社区团购深度研究报告.docx

内容目录
1. 社区团购好用吗？——提供显著低价+可接受的交付体验 6
1.1. 社区团购的购物流程如何？小程序下单，次日团长处提货 6
1.2. 社区团购真的便宜吗？生鲜品、标品价格均明显低于本地商超 9
1.3. 社区团购需求分析：核心是满足消费者“省”的需求 11
2. 社区团购模式简介：基于履约创新打造的快消品电商平台 13
2.1. “预售+自提+次日达”之间具备内在联系 13
2.2. “共享仓、中心仓、网格仓”三级仓体系，仓库仅用作中转不背库存 14
2.3. 品类结构：以食品、快消品为主，生鲜GMV占比已降至50%以下 16
3. 社区团购的“便宜”是如何形成的？ 18
3.1. UE （单位经济）模型：生鲜亏损率高于标品，提价后或有持续盈利能力 18
3.2. 大批量进货+平台补贴+物流模式得到改善，让消费者获得更低价的商品 19
3.3. 平台各环节费用率均有下降空间，期待经营边际改善 21
4. 履约体系详解：为何社区团购的履约又快又便宜？ 22
4.1. 向高昂的“最后一公里”配送成本要改善空间 23
4.2. 仓库仅用作中转，低频高重量配送进一步提高物流效率 23
4.3. 中短期履约成本改善空间主要在网格仓，团效（订单密度）是核心指标 25
5. 供应商、品牌方、团长……各参与方的诉求与态度如何? 27
5.1. 社区团购参与者：品牌方、供应商、平台、团长 27
5.2. 本土供应商是平台的核心货源，品牌商对加入社区团购有所顾虑 28
5.2.1. 供应商：社区团购平台本质上是代销模式，供应商职责比传统模式更多 28
5.2.2. 品牌：以地区性小品牌为主，大品牌对社区团购的态度仍未明朗 29
5.3. 团长：社区门店团长渐成主流，佣金率降低是大趋势 31
5.3.1. 团长承载获客+履约双重功能，未来获客作用或持续弱化 31
5.3.2. 团长平均佣金收入不高，未来团长环节的话语权和佣金率或继续下降 33
6. 社区团购有望成为下沉市场的重要获客渠道 34
6.1. 下沉市场流量或将成为互联网巨头的争夺焦点 34
6.2. 生鲜具备的高频+刚需特性，使其成为引流利器 36
6.3. 社区团购用户画像：三四线城市具备一定消费能力的年轻人 38
7. 投资建议 39
7.1. 社区团购平台是否会改造生鲜供应体系，未来竞争格局如何? 39
7.2. 社区团购是否会替代前置仓等业态，与传统电商/生鲜电商有多少协同? 40
7.3. 品牌方和团长的未来发展趋势如何，社区团购能否脱离微信体系? 41
7.4. 建议关注领先的社区团购平台企业，以及优质超市估值修复机会 42
8. 风险提示 43
3 / 44

