星巴克调查研究报告.docx

星巴克调查研究报告
目录
1、背景资料 4.
2、定位 4 .
2、1市场定位 4
2、2顾客定位 4
3、地点与商圈 4.
3 > 1地点 4
3、2商圈 5
4、内外装修 5.
4、1外部装修 6
4、2内部装修 6
5、商品与服务 8.
5、1产品 8
5、2服务 8
5、2、1顾客关怀 9
5、2、2环境气氛 9
5、2、3促进性服务 9
5、2、4强化性服务 9
6、菜单及价格 10
6 > 1 饮品(BEVERAGES) 10
6 > 2 食品(FOOD) 11
星巴克调查研究报告
6 > 3 咖啡豆(COFFEE BEAN) 12
6、4 VIA免煮咖啡(VIA READY BREW) 13
7、市场竞争 13
7、1星巴克的核心竞争力 13
7、2星巴的STOW分析 13
7、2、1 优势 13
7、2、2 劣势 14
7、2、3 机遇 14
7、2、4 威胁 14
8、市场营销策略 15
8 > 1产品策略 15
8、1、1高质量的精选咖啡 15
8、1、2 咖啡DIY 15
8、1、3产品创新 15
8、1、4以顾客为本 15
8、2品牌宣传与营销策略 15
8、2、1独特的VI设计 15
8、2、2 口碑营销战略 16
8、2、3感官营销战略 16
8、2、4情感营销战略 16
8、2、5思考营销战略 16
8、2、6行动营销战略 17

星巴克调查研究报告
8、2、7关联营销战略 17
8、3促销策略 17
8、3、1 广告 17
8、3、2人员推销 17
8、3、3营业推广 17
8、3、4公共关系 18
8、4价格策略 18
9、前景预测 18
9 > 1亟待解决的问题 19
9、1、1食品质量安全 19
9、1、2适度控制全球扩张速度 19
9、1、3积极宣传新的星巴克标志 19
9、1、4开展清洁生产，树立绿色品牌形象 19
9、2未来可能的发展之路 19
9、2、1营销数字化 20
9、2、2多元化发展 20
9、2、3产业链向上发展 20
9、2、4生活空间多样化 20
10、总结 20
星巴克调查研究报告
■
星巴克调研报告
1、背景资料
星巴克就是全球著名的咖啡连锁店，1971年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图的帕克 市场。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡与多款咖 啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。除咖啡外， 星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北 美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。
星巴克从一个西雅图小公司发展成为全球的商业帝国，在海外立足的根本就是入乡随俗, 实行本土化经营。咖啡就是西方的，星巴克就是美国的，而星巴克的咖啡文化却就是全世界的, 这正就是星巴克在全球化过程中巧妙运用本土化策略的结果。星巴克的产品不单就是咖啡， 咖啡只就是一种载体。而正就是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。 咖啡的消费很大程度上就是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就就是咖啡店所营造 的环境文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。
通过特许经营餐厅管理课程的学习，我们小组选定星巴克作为研究对象，调研的单店就 是位于九洲城的星巴克。旨在对星巴克单店的运营管理做进一步的深入访查与分析,在实践 中更好地思考与学习。研究的内容包括星巴克的背景资料、定位、地点与商圈、内外装修、 商品与服务、菜单及价格、市场竞争、广告与促销、前景预测以及总结。
2、定位
2、1市场定位
从目前的咖啡市场环境来瞧，主要咖啡消耗国的市场已被瓜分完毕，剩余容量有限，而顾 客群相对稳定。因此星巴克的市场定位策略以精致化为主，即定位于“精品咖啡专卖店”，针 对消费水平较高的白领市场，即有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群，并为 其提供最高品质的现煮咖啡以及相关的外围产品，如咖啡豆、咖啡冲泡器具、容器以及各式 搭配糕点等等。
2、2顾客定位
星巴克对于目标市场的定位不就是普通的大众，而就是一群注重享受、休闲、崇尚知识 尊重人本位的富有小资情调的城市白领。这些顾客大部分就是高级知识分子，爱好精品、美 食与艺术，而且就是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。核心顾客定位于二十五至五十岁消 费者，以二万五千元月收入的族群为主。
3、地点与商圈
3、1地点

