永和国际城XXXX年营销推广初案.docx

永和国际城2012年度
营销推广初案

湖南飞翔地产
2012年1月

第一部分:背景情况
1、目前，永和国际城已经建立了一定是知名度，客户累计达到100余组，连硬化工程也正在开展。
2、截止2月上旬，衡阳房地产销售均价大约在3500元/平米水平。三塘镇住房均价为达到2000元水平。市场向上和政策打压相互作用下，未来局势尚不明朗。
3、目前，永和国际城所在三塘区域经济发展形势较好，三塘融入衡阳市的步伐也在进一步加快。
4、从目前的项目到访客户分析来看，项目的影响面还是相当广泛的，在企事业单位（相关政府职能部门）以及私营业主客户层面有相当的影响力。衡阳市政府《2010-2020年政府工作计划》中对三塘的定位“衡阳市卫星城镇”具有相对深远的意义。对于12年的销售工作来说，应该是利用项目现有的影响力，深度挖掘政府职能部门、企事业单位及私营业主客户群，开拓周边市场。

第二部分：销售策略
根据目前情况，永和国际城若想在12年，销售量达到5万方，取得销售突破1.5亿以上的销售目标，应该把握“快跑”原则。
本司根据明年可售物业及工程进度情况，把销售周期分为以下三个阶段。

第一阶段
时间：12年1—5月
销售物业类型：第一标段：商业第一组团（约100间），住宅3栋。
预计完成目标：总量的75%，销售约5000万的销售金额。
工作重点：1、VIP卡认购及第一标段开盘活动。
2、二批次的客户累积工作。
销售说明：本阶段推出房源中，以最靠近售楼中心的商业物业和住宅为主；其中一个2000平米的大型商业物业，采取带租约销售模式分散销售。
推广说明：除目前已有户外宣传外，我公司将在推广渠道上进行拓展。在各个乡镇开展广场巡展的宣传方式促进一批次房源的销售和二批次的客户累计工作。

第二阶段
时间：12年6—8月
销售物业类型：项目西端孤立房源和商铺。
预计完成目标：住宅门面合计约120套，预计完成销售目标4000万
工作重点：1、再次推出新的房源销售
2、 淡季的活动推广
3、 客户的口碑传播
推售组团选择说明：
1、 由于12年面临项目约1.5个亿的销售目标，任务量相当重，也意味着上半年是全年销售战役的关键，因此必须有一定的供应量支持销售。
2、 销售价格过高，必定影响上半年的销售速度，因为在组团的选择上，选择的是项目西段与项目整体有脱节的房源，辅以去化速度快的部分主干道商铺。
3、 在考虑完成12年销售目标的前提下，从利润最大化的角度考虑，人民路主干道拐角商铺价值空间是所有房源中最高的，因此采用此总组团搭配，不失为在保障销售的前提下，为开发上获取最大利润的推售方法。
销售说明：
1、 由于本阶段的推盘量较大，且大部分产品不是最优质产品，需要在短时间内完成去化，建议销售均价不易过高，可以按照同比高于第一批次开盘均价3—5％进行组合定价。
2、 客户累计到一定量之后，预计本批次开盘时间在8月下旬或9月上旬，具体根据客户累积量确定2批次开盘日期。若开盘顺利，在9月上中旬利用开盘热销的效应，以及金九银十的销售旺季，推出价格提升后的保留房源，尽可能在进入12月的销售淡季前，全部完成本阶段的销售目标。

推广说明：本阶段需要营造永和国际城热销的势，因此除了有一定频率的广告进行支持外，需要举办一些推广活动，建议在2批次房源开盘前举办物业公司进驻仪式或者湘江百货入住签约仪式，提升项目的影响力及美誉度；各乡镇作为第二销售案场，利用当地成交客户或者领袖式人物发展新客户，尤其是对2批次开盘后的剩余房源必起到销售促进的作用。

第三阶段
时间：12年9—12月
销售物业类型：步行街以南前期剩余房源，商业铺面
预计完成目标：住宅200套（含别墅），商铺50间，预计完成销售目标6000万
工作重点：1、高端客户累积及梳理
2、前期剩余房源的清欠、签约、回款。
3、利用商业打造成熟社区生活氛围（大型超市进驻）

销售说明：
1、 本阶段的销售目标旨在促进前期剩余房源及商铺的销售。
2、 在逐步明确完成12年销售任务的前提下，前期部分房源可以作为保留物业纳入13年的销售计划。
3、 本次推出物业价格为永和国际城产品最高的价格组团(大面积户型、别墅产品及商业)，住宅建议价格基数在2批次均价基础上提高5-8％，具体根据实际的销售情况确定。
4、 开盘时间建议在10月下旬或10月上旬，具体根据实际客户累积情况确定。
推广说明：本阶段的推广应该强调“服务”、“品质”，同时由于项目基本建设大部分将完成，成熟社区的氛围必须充分营造，社区的服务需要充分的体现，以物业公司的一些活动促进销售可作为考虑的销售手段。

小结：以上为本司根据12年销售目标以及工程进展情况拟定的整体销售思路，
以下部分根据营销推广思路所制定。本销售策略需根据12年实际的客户
累积情况以及推广执行情况进行局部调整。

第四部分：推广策略
阶段推广计划
根据第三部分确定的销售策略，我们把全年的营销推断确定为以下几个阶段：
A、春季攻势
时间： 2012年3月——5月
阶段目标：1、一批次200套房源VIP卡认购及销售（完成5000万以上的销售任务）
2、二批次客户的累积及收订工作（意向客户需500组以上）

