沸腾的中国巨大汽车市场飞速成长实录(1).docx

中国汽车新政策出台 汽车产业调整在即
　　【日经BP社报道】 6月8日，由日经BP社主办的“2004北京国际汽车峰会”在中国大饭店开幕。26位来自日本、欧美及中国本土的汽车厂商高层及中国政府的官员汇聚一堂，展望快速增长的中国汽车市场之未来，500多位相关人士到会倾听了嘉宾的发言。
　　峰会共分15个专题，其中最为引人瞩目的当属介绍中国汽车政策最新动向的讲演。就在峰会开幕一周前，中国政府刚刚出台了汽车产业新政策。新政策的目的何在？听一听有关负责人的诠释吧。
以市场原理促进汽车产业重组
　　中国发展改革委员会产业发展研究所副所长胡春力对中国汽车的前景做了预测：“新政策进一步减少了政府对市场的干预，市场原理将更加鲜明地发挥作用”。
　　表面上，新政策仍然限定一家外资企业在中国的合资伙伴不能超过两家。但实际上，“企业间的新合作及M&A（企业并购）将不再受到限制，企业间的合作经营将会大大”（胡春力）。新政策的方针是，依据市场原理，以已经开始重组的大厂商为中心重新调整汽车产业。以此来实现新政策提出的目标——“培育出占领国内市场份额15%以上的大厂商”。
　　另外，中国加入世界贸易组织后，面临着培育实力级民族汽车厂商的巨大压力。国家商务部世贸司副司长俞建华在发言中指出：“中国将在2005年前完全取消非关税的壁垒，国内厂商届时需要拥有将进口车带来的冲击和损失减少到最小程度的能力”。
　　中国本土汽车厂商的首脑们也敏锐地觉察到政府将对汽车产业做重大调整这一点。
　　北京汽车控股有限公司的副董事长徐和谊在演讲中表示：“目前，我们的市场份额为9.6%，能不能提高到15%将是评判我们成绩好坏的试金石”，他透露说，北汽控股的目标是在未来3年内将产量从目前的50万辆迅速增加到100万辆。并表示，为了实现这一目标“正在寻找新的合作伙伴”。
　　要想在此次大调整中立于不败之地，关键是要提高自身的技术力量。新政策规定，前来投资的外商必须向中国投入一定的研发经费；另一方面，新政策强调不能永远依赖外资、要大力提高自主开发能力。
提高自主开发能力是关键
　　长安汽车集团董事长尹家绪断言：“对中国汽车厂商来说，下一步发展的关键在于打造自己的品牌和提高开发能力”。他还透露说，在6月8号开幕的“北京国际汽车展”上，长安汽车首次展出了在自己的研发基地开发成功的新型车款。年内还将发表配备自主引擎等应用了很多自主技术的新车。“长期以来我们都把力气花在了引进外资上，今后如何争夺海外市场将变得至关重要”（尹家绪）。
　　曾领导过多个国家级研究项目的国务院发展研究中心副主任鲁志强说：“2020年中国国内的汽车需求量将达到1700万辆（可与整个美国市场相匹敌），但下一步汽车厂商不仅要在规模上，更重要的是要在研发能力上强化竞争力”。一边是想进一步提高中国市场份额的日美欧各大厂商、一边是想把国内汽车厂商培养成经济增长动力源泉的中国政府、再加上立志提高自主开发能力的当地厂商——三者的关系可谓是错综复杂，新一轮业界重组的帷幕即将拉开。

沸腾的中国，巨大汽车市场飞速成长实录（一）
——为富裕阶层提供洗车服务 蒸蒸日上的汽车周边产业
　　【日经BP社报道】 在北京市郊、西三环北侧有一家名为“中联汽车市场”的综合汽车销售中心。在宽大的场地上摆满大量车辆的状况与日本的二手车销售点很相似，其实却不一样。在市场里面汽车经销商一家挨着一家，是中国传统方式的零售市场。
“约3成需求来自第二辆车”
　　建在主干道沿线的两层玻璃镶嵌楼房--这种类似发达国家的独立汽车销售点已不少见。不过，计划经济时代的影子依然健在，直到数年前汽车销售一直由汽车交易市场承担。全国各地均有这样的场所，北京地区大的就有3家。如今，中小型纯国产车厂商大多仍依靠这种汽车交易市场来销售。
　　同样颜色的同样车型，也要摆上好几台，原因是消费者的“现货观念”根深蒂固，从中挑选汽车。看上的车要亲眼仔仔细细地检查，看看车身是否有划伤，车门关闭得是否严实合缝，然后付钱、立马开车回家。一到周六周日，汽车交易市场里就会挤满很多携妻带子的顾客。
　　在此地设立店面的五十铃经销商:昌河铃木汽车销售中心董事长刘大锋介绍说，“3年前，人们还都是购车自己的首部车。而最近购买第二辆车的消费者约占了20～30%。很多情况是已经有了一辆工作用车，又想添置一辆以供家用”。