图表目录
图1：社区团购流程——小程序下单，次日下午从团长处提货 6
图2：用户可以直接通过社区团购微信小程序下单（图为多多买菜、美团优选小程序首页） 6
图3：社区团购从小程序到商品页，访问路径 7
图4：社区团购小程序搜索结果下方有信息流推荐位 7
图5：品类入口位于社区团购小程序首页 7
图6:社区团购SKU总数不多，搜索和推荐结果中可能不会出现访问者真正想要的商品……8
图7：部分开拓较好的城市提货距离可控制在500m以内 8
图8：人们使用社区团购的原因：①省钱，②省时/方便，③新奇有趣、别人都在用 13
图9：社区团购的信息流和商品流 13
图10：预售、自提、次日达、低价、三级仓之间的内在联系 14
图11：社区团购共享仓、中心仓、网格仓之间的对应关系 15
图12：社区团购三级仓配体系详解 16
图13：所有主要品类中，在社区团购平台上购买过生鲜、食饮品类的消费者占比最高 16
图14：生鲜保质期短易变质、非标准性的特点，使得其履约成本通常比标品更高 17
图15：生鲜在社区团购GMV中仅占约30% 17
图16：生鲜在社区团购SKU中占比约40% 17
图17：典型社区团购全链路UE模型（较成熟地区） 18
图18：典型本土连锁商超UE模型 18
图19：社区团购生鲜品类全链路UE模型 19
图20：社区团购标品全链路UE模型 19
图21：2019年各大超市存货周转及应收账款周转天数 20
图22：生鲜品类各环节均有一定的加价，高层级批发商具备较明显价格优势 21
图23：社区团购平均单票履约成本约1.0元 22
图24：“最后一公里”配送是电商物流链条中成本最高的环节之一 23
图25：社区团购网格仓主要采用“播种式”分拣 24
图26：社区团购各环节履约成本拆分 25
图27：中短期内各环节单票履约成本改善空间不同，网格仓优化空间大 26
图28：社区团购各参与方主要职责与诉求汇总：大多数职责和成本项目由平台承担 27
图29：供应商给社区团购平台供货时，所需承担的职责多于给其他零售商供货 28
图30：美团优选洗衣粉、纸巾产品搜索结果（2021年4月，定位武汉市） 29
图31：多多买菜的洗衣、纸巾产品搜索结果（2021年4月，定位武汉市） 29
图32：品牌方对进驻社区团购有所顾虑，不同类型的品牌有不同的合作方式 30
图33：团长两个核心功能：获客、履约 31
图34：团长VS自提柜：自提柜成本优势不明显，未来替代团长的可能性不高 32
图35：团长构成：2020年上半年社区门店团长占比已提升至73% 32
图36：早期，用户归属于团长，平台为团长服务，社区团购是个S2B2b2c模式 33
图37：未来，用户属于平台，团长仅为一个履约环节，此时社区团购将变为S2B2C模式..33
图38：预计团长平均佣金收入为400-600元/月 34
图39：阿里巴巴GMV增速vs年活跃买家小人。增速 35
图40：京东GMV增速vs年活跃买家仆人。增速 35
图41：各城市层级网购人群渗透率 35
图42：主流电商平台MAU与网民总数对比（亿人） 35
图43：2019年上半年外卖总体用户城市分布 36
图44：我国生鲜市场规模（万亿元）及增速 36
图45：生鲜产品类别销售额占比情况（2017） 36
图46：发达国家生鲜主要零售渠道为超市，而我国主要渠道为农贸市场 37
图47：2020年12月社区团购微信小程序用户画像分布 38
图48：中短期内社区团购的竞争格局将一定程度上呈现区域化特性 39
图49：社区团购网格仓与生鲜电商前置仓之间没有显著协同 40
图50:社区团购平台未来或将收回用户所有权，有可能脱离小程序回归主APP 42
表1：相关公司估值（基于4月26日收盘价） 1
表2:社区团购较商超有明显价格优势（尤其生鲜品）；生鲜电商总体贵于传统商超 9
表3:武汉地区社区团购、生鲜电商、连锁商超价格对比（元） 10
表4:社区团购主要满足“在便宜的同时其他各方面都不太差”的需求 11
表5:社区团购与生鲜电商前置仓所满足的消费场景有较明显差异 12
表6:社区团购平台单SKU采购额可比区域龙头超市高出数倍之多 20
表7:相关公司估值表（基于2021年4月26日收盘价） 42
1. 社区团购好用吗？——提供显著低价+可接受的交付体验
社区团购是一种“预售+次日达+自提”的新型零售模式。其脱颖而出的原因不仅是 疫情对消费习惯的改变，更重要的是其满足了消费者的一些核心需求，即“在价格足够 便宜的前提下，买到足够的质量合格的产品，并且较快地送达”，其中“便宜”是核心。
1.1. 社区团购的购物流程如何？小程序下单，次日团长处提货
时效：当日晚11点截单，次日下午4点自提。选择配送至武汉，2020年4月多多 买菜、美团优选等多数社区团购平台均为每日晚11时截单，次日下午4时提货；也有 部分平台在部分地区是每晚12时截单。
图1：社区团购流程——小程序下单，次日下午从团长处提货

1.团长分享
2.用户下单

3 .平台发货配送
4 .用户自提收货

・团长通过微信群、 朋友圈分享团购小 程序链接
・用户通过团长分享 的链接或直接进入 平台小程序进行下 单
•收到订单后平台采
购商品至网格仓，
一般次日16时配送
至团长处
•成熟地区自提点距
离通常在500m以
内，多为便利店、
牛奶店等社区商铺

