出解决这些问题的办法。
二、营销策划分析的一般过程
按照系统论和生态论的观点，企业外部环境与企业内部环境共同组成了一个大系统，企业内部与外部环境是这—大系统中的两个子系统，两者必须相互配合，才能产生系统效应。从企业的角度来看，外部环境这一子系统是企业不能控制的客观条件，时刻处于变动之中。企业必须经常对自身的内部系统进行调整．才能适应外部环境的变化。
营销策划分析的过程可以明显地分为五个步骤，其中每一个步骤都有它特定的内容和要求，图3—1展示丁这五个步骤组成的营销策划分析的全过程。

（一）明确市场营销中存在的问题并确定营销策划分析的目标
在进行环境分析时，首先要明确分析的目的是什么。目的是否明确关系到分析的方向、内容和方法，应予以充分的重视。市场营销中的问题可能在企业方面，也可能在消费者方而，普通的市场营销中的问题有销售收入及利润的变化、新旧产品的替代、消费者对产品的认识程度等。
对于企业来说，不仅要确定研究目标，还要确定解决问题的限制条件，如时间、资金、法律约束等。此外，由于市场营销策划分析的目标涉及因素太多，研究人员还要确定一些假定条件来简化营销策划分析中的问题。比如一些男性和女性均可使用的产品，如果男性消费者在购买该产品的过程中，占绝大多数，则可以在研究中把女性消费者舍去，领带就是其中—例。
在确定了市场营销策划分析日标的同时，还要确认这些标准，研究人员可以提出解决问题的方法。
（二）分析影响市场环境的因素
由于构成环境的因素多，涉及范围广，在有限的时间和费用条件下，不可能对全部因索进行调查，必须根据分析的目的，选择对企业影响较大的重要因素进行调查和分析。
（三）收集与研究与日标相关的信息和数据
与研究门标相关的信息包括概念性和方法性的信息两个部分接数据和间接数据两种。
概念性的信息表明一种看法、现象、潮流或直接的对某种产品或服务的描述。例如某年的流行色是黄色还是粉色，就属于概念性的信息。方法性的信息是指研究人员在进行营销策划分析时所运用的各种方法。这些方法涉及一些调查方面的问题，例如，发放问卷时如何才能使人们认真地填写问卷?问学生对两种品牌的看法时，怎样才能使他们不产生误解?
数据是对现象的描述，是研究中最基本的部分，也是营销策划分析的基础。直接数据是指为做某项研究而特别收集的数据。直接数据也可以从特别设计的实验中得来。间接数据足指以前已经记录下来的数据，这些数据一般从企业内部的经营记录中就可以找到，比如销售记录、仓储记录等。许多研究还需要到网络和有关的部门去收集专门的数据。
（四）处理数据
一般来说，数据反映的只是事物现象，并不能直接用作决策的依据。只有通过对描述现象的数据进行数理统计处理，得到研究对象的本质和发展规律，才可以作为策划的依据。营销策划分析中常用的统计方法有回归分析、相关分析、方差分析等。
（五）结论——得到趋势或者规律
通过对数据处理结果的分析、判断，得到正确的、符合实际情况的结论，以便策划的展开。
应该指出的是，由于营销策划可能针对不同的营销活动方面，例如，针对企业营销战略、产品、促销等不同方面，影响策划活动的因素各不相同，所以在选择分析因素时也会有所不同。
三、营销策划分析的内容
营销策划分析的目的一是要找到市场的问题，并分析原因；二是要找到市场的机会点。营销策划来自于对具体市场状况的分析，营销策划是否科学，取决于策划对营销环境的体现程度。营销策划分析的主要内容有如下几方面。
（—）市场营销环境分析
市场营销环境直接影响和制约企业的市场营销活动，市场营销环境分析主要是指对营销环境中影响产品的具体市场影响因素进行分析。只有经过营销环境分析，我们才能找到市场中的问题，明确工作的重点。具体而言，主要分析如下方面：
1．企业市场宏观营销环境分析
2．行业分析；
3．市场状况分析；
4．竞争者分析；
5．消费者行为模式分析
6．企业资源分析；
7．产品分析。
（二）市场机会分析
