B2C网站消费者行为分析及对策研究刘金花.docx

学 号 14083200112

毕业设计（论文）

题目：B2C网站消费者行为分析及对策研究

作 者 刘金花 届 别 2012届
系 别 经济与管理学院 专 业 电子商务
指导教师 刘健挺 职 称
完成时间

摘 要

互联网的普及使网络成为人们搜索信息的主要工具，也使越来越多的消费者开始通过B2C电子商务网站选择、购买自己所需的商品。
在线购物吸引了传统企业及各类互联网企业加入其中，日渐形成全网销售态势。制约电子商务发展的瓶颈如物流配送、网上支付、网络技术、安全保障不断改进，同时终端多样化使得越来越多的用户能够接入网络购物，网购的用户渗透率将不断提高，网购成为消费者生活中的重要组成部分，在线购物正在不断扩展。但问题也随之接踵而来，面对众多网站、海量信息，网上企业如何才能吸引上网用户的注意力，使他们访问企业网站，己成为企业生存和发展的当务之急。本论文主要针对我国在互联网上实施B2C企业存在的问题，对网站消费者的行为进行了分析，并进行了分类，对B2C企业如何才能吸引上网用户的眼球，加大企业网站对上网用户的粘性，进行了理论上的探讨。
本论文研究的重点在于分析网络环境下消费者的行为特征，以此提出网络购物行为下提升服务质量的营销策略，如何快速吸引大量上网用户(潜在消费者)访问企业网站，使B2C网站迅速达到一定规模的用户人数，对我国企业开展电子商务有理论与实际指导意义。
关键词：电子商务 B2C(企业对消费者) 消费者行为 营销策略
Abstract

Keywords: Websites E-commerce B2C

目 录

摘要
Abstract
一、 绪 论
（一） 课题研究目的和意义
（二） 国内外对本课题的研究动态
二、 电子商务相关理论综述
（一） 电子商务的含义
（二） 电子商务类型
三、 电子商务的兴起
（一） 国内外电子商务发展现状分析
（二） 电子商务的优点
（三） 电子商务对经济的影响与发展前景
四、 B2C电子商务模式下消费者行为分析
（一） 网上消费者类型
（二） 影响消费者网上购买行为的因素分析
（三） 消费者网上购物的行为特征与发展趋势
（四） 在线消费风险分析
五、 对企业开展B2C电子商务的营销建议
（一） 产品策略
（二） 价格策略
（三） 服务策略
（四） 信用策略
（五） 网站设计与推广策略
（六） 促销策略
六、 小结
参考文献
谢词

一、绪 论
（一） 课题研究目的和意义
电子商务是一个新型行业，是以计算机网络技术为手段，以商品交易为中心的商务活动，是现代科技技术和商务活动相结合的产物。电子商务简单快捷，是一种新型的营销模式，受众多消费者关注。众多的传统企业纷纷采用互联网技术转变业务关键过程，并得到了巨大的收益回报，尤其是在许多处于商业优势地位的势头愈来愈迅猛，并且已经逐渐深入到人们生活的方方面面。
互联网己经愈来愈显示出它无可替代的作用，并深深影响到了一个国家经济的发展。互联网正在渗透到社会经济的各个领域，基于互联网的应用将成为国家经济的下一个支撑点。而且全球化和网络化己经成为了当今世界经济发展的主要趋势，参与经济全球化，是一个民族、一个国家在新世纪屹立于世界民族之林的前提。同时互联网在全球化经济中将扮演着愈来愈重要的角色，一个国家的信息产业发展水平以及信息化程度，将直接影响到它在全球市场中的竞争力。因此，大力发展信息产业，加快互联网技术在各个产业中的应用，促进社会信息化的发展已经被各国政府提高到了战略性的地位。而互联网应用对于一个国家竞争力的意义更是重大，其本身就创造了一个生机无限的信息产业，如今信息产业正成为各个国家重要的经济支柱。在许多国家信息产业己经是第一产业，成为了拉动国民经济发展的重要力量。
目前我国电子商务呈高速式发展，2010年电子商务交易额突破4万亿元，重点是在网络购物等方面。2011年据商务部统计，我国上半年达到2.95万亿，预计全年有望达到6.8万亿。其发展速度和经济规模己跃居全国工业之首，成为国民经济的第一支柱。在未来，仍将是电子商务投资规模大幅度增长时期，电子商务或将迎来新一轮的发展高潮。