阶段推广主题：
三塘第一“贵”
“贵”的有理由
相关内容：
1、楼盘乡镇户外巡展
时间：3月中旬——4月下旬
地点：三塘周边各大乡镇
展出形式： 楼盘户外形象展出，派发宣传单页

活动目的：
通过走出去的销售方式，拓展销售渠道。为5月份项目首次开盘，尽可能多的争取目标客户，同时也是永和国际城楼盘形象的一次公开展示。
由于上半年销售成功与否，直接关系全年的销售任务指标以及项目公司的整体利润。若上半年的销售不能形成突破，则全年的销售指标以及利润的实现也将成为空中楼阁。
因此，在春季攻势中必须形成销售合力，为项目首次开盘，最大限度的做好客户累积。

3、相关销售物料的准备
①海报、名片
印刷完成时间： 已完成
②户型单页、手提袋、纸杯
完成时间： 2月中旬完成

5、户外媒体
根据本阶段的主题，建议户外媒体在新年前推出后，在4月中旬前针对开盘进行统一更换。

B、夏季攻势
时间： 2012年6月——8月
阶段目标：1、二批次房源的销售，计划完成4000万以上的销售目标
2、一批次房源顺利签约
3、物业公司进驻并开始发挥其第二销售案场的作用
阶段推广主题：
三分钟完美生活圈
新都市 新生活
说明：本阶段的销售工作是全年营销最关键的阶段，阶段销售目标尽可能在8月初完成，实际利用的销售周期只有2个月，对于项目的推广及销售工作是一个极大的考验，需要有强有力的推广及销售政策的支持。

相关内容：
1、 推盘节奏
本阶段将形成多次认购活动，每次认购活动结束后，发布热销信息，增推保留房源，通过新房源的增加，形成第二波销售攻势。
根据前两次销售推广的实际成交情况，在7月中下旬通过优惠措施形成第三波销售攻势。此次推广在提价之后，通过给予折扣优惠：如减免首付款、开发商提供短期免息贷款、送物业管理费等（具体根据实际的销售情况及当时价格确定相关优惠政策）组合优惠策略，配合“清凉一夏”的主题进行促销。
说明：“清凉一夏”活动是针对本阶段成交客户举办的销售优惠活动。建议以旅游的形式。旅游地点需要有一定的吸引力，在衡阳市场具有一定的轰动效果。活动参与客户通过抽奖产生。
如以西藏为主题的“天路之旅”，以台湾为主的“水果度假之旅”等。
具体操作时间可以考虑在8—9月进行，配合三批次的客户累积工作。
2、辅助工作
建议设置样板房
目前项目部分房源已经基本完成，建议在已建房源中设置样板房，在12年8月开放。由于样板房在现场，因此需要对看房动线进行重新包装。周边的绿化及楼梯间走道需要重新粉刷布置，营造最佳的看房效果。
由于样板房的设置是以销售顶层房源为目的，因此样板房开放作为营销时间需要主题报广进行配合，着也是本阶段实际销售的一个重要动作。

2、 相关SP活动
成长之旅——永和国际城暑期培训班
利用技术学院学校场地，在7—8月暑假期间进行暑期培训。
活动目的：① 体现永和国际城的服务水平及对业主全面考虑的服务理念。
② 利用老业主带新业主，促进销售。
③ 在销售淡季带动售楼部人气。
活动内容：永和国际城联系相关学校（或知名老师），举办暑期培训如：补习、才艺培训班等，原则上是选择业主子女参及业主周边朋友子女（体现永和国际城业主的特殊地位）。在凸显社区成熟感的同时，也加强了与业主的沟通。新进驻的物业公司需要做好相关工作，利用家长接送子女的空息，宣称项目；客观上也在淡季增加了售楼部的人气。

C、秋季攻势
时间： 2012年9月——12月
阶段目标：1、三批次的客户累积及销售（预计完成6000万销售指标）
2、项目商业后期客户累积工作及部分销售招商工作
阶段推广主题：
财富神话 演绎三塘

说明：若前阶段能够达到预计的效果，本阶段是为开发商获润的重要一个阶段，需要根据前阶段实际完成的资金回笼情况执行相应的价格策略。
原则：1、通过价格体系，促进前期标剩余房源的销售。
2、在12年销售指标接近完成的前提下，为12年的销售保留优质部分房源。

相关活动内容：
1、 永和国际城电影节
活动以电影节形式举行，利用岁末大片云集的特点，引起市场轰动效应。
活动目的：
① 利用电影越来越火爆的票房吸引力，为客户累积工作造势。
② 活动的参与对象：前期登记意向客户及已购客户。
SP活动内容：
1、 活动时间不易过长，建议控制在2周，每个周六、周日为观看日。
2、 联系三塘电影院负责协办，以规避相关可能出现的问题。
3、 领票地点在永和国际城销售现场，以增加售楼部的人气。
2、 2012年衡阳房地产展示交易会
房交会是历年来房地产销售的重头戏，永和国际城虽然不是市区的项目，但作为三塘的地标性项目，其住宅和商铺有很强烈的吸引力，如同当年衡阳客户投资云集一样，所以必须参加。

其他：
1、 根据实际完成资金回笼情况，考虑年底优惠答谢活动（若已完成销售目标，则活动取消）
2、 年底嘉年华晚会
3、 其它物料
挂历、台历、春联制作： 12月上旬完成
客户通讯新年版： 12月底完成

以上为对永和国际城2012年整体营销工作的初步考虑，与贵公司探讨。

湖南飞翔房地产营销策划有限公司
2012年2月