　　汽车保有量的增加，推动了相关商品的销售。正是看好这一点，一些日资汽车用品销售商开始陆续进入中国。
　　今年2月，日本悦路安（Yellow Hat）在广州市郊的主干道沿线上开设了第一家特许连锁店。包括更换机油和轮胎等服务场地在内，经营面积为1700平米。悦路安在向当地合作伙伴提供管理经验的同时，还提供商品。这家拥有8000个经营品种的商店相当于日本的中型店。
　　这个地区曾是著名的海外电器等走私商品的集散地，靠贸易致富的人很多。住宅小区拥有很多新公寓，一到周末的销售旺期，悦路安店内就会门庭若市。每位顾客购买商品的平均金额约230元。热销商品是定做的真皮车座，这在日本很少见。一辆轿车全部改为真皮车座大概需要花费约2970元。
　　悦路安经营的商品过去都是在拥有众多汽车经销商和私人零售店的汽车城或者超市等经营场所销售的。专卖店的出现说明中国的乘用车保有量增加了，另外就是周末开上私家车购物和出游的生活方式正在逐步普及。
　　悦路安销售的芳香剂和后视镜等小商品很多是从日本进口的商品，价格也并不是特别便宜。尽管如此，顾客络绎不绝的原因就在于品种多，商品的陈列具有日本风格，设备齐全。越来越多的汽车用户愿意为汽车增加附加价值。
　　黄帽子(Yellow Hat)上海咨询营业部科长佐久间由治说，“到店里来的很多是奔驰、宝马和丰田凌志等高级轿车的车主，还有很多顾客是因为大街上的私营商店太脏不愿意进去的女性顾客及家属。到店里来的目的很多是刚买的新车想配备一些小物品，还有就是想把自己的车装备得与朋友的车一样，这种情况和日本没什么两样”。
利用低价洗车服务招揽顾客
　　日本普遍利用低价换机油服务招揽顾客，引导顾客“顺便购买”其他物品。然而，在中国大多由经销商免费更换机油，无法以此招揽顾客。于是，悦路安就打出了低价洗车的服务。虽说使用的是成本较高的高级洗车设备，不过价格仅15元左右，比路边的私营店只稍高一点。洗完车，销售人员会不失时机地向顾客建议，“轮胎好象磨损得比较严重，近期最好更换”。属于富裕阶层的中国汽车用户一般不会自己洗车。悦路安的着眼点就在于此。
　　悦路安计划2008年以前开设30家连锁店。日本双日也准备从今年9月起由上海起步，今后5年内开设220家连锁店。刚刚在上海成立第一家连锁店的日本Autobacs Seven公司首席执行官住野公一表示，“我们注意到大街上行驶的汽车一年比一年漂亮，于是就决定在中国开店。我们可以感受到中国人投向汽车的热切目光”。

沸腾的中国，巨大汽车市场飞速成长实录（二）
——汽车泡沫？也要进军中国！
　　这一次可完全没有给出合理的解释。1200亿日元（约合人民币89亿元）——如此之大的价值到底存在在何处？
　　2002年9月，日产汽车终于同中国三大汽车公司之一的东风汽车达成包括合资生产在内的一揽子合作计划（参阅本站报道http://china.nikkeibp.co.jp/china/news/biz/200209/biz200209201045.html）。但是，参加说明会的证券分析师们却不约而同地摇头。因为回答问题时一向思路清晰的卡洛斯·戈恩总裁，在会上所做的说明含糊不清。
　　本次合作由双方均等出资，在大约2400亿日元的总资金中，用于今后设备投资费用和经营资金的约1200亿日元现金将由日产负责。而东风汽车则全部以实物出资，将现有的工厂和设备抵押1200亿日元，现金则一分不出。
　　东风汽车总部位于中国内地的湖北省。虽说土地辽阔，不过对于开拓沿海地区汽车市场来说，这里说不上便利。生产设备也同样如此。过去始终以中小型卡车为主的现有厂房设备，根本不可能按照日产标准来直接制造乘用车。在座的分析师有人嘀咕：“日产做了一次非常不划算的买卖”，也是非常自然的。
　　就连带领濒临困境的日产打了一场翻身仗，以合理派著称的戈恩总裁对此次合作的价值也不肯直言。
　　其实，日产和东风的合作，仅是一张“在中国进行生产的通行证”。
　　在中国，国产汽车厂商受到了中国政府的强有力保护。整车合资中，外资所允许的出资比例最高为50%。而且，中国厂商最多只能与2家外资厂商合资办厂。在中国三大汽车公司中，最大的上海汽车已经与两家外资公司进行合资生产，第一汽车也正在继德国大众之后与丰田汽车进行合资谈判。
　　一旦日产与东风汽车的合资谈判失败，那么日产就只有两条路可走，一是降格与中国的地方汽车厂合资，二是放弃中国本地生产。也就是说，无论条件多么不利，日产都必须得到最后这张牌。否则，就将无法从拥有13亿人口的中国市场中得到好处。