市场机会分析即SWOT分析。SWOT分析是把企业内外环境所形成的机会（Opportunities）、风险（Threats）、优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）四个方面的情况结合起来进行分析．以寻找制定适合本企业实际情况的经营战略和策略的方法。对于比较大的策划，也有把SWOT分析作为市场营销环境分析的一部分，每项分析都以SWOT分析形式进行分析，并且得出结论。
（三）目标市场战略分析
目标市场战略分析即STP分析，是市场研究、市场细分、目标市场定位的分析过程。
营销策划必须全面深入地分析营销策划因素，没有分析就没有策划，不同的营销策划要对不同的营销要素进行重点分析，要根据策划内容的不同进行取舍。

第二节 市场营销环境分析
按照美国著名市场学家菲力普·科特勒的解释，营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体来说．就是“影响企业的市场营销管理能力，是其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力”。因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。
企业市场营销环境的内容既广泛又复杂，不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素☆是微观环境要素，即指与企业紧密相连、直接影响其营销能力的各种参与者，包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。
微观环境直接影响和制约着企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。在进行营销策划时，必须使企业的营销策划和未来方案的实施能与社会宏观环境保持一致。对一些受科技发展影响较大的产品如计算机、家用电器等的营销策划中，还需要考虑技术发展趋势的影响。在进行营销策划分析时，重点应该放在微观环境的具体分析上。

一、营销策划宏观环境分析
市场营销策划宏观环境分析的目的，在于掌握企业的市场营销特性，预测今后市场各种变化对策划环境的影响（例如，经济发展的木均衡导致不同地区的消费特点不同），为分析市场营销能力和制定市场营销策划方案提供依据。
宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销策划活动。在进行营销策划时，必须使企业的营销策划方案制订和未来的方案实施能与社会宏观环境保持一致。
营销策划相关宏观环境分析主要分析如下方面。
（一）目标市场政治环境分析
目标市场政治环境分析就是对现在和未来国际国内的政治态势和走向以及有关已出台和将可能出台的方针、政策、法规、条例、规章制度等进行的分析。国家的政策、法律对市场需求有很大的影响，例如在经济发展时期，市场需求倍增；经济调整巩固时期，市场就会疲软。又如我国加人世界贸易组织（WTO）后，进四税率的调低对小家电市场、汽车市场都有很大的影响。
[实例3—1]
“银根紧缩”与房地产经营
1993年初，国内掀起了一个批评“泡沫经济”的热潮，国内各大报纸都竞相发表文章谈“泡沫经济”及其危害，中央高层领导也发表讲话．必须制止“泡沫经济”，保持经济的平衡发展。当时，国内房地产业经营正是热火朝天，地价、房价不断看涨，到了只要投资房地产，必然赚大钱的状态。然而这时，一家有远见的房地产公司总经理向四川大学一位政治学教授进行政治形势咨询，该教授根据公司的情况，建议公司果断卖掉手中的现房，终止土地征购的谈判。因为中央准备制止泡沫经济的增长，而当时最大的“泡沫”之一恐怕就是火爆的房地产。果然，就在公司咨询后的20天，中央出台了“银根紧缩”政策，房地产业迅速下滑，许多公司严重亏空，而该公司由于了解政治形势而毫发无损，并获利颇丰。
（二）目标市场社会经济环境分析
