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小灵通营销策略的研究

摘 要

在中国近年的经济发展周期中，信息通信业持续快速增长，已经发展成为国民经济重要的先导产业和基础产业。到2003年末，中国新增电话用户1.12亿户，中国电话用户总数已超过5.32亿户，居世界第一位，电话普及率41.3%，其中固定电话新增4900万户，达到2.63亿户；移动电话新增6300万户，达到2.69亿户。固定电话主线普及率和移动电话普及率分别达20.5%和20.8%。2003年我国通信业务收入完成5150亿元，比上年增长12.8%。其中，电信业务收入占近九成，增长了13.9%。根据国际电信联盟(ITU)的统计，中国的电信业的发展水平在发展中国家已经名列前茅。广东作为中国国民生产总值最大的省份，人们生活水平也比较高，对与通讯的需求也非常大。同时近年来广东电信市场的发展也每年保持着14％以上的增长速度，
本文分析了广州电信小灵通业务发展的影响因素，利用波特的“五种力量”模型分析了广州小灵通竞争的格局，并也使用了SWOT模型对营销的环境进行了分析。比较了与主要竞争对手广州移动、广州联通之间的优劣势，在有效细分市场的基础上，根据移动通讯业务发展的特点使用大量的数据分析了小灵通业务发展及营销环境的特点。
为此，本文提出：由于技术上及移动通信发展的大环境限制，广州小灵通应该有节制地扩大规模。从单纯扩大用户规模以拉动业务收入的策略专项提高每用户收入丰富产品的策略来进行发展,从外延式向内涵式发展转变。树立广州电信移动产品的品牌，并且根据用户的不同特性使用不同的产品组合以满足用户的需求，通过产品组合引导用户使用能提高用户价值的产品，既达到增加收入、利润的目的同时也为以后3G发牌以后培育用户群体。在营销渠道上应该加强对目前小灵通经销商的管理，根据客户群体的消费特性，对营销渠道进行整合：分为大客、商客、流动客户、公众客户四个渠道进行营销。

关键词：

目 录
摘 要
ABSRACT
第一章 绪论
1. 选题背景与实际意义
2. 主要内容
3. 文献综述
第二章 电信市场与移动通讯市场情况分析
1. 电信业概述
2. 电信业的发展趋势
3. 移动通讯市场状况
4. 移动通讯市场发展的防线

第三章 广州电信PHS经营现状分析
1. 广州电信简况
2. 广州PHS业务发展历程
3. 广州PHS业务发展面临的问题
4. 广州电信PHS业务竞争对手的分析（波特五力模型分析）

第四章 广州PHS营销环境分析
1 PHS营销环境
宏观环境
微观环境
2 PHS营销环境SWOT分析

第五章 广州PHS营销策略
1. PHS营销定位
2. PHS产品组合
3. PHS的定价策略
4. PHS渠道策略

结论

背景分析：
1、 中国电信市场的发展
在过去的几年中，中国的经济保持的飞速的发展，平均增长率都在8％以上，同时，随着企业转型对与通讯的需求大增，在过去的几年中电信的总体市场保持着超过14%以上的增长率。同时由于中国电信的不断发展
有资料表明,仅在1995年至2000年“九五”规划的五年期间，通信业务收入年均增长28.8％，是同期GDP增长率的3.2倍。固定电话和移动电话网平均每年扩容4600万线、新增用户3700万户。目前全国电话用户数已突破3亿户。2001年,固定用户达1.79亿，移动用户达1.45亿，电信业务收入3535亿。而2000年，中国电信企业营业额仅1710亿人民币。所以，目前通信运营商之间的竞争行为不过是协调博弈的对策，它们通过对新业务的不断开发，不断充实，以使得自己在新一轮的竞争中处于相对的优势地位。在市场发展成熟时，相互之间达到类似于“纳什均衡”的某种均衡，形成势均力敌的态势，在市场中保持自己的优势，共同享有开发整个电信市场。
据统计1999年，通信业继续快速、平稳发展。全年完成业务总量3311亿元，
    比上年增长32.1%；全年完成业务收入2803亿元，比上年增长24.6%。实现利税321亿元。
    全年完成增加值1682亿元，比上年增长14.2%。通信业增加值占国内生产总值的比重达到2.1%。全年完成固定资产投资1518亿元，比上年下降14.5%。通信业投资占全社会总投资的比重达到5.1%。
——固定电话发展再创佳绩。全年新增固定电话用户2139万户，与去年新增1704万户相比，继续刷新历史最好水平，固定电话用户达到1.1亿户。其中：住宅电话用户新增1780万户，达到8834万户，占全部固定电话用户比重达到80.3%,电话已经进入千家万户。固定电话用户总数中：城市电话用户新增1203万户，达到7463万户，占全部固定电话用户的68.6%。
移动电话用户迅猛增加。全年净增用户1796万户，用户总数达到4324万户，相当于固定电话的40%。其中：GSM数字移动电话用户净增用户1961万户，达到3829万户，已占移动电话用户总数的89%。其中，中国移动GSM数字移动电话用户全年净增用户1582万户，用户达到3308万户；中国联通GSM数字移动电话用户全年净增用户379万户，用户达到521万户，移动电话市场占有率达到12%。