　　上世纪90年代后半期，全球汽车产业受到了企业重组的震动。以德国戴姆勒·奔驰和美国克莱斯勒为代表的国际化合并接连不断，“企业规模达不到能够进行燃料电池车等巨额开发的程度，就将无法生存下去”的论调风声鹤唳，并由此产生了“400万辆俱乐部”的流行语。
　　但是，这个流行语也许将会随着戴姆勒·克莱斯勒的低迷和能否步调一致而逐渐消失。因为事实已经证明单纯追求规模的合并有害无益。
　　然而，400万辆俱乐部这种提法其实并不过时。因为中国这个巨大市场已经迅速堀起。目前其产量正在以年增100万辆的速度持续增长，照此势头发展下去，2020年以前中国的汽车市场规模就可达到1700万辆，堪与美国市场相匹敌。
　　一个巨大的市场的出现必将重新划分全球汽车产业的势力版图。科尔尼管理咨询公司（AT.Kearney）亚太区代表安藤佳则强调指出，“全球汽车产业每当形成一个新的市场，那些无法实现规模效益的小厂商其成本竞争力就会相对下降，结果就会不断地发生并购。甚至可能引发一场空前的并购潮”。
　　在中国汽车市场上，虽说超过200万日元（约合人民币15万元）的高级车仍处于寡头垄断的状况，但最近1、2年新车频出的大众型轿车领域已经展开激战。
　　全球主要汽车厂商悉数出动，再加上120多家中国本地厂商，一场生死大战已经拉开序幕。
　　销量比去年翻了一番的上海通用决定，5月份将2款主力车型的价格最大下调了11%，突然发力意欲甩开对手。此后不久，此前对降价始终非常慎重的大众的两家厂商也在6月份全线下调了旗下30款汽车的售价，最大降价幅度达11.7%，此举明显针对上海通用。
　　生产多少就能卖出去多少，已经完全成为历史。由于生产急剧扩大，中国市场已经开始接近饱和状态。据当地媒体报道，今年4月以后，乘用车的库存达到了一成。今后，中国市场将在生产过剩和生产调整的反反复复中不断发展。在此过程中质量不佳、缺乏竞争力的厂商将逐渐淘汰出局。可以说大重组的序幕已经拉开，目标岂止是400万辆，那将是600万辆、700万辆！
　　能否在竞争激烈的中国市场上获得最后的胜利？下一步就要看日、欧、美以及中国厂商的战略了！

沸腾的中国，巨大汽车市场飞速成长实录（三）
不断扩大势力的日本厂商: 投资建厂--本田改造旧厂快速投产
本田篇：通过旧厂改造快速投产
　　2003年2月，本田的调查小组在看到位于长江中游的武汉市的新厂候选地时，一个个目瞪口呆。
　　出现裂缝的建筑物外墙，光线昏暗的厂房，而且还漏雨。连工作服都没有的工人有的一边吸烟，有的一边用手机打电话在工作着。对于随地吐痰、乱扔杂物和纸屑的现象，无人制止。没有铺好柏油的测试路段，满地土坑且杂草丛生。
　　一年后，这家工厂变成了本田在中国的第二家整车制造厂，开始作为本田与东风的合资公司--东风本田汽车（东风本田）的工厂投产“CR-V”了。
　　这家工厂原本一直由韩国现代汽车与东风汽车的合资公司生产单箱车。由于销售不佳，开工率低，一直亏损经营，最终该厂被本田接手。
　　东风本田总经理尾崎满回顾说，“准备时间仅仅半年。工厂就以超常规的速度建成投产了”。2003年8月起开始拆除旧设备，从引进加工设备到卫生间和食堂的重新装修，整个改造工作一气呵成。一方面引进了焊接机器人等最新设备，另外又对传送带和喷漆机械等旧设备进行了改造，节约了时间和投资。
　　目前，CR-V已经开始在全球各地的本田工厂进行生产，而武汉的设备标准和生产线的布局则有所不同。如果等待新厂的建设许可，就会错失扩大市场的良机，所以本田决定改造现有工厂。这样做一方面能够确保就业，易于获得中国政府的理解，1999年开工投产的广州本田汽车（广州本田）也是对法国的标致制造厂进行改造建成的。
　　日本厂商当中本田虽说在中国算是一个成功者，但对于中国市场，抢得先机者并非始终就能高枕无忧。为了适时地推出新品种，本田做出了优先考虑投产的判断。在准备新工厂投产的过程中碰到了许多难以想像的劳苦。
“别跑那么快！”——
　　尾崎总经理批评推着手推车在厂里跑的员工。但是这名年轻的员工却直愣愣地无法理解为什么不能跑。这种情景正是开工伊始的真实写照。
　　人材可无法像设备那样更换。这家新工厂目前拥有867名员工，其中大约310人是从原合资公司接收下来的。武汉地区的人工成本差不多是广州的一半，成本方面虽说无可厚非。但尾崎总经理却说“这些工人虽然多少有点儿经验，但在制造高品质汽车方面却如同新手一般”。