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星巴克调查研究报告
星巴克位于珠海九洲城对面的国贸购物广场一楼，具体地址就是吉大景山路228号国贸 购物广场1层N-5。
3、2商圈
星巴克的定位就是“第三生活空间”，也就就是在家与办公室中间还应该有一个地方可 以提供大家休息、畅谈，包括洽谈一些商务的环境。所以星巴克选址首要考虑的就是诸如商 场、办公楼、高档住宅区等汇集人气聚集人流的地方。
九洲城位于珠海旅游商贸及金融中心，就是一个高档品质商圈。地处石景山旅游中心与 珠海宾馆之间，与国贸、珠百、免税浑然一体。它以城楼，殿堂、幽廊、凉亭与水榭等传统建 筑构成，古朴幽雅，气势宏伟。就是集旅游购物、休闲娱乐为一体的古典式皇家园林建筑群。 具有中有国明清风格的集茶、戏、曲、艺、食为一体的“曲艺茶苑”，展示不同民俗风情、 民族艺术与珠海风貌的“文化广场”。
珠海国贸购物广场有限公司就是珠海免税集团下属企业，集购物、休闲、娱乐、饮食于 一体,就是珠海市首家倡导5A级经营理念的中高档购物广场。
星巴克地处国贸购物广场，紧挨情侣中路，靠近海边，靠近珠海百货广场，对面就是九洲 城与九百商城，景山公园、海滨公园、白莲洞公园、石花山公园与板障山森林公园环绕星巴 克，地处休闲购物的中心。四周有国会写字楼、光大国际贸易中心、平安大厦、科仪大厦、 珠华大厦、新天地大厦、银成大厦与立体科技大厦、珠海市排水设施管理站等办公大楼，有 景山茗园、世邦诺瑞比丽名园等高档小区，还有一些贵族学校，就是白领、学生的聚集黄金地 带。另外，附近还有不少餐饮业，例如肯德基、麦当劳、爱斯奇武咖啡、味蕾、潘多拉城市行 动咖啡店等等，餐饮业聚集所带来的聚集效应给星巴克也带来了不少优势。
星巴克商圈选址总结：
> 易接近性：交通状况良好，选址考虑了顾客来去的方便；
> 可视性高：位于商圈性质良好的一楼、街角、三角窗、公交站的地方设点，可以强化 品牌形象，增加门市的能见度，保证各方面的行人与车辆能清楚瞧见招牌及店面；
> 地利优势：临街一层，有足够的营业面积，比较规整，层高3米左右；
> 外观：有空调室外机位置与广告招牌位置；
> 珠海市的中心商务区，接近写字楼或者购物中心。
4、内外装修
星巴克认为每栋建筑物都有自己的风格，所以在设计上应让星巴克融合到原来的建筑物 中去，而不去破坏建筑物原来的设计。每一家店面设计，都就是由美国方面完成，她们在设计 每个店铺的时候，都会依据当地的商圈特色，去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克既 保持了原汁原味，同时也有所变化。虽然星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同 的特色，但就是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受就是 不变的经典。在装修上，星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，又同时加入了变化，利 用风格体现美感，创造了视觉冲击。
星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红与暗褐系为主的 “烘焙"；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡"；以浅黄、白与绿色系诠释咖啡的“香气”。 四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰与饰品速配成因地制宜的
星巴克调查研究报告
门店，创造新鲜感。随着季节的不同，星巴克还会设计新的海报与旗标装饰店面。灯、墙壁、 桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。包装与杯子的设计也彼此 协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。
我们所调研的珠海九洲城的星巴克，充满着休闲、时尚的气息。
4、1外部装修
> 落地玻璃窗
星巴克用落地玻璃窗把店面隔开形成室内与室外两个部分，光线充足。落地玻璃上粘贴 了星巴克的营业时间、最近开展的活动、活动装饰物。
> 门口
星巴克有两个透明玻璃门，正门连接大街,后门连接购物中心。
> 店面Logo
纯黑色的背景映衬着白色的字，简单、显眼。正面就是大写的“STARBUCKS C0FFEE^^ , 侧面为“星巴克咖啡”，中间就是绿色美人鱼的双海神logo。通过影像合成的表现方式，可 以瞧到美人鱼脸部清晰的笑脸，波纹给人以海的联想。没有多余的装饰，给人一种简约的时尚 感；黑色配白色，专业的感觉。
» 橱窗
橱窗以落地窗玻璃为主，高度约在100公分以下，配合主题将不同图案贴在玻璃上，基本 上保持原来透明性。
> 室外桌椅
星巴克室外有一排桌椅，共五套，旁边立有三把正方形的绿伞，四把木质椅子可以让顾客 在品尝咖啡的同时享受有阳光的下午。桌椅附近有一片很大的空地可以成为活动场所甚至自 然舞台，可以让顾客以及过往的行人在圣诞节、元旦等等这些节日里开心地庆祝。
4、2内部装修
星巴克属于曲线型动线的交通流动型态的决定，属于自由式布置的商店布置的类型。
> 桌椅
星巴克室内桌椅色调主要为大地色，营造出休闲舒适感。店内桌椅较少，过道很宽，两个 门口间没有摆放，空置的地方给予顾客一定的私密性，能很好的享受咖啡而不容易互相影响。 这样的摆设体现了星巴克的温馨、随性浪漫的朴实风格。
另夕卜，星巴克的桌椅有好几种风格。正门进来的地方就是大沙发，桌位很多，适合聊天、 谈生意；点餐台前面就是小木圆桌配木椅与靠墙沙发，适合三五知己聊聊天；店铺中间就是高 桌子与高架椅，一个人的时候就是个好选择；后面就是方型桌子配两把木椅；后门处有高架 椅、大沙发。所有的椅子都就是非常舒适的，高度正好就是人坐上去小腿与大腿呈90度的高 度，凳面也不单单就是一个平面，而就是符合人体臀部形状而设计的凳面，桌子的高度正好在 人坐下后的胸下方。桌子下面还有粘钩，可以勾住您的包包一类的东西，防止被人盗走。
> 柜台
基本上以功能行为主，有蛋糕柜及结帐柜台,尾端设有取餐区，此区特别设计吊灯，强调 此区位置，使消费者便于识别。无论就是店面大的还就是店面小的星巴克，点餐台都就是在星 巴克最显眼地方。价目版设计以清楚为主，在颜色及造形设计，均配合主题。
从星巴克的正门进去就能瞧见点餐台，红底白字双语言的价目表高挂在柜台的正后方。

