ch10-品牌策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,ch10 品牌策略ppt课件（全）,*,第10章 品牌战略,ch10 品牌策略ppt课件（全）,本章主要内容,品牌的基本概念,品牌资产与品牌资产模型,品牌策略选择与组合,品牌价值评估,成功的品牌营销模式,ch10 品牌策略ppt课件（全）,10.1 品牌的基本概念,品牌(brand)是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。,American Marketing Association,ch10 品牌策略ppt课件（全）,品牌的排他性,品牌的价值性,品牌发展的风险性和不确定性,品牌的表象性,品牌的扩张性,品牌的特征,ch10 品牌策略ppt课件（全）,2011年度全球最有价值的品牌前十名,排名,品牌名称,2011年品牌价值（百万美元）,2010年品牌价值（百万美元）,变化,国家,/地区,1,Cocacola,71,861,70,452,2,美国,2,IBM,69,905,64,727,8,美国,3,Microsoft,59,087,60,895,-3,美国,4,Google,55,317,43,557,27,美国,5,GE,42,808,42,808,0,美国,6,McDonald,35,593,33,578,6,美国,7,Intel,35,217,32,015,10,美国,8,Apple,33,492,21143,58,美国,9,Disney,29,018,28,731,1,美国,10,HP,28,479,26,867,6,美国,ch10 品牌策略ppt课件（全）,品牌的功能,ch10 品牌策略ppt课件（全）,10.2,品牌资产与品牌资产模型,品牌资产(brand equity)是产品和服务被赋予的附加价值。这种价值可被反映为消费者对品牌如何认识、感知和行动，同样也可反映为品牌给企业带来的收入、市场份额和利润。品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要无形资产。,ch10 品牌策略ppt课件（全）,品牌资产评价者模型,Aaker,模型,BRANDZ,模型,品牌共鸣模型,品牌资产模型,ch10 品牌策略ppt课件（全）,品牌资产评价者模型,ch10 品牌策略ppt课件（全）,品牌共鸣模型,ch10 品牌策略ppt课件（全）,10.3 品牌策略选择与组合,ch10 品牌策略ppt课件（全）,无品牌策略,无品牌策略是指企业在经营活动过程中不使用任何品牌。,企业不使用品牌主要有两个原因：一是使用品牌并不能为企业带来任何的额外收入；二是使用品牌需要支付的成本费用开支太大，入不敷出。,有品牌策略,有品牌策略是指企业为其产品使用品牌，并相应地给出品牌名称、品牌标志，以及向政府部门进行注册登记等活动。使用有品牌策略能给企业带来一系列好处。,对于分销商和消费者来说，分销商想把品牌名称作为一种手段，以方便产品经营，识别供应商，把握一定的生产质量标准，增强购买者的偏好。消费者要求有品牌名称，是为了帮助他们识别质量差别，从而更有效地购买商品。,有无品牌决策,ch10 品牌策略ppt课件（全）,使用制造商品牌策略,使用中间商品牌策略,制造商品牌与中间商品牌混合使用策略,制造商品牌与其他制造商品牌混合使用策略,品牌提供者决策,ch10 品牌策略ppt课件（全）,单个的品牌名称,通用的家族品牌策略,不同类别的家族品牌策略,公司的商品名称和单个产品名称相结合,品牌名称决策,ch10 品牌策略ppt课件（全）,品牌战略将根据功能性品牌、形象性品牌或体验性品牌来,区别定位。,消费者购买功能性品牌是为了满足功能性的需要,形象性品牌的出现，是由于出现了一些难以与其他产品区,分、难以评价质量、难以表达用户感受的产品或服务。,体验性品牌包括了那些不仅仅希望获得商品的顾客。,品牌战略决策,ch10 品牌策略ppt课件（全）,品牌延伸策略,品牌扩展策略,品牌延展决策,ch10 品牌策略ppt课件（全）,品牌改进策略,新品牌策略,品牌重塑决策,ch10 品牌策略ppt课件（全）,品牌价值评估的传统方法,成本法,市场法,收益法,基于企业的品牌价值评估方法,英特品评估法,MSD评估法,基于消费者的品牌价值评估方法,10.4 品牌价值评估,ch10 品牌策略ppt课件（全）,纵联品牌模式,模块营销,品牌经理,品牌联合,10.5 成功的品牌营销模式,ch10 品牌策略ppt课件（全）,案例分析,美丽的战场：佰草集欧洲生存记,ch10 品牌策略ppt课件（全）,思考题,1.什么是品牌？它有哪些特点？品牌与名牌有何异同？,2.什么是品牌资产？品牌资产模型带给你什么启示？,3.企业如何选择自己的品牌策略？怎样理解品牌延展策略的双刃剑特征？,4.品牌价值如何评估？试用书中提到的方法对某个具体品牌价值进行评估。,5.请列举其他成功的品牌营销模式。,ch10 品牌策略ppt课件（全）,