　　新生产的CR-V售价约为23万9800元，相当于武汉城市居民平均年收（约1万元）的20多倍。该车比进口车型的销价低了10万元。CR-V的品牌采用了“本田”，没有采用类似“广州本田”这样的合资企业名称。作为本田品牌的汽车，培养可生产与日本车同等品质的生产人材非常关键。
酷暑中在临时帐篷里培训
　　通常情况下，新工厂开工时都会将当地录用的员工送到日本或其他工厂进行培训。而在没有培训时间的武汉工厂则由常驻中国和临时出差来中国的日本技术人员在现场进行培训。最多的时候派驻现场的人员多达80人左右，严格地将有关各工序和质量管理的知识技能灌输给当地员工。
　　当时几乎所有的员工都没有开过车，也不知道每种配件具有哪些功能。因此，在工厂改造过程中，本田方面就在外面搭起帐篷，在超过40度的酷暑中对CR-V进行反复的拆解和组装。喷漆线上的员工以水代漆进行喷漆练习，反复训练。
　　产量从刚开始生产的每天20辆逐步增加，但尾崎总经理却不停地强调“哪怕将生产线停下来都在所不惜。来自前道工序的不合格品要一个不留地退回去”。
　　目前东风本田的生产已经步入正常轨道，达到了年产3万辆的规模。即便这样，本田仍然决定对所有车辆均要进行驾驶测试，引擎也要全部进行燃烧试验。这是因为本田认为要想达到与其他工厂相同的质量标准，东风本田尚需时日的缘故。尾崎总经理说，“虽说都是在中国，广州和武汉看问题的方法以及习惯却不相同。我们并不是一味地去教导他们，而是耐心地向他们传授本田的做法，让工人们真正理解”。
　　本田正在计划数年后在武汉新建一条新车生产线，关键是在此之前能够培育出多少所需人材。在与其他公司进行激烈的销售竞争的同时，还必须和公司内部的时间表赛跑。

沸腾的中国，巨大汽车市场飞速成长实录（四）
不断扩大势力的日本厂商: 物流改革--日产削减3成配件运输成本
日产篇：物流改革，削减3成配件运输成本
　　“中国的物流业是一座金山。只要提高效率，就可能大幅降低整个业务的成本”。
　　日产汽车和东风汽车的合资公司东风汽车有限公司（以下简称东风有限）副总裁兼乘用车部门经理吉田卫如此强调物流管理在中国业务中的重要性。
　　东风有限引进了日产已在日欧美广泛采用的准时化（just in time，JIT）生产方式和供应链管理（SCM）系统。希望能够通过彻底降低配件和整车的多余库存，建立起可迅速应对市场变化的生产体制，大幅强化成本竞争力。
减少空返，提高效率
　　该公司目前正在华中的襄樊制造厂和华南花都制造厂（广州市）生产“蓝鸟”和“阳光”轿车。
　　过去该公司一直是将从日本进口的配件和中国各配件厂商运来的配件临时集中到厂内的仓库中，然后进行组装。但是由于配件厂分散在中国各地，运输距离平均超过1000km。襄樊制造厂和花都制造厂每天都会到达几十辆装满配件的卡车，然后再空车长途返回。这种做法效率极低。
　　于是，东风有限决定借今秋在襄樊制造厂生产“天籁（TEANA）”高级轿车之机，对物流体制进行彻底改进。首先将把各地经销商与襄樊制造厂以及配件厂通过网络连接起来，共享汽车的销售信息。襄樊制造厂根据每天的汽车销售情况，制定每周的生产计划，并向配件厂订购相应配件。东风有限的SCM部长古川浩治说“先以周为单位推进，稳定后改成以日为单位订货”。
　　此外，东风有限与日本通运、日本VANTEC（横浜市）等4家物流公司签定了配件运输的总承包合同。在配件厂商较为集中的天津、上海、武汉和广州4个地区设立配送中心。
　　配件厂将配件交付给最近的配送中心后，由物流公司统一运送到襄樊制造厂。由于可使返回空车的数量和行驶距离大大减少，因此有望大幅减少物流费用。
　　不仅如此，东风有限还将在大连和武汉两地引进在中国史无前例的“Milk Run（巡回收奶方式）”新业务模式。这种模式不是由配件厂自己将配件运送到配送中心，而是由与东风有限签定合同的物流公司到配件厂取货。这在日本国内的汽车行业也没有先例。顺便解释一下，Milk Run来自牛奶公司每天清晨挨家挨户在牧场收购牛奶。
　　吉田副总裁介绍这种方式的好处时表示，“过去，由于物流费在各种配件采购价格中所占的比例参差不齐，难以掌握整个情况。如果能够通过与物流公司签定总承包合同和引进Milk Run模式，总体把握物流费用，更容易提高效率”。东风有限的目标是通过上述一系列改进措施，在2007年之前的4年中削减3成的物流费用，将从经销商发出订单到交付车辆的平均天数由2003年的76.7天缩短至20天。