然而与发达国家相比，我国的电子商务总体上有一段较大的差距，电子商务的应用还是很少的。从网站这方面来看，许多企业虽然建立了自己的网站，但仍仅仅停留在简单的企业介绍型网站或者是客户支持型网站的水平上，且网站建设内容单一，未能对上网用户形成强大的吸引力，使浏览访问网站的人数稀少，造成网络资源浪费，运营困难。寻找和吸引用户访问网站，迅速形成一定规模的用户群，已成为网上企业的当务之急。在当前新经济形势下，我国必将有越来越多的企业开展电子商务活动，电子商务不但是推动我国企业获得迅速发展的契机，也是保持我国企业竞争力的必要途径，探索出适合其电子商务发展策略，推进和加强它们的电子商务，使之能够持续、快速、健康发展，尽快提高它们的竟争力和综合实力，以期在世界经济舞台上发挥越来越重要的作用，值得进行深入研究和探讨。鉴于这种情况，将我国实施电子商务企业寻找和吸引潜在客户作为研究的课题，具有理论和实际意义。

（二） 国内外对本课题的研究动态
中国互联网络信息中心发布的第20次中国互联网络发展状况统计报告表明,25.5%的网民在网上购买产品。也就是说,越来越多的消费者开始尝试甚至习惯网上购物。这种消费行为的转变趋势让更多的B2C企业关注影响网络消费行为的影响因素。大量具有不同专业和学术背景的学者突破了经济学消费函数研究传统而注重实际消费行为研究。
D.L.shaw认为消费者对网上商家的信任是影响消费者网上购物行为的重要因素，该信任表现在三个方面：消费者感知的网络环境安全性、网络企业的信誉和网站建设质量，并建立了网络购物者的购物信任模型。Schrefl，Stacey L指出网络营销的发展需要有方便、安全的网上支付方式；Sotgiu Franeesca和Ancarain Fabio在对网络零售企业的价格制定驱动因素中发现，网络营销商的网站设计、购物流程的便利性、企业品牌、服务、企业信用与价格的制定有一定程度的影响。W．A．Salllinan提出网络零售企业成功吸引顾客的几个要素：充分的产品展示与产品信息，成熟的搜索工具，完善的产品评论体系，完备的产品实时推荐功能，多样化的支付方式。
国内不少学者也开展了相应的研究，黎志成，刘枚莲分析了相对于传统的营销模式下的网络消费者行为特点和影响消费者网上购买行为的因素；孔庆发、刘用和李松涛等认为网络营销的核心是顾客与企业的互动交流，消费者既是企业营销的对象，也是营销活动的积极参与者。甄阜铭认为应该从营销产品、产品定价、顾客服务、营销方式这几个方面来制定营销策略：汤兵勇、陈梅梅认为企业应从网络营销技巧、网络风险规避以及客户关系管理等方面制定营销对策；王龙等分析了影响网络消费者购买行为的各种因素，对不同购买行为模式下的企业营销策略进行了探讨。

二、 电子商务相关理论综述
（一） 电子商务的含义
什么是电子商务?到目前为止，它还没有一个统一的、具有权威性的定义。电子商务的英文表示为“E-commerce”或“E-business”，从其英文字面意思来看，电子商务就是利用当前各种各样先进的电子技术从事商业活动。这里的电子技术主要是指利用计算机硬件设备、软件和网络基础设施，通过一定的协议连接起来的计算机网络环境。
不同组织、不同国家对电子商务的定义虽不尽相同，但最基本的定义仍是统一的，即:电子商务是指采用电子形式开展商务活动。虽然范畴有大有小，有几点则是共同的:
首先，“电子”不仅仅指的是互联网，其他各种电子工具均包括在内。(如电子证券交易及电子资金转账等)；其次，“商务”主要指的是产品及服务的销售、贸易和交易活动；第三，是交易双方(或多方)主体之间的、以信息为依托的活动。
所以，电子商务是指，将一个企业的物质流、信息流、资金流及业务过程管理全面用信息技术装备起来并实现网络化。
（二） 电子商务类型
按照从事网络交易对象的不同和交易内容的不同，电子商务可分为以下几种主要类型。
1 .企业对企业的电子商务(Business to Business,B to B或B2B)
这种形式的电子商务，可以分为两种类型。
第一类是指企业与企业之间进行电子商务，企业利用互联网实现在线采购、计划、生产、储运、分销和客户服务，其典型的特征是企业从上游商家采购原材料和零配件，并向下游商家供货和分销。其中美国CISCO公司是典型的成功例子。这一类型的电子商务已经有多年的历史，传统的通过增值网上运行的电子数据交换EDI模式是13213的雏形。 EDI方式进行的商务活动使企业之间可使用网络进行订货等单证交换和付款，使13213的电子商务得到了推广和应用。但EDI方式费用很高并且通讯标准与互联网不匹配，因此不能随着互联网的日益普及而大规模发展。近年来，随着互联网的发展，越来越多的企业己经开始利用Intranet/Extranet进行贸易活动。