一个国家或地区经济的发达程度影响着该国家或地区消费者的收入水平，而收入水平是购买力的标志。通常，市场研究中的经济指标有：国内生产净值（GDP）居民人均年收入；社会商品零售总额及人均社会商品零售额；居民存款余额及人均存款余额。社会经济环境直接影响着企业的经济效益，而企业营销活动总是在一定经济环境下展开的，所以必须全面了解、分析目标市场的经济环境。

（三）目标市场文化环境分析
社会文化影响着人们的生活方式、价值观念和消费习惯，从而对产品市场需求有很大的影响。各地文化环境具有差异性，若能把握目标市场的文化特征，并借此安排自己的生产与营销行为，经营就会获得巨大成功。营销策划分析主要考虑整体市场的文化背景、目标市场的文化背景、目标客户的文化背景。
[实例3—2]
指向麦加的地毯
比利时地毯商人范德维格为了把自己的地毯打进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜时必须面向麦加城方向的特点，特意设计了一种地毯。这种地毯中间嵌有永远指向麦加城方向的指针，这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加城的方向所在。这种祈祷地毯虽然比普通祈祷地毯价钱高出许多，但它一上市，就受到穆斯林教徒的欢迎，成了供不应求的抢手货。
（四）目标市场法律环境分析
任何营销都只能在法制规范下进行，任何与法律相抵触的营销行为都是失败的。对目标市场的法律环境进行仔细的分析是营销策划的基本前提。

（五）目标市场技术环境分析
研究目标市场的技术环境是对企业产品进行技术定位的基础。科学技术新发明促进了新产品的出现和老产品的改进，这样就会影响某些技术陈旧的老产品的需求，例如，彩色电视机的出现影响了人们对黑白电视机的需求。
相关替代产品的出现也会直接影响产品的需求数量，如液晶电视的平民化，导致传统电视市场需求急剧下滑。
（六）目标市场人口环境分析
人口环境包括人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及其未来变化趋势。对营销策划而言，最直接的环境就是消费者市场了，因此，仔细分析目标市场人口环境特征是十分必要的。人口环境分析内容主要包括以下方面：
1．地理分布。此即目标市场的消费者现在何处，今后会流向何处。零售商一定要把商店开设在有买主的地方，必须密切注视买方当前的地理分布，并预测今后的分布动向。
2．家庭寿命周期。通常把家庭寿命周期划分为六个阶段：①家庭形成期；②家庭扩展期；③家庭稳定期；④家庭收缩期；⑤家庭空巢期；⑥家庭解体期。处于家庭寿命周期不同阶段的目标消费者，其购买特性是不一样的。
3．经济收入。这包括人均GDP、可支配收入、可自由支配收入、收入增减趋势。经济收入。包括：人均GDP．可支配收入、可自由支配收入、收入趋向。
4．所处社会阶层与亚文化群。社会阶层是指根据职业、收人来源、受教育文化水平来划分的人类群体。
文化是造成消费者需求差异的重要因素。文化是社会的产物，它具有明显的区域性。文化在一个大背景中，可分为若干不同的亚文化群，主要表现在语言、价值观、信念、风俗习惯等方面的不同。亚文化群体共有四种类型：民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地域亚文化群o
5．参考群体。参考群体指购买者的社会联系，是影响消费者购买行为的个人或集团。它能够激发消费者购买行为，引起仿效欲望，使人们的行为趋于某种“一致化”。
上述五方面的企业外部宏观环境因素，除社会文化方面外，均可从二手资料中取得，而生活方式、价值观念和消费习惯则需通过专门的调查取得。营销策划是否科学取决于策划对营销环境的认识程度，从这个意义上而言，只有全面深刻地反映营销环境的策划，才是一个优秀的策划。

二、营销策划行业分析