用户可以选择通过团长分享的小程序链接下单，也可以直接在社区团购小程序上下
单。同一个平台，不同下单方式的价格和体验基本相同，在社区团购发展的早期，团长
推送一度是主要的下单方式；未来直接通过平台的微信小程序下单将成为主流。
图2：用户可以直接通过社区团购微信小程序下单（图为多多买菜、美团优选小程序首页）
Q □
美国优选
29个商品即将抢光》
¥0.98
智利新鲜车…
娃娃菜350…
¥8.99
¥1.29
¥1.49
加入购物车
加入购物车
加入购物车
今日热卖
无激素农场鲜供褐壳鲜蛋3
热卖年货专场新鲜蔬菜时令水果酒水乳饮用
限时秒杀01 13 40
小编推荐
邻居爱买
肉禽蛋品时令蔬菜新鲜水
妙逸小苏打持久留香洗衣液
。附近2128人已下单
【德青源】鲜鸡蛋纯谷饲

从社区团购小程序首页到商品页，访问路径可大致分为三类：活动会场及品类入口、
搜索、信息流推送。活动会场指的是首页“显示秒杀”、“小编推荐”等位置推送的商品 （如上图所示）；品类入口指的是“新鲜蔬菜、时令水果”等板块内的商品，通常位于 首页下方；信息流推送指的是搜索结果、商品详情页下方推荐的商品。总的来说，现阶 段社区团购小程序内的页面访问逻辑与拼多多APP较为类似（尤其是多多买菜）。
图3：社区团购从小程序到商品页，访问路径
・如“限时秒杀"、"今日热卖”等，位于小程序首页显眼位置
•这些商品通常具有较明显的价格优势，贴合平台核心用户的需求，较为重要
.如“新鲜蔬菜"、“时令水果"、“酒水饮料”等
•通常位于首页活动会场下方,
个重要的访问路径
•由于社区团购SKU较少，搜索结果中可能不会有访问者想要的商品，可能不
是主要的访问路径
•位于搜索结果和商品详情页下方
•同样受制于平台SKU数量，可能不是主要的访问路径
图4：社区团购小程序搜索结果下方有信息流推荐位
图5：品类入口位于社区团购小程序首页
Q □
但蚓1份
¥1.59
迷你苹果丑筐40的±50§ 日附近2564A已下单
阶格
PKH/口 J II | 径 70—80)
已降2.3元限购1件限降热
附近31.20万人买过
4.4折优惠限电抢购
平价菜场时令蔬菜乳品冲饮
限量特价 软秸
多汁，酸甜爽口攀枝花西
时蔬果生鲜热卖榜第4名＞
新鲜花菜现摘1.8斤2
5斤武汉仓

我们认为活动会场、品类页面是小程序内较重要的流量入口。其一，社区团购的核 心优势是价格便宜，而当日优惠力度较大的商品，通常也会出现在“限时秒杀”、“今日 热卖”等显眼展示位，向客户重点推荐；其二，现阶段社区团购平台SKU数量有限， 搜索、推荐结果中，可能不会有访问者真正感兴趣的产品。因此我们认为活动会场、品 类入口对于社区团购的重要性或许要高于推荐和搜索。
图6:社区团购SKU总数不多，搜索和推荐结果中可能不会出现访问者真正想要的商品
销量
价格0
筛选V
社区团购SKU总数不多，故搜 索和推荐结果中，可能都没有访 问者真正想要的商品。
抱藏，没有搜到相关商品，为悠推荐以下萄品
¥1.29
精品金针菇250土30口
E1附近5255人已下单
如左图所示：搜索豆芽无结果, 系统推荐金针菇。

提货体验：部分地区提货距离可控制在500m以内，提货点多为各类门店，其中又 以个体便利店为主。在部分开拓情况比较好的城市（如武汉市），部分千户级别的小区 内已有超过5家自提点，如下图中小区，多多买菜自提点已超过10家，且到距离中心 不超过500m。团长（自提点）多为临街门店，以个体经营的商超便利店居多，也有部 分打印店、生活馆、茶馆、烟酒铺等；早期较常见的“宝妈”团长们采用的“自家后院” 提货点现已很难找到，宝妈团长正逐渐淡出社区团购的舞台。
图7：部分开拓较好的城市提货距离可控制在500m以内