中国业务成败的试金石
　　东风有限的物流改革才刚刚开始。精通中国物流状况的北京物资学院物流系教授邬跃强调指出，“中国物流行业现场作业人员的意识还比较差。如果追求运输准确性的话，成本往往就会上涨。因此成败的关键在于实现准时化的同时，物流成本能够降低多少”。
　　但是，日产必须领先其他竞争对手，率先进行成本削减，自有它的理由，哪怕是这种成本压缩的做法多少有些勉强。
　　这是因为东风有限的业务模式与外资和中国厂商的普通合资公司存在很大区别的缘故。普通的合资，达都是由外资和中国厂商平摊资金成立新公司，生产外资方的汽车。然而，成立于2003年6月的东风有限却在接管了曾作为东风汽车核心业务的卡车·商用车部门的同时，留用了该部门的原7万名员工。而卡车·商用车部门同其他中国厂商之间的价格竞争非常激烈，营业利润率仅为几个百分点。而且无法指望该部门的销量会有大幅增长。
　　东风有限2003年11月发表了第一个中期业务计划，所制定的目标是2007年以前将轿车和卡车·商用车的总销量翻一番，同时实现10%以上的营业利润率。东风有限总裁中村克己坦诚地表示，“中期计划的实现直接取决于能否实现轿车销量的增长和能否确保利润率”。
　　从这个角度来看，物流改革的成败将会成为日产中国业务发展前景的试金石。

沸腾的中国，巨大汽车市场飞速成长实录（五）
不断扩大势力的日本厂商: 质量管理--五十铃追求高质量绝不急功近利
五十铃篇：彻底追求高质量，决不急功近利
　　位于江西省北部的景德镇，离上海约450km，以陶瓷器闻名天下。其实景德镇还是制造飞机等产品的昌河集团的大本营，五十铃的一家汽车制造厂就坐落在这里。1995年五十铃以合资方式同昌河集团成立了昌河五十铃。由于地处内地，从日本运输配件的话，成本太高。再加上必须重视与合资对象的关系，因此一直非常重用昌河下属的配件厂。
　　但是这种做法给五十铃带来了沉重的包袱。与日本产品相比本地厂商生产的配件在质量上差距很大。这一点已经体现在作为生产现场质量标准之一的直行率上。直行率是指在中间工序中不需进行任何改进即可形成最终产品的比例。日本的工厂普遍都在95%以上，而景德镇的工厂仅15%。这就表示如果生产100辆汽车，就将有85辆因某些问题而必须在生产工序中进行修理。
　　这是在日本根本不可能的低质量。但是只要使用中国生产的配件，就不得不一边在厂内进行不良产品的修理，一边来进行车辆的生产。可是就连这种做法，在中国迅速走向汽车化的浪潮中也变得无法存在了。
　　昌河五十铃在景德镇制造厂生产的是微型车“北斗星”。排量为1.0～1.2L，大于日本的轻型车规格，但车身则沿用了日本车型汽车的代表“Wagon R”的老款式。2001年开始生产，截止目前已经销售了大约6万辆。
　　北斗星的竞争对手是本地厂商生产的低价大众车，这些车的价格约为5万元左右。轻型车不仅在沿海地区，内地的销量也在迅速增长。各公司均通过薄利多销的方式来赚钱。特别是市场正在不断发展的今天，各公司都在不断推出新的车型。中国本地厂商也在陆续进入该领域，市场份额的竞争开始愈演愈烈。其结果是直接导致车价急剧下跌。定价每年下滑10%左右也是常有的事情。
消费者对质量的要求越来越严格
　　五十铃在日本，在过去的31年时间里始终名列轻型汽车销售榜首，该公司还很早就进入印度、匈牙利等发展中国家的汽车市场，在这些国家取得了很大的市场份额。然而，在中国市场上五十铃却已经开始被迫调整战略。单纯依赖昌河集团采购配件的昌河五十铃公司，已经出现了被急剧增加的中国本土汽车厂商所击败的危险性。
　　为此五十铃采取的战略是彻底追求质量，拉开与竞争对手之间的距离。随着价格竞争的日趋激烈，为了削减成本，往往会或多或少地对质量的下降睁只眼闭只眼。但五十铃决定消灭这种现象。
　　“听清楚了！提高质量是和削减成本相关的”，在昌河五十铃负责生产管理的副总经理中岛真英不厌其烦地向厂里的中国员工重复这句话。昌河五十铃一面加强对原先完全依赖昌河集团的配件采购业务的干预，一面在厂里彻底贯彻质量管理。
　　厂里的质量一旦下降，后面就必须进行修理，这样最终会使成本上涨。中岛副总经理到处向各现场负责人介绍在日本极为平常的生产常识。
　　尽管如此，要想改变只要完成自己的生产定额就万事大吉的风气并非易事。幸运的是市场的变化。“这辆车的引擎是日本制造的吗？”，指定购买昌河五十铃产品的顾客开始增多。