行业分析内容主要是本项目所处行业这几年的发展情况，并指出这个行业所处的现阶段是一个上升的朝阳期，还是稳定发展期，或鼎盛时期，或潜伏可发展期，当然还有夕阳期。行业分析揭示了企业所在行业的整体供需情况和竞争状态，项测产品和市场需求量，掌握行业发展的趋势和特点，确定企业在行业中的地位，发现本企业市场营销活动中的问题。行业的发展背景应该用图表或者数据说明，并通过行业的未来发展数据来说明整个行业的发展趋势。
（一）行业背景分析
行业背景分析即分析行业最主要的经济特征是什么，包括行业规模和增长速度；所覆盖的地理区域；技术变革和革新的速度；行业规模的经济件；资本要求；行业成功的关键因素等。
（二）行业的竞争状况
行业内各企业的竞争激烈程度主要取决于以下几个因素：
1．竞争者的多少及力量对比。一个行业内企业的数目越多，行业竞争越趋于激烈。若一个行业内企业数量不多，但各个企业都处于势均力敌的地位，也会导致激烈的竞争。
2．市场增长率。市场增长率低的行业，有可能导致竞争加剧；反之，则有可能竞争不激烈。
3．固定费用和存储费用的多少。固定费用高的行业迫使企业要尽量利用其生产力。当生产力利用不足时，企业宁愿削价扩大销售量也不愿让生产设备闲置，因而使企业间的竞争加剧。在存储费用高或产品不易保存的行业，企业急于把产品卖出去，也会使行业内竞争加剧。
4．产品特色与用户的转换成本。若行业内用户的转换成本较低，则竞争会比较激烈。反之，若用户转换成本较高，行业内各企业的产品各具特色，那么，竞争就不会那么激烈。
5．行业的生产能力。若由于行业的技术特点和规模经济的要求，行业内的生产能力大幅度提高，这将导致一段时期内生产能力相对过剩，造成竞争加剧。
6．退出壁垒。所谓退出壁垒，是指企业退出某一个行业所要付出的代价包括：
（1）末用资产的数量。退出该行业时，企业将因此蒙受重大损失。
（2）退出的费用。这包括人员安置，库存物品处理的费用等。
（3）策略性影响。如企业形象对企业营销、财务方面的影响。
（4）心理因素。如经理人员或员工不愿退出该行业。
（三）行业的发展趋势与特点
行业的发展趋势与特点主要包括行业的前景和总体吸引力；使公司所在的行业有吸引力的因素；行业特点；存在的问题等。
进行行业及竞争分析时，必须注意，分析公司的外部形势这一工作不是一项机械的、表格式的工作——输入各种事件和数据就会自然得到清晰明了的结果。对于所有的影响因素如何发生作用以及未来的行业及竞争环境将会是什么样的，分析总是应该留有意见分歧的余地。对下列因素可能存在几个不同的、诱人的分析方案：某个行业将如何发展?该行业未来的吸引力如何?行业的利润前景如何?
虽然不存在一个能够得出决断性分析判断的方法体系，但是，在进行策划分析时，“走捷径”以及完全依靠主观的观点和漫不经心的观察是不行的。如果策划者知道要解决的问题在什么地方，就能够洞悉行业竞争环境中的风吹草动，能够运用形势分析技术来寻找答案和解决公司面临的问题，阐述基本的原理和分析的方法，提示需要考察的因素。
策划者必须随着各种事件的发生不断地更新他们的思考方式，必须不断地向竞争对手学习，敏锐地洞察行业中最近发生的一切，除此之外，别无选择。

三、当前市场状况及市场前景分析
市场现状分析主要揭示了市场上同一品类产品的市场容量、品类数量、价格、销售分布情况、促销情况、替代品的情况等。在分析时还要考虑市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段；对于不同市场阶段的产品公司营销侧重点如何，相应的营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响；消费者的接受性。需要凭借已经掌握的资料分析产品的市场发展前景。
市场现状及市场前景分析是一种系统的分析，涉及面很广．要根据策划目标的不同选择不同的内容进行重点分析。在分析时必须注意用数字进行量化描述，要善于从数字中发现问题，能够从数字中找到原因，这是我们对市场状况进行分析的目的。具体包括以下几方面的内容。
（—）消费者行为分析