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星巴克调查研究报告
收银机的旁边就是存放蛋糕、三文治与果汁的冰柜，前面放置了一些小包袋装的果仁，能够很 好地刺激消费者在等候收银的时候增加消费。
> 座位区
靠墙为固定沙发区，搭配中央活动桌活动椅。中央为活动桌活动椅，桌面为深色及浅色木 纹。靠窗为高吧桌椅,座位面对窗户。
> 杂志架
杂志架为木质小书架，1m高，上面放了几本休闲类的刊物。
» 天花板
星巴克的天花的主色调亦就是白色，只在点餐台上方用木条镶嵌在天花板上作为装饰。 局部裸露的楼板,并将楼板喷漆深灰色，将楼板的视觉拉高。为加强气氛以及柔与的感觉店内 一律使用重点式照明设备。柜台区天花板及咖啡取餐台均加强重点设计，以突显区域性，简简 单单有层次感。
> 灯光
星巴克店内最主要的灯光照明使用的就是白炽灯，在沙发的茶几上摆放着统一的欧式台 灯,在靠近商场的桌子上方用吊灯装饰。除此外，在陈列柜上方、点餐台后面的价目表上方， 墙上的画作上方都有一些射灯特殊照明。
> 地面
地板采用的就是25cm长的正方形瓷砖，走道使用复古砖拼贴处理，防滑的浅棕色瓷砖依 然就是大地色的风格，便于清洁，营造出温馨的感觉。座位区使用木地板,创造温暖的感觉。
> 空调
星巴克采用的就是中央空调，颜色与天花板的颜色一致，让人不易察觉但就是亦能享受 这种隐形服务。
> 内墙
墙面粉刷成白色，阳光通过落地玻璃透进咖啡店里非常光亮，既节省电费，也符合星巴克 的简约风格。墙上挂了一些画作与星巴克的理念、承诺，使白色的墙面多了一些色彩。
> 自助台
自助台用来摆放搅拌棒、糖包、奶精、餐巾纸、塑料餐具与一些邀请加入星巴克或者宣 传小册子。
> 陈列区
陈列区由两部分组成，陈列柜与小圆桌，主要展示了一些星巴克的副产品，陈列柜为棕色, 四分之三的位置摆放的就是印有星巴克标志的马克杯以及保温杯，剩下的位置放置的就是咖 啡豆、免煮咖啡以及一些咖啡用具。小圆桌应圣诞节的节日气氛要求盖上了一块红色的桌布， 桌子上摆放着圣诞节新出的产品，例如随行杯、圣诞综合免煮咖啡、咖啡礼盒。
> 洗手间
星巴克的洗手间在后门进来的左边，比较隐秘，能够方便顾客的同时还能解决洗手间给 餐厅带来的不好影响。星巴克的洗手间一次只能容纳一个人，有一个白色的坐式马桶，旁边就 是黑色的垃圾桶。洗手盆上面有一面半身镜，旁边有贴墙抽式擦手纸，顶部装有抽风机与烟控 装置。墙上的瓷砖与地上的防滑地砖的颜色均为淡棕色，墙中间用边长为3厘米的正方形彩
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: 色小瓷砖装饰，使得单一色调的墙面变得没那么沉闷。墙上贴有一份告示，告诉顾客一些在洗
; 手间里的注意事项。洗手间正面的墙上方装了黄色的射灯，这也就是洗手间里的唯一照明工
具，对比其她的咖啡馆，颇具特色。
■
： 5、商品与服务
5、1产品
咖啡豆
苏门答腊西布隆、苏门答腊曼特宁、花榭清风
饮料
咖啡饮料、星冰乐、茶、新鲜果汁
糕点
三明治、面包点心、美式糕点、蛋糕点心
咖啡器具
义式浓缩咖啡机、咖啡壶、滤压壶、Logo滤网
马克杯/随行杯
花之飨宴系列、夏日风情系列