　　这是因为在中国的汽车市场上已经开始出现劣质品，消费者哪怕多花一些钱，也要购买高质量的产品。竹内正博总经理说，“在迅猛增长的市场上，注重质量而不是数量的做法看似绕远路，其实则是一条捷径”。目前，昌河五十铃正在通过将中国员工送到日本工厂培训，来积累人才。另外昌河五十铃的新发动机厂已经计划2005年5月开工，为此昌河五十铃正在着手全面改善质量管理架构。

沸腾的中国，巨大汽车市场飞速成长实录（六）
不断扩大势力的日本厂商: 品牌打造--丰田彻底追求高级形象
丰田篇：全力打造高级品牌形象
　　“汽车文化的追梦先锋，正是丰田的一贯特色”。6月9日，丰田汽车专务董事丰田章男在北京国际汽车展上用夹杂着汉语的日语发表了上述强有力的宣言。
　　在此次车展上，展出了已经成为丰田代名词的“皇冠”轿车的同时，还展示了环保车，利用其擅长的油电混合技术宣传其致力于环保的决心。作为与此同等重要的举措，宣布了在中国开设高级轿车“雷克萨斯（又称凌志, Lexus）”专卖店的计划。2004年内在北京、上海、天津和深圳4个地区开设6家，2005年7月以前增加到14家。
　　在美国已经进入高级轿车行列的雷克萨斯是现代丰田的成功象征。今后丰田将挟雷克萨斯之威，加快中国战略的实施步伐。
　　丰田虽说现在开始积极发力，但与德国大众和本田等厂商相比，丰田在中国市场上还是落后一步。局面的改观是从2002年丰田决定与中国一汽合作开始的。与中国三大汽车巨头之一合作，丰田意在迅速打一场翻身仗，于是，小型轿车“威驰”、中高级轿车“花冠”相继投产，接下来又决定在中国推出在从汽车质量到客户接待软硬件两方面均追求最高水准的雷克萨斯，正式发动品牌攻势。
　　如果将开设雷克萨斯专卖店单纯看作是扩大销路那就错了。这次行动实际是丰田在中国的“重新布局”。
　　雷克萨斯轿车一直就在中国销售，只不过经销者是现有的丰田经销商或者本地的进口车经销商，并不是满足突出高档车特点的“雷克萨斯标准”的经销商。而且在每年约4000辆的销量中，有7成批给了中国的进口车经销商。由于这些销售点都是些连挂没挂丰田牌子都不知道的经销商，所以很难说提供了雷克萨斯特有的客户管理和售后服务。这种做法根本无法确立雷克萨斯作为高级品牌的地位。
　　于是丰田作出决断，成立专卖店建立雷克萨斯的销售体制，并且不再向过去的销售渠道提供雷克萨斯。
　　将雷克萨斯全部集中到满足标准的专卖店去销售，销量的暂时下滑是不可避免的。丰田自己也表示销量暂时会低于目前的每年4000辆。
　　负责中国出口业务的中国丰田汽车（香港）公司董事长藤井真治强调指出，“为了提高品牌形象，这是一条无法避免的道路。销量有可能暂时下降，但雷克萨斯拥有足以恢复销售的实力”。
　　雷克萨斯在美国市场的竞争对手，“梅赛德斯·奔驰”和“宝马”在中国已经成为众所周知的高级轿车。如何才能战胜这些欧洲对手呢？唯有不惜时间彻底贯彻雷克萨斯标准——这就是丰田的解答。
“知名度为零”的斯巴鲁
　　打造品牌是所有汽车厂商共同面对的重要课题。
　　“果真不知道”。去年7月，富士重工业执行董事森郁夫拿起一项调查结果，长叹了一声。为探讨如何在中国开展业务，该公司对自己的汽车品牌“斯巴鲁（SUBARU）”的知名度进行了一次调查。
　　结果，虽说此前已经对结果有所准备，但没想到结果是如此地糟糕。对于“您都知道那些汽车厂商？”的提问，能举出斯巴鲁名字的回答者基本上为零。对于“您知道斯巴鲁吗？”的提问，回答“知道”的仅有15%。
　　今年7月，富士重工已经开始在中国建立经销商网络。4月份签定了合同的3家汽车销售公司，今后3年内将开设100家经销店，力争每年销售5000辆斯巴鲁。目前已经推出了包括主力车型“力狮（LEGACY）”在内的斯巴鲁最具代表的品种。
　　问题是如何让消费者认可斯巴鲁。作为一种尝试，富士重工将在大型经销店里设置试车道。这是在土地宽敞的中国所采取的特别措施。这种经销店今后将在每个大城市设立一家。
　　7月2日刚刚在北京市郊正式开放的经销店里，就有一条面积1万2000平米的试车道。设计了坡度为30度的陡坡和易于滑行的路面等各种路段，供顾客亲身试驾。此外还准备了其他公司的轿车，以便与斯巴鲁汽车进行比较。在中国，想买车的人群中有不少人通过互联网收集信息。斯巴鲁的设想是如果能够让人亲身在经销店里的试车道上试驾斯巴鲁汽车，就会通过互联网和公共舆论扩大影响。