距您38m
距您152m
距您233m
Q金地・太阳城
当前地址附近自提点
母婴生活馆（西门）
笈距离38M
金地茶庄
支持冷鲜「支持冷冻
笈距离152M
慕臣便利店
I支持冷鲜支持冷冻
距离233M

1.2. 社区团购真的便宜吗？生鲜品、标品价格均明显低于本地商超
2020年12月“九不得”新规出台后，“低价倾销”的做法被严令禁止。各大巨头杀 入社区团购战场的前期，大额补贴是获客利器，在“低价倾销”被禁止之后，社区团购 平台还有价格优势吗？
为回答这个问题，我们选取社区团购发展较为成熟的武汉市进行比价。社区团购平 台选取兴盛优选、多多买菜（拼多多旗下）、美团优选（美团旗下），生鲜电商选取每日 优鲜和盒马鲜生，本地商超选取中百仓储、沃尔玛，来对比生鲜品和标品的价格。注意 生鲜电商平台上也有中心仓和产地配送的产品，我们此处仅比对前置仓/门店配送商品。
相较线下连锁商超，社区团购整体上便宜约20~25%，生鲜电商整体上贵约20~25%。 其中社区团购生鲜类整体上便宜25~30%，标品便宜约20%；前置仓的生鲜品类整体上 贵25~30%，标品贵20~25%。可见社区团购不论是生鲜品还是标品，与商超相比均有较 明显的价格优势，而非标品（生鲜）和日用品标品的价格优势更明显；传统生鲜电商各 个品类都平均比商超贵20%以上。
表2:社区团购较商超有明显价格优势（尤其生鲜品）；生鲜电商总体贵于传统商超
品类
社区团购
生鲜电商
商超
生鲜-瓜果
59%
136%
100%
生鲜-蔬菜
76%
128%
100%
生鲜-肉禽蛋
83%
124%
100%
标品-食饮
84%
123%
100%
标品-日用品
78%
121%
100%
注1:价格取自2021年4月14至21日，每个单品的价格都取自同一天
注2:品类相对价格不代表单品情况；选取商品的质量、规格等差异会对比价造成干扰

