四季草颗粒-一个“4”两拨千斤的营销案例.docx

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一个“4”两拨千斤的营销案例拿到一个产品，你是不加分析的蛮干乱打、用客户的钱砸水听响声，还是具体问题具体分析、用最少的钱办成最大的事？——这值得所有的广告人、策划人深思。设想一下：当一个较真、“苛求”的广告客户遭遇同样较真、“苛求”的策划公司，能延展出多少种可能的戏剧化情节——指责抵触，恶语相向，跳脚对骂……还有一种可能，那就是双方在较真中互相提高，在苛求中同步成长。上海灵诺和贵州益佰就是这样的一对合作伙伴。2005年10月，继“克咳”之后，贵州益佰再度出击，准备将其旗下治疗尿路感染的新药——四季草颗粒，打造成支撑企业发展的第二根支柱，大力介入泌尿市场OTC领域。要迅速切入、大步成长，益佰需要一个理念契合的合作公司，就是在这种情况下，益佰找到了上海灵诺。在业内，益佰素以“把握目标精准、执行力度快狠、营销模式灵活、处处追求卓越”著称。再加上对“克咳” 系列的成功运作，益佰在积累了经验的同时，对自己及合作公司的专业水准也提出了更高的要求。凡事较真，凡事“苛求”，“做足100”几乎是益佰与灵诺同生共有的追求！合作议向确定后，双方都很激动，也很期待，磨拳擦掌，准备在较真和“苛求”中碰撞出叫人耳目一新的东西。传播篇 “4”两拨千金面对产品：亮点何在？产品像人一样，都有其成为这个产品而区别于其他产品的特色，这个特色使你的产品被识别、被记忆，被消费者迅速认知和轻松接受——这个特色就是产品的亮点。特色和亮点一样，是人和产品所固有的，是本来就存在的东西，所以亮点不是被创造，而是被发现。所以灵诺人认为：不存在没有亮点的产品，只存在不被发现的亮点。这是一个认牌购买的年代，没有一个让消费者过目不忘的亮点，产品再好、传播再到位，消费者也不会选择。找到并放大亮点，然后因势利导，实实在在地把产品装点成市场及消费者所需要的样子，就是一个成熟的策划公司所必须做到的。如果说产品是客户的孩子，策划公司则更像是伯乐或者传教士——先用伯乐的眼光帮客户发现自己“孩子” 的亮点，然后整合一切可以让亮点更亮的有利因素，把它打扮成最闪亮的，然后包装、推出，让更多的消费者认识它，喜欢它，最终心悦诚服地认为：没错，这个就是其中最好的！让产品进入消费者心里，然后占据他们选择菜单的第一位，是广告客户和策划公司所共同追求的。脚踏实地的灵诺人懂得市场的本质需求，懂得客户盼子成龙、盼女成凤的殷切心理。打量着这个产品，灵诺四季草项目组的全体人员陷入了沉思。四季草颗粒是治疗尿路感染的产品，表面上，它有以下一些特点——（1）配方考究，主要成份四季红是“六大苗药”之一，经临床验证，对尿路感染的治疗效果非常显著；（2）产品以颗粒制剂，颗粒剂是所有剂型中最易被吸收的；（3）四季草颗粒的治疗范围相当广泛。这些表面上的特点，似乎都不能够支撑起产品的整个传播，并不是绝对的优势，不能给消费者以强大的购买动力，那么，四季草颗粒的亮点到底何在，我们究竟应该从什么地方入手，找到并放大它的亮点？市调为上：没有调查就没有发言权为了更深入的了解产品、了解市场，2005年12月，项目组分别针对医院、医药终端以及尿路感染患者，精心准备了三份问卷，并根据产品及主要竞品的市场情况，有针对性的筛选出浙江、河北、陕西、上海四个市场，有大小、分层次地走访了数个城市，范围涉及省会城市、重点城市、县（乡）镇及农村。没有调查就没有发言权。通过这次细致、到位的调查，项目组不仅对产品及尿路感染有了更多、更全面的了解，而且对做大、做强四季草颗粒这个产品也有了更大的信心。查阅资料，审视产品，分析长达数十页的市场调查报告……一轮轮的头脑激荡下来，我们惊喜的发现四季草颗粒存在更多的发展机遇：（1）对于生产企业贵州益佰，消费者能够认可它的信誉和品质；（2）尿路感染的反复发作率高达 60%—70%；（3）在广大农村，尿路感染有着极高的发病率，市场前景相当广阔（4）尿急、尿频、尿痛、尿赤热，是尿路感染常见症状，也是患者最常提到的症状…… 对于尿路感染的疾病特征，这次调查的意义还在于，我们从大量繁杂的信息中，提炼出了一些以往没有发现、或者发现了却没有被充分重视的问题，而这些问题，绝不是拍拍脑袋瓜子就能想出来的。