　　斯巴鲁所处的环境不同于其他日本厂商。同与中国厂商进行合资生产的其他公司不同的是，目前富士重工放弃了在中国本土生产。它的秘密武器是自主开发的水平相对引擎和四轮驱动技术所带来的行驶性能，不过真正享受“行驶”乐趣的用户目前还比较少，本地生产不划算。
　　于是，富士重工决定首先从建立销售网络开始入手。不过，当初还有一个选择。就是投靠到富士重工所属的美国通用汽车（GM）集团下属的经营多种品牌的“Auto World直销店”门下。
　　这种做法不需花费成本。然而，另一方面令人担心的是“斯巴鲁”会被埋没在店里，知名度上不去。于是，富士重工最终决定自己扩大销售网络。
　　从零做起！——“拥有全球1%市场份额”的个性派高端车厂商--富士重工，其挑战已经开始！（未完待续，记者：谷口 彻也=香港支局、伊藤 畅人=伦敦支局、田原 真司=北京支局、田村 俊一、细田 孝宏、熊野 信一郎、江村 英哲）

沸腾的中国，巨大汽车市场飞速成长实录（七）
不断扩大势力的日本厂商: 配件厂商--残酷的竞争拉开帷幕
配件厂：残酷的竞争业已开始
　　在汽车厂商争夺中国整车市场这块大蛋糕的同时，另一场争夺战也在激烈地进行之中，这就是汽车配件厂之间的订单之争。
　　全球最大的配件厂商--美国德尔福瞄准的是日资厂商。德尔福在该公司从通用汽车（GM）独立出来之前即1993年便进入了中国市场，在外资配件厂中算是最早的。目前，其在中国有11家工厂生产多种汽车配件。
　　德尔福中国总裁陈亚锦表示，“最近10年来我们一直在努力提高产品质量。这一点正是由于率先进入中国市场而拥有的巨大优势”。目前该公司在中国的质量标准为6PPM（表示每100万个产品中不合格产品所占的比例为6个），远高于中国市场上的其他竞争对手。通过将此前在美国生产的配件转移到中国生产，德尔福目前共向41个国家出口配件，已成为推动中国汽车配件质量提高的源动力。
　　该公司的老客户主要是通用汽车和德国大众等厂商，为了进一步提高产品质量，该公司已经将目标锁定在日本厂商。陈总裁说，“日本厂商已经开始追求接近于0PPM的质量水准。如果能在中国这个新兴市场上获得日本客户，就有望获得进一步发展的机会”。
　　为实现这一目标，德尔福将投资5000万美元、2005年6月在上海正式成立一家技术中心。该中心将拥有500名技术人员，除了本地化开发和售后服务外，还将进行中国越来越关注的安全和环保方面的技术研发。在研发功能方面，其能力甚至胜过外资汽车厂商。陈总裁强调指出，“一旦将德尔福在世界各地的技术中心实现网络化，就能利用24小时不间断体制迅速为顾客提供支持”。
　　与此同时，日本配件厂也没有袖手旁观。尤其是那些不属于任何汽车集团的独立厂商，中国是其获取大客户的良机。
　　日本精机在测速仪等各种计量仪器领域，在日本拥有25%的市场份额，摩托车方面更是拥有9成的市场份额。该公司的中国法人上海日精仪器有限公司，主要面向本田和五十铃供货，并且每年持续以50%的速度增加订单，去年差不多将工厂规模扩大了一倍。随着产量的不断增加，过去由日本进口的仪器中的主板类已经开始本地生产，目前正在稳步推进生产的本地化。
　　上海日精仪器的佐藤康夫总经理表示，“质量管理体制受到了业内的好评，国内外主要汽车厂商很多都在和我们进行洽谈”。该公司制定的目标是通过客户的多样化，到2007年将目前年产20万台测速仪的生产规模猛增到100万台。
　　今后几年中国将成为全球推出新车数量最多的市场。因此，对于配件厂来说这是一个不论过去是否有过业务关系，都有可能获得新订单，并以此为突破口在全球各国扩大业务往来的良机。不过，留给配件厂的时间并不是太多。
　　在日资厂商所用的汽车仪表盘领域，市场份额达5成左右的独立配件厂日本发条（NHK）曾通过与上海汽车合资的方式开展业务。为了取得主导权，该公司解除了合资关系，并于今年6月在广州成立了全资子公司。虽说目前正在采取积极的攻势，不过该公司常务董事却表示，“2005年以前将把产量扩大至现在的2倍。不过，中国经济在北京奥运之后的发展前景尚不明朗。所以北京奥运之后，将控制投资，集中向守信用的日资厂商供货”。
　　是惨遭淘汰还是大踏步前进，在中国汽车需求急剧扩大的过程中，能够多大程度地争取到日资厂商的订单，是摆在全世界配件厂商面前的一个重大课题。

沸腾的中国，巨大汽车市场飞速成长实录（八）