注意在比价中，尽管我们已尽力选择同质商品，但仍无法完全排除各平台商品间的 品质差异。对于非标品生鲜，通常社区团购商品的质量相对更参差不齐；而生鲜电商更 倾向于销售高价高质量商品（如生鲜品类相比超市的价格增幅更明显）。对于标品中的 某些品类而言（尤其米面粮油日用品），各个渠道里的品牌有所不同，且部分同品牌商 品的包装规格也有所不同，这同样会给比价带来无法完全排除的干扰因素。
生鲜品类:整体上社区团购较本地商超便宜约15~40%。我们选取22项常见生鲜 单品进行价格对比，分为:瓜果类、蔬菜类、肉禽蛋类。总体上看，社区团购瓜果的价 格优势略大于蔬菜、肉禽蛋。我们认为其中的原因是:瓜果类生鲜的标准化程度高于蔬 菜和肉禽蛋，也相对不容易腐损，价格优势更明显；而部分肉禽类产品在存储运输过程 中对保持低温有所要求，蛋类在运输装卸过程中易损坏，因此价格优势不那么明显。
生鲜电商前置仓/门店配送整体价格较商超高约30%，此渠道的生鲜品品质与价格都普遍偏高，进口、有机品较多，但有时会缺少平价的选择。部分有机蔬菜/进口水果/ 山猪肉土鸡肉的单价可高2倍以上，我们在价格对比中没有包括此类高单价商品。
标品品类：社区团购食品类标品较商超便宜约15%，日用品类便宜约20%。我们 共选取9项常见标品进行价格对比。食饮类包括饮品、米面粮油等，日用品类包括纸巾、 化洗等产品。相对商超，社区团购食品标品的价格优势小于其他品类，主要是因为①这 类商品在传统渠道中是引流商品，毛利率也不高；②品牌价格管控等。因此尽管社区团 购的食品标品加价率在所有大类中最低，这类产品仍难以获得显著的价格优势。日用品 类标品的价格优势比食品饮料明显，其一大原因是传统渠道这类商品加价率通常较高。
生鲜电商的标品品类价格整体上比超市高 20%左右。我们认为这主要是由交付体 验支撑：生鲜电商快达半小时的上门配送高时效性和良好体验，可用于满足一些价格不 敏感用户的即时性的刚需、急需。
表3：武汉地区社区团购、生鲜电商、连锁商超价格对比（元）
平台名称
美团 多多 兴盛
优选 买菜 优选
每日 盒马
优鲜 鲜生
中百
沃尔玛 仓储
平台类型
社区团购
生鲜电商
连锁商超
油麦菜（ 500g）
3.98 1.41 3.58
8.17 /
4.08 8.17
娃娃菜（ 400g）
2.99 / /
4.72 7.9
7.02 6.56
香芹（2508）
1.79 1.69 1
4.92 4
1.93 /
菠菜(300g)
/ / 2.98
3.9 4.99
2.08 5.9
生菜（ 250g）
生鲜-蔬菜 包菜（500g）
5.99 1.56 1.79
2.49 /
1.93 3.25
5.99 3.18 1.42
1.99 /
1.75 3.55
黄心土豆（ 500g）
1.39 0.99 1.5
3.5 2.58
1.79 2.45
紫薯（ 500g）
4.99 2.45 2.34
4.45 /
3.04 /
生姜（ 250g）
1.95 1.98 3.11
8.63 5.86
3.23 4.08
玉米（2根）
3.79 3.89 3.99
5.9 9.9
/ 13.9
鸡胸肉（400g）
5.99 6.39 5.99
7.12 12.11
9.1 6.32
鲜鸡蛋（30枚） 生鲜-肉禽蛋
15.49 21.5 14.6
19.8 21.8
/ 19.8
带皮猪腿肉（ 300g）
9.99 9.33 11.85
16.04 19.9
13.88 11.34
西红柿（500g）
2.49 1.69 1.99
6.5 3.6
3.13 5.57
芜湖椒（ 500g）
1.99 3.18 2.98
4.53 5.98
3.8 5.8
鲜香菇（2508）
2.49 2.39 3.68
4.98 12.38
/ 6.5
黄瓜（500g）
生鲜-瓜果 胡萝b（ 500g）
1.59 1.68 2.49
3.99 3.98
2.58 3.8
1.58 1.49 1.99
3.74 19.8
2.08 9.88
苹果( 600g)
2.99 3.53 4.75
8.34 9.9
6.21 9.54
香蕉（1000g）
6.99 6.9 16.5
16.5 19.85
6.5 11.8
火龙果（两个500g）
5.88 5.79 9.99
11.58 16.61
10.2 10.5

草莓（ 250g）
8.88
9.99
16.24
17.07
/
/
17.9
东北大米（5卜8）

21.9
18.9
/
29.9
29.9
/
26.9
挂面（1kg）

3.99
4.6
5.55
6.9
9.9
4.9
5.9
食用油（5L）
标品-
食饮
51.8
48.9
50.9
69.9
79.9
/
57.9
百事可乐（ 330ml*6）

8.99
8.99
9.99
10.9
9.5
9.5
9.8
蒙牛真果粒（12盒）

27.99
27.8
29.8
44.5
/
/
39.6
抽纸（600抽）

12.5
10.9
12.9
/
17.8
13.5
/
牙膏（2108）
标品-
日用品
22.9
23.9
24.9
34.5
38.8
/
35.5
洗洁精（1kg）
6.89
6.99
8.99
10.9
9.9
9.5
9.9
洗衣液（ 750g）

9.49
7.5
/
14.9
9.9
/
9.8
注1:社区团购、生鲜电商定位武汉市汉阳区新华社区附近，中百仓储为五龙路店，沃尔玛为龙阳大道店 注2：价格取自2021年4月14至21日，每个单品的价格都取自同一天
注3：未完全考虑商品品质差异，未考虑运费。每日优鲜/盒马鲜生部分产品可能产生6元运费。