消费者行为模式对企业的产品决策、促销决策都至关重要。顾客对产品的需求，感兴趣的方面，他们所处的社会地位、收入水乎，都会影响其购买行为。分析消费者行为的目的在于掌握消费者的购买动机和对产品的具体要求，勾画出典型的消费者形象，从而为有针对性地开展市场营销活动提供参考资料。有时在一些策划中也把它放在STP分析的市场研究中。
消费者行为分析内容包括：
1．消费者构成与特性分析。首先研究消费群体的构成、消费者的总量、构成因素。然后研究消费者的特性，包括消费者的职业分类、消费者的收入状况、消费者的地域分布、消费者的受教育情况等。
2．目标消费群的总体消费态势分析。分析内容包括现有同类产品的消费时尚、消费本类产品的各类消费者的需求特性等。
3．消费者的消费行为模式分析。分析内容包括：消费者的购买动机；购买的时间；购买的频率；购买的数量；购买的地点；消费习惯等。
4．消费考的态度分析。分析内容包括：消费者对产：品的喜爱程度；对本品牌的偏好程度；对本品牌的认知程度；对本品牌的指名购买程度；使用后的满足程度；未满足的需求等。
（二）市场规模分析
市场规模分析包括分析产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。具体包括：
1．市场可容纳的最大销售额，也就是市场潜量的测算。
2．整个市场的销售额，即市场实际规模。
3．生产同类产品的各个企业的销售量与市场地位。
4．目标消费者的数量和目标消费者总的购买量。
5．市场规模的变化趋势等。
（三）市场的构成分析
市场构成分析的内容具体包括：
1．构成这一市场的主要产品的品牌及品类数量。
2．各品牌所占市场的份额和各自的目标市场。
3．各个目标市场上居于主要地位的品牌。
4．与本品牌构成竞争的品牌。
5．未来市场构成的变化趋势等。
（四）市场同品类产品特征分析
具体分析内容包括：
1．市场上同品类产品的性能特征。包括：市场上同品类产品的性能；其最突出的性能是什么；其最适合客户需求的性能是什么；其还不能满足客户的需求的性能是什么；等等。
2．市场上同品类产品的质量。包括：市场广同品类产品质量的等级；客户对该产品质量的满意程度等。
3．市场上同品类产品的价格分布。包括：对市场上同品类产品的档次描述；市场上同品类产品的价格分布状况；不同客户对产品价格的认同程度；等等。
4．市场上同品类产品的技术特征*包括：对市场上同品类产品的主要原料的了解；它们在材质上的特别之处；客户对该产品材质的认同程度；对市场上同品类产品的生产工艺特征的了解；它们在生产工艺上的特别之处；客户对生产工艺的认同程度等。
5．市场上同品类产品的外观与包装特性。包括：市场上同品类产品的外观和包装与产品的质量、价格及形象上的融合程度；同品类产品的外观与包装在货架上的同类产品中是否醒目；同品类产品的外观与包装对客户的吸引力大小；客户对同品类产品的外观和包装的评价。
（五）市场上同品类产品的营销特性分析
具体分析内容包括：
1．市场上同品类产品的品牌形象。包括：对市场上同品类产品的品牌形象的描述；企业对产品形象的设计；该企业对客户进行的产品形象宣传；客户对产品形象的认知程度；等等。
2．市场上同品类产品的目标市场。包括：对市场上同用类产品的目标市场的描述；企业对产品目标市场的认定；企业在目标市场上进行的营销动作；客户对企业目标市场的认同程度；等等。
3．市场上同品类户：品的市场定位。包括：对市场上同品类产品的市场定位的描述；企业对其市场定位的认定；企业对实现市场定位进行的营销动作；客户对企业市场定位的认同程度；等等。
4．市场上同品类产品的市场促销形式与手段。包括；对市场上同品类产品的市场促销形式与手段的描述；他们的促销敏感点在哪里，优势是什么，劣势是村么，促销的目标是什么；顾客对促销的接受程度；等等。
5．产品市场构成的特性。例如产品需求的季节性、阶段性；产品所处的生命周期阶段以及其他突出的特点；等等。

四、竞争者分析