目前星巴克所有的产品都属于自有品牌商品。
> 咖啡豆（核心商品）
门市上有各种不同产地的咖啡豆供选择，让想买到星巴克咖啡豆的消费者更方便取得， 这就是店内消费的延伸。
> 咖啡机
丰富多样的咖啡机,在不同门市都有不一样的种类，提供顾客选购，让消费者在家也能自 己动手做出星巴克咖啡，增加咖啡豆贩卖的市场。
> 台湾在地茶（原叶茶）
瞧准了茶产业的庞大商机。由星巴克总部全程参与设计、研发制造，希望能够创造出星 巴克独有的饮茶文化。并把这项新产品视为进入亚洲及大陆市场的新利器。
> 星冰乐瓶装饮料
独家联合品牌——星巴克与百事可乐合作生产，百事可乐帮助星巴克进行产品的开发与 生产。也借由星巴克在咖啡界的声誉,提高产品形象，双方的合作皆能互蒙其利。
> 音乐
星巴克有自己的音乐“自有品牌" Hear Music,将符合星巴克气氛的音乐，透过与唱片公 司的合作，发行专属的音乐专辑，在店内播放且进行贩卖，大多以爵士乐为主，使她们每家分 店里都可以维持相同的气氛,传达出她们希望消费者轻松惬意的感觉。而且让顾客在家也可 以感受星巴克。
> 随行杯/马克杯
不同样式的随行杯与马克杯，可以让顾客在消费之后，也可使用于日常生活中，无形中进 行品牌的宣传。不同地区或不同节日也会推出不同图样的马克杯，许多顾客会以此作为收藏， 搭配随行杯购买咖啡可享折扣，也增加了顾客的忠诚度。在调查期间，正值圣诞节前夕，星巴 克推出了圣诞节的随行杯与马克杯。
5、2服务

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5、2、1顾客关怀
星巴克伙伴穿上绿围裙，就要遵守5B具体行动：热情欢迎(be welcoming);诚心诚意(be generous);热 爱分享(be knowledgeable);贴 心关 怀(be considerate);全 心投入(be involved) °
5、2、2环境气氛
星巴克卖的也就是一种味道与感觉，给人一种极富人文时尚的摩登感与温馨的气氛。在 味觉上，提供最高质量的咖啡豆，并开发新的咖啡品种与冲泡方式。在嗅觉上，店内不提供有 强烈气味的食物，让整家店充满浓郁的咖啡香气。在视觉上，店内的陈设、图片都与咖啡有关， 同时建立了高雅古典的气氛。在听觉上，店内星巴克的音乐，给顾客轻松惬意的感觉。在触觉 上，每家店都可以让顾客亲手接触烘焙前、后的咖啡豆，以及与咖啡有关的器具。
5、2、3促进性服务
> 报纸、杂志及wifi上网服务。
> 信息：网站信息、门市信息。
> 接单服务：
申请：于星巴克网站填写个人相关数据，加入会员，就可享有专属权益(电子报、生活讲 座、新品体验…等)。
销售地点接单：顾客只要一踏进店里，服务人员就算再忙也要在10秒内与顾客眼神接触, 微笑欢迎顾客的光临。
> 付款
有现金交易与星巴克随行卡两种方式。随行卡增进了顾客消费的便利性,减少顾客携带 现金、找零的麻烦，大大缩短了交易的时间，可重复储值,在消费时交给店员刷卡后即可扣除 消费金额。
5、2、4强化性服务
> 咨询-星巴克咖啡大师一黑围裙大师
为顾客解答与咖啡相关的问题，介绍各式咖啡的特色，示范最佳的咖啡制作方式，并协助 选择最适合餐后享用的咖啡与搭配的甜点。提供了与顾客深层互动的平台。
> 保管-外送服务
> 例外服务
特殊要求-客制化的服务，顾客对于温度、豆奶、或就是糖浆的份量都会有特殊要求，因 此可以依照每位顾客不同的喜好来调制咖啡，享受个人化服务体验。
赔偿-只要客人对咖啡不满意，可要求员工再换一杯，绝不加价。
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6 >菜单及价格
6、1 饮品（BEVERAGES）
> 浓缩咖啡（同时供应低3
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加啡因咖啡）

