如何提供灵活的渠道方案.docx

商 海 导 航
-----惠普经销商大学·高级课程
2000年11`月13日 第31期

提供灵活的渠道方案---如何选择渠道（四）

u 引 言
进行渠道设计的时候，了解了客户购买准则，是否就可以放心了呢？未必如此，我们的渠道设计未必满足所有的客户，因为每个客户因为环境的不同，要求可能是多样的，那我们就必须考虑提供交替的被选方案，来留住并吸引这些客户。即我们必须提供多样化的渠道方案并随时监控并响应渠道行为。
管理者们必须深入地考察他们所在的市场中购买状态的多样性。存在多种类型的客户吗？是否客户有各式各样的购买方式，每一种又有不同的购买准则？是否客户在某些购买中得到费用高的手工作业服务和培训，在其他的购买中又需要有效的快速的服务？一个“是”的答案就表明位满足客户群的需求多样化渠道是必须的。相反的，这些问题的“否”的答案暗示着公司可以逃避至单一的渠道，这样可以节约资金、时间和精力。
购买行为也一直在变化着，事实上，它很少会在某处停留，而且，其变化比我们预期的要快得多。如何监控并响应购买行为的变化是我们渠道设计的重要方面。
u 提供灵活的渠道选择项
客户可能处于不同类型的购买状态。多重渠道多半需要用他们的多样化适应于各式各样的购买状态。
对许多公司而言，客户可能处于不同类型的购买状态。多重渠道多半需要用他们的多样化适应于各式各样的购买状态。A公司女用内衣业务是如何为购买多样化如何使卖家提供多重渠道的。
人们为不同的原因用不同的方式购买女用内衣。一种类型的购买来源于在藏衣柜中丝绸女睡袍之外再买一件的冲动。另一种类型就是有私人动机的购买。这两种购买动机涉及的是不同的渠道。对于在藏衣柜中在添加一件的客户，恰当的渠道是在客户准备购买时他们很容易买到的地方。对于特定目的、更个人化的购买而言，恰当的渠道是能保证隐私权和随意性的那一种。女用内衣销售商应为两种不同的购买状态提供不同的渠道。
因此，A公司既在购物大街上有零售店，也提供在家购买的目录服务。购物大街上的零售店对于冲动型的客户和部分前往较大商店购买女子内衣裤的客户而言是理想的选择。目录购买在另一方面对于隐私权和随意性而言是理想的选择。即使是类似好莱坞的B公司这样的竞争对手，尽管其提供的产品多数定位于随意的购买行为，也知道用不同方式接触市场中的客户满足他们的需求的重要性。其实A公司的竞争对手B公司尽管其提供的产品多数定位于随意的购买行为，也提供了零售商店、邮购目录和电话渠道。在女子内衣业，没有一个单一的渠道可以只通过它自己，最大程度的适应每个购买状态。为了成为销售额增长的卖家，您不得不提供至少两种可能是三种不同的渠道。
女子内衣只是一个简单的例子，在其他行业，客户购买的方式要多得多，那么，我们的渠道设计也要考虑更为周全，才能适应客户的需求。
经理们应该把客户们参与的购买状态广泛的多样性作为一个问题提上日程。失败于回应恰当的渠道多样化意味着失去了全部客户群或所有的购买状态。表1提供了一些“伸展性习题”——一些关于客户购买状态的问题，它可以帮助我们在考虑可选择的渠道解决方案时确保万无一失。
表1 使渠道更加灵活——10个伸展性习题
（1） 谁是我们目前的客户？
（2） 他们在购买时使用的是怎样不同的准则？
（3） 他们什么时候和如何做生意——什么是他们的“购买状态”？
（4） 他们用（或想要用）用一种方式购买某种产品，同时用另一种方式购买其他产品吗？
（5） 他们是否在不同的时间用不同的方式购买同样的产品？
（6） 我们是否有不同类型的客户——每一类都有不同类型的需求？