在当今的市场营销中，竞争已成为司空见惯的现象，是为了了解竞争企业，便于知己知彼，取他人所长补己所短，寻他人所短而扬己所长。竞争者分析经常由于分析得比较详细，内容庞杂，主要是要了解对手的优劣势和营销策略。竞争者分析内容主要包括如下基本方面。
（一）竞争企业的一般状况
竞争企业的一般状况通常包括：竞争企业的名称和所在地；竞争企业的经营规模和整体实力。从竞争企业的经营规模可以看出竞争企业的竞争力和整体实力，竞争企业的整体实力决定了该企业的开发能力、生产能力、宣传能力、销售能力、发展趋向和前景。分析竞争企业的发展趋向，预测竞争企业的发展前景，不仅可以作为自身企业发展的借鉴，还可以作为自身营销定位的基础。
（二）竞争企业的经营品种、核心产品、目标市场
在同类产品中，不同企业经营着不同的品种，有的企业品种单一，有的企业品种复杂。了解这些企业的经营品种，再分析它们各自的销售效益，可以发现市场上的畅销产品和空缺产品。了解竞争企业的拳头产品，可以作为培植本企业产品体系的主要依据。
（三）竞争企业的市场状况
竞争企业的市场状况包括：市场占有率；目标市场区隔情况；目标顾客对企业目标市场的认同度等。此外，还可以通过官方的统计资料，经销公司的经销数量和直接、间接访询来获得相关信息，了解竞争企业的市场占有率，分析他们的营销特征，从而可以找到该类产品的最优营销方案。
（四）竞争企业的营销状况
竞争企业的营销状况是策划本企业营销方案的主要参照因素。对竞争企业营销状况的了解，主要包括如下内容：
1．竞争企业的营销规模。竞争企业的营销规模主要包括销售额、销售人员数量、销售费用投入等。
2．竞争企业的营销政策。要考虑竞争对手的战略性经营方式与已经见到的营销行动。每个企业都省自己的营销政策，以保证营销的顺利实施。了解了竞争企业的这些政策，就可以在竞争时以己之长制彼之短。
3．竞争企业产品的营销渠道。渠道竞争已经成为企业竞争的重要手段，根据竞争对手的渠道策略，分析其合理性，然后进行差异化处理．对确定本企业的营销方案是大省帮助的。
4．竞争企业产品辐射区和销售网点的布局情况。竞争企业销售网点的布局情况是制定本企业销售网点的主要参照。针对竞争企业销售网点的布局状况，在设定本企业的销售网点时有两种方式广种是并立式，即凡竞争企业设有销售网点的地方，本企业也设立网点，紧紧相随，寸步不让，互相抢夺同一市场。另一种是回避式，即凡竞争企业有网点的地方，本企业就进而远之，开拓竞争企业未涉足的市场领域。这两种方式各有利弊，企业应根据自身特点谨慎选择。
5．竞争企业与中间商的关系。竞争企业与中间商的关系决定了竞争企业的市场稳定性。当竞争企业与中间商关系好时，其他企业要打进中间商所控制的市场就较为困难；如果竞争企业与中间商关系疏远，那么，其他企业取而代之进入竞争企业的市场就比较容易，因此，在计划挤占竞争企业的市场时，必须弄清它们和中间商的关系。
6．竞争企业的服务状况。竞争企业的售前、售中、售后服务良好，就可以学为已用；如果服务不好，就可以作为市场的突破口——只要提供更为优质的服务，就可以占领竞争企业已经拥有的市场。
7．竞争者的优势和弱点。如原材料供应、生产能力、管理能力、筹资能力、分销网络的实力、营销技能等方面都会产生优劣势。大部分用来识别竞争优劣势的信息都可以从第二手资料及企业销售部门中取得。综上，通过竞争者分析，应该掌握如下各方面的详细信息：
．主要竞争品脾的知名度。
．主要竞争品牌在总体市场及备销售渠道上的市场占有率
．主要竞争品牌的消费者构成。
．主要竞争品牌的价格与定位。
·主要竞争品脾的销售渠道、铺货范围和供货程度。
·主要竞争品牌在各销售渠道的优劣势。
．主要竞争品牌在各零售商店的促销活动。
．主要竞争品牌的广告费用比例。

五、企业资源分析
在策划活动中，了解市场状况、市场环境、竞争对手是十分重要的，了解企业自身所拥有的资源也同样重要，知己知彼才能百战不殆。了解自己产品在消费者心目中的地位、了解自己产品在市场中的竞争地位、了解自己企业拥有的资源状况是进行营销策划的基础，对自己的资源尚不了解，就无法进行营销策划。