比如，尿路感染是种非常容易反复发作的疾病，临床上，其反复发作率高达60%—70%！从较深层次的心理感受来说，尿路感染患者渴望这么一种产品：它不仅能消除尿路感染的症状，同时还能防反复！也就是说，防反复对尿路感染患者来说是个极富吸引力的刺激点，同时也是效果承诺。之所以对防反复这个刺激点如此敏感，还因为四季草颗粒本身就对防反复有着非常显著的效果。中医认为，尿路感染是湿热蕴结引起的，四季草颗粒精选苗族传统的抗尿感用药四季红，配伍传统中药车前草，清热解毒，利尿通淋，有效驱除尿路蕴结的热毒。《神农本草经百种录》记载，车前草具有“气顺湿除，则肢体康强”的作用，能够增强人体自身对湿热的抵抗力，防止湿热反复蕴结，达到防反复的目的。可以看出，防反复作为尿路感染患者深层次的心理需求及刺激点，应该在传播活动中大力体现，可遗憾的是，在所有治疗尿路感染的药品中，没有一个把它作为主要诉求进行传播的！这是同类产品的盲点，也是四季草颗粒的机会点。强烈的心理需求加上产品自身的优势，灵诺人果断决定：把“防反复”作为四季草颗粒的主要诉求及突出的效果承诺，在传播活动中充分运用。巧打擦边球：反复发作与“尿路4急” 要做防反复的文章，就不能不说说反复发作，因为反复发作概念的挖掘，对防反复这个诉求点的提出非常重要。首先我们来做个论证：尿频、尿急、尿赤热……尿路感染的具体症状，是所有尿路感染患者的生理感受，也是医生辨别患者是否患上尿路感染的重要依据；反复发作，60 —70%尿路感染患者都会遭遇的常规现象，它让绝大多数的尿路感染患者再次感受到尿频、尿急、尿赤热的生理感受。我们注意到，反复发作本身并不是症状，所以它并不等同于尿频、尿急、尿赤热这些生理感受；但是，反复发作是导致尿路感染患者再次感受尿频、尿急、尿赤热等生理感受的直接原因，也就是说，反复发作本身不是症状，但却也是患者一“急”。尿频、尿急、尿赤热这些症状与反复发作，对患者来说，很有可能是一个循环并密闭的过程，不可分隔。那么，我们可不可以尝试做症状和疾病特性的文章？把反复发作跟症状并列，巧妙规避审批所不允许的功能外症状，打擦边球，让消费者意识到尿路感染不仅会产生尿频、尿急、尿赤热（尿痛）的痛苦，更可怕的是，它还会反复发作，让尿路感染患者陷入万劫不复的循环怪圈，从而明确的提出尿路感染患者自己都没有意识到的反复发作问题，让他们重视起来。通过以上对反复发作问题的思考，我们提出了“尿频、尿急、尿赤热、反复发作”—— “尿路 4急”的定位，把反复发作作为一个“症状”，同其它三个症状一起，并称为“尿路4急”，然后把“尿路4急”作为另一个诉求点传播出去，同“利尿、解毒、防反复”的效果承诺相对应，告诉尿路感染患者，四季草颗粒不仅能消除症状，还能防反复（给出承诺），是比其它抗尿路感染用药更好、更能全面解决问题的产品。在对四季草颗粒的操作过程中，把疾病特点与具体症状并列，巧妙嫁接，因势利导，在规避审批的同时，挖掘出了防反复这个潜在的心理需求，打出了一个漂亮的擦边球。四季草颗粒的广告片投放两个月后，客户的全国免费咨询电话显示，在贵州益佰所有的产品种群中（包括克咳家族、银杏达莫注射液等），来电咨询四季草颗粒的电话占总咨询电话的60% 左右，而在这60%的咨询者当中，询问防反复问题的占到90%以上！这两个数字以不可辩驳的事实证明：灵诺人把防反复作为主要诉求点是多么的正确！在对调查报告和产品进行梳理的过程中，我们发现了同类产品没有发现的盲点，并提炼、总结出“尿路4急”的概念和症状诉求，但是，仅仅给出诉求和效果承诺是远远不够的，我们还需要把诉求和承诺清楚到位的传递给消费者，这就需要一些视觉、表现方面的支撑，也就是我们说的亮点，来让消费者记住它。