（7） 如果是，不同类型的客户需求差异如何？
（8） 我们是否已经识别了新的客户或是我们需要的某一种客户？
（9） 相比于我们现有的客户，这些将来的新客户的需求是怎样的不同？
（10） 需要什么的渠道去响应所有的客户需求多样性？
许多公司迟钝的认同于多样化的渠道是在市场中回应购买者行为多样性的方法这种观点。他们以为渠道选择的任务既是目标定位于产品——市场和为该产品——市场识别一个好的渠道选择（一种渠道）。这种思维最终会与难以对付的客户行为的现实冲突：因为客户们不喜欢隶属于“某个渠道”；他们喜欢在渠道之间“做冲浪运动”。如果其他的卖家能更好的与客户的不同购买行为相匹配，许多客户允许他们受制于一个卖家的一种渠道。简单地说，他们将从能够提供多种做生意方式的公司购买更多种类的产品。所以，提供的渠道选择项应足够灵活，使得客户能够“移居”他们自己喜欢的渠道。
u 响应购买行为的变化
ü 一个更完美的解决方法是认识到客户的行为会随着时间的改变而改变，一些客户可能已经准备好转向更有效率的在更低价格层次上提供更合理的服务。
ü 在客户准备购买的地方遇见他们比试图相信他们会在你想销售的地方遇见他们更有效率。
ü 关键帐项利润下滑或者销售额萎缩暗示客户可能转向更低成本的销售渠道。
我们其实很清楚这样的现实：变化，总比我们预期的要快得多！
购买行为也一直在变化着，事实上，它很少会在某处停留。
在大多数购买状态下，客户会以评估反应速度的服务和质量的技术支持为出发点。当这些客户演变成一次又一次的购买者和对某种产品线或者服务更满意的时候，他们已经变得异常自信。他们购买准则的优先级别从服务、培训和技术支持转向有效的再次订购、更低的价格和自我服务。对应于这些变化的准则，他们的渠道偏好也从高成本的渠道如区域销售代表转向低成本的渠道选择项。对于了解渠道和渠道成本精明老练的客户而言，这尤为正确。
其结果就是，试图保持高利润经常是打一场失败的战争。这可以证实一下在现有大的帐项中区域销售代表或高附加值的合作伙伴持续存在的合理性。事实上，时间一长，客户们变得更不愿意为如此渠道支付附加费用，他们会感觉不再需要这些渠道了。尽管销售商们经常会通过重新定位他们的产品来摆脱这个困境，但客户们所使用的在本质上只是产品。在大多数情况下，一个更完美的解决方法是认识到客户的行为会随着时间的改变而改变，一些客户可能已经准备好转向更有效率的在更低价格层次上提供更合理的服务。在客户准备购买的地方遇见他们比试图相信他们会在你想销售的地方遇见他们更有效率。
我们可以从关键帐项利润下滑或者销售额萎缩的时候考查客户是否准备好使用更低成本的渠道。如果客户转向竞争对手，那他们为什么会这样？可能是竞争对手提供了更好的产品，也可能是竞争对手提供了更容易更好的作生意的方式---一种客户准备采用的新渠道。如果我们走出去和客户谈谈他们渠道迁移的倾向，有可能解决掉他们将要转移渠道的麻烦。我们可以询问客户一些不断演进的基础性问题：他们想如何做生意，特别是他们感觉已经准备采用什么样的渠道。这是公司在渠道战略上的最佳投资。
“如果客户只需要一堆牛粪，我们为什么要提供一蓝鲜花？”这个原则告诉我们要按客户的要求提供适合他们的渠道。
以下过程的四个步骤是我们基本明白渠道设计的方法：
ü 识别已证实的客户购买行为
ü 按关键的购买准则制定销售渠道
ü 提供灵活的渠道选择
ü 监控并响应购买行为的变化

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