— 浓缩咖啡
Tall
Grande
Venti

拿铁

27
30
33

_ 香草拿铁

30
33
36
!
卡布奇诺

27
30
33

1 摩卡

30
33
36

焦糖玛奇朵
—

31
34
37

美式咖啡

22
25
28

> 新鲜调制咖啡

新鲜调制咖啡
Tall

Grande
Venti

本周精选咖啡
17

20
23

冰调制咖啡
17

20
23

密思朵咖啡
20

23
26
\
> 星冰乐咖啡系列

星冰乐咖啡系列
Tall

Grande
Venti

咖啡星冰乐
26

29
32
；
摩卡星冰乐
30

33
36

焦糖咖啡星冰乐
—
30

33
36

浓缩咖啡星冰乐
30

33
36
；
可可碎片星冰乐
32

35
38

> 星冰乐无咖啡系列

i
星冰乐无咖啡系列
Tall

Grande
Venti

香草星冰乐
28

31
34
工
巧克力星冰乐
28

31
34
\
抹茶星冰乐
30

33
36

焦糖星冰乐
30

33
36
5
> 星冰乐果茶系列

星冰乐果茶系列
Tall

Grande
Venti

芒果西番莲果茶星冰乐
28

31
34

>茶

■ 茶
Tall

Grande
Venti

_ 抹茶拿铁 —
30

33
36

一 红茶拿铁
27

30
33

中式茶（碧螺春绿茶/

金萱乌龙茶/白牡丹
20

/
/

茶）

异国风味茶
20

/
/

产咽1»%»**0>。*泗!*1»涧!*0>。》«!3»3如4»»!<0>*<0>。*泗!<02>3<1»%»**0>。*泗!*1»涧!*0>。》«!3»3如4»»!<0>。》«!*»3!<02>3<1»%»**0>。*泗!<02>3*1»海3»3如4»»!<0>。》«!3»3*1»«»»%»**0>。*泗!<02>3*1»海3»3如4»^ ^

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星巴克调查研究报告
:
, , ,
: 冰摇红莓黑加仑茶 24 27 30