那么，对四季草颗粒来说，最能表现其产品特色的亮点是什么呢？发现亮点：“四”、“4”与品牌传播关系我们对四季草颗粒的产品资料进行一遍又一遍地梳理时，一个有意思的现象引起了我们的兴趣 ——项目组人员说得最多和大脑中想得最多的字眼，就是四季草颗粒中的“四”。注意看—— “四季草颗粒，主要配方四季红，治疗尿频、尿急、尿赤热、反复发作尿路4急……”简短的一句话，“四”字竟然出现了三次！这是一个偶然，但偶然中隐藏着不易被发现的必然。正如亮点需要被发现一样，这种必然同样需要挖掘！被一种莫名其妙的兴奋激动着，多少有点“偏执”的灵诺人觉得：深入挖掘一定不会让我们失望！事实证明，什么事都怕较真。随着对产品一点一点的了解，我们也一天一天地更接近宝藏——我们要找的核心。通过数十次地探讨、碰撞及思维发散，我们发现了更多有价值的东西：通过四季草颗粒的“四”，我们联想到了阿拉伯数字“4”；通过阿拉伯数字“4”，我们联想到了一个人，一个坐着的、为尿路疾病困扰、痛苦着的人！至此，我们终于发现了隐藏在杂乱、偶然表象背后的必然——看似毫无关系的产品名与功能主治之间的必然：四季草颗粒、四种典型症状——四——4——被尿路疾病困扰折磨着的 “4”字小人是我们掘到的第一桶金。它就像前进道路上的一盏明灯，指引、启发着我们下一步的工作。怎样运用这个亮点，才能使传播效果最大化？如果把它作为固定的品牌识别符号广泛、完整地运用到整个传播活动中……对！“4”字小人就是我们一直要找的品牌识别符号！接着，设计人员又延展出“1”、“2”、“3”三个数字小人，这三个数字小人跟“4”字小人一起，组成了一个品牌符号识别系统，分别指向“尿频、尿急、尿赤热、反复发作”这 “尿路4急”。尤其让项目组激动的是，这4个品牌符号很容易让人联想到洗手间铜牌上用来指示性别的小人，而我们的产品正是解决跟洗手间有关的特定疾病的！整个挖掘天衣无缝、浑然天成。但是，看似简单、直白的结果，却包含了创作人员曲折、艰苦的脑力劳动。四季草颗粒《魔方篇》电视创意：（旁白）尿频，尿急，尿赤热，反复发作！有了新选择，用四季草颗粒！利尿，解毒，防反复，尿路4急，快用四季草颗粒！做足一百！（创意说明）四季草颗粒上市广告片需要解决的三大问题：（1）告知消费者，“我来了”！一个治疗尿路感染的更新、更好的选择来了！（2）优势传达，“给出选择的理由”，告知消费者为什么要选择“我”而不是其它产品。（3）巧妙创意，给出记忆亮点，让产品从众多的广告片中跳出来，进入选择菜单。我们如何解决这些问题？（1）解决告知问题——旁白从症状出发，以强烈唤起注意的方式，告诉消费者，治疗尿频、尿急、尿痛、反复发作“现在有了新方法”！（2）解决选择问题——阐述四季草颗粒“利尿，解毒，防反复”的优势，告诉消费者：四季草颗粒不仅能消除尿频、尿急、尿赤热的典型症状，还能防反复！（3）解决记忆问题——引入魔方这一独特的创意元素（生活中，我们转动魔方与解决问题具有共性，转动魔方是为了达成一个目标，而解决问题也是为了达成目标，所以我们选择魔方作为创意载体），通过解决问题前（即症状出现时），魔方转动所发出的慌乱无序的“咔咔”声（象征尿路感染患者烦恼、焦急的心情），以及解决问题后（即产品及品牌传播符号出现后），“咔咔”声戛然而止的音效，表明目标达成：魔方拼接成功，而尿路感染患者则找到了解决问题的新办法——四季草颗粒。在片子结束前，还引入了口哨这一元素，以轻松欢快的口哨声，强化尿路感染患者问题解决后的轻松心情。整条片子清晰、简洁、紧扣、关联，强烈的刺激了消费者的视听及联想，记忆度非常高。 N次方效应：核心创意在品牌传播中的次方级延伸关于创意和策略的关系，广告公司习惯性采取这样的方式：一条片子和几个平面遵从某个策略点，下次再拍片子和再出平面时，则重新调整了方向，片子和平面都依附于另一个策略点，两个策略点之间是平行的，并不存在延伸或相关联系。而且，两个策略点可能在一个大方向上，也可能不在一个大方向上，这就使两个阶段的传播活动不能形成最大的传播合力，造成传播浪费。