企业资源是策划的出发点．必须特别注意在分析中找到自己的比较优势，才能在进行策划时作出正确的决策。应该注意的是，企业资源的内涵是指企业所拥有的一切资源。对自身的企业资源进行分析涉及面很广，包括企业的核心竞争力、生产能力、技术开发与工艺保障能力、人力资源、营销资源、市场开拓与市场资源、企业形象策划能力、公共关系资源等。
通过对企业资源的分析．结合竞争对手的优劣势，我们就可以知道本企业的产品有哪些优势和弱点。再结合外在环境中的市场机会，看看这些市场机会与本企业的目标、资源、条件等是否一致，选择那些比其他潜在的竞争者有更大优势、能享有更大差别利益的市场机会作为本企业的发展机会。

六、产品分析
产品分析是某些营销策划的重点，例如，在促销策划时，就必须了解产品的现实功能、潜在功能、比较优势等。
（一）产品分析的一股方法
对产品的分析可以采用FAB分析法。FAB分析法是目前进行产品分析时比较先进的一种方法，通过FAB分析法，可以简洁快速地了解产品的全部情况。
FAB分析法中的F是Feature的缩写，代表特征；Feature分析是分析商品的效用价值，包括机能、构造、使用简易程度、耐久性、经济性、外型、价格等。A是Advantage的缩写，代表优点；Advantage分析是针对上述特征，寻找特殊的作用，或者是上述特征在该产品中扮演什么角色。若是一项新产品，就应该有发明背景，及发明它的必要性。B是Benefit的缩写，代表客户利益；Benefit分析是上述那些特殊作用或优点给客户带来什么利益，可满足客户的哪些需要。
（二）产品分析的基本内容
通过产品分析，要了解本企业产品在消费有心目中的地位。具体而言，要了解如下基本内容：
1．产品是否受欢迎。要知道产品是否受欢迎，可采用抽样调查法对消费者或经销商、零售商进行调查。同时，从销售额的增长趋势也可以分析出产品受欢迎的程度。
2．产品在消费者心目中的形象。产品在消费者心日中会形成各种形象，是高科技产品还是低科技产品?是高档产品还是低档产品?是优质产品还是劣质产品?是奢侈产品还是普通产品?是奢侈产品还是廉价产而?是安全产品还是风险产品？
3．产品的顾客层面。围绕产品有三个顾客层次：一是忠诚层，他们是产品的忠诚客户，长期购买本企业的产品，有的甚至非本企业的产品不买；二是游离层，他们要买本企业的产品，但也罢尖别的企业的产品，即他们并不迷恋本企业的产品；三是潜在层，他们不买本企业的产品，但如果经过营销努力，他们就会成为本企业的顾客。了解了三个层次顾客的规模、分布和特征，就可以策划相应的营销方案，稳住忠诚层顾客，抓住游离层顾客，争取潜在层顾客。
4．产品畅销或滞销的原因。关于产品畅销或滞销的原因，最好用调查法来获得。如果调查还不能全面了解情况，还可以进一步使用因果分析法来分析。
5．消费者使用本产品的方便性。消费者使用本产品的方便性要经常通过实地调查获得，主要应了解：消费者是否会使用本产品?说明书是否通俗易懂?产品使用得是否方便?产品放置是否方便?如果发现有不方便之处，在营销策划时，必须设计改进措施。
6．消费者对产品有哪些意见。产品常常并不完美，消费者在使用过程中必然会产生意见，收集这些意见就成为营销策划的起点。
7．产品的消费者属于什么细分市场。了解产品的细分市场，有助于进行营销定位。不同的细分市场有不同的营销方法，把用于老年市场的营销策略用来开拓青年市场显然是不行的。
（三）产品分析的指标体系
对于具体的策划，应该根据具体的策划目标制定相应的分析指标体系。将列出一般的分析指标体系供参考。
1．产品特征分析指标。产品特征分析指标应该包括：
（1）产品的一般性能特征。
（2）产品的性能的描述。产品最突出的性能；产品最适合客户需求的性能；产品还不能满足客户需求的性能等。
（3）产品的质量特征。产品的质量等级；客户对产品质量的满意程度等。
（4）产品的价格特征。产品在同类产品中的档次；价格与产品质量的配合程度；顾客对产品价格的认识程度等。