第二种类型的B2B电子商务是指13213 交易平台。 正如进行股票买卖的统一市场己成为众所周知的证券交易所，互联网的力量导致那些可以进行货物和服务的买卖双方集中化市场的出现，这是一个众多买方和卖方聚集的虚拟交易空间，如阿里巴巴网站和中国化工网之类的网站。
B2B交易平台创造了一个有组织的买卖双方社区。在观看了交易平台中发布的交易信息后，潜在的买方和卖方之间的交流将在互相感兴趣的企业中间展开。这样通过虚拟的网络平台，原先陌生的买方和卖方就取得了联系。互联网能够消除地域分割的障碍，并且由于接入互联网的成本越来越低廉，使分散的买方和卖方可以通过B2B交易平台找到对方，而不用支付昂贵的旅行费用和中介佣金，到真实世界中去各处寻找。
2 .企业对消费者的电子商务(Business to Customer,B to C或B2C)
企业对消费者的电子商务是指企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境—网上商店，消费者通过互联网在网上购物、在网上支付，企业通过配售系统将商品送到顾客手中。这种电子商务以最终消费者通过网络向商家购买商品或服务为特征。
B2C型电子商务最常见的是“网上商店”，如美国的Amazon书店、中国的卓越、当当等在线购物。生产厂家的网络直销也属于B2C电子商务，如Dell公司的计算机直销网络商店。
B2C是面向最终消费者，利用互联网的互动性、全球性、个性化的特点，为企业的最终顾客提供更直接、更个性的商品和网络服务。
完整的购买行为包括,购买前的信息搜集、进行购买决策和购后评价三个阶段。
　　1. 信息搜集阶段
掌握足够的信息是进行购买决策的前提条件.这些信息一般包括： 商品本身的信息.如,质量、价格、性能等.
2. 购买决策阶段
消费者的购买决策是整个购买行为的关键。一般包括消费者选择商品，输入定单，其中包括商品数量、付款信息及收货人信息；
3. 购后评价阶段
商家利用电子邮件给予定货信息确认，并将消费者信用卡信息发送相应银行划款或等待消费者邮局汇款；付款成功后，商家通过邮局或配送中心出货，并同时将出货、付款信息E-mail 给消费者；消费者收到所购商品，并同时可收到发票或收据。消费者会对本次购买做出一个评价，而这次购买的满意度，将直接影响消费者的下一次购买行为。
3 .企业对政府的电子商务(Business to Government,B to G或B2G)
这种电子商务可以覆盖企业与政府部门间的种种事物。如政府采购及招标信息可以通过互联网发布，相关企业可以以电子化方式回答。在企业税收上，政府可以通过网上征税方式收取，提高政府工作效率。
目前，虽然这方面的应用还比较少，但随着政府上网工程的广泛开展，政府利用自身行为去促进电子商务的发展，B2G的业务会迅速发展起来。
4 .消费者对消费者(Customer to Customer,C to C或C2C)
C2C型电子商务是最终消费者之间的网络交易活动，即消费者之间相互提供商品和服务的交易，可能没有商家的参与，如网上二手货交易。C2C公司的最佳例子是美国网上拍卖公司电子湾(www.eB)。
5 .消费者对企业(Customer to Business,C to B或C2B)
C2B电子商务形式之一是以最终消费者群体向商家进行的购买行为，目的是通过批量购买获得较低的价格。如雅宝竞价交易网(www.yaB)。
C2B的还有一种形式是消费者对他们所需的各种商品和服务自行定价，在这种交易中，企业所提供的商品或服务的价格由顾客确定。如在美国的价格在线网站()，消费者可说明自己愿意为飞机票、饭店、客房、汽车、房屋贷款，甚至是杂货支付的价格，然后让经销商自己决定是否成交。
由上述分析可知，电子商务种类较多，而且各种新的商务形式还将不断涌现。在上述多种电子商务形式中，B2C与B2B两种电子商务形式最引人注目。
三、B2C电子商务模式的兴起
（一）国内外电子商务发展现状分析
1、 世界各国电子商务发展