我们在四季草颗粒的传播操作上，主动避开可能存在的传播浪费，在大策略、大方向确定的前提下，提出主要诉求和效果承诺，因势利导，发散延伸，不仅找到了品牌传播的亮点，而且使传播亮点得到扩充和提升，从原来的一个，发展到后来的4个，从最初的单点传播延伸至现在的线面传播，同时还找到了产品名与功能及典型症状之间的微妙关系，使传播途径逐渐宽广和丰满，大方向也更加清晰和明确，从而把传播效果变成了次方级叠加的N次方效应，最大程度的放大了传播效果。在创意及表现方面，我们根据4个品牌识别符号创作了核心画面，并把它做为固定元素广泛应用于各平面媒体、户外媒体、网络媒体及广告片中。在发现四季草颗粒原来的包装老旧、品牌感不强、易被湮没后，项目组人员实地走访了大量的药店终端，并重新为产品设计了醒目、出跳的包装，4个品牌识别符号也作为重要的组成部分，出现在新的产品包装上。户外媒体这一块，我们根据尿路疾病的特性及尿路感染患者的心理（隐私性、害怕被人笑话而选择自主购药），在不放弃常规物料的前提下，特别为四季草颗粒贴身定做了一整套实用物料：洗手间内的小贴示，大街小巷中的路牌广告……所有的表现形式都与品牌识别符号及产品特性挂钩，包括在各主流媒体投放的广告片。在以魔方及洗手间为背景的广告片中，4个品牌识别符号同样是我们重要的传播元素。可以这样说，四季草颗粒的整个操作过程，都是一个有目的、有方向、有策略的系统化过程。这个案例从发现并延伸产品的亮点入手，以次方级滚动化模式无限放大了传播效应，小口切入，多角度深挖，用4两的力道，轻松撬动了千斤…… 营销篇四大措施抢滩上市传播和营销是企业的两条腿，哪条腿跑不快，都影响到整个企业的速度。传播层面，四季草颗粒从单点出发，通过放大产品的亮点，起到了4两拨千斤的效果，可以说，使得是巧劲。而营销不同，营销是实实在在的工作，必须脚踏实地，把从铺货到终端维护等方方面面的工作落到实处。益佰是家非常成熟的企业，在渠道和营销方面有着自己独特的运作方式。对于这样的企业，单纯从铺货、终端维护等方面进行协助，显然不能对企业产生太大的帮助。从营销层面来说，益佰实际上更需要的是各个方面的创新和深挖，比如怎样更快、更好的铺货；怎样分散一二级经销商的压力，从而做到真正意义上的货畅其流；怎样进一步加强与经销商的关系；怎样更好地提高终端营业员的卖货能力；怎样让产品更加接近我们的消费者等等。以上都是问题，都需要解决，但，怎样解决？灵诺人原则：花哨而不实用的模式坚决不向客户推荐！有一定效果但不方便操作的模式坚决不向客户推荐！没有经过反复推理、反复论证的模式坚决不向客户推荐！ “携手益佰，共赢四季”：营销四大抢滩行动 2006年6月，经过半年多前期准备的四季草颗粒正式上市，为四季草颗粒专门打造的四大系列活动同步展开。四大活动分别针对铺货、渠道和终端，全面出击，四度合围，它们既相对独立，又互相关联，它们拥有一个共同的名字：携手益佰，共赢四季。共赢，是企业方与经销商的共赢；是四季常赢、赢在四季的共赢；是长线赚钱而不是短期赢利的共赢。活动的主旨给四大行动奠定了基调：必须是系统而有效的，长期而务实的。四大行动第一季：直指城市终端的“百城万店铺货行动” 为了更快的把货铺下去，2006年5到6月，针对不同类型的城市终端，我们启动了百城万店铺货行动。此次行动以“主抓连锁店，重视大型店，不放社会店”为原则，对不同的终端采取不同的方案，同步配合店员教育，一同启动：一、针对具有一定影响力的大型连锁店，我们通过“一个大会，两项刺激，三重店员强化教育” 三项举措，直接面向经销商和店员，加强益佰与大型连锁的深度合作，并借助连锁自身的执行力，加快铺货步伐。二、对于在大中型城市占一定市场份额的大型单体店和覆盖范围较小的连锁店，我们采取“深入洽谈，双重刺激，三重店员加强教育”的方式，促进合作，搞好店情关系，占领相应的市场份额。三、针对城区的社区店、家庭店、社会店等难管理、不易控制的小型店，我们采取“以优势渠道控制终端”的方式，进行利益促销及终端铺货。