在中国今年的经济发展周期中，信息通信业持续快速增长，已经发展成为国民经济重要的先导产业和基础产业。到2003年末，中国新增电话用户1.12亿户，中国电话用户总数已超过5.32亿户，居世界第一位，电话普及率41.3%，其中固定电话新增4900万户，达到2.63亿户；移动电话新增6300万户，达到2.69亿户。固定电话主线普及率和移动电话普及率分别达20.5%和20.8%。中国已成为世界上移动电话用户超过固定电话用户的国家之一。2003年我国通信业务收入完成5150亿元，比上年增长12.8%。其中，电信业务收入占近九成，增长了13.9%。全国固定电话普及率达到20.3部/百人，移动电话普及率达到19.5部/百人； 根据国际电信联盟(ITU)的统计，中国的电信业的发展水平在发展中国家已经名列前茅。但是和发达国家相比，中国电信业仍有较大的增长空间，但是随着基数的加大，电信业收入的增长速度的明显放慢也是客观事实。

2、 移动电信市场的发展情况
可以说时间通讯的发展都围绕着，通信数据化、个人化、移动化的方向不断发展。
在过去的几年中，移动通讯的发展呈现爆炸性的发展趋势。移动、联通在移动市场上形成了寡头垄断的情况。
这些移动运营商通过在不占优势的市场上打价格战，不断地分流和蚕食着中国电信的传统优势市场，长途市场。过去几年移动的发展趋势情况，联通发展趋势情况、中国电信的发展情况。
竞争也从在同质产品竞争转移到非同质化的产品的竞争上，在话音业务上移动通讯工具已经成为有线通讯工具的替代品。
因此小灵通的诞生很大程度上为了以后3G的准备工作，但由于小灵通异常的火爆

3、 广东电信市场的发展情况
“小灵通”的概念和内涵辨析
首先，我们有必要重新探讨一下“小灵通”的内涵和概念，否则，所有争论都没有共同的基础。“小灵通”不是一个技术术语，而是一个广泛流行的市场用语，泛指各类无线市话业务，最早来源于个人手持电话系统（PHS），因此往往将“小灵通”和PHS等同，实际上其他无线市话业务也称为“小灵通”或“大灵通”。
从概念上看，无线市话是无线接入技术的一种或是其延伸，信息产业部最近调整颁布的“电信业务分类目录”也将其归入网络接入业务。而无线接入的技术来源有三个，一是数字无绳电话系统，二是蜂窝移动通信系统，三是专用无线接入系统。目前，使用最广泛的PHS系统就源于数字无绳电话系统，原来主要用于室内慢移动通信；而450MCDMA、1.9GCDMA、1.8GGSM无线接入技术均源于蜂窝移动通信系统，原来主要用于室外广域覆盖和高速移动通信系统；1.8GSCDMA系统可以认为是专用无线接入技术，原来就是专门为无线接入网设计和应用的。三种技术尽管来源各异，但殊途同归，都做了适度改造应用于接入网领域。随着实际市场和用户需求的变化，其应用范围开始逐渐扩展到多个交换区，覆盖整个本地网，形成所谓的无线重叠网（RON）。从技术角度看，则仍然属于无线接入技术中的一种或其延伸，从业务角度看则为无线市话业务。
因此，无线市话既不是蜂窝移动通信业务，也不是数字无绳通信业务，而属于无线接入业务，三者属于三个不同层面上的技术，处于网络中的不同位置。简言之，无线市话是在一个本地网范围内利用固定网的交换、传输和号码资源结合无线接入技术实现的终端具备有限移动性的固话通信业务。其底层支撑技术可以有多种，但上层业务属性是类似的，这是地地道道具有中国特色的一项新业务，是在中国这样特殊的电信环境下的一种特殊产物。