具有强大生命力的现代电子商务己越来越被人们所认识，发达国家纷纷制定政策，发展中国家也正在加紧制订总体发展战略，大力促进电子商务在国民经济各个领域的应用，力争在新一轮国际分工中占领制高点，赢得新的竞争优势。
从地区来看，美国、欧洲和东亚无疑是目前发展最快的几个地区。在美国，电话、媒体、计算机、卫星制造商、ISP、有线电视公司等都在积极地投资建设互联网，基础设施非常发达。早在1992年，美国拥有信用卡的家庭就己占64 %，同时美国还拥有相配套的实物配送系统，所有这些都为美国电子商务的开展提供了一个良好的平台。欧洲也正在努力缩小与美国的差距，有人甚至认为，在因特网接入方面，北欧国家由于无线技术的发达和普及，必将与美国以PC和掌上电脑接入网络的方式形成两大格局。
全球经济一体化是世界经济发展的主要趋势与重要特征，电子商务既是全球经济一体化的产物，也是全球经济一体化的发展重要推动力。各国政府充分认识到电子商务对经济增长的巨大推动作用，正不遗余力地推动本国电子商务的发展。
2、 我国电子商务发展概况
我国电子商务的发展始90年代初，1997年后逐渐成为一个热门话题。从1997年第一届中国国际电子商务学术研讨会至2010年的第十四届中国国际电子商务大会，电子商务引起了社会各界的广泛关注，我国是发展中国家，电子商务的环境与国外有较大差异，应根据自己的财力、国力制定长远规划、分步、分阶段实施电子商务，走有中国特色的电子商务发展道路。我国电子商务尚处于刚从理论研究走向实际操作的摸索起步阶段，回顾其发展历程，大致可以概括为以下几个阶段:
（1）.电子商务的概念阶段
我国从美国引进电子商务概念是在1998年。推动电子商务在我国发展当首推IT企业和媒体，它们为我国电子商务的发展功不可没。由于它们有自己鲜明的特点，即和外界联系最密切、熟悉和接受新鲜事物快，因此电子商务对它们来说是绝好的机会，IT企业和媒体通过各种传播载体宣传电子商务及其有关知识，各种各样的信息、咨询服务，提供电子商务部分(如软件)和完整解决方案服务。
显而易见，这一阶段的电子商务的作用有炒作之嫌。许多的企业进入了完全的电子商务模式，是真正的虚拟企业。他们当时怀有坚定的信念，相信自己有足够的实力利用完全的、纯粹的电子商务模式取得成功，从而取代传统的商业模式成为信息时代的先锋。显而易见，在中国当前的条件下，还有许多障碍难以跨越，这种模式难以取得成功。
（2）.从概念到务实的过渡阶段
我国发展电子商务和美国有明显的不同，美国的电子商务是以实践为基础的，从实践上升到概念、理论，从而更好的指导电子商务良性发展。而中国的电子商务以理念先行，在行业的推动下和媒体的炒作中爆炸式发展，经过实践的检验和经历严峻的形势，我国的电子商务不得不回到务实阶段，认真考虑其发展模式，一种赖以生存的发展模式。毕竟，电子商务首先应该是商务，电子只是商务借以更好发展的手段。如我国著名B2C电子商务网站8848，从中国电子商务最早、知名度最高的第一品牌网站陷入困境，经历了欠债、查封、道歉、还钱等一系列事件。他们在经营中有深刻的体会，没有高效率的物流配送体系，电子商务的发展显得多么的艰难。鉴于他们教训，中国其它B2C网站如当当、卓越通过战略联盟和传统的物流配送企业联姻，改善了自己处境，取得了较好的效果。
（3）.探索有中国特色的电子商务发展道路的阶段
我国电子商务工作者结合国内外发展电子商务的成功经验和深刻教训，经过两年多的探索，终于找到了适合我国电子商务发展的道路。即电子商务必须和传统产业相结合，先商务后电子，创造崭新的电子商务模式，实现信息流、物流和资金流的“ 三流合一” 。这一阶段主要特征是:大量的传统企业作为电子商务发展的主角，通过网络和其他信息技术在生产经营活动各环节中的应用，以达到降低成本、提高效率、开拓市场和服务客户等目的，继而提高企业的市场适应能力和竞争能力。
如我国的海尔集团公司的B2B、B2C的电子商务模式，就具有典型的中国特色。它的主要思路是以自己独有的技术为依托，网络主要承担为客户提供开架的作用，利用传统的营销服务和特许经营的方式完成配送，最后由下家完成产品价值的实现。
（4）.我国电子商务的 “ 十一五”发展蓝图
“十一五”计划明确了未来信息产业发展的三大任务，即加强国家信息基础建设、加速发展信息产业和大力推进信息技术在国民经济中的作用，增加信息产业在国民经济中的贡献率。