； 冰摇芒果木槿花茶 24 27 30

: 冰摇柠檬茶 22 25 28

冰摇茶 18 21 24

> 巧克力

' 巧克力 Tall Grande Venti

经典巧克力 27 30 33

> 其她饮品
i
: 其她饮品 Tall Grande Venti

； 牛奶 18 21 24

: 豆奶 18 21 24
\
： 气泡矿泉水 18 / /

: 矿泉水 20 / /
N
: 果汁 | 20 / /
\
： 6、2 食品（FOOD）
j
\
- A 面包

; 面包 单位:元RMB
工
清新蓝莓麦芬 13

: 燕麦苹果麦芬 13

： 黑森林麦芬 14

牛角包 10
1
Z
： 火腿芝士牛角包 12

； 提子多士 8

提子丹麦酥 10

： 巧克力丹麦酥 12
；
； 红豆丹麦酥 12

苹果玉桂司康 12
\
田园芝士松饼 14
；
: 玉桂提子丹麦酥 12

; 澳式肉卷 16
J
: 金枪鱼酥 16

> 蛋糕甜点

二 蛋糕/甜点 单位：元RMB

巧克力布朗尼 22

巧克力松露蛋糕 22
Z
; 蓝莓芝士蛋糕 22
:
: 纽约芝士蛋糕 22

云石蛋糕 12

巴黎杏仁圈 16
;
: 巧克力林明顿蛋糕 8

柠檬林明顿蛋糕 8
■
!
:
1

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250克/g每包
星巴克调查研究报告
A 小西点
小西点
单位：元RMB
迷您森林红果杯子蛋糕
12
迷您绿茶芝士蛋糕
12
迷您大理石芝士蛋糕
12
迷您巧克力麦芬
12
迷您覆盆子方块蛋糕
12
迷您松露巧克力条
12
巧克力坚果棒棒蛋糕
12
柳橙芝士棒棒蛋糕
12
> 三明治
三明治
单位:元RMB
凯撒鸡肉卷
26
烤芝士金枪鱼卷
26
金枪鱼三明治
18
田园火腿三明治
18
洋葱猪扒三明治
15
法式餐盒
22
帕斯托火腿帕尼尼
26
意式烤鸡帕尼尼
26
金枪鱼沙拉菠菜帕尼尼
28
> 沙拉
沙拉
单位：元RMB
烟熏鸡肉沙拉
22
培根得力沙拉
22
水果杯
14
6、3 咖啡豆(COFFEE BEAN)
> 星巴克黄金烘焙系列
星巴克黄金烘焙系列
250克/g每包
星巴克闲庭综合咖啡
85
星巴克轻柳综合咖啡
85
> 星巴克中度烘焙系列
星巴克中度烘焙系列
250克/g每包
早餐综合咖啡
85
危地马拉安提瓜咖啡
95
肯亚咖啡
95
首选咖啡
85
哥伦比亚咖啡
95
凤舞祥云综合咖啡
95
> 星巴克深度烘焙系列

星巴克深度烘焙系列

星巴克调查研究报告 !

苏门答腊咖啡
—
95

低因祥云综合咖啡

85

\ 佛罗娜咖啡

85

_ 浓缩烘焙咖啡

85

意大利烘焙咖啡

85

6、4 VIA 免煮咖啡(VIA READY BREW)

星巴克VIA免煮咖啡系列
3支/每包

12支/每包
星巴克VIA闲庭综合免煮咖啡
25

88
星巴克VIA免费首选咖啡
25

88
_星巴克VIA哥伦比亚免煮咖啡
25

88
星巴克VIA意式免费烘焙咖啡
i.
25

88

7、市场竞争
7、1星巴克的核心竞争力
> 可信赖的产品品质：坚持选用最好的（相对于大众市场而言最好的）的咖啡豆。
> 高度的环保意识：采用更多的环保型设备与包装材料，大力倡导并严格要求能源的 节约利用。
> 对员工与咖啡种植者的人文关怀：向经济欠发达国家的咖啡种植者支付优厚的采 购价格并提供种植者扶植基金；为员工提供最优越的健康福利计划，并大面积推行 员工持股。
> 与谐共处的社区精神：为顾客营造温馨、自由的消费环境，鼓励店面工作人员与顾客 的交流，让顾客无论就是独处还就是小聚都能怡然自得融入其中，润物细无声地把 星巴克变为顾客住宅与工作地点之外的生活中必不可少的“第三地”。
> 独树一帜的文化品位：有选择地参与一些温情、励志的电影与图书的推广与发行， 为星巴克的品牌赋予了更多的文化内涵。
7、2星巴的STOW分析
7、2、1优势
经营模式：根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，多以直营经营为 主。充分运用“体验”：星巴克认为她们的产品不单就是咖啡，而且就是咖啡店的体验。另 外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔与音 乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。
产品：星巴克主要卖的就是咖啡与自家的咖啡豆，除此之外，其实星巴克卖的也就是一种 味道与感觉，也就是所谓的无形氛围，星巴克与一般咖啡店不同的地方，就是给人一种极富人 文时尚的摩登感，这就是与其她咖啡店不同之处。
地点：以人潮多的商圈为主，此外更以车站等交通地点更为频繁，因为除了卖给想喝的人 外，也可提供一个短暂休憩的地点。
人力资源:拥有一支经验丰富的管理团队。