总的来看，现阶段社区团购的低价是全方位的，不仅生鲜品显著便宜于传统商超， 在标品上也有一定的价格优势。生鲜品的折价幅度要大于标品，我们认为这一方面反映 了供应效率优势；另一方面作为引流品得到更大的补贴力度。标品方面一部分的折价来 源于品牌：社区团购平台上部分标品的品牌为价格较低的本地品牌或白牌，主要是由于 目前部分品牌及其渠道商对社区团购的配合程度不高所致。
1.3. 社区团购需求分析：核心是满足消费者“省”的需求
人们使用社区团购的核心原因是省钱，其次是省时/方便。我们认为，从消费者“多、
快、好、省”的效用维度分析，社区团购主要满足“省”的需求，且在其他方面也不太 差，这与目前的主流模式有所区别。
表4：社区团购主要满足“在便宜的同时其他各方面都不太差”的需求

非即时性消费
即时性消费
社区团购
淘系电商
京东
本地商超
生鲜电商
菜市场
多

★ ★★
★
★ ★★
★

快
★ ★★
★
★ ★★
★
★ ★★

好

★
★ ★★
★
★ ★★

省
★ ★★
★

★

★ ★★

分场景来看，社区团购属于非即时性消费的场景，用户下单后常需等待半天以上， 这类似于京东和淘系电商。本地商超、生鲜电商、菜市场则属于即时性消费场景，消费 者可以很快拿到所需商品。对比其他非即时性渠道（主要是线上渠道），社区团购的亮 点是兼顾了“快”和“省”，但在品种丰富度上有较明显劣势。
分品类来看，社区团购的一大亮点是能够兼顾生鲜需求。我国生鲜需求的主要渠道 是商超和菜市场，但这二者本身都无法提供配送服务。超市到家、生鲜电商模式尽管都 能够提供配送上门服务，但二者的价格相较传统渠道较高，在对价格更为敏感的下沉市 场存在一定的劣势。社区团购对于生鲜需求而言，主要满足了“便宜且能够配送到社区” 的核心需求。
社区团购对比前置仓：尽管同属“线上生鲜”范畴，但在很多方面均有差异，主要 客群和主要满足的需求都有所不同。二者之间存在一定的互补效应，且能够长期共存。
前置仓主要满足“好”的需求，而社区团购主要满足“省”的需求；前置仓最快可 以做到半小时送货上门，可满足即时性需求，而社区团购的配送是自提+次日达，不能 满足即时性需求；前置仓典型客单价在60元以上，商品价格高质量较好，社区团购主 打便宜够用，典型件单价约为7元，按每个订单2-4件商品算，典型客单价约15-30元； 前置仓SKU数量可达2000-3000个，基本能满足居民日常生活的大多数需求，社区团 购SKU数量500-1000个，只能满足基础需求且选择范围比较有限。
盒马鲜生等仓店模式与前置仓较为相似,主要区别是大店SKU数量可达5000个（甚 至更高）,因此生鲜GMV的占比较前置仓更低（前置仓约2/3,盒马约1/2 ）。
表5：社区团购与生鲜电商前置仓所满足的消费场景有较明显差异
社区团购 前置仓
时效 次日达，主要满足计划性需求，非即时性 最快半小时达，可以满足即时性需求
配送模式
自提
送货上门

SKU数量
典型单价
件单价约7元，客单价15-30元
客单价约60元或更高
生鲜GMV占比
约1/3
约2/3
用户画像 分布区域 核心产出
追求低价
除偏远省份外的中低线城市乃至乡镇
用户资源+直接盈利
追求便利性和商品质量
一线及新一线城市
直接盈利

500-1000个，只能满足日常基础需求，选 2000-3000个，基本能满足居民日常生活的
择有限
所有需求

产生这些差异的核心点在于仓配履约模式的不同。社区团购通过自提+次日达的履 约模式，将单票履约费用降低至1元左右，而前置仓通常为6元以上。因此社区团购可 以销售低单价高性价比商品；而前置仓则需要通过销售高价商品抬高客单价来摊薄履约 费用率。这使得社区团购能够触达低线城市，且盈利之外也能卡位下沉市场获取流量， 具有战略意义；而前置仓模式主要服务于高线城市，核心产出就是利润和现金流。
从艾媒咨询的问卷数据中，我们可以看到消费者使用社区团购的核心原因排序为： ①省钱，②省时/方便，③图新奇尝试一下。如下图所示，51%的消费者选择使用社区团 购是因为商品价格实惠;37%的消费者是因为节省时间一一提货点一般距离住宅楼500m