欧美厂商背水一战，发挥先行优势抗衡日本军团
欧美厂商也在加快对华投资。其原因在于，虽说中国市场的增长速度有所减慢，不过仍然是在以两位数的幅度快速增长。在本国市场普遍疲软的情况下，确保在中国市场的份额将大大影响欧美厂商今后30年的全球战略。但是目前由于日本厂商的参与，欧美厂商在中国的市场份额开始跌落，强烈的危机感使得欧美厂商纷纷行动起来。
利用先行之利和品牌强化对抗日本厂商
　　6月10日，德国大众（VW）在北京举行的记者招待会上宣布，“大众被首家选为北京奥运的正式合作伙伴”。在2008年北京奥运会上，德国大众将提供汽车，以及运输服务。当晚，这条消息就出现在中国各大媒体上。
　　这份合同对德国大众今后的中国战略具有非常重要的意义。德国戴姆勒·克莱斯勒及韩国现代汽车等公司虽说均被列为候补成员，但正式合作伙伴则仅限于一个行业一家公司。即使从爱国心较强的中国国民性，以及举国支持奥运的热情来考虑，大众在市场上的品牌知名度都将因为此举得到极大的提升。德国大众赞助的金额虽说未予公布，不过估计将是相当大的数额。德国大众中国公司副总裁韩尼克博士（Mr. Walter Hanek）强调指出，“在外资企业不断参与，竞争日趋激烈的形势下，重要的是品牌的知名度”。
大众在华汽车销量已经超过德国本土
　　德国大众于1984年与上海汽车共同成立了合资公司“上海大众”，以外资身份率先进入中国市场，生产销售已经作为出租车普及的“桑塔纳”和更高级的“帕萨特”等车型。92年又同一汽共同成立了合资公司“一汽大众”。大众集团曾经拥有中国50%以上的市场份额。现在仍是拥有34%市场份额的第一大厂商。
　　对于大众这家欧洲最大的汽车公司来说，中国的重要性正在逐步超过德国本土。2003年大众在华销量为69万7207辆，比上年增长36%，表现出了强劲的增长势头。仅次于德国的94万3136辆，占其总销量的14%。最近几年，大众在德国本土的销量增长缓慢，特别是今年以来，如果按月来计算，中国已经超过德国的销量。
　　2003年大众的总销量为501万多辆。中国市场将会不断扩大，通过量产降低生产成本的竞争将会日趋激烈。为了能在这种形势下生存下去，大众将倾力扩大在华业务。
　　根据持股分配法，2003年大众从中国合资公司得到的利润是5亿6100万欧元。由于整个集团的税前利润为15亿2900万欧元，由此即可算出其利润的37%是在中国获得的。大众今后若想继续成长，将不得不将工作重点由市场已经成熟的西欧转移到成长潜力大、收益率高的中国。
　　德国大众虽说希望维持在华的压倒性优势地位，然而在整个市场上，该集团的增长势头则处于劣势。2003年整个市场增长了67%，而大众的销量增长率是36%，因此从结果来看其市场份额是下降了的。这一年，始终主抓中国业务的德国大众前董事长费迪南德·皮耶希（Ferdinand Piech）等人引退，熟悉中国市场的公司高层没有了。因此只对主力产品不断进行改型，总公司方面对在华业务的反应也开始迟缓。直到最近，大众终于制定出了大约60亿欧元的投资计划，用于在华建设2家新工厂以及增强研究机构的研发实力。
　　目前正在加紧进行新厂建设工程的上海大众，仍在现有工厂里继续使用欧洲式的庞大生产线进行生产。比如帕萨特生产线上排列着每分钟可焊接5892处的激光焊机等最新设备。当初全部都依靠德国，而今已经拥有大约1000名自己的核心开发人员，专门针对中国市场，对德国汽车进行改进。比如，针对政府官员和企业高层顾客，加长了帕萨特的车身，以便车后座拥有宽大舒适的空间。并且改进了后车窗以便保护乘员的隐私等。
　　计划年底开工投产而正在加紧建设的新工厂，将首次生产真正的SUV（多功能运动车）。大众认为在消费者最喜欢轿车的中国市场上，以高收入阶层为中心也正在逐步形成SUV市场。大众希望利用自己的品牌知名度，推动这个全新的市场。
　　大众汽车亚太地区总裁伯纳·雷思能（Bernd Leissner）强调指出，“中国的汽车公司目前已经超过125家。今后有的将会被逐渐淘汰，主要汽车厂商最终将会减少到10家左右。市场已经发生巨大的变化，个人需求将会占到60%以上，而公车需求将会下降到17%左右。大众每年将会引进2、3个新车型，以便满足消费者的需求”。
　　中国已经成为一个瞬隙万变的汽车市场，就连汽车巨头也都不能有丝毫的松懈。虽说借成为北京奥运的正式合作伙伴之机，大众基本上拥有了能够打破当前被动局面的武器，不过也