现在电子商务赢利的经营模式己经成为业界关心的焦点。积极推进电子商务产业走向“应用”，是所有电子商务从业者的心愿。正是在这样的背景下，中国国际电子商务大会从“应用” 、“实用”的角度出发，努力探讨电子商务在现阶段如何为企业带来经济效益的可行方案，让各界朋友在“务实”的基础上深入探讨我国电子商务产业的昨天、今天和明天。
（二）电子商务的优点
1、实施电子商务 ( B2C )企业的优点
（1）方便建立良好的商家形象
一个良好的企业形象对一个企业的生存十分重要。过去，传统商业要树立一个良好的企业形象要经过长时间的奋斗、花费大量的资金才可以达到。有了互联网，由于电子屏幕取代面对面的交流，电脑、网络通讯技术取代了物理性场景，我们可以很方便地在短时间内做到这一点。首先建立公司网站，设计吸引人的网页，将公司的有关可以公开的信息，例如销售商品的信息、可靠优质的服务承诺、公司历史业绩等在自己的网站向公众发布，使潜在的顾客或合作伙伴对公司有一个直观的第一印象。
通过互联网，网上商店与消费者的交流的是大量的信息流，消费者无需面对面地与商家交流。这使得对传统商家至为重要的经营条件如商店地段、商店规模、商店装修变成无人关注或次要的信息。例如大名鼎鼎的亚马逊公司创始之初，在美国西雅图的总部拥挤而遵逼，首席执行官贝索斯的办公桌是由门板改装的，而且十分狭窄，连计算机显示器都得搁在电话簿上。
在互联网上，公司规模大小的概念模糊了，这使得一批小公司、新公司可有更多的机会脱颖而出，战胜传统的大公司。
（2）扩大销售产品的种类
网上商店有关商品的信息是以图片、文字、声音等“比特”形式存贮在服务器中，以信息流的方式向顾客展示，无需展示实物样品。网上商店的这一特点首先能使网络商店可以突破传统商店有限空间的限制。其次，这使商家增加、修改或删除一个或一系列的商品品种信息十分方便快捷。最后，消费者可以轻按鼠标或键入很短的关键字便可轻易地查找到所需商品的信息，无须在一个偌大的商城东找西问。如当当网上商城提供的商品涉及书刊、软件、电脑、电器、通讯、音像、办公器材、教育、生活时尚、服装、票务等十多个大类，使该网站可供选购的商品多达20万种。中国汽车大世界提供新车、二手车、汽车零配件、模型车，其中新车的品牌有50多种，汽车零配件2600多种。
（3）突破时空限制，扩大顾客范围
传统商家有一定的作息时间，而且顾客范围、客源有一定的地域限制，其中商家的地理位置是一个较主要的决定因素。若商家位于商业黄金地段或商业街，如上海著名的 “南京路”等等，由于购物的人群相对集中，商家客流量就相对较多。而对于网上商店，由于消费者通过互联网购物，因此凡是能访问互联网的人，无论他位于世界何处，均可成为潜在的顾客。而且顾客可选择在其方便的任何时间访问网上商店。
（4）无须开设连锁店
传统商家若不满足一家商店的销售规模，力求成为商业王国，较通用的手段是开设一系列性质、风格相同的连锁店，即依靠开设新店来增加收益。每个连锁店均需进行相同的投入:店铺、装修、人员等等。
B2C电子商务能免除大量商业连锁店的设立，从而避免这项巨大的成本开支。对于每一个访问网上商店的顾客来说，网上商店就是专门为他而开的连锁店。
（5）容易建立和维持良好的客户关系
良好的客户关系与企业的成败休戚相关。如今，在基本的需求获得满足之后;人们的需求变得更加多样化和个性化。市场需求越来越捉摸不定。
在现代商战中，利用互联网及有关数据库技木、数据分析技术可以十分方便地搜集消费者信息，并进行各种各样的分析，为决策服务。在收到顾客订单后， 服务器可自动汇集客户信息到数据库中，可对收到的订单进行分析，引导新商品的生产、销售和消费。
由于网络商店是互联网和现代网络信息技术发展的产物，因此可充分利用信息技术存贮和自动分析顾客的购买记录，为每个消费者提供个性化定制的商品，可以有效地建立顾客忠诚度。
例如亚马逊能够及时搜集用户信息和反馈意见，由此分析每个用户的偏好，并利用信息技术将顾客购买商品的过程变得极其简单。用户首次购买后，亚马逊就会将顾客的地址、信用卡等信息安全地存贮起来。下一次再买，顾客只要用鼠标点一下欲购商品，计算机网络系统就会帮他完成以后的手续，其中包括消费者的收货信息，甚至刷卡付钱也由计算机网络系统代劳。