（5）产品的材质特征。构成产品的主要原料；产品在材质上的特别之处；客户对产品材质的认识程度等。‘
（6）生产工艺特征。产品的生产工艺；在生产工艺上的特别之处；客户对生产工艺的认识程度等。
（7）产品的外观与包装特征。产品的外观与包装与产品的质量、价格和形象的融合程度；产品在外观和包装上的欠缺之处；产品陈列时在同类产品中是否醒目；产品的外观与包装对客户的吸引力；客户对产品外观和包装的评价；等等。
（8）与同类产品的比较。性能上的优势与不足；质量上的优势与不足；价格上的优势与不足；材质上的优势省不足；工艺上的优势与不足；客户认知和购买上的优势不足。
2．产品的品牌形象与分析指标。具体包括：
（1）企业赋予产品的形象。企业对产品形象的思路；企业为产品设计的形象；品牌形象设计中存在的问题；对客户进行的产品形象宣传方式等。
（2）客户对产品形象的认知情况。客户对产品形象的反馈结果；客户认知的形象与企业设定的形象间的差距；客户对产品形象的预期；产品形象在客户认知方面存在的问题等。
3．企业对产品的市场定位分析指标。具体包括：
（1）企业对产品的市场定位。企业对产品定位的不合理之处；对客户进行的产品定位宣传方式与效果等。
（2）客户对产品市场定他的认知程度。客户认知的定位与分业设定的定位间的差距；客户对产品定位的预期；产品市场定位在消费者认知方面的障碍等。
（3）产品市场定位的效果分析。产品的定位和预期的效果的差距i产品定位在营销中遇到的困难等。
（四）产品分析的目标
通过产品分析应该了解本企业产品的竞争地位。具体日标包括：
1．了解本企业产品在市场同类产品的排序。排序有多种指标，如市场占有率序位、产品质量序位、产品价格序位、产品价质比序位、产品顾客满意度序位等。了解序伦，可以为营销策划拟定目标，可以作为测试方案实施效果的依据。
2．了解本企业产品与竞争企业产品的差距和比较优势。与竞争企业相比，本企业的产品行哪些不足?有哪些优势?策划时如何扬长避短?
3．了解本企业产品的市场竞争力。竞争力是一个综合概念，它由多种要素构成。竞争力的大小不仅决定了它的市场占有率，还决定了它牛命周期的长短。在分析竞争力时，不仅要分析硬竞争力，还要分析软竞争力。硬竞争力是指产品质量、功能、包装、价格等，软竞争力是指营销手段和产品形象等。

第三节 市场机会分析

营销策划是对市场机会的把握和策略的运用，分析市场机会是营销策划的关键。市场机会是企业生存和发展的生命线，市场上尚未满足的各种需求构成了企业发展的市场机会。由于市场供求关系和市场环境的不断交化，市场机会往往稍纵即逝，而且它也是众多竞争企业争夺的焦点。只要找准了市场机会，策划就成功了一半。而要找准市场机会，企业必须首先对自身外部环境和内部情况加以分析．从而明确外在环境中有哪些机会和问题以及企业内部有哪些优势和弱点，这就是市场机会分桥，也称SWOT分析。
SWOT分析是把企业内外环境所形成的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、风险（Threats）四个方面的情况结合起来进行分析，以找到适合本企业实际情况的经营战略和策略的方法。
SWOT分析的具体方法是通过分析找出企业在所处环境中的优势、劣势、威胁和机会的相应内容，然后填入如表3—1所示的表格内，或者直接分别列出，从而达到信息序化的目的。通过信息序化，便可形成对策划背景的清晰认识和正确判断。

SWOT分析一般作为一个单独的分析环节存在，但是对于一些大型的削U，经常在每一个分析环节中分别进行SWOT分析，以期在每一个环节中都明晰相应的优势、劣势、威胁和机会。
SWOT分析既可以作为一种分析工具使用；也可以作为一种分析思想，切不可拘泥于形式而忽略其本质内涵。
二、STOT对策分析
SWOT分析还可以作为选择和制定战略的一种方法，因为它提供了四种战略，即SO战略、WO战略、ST战略和WT战略，如表3—2所示。

SO战略就是依