星巴克调查研究报告
7、2、2劣势
7、2、2、1本土彳匕问题
尚且先把“一万家”的庞大数目放到一边，眼下星巴克更重要的就是中国的本土化问题。
任何一个从国外进入中国的企业，一定要考虑本土化的问题，星巴克在中国一方面要考虑到
政策与市场的不成熟，法律法规的不完善，况且，国内整个社会的诚信体系还没有建立起来。
7、2、2、2资金问题
但凡对星巴克有点了解的人都会注意到一个现象，星巴克店面的选址总就是遵循这样一 个规律——租金昂贵的城市繁华地段。众所周知，星巴克对于大众来说就是奢侈品，为了保证 星巴克的客源，如此选址也就是权益之举。对于星巴克来说，需要大量的资金来为其开拓新 店。星巴克能否“单枪匹马”开拓市场，同时解决资金、人力以及后备资源的庞大需求，将成 为未来考验星巴克的一道难题。
7、2、3机遇
7、2、3、1 一统中国市场
星巴克在华的经营模式最初就是以许可授权区域合作伙伴的方式进行的。星巴克总部收 取特许经营商的专利金后，将星巴克的商标使用权授予特许经营商使用，总部只能在特许经 营商的营业收入中提取少量固定比例的提成。上海统一星巴克咖啡有限公司行就是其在上 海、杭州与苏州等江南地区的代理权；美心星巴克餐饮（南中国）有限公司目前拥有在中国澳 门、广东与海南的星巴克经营权；北京、天津为主的中国北方地区的代理权授予了北京美大 咖啡有限公司。短短几年的时间，中国区成为星巴克全球业务中的一个亮点。如果能将这些 代理权统一收回并能在此基础上继续发展壮大，那么星巴克在中国餐饮市场的地位真就是无 法估量。
7、2、3、2掌握主动权，收割中国市场果实
前不久，星巴克全球董事长霍华德・舒尔茨访华时，向媒体披露：星巴克将改变过去在中 国的经营模式，叫停特许经营，回收股权，星巴克将在华变身为独资直营。并计划将中国打造 成星巴克最大的海外市场，门店数量由现在的100家增加到500家以上,超过加拿大与日本。
目前，星巴克已经完成了对上海统一星巴克股权与广东美心星巴克的控股。只就是占据 星巴克中国半壁江山的掌控着100%股权的美大星巴克还在僵持着，并依靠其在中国较大的 影响力，与星巴克总部叫板。不过，就事实而言，星巴克总部收回北京美大的特许权就是必然 的，收回特许权只就是一个时间与过程的问题。
7、2、4威胁
急剧扩张带来了投资压力巨大的潜在风险，同时，由于星巴克不允许加盟,所以经营者非 但不能像其她咖啡店那样靠加盟金坐收渔翁之利，还要面临现实与潜在的众多竞争者，“咖啡 大战”的上演已经不可避免。
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8、市场营销策略
8、1产品策略
星巴克咖啡的高品质源于对原材料的挑剔与苛求，通过极为耐心的检验获得原材料味、 形、酸度的一个平衡。
8、1、1高质量的精选咖啡
星巴克使用的咖啡豆均来自世界主要咖啡豆产地，包括印尼、肯尼亚、危地马拉以及其 它高品质产区的极品，并在西雅图烘焙。无论就是原料豆及其运输、烘焙、酉己制、配料的掺 加、水的滤除,还就是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰 到好处。
8、1、2 咖啡 DIY
星巴克的咖啡有很多种类，包括经典咖啡、清凉饮料、泰舒茶系列等，顾客可以根据自己 的口味加糖、冰块，还可以要浓度不同的咖啡：口感轻且活泼、香味诱人，能让人精神振奋的 就是“活泼风味”；口感圆润、香味均衡、质地滑顺、醇度饱满的就是“浓郁风味”；具有独 特的香味、吸引力强的就是“粗旷风格”。星巴克为顾客泡制属于她自己的一杯而非别人手 中那杯。
8、1、3产品创新
星巴克基本上每个月都推出新品,在顾客来消费的同时，会推荐顾客品尝，使顾客有不同 的体验。产品的创新就是星巴克立于不败之地的原因之一，也就是其风行于世的理由。调查 期间，星巴克推出了含咖啡因却没有咖啡味的果味饮料，满足部分不适应咖啡味的顾客。
8、1、4以顾客为本
“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺 精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。注重“one at a time”（当下体验）的观念， 强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。
8、2品牌宣传与营销策略
8、2、1独特的VI设计
从连锁店的空间设计上瞧、，目前星巴克所有的连锁店从外部店面到内部装潢都由美国星 巴克决定并且因地制宜，尽量将门市的外观改造成星巴克风格的形式，室内也弥漫着浓厚的 “星巴克”气息。星巴克并没有像一般商家一样采取非常醒目的霓虹灯立体招牌，而就是使 用STARBUCSKS字样的店招，以及绿色圆形的双尾美女鱼图腾标志。另外在门面设计上，星巴 克与一般的餐饮店一样采用大片的落地玻璃墙，可以让自然光线不受阻碍地进入，同时也可 以将城市的美景融入室内空间的一部分。不过星巴克在玻璃墙的下部都会贴上特有的代表