4、 小灵通的出现

小灵通的诞生源于固网公司没有移动经营许可，不得不以无线市话的方式参与增长迅猛的移动市场，与宽带业务一起来挽救增长乏力的固话业务。
小灵通的战略方向有两个：
·选择1：与移动运营商展开全线的用户争夺战，最大程度地发展用户，抢夺市场份额，从高端到低端通吃。这是两个移动运营商目前正在采取的做法。
·选择2：将小灵通定位于3G前的过渡，发展小灵通的目的在于学习移动市场的运营经验，以优质服务为中国电信未来的移动业务事先树立优质品牌。这要求限制用户规模。
两个战略中，前者的方向是“量”，是面向现在收入的；后者的方向是“质”，是面向3G的。
笔者认为，小灵通的发展方向应该是“质”而不是“量”，应该面向未来、面向3G，以服务水平、优质品牌为发展方向。中国电信总工程师韦乐平认为，“小灵通不是蜂窝移动通信技术，不适合开放漫游功能，也不会对现有蜂窝移动通信形成很大的冲击”，“不能不看到其技术的局限性和市场空间的狭窄，更不能盲目夸大其发展潜力，迷失我们的战略大方向。”
小灵通的用户发展要不要限制
笔者认为，固网公司自己主动限制小灵通过度发展的理由有三个，要求发展小灵通的理由有一个。
1．限制小灵通过度发展的理由
（1）频率资源的短缺
小灵通获准的频率比较窄，在一定的通话质量上能有效容纳的用户数有限，用户数过度发展是以牺牲通话质量为代价的。通话质量被牺牲后，用户就可能大量弃网，最严重的可能造成整个无线市话网无法维持，一旦用户对中国电信的移动业务形成不良的印象，将来正式上3G项目时，就会处于更不利的地位。
（2）小灵通过度发展使3G面对低利润市场
当小灵通用户规模超过中国移动的忍受限度后，中国电信和中国移动就处于博弈论中的囚徒困境。谁先降价谁就能获益，或至少可以避免对手降价而自己不降价的巨大损失。囚徒困境一旦形成后，双方都认为：与其让用户和收入被对手分流，不如被自己的低价品牌分流。随后，广东移动就推出大众卡来分流小灵通，波及了全球通；广东电信就推出华夏风来分流移动用户，波及了小灵通自己的协议用户。
引发价格战有两个恶果：
·威胁小灵通现在的生存。小灵通的优势就在于资费，移动电话与小灵通的资费差就是小灵通的生存空间。小灵通的过度发展，逼中国移动降价，资费差的缩小，对小灵通现在的生存就会造成困难。
·更严重的后果是迫使3G面对低利润市场。小灵通的过度发展，迟早引发移动市场毁灭性的价格战，等移动电话的价格降到和固话相差无几的时候，中国电信就会发现，自己苦盼多年终于盼来的3G移动经营许可，已经成了一块鸡肋，面对的是一个利润较低的移动市场。而以我国的市场容量，能允许4家高利润移动通信公司并存。从这个意义上说，小灵通的过度发展，是为了现在的收益而牺牲中国电信将来3G的利益。
（3）在3G到来前急需收回小灵通的投资
3G牌照发放的时间，直接关系到小灵通的投资策略、市场策略。3G牌照的发放不可能无限期拖延，笔者估计在2006年初以前，我国会发放3G牌照。而对小灵通的投资至少得3年才能收回。在时间不足2年的情况下，小灵通已不适于再进行扩容，现在尽快收回投资是重点，因此有必要限制用户数的过快增长。
2．发展小灵通的理由
中国电信在3G到来前，积累移动运营的经验。这包括要网罗住一批用户，积累移动市场的竞争经验和增值业务经验，树立中国电信的移动业务品牌。
综上所述，小灵通需发展，但要有限制，发展的目的是为了3G训练移动市场的运营经验。
小灵通具有多大规模合适
在囚徒困境下，双方都不降价是最佳选择，但是，其悖论在于，一旦形成这样的困境，要任何一方不降价都是不可能的。所以，囚徒困境的解决之道，就是预防它，让它根本就不出现。即把小灵通的用户数限制在中国移动可接受的限度内。
中国移动可接受的限度有多大？据统计，我国两个移动运营商2002年总收入增幅为30.3％。预计2004年两个公司的收入合计增幅不会低于15％。Gartner预测我国2004年新增移动电话用户7 000万，假设新增用户的ARPU只有老用户的2/3，则新增用户将为移动市场带来收入增幅17.35％。以深圳为例，在深圳移动保证15％的增幅后，深圳的小灵通可以分流其2.35％的收入，假设用户从深圳移动分流至小灵通后，话费支出降低一半，加上2003年小灵通的业务收入，就可计算得出深圳移动可接受的小灵通2004年的收入上限，除以小灵通活跃用户的平均年话费额，可得出小灵通2004年的活跃用户总数的合理限度。
小灵通经营的重点
中国移动现在的做法是通过低价品牌（如神州行、大众卡）尽力发展用户，高价品牌（如全球通）通过优质服务保留住用户，形成最高端到最低端的用户全覆盖，以发展用户带动收入增长。相对于外国的移动市场，我国的移动市场已超前发展了。预计在3G发放的时候，绝大部分潜在用户都已被移动运营商占领。那时，固网公司面对的是比中国联通刚进入移动市场时更差的局面：3G业务所有的用户都得从移动运营商手中争取。
从对手那里争取用户的策略有：送手机、低资费、产品差异化。
·送手机的做法成本极高，且中国电信拼不过中国移动，因为中国移动有更多的资金、具有更良好的与手机制造商的关系。因此送手机这条路行不通。
·低资费这条路一样走不通。为了促进我国3G产业的健康发展，相关部门极可能会对运营价格做出限制，固网公司不能再用市话资费来发展3G用户，并且固网公司自己也不愿意辛苦盼来的3G只能带来市话级别的收入。
·预计推出3G时，绝大部分用户已使用了2G语音通信并且对2G比较满意，如果中国电信推出的3G网络与用户正使用的2G在功能上没有区别，用户没有理由转投中国电信的3G门下。中国联通推CDMA时，正是因为与中国移动的GSM没有什么功能上的差别，只好依赖于送机，最终也谈不上成功。
这三种方法中只有差异化是有前途的。3G胜过2G的在于它可以支持更多的数据业务。中国电信的3G网要想吸引用户，不但要发展数据业务，而且得发展与中国移动不同的数据业务。
如果决定了将来3G的发展战略是以差异化与中国移动竟争，那么在现在的小灵通经营中，就应该学习、积累增值业务和数据业务的推广经验，否则到时会手忙脚乱，贻误战机，在与移动的竞争中处于全面劣势。
所以，小灵通经营的重点应该是：侧重于增值、数据新业务的开发和推广，以提高存量用户的ARPU值。
综上所述，发展小灵通的目的是为3G运营训练经验；用户规模应该限制，以避免恶性价格战的爆发；小灵通的经营重点应该是增值业务和数据业务。
（摘自《世界电信》2004年第7期）

