2017年中国微商行业研究报告.docx

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中国微商行业研究报告
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核心观点
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微商本质是基于熟人关 系的社会化分销
微商不是朋友圈九宫格 刷屏，而是通过微信、 微博等社交平台进行社 会化分销的商业模式。
它的特点在于利用微信 等社交网络，基于熟人 关系建立起消费信任， 从而降低营销成本。

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微商进入升级期，大 企业入局
微商发展进入升级期。 一方面，大企业入局： ①电商企业入局：阿里 巴巴、网易考拉、小米 等；②传统品牌入局： 广药集团潘高寿、云南 白药，立白等。另一方 面，思埠、俏十岁等早 期微商企业转型退出。

新入局者多采用平台 模式和一级分销模式
传统电商及线下品牌切 入微商市场多采用平台 模式和一级代理模式， 开设自己的微商平台， 招收“微客”进行分销。 这主要出于利润保护、 品牌安全和方便管理考

以
朋友圈野蛮刷屏将被淘 汰，微商走向规范化
国家出台微商法规进行 规范，传统电商及送下 品牌入局微商带来成熟 的线上运营经验，未来 微商发展将愈加规范和 品质化O
规范化提升微商产品力 和营销策略，朋友圈刷 屏将逐渐被市场淘汰。

来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
定义内涵
微商是基于熟人关系的线上代理分销模式
本报告中，微商是指企业或个人通过微信、微博等互联网社交平台进行商品线上分销的商业活动，是一种社会化分销模 式，人人都可以成为微商体系下的分销者。从最终销售端来看，主要有两种模式：一种是企业基于微信公众号开设微商城 的B2c模式；一种是个人基于朋友圈开店的C2c模式。
微商商业逻辑示意图
微商切入点
电商渠道
社交
熟人 经济
品牌商
消费者
中间环节
基于熟人关系建立起消费信任，提 升消整体睑。
1 .传统电商的巨大优势是去中间化，格成 本降至最低，微商有中间分销环节，但 由于此中间环节是基于社交关系来建立 的，消贾者愿意因为消费信任而买单。
2 .微商商业逻辑是熟人经济，商品营销主 要依靠口碑宣传，理论上有助于提升消 费者网购体验。

来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制.
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中国微商行业发展背景
中国微商行业发展现状
中国微商行业企业案例
中国微商行业发展趋势

政策鼓励健康微商发展
政策对微商态度逐步开放，鼓励并加强规范
2017年1月，《微商行业规范》征求意见稿发布，第一部正式的微商行业法规即将出台，这标志着微商市场将步入规范运 营阶段。纵观微商政策的发展变化，从一开始纳入监管，到法律认可，到正式使用微商概念并鼓励其发展，再到起草微商 法规，可以看出政策态度的逐渐开放和明朗。微商发展处于政策红利期。
2015-2017年中国政府出台的有关微商发展的部分政策文件
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矫 政策+市场双控
正
鼓励

“微商"获得法律首肯
• 机构：国家工商总局
• 文件：新广告法
• 内容：2016.9国家工商总局正式实 施新广告法，新广告法要求微商渠 道的商家，和其他行业一样，遵守 广告法的约束，同时新广告法对个 人朋友圈的言论也做出规范要求。


第一部正式的徽商行业法规将出台，微商 市场步入规范运营
• 机构：中国电子商务协会微商专委会 等。
• 文祥：《微商行业规范》征求意见稿
• 内容：定义微商及其相关概念，界定微 商交易范围，区别微商与传销的界限， 就肖费者权益保护等进行了相关规范。

工商总局首次明确提出将微商纳入监管

首次以积极念度鼓励健康徽商发展

• 机构:国家工商总局
• 文件：《关于加强网络市场监管的意见》
• 内容：意见要求研究规范微信等社交网络营 销行为，研究社交电商等新型业态的发展变 化，针对性提出监管的措施办法。
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制.

• 机构：国务院
• 文件：电子商务十三五发展规划
• 内容：鼓励社交网络发挥内容、创意及用 户关系优势，建立链接电子商务的运营模 式，支持健康规范的微商发展模式。
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移动电商发展为微商创造了良好的环境
消费者移动网购行为养成
艾瑞咨询数据显示，2016年中国移动网络购物市场交易规模约为3.3万亿元，增长率约为57.9%。艾瑞预计未来三年仍将 保持19.3%的复合增长率。移动网购规模的稳步增长反映了消费者通过移动端进行网购的行为习惯不断养成，微商发展面 临的市场环境较好。
2012-2019年中国网络购物及移动网购市场交易规模
490.1%
297£% 242.8%
-124.5%
. T ； 广一26.呼 [7.3%
51.3% 59.4% 46.8% 36.8% 23.9% 19.1% 15.6% 击％

・ 网络购物市场交易规模（万亿元） ・移动网购市场交易规模（万亿元）
♦ 网络购物市场交易规模增速（％ ） ♦移动网购市场交易规模增速（％ ）
来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。

微信为微商发展提供了充足的流量
微信用户覆盖占绝对优势，为强流量聚集地
微商的商业模式设计中，微信等社交平台是实现分享和销售的重要媒介。微商发源于微信，也最依赖于微信体系。目前微 信是中国使用人数最多的移动应用，占整体覆盖数近90%。平均每10台移动设备中，将近9台装有微信APP ,在用户覆盖 上占有绝对优势。微信的强流量聚集为微商发展提供了良好的生存环境。
mUserTrdcker・2016年2 月・2017年2 月中
国主要APP月独立设备数
由^^17m如12016年2月・2017年2月中
国主要APP月独立设备数合计及微信占比

6 6 6 ⑹空 9 1 G J J J Z 心
微信
■腾讯视频
*新浪微博
—"搜狗输入法
♦QQ
♦手机淘宝
一百度搜索
T-爱奇艺
T-支付宝
♦ QQ手机浏览器
单位：亿台
■微信
单位：亿台

来源：mUserTracker, MUT辘监测时间为2016年1月-12月. 来源：mUserTracker. MUT数据监测时间为201碎1月-12月.
©2017.5 iResearch Inc.

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微信的监管过滤机制有助微商淘沙得金
微信政策收紧，推动微商市场有序运行
微信作为微商生存和发展的基础，其政策调整对微商市场具有直接的作用。2015年以来，微信官方对微商的政策经历了支 持鼓励到严肃监管的变化，微信监管加强将淘汰微商市场的“劣币"，使其有序健康运行。
2015
2016
2015-2017年微信对微商监管的部分政策
支持鼓励、加强加危：主要以用户举报和功能限制等方式进行约束
15.2 微信官方为微商设置专门功能。付款未发货，可举报。
15.3 微信官方表态开始打击非法传销。
15.4 微信官方开展打假活动。收货为假冒伪劣，可举报。
15.5 微信推出“权限设置"新功能，限制暴力刷屏。
规危力度更强：整治三级分销，关停不法微商城、营第号、微值账号等
16.7 限制每天加好友人数。查找好友，每天新加20人左右。
16.8 关停三级分销微商城。
16.9 关闭微信营销号，限制营销号动态在朋友圈展示。
16.10 售卖假冒伪劣商品的微信号进行封号处理。
2015-2017年
"两会"期间
聘讯对徽商的您度
2015肯定微商
称"微店、微商很有意思，这个才刚刚起步，希 望很多合作伙伴去做”.
2017呼吁法规
数据显示大部分微商运行健康；微高舌思已有所改善； 腾讯不能简单粗暴关停原号，期待法规，加强规范。

来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制.