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: CIS (corporation identity system)的四种符号“土、火、水、气”，用来营造室内空间的
: “品牌语言"(Brand Language) °
8、2、2 口碑营销战略
星巴克认为，服务业最重要的行销管道就是店铺本身，而不就是广告。如果店里的产品与 服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只就是让她们瞧到负面的形象。星巴克不愿花费庞 ： 大的资金做广告与促销，却坚持让每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。另外，创始人
霍华德.舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，她另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法， 将本来用广告的支出用在员工的福利与培训上，使员工的流动性很小。这对星巴克“口 口相 传”的品牌经营起到了重要作用。
8、2、3感官营销战略
： 在视觉体验上，星巴克的外观建筑正就是吸引消费者视觉体验原因之一。在星巴克的美
国总部，拥有一批专业的设计师与艺术家，专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。
在听觉体验上，星巴克的咖啡音乐，能够充分让顾客放松心情。在美国，星巴克甚至还买 下一家公司专门出版星巴克的音乐，以及专门负责挑选在星巴克中播放的音乐。
= 在味觉体验上，星巴克内常常会遇到店员用小杯子装一些试吃的新推出糕点、或就是试
： 喝的新口味咖，顾客除了感到惊奇外，也能透过这种新产品试吃及试喝的动作，帮助顾客了解
； 这些新产品。
= 在触觉体验上，星巴克在桌椅及柜子甚至还包括地板都倾向使用木质材料，让消费者感
： 受到高雅、稳重及温馨的感觉，而星巴克的沙发更就是让人爱不释手，坐起来很舒服。
在嗅觉体验上，星巴克以独创的“星巴克烘焙法”烘焙咖啡豆，以提供不同于速溶咖啡与
: 即饮咖啡以及其它咖啡馆的重烘焙式咖啡来挑逗消费者的嗅觉。在磨豆以及煮咖啡时所散发
： 出来的香味相当浓郁。此外星巴克内全面禁止吸烟，也严禁员工擦香水，以及绝对不采用化学
: 香精的调味咖啡豆与不卖味道浓烈的热食及羹汤，以保全室内既浓郁又自然的咖啡香味。
8、2、4情感营销战略
星巴克致力推动所谓的第三好去处，让忙于工作的现代人有个可以喘息的场所；而萧兹
: 在杂志专访中也曾经提到：星巴克就就是现在生活中的绿洲，您可以一个人、也可以跟朋友或
： 家人一起去星巴克，喝一杯咖啡、听听店里的音乐、沉浸在店里优美的环境中，重新整理自己
: 的思绪，星巴克就就是家庭与办公室之外的“第三好去处”。
8、2、5思考营销战略
星巴克以马克杯取代传统咖啡馆的精致咖啡杯，这跳脱了 “既定范畴”的做法，让消费者
： 对星巴克有了家的感觉，因为马克杯通常就是她们在家用来喝水或牛奶的杯子，又或者就是
: 播放各国语言的音乐，让消费者产生彷佛身在米兰咖啡馆的感觉，星巴克同时还附设一个可
； 以让您自己添加的备品柜，如纸巾、吸管、砂糖、鲜奶、肉桂粉等等，让消费者感受到星巴克
不只就是一个咖啡馆，而就是另一个家。
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8、2、6行动营销战略
星巴克为了教育中国的消费者饮用咖啡，常通过自己的店面，以及到一些公司去开“咖啡 教室”，并通过自己的网络，成立了一个咖啡俱乐部，来与消费者进行互动。而星巴克的“熟 客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或就是在网络上下载 游戏，一旦过关可以获得优惠券。
8、2、7关联营销战略
： 星巴克推出的随行杯，使购买的消费者感觉自己就是忠诚的“星巴克顾客”，觉得购买星
巴克的咖啡，就是一件值得骄傲的事。她们认为，星巴克就是一个充满人文气息的地方，她们 藉由到星巴克消费，以提升自己的品味，并区分与她人之间的不同。
8、3促销策略
8、3、1广告
- > 电视广告
: STARBUCKS在美国的首支电视广告里面就是这样说的：“我常跟吧台伙伴说，今天也许您
： 煮了 一百杯咖啡，却可能就是客人喝到的第一杯咖啡。”广告内容除了介绍引进新款全自动义
； 式咖啡机与更换统一瑞穗鲜奶外，同时也清楚的说明了星巴克的义式咖啡萃取方式，利用广
告告诉消费者星巴克咖啡的质量、用心与贴心。期待顾客的再度光临。
: > 店头、店内广告
! —一一
■ STARBUCKS多以当季销售或促销咖啡的海报或广告牌，放置在店内明显位置，
; 增加该产品的曝光率来提高销售量。
： 8、3、2人员推销
: 加入星巴克的伙伴，都会先参加学习旅程，包含教师课程与门市实习体验。在推出新产品
： 或特殊节假日促销的时候，星巴克的员工会主动向顾客