在益佰强大的执行力及灵诺到位的铺货策略指导下，四季草颗粒的铺货行动进展迅速，在全国的城市中创下了“忽如一夜春风来，百城万店四季开”的铺市神话。四大行动第二季：针对第三终端的深度分销会议企业的营销人员都很清楚，货铺下去了并不等于产生销量，因为产品很可能积压在一二级经销商的仓库里，并未到达终端，除了城市终端，第三终端的重要性日趋显著。而要把货卖到第三终端，当前最有效的办法，就是召开深度分销会议。2006年6月，为此，目标2000场次的“四季播火行动”——四季草颗粒的全国深度分销会议在全国县镇级市场如火如荼地展开了。伴随着《魔方篇》电视广告在全国十余家黄金卫视的投放，四季草颗粒终于把货铺到了最广范围的的终端。四大行动第三季：“金牌伙伴·做足100”大型拓展活动货铺到了，深度分销的工作也做到位了，但要实现销售，还需要与医药终端建立更深层的联系。实现终端出量，常规的做法是，对终端店员进行培训及奖励措施。出发点是好的，但随着越来越多的企业跟风式的效仿，培训活动已经变成了走形式，对终端及店员失去了吸引力，不再像开始那么管用了。在这种情况下，培训工作还要不要做？灵诺人认为，做！但在形式上必须创新，要更吸引，更灵活，而不是单纯的流于形式。在这种情况下，2006年7 月，灵诺为四季草颗粒量身定做的大型拓展活动全面启动。活动借拓展之形，行培训之实，通过极富吸引力的拓展活动，把各大连锁机构的终端店员集中起来，进行培训。拓展活动先从益佰的根据地——贵州展开，然后迅速扩大到全国，短短几个月的时间，各大连锁不仅接受并了解了四季草颗粒，而且“金牌伙伴·做足100”的口号及活动LOGO也深深地印在了终端及店员心里，以至活动结束后终端人员对各个终端进行日常拜访时，很多店员都开玩笑的说：“金牌伙伴·做足100的来了”！店员得到了培训，客情更加完善，贵州益佰在合作伙伴心目中的形象更加清晰和突出……可以说，四季草颗粒的这次拓展式培训为缺乏弹性的培训活动注入了新的活力，给其它兄弟企业提供了宝贵的经验。“金牌伙伴·做足100”店员拓展活动，也成了业内具有纪念意义的风向标和里程碑。四大行动第四季：席卷全国的社区巡展活动为了让产品更贴近消费，在拓展活动顺利进行的同时，四季草颗粒声势浩大的社区巡展活动也开始准备执行。社区巡展分先后、有次序地进行，展示内容包括克咳、四季草颗粒、天麻头风灵胶囊、铁榔头系列等益佰主要产品群，几个产品互相借势，相互配合，旨在打出辉煌的企业形象及强大的产品合力。把四季草颗粒的社区巡展跟克咳等产品放在一起，除了借克咳之“势”迅速积累品牌形象外，我们还希望打造“家庭药箱”的概念，让四季草颗粒跟贵州益佰的其它优秀产品一起，作为常备药，进入百姓家庭。毫不夸张地说，“携手益佰，共赢四季”四大抢滩活动打出了一套系统、立体的组合拳，为还处于上市初期的四季草颗粒积累了深厚的市场基础和广阔的市场前景，我们相信，四季草颗粒这个一上市就搞出这么大动静的优秀产品，会在灵诺及益佰的共同操作下，越走越远…… 策划后记在与客户的“碰撞”中，益佰曾提出是否选用品牌代言人的问题。灵诺在综合评估了产品的特性、发展阶段及优势劣势后认为：以四季草颗粒目前的情况，暂不适合选用品牌代言人，我们应该为客户省下这笔代言费用！站在客户的角度，选择代言人主要是想给产品定一个记忆点，而灵诺认为，突出产品本身的亮点更能让消费者记忆。因为代言人和产品的特质再契合，毕竟也是“二合一”的产物，稍有不慎，就会造成记住了代言人和广告，却忘记了产品的尴尬局面。所以，倒不如简单、直接些，从挖掘产品本身的亮点入手，单点切入，多角度深挖，使亮点跟产品直接关联，这样既让消费者记住了特性亮点，又不至于忘记产品本身——当然，亮点的挖掘是需要技术和技巧的。事实证明，在四季草颗粒这个项目的操作过程中，较真的灵诺人以品牌识别符号代替明星代言，在现阶段无疑是正确的。借此机会，感谢同样较真的益佰人所给予我们的理解和支持，谢谢！

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