对小灵通彩铃业务投资的思考

　　1997年，浙江余杭开始了第一个小灵通试点，1998年1月在上述地区小灵通投入商用，揭开了中国小灵通发展的序幕。
　　虽然对小灵通的发展存在各种争议，但小灵通在全国迅速蔓延势不可挡，关于过时技术、过渡产品的种种争议终究抵不过消费市场的力量，小灵通发展速度远远超过手机发展的速度。
　　对用户而言，购买小灵通的主要原因有两条：资费便宜和用户投资成本低：
　　对运营商而言，业务收入和用户发展迟缓甚至有倒退的趋势，固网运营商需要找到一个新的业务增长点。在很多省市，小灵通已经成为主要放号手段。
　　另一方面，对于农村、偏远、欠发达地区，小灵通投资成本相对低，建设周期短，利用现有的固网开展业务，可使原有固网利用率、接通率和话务量明显提高，为固网运营商挖潜国有资产使闲置资源转化为生产力，使国有资产实现增值保值.
小灵通业务发展中存在的问题
　　* 退网问题 *
　　通常，小灵通业务都会有5％～20％的退网用户，小灵通客户退网对运营商的小灵通经营带来很大损失。
　　根据我们的分析，每个退网小灵通客户所造成的损失可能需要 4—7个正常小灵通客户一年内的收益才能弥补。
　　导致退网的原因有多种，需要我们的小灵通运营商重视退网风险，积极采取措施提高用户的忠诚度，加大对用户的吸引力。