2、实施电子商务( B2C ) 对网上消费者的好处
从消费者的角度来说，与传统购物方式相比，通过互联网购物也有许多独到之处。具体表现在:
（1）“足不出户，购天下物”
有了网上商店，消费者可以在家中、在公司或在其他任何地方，都可利用网络终端访问互联网，并进行购物。这种购物方式可有多种:
a .只要输入欲购商品的某些特征:如商品名称、类型、品牌等，有关搜索网站可自动提供一个备选清单，消费者可以比较各商家产品的性能、报价，缩小选择范围，再进一步浏览有关详细信息，最后即可确定自己最满意的商品。
b .消费者直接进入某家网上商店，方便查找商品信息、方便购物是 B2C电子商务的一大特色。B2C电子商务使商品选择范围增加，价格比较容易。例如访问销售书籍的B2C网上书店，顾客可以任意检索、浏览、购买任何书籍。这比在传统商城中顾客需东找西问容易得多。
（2）商品的某些信息更详细
网上购物由于受目前技术条件的限制，消费者不能亲自观看、触摸有关商品，因此对商品外观等信息要比传统购物了解的少一些。顾客到传统商场后，虽然能直观地看到产品及产品信息，但可能他并不能方便的查到大量相关资料，很可能有些商品除了包装说明外，就没有别的介绍，而售货员的介绍又常常不能完全相信;然而网站的资料能够做得非常丰富，为扬长避短，网站制作详尽的产品资料必将吸引购买者的眼球。在产品资料部分，除提供产品本身的包装介绍外，编辑人员要尽可能多地收集相关资料，如业界、媒体、消费者、网站自己对该产品的评测报道等，总之越丰富越好，另外还应有与此同类产品的比较信息资料。
由于商家会利用计算机技术存贮更多的描述商品的“比特”信息，因此在购物过程中，顾客可随时键入有关命令或利用鼠标调阅某个商品的详细文字或图片等信息，也可向商家提出问题，与商家进行交互式对话。
（3）能获得更个性化的服务
著名的Dell电脑直销网站的核心是“Build to order”。在“按订单生产”的经营思路下，Dell的所有产品都是按照用户的需求定做而成。在Dell的官方文件中描述道:“在Dell电脑的全系列产品范围内，每个客户都可根据自己实际需要的规格和配置订购Dell产品，Dell在接受订单后，会按需配置，生产您心目中理想的电脑。”由此可见，Dell模式的秘密在于:“按照客户需求，制造客户心目中的理想产品;并以直接的销售方式售后服务，与客户建立更密切、更直接、更长期的互动关系。”正是在“按订单生产”的模式下，Dell建立了良好、有效的“零库存”。
从以上的分析可知，B2C型电子商务充分利用了互联网大规模使用带来的信息流的优势，在某种程度上完全改变了零售业的模式，具有颠覆传统零售业的潜质。
（三） 电子商务对经济的影响与发展前景
随着市场经济的进一步完善，电子商务的发展更加强劲。目前，电子商务广泛应用于生产、消费、流通等各个领域。这就将促使人们对电子商务的应用不断加强，法律也不断完善。物流、信用、电子支付等支撑体系更全面展开，从而促进发展。电子商务不断发展，带动了服务业的发展，一个新的电子商务服务业群正在发展壮大，或将成为未来国民经济新的增长。
我国政府对电子商务非常重视。曾先后举办过全国性电子商务大会，各地方也分别举办过不同大小的研讨会。我国出台信息化行业的第一部法律《中华人民共和国电子签名法》从法律上保障电子交易安全，促进电子商务和电子政务的发展，同时也为电子商务安全认证体系和消费者的信任奠定了基础。
2007年国家进一步扶植电子商务，出台《电子商务发展“十一五”规划》，更进一步明确了，电子商务的地位，也规定了电子商务发展总体目标。提出电子商务具体目标，电子商务水平、完善支撑环境、培育电子商务服务体系以及企业创新能力等。
目前我国电子商务存在那些问题：
a .电子商务信用体系不够完善
b .电子商务需要出台电子商务合同规范，以便减少或者消除在线交易双方的风险，提高信用体系。
c .物流配套体系存在缺陷
d .目前我国尚未建成完整的物流体系，在面对大量的订单以及配送时，就会出现明显的配送能力不足，需要继续改进。
e .市场监管不利，主要问题在于对于产品信息管理，交易服务以及保护消费者的权益等。
以互联网为销售平台的新型销售模式将随着互联网的高速发展而崭露头角，互联网的产生和发展必将引起人们消费行为的改变，网络时代消费者将有自己的消费特征，网络营销将给企业提供一个新的市场机会。通过互联网，公司可以更好地扩展自己的直销模式，可以直接接触到更多的消费者，并以低廉的价格提供更多的服务。网站推销可以为公司节约了大量的成本，公司花费在顾客服务方面的电话时间会大量减少，大大节约了公司的营销费用。电子商务对经济，社会发展也起到重要作用。可以预见，在不久的将来，电子商务将会遍及全球商业活动的每一个角落。

四、B2C电子商务模式下消费者行为分析
当前我国网上用户数量巨大，据CNNIC（中国计算机信息网络中心）统计数据显示，2010年我国现有上网人数突破4.2亿互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高3.9个百分点，成为全球上网人数最多的国家。这些上网用户都可以成为实施电子商务企业的客户或潜在客户，有如此大的客户群，似乎可以使我国的电子商务企业获得飞速的发展。但实践表明，目前采用B2C电子商务形式的商店鲜有赢利的，消费者似乎也没有从传统的百货公司的购物人流中消失，而去选择网上购物。
“知己知彼，百战不殆” ，要探索中国B2C电子商务发展之路，首先我们要对B2C电子商务的服务对象，或潜在顾客的网上行为与特点进行研究分析，只有将他们的有关信息掌握在手，才能作出正确的决策。
（一） 网上消费者类型
在线消费者可以分为两大类:个人消费者和机构买家。前者是本文讨论的重点，而后者目前占了网上购买的大部份。机构买家包括政府、私人公司、转售和公共组织。机构买家的购买行为不是为了个人消费。其购买的产品或服务一般是用来增加价值，创造其它产品(或服务)；当然也可能只是转售，不经任何改变。个人消费者有以下几种类型:
( 1 )时间饥饿型，经常可以在双收入家庭中发现，他们愿意在购物时支付更高的价格或额外费用来节约时间，而不管是否喜欢在线购物的体验。这类消费者目前在中国沿海发达城市比较普遍。
( 2 )购物逃避型，这类消费者不喜欢购物，他们可能只是使用因特网来避免拥挤的人群。这类消费者在生活节奏比较快的大中城市中正在出现。
( 3 )新技术爱好者，他们通常是对新技术感兴趣的年轻人，上网购物的原因可能仅仅是因为这“很酷” ，第一次购物者大都怀着此种心态。
( 4 )对时间敏感的唯物主义者(或鼠标加水泥型消费者)，他们仅使用因特来查找产品，比较价格;考虑到安全和其它原因，他们更倾向于在传统商店购买商品。
( 5 )传统消费者，他们只喜欢在实体商店购物， 不太接受在线购物方式。
( 6 )狩猎采集者(大约占在线购物者的20%) ，喜欢价格比较的过程和搜索物超所值的商品，或者寻找一些传统购物方式难以买到的，比较稀有商品。
( 7 )品牌忠诚者，是指为了某个特定品牌而在线购物的消费者，也许是能给商家带来最高人均利润的消费群。
( 8 )单身购物者 ( 大约占在线购物者的16%)，上网不仅是为了购物，还为了获得银行服务、交流、游戏、新闻及其它活动。
（二） 影响消费者网上购买行为的因素分析
1 .网络的可靠性和安全性
当前影响网上购物的主要障碍是:网络的可靠性和安全性。网络的可靠性是和安全性是指数据存取的安全、通信的安全、操作权限的安全可靠性以及在意外情况下正常工作的能力。目前，大多数网站的安全性较差，用户不敢使用信用卡支付，担心他们的账户和密码被盗。
2 .网页设计的风格
网页风格是影响顾客满意度的前提条件，如果消费者对网页都不满意，那么消费者在网站停留的时间会大打折扣，也就谈不上购物的兴趣了。网页设计应该体现企业文化和经营理念。
3 .进入网站的方便可行性
宽带技术的应用大大地提高了上网的速度，网民得到了不少的实惠。进入网站的可行性、网页下载的速度等，对消费者的网上购买行为影响很大。如果消费者无法进入你的网站，也就无从进行网上购物。网页下载的速度越慢，用户转向其它网站的概率就越大，消费者光顾的频率也就越小，因此会极大地影响消费者的购买行为。
4 .产品的类型和特点
消费者是否进行网上购买取决于产品的类型、风险的大小。人们在谈论网络优势时，把亚马逊书店的成功当作一个经典的品牌案例，认为传统的名牌培育需要很长的一段的时间，而现代商务模式下的名牌可以迅速铸就。其实亚马逊成功的重要因素在于产品的类型，在消费者看来网上购书的风险小，而若网上购买高价产品，消费者的潜在风险就非常大。当前网上购物的现状也体现了这一点，不但平均金额比 较小， 而且大多还集中在购买书籍、杂志、电脑产品、体育用品等类别。