　　* 用户规模问题 *
　　从政府管理部门及运营商的角度来看，小灵通的用户规模是有限的，同时也面临发展期限问题。根据发展的态势，3G的经营牌照发放近在眉睫，而获得3G牌照的运营商主要将考虑如何发展3G。这就提出了一个问题：面对一个规模有限的小灵通网，作为以规模经济为特征的运营商而言，将如何投入和经营?
小灵通增值业务发展模式探讨
　　增值业务是增加用户忠诚度的有力措施，同时也是运营商利润的重要来源。而原有资费方面的竞争优势的减弱，使得小灵通必须加快发展增值业务，才能提高与移动手机的竞争能力。但同时，根据小灵通的定位和用户群体，小灵通增值业务在发展模式上一定要在借鉴移动运营商的基础上，有所不同。
　　小灵通增值业务的发展方向
　　从用户群体特征来看，小灵通主要还是针对低端用户市场，而这个群体需要的是操作简单、能方便使用的增值服务。话音增值服务相对于短信、上网等数据增值而言，使用方法简单，不需要上网及终端的复杂操作，适用群体更广；市场培养周期短，见效快；根据时长计算，流量更大，对营业收入的贡献更快更大。
　　小灵通增值业务与手机增值业务的不同之处
　　小灵通业务的定位和现状决定了小灵通增值业务不可能和手机采用同样的商业模式，主要原因如下：
　　1.规模因素
从全国来看，小灵通用户发展到5000~6000万可能就不再发展。对于增值服务而言，每个服务的收费很低，与网络平台运营的用户直接相关。其次，在小地域范围内，小灵通增值
服务可能由于用户量的不足而导致增值业务的亏损。
　　2、小灵通增值业务收益期及退出成本
　　受小灵通生命期的影响，在经过投资期、推广期和成长期以后，留给增值服务提供商的收益期将很短，甚至没有，这样，大大增加了增值服务的投资风险。
对小灵通增值业务发展模式的建议
　　1、引进深层合作模式，吸引社会资金开展进入深层合作
　　2、加大对增值服务提供商合作伙伴的支持力度
　　小灵通彩铃增值合作建议
　　彩铃业务是在原来用户呼叫的回铃期间发生的服务，与原有话音不发生关系，没有替代关系，作为一项全新的语音业务，彩铃不像短信，呼叫转移等业务那样对原有语音业务有替代性。

　　小灵通彩铃业务其风险远远大于移动运营商，其中主要的原因就在于上面所提到的用户规模和小灵通收益期及退出两个方面。
　　另外，彩铃业务、数据增值业务有很大的区别：
　　1、彩铃业务设备投资规模比较大，是数据增值业务设备投资的几十倍。再加上大量的营销投入，彩铃业务的投资是增值业务中比较大的。
　　2、彩铃业务成功的关键在于业务的运营，其中最重要的包括营销推广技能、系统技术选型、投资进度的把握、对彩铃内容提供商的管理、企业管理能力共5个方面。
　　通过为小灵通用户提供丰富多彩的增值服务，增加小灵通客户的业务忠诚度，有效的阻止其他运营商吸引现有小灵通用户，防止用户流失到其他的移动电话服务。
　　作为增值业务，固网运营商可以借鉴移动运营商的商业模式。
　　固网运营商有必要采取比移动运营商更有竞争力的商业模式，从而提升小灵通用户数量和用户忠诚度，为小灵通的发展打开一个更大的空间。为此，东进信达建议固网运营商对彩铃业务采取与增值电信投资商合作的商业模式，并且充分利用增值电信运营商的市场推广能力与积极性。