5 .企业形象
企业形象是企业通过外部特征和经营实力表现出来的被消费者和公众所认同的企业总体形象。企业的知名度、信誉度、美誉度是传统营销模式下的企业资产;在电子商务模式下，企业形象对消费者的行为同样产生了很大的影响，网上消费者偏向购买传统企业的名牌产品，在消费者看来，具有良好企业形象的企业，其产品质量与售后服务体系必然也较有保障，而这一点也正是目前消费者网上购物最大的障碍。除此之外，网上信息的真实性、信用制度的建立、法律环境、配送体系的完善等对消费者的网上购买行为也都产生影响。
（三） 消费者网上购物的行为特征与发展趋势
1、消费者网上购物的行为特征
与传统的店铺购物者不同，网上消费者的行为发生了更多的变化，主要表现在：
（1） 购买方式的日益个性化。
当今的市场中，消费者的购买行为更加多样复杂。网上消费者相对而言有着较高的受教育程度，表现在心理需求方面也是追求较高层次心理需求方面的满足。他们在购买商品时更加重视商品的象征意义，更加注重通过消费来获取个性的满足，精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费个性趋势的出现，标志着感性消费时代的到来。在感性消费时代消费者所注重的不是消费的数量和质量，而是其与自己关系的密切程度，购买的往往是由心理需要共鸣引起的感性商品。网上零售商借助先进的网络技术，可以更好地了解目标顾客的需求，并且为消费者提供完全个化的定制服务。
（2） 消费方式日趋方便快捷。
因特网的兴起造就了新的消费群体。网络购物消费者可以利用先进的因特网技术了解世界各地任何一种产品和服务的信息。他们要求生产者满足他们的需求，同时也要求快捷的服务。网上营销在满足消费者这些需求方面具备了三个优势； 一是方便，顾客无论身处何地都可以24小时订购产品；二是信息，顾客不用离开他们的办公室或家中就可以找到有关公司、产品、价格、竞争者等方面的可比信息；三是顾客可以不必排队等候，从而节省大量的交易等候时间。网络技术的出现使传统营销方式面临着巨大的挑战，直销将成为流行的渠道方式。消费者有更多的权力选择， 因此，建立生产者和消费者之间的直接联系变得十分迫切，配送渠道变得越来越短，最新最好的直销方式是因特网。
（3） 消费者与营销者之间的互动性大为增强。
随着网络技术、虚拟技术、人机交互等技术的迅猛发展，网上消费的互动性将会大大增强。通过消费者积极地与企业互动的交流，企业可以准确迅速地获得有关的信息。企业的营销策略将会更积极、主动。网上消费的互动性，满足了消费者购物的社交动机，习惯在购物时与营业员或者其他消费者交谈的家庭主妇在网上购物也能随意地与其他主妇或“店员” 交流心得。互动性也可以满足消费者个人角色扮演的动机，消费者可借此扮演社会上所认可或接受的某一角色定位。消费者在购物过程中将会变得越来越主动，顾客满意将从传统的对售货员满意转为对整个网上交易过程的满意度评价。随着宽带接人的逐步普及化，网上消费的互动性将会大大加强，智能化小区、智能化商厦的建设也将从本质改变传统的消费习惯。
（4） 消费者的主动性大大提高。
在传统的营销模式中，消费者所选择的产品和服务是企业已经设计制造出来 的，产品和服务通过各种销售渠道最终到达顾客手中。在这种模式下，消费者是企业生产的产品和被动接受者。而在网上交易过程中，消费者可以直接参与企业的生产设计和商业流通循环。传统营销模式是一种生产者——中间商——消费者的模式，消费者对于产品的意见主要是通过中间商传达到生产厂家那里，而经过这种传递以后信息的丢失以及反馈时间的滞后，使得这种反馈对于生产厂家的作用明显减弱。而利用网络交易，产品的销售模式变为生产者——消费者，减少了中间环节，同时又由于网络传播的交互性和即时性，消费者一旦对产品有不同意见可以通过因特网直接反馈到生产者那里，从而生产者可以直接了解消费者市场，这样生产者就能根据消费者的要求对商品进行改造，调整营销策略。通过这种方式，消费者就能对生产者的行为进行干预，影响生产者的生产和决策。
2、行为的发展趋势
在信息经济时代，消费者由于科学技术的日新月异而拥了有更高的能力与知识，他们的在线行为发展趋势主要有以下几